090219_長城葡萄酒桑干酒莊論壇推廣思路(新)

1、普納國際公關顧問有限公司2009.22目錄一、用戶分析：面向哪些人說？二、傳播內(nèi)容：說什么？三、傳播形式：怎么說？向哪些人說？向哪些人說？高端炫耀型高端炫耀型品質(zhì)主導型品質(zhì)主導型具備足夠的經(jīng)濟支付能力具備足夠的經(jīng)濟支付能力政企要員政企要員私企業(yè)主私企業(yè)主商賈名流商賈名流高級白領高級白領商務人士商務人士意見領袖意見領袖傳媒人傳媒人社交活動頻繁社交活動頻繁期待飲酒更健康期待飲酒更健康追求品牌追求品牌追求物質(zhì)滿足追求物質(zhì)滿足重金標榜重金標榜易跟隨易跟隨向往優(yōu)質(zhì)生活向往優(yōu)質(zhì)生活有品牌意識有品牌意識善于嘗試善于嘗試略懂紅酒略懂紅酒追求高品質(zhì)追求高品質(zhì)男性是消費男性是消費絕對主導力絕對主導力量，社交需量，

2、社交需求更為重要求更為重要，高端紅酒，高端紅酒是對社交對是對社交對象重視程度象重視程度的象征與媒的象征與媒介介傳統(tǒng)媒體、門戶新聞、傳統(tǒng)媒體、門戶新聞、TOPTOP新聞排行榜新聞排行榜網(wǎng)絡口碑營銷重點影響的人群網(wǎng)絡口碑營銷重點影響的人群消費群構成消費群構成人群人群覆蓋媒體覆蓋媒體覆蓋形式覆蓋形式(高端人群為主,品質(zhì)主導性人群為輔)綜合門戶、政府門戶首頁新聞文字鏈全天候覆蓋手機移動短信/彩信（包括手機視頻）按區(qū)域、按人群、按年齡發(fā)送針對男性時尚人群（含專業(yè)人群，意見領袖，覆蓋時尚、商務人群）博客+人物包裝通過網(wǎng)絡關注，引發(fā)傳統(tǒng)媒體關注視頻+故事電子雜志跨頁、專題論壇常規(guī)傳播+論壇簽名檔以趣味調(diào)查系

3、列導入，引發(fā)關注；簽名檔全程覆蓋，曝光注目率與點擊高端炫耀型高端炫耀型品質(zhì)主導型品質(zhì)主導型傳播綜述：傳播綜述：首頁文字鏈首頁文字鏈高端炫耀型：首頁文字鏈高端炫耀型：首頁文字鏈抓住此部分人群上網(wǎng)主要看主流新聞、熱點專題報道的抓住此部分人群上網(wǎng)主要看主流新聞、熱點專題報道的特點，在新浪、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)相關頻道實施特點，在新浪、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)相關頻道實施首頁首頁- -新聞文字鏈全天候覆蓋新聞文字鏈全天候覆蓋眼球搶奪戰(zhàn)！眼球搶奪戰(zhàn)！2、首屏黃金欄目強勢覆蓋、首屏黃金欄目強勢覆蓋1、首頁地毯式密集性轟炸、首頁地毯式密集性轟炸心理優(yōu)勢戰(zhàn)！心理優(yōu)勢戰(zhàn)！8載體效果評測載體效果評測選定目標媒體，選定目標媒體，3

4、030天不間斷、不重復的企業(yè)新聞鏈接天不間斷、不重復的企業(yè)新聞鏈接每天每天企業(yè)專題新聞企業(yè)專題新聞首頁首頁明顯位置標題鏈接明顯位置標題鏈接 不同不同新聞主題新聞主題 連續(xù)連續(xù)不間斷刊登不間斷刊登頭版頭條頭版頭條長城葡萄酒每日首頁新聞報道長城葡萄酒每日首頁新聞報道針對這部分人的社交心理，追隨心理，天天在大網(wǎng)站首頁看到的針對這部分人的社交心理，追隨心理，天天在大網(wǎng)站首頁看到的品牌就是頂級品牌！品牌就是頂級品牌！高曝光率高曝光率搜索引擎高搜索引擎高搜索幾率搜索幾率高轉(zhuǎn)載率高轉(zhuǎn)載率首頁黃金首頁黃金位置位置高端炫耀型：首頁文字鏈高端炫耀型：首頁文字鏈新浪、搜狐新浪、搜狐 財經(jīng)、生活、旅游頻道首頁財經(jīng)、生

