某咨詢?yōu)閺V東電信總經(jīng)理級(jí)別進(jìn)行的BPR培訓(xùn)材料（商業(yè)客戶營銷理念）

1、商業(yè)客戶流程營銷理念篇商業(yè)客戶流程營銷理念篇2003年12月今天的培訓(xùn)重點(diǎn)在商業(yè)客戶管理流程的五要素今天的培訓(xùn)重點(diǎn)在商業(yè)客戶管理流程的五要素1. 1.市場分析、市場分析、客戶群細(xì)分客戶群細(xì)分市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分5. 5. 廣告促銷廣告促銷計(jì)劃計(jì)劃2. 2. 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合和定價(jià)和定價(jià)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價(jià)3. 3. 渠道管理渠道管理4. 4. 客戶忠誠客戶忠誠度管理度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運(yùn)作客戶忠誠度的三個(gè)杠桿有針對性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程商業(yè)客

2、戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口接口開通流程保障流程計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求要求提高廣告促銷有效性方法今天培訓(xùn)重點(diǎn)11. 1. 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵1. 1.市場分析、市場分析、客戶群細(xì)分客戶群細(xì)分市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分5. 5. 廣告促銷廣告促銷計(jì)劃計(jì)劃2. 2. 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合和定價(jià)和定價(jià)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價(jià)3. 3. 渠道管理渠道管理4. 4. 客戶忠誠客戶忠誠度管理度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運(yùn)作客戶忠誠度的三個(gè)杠桿有針對性客戶

3、保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口接口開通流程保障流程計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求要求提高廣告促銷有效性方法2用戶細(xì)分是制訂有效的營銷用戶細(xì)分是制訂有效的營銷/ /銷售戰(zhàn)略的開端銷售戰(zhàn)略的開端用戶細(xì)分方法用戶細(xì)分方法制訂市場細(xì)分方法按需求按使用量按需求和使用量的結(jié)合按客戶類別.開展市場調(diào)研了解用戶群了解用戶群產(chǎn)品組合、定價(jià)、忠誠計(jì)劃和產(chǎn)品組合、定價(jià)、忠誠計(jì)劃和渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略關(guān)鍵購買因素關(guān)鍵購買因素個(gè)人和企業(yè)用戶行為和態(tài)度行為和態(tài)度產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合與定價(jià)

4、與定價(jià)忠誠計(jì)劃忠誠計(jì)劃渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略需求需求人口分布人口分布市話利用率市話利用率/ /行為行為互聯(lián)網(wǎng)利用率互聯(lián)網(wǎng)利用率/ /行為行為用戶用戶 : :對價(jià)格不敏感，但對新產(chǎn)品感興趣總月費(fèi)高于平均，主要來自于較高的上網(wǎng)費(fèi)和市話費(fèi)對電信服務(wù)有很強(qiáng)依賴性多為高學(xué)歷、高收入年輕白領(lǐng)對價(jià)格相對不敏感，可采用浮動(dòng)寬帶定價(jià)，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價(jià)值市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù)用市話費(fèi)用的折扣來保留這些客戶利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用email和電信公司網(wǎng)站3在實(shí)際操作中，很多國際運(yùn)營商使用了以下的細(xì)在實(shí)際操作中，很多國際運(yùn)營商使用了以下的細(xì)分原則分原則* 對于

5、商業(yè)客戶來說，行業(yè)可以用來判別不同企業(yè)對電信服務(wù)的需求* 必須通過市場研究才能得到數(shù)據(jù)1. 1. 居民用戶居民用戶VSVS企業(yè)用戶企業(yè)用戶2. 2. 使用量使用量4. 4. 離網(wǎng)行為區(qū)別離網(wǎng)行為區(qū)別居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別使用量往往是較好的第一步細(xì)分方法，因?yàn)槭褂昧亢涂蛻綦x網(wǎng)行為高度相關(guān)，同時(shí)運(yùn)營商可以依此設(shè)計(jì)大量以價(jià)格為重點(diǎn)的計(jì)劃在初步細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)建立在對客戶需求的理解之上即使對于相對同性的細(xì)分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同：轉(zhuǎn)換運(yùn)營商的障礙（如，電話號(hào)碼不可轉(zhuǎn)、增值服務(wù)等）滿意度*印象價(jià)格*理由理由客戶細(xì)分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶群體

6、的和他們的需求3. 3. 使用行為（如市話、使用行為（如市話、長途、互聯(lián)網(wǎng)）長途、互聯(lián)網(wǎng)）4國際電信運(yùn)營商針對商業(yè)客戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合、國際電信運(yùn)營商針對商業(yè)客戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合、定價(jià)及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例定價(jià)及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例資料來源: 訪談，分析員報(bào)告; 文獻(xiàn)檢索; 麥肯錫分析目標(biāo)客戶細(xì)目標(biāo)客戶細(xì)分群分群產(chǎn)品產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)渠道渠道 AT&TAT&T國際性、高端中小企業(yè)針對各細(xì)分群的產(chǎn)品捆綁客戶可在產(chǎn)品捆綁的范圍內(nèi)自選所需服務(wù)簡單易懂的價(jià)格結(jié)構(gòu)，一般采用平價(jià)費(fèi)率防守性定價(jià)強(qiáng)大的直銷隊(duì)伍和電話銷售相結(jié)合MCI WorldComMCI WorldCom需要個(gè)性化服務(wù)的中小企業(yè)ADSL安

7、裝和接入代管界面軟件網(wǎng)絡(luò)管理和監(jiān)控包括所有服務(wù)的分鐘計(jì)費(fèi)進(jìn)攻性定價(jià)強(qiáng)大的直銷隊(duì)伍SprintSprint對中小企業(yè)的針對性服務(wù)有限 將電子郵件轉(zhuǎn)化為傳真、電傳或普通郵件多收件人傳真文件快傳對于不同的產(chǎn)品有不同的定價(jià)，以便從各細(xì)分客戶群獲取最大的價(jià)值具有競爭力的平價(jià)費(fèi)率有限的直銷隊(duì)伍分銷商分銷商中小企業(yè)為主要客戶長途（包括國際）免費(fèi)服務(wù)電話充值卡一般比主要運(yùn)營商定價(jià)低收入主要來自直銷隊(duì)伍 (47%), 代理(17%) 和 電話銷售 (13%) 5建立市場細(xì)分及相應(yīng)的機(jī)制建立市場細(xì)分及相應(yīng)的機(jī)制時(shí)間時(shí)間1.01.0確定市場細(xì)分城確定市場細(xì)分城市（若干個(gè)）市（若干個(gè)）1.11.1挖掘內(nèi)部數(shù)據(jù)形挖掘內(nèi)

