江津米花糖廣告策劃書

1、江津米花糖2013年廣告策劃書 團(tuán)隊(duì)名稱：006工作室 小組成員：黃鵬飛、楊賢鋒 湯蕾、羅丹、左文莉、鄧佳 制作時(shí)間：2013.5.18目錄前言市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析定位策略廣告分析價(jià)格策略活動(dòng)推廣方案媒介策略廣告預(yù)算1、 前言隨著人們生活水平的提高，茶余飯后都會(huì)有一些小吃水果打發(fā)時(shí)間。作為禮儀之邦的中國，禮尚往來當(dāng)然是不可缺少的。而江津米花糖具有潔白晶瑩、香甜酥脆、爽口化渣、甜而不膩、營養(yǎng)豐富、有滋陰補(bǔ)腎、開胃健脾等功效，是消遣時(shí)間和送禮的最佳產(chǎn)品。2、 市場(chǎng)分析1、 營銷環(huán)境分析我國食品行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1） 中國食品行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?） 對(duì)外依存度不高，消費(fèi)的收入彈性低3） 我國居民的飲食

2、習(xí)慣和飲食結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化4） 市場(chǎng)化程度高5） 高新技術(shù)在食品行業(yè)中得到較好的應(yīng)用6） 企業(yè)改革和所有制結(jié)構(gòu)調(diào)整有了新的進(jìn)度7） 國際化競(jìng)爭(zhēng)程度高食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1）、居民食品消費(fèi)的制成品水平將進(jìn)一步提高2）、城市人群對(duì)健康和休閑的需求是食品工業(yè)盈利水平的有力保障3）、農(nóng)村食品消費(fèi)水平的提高是食品工業(yè)增長的強(qiáng)大推動(dòng)力4）、國家對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的扶持是食品工業(yè)增長的重要因素2、 江津米花糖近五年銷售情況3、 消費(fèi)者分析據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)估計(jì)，近年來米花糖的年銷售額約在8600萬左右。其中荷花、玫瑰和順發(fā)三大品牌占據(jù)重慶及周邊地區(qū)的市場(chǎng)份額分別為28%、33%和24%左右，其他諸如帥鄉(xiāng)、川蒲和蒲江等主要

3、以蛋苕酥產(chǎn)品為主企業(yè)，以及其他米花食品的市場(chǎng)份額共計(jì)約15%左右。購買主體：米花糖的消費(fèi)主體是中老年人和小孩，青少年對(duì)米花糖的興趣不大。年輕女性是休閑食品的忠實(shí)消費(fèi)者，比較喜愛香脆酥甜的產(chǎn)品，對(duì)米花糖興趣不大，喜歡如“旺旺”“康師傅”等廠家的產(chǎn)品。購買地點(diǎn)：多以超市市場(chǎng)和食品批發(fā)市場(chǎng)為主，也有部分在鄰近的便利店購買。購買指標(biāo)：質(zhì)量、口味、價(jià)格、品牌、包裝、規(guī)格以及出廠日期。4、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析隨著外資和合資食品企業(yè)的進(jìn)入，為消費(fèi)者提供了更多選擇口味，且外資或合資企業(yè)的品牌意識(shí)較強(qiáng)，渠道開拓能力和營銷管理能力很強(qiáng)，強(qiáng)烈的沖擊了傳統(tǒng)的米花糖市場(chǎng)，因此，替代品對(duì)江津米花糖的競(jìng)爭(zhēng)威脅很大。以四川米老頭推

4、出的“麥通”產(chǎn)品為例，采用小麥為原料，以其比江津米花糖更加酥脆可口的口感，簡(jiǎn)單明快富含時(shí)尚元素的獨(dú)立小包裝以及中低的價(jià)位，迅速成為了眾多喜愛“香脆酥甜”產(chǎn)品的消費(fèi)者的新寵。3、 產(chǎn)品分析1、 產(chǎn)品簡(jiǎn)介江津米花糖以優(yōu)質(zhì)糯米、核桃仁、花生仁、芝麻、白糖、動(dòng)植物油、白糖、飴糖、玫瑰糖等為原料，經(jīng)10余道工序精工制成。產(chǎn)品潔白晶瑩，香甜酥脆，爽口化渣，甜而不膩，營養(yǎng)豐富，同時(shí)具有形式精巧、物美價(jià)廉、攜帶方便等優(yōu)點(diǎn)，可作茶點(diǎn)、野餐 、饋贈(zèng)親友的佳品。因而暢銷省內(nèi)外，60年代初曾遠(yuǎn)銷國外，被四川省商業(yè)局評(píng)定為1979年度優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品2、自身優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：經(jīng)過多年的發(fā)展，在重慶米花糖行業(yè)處于領(lǐng)頭羊的地位，占據(jù)

