雀巢公司品牌創(chuàng)意和經(jīng)營策略分析

1、雀巢公司品牌創(chuàng)意和經(jīng)營策略分析摘要：在中國,一提起雀巢,無論是男女老少,"味道好極了"這句絕佳的廣告詞立刻會脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。不必多說,一個瑞士跨國公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費者的中國如此家喻戶曉，可見雀巢公司的廣告策略和市場戰(zhàn)略已經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績與成功。關鍵字： 公司背景 “雀巢”品牌創(chuàng)意 廣告經(jīng)歷 “雀巢”廣告語 品牌管理 市場戰(zhàn)略 經(jīng)營策略 1.公司背景 雀巢公司，由亨利·內(nèi)斯特萊（henri nestle)于1867年創(chuàng)建，總部設在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋，是世界最大的食品制造商。擁有138年歷史的雀

2、巢公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達910億瑞士法郎。雀巢公司2010年銷售額達到1097億瑞士法郎，純利潤達到342億瑞士法郎。其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。雀巢在五大洲的60多個國家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領導下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因此被稱為“最國際化的跨國集團”。 1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一

3、食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購進，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。20世紀初，公司開始實行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機構開設在美國、日本、德國等20多個國家已有1200多家工廠、商號，總部設在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因為產(chǎn)品質(zhì)量過硬，再就是品牌名稱使得消費者在飲用時也確實體會到“舒適”、“依偎”的感覺。1991年，據(jù)美國蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，

4、其品牌價值1994年被確定為11549億美元2品牌創(chuàng)意2.1 品牌由來從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來，并沒有費多大力氣。內(nèi)斯特爾 用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞的“nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品?？梢姡p而易舉而來的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商標定位的基本要求。 2.2 品牌分析 在讀了一些關于雀巢公司發(fā)展經(jīng)歷的書后，加之前人總結(jié)我從以下幾個方面做以分析：首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強。雖然這一名詞

5、很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費者。 其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標上，成了世界上獨一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。 再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標史上也是少見的。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名副其實的組合品牌。 為了更好地實現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機構?，F(xiàn)在，與公司密切合作的代理機構減少到了5個，分別是麥肯、智威湯遜、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理

6、機構網(wǎng)絡。雀巢公司的總部為每個戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機構。有關雀巢咖啡優(yōu)先考慮的公司是麥肯和智威湯遜。各地分公司可以從這些機構中作出自己的選擇。實踐表明，如果采用更集中的廣告服務，效果將更加令人滿意。順便提一下，就“如何做創(chuàng)意”這點來說各個廣告公司的創(chuàng)意人士有不同的想法，來自李奧貝納廣告公司美國區(qū)總裁創(chuàng)意總監(jiān)指出廣告創(chuàng)意的核心在于提出新的創(chuàng)意概念，以一種新的方式重新審視老問題，“創(chuàng)造驚奇和新鮮感就是創(chuàng)意的訣竅。廣告必須在情感上吸引人，必須為受眾提供信息，并使他們以一種新的方式看待廣告所宣傳的東西。”他推崇小組作業(yè)的廣告運作形式，并提示行業(yè)新人應高度重視市場調(diào)研和研究調(diào)查。芝加哥尼德漢姆公

7、司總裁蘇珊認為，所有賦予創(chuàng)意的人都具備敏銳的直覺并且能自覺的理解人性，而他們所要做的就是憑借這種能力來駕馭觀眾的情緒。同時他還指出，對語言和畫面的內(nèi)在感知能力以及這二者的巧妙結(jié)合能力，是一位優(yōu)秀的廣告撰稿人所應具備的基本素質(zhì)。fcb廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)麥克指出團隊式的工作方式對于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意而言意義重大，一個人無法憑借一己之力克服一切困難來獲取成功。對于作為團隊成員的廣告人來說，應當學會保護自己與搭檔的合作關系，學會適當?shù)淖尣?，同時他應學會能以一種自然而然的方式來發(fā)揮自己的作用。羅斯查爾德公司主席羅伊聲稱：創(chuàng)作與眾不同的廣告就像走鋼絲，然而如果沒有勇氣嘗試就永遠只能創(chuàng)作平庸的廣告。他本人飛叉昂注重冒險