8、部數(shù)據(jù)形成初步細(xì)分成初步細(xì)分1.21.2定量調(diào)查收定量調(diào)查收集需求特征集需求特征信息信息1.31.3形成試點(diǎn)本地形成試點(diǎn)本地網(wǎng)市場細(xì)分網(wǎng)市場細(xì)分1.41.4制定完善市場制定完善市場細(xì)分機(jī)制細(xì)分機(jī)制第第0 0周周第第1-31-3周周第第4-64-6周周第第7-97-9周周第第9-109-10周周討論選定進(jìn)行市場細(xì)分本地網(wǎng)數(shù)量和名單初步討論并提出各本地網(wǎng)的樣本數(shù)進(jìn)行市場細(xì)分工作的本地網(wǎng)名單各本地網(wǎng)樣本數(shù)總結(jié)編制客戶群需求分析工作手冊，包括流程、方法論、工具等明確市場細(xì)分工作的責(zé)任人和工作時(shí)間安排必要時(shí)，調(diào)整崗位職責(zé)，KPI市場細(xì)分工作制度和流程手冊進(jìn)行內(nèi)、外部訪談?wù)偌蛻粜〗M座談會(huì)進(jìn)行定性分析參照

9、同業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)隨機(jī)抽取公司內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，根據(jù)假設(shè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)過摸索、嘗試、調(diào)整，提出較合理的初步市場細(xì)分初步市場細(xì)分邀請調(diào)研公司參加競標(biāo)，篩選、確定市場調(diào)研公司明確調(diào)研方法和樣本要求設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行小范圍測試，并作出必要調(diào)整實(shí)施市場調(diào)研，收集客戶信息市場調(diào)研結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)問卷建立模型，對市場調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，考慮細(xì)分的合理性，必要時(shí)對細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整明確市場細(xì)分，對每一細(xì)分客戶群的特征、需求進(jìn)行準(zhǔn)確描述本地網(wǎng)市場細(xì)分和各細(xì)分客戶群的特征、需求描述本地網(wǎng)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)模型主要主要工作工作主要主要成果成果61.1 1.1 第一步工作是通過挖掘內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，訪談、第一步工作是通過

10、挖掘內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，訪談、討論會(huì)等定性研究手段，形成初步的市場細(xì)分討論會(huì)等定性研究手段，形成初步的市場細(xì)分客戶基本情況客戶基本情況公司名稱地址(包括總部和分公司)所屬行業(yè)企業(yè)類型(國有、合資等)規(guī)模(分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊資金)電信產(chǎn)品電信產(chǎn)品/ /服務(wù)使用情況服務(wù)使用情況初次開通服務(wù)的時(shí)間月均電信服務(wù)總費(fèi)用所使用的電信產(chǎn)品/服務(wù)各類產(chǎn)品/服務(wù)月均費(fèi)用對各類產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度(投訴情況)對產(chǎn)品對產(chǎn)品/ /服務(wù)的潛在需求服務(wù)的潛在需求產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)購買和費(fèi)用控制服務(wù)購買和費(fèi)用控制購買流程（包括主要決策人）電信服務(wù)費(fèi)用控制情況所選地區(qū)本地網(wǎng)內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)庫(計(jì)費(fèi)資料,客戶服務(wù)資料)中，隨機(jī)對

11、已有客戶進(jìn)行抽樣每個(gè)本地網(wǎng)公眾客戶抽取1000 - 5000樣本; 商業(yè)客戶500 - 2000樣本通過內(nèi)外部訪談，召集客戶小組座談會(huì)進(jìn)行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對抽樣客戶進(jìn)行劃分詳細(xì)分析/統(tǒng)計(jì)按假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分的各細(xì)分客戶群的特征比較細(xì)分客戶群內(nèi)部是否有類似特征，并且各細(xì)分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否適用，必要的話，提出新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)重新進(jìn)行細(xì)分客戶客戶1 1客戶客戶2 2客戶客戶3 3客戶客戶4 4新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)使用特服務(wù)使用特征征對產(chǎn)品對產(chǎn)品/ /服務(wù)的潛在服務(wù)的潛在要求要求人口特征人口特征優(yōu)化產(chǎn)品型優(yōu)

12、化產(chǎn)品型跟隨型跟隨型基本保障型基本保障型超額消費(fèi)型超額消費(fèi)型服務(wù)至上型服務(wù)至上型1.1.11.1.11.1.21.1.21.1.31.1.371.1.1 1.1.1 首先，隨機(jī)抽取首先，隨機(jī)抽取500 2000500 2000個(gè)商業(yè)客戶資料個(gè)商業(yè)客戶資料銷售代表客戶檔案安裝/維修/售后服務(wù)人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫呼出/呼入中心人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求客戶基本情況客戶基本情況公司名稱地址(包括總部和分公司)所屬行業(yè)企業(yè)類型(國有、合資等)規(guī)模(分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊資金)電信產(chǎn)品電信產(chǎn)品/ /服務(wù)使用情況服務(wù)使用情況初次開通服務(wù)的時(shí)間月均電信服務(wù)總費(fèi)用所使用的電信產(chǎn)品/服務(wù)各類產(chǎn)品

13、/服務(wù)月均費(fèi)用各類產(chǎn)品/服務(wù)使用的時(shí)段對各類產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度(投訴情況)對產(chǎn)品對產(chǎn)品/ /服務(wù)的潛在需求服務(wù)的潛在需求產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)購買和費(fèi)用控制服務(wù)購買和費(fèi)用控制購買流程（包括主要決策人）電信服務(wù)費(fèi)用控制情況舉例資料來源資料來源此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實(shí)、可測等實(shí)際情況作調(diào)整樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面計(jì)費(fèi)中心資費(fèi)數(shù)據(jù)81.1.21.1.2并通過客戶小組討論會(huì)形成市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假并通過客戶小組討論會(huì)形成市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)以及下一步的定量市場調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)設(shè)以及下一步的定量市場調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)中小企業(yè)客戶中小企業(yè)客戶研究方法研究方法被訪者條件被訪者條件組別設(shè)計(jì)組別設(shè)計(jì)行業(yè)覆蓋行業(yè)覆蓋中小企業(yè)客

14、戶小組座談會(huì)（3-5人）中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品/服務(wù)的決策者之一公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如IP、數(shù)據(jù)、增值服務(wù)）決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見和看法年齡25歲以上蘇州昆明場小型企業(yè)場中型企業(yè)場小型企業(yè)場中型企業(yè)定義: 小型企業(yè)：月話費(fèi)20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上金融制造加工IT服務(wù)(酒店)政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位公眾客戶公眾客戶組內(nèi)結(jié)構(gòu)組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求要求公眾客戶小組座談會(huì)（8-10人）個(gè)人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù)年齡20-50歲家庭月收入2500

15、元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪者研究方法研究方法被訪者條件被訪者條件組別設(shè)計(jì)組別設(shè)計(jì)舉例91.1.3 1.1.3 最后形成商業(yè)客戶的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)想最后形成商業(yè)客戶的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)想細(xì)分群細(xì)分群收入收入產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合制造業(yè)批發(fā)商建筑業(yè)房地產(chǎn)業(yè)客戶數(shù)1997/98 收入100%=42,000100%=$360億運(yùn)輸業(yè)零售業(yè)金融業(yè)其他長途STD 移動(dòng)呼叫市話 其他亞洲電