5、重慶市場(chǎng)的33%的市場(chǎng)份額。老字號(hào)品牌，知名度最高，消費(fèi)者認(rèn)同度高，市場(chǎng)基礎(chǔ)最好。產(chǎn)品質(zhì)量高且穩(wěn)定，口味最好，深受消費(fèi)者喜愛。新產(chǎn)品開發(fā)能力相對(duì)較強(qiáng)。銷售網(wǎng)絡(luò)較健全，已成功開拓部分外地市場(chǎng)劣勢(shì)：生產(chǎn)成本最高，原材料采購和管理成本高人才匱乏卻機(jī)制僵死，無法調(diào)動(dòng)員工積極性流動(dòng)基金缺乏營銷意識(shí)差、營銷手段落后品牌建設(shè)滯后3、產(chǎn)品策略：品種多樣，口味獨(dú)特其營養(yǎng)價(jià)值高，老少皆宜因?yàn)橛门疵鬃鲈?，相較于市場(chǎng)上其他零食，其熱量較低，食用后不會(huì)使發(fā)胖其包裝分為禮盒裝與普通裝，適合不同的消費(fèi)人群4、米花糖存在的問題：口味單一、產(chǎn)品老化嚴(yán)重江津米花糖口味單一、產(chǎn)品老化嚴(yán)重，已不符合消費(fèi)者求新、求奇的心里需求；產(chǎn)品

6、同質(zhì)化嚴(yán)重，無明顯特色，新產(chǎn)品的推出以模仿為主；并且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理；近500g和600g兩種規(guī)格的米花糖的銷售就占公司銷售額的近80%。遭遇競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)萎縮四、定位策略1、市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位中端產(chǎn)品,以香甜可口,酥脆化渣為產(chǎn)品的特性.2、廣告定位廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)江津米花糖有甜蜜的味覺,有愛的味道,家的溫暖及感動(dòng).3、廣告對(duì)象定位(1)產(chǎn)品的主要目標(biāo)人群是愛吃米花糖的廣大消費(fèi)者(2)男女老少皆宜.4、品牌定位江津米花糖以香甜可口,酥脆化渣著稱,讓你時(shí)刻享受甜蜜的味道,給你帶來愛的溫暖和感動(dòng).五、廣告分析1、廣告目標(biāo)進(jìn)一步提高江津消費(fèi)者對(duì)江津米花糖的知名度和美譽(yù)度,從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)江津米花

7、糖的認(rèn)可度,進(jìn)而刺激銷量,提高市場(chǎng)占有率通過江津米花糖的廣告突出甜蜜的味道,愛的感覺,讓更多消費(fèi)者牢記這一品牌,從而有利于區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,讓江津米花糖這一形象生動(dòng)人心2、廣告主題以“江津米花糖，愛的味道”為廣告的主標(biāo)題6、 價(jià)格策略1、 定價(jià)依據(jù)：江津米花糖的市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力2、 定價(jià)策略： 正是現(xiàn)有價(jià)格和品牌塑造使江津米花糖在消費(fèi)者心目中成為市場(chǎng)的知名品牌、放心品牌。要繼續(xù)保持江津米花糖在消費(fèi)者心目中的地位，我們不會(huì)盲目的改變江津米花糖的市場(chǎng)定價(jià)。原因：江津米花糖定價(jià)屬中低端，現(xiàn)在的主要消費(fèi)者有能力承受當(dāng)前的產(chǎn)品 價(jià)格 其品牌還是有一定知名度，竟?fàn)帉?duì)手實(shí)力弱，市場(chǎng)

8、發(fā)展還有很大潛力。 盲目的降低或者提高價(jià)格，會(huì)引發(fā)新的價(jià)格戰(zhàn)，造成市場(chǎng)混亂，導(dǎo)致消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去信賴雖然我們直接采取降低或者提高價(jià)格，但是我們會(huì)采取短時(shí)間的降價(jià)促銷或者其他形式的變相降價(jià)。如加量不加價(jià)，買二贈(zèng)一等活動(dòng)來吸引消費(fèi)者，以達(dá)到保持市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。3、 我們的價(jià)格策略是：在保持現(xiàn)有價(jià)格長期不變的大前提下，根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，允許采取短時(shí)間的降價(jià)促銷或者其他形式的變相降價(jià)。如加量不加價(jià)，買二贈(zèng)一等活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。允許有其他形式的價(jià)格促銷；采取全國統(tǒng)一價(jià)格方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)七、活動(dòng)推廣策略產(chǎn)品本身已經(jīng)處于成熟期，但要進(jìn)一步穩(wěn)固或者提高其知名度和美譽(yù)度，需