8、精神，他鼓勵創(chuàng)意人員尋找新的切入點重新定義問題，借此發(fā)現(xiàn)問題的真正所在。關于如何區(qū)別一個好創(chuàng)意與一個糟糕的創(chuàng)意，他列出六條標準供創(chuàng)意界的新人參考；1. 是否與產(chǎn)品相關？2. 是否有人將該創(chuàng)意應用于此類別的其他產(chǎn)品？3. 是否可以以此為基礎創(chuàng)作出一系列的廣告創(chuàng)意？是否可以持續(xù)相當長的時間？4. 是否不落俗套同時還具有娛樂性？5. 是否會引起觀眾的思考？6. 第一眼看到它，是否會令人興奮？3. 廣告經(jīng)歷從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段： 1一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖-買速溶圖

9、方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處于男尊女卑的三四十年代婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。之后，當這種優(yōu)勢由于省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調(diào)這種便利性顯然不會有效了。 2于是，廣告的重點轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導向廣告的大背景相一致。 3.

10、當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡廣告的重點轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導向，廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。 1961年，雀巢咖啡進入日本市場時，當初采取的是產(chǎn)品導向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊牧晳T，開展了“43?！钡膹V告運動，可謂典型的usp(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字?，香醇的雀巢咖啡，大家的

11、雀巢咖啡”。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。雀巢咖啡(nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺，和“家”有強烈的相關性)。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運動表達這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來的”。廣告營造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。 最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。4雀巢咖啡的創(chuàng)意廣告語： 味道好極了！每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡香醇

12、體驗，隨時擁有。再忙，也要和你喝杯咖啡。1 moment,1 nescafe 愛情 伴隨左右1 moment,1 nescafe 親情 關懷相連雀巢咖啡，與你迎接每一個新的日子每個時刻，都有雀巢與你為伴 對于廣告創(chuàng)意圖片和文字，英國著名廣告人，平面設計師兼 設計教育家，他主要從設計時間的角度出發(fā)，闡明了一位資深設計師對于廣告創(chuàng)意的個性理解，“尋找獨特解決方案的最可能的途徑是找出該問題有何獨特之處”。他指出，盡管每位創(chuàng)意人都希望作出原創(chuàng)性的作品，但卻難以擺脫以往經(jīng)驗的影響，對此，他強調(diào)創(chuàng)意人應具備好拋掉創(chuàng)意“應該”怎樣的偏見，建議他們跳脫原有的思考模式，并提出“重新質(zhì)問自己一個新的問題是跳離原地

13、最好的方式，只要能描述專屬于卻最適于傳遞該問題的影像的話，那么一定創(chuàng)作出獨特的影像。此外，他還對創(chuàng)意設計的實施提出若干建議：1) 有趣的文字需佐以無味的圖像。如果廣告陳述已經(jīng)足夠有趣，則可以可以將設計元素安排的盡可能單純，以使其不會和文字互爭長短。2) 無味的文字需佐以有趣的圖像，平面審計人員通常并不是非常好的文案。如果文過程之前，創(chuàng)意人應首先確定廣告所要表達的事什么樣的主題，什么樣的感覺字部分不足以振奮人心，創(chuàng)意人員則應使圖像設計當仁不讓地肩負起吸引目光的使命。至于文字，就讓他以最坦白的方式來提供信息。3) 先想，再畫。創(chuàng)意設計是一段過程，一種方式，而非最終結(jié)束。因此在開啟這段過程之前，創(chuàng)意