16、信公司商業(yè)部市場細(xì)分舉例101.2 1.2 第二步，在初步市場細(xì)分的基礎(chǔ)上開展定量第二步，在初步市場細(xì)分的基礎(chǔ)上開展定量市場調(diào)研以收集更加全面的客戶信息市場調(diào)研以收集更加全面的客戶信息市場調(diào)研對象現(xiàn)有客戶潛在客戶競爭對手現(xiàn)有客戶未使用電信服務(wù)的人群調(diào)研對象選取調(diào)研對象選取在第1.1步隨機(jī)抽取的客戶中中按各初步細(xì)分范圍內(nèi)隨機(jī)選取公眾客戶200-300名/城市，商業(yè)客戶50-100名/城市希望做到每個(gè)設(shè)想中的細(xì)分市場都有50個(gè)樣本調(diào)研目的的舉例調(diào)研目的的舉例收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個(gè)細(xì)分客戶的體征、需求作為驗(yàn)證/調(diào)整原有的市場細(xì)分的依據(jù)隨機(jī)選取調(diào)研對象，通過提問確認(rèn)其為競爭

17、對手客戶了解客戶選擇競爭對手產(chǎn)品/服務(wù)的原因了解客戶對本公司產(chǎn)品/服務(wù)的看法了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分隨機(jī)選取調(diào)研對象，通過提問，篩除已使用本公司或競爭對手電信服務(wù)的人員了解這一人群未使用電信服務(wù)的原因了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分11定量調(diào)查必需嚴(yán)格控制問卷設(shè)計(jì)和樣本選取方案定量調(diào)查必需嚴(yán)格控制問卷設(shè)計(jì)和樣本選取方案常見的問卷內(nèi)容常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他

18、優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣121.3 1.3 第三步，市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡谌剑袌稣{(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)，并依此驗(yàn)證科學(xué)方法和靈活的基本常識(shí)，并依此驗(yàn)證/ /調(diào)整調(diào)整原有的市場細(xì)分假設(shè)原有的市場細(xì)分假設(shè)聚類分析聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型聚類結(jié)果聚類結(jié)果2 231 145同類共性同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異驗(yàn)證驗(yàn)證/ /調(diào)整原有的市場細(xì)分假設(shè)調(diào)整原有的市場細(xì)分假設(shè)否否是是合適的市場細(xì)分，合適的市場細(xì)分，例如例如優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費(fèi)型基

19、本保障型跟隨型 13最終形成適合中國電信的市場細(xì)分并能夠挖掘出最終形成適合中國電信的市場細(xì)分并能夠挖掘出不同細(xì)分市場的不同關(guān)鍵購買因素不同細(xì)分市場的不同關(guān)鍵購買因素業(yè)務(wù)種類品質(zhì)業(yè)務(wù)種類品質(zhì)資料來源: 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平整體溝通水平總體總體100%100%帳單帳單/ /費(fèi)率費(fèi)率滿意度滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型服務(wù)至上型超額消費(fèi)型超額消費(fèi)型基本保障型基本保障型1.110.47-0.34-0.320.19重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn)需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合

20、使用，同時(shí)有效推廣說服-0.10-1.22-0.750.51-0.280.060.281.250.33-1.1-0.20-0.901.37-0.570.99-0.800.56-0.430.010.1926%19%15%10%30%跟隨型跟隨型售中售后服務(wù)售中售后服務(wù)關(guān)鍵購買因素關(guān)鍵購買因素公眾客戶舉例141.4 1.4 市場細(xì)分及客戶群需求分析是一個(gè)循環(huán)往復(fù)市場細(xì)分及客戶群需求分析是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要重要1. 在銷售/服務(wù)過程中收集客戶信息，建立客戶信息庫2. 通過內(nèi)外部訪談、討論會(huì)等定性研究手段和內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)、挖掘

21、，形成初步市場細(xì)分3 通過定量市場調(diào)研進(jìn)一步收集客戶信息4 市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證/調(diào)整市場細(xì)分，明確各關(guān)鍵細(xì)分客戶群的特點(diǎn)與需求5 根據(jù)關(guān)鍵細(xì)分客戶群的需求制訂營銷/銷售策略152. 2.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵1. 1.市場分析、市場分析、客戶群細(xì)分客戶群細(xì)分市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分5. 5. 廣告促銷廣告促銷計(jì)劃計(jì)劃2. 2. 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合和定價(jià)和定價(jià)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價(jià)3. 3. 渠道管理渠道管理4. 4. 客戶忠誠客戶忠誠度管理度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要

22、渠道的建立和運(yùn)作客戶忠誠度的三個(gè)杠桿有針對性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口接口開通流程保障流程計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求要求提高廣告促銷有效性方法162.1 2.1 產(chǎn)品組合與定價(jià)產(chǎn)品組合與定價(jià)1. 1.如何根據(jù)市場細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的如何根據(jù)市場細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？用戶群？2.如何有效地管理定價(jià)？A. 定價(jià)的重要性B. 印象價(jià)格管理3步曲172.12.1中國電信在設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合時(shí)可考慮兩個(gè)主要杠中國電信在設(shè)計(jì)

23、產(chǎn)品組合時(shí)可考慮兩個(gè)主要杠桿桿A. 產(chǎn)品包裝特點(diǎn)特點(diǎn)適用情況適用情況B. 產(chǎn)品捆綁以一種產(chǎn)品為核心（如長途電話），通過資費(fèi)和服務(wù)的包裝來滿足不同細(xì)分客戶群的需要以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音，固定電話和移動(dòng)電話）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時(shí)降低運(yùn)營商的營銷成本可用來針對各細(xì)分客戶群（對公眾和商業(yè)客戶同樣適用）可在比較短的時(shí)間內(nèi)開始實(shí)施可用來針對各細(xì)分客戶群，尤其是商業(yè)客戶因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實(shí)施，但是在長期是重要的杠桿針對細(xì)分客戶群的產(chǎn)品組合18套餐套餐滿足的主要需求滿足的主要需求目標(biāo)情況目標(biāo)情況目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶“數(shù)字基本型”高速上網(wǎng)一個(gè)房間一個(gè)插座一個(gè)模擬產(chǎn)品或無此產(chǎn)

24、品數(shù)字交換機(jī)或保留市話連接年青的專業(yè)人士小企業(yè)用PABX的企業(yè)希望保持其市話連接的用戶“第二條線”兩條線多個(gè)房間已有插頭幾個(gè)模擬產(chǎn)品富裕的居民客戶“數(shù)字加強(qiáng)”兩條線高速上網(wǎng)多個(gè)房間已有插頭幾個(gè)模擬產(chǎn)品模擬PABX富裕的居民客戶小企業(yè)家庭辦公有模擬PABX的企業(yè)“小企業(yè)”多個(gè)號(hào)碼PABX功能高速上網(wǎng)現(xiàn)有模擬產(chǎn)品只需4個(gè)模擬分機(jī)不需要可選服務(wù)小型PABX的小企業(yè)買主固定電話舉例產(chǎn)品產(chǎn)品 建議的服務(wù)套餐建議的服務(wù)套餐資料來源：麥肯錫客戶現(xiàn)狀現(xiàn)狀產(chǎn)品和服務(wù)復(fù)雜，價(jià)值不易溝通或理解20種配置形成了技術(shù)的復(fù)雜性產(chǎn)品提供的全部潛力沒有被實(shí)現(xiàn)成效成效向目標(biāo)客戶群的溝通更為簡便客戶購買的容易程度增加物理渠道銷售