9、要進(jìn)行一些公關(guān)項(xiàng)目：江津米花糖的的主題為“江津米花糖，愛的味道”，說明了它包含著各種愛，人與人之間的各種感情的連接。1、路演活動(dòng)推廣（1） 推廣時(shí)間：2013年6月1日11：0012:00推廣地點(diǎn)：重慶市沙坪壩區(qū)三峽廣場(chǎng)推廣目的：宣傳愛，將產(chǎn)品深入人心，突出特點(diǎn) 同時(shí)提高其知名度。推廣口號(hào)：親親寶貝，我愛你推廣內(nèi)容：由公司舉辦，在六一兒童節(jié)當(dāng)天，做一個(gè)關(guān)于以“親親寶貝 ，我愛你”為主題的路演，在路演中，主要有以下幾個(gè)互動(dòng)活動(dòng)來體現(xiàn)親情：1. 父母陪小孩兒唱兒歌、跳舞2. 父母背著各自的小孩兒在舞臺(tái)上來回跑動(dòng)，看誰先到達(dá)，然后換做小朋友之間分別去終點(diǎn)把終點(diǎn)處家長遺留的物品拿回3. 小孩子分別說出

10、給父母及長輩做得最深刻的事情等挑選出觀眾心目中最好的親情搭檔，贈(zèng)與我們相應(yīng)的印有本產(chǎn)品logo的禮品（參與均有獎(jiǎng))（2）2013年6月16日，是父親節(jié)，公司舉辦一個(gè)由“熟悉的感覺”為主題的活動(dòng)，活動(dòng)形式不限，由專門評(píng)委和觀眾代表打分。推廣目的：宣傳該產(chǎn)品；提高其知名度；突出品牌持久的感覺推廣口號(hào)：江津米花糖，熟悉的感覺推廣內(nèi)容：報(bào)名參與，進(jìn)行活動(dòng)，由評(píng)委打分。前3名分別有不同的獎(jiǎng)金與不同的印有江津米花糖logo的獎(jiǎng)杯及證書。（參與都有獎(jiǎng)）注：以上用到的無聊均印有江津米花糖的logo。2、網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)投放時(shí)間：6月份（1） 旗幟廣告推廣：大小：125mm*125mm以“親親寶貝，我愛你”或者“江

11、津米花糖，熟悉的感覺”為主題進(jìn)行變動(dòng)。qq騰訊網(wǎng)上的一個(gè)欄目，內(nèi)容顯示為自動(dòng)彈出。 （2） 加入“重慶江津米花糖官方微信”，就可以獲得10元代金劵，憑此可以享受優(yōu)惠。8、 媒介策略（一）、本項(xiàng)目營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)營銷目標(biāo)：在一年以內(nèi)占有米膨化食品類全國85%以上的市場(chǎng)份額（原81%）廣告目標(biāo)：培養(yǎng)顧客的忠誠度 促進(jìn)銷量 穩(wěn)定市場(chǎng)地位（二）、廣告主題定位及廣告策略選擇主題：江津米花糖、愛的味道策略選擇：人文廣告：從人性立場(chǎng)出發(fā)，從親情方面入手（三）、廣告媒體選擇選擇以下幾種媒體：1、 報(bào)紙2、 傳統(tǒng)電視3、 網(wǎng)絡(luò)廣告4、 地鐵5、 樓宇電梯廣告6、 公交站牌廣告具體執(zhí)行細(xì)則：1、報(bào)紙選擇報(bào)紙：重

12、慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)具體發(fā)行時(shí)間:2013年6月1日-2013年6月7日具體版面選擇：a晨報(bào)規(guī)格（寬×高cm）周一、六、日周二、三周四、五25.3×3328003770045400b晚報(bào)通欄24.5×81920021000240002、 傳統(tǒng)電視選擇具體頻道：重慶新聞?lì)l道具體時(shí)間跨度：一年具體時(shí)間與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn):a天天630首播18：55-19：40 b播放時(shí)間:15秒 c收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：31500元/次3、 網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式：網(wǎng)絡(luò)門戶（例新浪、貓撲） 搜索引擎（例百度、google） 博客門戶（博客網(wǎng)、donews） 播客（土豆、中國播客網(wǎng)） 電信運(yùn)營商（中國移動(dòng)）a、類型：

