森馬服飾營銷策略分析建議

1、-森馬服飾營銷策略分析及建議班級：市場營銷石油方向：賈賀博-word.zl一.市場簡介我國是紡織服裝大國， 隨著國家的開展、 社會的進(jìn)步及人民生活水平的不斷提高，我國的服裝市場出現(xiàn)出繁花似錦、爭奇斗艷的面貌；面對13 億人口的服裝大市場， 各服裝企業(yè)都面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)； 森馬作為一家定位于休閑服飾的外鄉(xiāng)企業(yè)， 曾經(jīng)一度獲得青少年的青睞， 但之后其在市場上卻表現(xiàn)平平，市場逐步被其他國外的休閑服企業(yè)所占據(jù)，這是什么緣由導(dǎo)致的呢？服裝企業(yè)要想在猛烈的市場競爭中站穩(wěn)市場，并且贏得寬闊服裝消費(fèi)者， 應(yīng)深入明白企業(yè)本身和市場， 討論其市場營銷的環(huán)境和開展進(jìn)程； 本文從分析森馬服飾的營銷策略入手， 從企業(yè)和

2、市場各個(gè)因素去考慮， 分析現(xiàn)狀及存在的問題，提出自己的一些建議， 制定和挑選符合實(shí)際的、 切實(shí)可行優(yōu)化的服裝營銷方案；也期望通過以森馬服飾為例的討論， 能給國其他休閑服裝企業(yè)一些啟示；1.1 國行業(yè)現(xiàn)狀我國消費(fèi)對于休閑時(shí)尚越來越猛烈追求, 使休閑服裝在國服裝市場備受推崇, 休閑服裝成為服裝市場的一個(gè)亮點(diǎn) , 開展勢頭良好 , 市場潛力大；目前，國休閑裝品牌主要集中于平價(jià)市場的競爭， 在市場、顧客、價(jià)格等方面的定位存在較大重合，如美邦、森馬、以純、真維斯、班尼路、佐丹奴等；由于看好國休閑裝市場的開展?jié)摿Γ?zara 、h&m 、uniqlo 、jack & jones、levi

3、s 等國際群眾休閑裝品牌憑借著強(qiáng)大的品牌影響力， 快速的反響才能和杰出的全球資源整合才能， 紛紛大舉進(jìn)入中國市場， 在國中檔休閑裝市場綻開競爭， 爭奪國休閑裝市場份額； 另外， 由于休閑裝的概念外延豐富， 也使大量的服裝品牌廠商紛紛推出了商務(wù)休閑、運(yùn)動休閑、旅行休閑、家居休閑等服裝產(chǎn)品，參與休閑服裝細(xì)分市場的競爭行列；從競爭區(qū)域來看， 目前，國際群眾休閑裝品牌主要在國一線市場和興盛二線市場加速擴(kuò)， 普遍采納直營模式； 國自主品牌由于對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求更加明白， 因而在產(chǎn)品開發(fā)、 銷售策略和市場推廣、 售后效勞方面仍保持了肯定的競爭優(yōu)勢； 此外，由于我國流通渠道的分散性與流淌性

4、， 國際服裝品牌在短時(shí)間難以快速向二線及以下市場過渡， 而國自主品牌通過直營與特許加盟的模式可以快速掩蓋二、三線等具有開展?jié)摿Φ氖袌觯?.2 國市場特點(diǎn)1、休閑服裝消費(fèi)圍廣泛；群眾化的休閑服裝流行推廣，形成了規(guī)?；南M(fèi)市場，其經(jīng)營產(chǎn)品包含了t 恤、襯衫、裙子、外套、羽絨服、休閑褲、牛仔褲等服裝種類；現(xiàn)代的休閑裝市場已經(jīng)供應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者更多的挑選圍；2、個(gè)性化趨勢明顯； 從服裝的開展趨勢看 ,個(gè)性化將日益明顯； 消費(fèi)者收入、文化水平的提高為服裝個(gè)性表達(dá)奠定了經(jīng)濟(jì)根底和素養(yǎng)根底，人們都開場留意包裝自身的形象休閑服裝樣式也更趨多元化；3、產(chǎn)品定位不鮮明；我國絕大多數(shù)休閑品牌定位在15 一 35 歲之間