25、的容易程度增加技術(shù)配置被限，簡化了技術(shù)人員的工作產(chǎn)品 服務(wù)的協(xié)同效應(yīng)充分利用建議建議2.1.1 2.1.1 對產(chǎn)品進(jìn)行包裝簡化了客戶所需做的選擇，對產(chǎn)品進(jìn)行包裝簡化了客戶所需做的選擇，也增強(qiáng)了運(yùn)營商在價(jià)值溝通上的能力也增強(qiáng)了運(yùn)營商在價(jià)值溝通上的能力作為第一步，中國電信應(yīng)考慮設(shè)計(jì)一些基本的長途套餐以服務(wù)那些經(jīng)常使用長途電話的高價(jià)值（同時(shí)也是競爭對手注意的）客戶群19BT Business BT Business choiceschoicesBT BT Working Working Together Together (for (for business business lines)lines

26、)Caller Caller packagespackagesBT BT Corporate Corporate ChoicesChoicesBT BT Costumer Costumer Commit-Commit-mentment各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）供一般專業(yè)客戶使用的標(biāo)準(zhǔn)套餐，包括租用1條線路各種計(jì)劃在特定的時(shí)間段和日期內(nèi)提供無限制的市話和國內(nèi)長途免費(fèi)優(yōu)惠各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）有一個(gè)或一個(gè)以上場所的商業(yè)企業(yè)客戶，公司層面每年話費(fèi)額至少在10000磅以上（根據(jù)計(jì)劃的費(fèi)率），包括所有全資子公司PPSSSL/R/N/I/ F*L/R/N/I

27、/FL/R/NL/R/N/I/ F*L/R/N/I/F商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計(jì)劃商務(wù)企業(yè)客戶，合約至少簽6個(gè)月只對地點(diǎn)有效，所有線路必須使用同樣的方案，費(fèi)用安排適用于每條線路商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計(jì)劃商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計(jì)劃各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本計(jì)劃中還可能包含通話免費(fèi)時(shí)段）；每個(gè)地點(diǎn)有月費(fèi)每月送9磅免費(fèi)額度，不能結(jié)轉(zhuǎn)下一計(jì)費(fèi)周期（月或季度），所有通話費(fèi)率優(yōu)惠（優(yōu)惠根據(jù)時(shí)間和種類達(dá)10%-75%，三種通話時(shí)段），包括月費(fèi)率不變時(shí)根據(jù)所選計(jì)劃類型無限制通話各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本計(jì)劃中還可能包含通話

28、免費(fèi)時(shí)段）；每個(gè)地點(diǎn)有月費(fèi)根據(jù)合約入網(wǎng)時(shí)間長短（1年或2年）以及實(shí)際話務(wù)支出（10-50K/50-100K/100-200K/200-400K/400-700K/700-1000K/1000-1600K/1600-3500K/3500-7000K/7000K）適用不同的電話費(fèi)率，保持2年的花費(fèi)支出承諾相當(dāng)于向上提升一個(gè)支出區(qū)間其他折扣計(jì)劃其他折扣計(jì)劃可以結(jié)合其他優(yōu)惠計(jì)劃使用可以結(jié)合其他優(yōu)惠計(jì)劃使用其他適用于企業(yè)客戶的計(jì)劃，如果客戶沒有能滿足其費(fèi)用支出承諾，那么必須支付差額的20%；有最低收費(fèi)/通話限制根據(jù)每月話費(fèi)和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價(jià)格水平對于一般專業(yè)人士價(jià)值更多面象在特

29、定日期/時(shí)間和地點(diǎn)通話量巨大的客戶根據(jù)每月話費(fèi)和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價(jià)格水平；與BT choices類似，但應(yīng)用的折扣結(jié)構(gòu)不同對英國電信的承諾以更高的折扣和更多使用其通話作為價(jià)值回報(bào)計(jì)劃計(jì)劃說明說明市場市場* *話務(wù)量話務(wù)量* * *要求要求服務(wù)服務(wù)例外例外國際電信運(yùn)營商通過對客戶需求的了解國際電信運(yùn)營商通過對客戶需求的了解設(shè)計(jì)了大量產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)了大量產(chǎn)品包裝 商業(yè)客戶舉例商業(yè)客戶舉例價(jià)值定位價(jià)值定位* 市場: R = 居民; P = 專業(yè)人士 (SOHO一族); S = 中小企業(yè)* 話務(wù)量種類: L = 本地市話; R = 區(qū)內(nèi)通話; N = 國內(nèi)長途; I = 國際長途

30、; F = 固定移動(dòng); W = 互聯(lián)網(wǎng); A = 所有202.1.2 2.1.2 對不同的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁是國際電信運(yùn)營商普對不同的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁是國際電信運(yùn)營商普遍應(yīng)用的創(chuàng)造更大價(jià)值的杠桿遍應(yīng)用的創(chuàng)造更大價(jià)值的杠桿捆綁的優(yōu)點(diǎn)包括：用交叉銷售來降低客戶獲取成本用緊密的服務(wù)集成來降低離網(wǎng)率每單位銷售收入的客戶服務(wù)和計(jì)費(fèi)成本降低短期內(nèi)中國電信對產(chǎn)品進(jìn)行捆綁有一定困難，但是在長期，特別是拿到移動(dòng)執(zhí)照后，捆綁將帶來很大的效益緊密集成的捆綁舉例緊密集成的捆綁舉例 提供以下服務(wù)： 本地市話長途無線寬帶上網(wǎng)窄帶上網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 固線和無線業(yè)務(wù)使用同一號(hào)碼 固線和無線的語音、傳真和電子郵件使用單一郵箱 在電話/電

31、腦/筆記本電腦上使用郵箱的功能 對所有接入設(shè)備通用的個(gè)人地址薄，有以語音激活的拔號(hào) 從任何設(shè)備上均可以單一客戶服務(wù)地址進(jìn)入所有服務(wù)的能力 單一帳單21產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)品內(nèi)容說明說明定價(jià)定價(jià)移動(dòng)套餐移動(dòng)套餐移動(dòng)話機(jī)租賃信息發(fā)送每月每手機(jī)14鎊每月19.95鎊數(shù)字化接入數(shù)字化接入ISDN首次接入費(fèi)199鎊轉(zhuǎn)換現(xiàn)有模擬線路99鎊線路租用費(fèi)每月138鎊BTBT接入接入因特網(wǎng)撥號(hào)接入10個(gè)e-mail地址20兆的網(wǎng)絡(luò)空間24小時(shí)咨詢服務(wù)臺(tái)免費(fèi)；包含在本地企業(yè)費(fèi)率中免費(fèi)免費(fèi)0.5鎊/分鐘免費(fèi)BT BT connectliteconnectlite上述服務(wù)，加上20個(gè)e-mail地址4鎊/月BT connectB

