廣告學專業(yè)畢業(yè)論文

1、游戲其外，廣告其內(nèi) 淺談網(wǎng)頁游戲的植入式廣告廣告學【摘要】網(wǎng)頁游戲的植入式廣告不但是植入式廣告體系的重要構成部分，還因為其植入媒介的特殊屬性，體現(xiàn)出了和以往傳統(tǒng)的植入式廣告所不同的作用機制。對網(wǎng)頁游戲的植入式廣告研究有助于完善植入式廣告理論體系，同時對這種新型的植入形式及其植入方式、原則、存在的問題和對策進行一個較為全面的梳理，還能對廣告主對網(wǎng)頁游戲的植入式廣告投入起到實際的參考作用。 【關鍵詞】網(wǎng)頁游戲；植入式廣告；方式；原則；問題；對策 從2008年以來網(wǎng)頁游戲開始了其攻城略地式的迅速擴張之路，整個網(wǎng)絡社會，特別是以白領為主的上班族，和以大學生為主的學生族都沉浸在對種菜偷菜、折磨奴隸、搶占

2、車位的癡迷之中。這一派異?；馃岬木跋笠惨鹆藦V告主們的關注，他們開始以植入式的廣告為觸角伸入到這個新型的市場中來。網(wǎng)頁游戲植入式廣告的星星之火隨著網(wǎng)頁游戲用戶數(shù)“滾雪球”式的增長，也呈現(xiàn)出了一片燎原之勢。但是在快速擴張的同時，網(wǎng)頁游戲植入式廣告由于其作用機制和以往網(wǎng)絡游戲植入式廣告的不同也引發(fā)了一些問題。因此對網(wǎng)頁游戲植入式廣告的研究，不但有學術意義，也有現(xiàn)實背景。1、網(wǎng)頁游戲植入式廣告的概念及優(yōu)勢1.1網(wǎng)頁游戲及植入式廣告的概念網(wǎng)頁游戲（web game）是指一種基于web瀏覽器的新形態(tài)網(wǎng)絡游戲，它無須安裝任何客戶端，打開網(wǎng)頁就可以玩1。游戲玩家只要記住自己的賬號密碼和游戲的網(wǎng)站，在任何的時

3、間、地點、任意的一臺電腦上都可以登錄到游戲。網(wǎng)頁游戲以其簡單、方便、易上手、充滿趣味性、對電腦配置要求低等特點，大受有時間限制的上班族的追捧，成為上班族在工作之外、忙碌之余放松身心一種重要的娛樂方式。同時由于網(wǎng)頁游戲在推廣方面采用了“病毒”式推廣，游戲的玩家群體開始不斷地擴張，從白領到普通的工作族，再到大學生到群體，最后輻射到整個社會。這里的“病毒”式推廣是指以現(xiàn)有的玩家為“病毒原”，讓其把游戲推薦給好友。在網(wǎng)頁游戲中，你邀請好友加入游戲，不但會獲得游戲的一些獎勵，同時你好友數(shù)的多少也決定著你游戲的可玩限度不論是開心農(nóng)場的偷菜，還是姓名買賣或者其他別的，只有你的好友數(shù)夠多，你才能偷到更多的菜或

4、買到更多的人。植入式廣告，又稱植入式營銷，是指產(chǎn)品和品牌及其代表的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的2。當然，隨著新媒體的發(fā)展，植入式廣告也不單單局限在電影、電視和電視節(jié)目中；而更多的和其他媒介現(xiàn)結合3。即植入式廣告越來越多的運用到報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、短信、小說中來，從而呈現(xiàn)出一些新的形態(tài)和意想不到的效果3。本文所研究的網(wǎng)頁游戲植入式廣告正是基于傳統(tǒng)植入式廣告的理論范疇，并結合于網(wǎng)頁游戲這個新興的植入載體而產(chǎn)生的。1.2網(wǎng)頁游戲植入式廣告的優(yōu)勢網(wǎng)頁游戲是當前最火的網(wǎng)絡游戲之一，根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2009年

5、中國網(wǎng)頁游戲的用戶規(guī)模將達到7550萬人，市場規(guī)模也將突破2008年的5億元，達到空前的19億元。網(wǎng)頁游戲的植入式廣告和其他類別的植入式廣告相比，不但有基數(shù)上的優(yōu)勢，而且在其用戶群、作用方式、品牌植入等方面也有著不可比擬的優(yōu)勢。1.2.1用戶群基數(shù)大、結構單一且有一定的購買力據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，就2009年8月的網(wǎng)頁游戲月度在線人數(shù)為1202.9萬，而到了12月，月度在線人數(shù)達到了空前的5363.9萬。用戶群不但基數(shù)大，而且處于不斷地增長中。同時網(wǎng)頁游戲的用戶結構較為單一，有超過90%的用戶為白領為主的工作族和大學生為主的學生族，其中月收入超過2000元約占39%左右4。白領為主的工作族

