金融品牌危機(jī)管理策略

1、.金融品牌危機(jī)管理策略（作者:_單位: _郵編: _） 對(duì)金融企業(yè)而言,品牌危機(jī)主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)或品牌管理中的失誤,或者由于客戶與金融企業(yè)之間對(duì)金融產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認(rèn)知不同、相互溝通不夠,從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為,并在短時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾、進(jìn)而嚴(yán)重影響金融企業(yè)品牌價(jià)值的事件狀態(tài)。 一、 金融品牌危機(jī)的主要形式 (一)存款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī) 存款危機(jī)是由于某種因素,短期內(nèi)造成存款大幅度下降,客戶撤戶、劃轉(zhuǎn)存款或客戶與商業(yè)銀行發(fā)生定價(jià)糾紛等,造成商業(yè)銀行資金極度緊張,社會(huì)形象受損,集中擠兌、支付存款的一種狀態(tài)。主要表現(xiàn)為: 1、存款增長(zhǎng)速度大幅度下降或絕對(duì)額快速減少。按照現(xiàn)行的商業(yè)銀行資產(chǎn)

2、負(fù)債比率管理辦法,商業(yè)銀行的存貸比應(yīng)控制在75%之內(nèi),備付率5%左右,商業(yè)銀行存放在人民銀行的存款準(zhǔn)備金711%之間,其他金融資產(chǎn)約占10%左右。如果商業(yè)銀行存款忽然下降至約占總存款的15%時(shí),商業(yè)銀行就會(huì)預(yù)示出現(xiàn)存款危機(jī),如果下降到20%,就會(huì)出現(xiàn)較嚴(yán)重的危機(jī),如果下降到30%,可以說(shuō)商業(yè)銀行如果不及時(shí)調(diào)整策略就將爆發(fā)嚴(yán)重的存款危機(jī)。 2、客戶集中提取存款造成擠兌危機(jī)?？蛻舸娣旁谏虡I(yè)銀行的存款往往受多種因素制約,所有客戶往往會(huì)因?yàn)椴煌囊蛩卦诓煌瑫r(shí)間存、取款項(xiàng),但如果某一商業(yè)銀行客戶在特定時(shí)間段內(nèi)同時(shí)進(jìn)行提現(xiàn),則會(huì)造成商業(yè)銀行的支付危機(jī)。 (二)貸款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī) 貸款危機(jī)是指商業(yè)銀行貸款

3、出現(xiàn)大面積壞賬或營(yíng)銷出現(xiàn)滯銷造成資金損失和財(cái)務(wù)壓力。 1、出現(xiàn)大面積呆壞賬。商業(yè)銀行貸款質(zhì)量按照國(guó)際慣例不良率必須控制在總貸款余額的15%之內(nèi),目前商業(yè)銀行平均不良率在10%左右。對(duì)于中小銀行而言,甚至10%呆壞賬都可能導(dǎo)致商業(yè)銀行發(fā)生信用危機(jī),而在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū),商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量不好,不良率有的高達(dá)2030%,對(duì)于眾多的存款客戶而言,一旦了解到商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量不佳往往會(huì)出現(xiàn)存款擠兌,從而造成商業(yè)銀行流動(dòng)性不足,財(cái)務(wù)虧損面大,最終形成破產(chǎn)、倒閉。 2、貸款客戶普遍出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)困難,但并未破產(chǎn)倒閉。短期內(nèi)商業(yè)銀行可能出現(xiàn)大面積貸款回收困難,造成短期貸款長(zhǎng)期化,長(zhǎng)期貸款固定化,財(cái)務(wù)效益下降。如果在

4、這期間出現(xiàn)存款下降或其他特殊情況,足以使商業(yè)銀行走向破產(chǎn)。 (三)操作危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī) 操作危機(jī)是指由于內(nèi)部程序、人員、系統(tǒng)不充足或者運(yùn)行失當(dāng),以及因?yàn)橥獠渴录臎_擊等導(dǎo)致直接或間接損失所引發(fā)的商業(yè)銀行危機(jī)。 二、品牌危機(jī)的化解策略 (一)啟動(dòng)品牌危機(jī)管理預(yù)案 銀行的管理者應(yīng)對(duì)品牌危機(jī),首先要準(zhǔn)確確認(rèn)危機(jī)已經(jīng)爆發(fā)。并將危機(jī)定級(jí)分類,針對(duì)不同的危機(jī)采取配比的治理措施。根據(jù)危機(jī)給商業(yè)銀行帶來(lái)的影響以及危機(jī)蔓延速度等因素,品牌危機(jī)可分為一般危機(jī)、較嚴(yán)重危機(jī)、嚴(yán)重危機(jī)。對(duì)于一般危機(jī)無(wú)需啟動(dòng)危機(jī)管理預(yù)案。一旦確認(rèn)較嚴(yán)重危機(jī)、嚴(yán)重危機(jī)已經(jīng)爆發(fā),就要迅速啟動(dòng)品牌危機(jī)管理預(yù)案,按照預(yù)案程序,立即組建專門的品牌