32、T connect上述服務(wù)加上免費(fèi)域名可訪問溢價(jià)內(nèi)容10鎊/月BT Easy Web DesignBT Easy Web Design24個(gè)標(biāo)準(zhǔn)頁面150鎊一次性費(fèi)用BT Web DesignBT Web Design客戶網(wǎng)設(shè)計(jì)500鎊的一次性費(fèi)用BT Web PublisherBT Web Publisher微軟首頁擴(kuò)展（網(wǎng)絡(luò)自助設(shè)計(jì)工具）解碼將集體的客戶信息向用戶群開放用戶的數(shù)據(jù)搜索功能8鎊/月BT Store CenterBT Store Center店面網(wǎng)上目錄網(wǎng)上購物（訂貨、付款、核查）報(bào)表生成存貯中心的運(yùn)程支持服務(wù)50種商品的商店為每月38鎊3000種商品的商店為每年每種商品1鎊網(wǎng)

33、上支持網(wǎng)上支持15鎊/月LANLAN用于e-mail，網(wǎng)絡(luò)瀏覽和網(wǎng)站的ISDN本地網(wǎng)絡(luò)100個(gè)e-mail地址免費(fèi)域名10個(gè)漫游賬戶80鎊/月針對商業(yè)用戶的產(chǎn)品捆綁舉例針對商業(yè)用戶的產(chǎn)品捆綁舉例 英國電信英國電信資料來源：分析員報(bào)告，文獻(xiàn)檢索舉例222.2 2.2 產(chǎn)品組合與定價(jià)產(chǎn)品組合與定價(jià)1.如何根據(jù)市場細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？2. 2.如何有效地管理定價(jià)？如何有效地管理定價(jià)？A. A. 定價(jià)的重要性定價(jià)的重要性B. B. 印象價(jià)格管理印象價(jià)格管理3 3步曲步曲23從對中國的市場環(huán)境和其他運(yùn)營商的分析中可以預(yù)見中從對中國的市場環(huán)境和其他運(yùn)營商的分析中可以預(yù)見中國電信將面臨

34、嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，在這種情況下，管理印國電信將面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，在這種情況下，管理印象價(jià)格將是保住用戶，并在價(jià)格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵象價(jià)格將是保住用戶，并在價(jià)格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵用中國電信的ADSL不如網(wǎng)通的光纖接入劃算客戶印象客戶印象用聯(lián)通的長途計(jì)劃比用中國電信的長途便宜多了中國電信在市場逐步放開，特別是本地網(wǎng)解捆后會(huì)面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，而中國市場的現(xiàn)狀又易導(dǎo)致進(jìn)攻者為短期的收入而用非理性的手段引起價(jià)格戰(zhàn)；同時(shí)，對于客戶來說，最重要的并非實(shí)際價(jià)格，而是印象價(jià)格，因此中國電信必須利用印象價(jià)格管理這一關(guān)鍵杠桿來避免單純的價(jià)格競爭客戶離網(wǎng)的主要原因客戶離網(wǎng)的主要原因認(rèn)為競爭對手的價(jià)格更有競爭力價(jià)格談判更具靈

35、活性愿意試試其他服務(wù)商商業(yè)支持不足其他原因資料來源：文獻(xiàn)檢索，麥肯錫分析90151055但實(shí)際上很少有人知道真正價(jià)格的差異242.2.12.2.1對于客戶來說，印象價(jià)格遠(yuǎn)比實(shí)際價(jià)格重對于客戶來說，印象價(jià)格遠(yuǎn)比實(shí)際價(jià)格重要要 資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（打往港、澳資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（打往港、澳、臺(tái)）、臺(tái)）舉例0.2元/6秒1.5元/分聯(lián)通聯(lián)通中國電信中國電信收費(fèi)收費(fèi)元元30對于短時(shí)間的電話，聯(lián)通的收費(fèi)比中國電信還高）6090132通話時(shí)間通話時(shí)間秒秒2元/分2元/分1.5元/分1.5元/分33%中國電信比聯(lián)通貴三分之一客戶印象客戶印象實(shí)際情況實(shí)際情況資料來源：文獻(xiàn)檢索，中國電信、中國聯(lián)通網(wǎng)頁，麥肯錫分析25有效的印象價(jià)格管

36、理三步曲有效的印象價(jià)格管理三步曲調(diào)整價(jià)格調(diào)整價(jià)格水平水平和結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略通戰(zhàn)略關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素 媒體媒體 信息信息關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素 名義價(jià)格名義價(jià)格* * 價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格結(jié)構(gòu)關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素 對價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模對價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模 原因和性質(zhì)原因和性質(zhì)* 不屬于本文件范圍 概念性分析印象價(jià)格情況分析印象價(jià)格情況26第一步：分析印象價(jià)格情況第一步：分析印象價(jià)格情況關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素 對價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模對價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模 原因和性質(zhì)原因和性質(zhì) 概念性調(diào)整價(jià)格調(diào)整價(jià)格水平和水平和結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝通設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析印象價(jià)格的情況分析印象價(jià)格的情況27市場調(diào)研的

37、結(jié)果一般會(huì)顯示印象市場調(diào)研的結(jié)果一般會(huì)顯示印象價(jià)格問題的存在價(jià)格問題的存在資料來源：市場調(diào)研；麥肯錫分析預(yù)期實(shí)際對國內(nèi)長話價(jià)格的印象對國內(nèi)長話價(jià)格的印象平均價(jià)格印象平均價(jià)格印象實(shí)際收費(fèi)實(shí)際收費(fèi)36-58%36-58%對國際長話價(jià)格的印象對國際長話價(jià)格的印象對國內(nèi)長話和國對國內(nèi)長話和國際長話收費(fèi)的印際長話收費(fèi)的印象要高于實(shí)際收象要高于實(shí)際收費(fèi)水平費(fèi)水平85-90%85-90% 匿名舉例平均價(jià)格印象平均價(jià)格印象實(shí)際收費(fèi)實(shí)際收費(fèi)28第二步：調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)可有效地調(diào)整用戶第二步：調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)可有效地調(diào)整用戶對價(jià)格的印象對價(jià)格的印象關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素 名義價(jià)格名義價(jià)格 價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格結(jié)構(gòu) 概念性調(diào)

38、整價(jià)調(diào)整價(jià)格水平格水平和結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略通戰(zhàn)略分析對價(jià)格的看法情況分析對價(jià)格的看法情況關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素 對價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模對價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模 原因和性質(zhì)原因和性質(zhì)29傳統(tǒng)運(yùn)營商可以通過調(diào)整或建立新的價(jià)格結(jié)構(gòu)來傳統(tǒng)運(yùn)營商可以通過調(diào)整或建立新的價(jià)格結(jié)構(gòu)來管理印象價(jià)格管理印象價(jià)格類似競爭對手與競爭對手不同名義價(jià)格名義價(jià)格價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格結(jié)構(gòu)類似競爭對手與競爭對手不同“經(jīng)典的兩家壟斷局面經(jīng)典的兩家壟斷局面”“困惑困惑”“新游戲新游戲”“競爭性兩家競爭性兩家壟斷壟斷” 開始點(diǎn)相反，他們可以改變其價(jià)格結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)電信企業(yè)如積極應(yīng)對新興企業(yè)的價(jià)格，則容易導(dǎo)致對方的反擊行動(dòng)，經(jīng)常導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)