6、月收入穩(wěn)定，有一定的購買力，而學生群體雖然在購買力上有所缺陷，但在相關的產(chǎn)品類別上的品牌推廣、潛在客戶培養(yǎng)上也有其獨特的優(yōu)勢。1.2.2不但可以感性訴求，還能理性訴求以往傳統(tǒng)以電視電影為代表的植入式廣告，由于植入媒介特性上的限制，一般只能停留在品牌感性上的訴求，對產(chǎn)品的理性訴求較難辦到。網(wǎng)頁游戲植入式廣告則不同，它可以把產(chǎn)品的制作過程游戲化，成為網(wǎng)頁游戲的一部分，讓受眾在游戲的過程就可以直接感受到品牌的訴求，還能對產(chǎn)品的特性有著切身實際的認知。比如匯源“檸檬me”在人人網(wǎng)（即原校內(nèi)網(wǎng)）網(wǎng)頁游戲陽光牧場的廣告植入玩家必須自己種植3個匯源優(yōu)質(zhì)檸檬和養(yǎng)2只天然蜜蜂，收獲后在制造屋就可以制造出一瓶匯源

7、“檸檬me”。這樣不但傳達了匯源“檸檬me”源自天然的品牌訴求，而且通過充滿理性的制造過程，玩家對匯源“檸檬me”的成分與其含量、原料的品質(zhì)等理性的產(chǎn)品信息都了如指掌。1.2.3時效性好，可以根據(jù)產(chǎn)品的營銷檔期來調(diào)整廣告內(nèi)容網(wǎng)頁游戲植入式廣告可以做到不受時間和空間的限制，讓消費者反復、高頻率地接觸廣告信息5。在傳統(tǒng)電視電影中的植入式廣告，不但出現(xiàn)的時間較短，而且在時間上，由于電視電影播出方面的限制，時效性差，存在不可控因素。而網(wǎng)頁游戲的植入式廣告通過把廣告轉化為游戲整體的組成部分，只要在玩家登錄網(wǎng)頁游戲，植入式廣告就在發(fā)揮作用。同時，網(wǎng)頁游戲制作簡單、程序可以隨時更改，可以根據(jù)當前廣告主的廣告

8、宣傳主題、階段性傳播重點甚至促銷活動隨時來更改廣告植入的內(nèi)容。1.2.4讓受眾自發(fā)性的選擇廣告，廣告的互動性好網(wǎng)頁游戲的植入式廣告成為網(wǎng)頁游戲的內(nèi)容，玩家與廣告形成一種即時互動，這樣游戲玩家自然就成為廣告的受眾6。同時網(wǎng)頁游戲的植入式廣告，還帶來了廣告作用方式上新的變革從隱性無意識地接受廣告，到主動自發(fā)性地選擇廣告。傳統(tǒng)的植入式廣告，在某種意義上就是一種隱性廣告，通過把產(chǎn)品或品牌的植入、場景的構造等，引起人們在潛意識中接受廣告信息。而網(wǎng)頁游戲植入式廣告通過廣告和本身游戲內(nèi)容的結合，不但有隱性的潛意識廣告植入，還設置了游戲添加部件引發(fā)玩家主動尋找、選擇、并積極向好友推薦植入式廣告部件。這樣廣告自

9、發(fā)的選擇性和傳播的互動性都大大的加強了。比如在人人網(wǎng)的開心農(nóng)場中，伊利牛奶曾經(jīng)做過這樣一次廣告植入：玩家只要去商城免費領取伊利天然100%草原的農(nóng)場背景，其養(yǎng)的奶牛所生產(chǎn)的牛奶，就可以用來制造伊利的純牛奶，這樣可以比買一般牛奶會高出30%左右的收入。一時之間，玩家競相裝飾伊利天然100%草原的農(nóng)場背景，而且還作為一個在游戲中賺錢的小竅門，自發(fā)性地向其他玩家推薦。2、網(wǎng)頁游戲植入式廣告的植入方式及其原則2.1網(wǎng)頁游戲植入式廣告的植入方式網(wǎng)頁游戲植入式廣告的植入方式從概括上可以分為品牌植入、產(chǎn)品植入、銷售拉動植入三種方式7。但這是比較籠統(tǒng)的分類，從便于研究的角度出發(fā)，具體可以把網(wǎng)頁游戲植入式廣告的