5、的同學(xué)及工薪階層， 然而 15 歲和 35 歲的人群對服裝的挑選明顯是不同的； 這種市場定位不清楚、 個(gè)性不鮮明、 消費(fèi)群體重疊的現(xiàn)象， 說明休閑服裝市場仍是一個(gè)有待成熟的市場；4、設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，款式雷同； 現(xiàn)在市場上眾多的休閑服裝品牌設(shè)計(jì)水平低、款式雷同， 恰恰掩蓋了休閑服裝的個(gè)性風(fēng)格， 不管在款式上仍是在檔次上休閑服裝都不能滿意消費(fèi)者的要求；5、形象識別差；現(xiàn)在的中國休閑服裝企業(yè)在品牌文化、物流治理、特許加盟方式幾乎是相互效仿的模式， 消費(fèi)者無法從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象，無法感覺出各個(gè)休閑品牌的產(chǎn)品特殊的個(gè)性風(fēng)格；6、品牌信息傳播不到位，缺乏涵；現(xiàn)在市場己進(jìn)入品牌營銷和風(fēng)

6、格定位階段，品牌應(yīng)成為消費(fèi)者購物時(shí)重點(diǎn)考慮的對象； 但是在關(guān)于休閑服裝市場調(diào)查中卻發(fā)覺消費(fèi)者的品牌意識并不明顯；7、品牌價(jià)值表達(dá)不充分；在服裝市場日益趨于低層次的價(jià)格競爭時(shí) ,更應(yīng)注意其品牌價(jià)值的涵和個(gè)性； 而事實(shí)上， 現(xiàn)在休閑裝市場中眾多休閑品牌都是在同一休閑主體下， 以同樣的休閑文化招攬顧客， 使原本有個(gè)性的產(chǎn)品變得毫無個(gè)性可言；二 swot 分析2.1 優(yōu)勢分析1品牌優(yōu)勢；森馬服飾是群眾熟知的服飾品牌，在消費(fèi)者心中是“高質(zhì)量、中價(jià)位的群眾名牌；2勝利的運(yùn)用了多品牌策略；森馬不僅把市場定位于16-25 歲的目標(biāo)顧客群，仍開展了童裝品牌“巴拉巴拉；3共贏合作的開展理念；森馬服飾勝利的運(yùn)用虛擬

7、經(jīng)營模式，在設(shè)計(jì)研 發(fā)和銷售渠道兩端發(fā)力， 將附加值相對較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包， 充分整合利用社會優(yōu)勢資源；4在價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量上占很大優(yōu)勢；森馬服裝的面料主要是棉，本錢較 低，舒服度較好， 有利于青少年的安康， 所以森馬服飾在原材料的方面占有很大的優(yōu)勢；森馬企業(yè)在質(zhì)量方面特別留意， 出廠的衣服都是經(jīng)過層層檢查部門的檢測才發(fā)往各分店，所以森馬服飾在質(zhì)量方面占有很大的優(yōu)勢；5營業(yè)場所挑選在顧客密集區(qū)域，人流量大；推行特許經(jīng)營和直營開展模式，有助于擴(kuò)展新店；2.2 劣勢分析1服裝款式運(yùn)動化，跟不上潮流，沒有特殊的風(fēng)格，創(chuàng)新才能缺乏，沒有核心競爭力；2目標(biāo)顧客群跨度大，消費(fèi)特性有所差異，難以做到完全滿意顧

8、客群的需求；3連鎖店多，不易治理；終端店鋪的產(chǎn)品列、促銷方式、店員設(shè)置不合理，而這些都是要森馬公司的總部進(jìn)展系統(tǒng)培訓(xùn)的；4網(wǎng)絡(luò)營銷力度弱；現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)開展速度飛速，但我們在網(wǎng)絡(luò)看到的森馬的廣告遠(yuǎn)不如凡客誠品的轟炸式廣告為寬闊網(wǎng)友所知；5網(wǎng)上旗艦店的治理銷售才能跟不上消費(fèi)者的要求，如發(fā)貨慢、產(chǎn)品少、產(chǎn)品更新慢、客戶效勞效率低、售后信息反響不到位等問題；2.3 時(shí)機(jī)分析1休閑服飾市場需求快速增長；隨著人們生活水平，經(jīng)濟(jì)收入的提高， 消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變， 社交活動的不斷增多， 人們對于外貌形象、 穿衣裝扮也越來越重視，對服飾裝扮上的支出也越來越舍得， 支付才能的提高， 使得休閑服裝市場的需求不斷增長；2群眾休