39、30TIMTIM通過采用與競爭對手不同的計(jì)費(fèi)單位來通過采用與競爭對手不同的計(jì)費(fèi)單位來創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值 0 01010202010102020303040405050606070708080按通話時(shí)間長短劃分的電話比例按通話時(shí)間長短劃分的電話比例百分比假設(shè)名義價(jià)格不變的情況下計(jì)價(jià)單位對流量收入假設(shè)名義價(jià)格不變的情況下計(jì)價(jià)單位對流量收入的影響的影響每秒計(jì)數(shù)=100100100109109116116117117125125132132每秒每秒(Orange)(Orange)1515秒秒TIMTIM3030秒秒4545秒秒6060秒秒25%25%的電話不的電話不到到2020秒秒* * 不同電話長度、

40、商用費(fèi)率和個(gè)人費(fèi)率三者的加權(quán)平均不同電話長度、商用費(fèi)率和個(gè)人費(fèi)率三者的加權(quán)平均雖然每秒的價(jià)格與Orange相同，但TIM用每20秒作為計(jì)價(jià)單位，從而取得了更大的利潤，同時(shí)又避免了直接的價(jià)格競爭舉例計(jì)費(fèi)單位計(jì)費(fèi)單位31 第三步：溝通必須重點(diǎn)放在消除瓶頸，解決客第三步：溝通必須重點(diǎn)放在消除瓶頸，解決客戶決策流程戶決策流程診斷價(jià)值認(rèn)知情形診斷價(jià)值認(rèn)知情形設(shè)計(jì)溝設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略通戰(zhàn)略關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素 信息信息 媒體媒體調(diào)整價(jià)調(diào)整價(jià)格水平格水平和結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素 對價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模對價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模 原因和性質(zhì)原因和性質(zhì)32管理印象價(jià)格方面存在管理印象價(jià)格方面存在4 4個(gè)關(guān)鍵溝通挑

41、戰(zhàn)，需要個(gè)關(guān)鍵溝通挑戰(zhàn)，需要利用溝通戰(zhàn)略（信息和媒體）加以解決利用溝通戰(zhàn)略（信息和媒體）加以解決1. 1. 建立對產(chǎn)品價(jià)值定位的了解建立對產(chǎn)品價(jià)值定位的了解 2. 2. 商業(yè)上積極主動(dòng)同時(shí)不引發(fā)商業(yè)上積極主動(dòng)同時(shí)不引發(fā)競爭對手的強(qiáng)烈反應(yīng)競爭對手的強(qiáng)烈反應(yīng)3. 3. 轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法態(tài)度和看法4. 4. 考慮破碎的客戶決策流程，考慮破碎的客戶決策流程，增加使用增加使用33可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的LDLD價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn)價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn)1. 建立對產(chǎn)品價(jià)值定位的了解2. 商業(yè)上積極主動(dòng)同時(shí)不引發(fā)競爭對手的強(qiáng)烈反應(yīng) 信息 媒體 信息

42、媒體挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)溝通杠桿溝通杠桿保持單一、明確的好處在一個(gè)溝通中摻雜太多的好處選擇覆蓋廣的媒體（電視、報(bào)紙、直郵、帳單）僅依賴大眾廣告，而產(chǎn)品非常復(fù)雜平衡媒體組合以更好地解釋好處（直郵、帳單、報(bào)紙）努力包含類似親近、聯(lián)絡(luò)或溝通等心理要素在內(nèi)用價(jià)格作為好處使用帳單作為溝通工具，突出省下的電話費(fèi)和折扣做做 和不做和不做34可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的LDLD價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn)價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn)（續(xù)）（續(xù)）3. 轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法4. 考慮破碎的客戶決策流程，增加使用 信息 信息 媒體利用客戶觀念來生成有力的內(nèi)容和故事線，感情銷售長期保持單一好處（態(tài)度變化需要時(shí)間，可能需

43、要幾種支持）逐漸形成規(guī)模，單獨(dú)的信息行不通使用價(jià)格作為好處進(jìn)行市場研究來了解客戶決策流程利用對客戶的了解設(shè)計(jì)信息通過客戶真實(shí)價(jià)值表達(dá)好處用目標(biāo)媒體補(bǔ)充大眾傳媒，使客戶從“考慮”轉(zhuǎn)到“試驗(yàn)”挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)溝通杠桿溝通杠桿 做做 和不做和不做353. 3.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵1. 1.市場分析、市場分析、客戶群細(xì)分客戶群細(xì)分市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分5. 5. 廣告促銷廣告促銷計(jì)劃計(jì)劃2. 2. 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合和定價(jià)和定價(jià)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價(jià)3. 3. 渠道管理渠道管理4.

44、4.客戶忠誠客戶忠誠度管理度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運(yùn)作客戶忠誠度的三個(gè)杠桿有針對性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口接口開通流程保障流程計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求要求提高廣告促銷有效性方法363.1 3.1 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成通過三步來完成1. 1.銷售渠道的診斷銷售渠道的診斷2.初步確定的渠道杠桿3.評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力37銷售渠道的診斷銷售渠道的診斷渠道的

45、選擇渠道的選擇1. 1. 渠道的效率渠道的效率2. 2.渠道的效益渠道的效益3. 3. 渠道的持久性渠道的持久性渠道的銷售效率如何?是否有充分的覆蓋？渠道能夠在多大程度上滿足細(xì)分群體的價(jià)值定位?目前的渠道組合費(fèi)用多大?目前你在渠道方面的利潤/成本結(jié)構(gòu)如何?誰擁有用戶，你還是你的渠道?你的渠道合作伙伴是否盈利?選擇渠道時(shí)應(yīng)考慮的主要問題383.1.13.1.1對商業(yè)客戶有效覆蓋的關(guān)鍵在于渠道對商業(yè)客戶有效覆蓋的關(guān)鍵在于渠道提供的服務(wù)是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊提供的服務(wù)是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊需求需求低中高網(wǎng)絡(luò)可靠性網(wǎng)絡(luò)可靠性 極少出現(xiàn)技術(shù)失誤和故障接收/傳送清晰“我之所以放棄有線無線轉(zhuǎn)售商是因