10、植入方式分為以下五種：2.1.1場景植入場景植入包括網(wǎng)頁游戲開始時登入畫面和游戲中的背景畫面。即把品牌或產(chǎn)品融入網(wǎng)頁游戲的背景中，以達到宣傳產(chǎn)品利益點、傳遞品牌訴求的作用。這種植入方式有簡單有效、可操作性強、適用對象廣的特點，是當前網(wǎng)頁游戲植入式廣告中最常用的一種方式。但是由于其“露臉式”的出現(xiàn)對于品牌形象和產(chǎn)品信息難以有個比較系統(tǒng)的介紹，同時它一不小心會溶解在場景之中，成為場景的一部分。如果是新產(chǎn)品或新品牌很可能會被玩家所忽略，所以在選擇植入品牌上必須是具有較高知名度的產(chǎn)品或品牌。比如人人網(wǎng)開心農(nóng)民游戲中的登錄加載畫面長期用樂事薯片的廣告、人人網(wǎng)開心農(nóng)場曾經(jīng)也一度推廣伊利草原的背景等。2.1

11、.2道具植入道具植入就是把產(chǎn)品作為網(wǎng)頁游戲中的一類道具融入游戲的整體中。這種植入方式可以很明確的把產(chǎn)品的利益點清晰地傳達給玩家，而且還能營造出有利產(chǎn)品消費的場景。但是這種虛擬的經(jīng)驗，在實際生活中轉化為真實購買力的能力上還是有所欠缺的。另外在實際廣告植入過程中，要么很難找到合適的道具植入，要么不同的道具有不同廠家植入；從而造成植入生硬刻板或過多的植入引起玩家反感，影響植入式廣告的效果。在實際中的例子有：在人人網(wǎng)古惑仔中的可口可樂植入其產(chǎn)品作為游戲中恢復精力的道具、開心網(wǎng)搶車位中寶馬、奧迪產(chǎn)品植入作為道具等。2.1.3產(chǎn)品制作方式植入把產(chǎn)品的制作方式作為網(wǎng)頁游戲的一個部分，直接融入到游戲的內(nèi)容中。

12、這種植入方式比較適合新產(chǎn)品的植入，可以很詳盡地把產(chǎn)品的工藝、原料成分和品質(zhì)標準、產(chǎn)品的獨特利益點直接展現(xiàn)在玩家面前。玩家在玩網(wǎng)頁游戲的同時，也在無形中接受產(chǎn)品信息，并且對產(chǎn)品的利益點有著深刻的認知印象。但是這種植入方式使用范圍較小，不但受產(chǎn)品類別的限制（一般只使用于食品飲料類），還對游戲的題材有著較嚴格的要求。比如樂事薯片在樂事農(nóng)場中把種100%優(yōu)質(zhì)土豆生產(chǎn)薯片，作為網(wǎng)頁游戲的主要內(nèi)容。在這種土豆的過程中，必須定時澆水，不能施肥，不然種出的土豆就不是100%優(yōu)質(zhì)土豆，就不能用來生產(chǎn)“樂事薯片”。而且在生產(chǎn)薯片的過程中不能添加任何的防腐劑，不然生產(chǎn)出來的薯片同樣不能當作“樂事薯片”來賣。這個植入

13、式廣告成功地傳播了“樂事薯片”選用100%優(yōu)質(zhì)土豆，不含任何的防腐劑的賣點。2.1.4促銷活動信息的植入促銷活動信息的植入，包括彈出式的互動問答、游戲結果廣告顯示和促銷券實物植入。彈出式的互動問答，是指在網(wǎng)頁游戲中每天只要回答對一道關于該活動或品牌信息的問題，就可以獲得相應的游戲獎勵。這種廣告植入方式能比較簡單有效地傳達促銷活動信息，還可以引發(fā)玩家自發(fā)性地去了解該活動的相關內(nèi)容；但是這種植入方式較為粗糙，需要較為誘惑性的獎勵支持。游戲結果廣告顯示，是指在網(wǎng)頁游戲結束的時候提示信息的廣告化。比如在qq空間好友買賣中當你安撫你的好友后，結果會提示你你給你奴隸xx買了一張廣發(fā)qq愛車卡，xx得到5倍