5、活、旅游頻道首頁新華網(wǎng)新華網(wǎng)新聞中心頻道首頁新聞中心頻道首頁人民網(wǎng)人民網(wǎng)頻道首頁頻道首頁媒體選擇：媒體選擇：高端炫耀型：首頁文字鏈高端炫耀型：首頁文字鏈效果執(zhí)行：效果執(zhí)行：一個月傳播范疇，在目標媒體首頁不一個月傳播范疇，在目標媒體首頁不同頻道天天有新聞出現(xiàn)。同頻道天天有新聞出現(xiàn)。競爭對手張裕：在行業(yè)網(wǎng)站首頁有類似，但在總體面上也不足。競爭對手張裕：在行業(yè)網(wǎng)站首頁有類似，但在總體面上也不足。高端炫耀型：首頁文字鏈高端炫耀型：首頁文字鏈移動手機短信移動手機短信 高端人群有一部甚至多部手機，手機是外部溝通的主要工具。 做到定向區(qū)域發(fā)布，可覆蓋想達到的城市（經(jīng)濟發(fā)達區(qū)、重點銷售區(qū)域）； 做到定向人群發(fā)

6、布，可根據(jù)接收人年齡（25-45歲）、性別（男性）、收入發(fā)布短信 可發(fā)布互動彩信，包括手機視頻。高端炫耀型：移動手機短信高端炫耀型：移動手機短信智能發(fā)布，精準找到智能發(fā)布，精準找到你想達到的人群你想達到的人群高端炫耀型：移動手機短信高端炫耀型：移動手機短信了解詳情請點擊了解詳情請點擊人群人群覆蓋媒體覆蓋媒體覆蓋形式覆蓋形式(高端人群為主,品質(zhì)主導性人群為輔)綜合門戶、政府門戶首頁新聞文字鏈全天候覆蓋手機移動短信/彩信按區(qū)域、按人群、按年齡發(fā)送針對男性時尚人群（含專業(yè)人群，意見領袖，覆蓋時尚、商務人群）博客+人物包裝通過網(wǎng)絡關注，引發(fā)傳統(tǒng)媒體關注視頻+故事電子雜志跨頁、專題論壇常規(guī)傳播+論壇簽名

7、檔以趣味調(diào)查系列導入，引發(fā)關注；簽名檔全程覆蓋，曝光注目率與點擊高端炫耀型高端炫耀型品質(zhì)主導型品質(zhì)主導型傳播綜述：傳播綜述：博客博客+人物包裝人物包裝爭取上首頁首屏，以增加信息到達率！爭取上首頁首屏，以增加信息到達率！ 通俗地講，博客就是經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表個人作品、表達個人思想、展示個人價值的真實人群。他們通常文化素質(zhì)較高，有思想，有見識，在互聯(lián)網(wǎng)上行為活躍，是高端網(wǎng)民的集合體。 博客已成為一種全新的個人媒體發(fā)布形式。他們不斷的更新創(chuàng)造內(nèi)容，持續(xù)地交流互動，利用博客圈子人群形成口碑效應，成為互聯(lián)網(wǎng)上的“意見領袖”和“信息播種機“，影響和引導大多數(shù)網(wǎng)民思維和輿論潮流，形成互聯(lián)網(wǎng)上的一種新媒體格局

8、；博客用戶呈現(xiàn)井噴式增長，2007年中國博客注冊用戶已達到4700萬。* *數(shù)據(jù)來源：艾瑞資訊數(shù)據(jù)來源：艾瑞資訊 品質(zhì)品質(zhì)主導型：博客主導型：博客+ +人物包裝人物包裝新浪博客頻道流量位居第一新浪博客頻道流量位居第一搜狐博客頻道流量位居第二搜狐博客頻道流量位居第二數(shù)據(jù)顯示，博客已經(jīng)成為各門戶網(wǎng)站的重要流量來源數(shù)據(jù)顯示，博客已經(jīng)成為各門戶網(wǎng)站的重要流量來源* *數(shù)據(jù)來源：艾瑞資訊數(shù)據(jù)來源：艾瑞資訊 品質(zhì)品質(zhì)主導型：博客主導型：博客+ +人物包裝人物包裝品質(zhì)品質(zhì)主導型：博客主導型：博客+ +人物包裝人物包裝 企業(yè)博客：指以企業(yè)官方或子品牌（譬如桑干酒莊）名義直接建立的企業(yè)博客，可在博客內(nèi)不受限制的