14、人員首先應該確定廣告所要表達的是什么樣的主題，什么樣的感受。如果沒有思考，時尚最強大的工具也無法創(chuàng)造出優(yōu)秀的創(chuàng)意作品。4) 偷竊是優(yōu)秀的行為。人類在歷史長河中以創(chuàng)造出了各種影像，諸如洞窟壁畫，蒙娜麗莎，銀版照相等等。這些影像可以凌駕于其原有的狹隘目標之上，一切取決于談們是如何被利用的。如果設計時發(fā)現(xiàn)某個影像可以完美的傳遞廣告現(xiàn)在想表達的信息，何必再費心創(chuàng)心造另一個形象，何不直接使用這個形象-但須賦予其全新的內(nèi)容或以原作者不曾想到的方式改造他們。讓作品賦予個性，原創(chuàng)性的關鍵，在于使用何種方式來傳播和解決問題-不在于影像的本身，而在于點子。5) 少即是多，強調(diào)這條誕生于包豪斯設計學院的經(jīng)典設計理論

15、。6) 多還是多，任何事物只要夠高 夠大 夠多都能吸引人的注意，這意味這，對于傳播的有效性而言，任何信心都不應該中庸 節(jié)制。創(chuàng)意人影首先要竭盡所能發(fā)覺出任何可能的電子或圖像方案，然后再盡一切可能將其推展至所能想象的極致境界。畢竟，任何事物走向極端都不是以項自然的事。5.雀巢品牌策略5.1 產(chǎn)品革新：雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術專家便是當?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同時，公司對研發(fā)人員進行2至3年的培訓，與其它雀巢機構互相交流提高。 質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率：產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長期不懈地致力于改進、提高產(chǎn)品質(zhì)量。例如，亞洲人開始逐

16、漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費研究預算的25%，開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調(diào)料。公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。 5.2產(chǎn)品線延伸：雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的產(chǎn)品未滿足消費者的不同偏好，這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競爭者的入侵。 5.3 多品牌策略：雀巢公司認為一個精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一個市場中，雀巢公司都要從其11個戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個品牌中挑選出2至3個品牌。此舉旨在降低風險并將攻擊力集中。6.產(chǎn)品介紹咖啡雀巢咖啡 1+2 雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推

17、出此中精品，以更先進的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標準。 雀巢咖啡1+2特濃 專為喜歡濃郁咖啡口味的咖啡飲用者研制，咖啡更濃，回甘悠長，口感醇厚。 雀巢咖啡醇品 100% 純咖啡 雀巢不斷改進速溶咖啡生產(chǎn)技術，致力讓中國消費者能享受到高品質(zhì)的雀巢咖啡。 雀巢咖啡伴侶 調(diào)制雀巢咖啡的最佳伙伴，與咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更潤滑。 雀巢金牌咖啡 源自上等阿拉伯種（arabica）咖啡豆獨有的自然柔和甘香。 雀巢卡布奇諾咖啡 卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發(fā)泡的牛奶制成，因其顏色與天主教卡布奇會（capuchin）修道士所穿的長袍相似，故而得名。 雀巢咖啡一杯裝 雀巢咖啡1杯裝，內(nèi)

18、含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。無論何時何地，都可按照個人口味調(diào)配屬于自己的一杯。 雀巢咖啡禮盒系列 雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美。 雀巢100%純咖啡，采擷彩云之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝。 營養(yǎng)米粉輔食添加初期提倡鍛煉寶寶的吞咽能力，英吉利系列營養(yǎng)米粉為下一步順利添加多樣化輔食打好基礎。 飲品雀巢茶語原味奶茶 雀巢茶語原味奶茶，精選上等紅茶和香滑牛奶的完美融合，芳醇悠悠，滑溢融融。 雀巢茶語泡沫奶茶系列 雀巢茶語泡沫奶茶系列，奶沫豐厚絲滑，口感濃郁香醇，多種不同口味。 雀巢冰爽茶 清爽怡神的新鮮檸檬口味加上天然紅茶滋味，即沖即飲，并且富含