14、刷卡積分與100公里免費道路救援服務（竊喜中），感激涕零地說：“老大，我還從來沒用過這么上流的東西呢！”，xx一感動，給我賺回¥150。這種方式簡單有效且時效性強，可以隨時改變廣告信息，以配合現(xiàn)實中的活動。惠普、聯(lián)想、康師傅都在qq空間好友買賣中植入過促銷信息的廣告。但是這種植入方式一般限制在節(jié)假日等銷售旺季。促銷券實物植入，是指在虛擬的網(wǎng)頁游戲中通過游戲獲得的優(yōu)惠券或積分，可以通過現(xiàn)實中的途徑得到兌現(xiàn)?？系禄陂_心網(wǎng)的吸樂無窮網(wǎng)頁游戲中植入了優(yōu)惠券打印，玩家可以把游戲中獲得的優(yōu)惠券直接打印出來到現(xiàn)實的肯德基店使用。在開心網(wǎng)開心農(nóng)場中“悅活”果汁也搞過類似的活動。2.1.5品牌整體植

15、入品牌整體植入包括品牌名、logo、品牌形象、產(chǎn)品等植入到網(wǎng)頁游戲中。簡而言之就是按照品牌或產(chǎn)品的屬性，結合當下熱門的網(wǎng)頁游戲題材，設計出關于品牌或產(chǎn)品的網(wǎng)頁游戲。游戲名稱就是按品牌名或產(chǎn)品名來命名的。比如樂事農(nóng)場、康師傅農(nóng)場、王老吉莊園、吸樂無窮等。這種植入方式的優(yōu)點，在于可以完全根據(jù)品牌、產(chǎn)品或一些促銷活動來設計網(wǎng)頁游戲，廣告植入自然，而且可以完全體現(xiàn)品牌定位、產(chǎn)品訴求和促銷信息等。但是這種方式也存在著很大的缺陷，包括游戲的設計上沒吸引力、網(wǎng)頁游戲的推廣上缺乏專業(yè)的渠道等。雖然有些也開始走向和一些主流的社交網(wǎng)站如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等的合作來解決上述問題。但是由于設計出來的游戲基本上是山寨版的開

16、心農(nóng)場之類，沒有創(chuàng)新性，很難形成核心的吸引力和大量的用戶群。2.2網(wǎng)頁游戲植入式廣告的植入原則網(wǎng)頁游戲植入式廣告的植入原則是根植于影視劇植入式廣告和網(wǎng)絡游戲植入式廣告的植入原則的大土壤下的，從大體上講是上述兩者在網(wǎng)頁游戲背景下的衍生物；但是由于其植入載體的特殊性，網(wǎng)頁游戲植入式廣告的植入原則也呈現(xiàn)出新的特征，比如網(wǎng)頁游戲的廣告植入對內(nèi)容主位和整合運作的要求就比傳統(tǒng)的要高很多。2.2.1游戲為王原則在網(wǎng)頁游戲植入廣告的過程中要堅持游戲至上、游戲本位思想。由于網(wǎng)頁游戲的游戲內(nèi)容一般非常簡單，往往只需要10個左右的步驟就可以完成全部游戲；這就要求植入的廣告必須要和網(wǎng)頁游戲保持高度的一致，廣告只能是網(wǎng)

17、頁游戲的有機組成部分，絕對不能凌駕于游戲內(nèi)容之上。同時，網(wǎng)頁游戲廣告的植入不但要有數(shù)量上的限制，而且還要在植入方式、植入產(chǎn)品類別上進行把關，必須先保證網(wǎng)頁游戲本身的風格和內(nèi)容都不受破壞的前提下，再進行廣告植入。植入式廣告就是一種將廣告融入到娛樂內(nèi)容中的努力，兩者之中內(nèi)容是本位，廣告處在一個相對次要的位置8。網(wǎng)頁游戲中廣告的出現(xiàn)要以游戲的內(nèi)容為前提，不能本末倒置，要以不傷害游戲的完整性和風格為前提。只有保證網(wǎng)頁游戲的完整性和統(tǒng)一的風格、保證游戲玩家的娛樂感受，網(wǎng)頁游戲才可能散發(fā)持久強烈的吸引力，吸引更多的玩家來玩。而只有保證了網(wǎng)頁游戲的用戶量和用戶粘性，網(wǎng)頁游戲中的植入式廣告才可能發(fā)揮其最大的效

18、應。2.2.2符合性原則符合性包括網(wǎng)頁游戲的風格和主要玩家兩個方面要和植入廣告的產(chǎn)品定位、品牌形象及其廣告目標受眾相符合。植入式廣告的原理啟發(fā)于現(xiàn)代醫(yī)學的“器官移植”9。在器官的移植中，植入的器官必須要和受體能夠匹配，成為整體中不可分割的一部分；如果不能融為一體，就會發(fā)生排異現(xiàn)象，不但不能治病救人，反而還會有損原來的機體。同理，在網(wǎng)頁游戲廣告植入的過程中，要充分考慮到要植入的游戲題材、主題、風格是否和產(chǎn)品定位及品牌形象相符合；同時，也要考量到網(wǎng)頁游戲的主要在線玩家和產(chǎn)品的目標受眾是否相一致。如果網(wǎng)頁游戲的題材、主題、風格和產(chǎn)品定位及品牌形象不相符合的話，不但會影響廣告的效果，而且對網(wǎng)頁游戲整體