13、旗幟性廣告時(shí)間：6月1日起（每天18：0024:00)目的：宣傳江津米花糖平臺(tái)：4大門戶網(wǎng)站（新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐）以及淘寶格式：gif位置：首頁左方（固定的，不隨著網(wǎng)頁滑動(dòng)而滑動(dòng)）b、論壇推廣時(shí) 間：6月1日起目 的：宣傳江津米花糖平 臺(tái)：百度貼吧、搜狐論壇、天涯論壇、豆瓣論壇、qq論壇操 作 細(xì) 節(jié)：在各大論壇上請(qǐng)水軍發(fā)表帖子并回復(fù)如：1、樓主：米花糖到底哪個(gè)牌子的正宗?。?回復(fù)1：那當(dāng)然是江津老品牌了，這還有什么好糾結(jié)的 2、樓主：我家就一直買的那個(gè)江津米花糖，好吃，正宗，家里人都特別喜歡待添加的隱藏文字內(nèi)容3 回復(fù)1：我家也是，用水直接沖著吃也可以 回復(fù)2：呀，還有這種吃法呀，我也試

14、試c、搜索引擎時(shí)間：6月1日起(一)、網(wǎng)頁搜索：確定關(guān)鍵詞：江津、米花糖、江津米花糖、泡水即喝、正宗、老品牌、特產(chǎn)(二)、百度知道 水軍在百度知道提出關(guān)于江津米花糖的問題并回答，最后采納最適合推廣江津米花糖的回答。舉例：1、江津米花糖有哪些功能？2、江津米花糖要多少錢??？4、樓宇廣告之電梯框架廣告：時(shí) 間：2013年6月地 點(diǎn)：重慶各主城區(qū)小區(qū)樓宇間電梯內(nèi)價(jià) 格：85元*4周*30個(gè)小區(qū)畫面大?。?0cm*30cm畫面內(nèi)容：以藍(lán)色背景為主，中間是我們的廣告語，左邊印有兩顆挨著在一起的粉色心，右上角是產(chǎn)品的logo，右下角為廣告語：江津米花糖，溫馨的味道。 5、公交站牌廣告：時(shí)間安排：6月1日起

15、兩周一周期:12000元/座/周期畫面規(guī)格：3.5米（長）×1.5米（高）雙面投放平臺(tái)：在大型超市、百貨附近的公交、學(xué)校周圍的公交以及人口密集的地方的公交站臺(tái)具體畫面：是一家人在一起吃江津米花糖的溫馨快樂場(chǎng)面，大家臉上其樂融融，展現(xiàn)了幸福和溫暖。6、地鐵廣告時(shí) 間：2013年6月地 點(diǎn)：重慶1、2、3、6號(hào)軌道交通，每節(jié)車廂一張海報(bào)價(jià) 格：十萬元一輛（最少訂一輛） 畫面內(nèi)容：一家人在一起吃江津米花糖的溫馨快樂的視頻，大家臉上其樂融融，展現(xiàn)了幸福和溫暖。（四）、廣告非媒體選擇1、 贊助體育賽事：如 cba、中超聯(lián)賽等，在球場(chǎng)周圍的醒目位置做廣告2、 在重慶各大高校校園內(nèi)搞促銷活動(dòng)，買二送一，免費(fèi)品嘗等優(yōu)惠促銷活動(dòng)。3、 在重慶新聞天天630主持人的電腦上貼上我們的江津米花糖的廣告表示對(duì)節(jié)目的贊助和大力支持。媒體投放一覽表媒體投放投放媒體投放方式投放時(shí)間投放次數(shù)投放費(fèi)用（元）報(bào) 紙重慶晨報(bào)1/8版規(guī)格：12cm*16cm彩色版面：a22013.06.01-2013.06.0710次，各時(shí)段5次180100重慶晚報(bào)傳統(tǒng)電視重慶新聞?lì)l道15秒廣告2013.06.01 18：5519：4020630000600000重慶影視頻道網(wǎng)絡(luò)廣告旗幟廣告百度首頁100天520000江津米花糖網(wǎng)頁100000樓宇廣告重慶各主城區(qū)小區(qū)樓宇間電梯內(nèi)50cm*30