第16講 市場營銷的組織與控制

1、市場營銷學(xué)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院第16講 市場營銷的組織與控制一、營銷組織的發(fā)展二、營銷組織的類型三、營銷組織的控制四、營銷控制與營銷審計(jì)一、營銷組織的發(fā)展 現(xiàn)代市場營銷組織是長期組織演化的結(jié)果。 營銷組織是隨著市場營銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來的，總體上經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨(dú)立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷公司、以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司六個(gè)階段。（一）單純的銷售部門 在這個(gè)階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么、銷售什么；生產(chǎn)多少，銷售多少。產(chǎn)品生產(chǎn)、庫存管理等完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎

2、沒有任何發(fā)言權(quán)。（二）兼有附屬職能的銷售部門 20世紀(jì)30年代大蕭條以后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想，需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場營銷研究、廣告宣傳及其它促銷活動(dòng)，這些工作逐漸變成為專門的職能，當(dāng)工作量達(dá)到一定程度時(shí)，便會(huì)設(shè)立一名市場營銷主任負(fù)責(zé)這方面的工作。（三）獨(dú)立的市場營銷部門 市場營銷部門成為一個(gè)相對獨(dú)立的職能部門，作為市場營銷部門負(fù)責(zé)人的市場營銷副總經(jīng)理同銷售副總經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，銷售和市場營銷成為平行的職能部門。（四）現(xiàn)代市場營銷部門 盡管銷售副總經(jīng)理和市場營銷副總經(jīng)理需要配合默契和 互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實(shí)際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關(guān)系。

3、 銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎(chǔ)，即由市場營銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門 （五）現(xiàn)代營銷型企業(yè) 只有企業(yè)主管認(rèn)識(shí)到，企業(yè)所有的部門都是以市場為導(dǎo)向，以服務(wù)顧客為目的，認(rèn)識(shí)到營銷不只是一個(gè)部門的名稱，而是整個(gè)企業(yè)的指導(dǎo)思想，這樣的企業(yè)才能成為真正的現(xiàn)代營銷型企業(yè)。 （六）以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司 為了獲得過程結(jié)果，企業(yè)現(xiàn)在可任命過程負(fù)責(zé)人，由他管理跨職能的訓(xùn)練小組工作。然后把營銷人員和銷售員作為過程小組成員參與活動(dòng)。最后，營銷人員對這個(gè)小組可以有一個(gè)實(shí)線聯(lián)系責(zé)任，而營銷部門與它是虛線聯(lián)系責(zé)任。 二、營銷組織的類型 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)

4、目標(biāo)，營銷經(jīng)理必須選擇合適的營銷組織。所有的營銷組織都必須與市場營銷活動(dòng)的四個(gè)基本方面相適應(yīng)，即：功能、區(qū)域、產(chǎn)品和市場，由此產(chǎn)生出營銷組織的四種類型。 職能型組織 地理型組織 產(chǎn)品型組織 市場型組織（一）職能型組織 產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營銷行政經(jīng)理營銷副總經(jīng)理（二）地理型組織產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理營銷經(jīng)理營銷副總經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理B地區(qū)經(jīng)理C地區(qū)經(jīng)理（三）產(chǎn)品型組織營銷副總經(jīng)理大類產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理廣告經(jīng)理營銷經(jīng)理個(gè)別產(chǎn)品經(jīng)理（四）市場型組織營銷副總經(jīng)理一級(jí)市場經(jīng)理銷售經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理市場經(jīng)理廣告經(jīng)理營銷經(jīng)理二級(jí)市場經(jīng)理（五）混合型組織 以上四種類型都是獨(dú)立的

5、形式，但是，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，多角化經(jīng)營的實(shí)行，必將生產(chǎn)越來越多的產(chǎn)品品種，擁有越來越多的產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品也將銷往更多的市場，因而在這四種類型的基礎(chǔ)上，企業(yè)營銷組織出現(xiàn)了幾種類型混合的形式，主要有： 矩陣式 事業(yè)部制三、營銷控制的概念與內(nèi)容 市場營銷控制是指市場營銷管理者為了確保預(yù)定營銷計(jì)劃的運(yùn)行、衡量和評估營銷計(jì)劃的成果，從而實(shí)施的一整套工作程序或工作制度。 市場營銷控制的內(nèi)容主要包括年度計(jì)劃控制、戰(zhàn)略控制、盈利能力控制與效率控制。（一）年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制是企業(yè)高層營銷管理人員需要完成的任務(wù)。其目的主要在于保證公司能夠?qū)崿F(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制定的各項(xiàng)指標(biāo)。高層營銷管理人員以年度計(jì)劃為依

6、據(jù)，通過銷售分析、市場份額分析、營銷費(fèi)用銷售額分析、財(cái)務(wù)分析及顧客滿意度追蹤等多種方法檢查營銷的目的是否實(shí)現(xiàn)，造成偏差的原因是什么，計(jì)劃目標(biāo)的可行性是否存在問題等。 （二）盈利能力控制 盈利能力控制的目的就是檢查企業(yè)哪些產(chǎn)品能夠盈利，在什么地方盈利，盈利的程度如何；以及企業(yè)的哪些產(chǎn)品造成虧損，虧損的具體原因何在等。營銷管理人員可以通過產(chǎn)品銷售情況、產(chǎn)品經(jīng)營情況、銷售渠道的經(jīng)營情況、成本情況等來分析盈利率，進(jìn)行盈利能力的控制。 （三）效率控制 效率控制主要用于評價(jià)企業(yè)營銷開支并提高經(jīng)費(fèi)開支的效率，從而提高營銷效益。營銷管理人員必須檢查營銷隊(duì)伍的建設(shè)是否合理，營銷人員的工作效率如何、應(yīng)該采取那些措

7、施提高效率，以及廣告和促銷的分配比例是否合理等等。（四）戰(zhàn)略控制 隨著時(shí)間的流逝，企業(yè)當(dāng)初的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略可能已經(jīng)不再能夠滿足現(xiàn)有情況的要求。企業(yè)必須定期進(jìn)行重新評估，檢查基本戰(zhàn)略是否與現(xiàn)在的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，確定營銷的目標(biāo)和手段是否適合現(xiàn)階段企業(yè)的經(jīng)營情況和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，是否需要尋求新的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會(huì)，這就是戰(zhàn)略控制。 戰(zhàn)略控制通常由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者來完成。四、營銷審計(jì)（一）營銷審計(jì)的概念（二）營銷審計(jì)的內(nèi)容（三）營銷審計(jì)的特點(diǎn)（四）營銷審計(jì)的步驟（一）營銷審計(jì)的概念 市場營銷審計(jì)是對一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、和活動(dòng)等所作的綜合的、全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定問題的范圍和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，以提高企業(yè)的營銷業(yè)績，改進(jìn)市場營銷管理效果。 （二）營銷審計(jì)的內(nèi)容 一次完整的營銷審計(jì)活動(dòng)的內(nèi)容是十分豐富的，概括 起來包括六個(gè)大的方面，即 營銷環(huán)境審計(jì) 營銷戰(zhàn)略審計(jì) 營銷