19、性風格和植入廣告的品牌形象也會有不同程度的損害。植入式廣告和網(wǎng)頁游戲的符合性，還體現(xiàn)在廣告的目標受眾和網(wǎng)頁游戲的主要玩家的關聯(lián)性上。關聯(lián)性大，廣告信息的傳播到達率就高，而且還有較高的記憶度。要是廣告能融入到游戲中，成為游戲的有機組成部分，并能給受眾帶來切實的實際利益，就能誘發(fā)受眾自發(fā)地去了解廣告、對廣告信息有詳細的認知和深刻的記憶，從而消除了受眾對廣告的抵觸心理，讓其在毫無戒備的情況下接受廣告信息。2.2.3排他性原則對廣告來說，過多的植入可能會分散受眾的注意力，減弱廣告的效果，同類產(chǎn)品采用獨家是植入式廣告的提高廣告效果的關鍵10。由于網(wǎng)頁游戲的內(nèi)容較為單一、沒有炫麗的畫面和震撼人心的音效，在

20、用一個網(wǎng)頁游戲中，盡量只能一個品牌或產(chǎn)品植入。過多的廣告會影響玩家對信息的關注度，從而破壞廣告整體的效果。就算實際情況不允許，也必須保證在同一個網(wǎng)頁游戲中，同類別產(chǎn)品必須只能有一個廣告植入。排他性可以使植入的品牌和產(chǎn)品成為焦點，不但可以消除其他廣告信息的干擾，還避免了由于過多的廣告植入而造成的玩家反感現(xiàn)象。當然，如果條件允許的話，最好是針對同一個網(wǎng)頁游戲在不同網(wǎng)站的投放，都進行同一個廣告。這樣可以形成集群效應，最大范圍的達到宣傳的效果；進而也占據(jù)了整體的廣告位，避免競爭對手的模仿跟進。2.2.4熱門題材加主流網(wǎng)站原則在網(wǎng)頁游戲植入式廣告的實際運用中，要選擇當前比較熱門的游戲題材和比較主流的網(wǎng)站

21、，進行植入式廣告的投放。這樣可以利用網(wǎng)站原有的巨大的注冊用戶群、成熟的運作模式和有效的推廣渠道，保證游戲的關注度、目標受眾的廣告到達率等，并可以對網(wǎng)頁游戲植入式廣告的效果，進行預測和調(diào)控。雖然，也有根據(jù)當前熱門的游戲題材，自行制作個游戲，在品牌的官網(wǎng)上投放的模式。但是這種模式不僅會增加游戲的制作和推廣成本，而且游戲關注度小，注冊玩家少。即使依靠短期的獎勵政策可以吸引一部分的用戶，但是由于缺乏成熟的網(wǎng)頁游戲的營運機制和強大的平臺，用戶缺乏粘稠性，當獎勵消失的時候活動就結束了。2.2.5事先性原則植入式廣告要有敏銳的感覺，發(fā)現(xiàn)合適的植入載體，事先介入，策劃出最佳的植入方式11。所謂的最佳植入方式，

22、當然就需要一個相對充足的時間來調(diào)查研究策劃的。事先介入到網(wǎng)頁游戲開發(fā)當中，不但可以從真正意義上了解網(wǎng)頁游戲，從而策劃出最能突顯品牌形象或產(chǎn)品利益點的植入點，尋找到最符合網(wǎng)頁游戲主體風格和游戲內(nèi)容的植入方式；而且還能配合網(wǎng)頁游戲的前期推廣，進行相關的同期廣告宣傳活動，擴大品牌或產(chǎn)品的廣告影響。2.2.6整合性原則植入式廣告在具體的運作中，要突破在單一植入的做法，力求使植入式廣告與傳統(tǒng)廣告、線下活動進行整合12。網(wǎng)頁游戲植入式廣告，在某種意義上就是網(wǎng)絡廣告的游戲化，只是一個普通的單一的廣告手段；往往偏重于產(chǎn)品買點、促銷信息等方面的宣傳，如果沒有其他傳統(tǒng)廣告和線下活動相配合的話，其單一的廣告效果微乎