19、維生素c。 雀巢果味 c 系列 （包括雀巢橙味c、雀巢黑加侖味c、雀巢蘋果味c、雀巢檸檬味c和雀巢芒果味c） 美祿 美祿是來自雀巢的巧克力的麥芽營養(yǎng)飲品。它特有的巧克力麥芽口味，純正又香濃；它含有多種維生素和礦物質(zhì)，同時內(nèi)含配方，有助于營養(yǎng)成分的良好利用。 奶制品雀巢全脂奶粉 雀巢全脂奶粉，源自純鮮牛奶。全脂奶粉現(xiàn)推出升級配方特別強化了鐵元素。鐵是血紅細胞的形成因子，有助維持機體和大腦的健康。 雀巢兒童奶粉系列 1、幼兒營養(yǎng)配方 2兒童營養(yǎng)配方 3、兒童營養(yǎng)配方 雀巢高鈣高鐵奶粉 雀巢高鈣高鐵奶粉，采用雀巢公司特有的配方-鎖鈣因子。 雀巢中老年奶粉 雀巢中老年奶粉，特別針對中老年人健康需求所配

20、制。它高鈣，低脂并且富含奧米加多不飽和脂肪酸。雀巢全脂甜奶粉 雀巢全脂甜奶粉特別強化維生素a和d3,可以更好地享受優(yōu)質(zhì)牛奶提供的全面營養(yǎng)。 雀巢高鈣甜奶粉 鈣是有益牙齒和骨骼健康的重要營養(yǎng)元素。維生素d3有助于鈣質(zhì)吸收。維生素a有助于維持免疫系統(tǒng)健康和保持視力正常。 雀巢學生甜奶粉 鈣、鐵和鋅是孩子成長發(fā)育及日常活動所必需的重要元素。優(yōu)質(zhì)的牛奶再添上這些營養(yǎng)元素，可以幫助孩子打好基礎，迎接成功未來。 雀巢孕婦奶粉 雀巢媽媽孕產(chǎn)婦營養(yǎng)麥片由雀巢瑞士研發(fā)中心為準媽媽特別設計，幫助您有效地補充營養(yǎng)物質(zhì)，促進胎兒健康成長。 保健營養(yǎng)雀巢佳膳兒童營養(yǎng)配方粉 營養(yǎng)全面均衡的腸內(nèi)營養(yǎng)配方，可作為唯一的營養(yǎng)來

21、源或營養(yǎng)補充。用于1至10歲需要管飼或口服營養(yǎng)補充的兒童。 雀巢佳膳營養(yǎng)配方粉 營養(yǎng)全面均衡的腸內(nèi)營養(yǎng)配方，可作為唯一的營養(yǎng)來源或營養(yǎng)補充。用于需要管飼或口服營養(yǎng)補充的病人或老人。 雀巢佳膳纖維營養(yǎng)配方粉 營養(yǎng)全面均衡的腸內(nèi)營養(yǎng)配方。特別添加膳食纖維，適用于管飼或口服營養(yǎng)補充。其獨特的纖維配方有益于維護正常的腸道功能。 巧克力雀巢威化 雀巢威化巧克力系列，由美味香滑的雀巢牛奶巧克力，包裹著松脆的威化夾層，為您帶來多種不同口味：巧克力、奶香、花生、芝士和黑芝麻夾心，是隨時隨地理想的小吃。 雀巢精選滋味威化巧克力 濃郁醇厚的巧克力，闡釋心動美感；粒粒噴香的花生脆米，釋放誘人香韻；精選小麥的威化層，

22、松脆輕快；柔滑純香的花生醬，細膩綿綿營養(yǎng)美味，一舉兼收。 雀巢奇巧巧克力 誕生于1937年的雀巢奇巧，內(nèi)含獨特香脆的威化夾心，外裹濃厚的巧克力，不只口感獨特味美，更代表著一種樂觀、幽默的生活態(tài)度。 雀巢經(jīng)典品位巧克力 雀巢經(jīng)典品位巧克力純?nèi)绨籽└采w的雪山，質(zhì)感醇厚，口味香濃。 雀巢珍典之選巧克力 雀巢“珍典之選” 精選巧克力禮盒 糖果雀巢趣滿果 令人難以抗拒的彈性果汁軟糖，含真正果汁，更有多種口味供您選擇：黑加侖，香橙，檸檬及混合水果等口味。 雀巢寶路 “有個圈的雀巢寶路糖”，知名全球。共4種美妙的口味：清新薄荷，混合果味，檸檬，香橙系列。 冰激凌雀巢瑰冠花心筒 完全改進的雀巢瑰冠花心筒有四種