5、危機(jī)管理組織,包括危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)、危機(jī)指揮中心、危機(jī)發(fā)言人等,這些組織要按照處理危機(jī)的既定程序,盡快弄清品牌危機(jī)的真相,準(zhǔn)確確認(rèn)品牌危機(jī)的性質(zhì)、范圍及其原因,針對(duì)危機(jī)事件提出解決方案,并領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)商業(yè)銀行完成危機(jī)管理任務(wù)。 (二)策劃品牌的危機(jī)管理傳播 1、向社會(huì)公布危機(jī)事件的真相。危機(jī)發(fā)生后,商業(yè)銀行必須迅速、全面、準(zhǔn)確地提供有關(guān)危機(jī)事件的資料,向社會(huì)公眾公布有關(guān)危機(jī)事件的所有信息,使自己成為信息的唯一可靠來(lái)源,這樣也就掌握了輿論的主動(dòng)權(quán)。要把真誠(chéng)貫穿于危機(jī)事件信息傳播的管理全程,對(duì)于危機(jī)發(fā)生的原因及對(duì)各自可能產(chǎn)生的影響這類敏感問(wèn)題,要善于把問(wèn)題公開,勇于承擔(dān)自己的責(zé)任,要敢于面對(duì)自己的失誤,

6、分析原因、尋找差距并及時(shí)改進(jìn)基本經(jīng)營(yíng)理念,這樣就能在很大程度上避免媒體對(duì)事件的無(wú)故猜測(cè)和炒作,有效抓住主動(dòng)權(quán),避免陷入被動(dòng)局面。 2、有重點(diǎn)地選擇危機(jī)事件傳播的內(nèi)容。危機(jī)發(fā)生后,商業(yè)銀行危機(jī)事件信息管理傳播的核心內(nèi)容是商業(yè)銀行以何種姿態(tài)對(duì)待危機(jī)事件中的當(dāng)事人、是否愿意主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、是否愿意采取改進(jìn)措施等。在具體傳播內(nèi)容上要從兩方面入手:一是盡快拿出事實(shí)真相給危機(jī)事件傳播管理者。二是從正面闡述事實(shí)真相,在必要的情況下適時(shí)對(duì)公眾做出必要的承諾。要盡量避免重復(fù)危機(jī)事件信息本身,以防公眾只獲取信息中的危機(jī)事件信息片段,而加強(qiáng)對(duì)危機(jī)事件信息的信任。 3、準(zhǔn)確選擇危機(jī)宣傳管理的時(shí)間。宣傳時(shí)間有兩種可供選擇

7、,即危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間和危機(jī)真相大白之時(shí)。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家查爾斯古德哈特提出金融危機(jī)管理的“48小時(shí)法則”,就是說(shuō)在金融危機(jī)爆發(fā)之后,必須在48小時(shí)內(nèi)穩(wěn)定金融體系,切斷金融危機(jī)蔓延的渠道,迅速恢復(fù)金融秩序。 (三)妥善處理與事件當(dāng)事人以及相關(guān)利益群體的關(guān)系 商業(yè)銀行要以積極誠(chéng)懇的態(tài)度對(duì)待客戶的投訴,考慮客戶遭受的損失。需要與相關(guān)利益群體溝通的程度和范圍同品牌危機(jī)本身的復(fù)雜程度和涉及的范圍直接相關(guān)。根據(jù)實(shí)際情況確定溝通范圍,范圍小了會(huì)有隱瞞的嫌疑,范圍太廣也可能招來(lái)不必要的麻煩。 1、資產(chǎn)質(zhì)量引發(fā)的存款安全性危機(jī)。這主要是由于商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量不良率較高引起客戶對(duì)存款安全性的擔(dān)憂。解決這一問(wèn)題的方法之

8、一就是如果確實(shí)如此,應(yīng)把解決辦法向客戶說(shuō)明,如果有信息失真,則要通過(guò)監(jiān)管部門予以澄清。 2、存款利息過(guò)低引發(fā)的客戶存款利益損失危機(jī)。目前規(guī)定商業(yè)銀行存款利率有最高限,但沒(méi)有規(guī)定最低限,對(duì)于商業(yè)銀行而言,當(dāng)然存款利率越低越好,如果客戶僅僅因?yàn)榇婵罾蔬^(guò)低因素引發(fā)存款危機(jī),商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)水平,及時(shí)調(diào)整客戶定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)還可以通過(guò)提高存款客戶的附加值,甚至對(duì)客戶已形成的一些利益損失通過(guò)一定形式補(bǔ)償,來(lái)挽留原有客戶,乃至吸引更多新客戶。 3、因物價(jià)等因素造成存款預(yù)期收益危機(jī)。商業(yè)銀行客戶往往會(huì)因?yàn)閷?duì)未來(lái)通貨膨脹預(yù)期較高,存款不如儲(chǔ)物,這往往會(huì)使整個(gè)商業(yè)銀行存款下降。因此,處置這類危機(jī),商業(yè)銀行要從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來(lái)化解客戶的預(yù)期損失心理。 (四)內(nèi)部員工進(jìn)行積極溝通 品牌危機(jī)中,員工既可能成為銀行最可依靠的同盟軍,也有可能