23、其微。要充分發(fā)揮網(wǎng)頁游戲植入式廣告的作用，就必須要樹立整合營銷的思想，認識到網(wǎng)頁游戲的植入式廣告只是一種輔助性的廣告手段，并不能代替一些傳統(tǒng)的廣告方式。只有和傳統(tǒng)的廣告方式和營銷手段進行配合、互動性宣傳，網(wǎng)頁游戲的植入式廣告才能達到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。在破除植入式廣告“全能論”的同時，可以從兩個方面形式運作，一是推出和網(wǎng)頁游戲植入式廣告相匹配的常規(guī)廣告，比如以網(wǎng)頁游戲內(nèi)容為題材的電視廣告、平面廣告等；二是開展和網(wǎng)頁游戲內(nèi)容相關聯(lián)的線下活動，比如促銷活動等。3、網(wǎng)頁游戲植入式廣告發(fā)展中存在的問題及其對策3.1網(wǎng)頁游戲植入式廣告存在的問題植入廣告是當下網(wǎng)頁游戲的主要利潤來源，所以不論是網(wǎng)頁游戲的

24、開發(fā)者，還是網(wǎng)頁游戲的運營者都對植入式廣告大加推廣。同時，由于網(wǎng)頁游戲在線人數(shù)持續(xù)“井噴式”增長，再加上前期投入者（如悅活果汁）取得了良好的效應，使得廣告主們在廣告費方面向網(wǎng)頁游戲的植入式廣告不斷地傾斜。網(wǎng)頁游戲植入式廣告一時間呈現(xiàn)出一派火熱的景象，但在網(wǎng)頁游戲植入式廣告迅速擴張之余，網(wǎng)頁游戲植入式廣告存在的一些弊端也逐漸展現(xiàn)在人們面前。3.1.1線上線下互動不足，難于行之有效地拉動銷售目前，大多數(shù)網(wǎng)頁游戲的植入式廣告，都只是局限于單一的信息傳播方面，并沒有考慮到線上線下的配合問題。往往線上的網(wǎng)頁游戲植入式廣告，只是單純的作用于線下的廣告活動，比如通過網(wǎng)頁游戲植入式廣告展示產(chǎn)品利益點、傳播促銷

25、信息等；而線下巨大的市場推廣和銷售活動，并沒有對線上的植入式廣告產(chǎn)生任何實質(zhì)性的影響。單以康師傅在qq空間好友買賣中的植入式廣告為例?？祹煾翟谑钇谕瞥隽顺楠劦拇黉N活動，于是康師傅在網(wǎng)頁游戲中好友買賣進行了廣告植入促銷信息的廣告植入，即告知受眾康師傅將在暑假期間進行開蓋有獎的促銷活動。顯而易見，這個廣告植入只是起到了單純的促銷信息告知作用；線上線下活動互動性幾乎沒有，在線下的大規(guī)模的促銷活動和該網(wǎng)頁游戲一點關聯(lián)都沒。而肯德基在開心網(wǎng)吸樂無窮中，雖然玩家可以通過線上的游戲獲得線下的優(yōu)惠券，但是在線下的大量消費，都沒有反作用于線上的網(wǎng)頁游戲。這種單純的線上單純告知、線下獨立運作的模式，雖然可以把信息

26、傳遞到絕大多數(shù)的玩家，但是只能吸引到該產(chǎn)品原先的消費者，對新消費者的吸引力不足。這種模式忽視了網(wǎng)頁游戲這個載體，沒有利用網(wǎng)頁游戲強大的向心力開發(fā)新的消費者。3.1.2廣告游戲“兩張皮”，植入方式單一而且生硬在現(xiàn)實中往往有這樣的問題游戲制作方不知道有哪個廣告主有植入的需求和預算，廣告主也不知道有什么將要開發(fā)的游戲適合自己的品牌植入13。就算是千辛萬苦找到合作對象后，常常會存在這樣一種現(xiàn)象：網(wǎng)頁游戲的開發(fā)者不懂廣告，而廣告主又不懂網(wǎng)頁游戲，等到合作意向談下來后，專業(yè)的廣告公司開始進入，卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁游戲的程序開發(fā)基本上已經(jīng)完成，可供植入的地方常常只剩下一個外在固定的軀殼。要把廣告融入游戲中成為游戲的一

27、個部分的創(chuàng)意，已經(jīng)成為無稽之談，只能從傳統(tǒng)的植入方式上入手，刻板的進行廣告植入。這種“半路夫妻”的問題，還體現(xiàn)在網(wǎng)頁游戲的推廣和企業(yè)的廣告活動不能配套上。同時，植入廣告的預算，由于沒有及早納入廣告主的年度計劃中，往往比較吃緊，難于開展其他相關聯(lián)的廣告活動。3.1.3網(wǎng)頁游戲創(chuàng)新不足，植入品牌的類別有局限性當下最火的網(wǎng)頁游戲集中在開心農(nóng)場類、好友買賣類、搶車位等上面，市場上缺乏創(chuàng)新的網(wǎng)頁游戲。偶有創(chuàng)新的網(wǎng)頁游戲出現(xiàn)，但由于其沒有針對玩家的需要和缺乏成熟的營運模式，皆難以為計。而大量低劣的山寨版的跟風，也在某種程度上破壞了原有的市場。網(wǎng)頁游戲類別的單一，同時再加上網(wǎng)頁游戲很多用戶都是學生和工作族購