23、口味，每種口味冰激凌的頂端都配有不同種類的超大顆堅果及脆粒。 雀巢摩爵 新“摩爵芭菲杯”為人們步入“摩爵世界”提供了新的途徑：每杯有三層味道濃郁、奶味實足的冰淇淋：香草脆米，核桃，巧克力。 雀巢奇趣 奇趣杯、奇趣小蛋筒、奇趣小小杯 雀巢爆果豆 一盒十幾個，既可以美味不?？?，又可以大方的分享給朋友。 雀巢卡布奇諾杯 上層是柔滑細膩的慕斯口味的冰淇淋，下層是香濃美味的卡布奇諾咖啡口味的冰淇淋，再配上上面淋灑的、花瓣形狀的咖啡粉沫，不管是視覺、還是味覺，讓你充分享受細致入微的精致體驗。 雀巢冰冰 有可樂檸檬、桔子、荔枝口味的冰棍，也有混合了香草冰激凌和草莓果汁的冰冰彩旋杯，可以獨享，或者與家人朋友共

24、同品嘗。 雀巢慕斯冰淇淋 （多支裝） 雀巢慕斯冰淇淋，不管是配著琥珀核桃仁的巧克力口味，還是配著藍莓醬的奶酪口味，都是一樣的豐富細膩，口感醇厚。 雀巢香蕉先生 雀巢香蕉先生深為眾人喜愛，清爽逼真的口感是其最大的賣點之一。它具有其自身的顯著特點：甜而不濁，清爽宜人，且留香持久，回味無窮。 7.雀巢公司在中國的成功經(jīng)營雀巢公司在中國的艱難創(chuàng)業(yè)，早在1908年，雀巢進入歐美市場之后，就把觸角伸到了亞洲，并與中國建立了貿(mào)易關系。然而，當時只有中國上流社會極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物。這種狀況一直延續(xù)了70年。1978年，中國某位部長參觀了雀巢集團的一家工廠，

25、在品嘗了那里的精美食品之后，十分感慨，產(chǎn)生了要讓中國大眾都能享受雀巢食品的念頭，于是建議雀巢公司來中國投資建廠。無奈由于當時特殊的政策環(huán)境和不同的經(jīng)濟文化背景，這個美好的愿望又被封凍了近10年。終于在1987年，雀巢公司經(jīng)過與中國政府部門的艱苦談判，獲得了在黑龍江雙城建廠生產(chǎn)的權力。工廠雖然是設在中國最北部最寒冷的一個最不起眼的小城鎮(zhèn)，但是雀巢人把這次行動看作是公司為進軍中國大市場而搭建起的一個試驗平臺。20世紀80 年代的雙城還是一座很落后的小城，沒有一條像樣的路，電話是手搖機，與外界通話很困難，在銀行開個賬戶需要等三個星期。局外人會想雀巢公司是著名的跨國公司，怎么會選擇如此土氣落后的地方設

26、廠創(chuàng)業(yè)？覺得不可思議。但是，雀巢人眼光遠大，考慮到當時中國市場的特殊性，考慮到想打入中國市場整整等了幾十年，與這幾十年的期待相比，這樣的開端已經(jīng)是來之不易了。 8.雀巢開拓市場戰(zhàn)略 8.1注重品牌的宣傳、推廣和滲透是雀巢公司在中國取得成功的戰(zhàn)略之一。 利用各種媒體大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢”目前已經(jīng)成為中國人民皆知的最馳名最受信任的外國品牌之一。在中國該產(chǎn)品涵蓋了一系列按照國際上最高質(zhì)量標準制造的產(chǎn)品，其中包括：嬰兒米粉和麥粉、甜煉乳，嬰兒成長奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶裝水、飲料、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品。雀巢集團下屬的愛爾康公司也在中國制造和銷售眼鏡產(chǎn)品。8.2技