46、為他們的語音信箱服務(wù)停止運(yùn)行且服務(wù)總是關(guān)閉”“只要 Ameritech公司的網(wǎng)絡(luò)無穩(wěn)定性故障，我決不拋棄它”說明說明重要程度重要程度引言引言服務(wù)響應(yīng)與速度服務(wù)響應(yīng)與速度供應(yīng)及時(shí) 對客戶問題響應(yīng)迅速處理和解決客戶詢問“Ameritech公司讓我們吃盡苦頭；很難找到他們并且找到的人也很難提供幫助”“Allegiance公司的客戶服務(wù)一團(tuán)糟；兩人一間辦公室，若網(wǎng)絡(luò)癱瘓，他們卻無力修復(fù)”單一聯(lián)系人單一聯(lián)系人統(tǒng)一付賬專門客戶管理“如果付賬程序簡化并且有問題時(shí)只需撥打一個(gè)電話號(hào)碼，我們愿意從一家供應(yīng)商那里購買所有的電信服務(wù)?！薄拔以敢庵幻嫦蛞患夜?，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)賬單，一個(gè)聯(lián)系電話號(hào)碼，等等。”“理想的是只向一

47、個(gè)聯(lián)系人講述我的所有電信需要?！笨蛻艚逃钚虑榭蛻艚逃钚虑闆r了解況了解使用與賬單監(jiān)控詳細(xì)了解服務(wù)內(nèi)容“我準(zhǔn)備放棄 Ameritech公司，未查賬單達(dá)年之久，超額收費(fèi)嚴(yán)重?！盨ource: SME interviews由各渠道驅(qū)動(dòng)393.1.2 3.1.2 現(xiàn)有渠道的效益分析現(xiàn)有渠道的效益分析不盈利的用戶或產(chǎn)品通過代理銷售直銷利潤利潤/ /成本成本直接銷售的成本直接銷售的成本高工資高工資低傭金低傭金間接銷售的成本間接銷售的成本低工資低工資高傭金高傭金用戶規(guī)模用戶規(guī)模/ / 產(chǎn)品復(fù)雜性產(chǎn)品復(fù)雜性直接銷售成本直接銷售成本間接銷售成本間接銷售成本銷售毛利銷售毛利 ( (含銷售費(fèi)含銷售費(fèi)用用) )示例

48、一般來講，由于直銷渠道的成本大多固定，間接銷售的渠道成本大多可變，因此對于低價(jià)值用戶和簡單的、低利潤產(chǎn)品應(yīng)考慮多利用間接渠道進(jìn)行銷售。40Source:Team Analysis 50% 的時(shí)間在銷售 銷售代表成本 = $ 30,000 /年 拜訪時(shí)間 = 75 分鐘假設(shè)假設(shè)每線成本每線成本 (系數(shù)系數(shù))成本/線“成功率”(接通率/拜訪次數(shù))獲取獲取100,000客戶所需銷售客戶所需銷售代表代表營業(yè)廳上門拜訪根據(jù)所需最低成功根據(jù)所需最低成功率率,上門拜訪更適上門拜訪更適合企業(yè)用戶合企業(yè)用戶210460+120%達(dá)到控制成本達(dá)到控制成本所需的最低成所需的最低成功率是功率是 60% 每接通一條每接

49、通一條線的成本線的成本0,6上門銷售的成本計(jì)算舉例上門銷售的成本計(jì)算舉例在中國，由于成本結(jié)構(gòu)，在中國，由于成本結(jié)構(gòu)，特別是人工成本與美國有特別是人工成本與美國有很大差異，這一計(jì)算的結(jié)很大差異，這一計(jì)算的結(jié)果會(huì)有不同果會(huì)有不同一些亞洲電信公司成功地一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的了集中居住在一些區(qū)域的高價(jià)值客戶高價(jià)值客戶示例413.1.3 3.1.3 在降低渠道成本的同時(shí)，也需要對渠道本身在降低渠道成本的同時(shí)，也需要對渠道本身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展道得以持續(xù)發(fā)展資料

50、來源: 零售商財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)28-5124-13-81295-10101電話機(jī)銷售收入傭金總收入銷售成本毛利經(jīng)營費(fèi)用 銷售毛利其它費(fèi)用息稅前收益需要設(shè)計(jì)新的激勵(lì)需要設(shè)計(jì)新的激勵(lì)機(jī)制機(jī)制渠道（電話機(jī)零售店）的效益分析渠道（電話機(jī)零售店）的效益分析示意型舉例423.2 3.2 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成通過三步來完成1.銷售渠道的診斷2. 2.初步確定的渠道改善杠桿初步確定的渠道改善杠桿3.評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力43舉例3.2 3.2 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略E.整合渠道管理3.制定新的激勵(lì)機(jī)制4.根

51、據(jù)用戶價(jià)值重新分配銷售資源2.挖掘新的渠道渠道的選擇渠道的選擇1.調(diào)整渠道組合，提高效率、降低成本渠道的管理渠道的管理運(yùn)營商渠道戰(zhàn)略建議運(yùn)營商渠道戰(zhàn)略建議具體杠桿舉例具體杠桿舉例利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務(wù)中心等低成本渠道與連鎖零售店合作與電話機(jī)、傳真機(jī)零售商ISP合作減少固定傭金 ，增加浮動(dòng)傭金將渠道激勵(lì)由一次性放號(hào)改為逐步付給，并與客戶生命周期價(jià)值掛鉤調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，鼓勵(lì)交叉、向上銷售整合渠道管理，避免職能重復(fù)，集中對分銷商的談判力量443.2.13.2.1可供選擇的新渠道方案及成本預(yù)測可供選擇的新渠道方案及成本預(yù)測資料來源: 報(bào)刊文章，小組分析舉例舉例有許多網(wǎng)站 但是質(zhì)量和信息的完

52、善程度千差萬別Phones 4U是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機(jī)M1 (新加坡) 提供上門遞送服務(wù)英國的Carphone Warehouse向手機(jī)用戶提供 一個(gè) “倉儲(chǔ)” 的概念，而并非是一個(gè)實(shí)際的倉儲(chǔ)空間美國的Topp Telecom公司通過7-Eleven便利店銷售預(yù)付卡用戶第一年的服務(wù)成本用戶第一年的服務(wù)成本每條線路年均成本指數(shù)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)直郵直郵/ /郵購郵購電話營銷電話營銷專賣店專賣店超級(jí)市場超級(jí)市場新渠道新渠道自己的零售隊(duì)伍自己的零售隊(duì)伍75604510065*50示意性45資料來源: 麥肯錫小組分析對零售渠道的對零售渠道的價(jià)值定位價(jià)值定位比其他運(yùn)營商的方案要實(shí)惠比其

53、他運(yùn)營商的方案要實(shí)惠豐厚的前期激勵(lì)措施 (帶有一定的限制性條件)長期的高額報(bào)酬(年銷售的百分比)前期激勵(lì)措施前期激勵(lì)措施給予充分的激勵(lì)，使之可將手機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送或以非常低的價(jià)格賣給用戶入網(wǎng)費(fèi)入網(wǎng)費(fèi)入網(wǎng)費(fèi)20 美元 (通常)易于銷售易于銷售賦予用戶較高的折扣多種 “超值待遇” 一流的服務(wù)、手機(jī)升級(jí)、用戶服務(wù)、免費(fèi)增值服務(wù)長期激勵(lì)長期激勵(lì)每 600分鐘 贈(zèng)送 9% (比通常費(fèi)用高)每1000, 1500分鐘贈(zèng)送 11% (比通常費(fèi)用高)每登記一個(gè)用戶，回報(bào)在10美元以內(nèi)(是從其它運(yùn)營商那里得到的報(bào)酬的兩倍)每月每月3.2.23.2.2以激勵(lì)機(jī)制吸引渠道以激勵(lì)機(jī)制吸引渠道海外移動(dòng)運(yùn)營商舉例46運(yùn)營商也可