28、買力上存在制約。網(wǎng)頁游戲中有近40%玩家在辦公室，白領比較頗高，有一定的經(jīng)濟能力，但是這類玩家玩網(wǎng)游的初衷多數(shù)只為了打發(fā)時間，對其中植入高端的產(chǎn)品廣告認同度和購買力差14。他們對于網(wǎng)頁游戲中的植入式廣告，接受程度較高的一般是中低端的消費品。所以能在網(wǎng)頁游戲中植入廣告的產(chǎn)品，一般局限在食品類、飲料、電子類上。雖然也有寶馬、奧迪和萬科的植入式廣告，但是目前的主流還是前者。3.2網(wǎng)頁游戲植入式廣告的存在問題的對策3.2.1要樹立整合營銷的概念，加強線上線下的互動聯(lián)系從植入式廣告本身而言，它是獨立的，但從實際操作到最終效果的形成卻是連續(xù)的，需要把各個環(huán)節(jié)整合起來，形成一個整體15。把網(wǎng)頁游戲的植入式廣

29、告納入到整合營銷的體系中，使之成為一個品牌宣傳、產(chǎn)品展示、廣告信息傳播的線上基地，并和線下的傳統(tǒng)廣告手段及線下的實際銷售結成緊密的整體。這種整合營銷的觀點不僅要求，要加強線上線下的廣告互動、推出與網(wǎng)頁游戲植入式廣告相配套的傳統(tǒng)廣告和促銷活動，重點還在于要讓線下大量的消費活動反作用于網(wǎng)頁游戲。即利用網(wǎng)頁游戲對玩家的吸引力，在線下消費的時候，附送網(wǎng)頁游戲中的道具或游戲幣以吸引原本不買該產(chǎn)品的玩家購買該產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的新消費者。以人人網(wǎng)的康師傅農(nóng)場為例，康師傅農(nóng)場通過在網(wǎng)頁游戲中植入促銷信息的方式，來拉動線下的銷售。如果把這個網(wǎng)頁游戲的植入式廣告納入整合營銷大體系中，不但要有線上對線下的拉動，線下也

30、要對線上有反作用。比如可以在“康師傅飲料”的瓶蓋里內(nèi)置一串號碼，這串號碼在網(wǎng)頁游戲中可以兌換為相應的道具?；蛘甙丫W(wǎng)頁游戲的植入式廣告納入線下的廣告活動中，包括在產(chǎn)品的包裝上，融入廣告植入的網(wǎng)頁游戲中的場景和道具等；也可以推出網(wǎng)頁游戲的紀念包裝或紀念性新品；還可以把促銷活動的獎勵變?yōu)榫W(wǎng)頁游戲中的背景、道具或游戲幣等。3.2.2事先策劃，專業(yè)結合事先策劃，專業(yè)結合。包括兩個方面網(wǎng)頁游戲的開發(fā)前就開始尋找有意向的廣告主合作和網(wǎng)頁游戲的開發(fā)階段引入專業(yè)廣告或營銷人員。在游戲開發(fā)之前就開始尋找廣告主，并與之合作進行相關廣告植入。不但可以把網(wǎng)頁游戲的推廣活動和廣告主的相關市場活動相互配合、相互促進，形成有

31、群聚性的宣傳效果；還能讓這個植入式廣告，及早地納入廣告主的年度營銷規(guī)劃和廣告預算中，從而避免了營銷脫節(jié)和廣告預算吃緊問題。就游戲的開發(fā)者而言也能盡快收回成本，避免經(jīng)濟風險。在網(wǎng)頁游戲的研發(fā)過程中就要邀請專業(yè)的廣告人員介入其中，通過專業(yè)的廣告人員和專業(yè)的游戲開發(fā)人員的交流合作，尋找到最能與網(wǎng)頁游戲緊密結合的產(chǎn)品和植入方式；可以在不破壞網(wǎng)頁游戲整體風格的前提下，充分展示產(chǎn)品的賣點及品牌形象，進而讓網(wǎng)頁游戲中植入的廣告能夠在游戲中和玩家進行的良性互動，最大化地發(fā)揮植入式廣告的效應。事先策劃，專業(yè)結合。3.2.3改變游戲開發(fā)和運作模式由傳統(tǒng)的游戲制作方開發(fā)、廣告主植入廣告的舊模式轉變?yōu)橛螒蛑谱鞣胶蛷V告