27、術創(chuàng)新和研究開發(fā)是公司的主要著力點。 雀巢集團對于營養(yǎng)、食品、植物學以及食品質(zhì)量和安全方面的研究具有130多年的歷史和經(jīng)驗，在此基礎上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知識和技能專長。并用獲得的高新技術來保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。雀巢自從在中國投資建廠之日起，就開始了將其在營養(yǎng)品和食品加工方面擁有的世界一流的專有技術和豐富的專業(yè)知識轉(zhuǎn)讓給中國的工作。雀巢人從不保守，因為他們充分認識到幫助了別人，也就等于幫助了自己。8.3以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略。 “人和產(chǎn)品比制度更重要”這是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。在中國，公司一貫注重人力資源的培養(yǎng)和使用，首先實行的是

28、人才本土化戰(zhàn)略，在各個省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機的結(jié)合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時非常注重人才的培訓，經(jīng)常投入很多的資金來培訓人才，培訓生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的最大機遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過這些人性化管理來建設企業(yè)文化，最終實行系統(tǒng)化管理。 雀巢公司一貫強調(diào)“非中央集權制”的管理理念和領導模式，這也是其人性化管理的一種體現(xiàn)。9.雀巢多品牌管理策略雀巢公司認為，一個精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一市場中，雀巢公司都要從其l1個戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個品牌中挑

29、選出2至3個品牌。此舉旨在降低風險并將攻擊力集中。1 產(chǎn)品線延伸。雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的品牌來滿足消費者的不同偏好。這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競爭者的入侵。2 多品牌策略。雀巢公司認為，一個精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一市場中，雀巢公司都要從其l1個戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個品牌中挑選出2至3個品牌。此舉旨在降低風險并將攻擊力集中。3 銷售渠道。良好的合作關系。雀巢公司堅信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素。因此，它一貫與它們保持親密的關系。雀巢在日本首先使用了銷售網(wǎng)點推銷活動，與當?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)完全融為二體。同時還把二部分促銷活動轉(zhuǎn)由一定的

30、銷售渠道和批發(fā)商來組織。在泰國，為了與當?shù)氐某壥袌鼋⒗喂痰年P系。雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統(tǒng)，并教會他們?nèi)绾问褂谩? 溝通與促銷組合。大量廣告。在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢。這使公司很快贏得較高的市場份額。例如，在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35的市場份額，擊敗了卡夫( kraft)通用食品公司長期以來的壟斷地位。這主要靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。5 具有進取心的銷售人員。雀巢擁有一支高水平的銷售隊伍，他們熟練掌握英語，大學畢業(yè)(甚至是mba)，能夠卓有成效地爭取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場進行展銷和促銷活動。在泰國，他們被冠以“紅熱銷售突擊隊”的雅號；6 sp

31、與公共關系。雀巢公司因地制宜 ，設計促銷戰(zhàn)役。與此同時，雀巢也在試圖盡量減少s p的活動，而轉(zhuǎn)向廣告和公共關系，以建立長期的消費偏好。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學社團的活動，如文藝會演，英語角等。公司還樂于在大學作專題報告，向大學生贈送公司資料，傳播公司文化。10.雀巢經(jīng)營策略把握市場市場的變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細和越來越個性化兩個方面。從市場營銷學的角度看，企業(yè)的盈利機會都是以消費需求為轉(zhuǎn)移的，因此，消費需求的變化必然潛藏商機。雀巢公司在結(jié)構和組織上遵循“權限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場大腦”所表達的就是想法要和市場實況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當

32、地的需要和要求。正因為此，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個品種。各模塊(分公司)基于自己的市場具有獨立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應模塊來負責，從而可以更準確的把握市場動態(tài)，提高市場需求的準確把握和滿足。 反應靈活不快則死，甚至可以說是新經(jīng)濟的黃金法則，是誰也不能違背的天條。市場營銷組織的設計應既有利于搜集信息，又有利于針對信息做出快速反應，雀巢公司的模塊組合營銷恰恰適應了這一要求。各模塊具有獨立運作于市場的能力，根據(jù)其模塊市場的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權進行適當?shù)恼{(diào)整，采取恰當?shù)牟呗浴?較強抗風險能力經(jīng)濟全球化條件下，企