54、以通過合作營銷的方法來支持渠道運(yùn)營商也可以通過合作營銷的方法來支持渠道舉例473.23.2.4 .4 對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu)現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu)“建議建議” ” 改進(jìn)的渠道管理結(jié)構(gòu)改進(jìn)的渠道管理結(jié)構(gòu)示意性避免職能重復(fù)整合目前對于分銷商的分散的談判力量促使更多的連貫的營銷和促銷宣傳簡明易懂非傳統(tǒng)零售 經(jīng)銷商運(yùn)營商聯(lián)合銷售渠道企業(yè)非傳統(tǒng)直銷經(jīng)銷商企業(yè)最終用戶大企業(yè)用戶個(gè)人用戶中小企業(yè)用戶銷售渠道企業(yè)運(yùn)營商電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商營業(yè)廳互聯(lián)網(wǎng)銷售電話營銷 大企業(yè)中小企業(yè)經(jīng)銷商主要主要特點(diǎn)特點(diǎn)在促銷和用戶群所有權(quán)上的職能混淆相對經(jīng)銷商

55、來說，失去了運(yùn)營商本身的渠道控制能力職能重復(fù)，利用率不足電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商483.3 3.3 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成通過三步來完成1.銷售渠道的診斷2.初步確定的渠道改善杠桿3. 3.評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力493.3 3.3 評(píng)估渠道杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力評(píng)估渠道杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力每年整合渠道管理資源發(fā)展獨(dú)家代理改善渠道業(yè)績拓展低成本渠道發(fā)展新的渠道合計(jì)15041015-7080-135海外運(yùn)營商舉例資料來源: 小組分析504. 4.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高商業(yè)客戶管理流程的五要素和三

56、大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵1. 1.市場分析、市場分析、客戶群細(xì)分客戶群細(xì)分市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分5. 5. 廣告促銷廣告促銷計(jì)劃計(jì)劃2. 2. 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合和定價(jià)和定價(jià)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價(jià)3. 3. 渠道管理渠道管理4. 4. 客戶忠誠客戶忠誠度管理度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運(yùn)作客戶忠誠度的三個(gè)杠桿有針對性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口接口開通流程保障流程計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)商業(yè)客戶信

57、息管理系統(tǒng)要求要求提高廣告促銷有效性方法514.1 4.1 用戶忠誠度的提高對于電信運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)效用戶忠誠度的提高對于電信運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)效益有直接的影響益有直接的影響提高客戶忠誠度有助于提高客戶忠誠度有助于提高客戶忠誠度帶來的經(jīng)濟(jì)效益凈獲得成本效應(yīng)市場份額/客戶基數(shù)效應(yīng)收入/客戶稀釋效應(yīng)通過獲得一定數(shù)量的客戶獲得比對手更大的市場份額歷年的客戶累積則鞏固了長期的市場地位通過減少客戶流失降低了平均客戶獲得成本縮短了獲得新客戶的盈虧平衡點(diǎn)因?yàn)闇p少高價(jià)值的早期用戶逐漸被低價(jià)值的后來用戶取代，使收入/客戶的降低率較之本應(yīng)發(fā)生的情況放緩52資料來源: 運(yùn)營商,麥肯錫分析目前的激勵(lì)機(jī)制目前的激勵(lì)機(jī)制20%80

58、%100% =每月6,000 人民幣固定工資新增用戶用戶經(jīng)理用戶經(jīng)理激勵(lì)機(jī)制的改進(jìn)建議激勵(lì)機(jī)制的改進(jìn)建議40%20%40%100% =固定工資新增用戶用戶經(jīng)理用戶經(jīng)理用戶保留3.23.2.3 .3 配合渠道銷售戰(zhàn)略配合渠道銷售戰(zhàn)略, ,調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)績指標(biāo)示例每月6,000 人民幣53運(yùn)營商可以考慮提高用戶忠誠度的三種杠桿運(yùn)營商可以考慮提高用戶忠誠度的三種杠桿本次討論重點(diǎn)BPR項(xiàng)目重點(diǎn)服務(wù)組織網(wǎng)絡(luò)杠桿杠桿描述描述C. 忠誠度回報(bào)計(jì)劃(Loyalty reward programs)通過對用戶提供積分回報(bào)的方式來達(dá)到獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶B. 針對性用戶保留計(jì)劃

59、(Targeted retention programs)在對用戶的價(jià)值和離網(wǎng)原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對不同用戶群提供不同的服務(wù)或一定回報(bào)，A. 運(yùn)作水平提高提高整體運(yùn)作水平能夠滿足用戶需求，并作為其他營銷/銷售舉措的基礎(chǔ)54忠誠度回報(bào)計(jì)劃和針對性用戶保留計(jì)劃各有千秋忠誠度回報(bào)計(jì)劃和針對性用戶保留計(jì)劃各有千秋優(yōu)勢優(yōu)勢供討論C. C. 忠誠度回忠誠度回報(bào)計(jì)劃報(bào)計(jì)劃劣勢劣勢如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，可以有效地提高用戶忠誠度有助于收集用戶信息可能對競爭對手進(jìn)行直接反擊，提高高價(jià)值用戶的離網(wǎng)壁壘成本較低直接改善用戶的服務(wù)經(jīng)歷難以被競爭對手直接模仿（因?yàn)楸容^隱性）長期效果潛力較大B. B. 針對性用針對性用戶保留計(jì)劃

60、戶保留計(jì)劃成本可能較高易于被競爭對手模仿不可預(yù)測因素較強(qiáng)開始以后，很難停止難以設(shè)計(jì)量體裁衣的保留計(jì)劃對用戶信息有一定要求難以在短期內(nèi)改變用戶的消費(fèi)方式和使用量需要銷售隊(duì)伍，尤其是電信中心的強(qiáng)有力支持，對銷售人員技能要求較高554.2 4.2 客戶保留的方法切實(shí)可行，而且可以進(jìn)行快客戶保留的方法切實(shí)可行，而且可以進(jìn)行快速試點(diǎn)速試點(diǎn)2. 2. 設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)方案根據(jù)對客戶的了解,設(shè)計(jì)價(jià)值定位及戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化設(shè)計(jì)嚴(yán)格的檢驗(yàn)方案3. 3. 快速試點(diǎn)快速試點(diǎn) 實(shí)施檢驗(yàn)方案實(shí)施檢驗(yàn)方案電話中心直郵面對面4. 4. 追蹤和評(píng)估追蹤和評(píng)估項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫項(xiàng)目追蹤和反饋財(cái)務(wù)模型1. 1. 了解客戶了解客戶抓住高價(jià)值/高風(fēng)險(xiǎn)用戶