9、發(fā)布各類企業(yè)資訊，包括活動、新品、酒莊風景等。 人物博客：包括幫企業(yè)領導人物建立博客，把博客作為高層人物包裝的一種形式?；蛞云髽I(yè)重點推廣的某事件，某個人物為主，建立其個人博客，并通過打造，形成關聯(lián)關注。譬如一定公益人物、明星人物等。優(yōu)點：話題可以自己掌控，即時更新，信息量集合，充足；缺點：推廣起來相對要花較多硬性成本。企業(yè)家黃明（皇明太陽能）的個人博客企業(yè)家黃明（皇明太陽能）的個人博客青島啤酒贊助青島啤酒贊助“青啤男孩兒青啤男孩兒”的搜狐博客的搜狐博客建立博客紅酒模板建立博客紅酒模板, ,用以推廣用以推廣自建博客模板自建博客模板23網(wǎng)民上網(wǎng)行為調(diào)查。目前后面排名有些提升，但不影響前兩項。網(wǎng)民上

10、網(wǎng)行為調(diào)查。目前后面排名有些提升，但不影響前兩項。品質(zhì)品質(zhì)主導型：博客主導型：博客+ +人物包裝人物包裝首頁首屏首頁首屏怎么利用怎么利用? ?品質(zhì)品質(zhì)主導型：博客主導型：博客+ +人物包裝人物包裝在網(wǎng)上，神秘的小眾人群更受關注，通過釀酒師在網(wǎng)上，神秘的小眾人群更受關注，通過釀酒師或品酒師，我們將個人職業(yè)魅力與長城桑干酒莊或品酒師，我們將個人職業(yè)魅力與長城桑干酒莊的優(yōu)勢關聯(lián)，以優(yōu)雅華麗的方式凸顯品牌優(yōu)勢。的優(yōu)勢關聯(lián)，以優(yōu)雅華麗的方式凸顯品牌優(yōu)勢。魔術師魔術師相聲大師相聲大師運動員運動員+ +娛樂明星娛樂明星品質(zhì)品質(zhì)主導型：博客主導型：博客+ +人物包裝人物包裝神秘釀酒師新浪開博神秘釀酒師新浪開博

11、 在桑干酒莊的釀酒師水落石出之在桑干酒莊的釀酒師水落石出之前，先在網(wǎng)上出現(xiàn)神秘釀酒師的博客。前，先在網(wǎng)上出現(xiàn)神秘釀酒師的博客。 圍繞種種揭秘展開。圍繞種種揭秘展開。 葡萄選擇、土壤、氣候葡萄選擇、土壤、氣候 旅游、生活戒律旅游、生活戒律 競聘中國第一酒莊釀酒師競聘中國第一酒莊釀酒師 為慶祝競聘成功，傳播紅酒文化，為慶祝競聘成功，傳播紅酒文化，發(fā)起博客送酒活動發(fā)起博客送酒活動讓這些人在寫品讓這些人在寫品酒博客。酒博客。品質(zhì)品質(zhì)主導型：博客主導型：博客+ +人物包裝人物包裝一個一個 頂級品酒師的成長歷程頂級品酒師的成長歷程品酒師是一種非常辛苦的職業(yè)，品酒師是一種非常辛苦的職業(yè)，平均每年要品嘗平均每

12、年要品嘗30003000多種新酒。多種新酒。腦子里儲存了腦子里儲存了1000010000種以上的味道，種以上的味道，某種滋味第二次出現(xiàn)的時候，一般都要與記憶庫的信息對上號，尤其是好某種滋味第二次出現(xiàn)的時候，一般都要與記憶庫的信息對上號，尤其是好酒名酒。除此之外，品酒也十分挑戰(zhàn)品酒師的意志力，因為我們知道，品酒名酒。除此之外，品酒也十分挑戰(zhàn)品酒師的意志力，因為我們知道，品酒師很少把酒喝下去，而是在嘴里品出感覺就把酒吐掉。酒師很少把酒喝下去，而是在嘴里品出感覺就把酒吐掉。好的品酒師更是好的品酒師更是據(jù)說幾乎從不飲酒據(jù)說幾乎從不飲酒，尤其是在嚴肅的，尤其是在嚴肅的“工作工作”狀態(tài)下，再好的酒也不能喝

13、狀態(tài)下，再好的酒也不能喝下去。而且品酒師為了保持鑒賞能力，從飲食到日常生活的其他各個方面，下去。而且品酒師為了保持鑒賞能力，從飲食到日常生活的其他各個方面，都有都有嚴格的戒律嚴格的戒律這些，你都知道嗎？這些，你都知道嗎？品質(zhì)品質(zhì)主導型：博客主導型：博客+ +人物包裝人物包裝視頻視頻+故事故事他們用房屋的一整面墻做成酒柜，擺滿了摯愛的紅酒他們用房屋的一整面墻做成酒柜，擺滿了摯愛的紅酒有這樣一群人有這樣一群人他們的第一瓶紅酒是和愛人在浪漫的燭光下甜蜜品味的他們的第一瓶紅酒是和愛人在浪漫的燭光下甜蜜品味的做成一個做成一個CASECASE，他們會邀請最要好的同伴們一起品嘗摯愛美酒，他們會邀請最要好的同