32、主共同開發(fā)和營運的新模式。這樣可以結合市場上的熱點題材，并通過廣告調(diào)研和市場預判，以廣告主的品牌或產(chǎn)品為基礎，專門打造出新型的且迎合或帶動玩家喜好的網(wǎng)頁游戲。網(wǎng)頁游戲的開發(fā)者缺乏有效的市場運作手段及對當下的網(wǎng)頁游戲的主流人群缺乏深度的市場調(diào)研，很難開發(fā)出有創(chuàng)新又能吸引玩家的游戲。廣告主雖然對市場有著敏銳的預估，但是由于缺乏主流的網(wǎng)站資源及成熟的開發(fā)運作團隊，獨立開發(fā)網(wǎng)頁游戲難以形成規(guī)模化的效應。而網(wǎng)頁游戲的制作簡單、成本較低，一般在20萬人民幣左右，很適合根據(jù)廣告主和游戲制作方合作，根據(jù)不同的年度計劃制作不同的網(wǎng)頁游戲。當下的游戲市場流行元素瞬息萬變，消費者的需求也處于不斷變遷和升級中，單一的

33、開發(fā)和營運模式已經(jīng)很難適合市場的要求，只有改變原有的單一的開發(fā)和營運模式，讓游戲制作公司和廣告主結成統(tǒng)一的營運體，對整個網(wǎng)頁游戲和其的植入式廣告進行統(tǒng)籌管理，把網(wǎng)頁游戲的推廣和產(chǎn)品或品牌的廣告宣傳活動納入一個統(tǒng)一的體系中，相互配合、互為補充，才可能在網(wǎng)頁游戲的創(chuàng)新和植入產(chǎn)品或品牌類別的開拓上有所突破。同時，這個新型的游戲開發(fā)和運作模式，在整合各方面的優(yōu)勢資源、節(jié)約游戲制作方的開發(fā)和營運成本和強化廣告主對植入式廣告控制以及廣告經(jīng)費節(jié)約上也有著較大的優(yōu)勢。對網(wǎng)頁游戲社區(qū)化和網(wǎng)頁游戲的植入式廣告模式走向成熟也有著不可估量的推動作用。3、總結總而言之，網(wǎng)頁游戲的植入式廣告，雖然也屬于植入式廣告理論體系

34、大范疇內(nèi)；但由于其植入載體的特殊性，網(wǎng)頁游戲的植入式廣告在其時效性、互動性、可控性以及理性廣告和新品廣告方面有著其他植入式廣告不可比擬的優(yōu)勢。同時網(wǎng)頁游戲植入式廣告在具有植入式廣告共性的基礎上，在廣告的植入方式和植入原則上也呈現(xiàn)出新的特點。當然，網(wǎng)頁游戲的植入式廣告還處于發(fā)展的初級階段，還缺乏系統(tǒng)的植入模式和成熟的營運機制，存在著包括線上線下互動不足、植入品類單一等問題，但是所謂瑕不掩瑜，這些問題在網(wǎng)頁游戲植入式廣告的發(fā)展過程中雖然不可避免，但都是可以解決的。有理由相信網(wǎng)頁游戲的植入式廣告這種新型的廣告植入方式，必將伴隨著網(wǎng)頁游戲的進一步發(fā)展，而不斷地發(fā)展和成熟起來。參考文獻1 胡源.點開就能

35、玩的網(wǎng)頁游戲j.科學潮，2008年10期，42-43.2 趙一鶴.植入式廣告實效秘籍j. 市場觀察廣告主，2006年4期，21-23. 3 張琦.欣賞藝術？欣賞廣告？j.現(xiàn)代廣告，2009年4期（上半月），25-26.4 張書樂.網(wǎng)頁游戲：下一個金礦j.西部論叢，2008年03期，60-61.5 史洪濤.網(wǎng)絡游戲廣告瑕不掩瑜j.今傳媒，2008年9期，64-65.6 尹亞輝，鄭志鋒.論網(wǎng)絡游戲的植入式廣告經(jīng)營策略j.現(xiàn)代廣告，2009年7期，97. 7 劉德良.網(wǎng)絡游戲廣告如何登峰造極j市場觀察廣告主，2007年11期，72-73.8 英杰.植入式廣告 潤物細無聲j.公關世界：上半月，2009年4期，49-50.9 肖坤梅，蘇華.2009年春晚的“植入式廣告”j. 國際市場，200