14、伴們一起品嘗摯愛美酒工作后第一份工資，他們會買長城葡萄酒送給媽媽工作后第一份工資，他們會買長城葡萄酒送給媽媽美女說：美女說：“我愛喝紅酒，因為它令我美麗我愛喝紅酒，因為它令我美麗”老人說：老人說：“我愛喝紅酒，因為它令我健康我愛喝紅酒，因為它令我健康”成功人士說：成功人士說：“我愛喝紅酒，因為它令我更自信、更有品味我愛喝紅酒，因為它令我更自信、更有品味”他們鐘愛紅酒，并和紅酒有很多感人、可愛的故事他們鐘愛紅酒，并和紅酒有很多感人、可愛的故事 制作國內(nèi)第一部 紅酒短劇。 將長城桑干酒莊出品酒物化成人，賦予該主角特征，（領袖風范，成熟，有思想，有內(nèi)涵）合作方式： 由國內(nèi)第一視頻網(wǎng)站專門量身打造推廣

15、活動。品質(zhì)品質(zhì)主導型：視頻主導型：視頻+ +故事故事電子雜志電子雜志 高端、時尚類電子雜志投放（主要針對男性用戶群體）中國地區(qū)第一本中國地區(qū)第一本“高端、時尚、互動高端、時尚、互動”且發(fā)行量最大的白領且發(fā)行量最大的白領休閑雜志，下載量高達休閑雜志，下載量高達790790萬冊萬冊/ /月月品質(zhì)品質(zhì)主導型：電子雜志主導型：電子雜志p用戶年齡分析用戶年齡分析用戶收入以中高薪收入者為用戶收入以中高薪收入者為主，達到主，達到58%58%。品質(zhì)品質(zhì)主導型：電子雜志主導型：電子雜志p用戶地域分析用戶地域分析以北京、上海、廣州等沿海以北京、上海、廣州等沿海城市為主。城市為主。品質(zhì)品質(zhì)主導型：電子雜志主導型：電

16、子雜志 電子雜志投放策略請點擊品質(zhì)品質(zhì)主導型：電子雜志主導型：電子雜志測試測試+論壇簽名檔論壇簽名檔影響最大范圍的網(wǎng)民影響最大范圍的網(wǎng)民論壇基礎傳播內(nèi)容規(guī)劃論壇基礎傳播內(nèi)容規(guī)劃1 1、配合線下活動、事件類稿件、配合線下活動、事件類稿件2 2、從釀酒師、品酒師角度出發(fā)的論壇稿、博客稿（圖文、多媒體、從釀酒師、品酒師角度出發(fā)的論壇稿、博客稿（圖文、多媒體 視頻稿件）視頻稿件）3 3、從白領時尚用戶熱衷的網(wǎng)絡調(diào)查出發(fā)的調(diào)查類稿件、從白領時尚用戶熱衷的網(wǎng)絡調(diào)查出發(fā)的調(diào)查類稿件 看看你是什么類型的看看你是什么類型的“葡萄酒紳士葡萄酒紳士” 調(diào)查大家婚禮上用的紅酒？調(diào)查大家婚禮上用的紅酒？ 從紅酒喜好看職

17、場風格從紅酒喜好看職場風格品質(zhì)品質(zhì)主導型：常規(guī)論壇主導型：常規(guī)論壇+ +簽名檔簽名檔媒體策略：媒體策略：門戶論壇：門戶論壇：新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎口碑網(wǎng)、我愛打折網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎口碑網(wǎng)、我愛打折網(wǎng)、OLNYLADYOLNYLADY、55bbs55bbs、籬笆、籬笆、天涯的汽車、時尚、房產(chǎn)、旅游等相關頻道天涯的汽車、時尚、房產(chǎn)、旅游等相關頻道行業(yè)論壇：行業(yè)論壇：中國葡萄酒資訊網(wǎng)、汽車類論壇（簽名檔）、中國葡萄酒資訊網(wǎng)、汽車類論壇（簽名檔）、ITIT類論壇（小類論壇（小熊在線、熊在線、PCPCO Onlinenline。簽名檔）。簽名檔）品質(zhì)品質(zhì)主導型：常規(guī)論壇主導型：常規(guī)論壇+ +簽名檔簽名檔醉翁之意不在酒醉翁之意不在酒以創(chuàng)新的標簽和頭像等方式占領論壇陣地。以創(chuàng)新的標簽和頭像等方式占領論壇陣地。動畫簽名檔動畫簽名檔 | | 品牌簽名檔品牌簽名檔以簽名檔引起點擊，可配以簽名檔引起點擊，可配合網(wǎng)站活動、促銷制作合網(wǎng)