9、閑市場對時(shí)尚的要求越來越高，現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大，使得放松、休閑成為人們追求的時(shí)尚，在服飾上，那么越來越多變現(xiàn)出尋求舒服、自然、時(shí)尚的傾向，休閑服裝也因此成為現(xiàn)代服裝的主流；316-25歲的人群消費(fèi)才能越來越強(qiáng)，這個(gè)年齡段的人群大多為高中生、高校生和初入社會的職場人， 家長對于孩子在金錢方面的舍得以及這局部人群在消費(fèi)上的自主權(quán)，他們表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的消費(fèi)才能；4有些休閑服裝企業(yè)逐步在渠道市場被剔除比方依米奴 ；現(xiàn)在的人對于品牌比擬重視， 在如今的休閑服裝市場上， 一些不知名的、 名氣不大的休閑服裝逐步被人們所冷落， 逐步的淡出市場， 從而給森馬服飾的供應(yīng)了肯定的開展空間；5網(wǎng)絡(luò)市

10、場的蓬勃開展；電子商務(wù)的開展，逃避了市場地域的局限性，-同時(shí)也是快捷便利的方式， 因而得到了快速開展， 通過網(wǎng)絡(luò)營銷， 可以使森馬服飾以最快捷低本錢的方式快速把市場向全國大大小小的地方擴(kuò)散；2.4 威逼分析1其他休閑服飾的競爭；從產(chǎn)品定位和時(shí)尚度來看，森馬服飾與美邦、 以純、真維斯、佐丹奴同處于年輕人休閑裝這一細(xì)分市場；這些品牌在國市場的時(shí)間較長， 并已經(jīng)建立起比擬完善的生產(chǎn)和營銷網(wǎng)絡(luò)， 是森馬服飾的主要競爭對手，這也意味著森馬要面臨猛烈的競爭；2在群眾品牌中雷同的產(chǎn)品太多；多數(shù)的休閑服裝品牌習(xí)慣于抄襲和模仿，新款顯現(xiàn)在市場上，能很快的就推出類似的產(chǎn)品，造成產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)峻； 而且像森馬一樣把

11、市場投向于青少年階段的群眾品牌也許多，這些品牌的休閑服裝從價(jià)位、款式、質(zhì)量、風(fēng)格都和森馬差不多；3消費(fèi)群里對品牌的忠實(shí)度不高；森馬目標(biāo)消費(fèi)者購置的考慮因素依次為：款式、價(jià)格、質(zhì)量、品牌，此時(shí)的消費(fèi)者忠誠度不高，穩(wěn)固性極差；4與其他休閑服裝品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)、促銷手段競爭猛烈；一到節(jié)假日， 像森馬一樣的諸多群眾休閑服裝品牌紛紛開場促銷價(jià)格戰(zhàn)，特賣、打折無處不是；三銷售策略3.1 市場細(xì)分；市場細(xì)分是指依據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或效勞的市場逐一細(xì)分的 過程；細(xì)分市場不是依據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)展的，而是從消費(fèi)者指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者的角度進(jìn)展劃分的；1正確的市場定位基于對市場和消費(fèi)者行為的充

12、分明白； 只有充分的明白消費(fèi)者需求的特點(diǎn)， 才能精確抓住消費(fèi)契合點(diǎn)，為消費(fèi)者供應(yīng)令其滿意的產(chǎn)品；而消費(fèi)者的需求特點(diǎn)往往是由消費(fèi)者自身多種潛在因素打算的；這些因素包-word.zl括消費(fèi)者年齡、性別、地域、個(gè)性、愛好、經(jīng)濟(jì)才能等等；企業(yè)依據(jù)這些因素來 進(jìn)展目標(biāo)市場劃分； 依據(jù)不同人群的不同需求， 服裝市場的產(chǎn)品可以進(jìn)展初步細(xì)分：國成年服裝依據(jù)年齡的劃分是：童裝、少年裝、青年裝、中年裝、老年裝； 從性別角度有男裝、 女裝；從價(jià)格檔次角度有高、 中、低檔；從個(gè)性角度有古典、前衛(wèi)、浪漫、中性等風(fēng)格；在市場競爭反常猛烈的服裝行業(yè)，品牌必需明確自己 的定位；對于服裝的挑選，消費(fèi)者的需求特點(diǎn)的包括對款式、質(zhì)

13、量、價(jià)格、舒服性、品牌、顏色、面料、流行等的關(guān)注；這些要素構(gòu)成了消費(fèi)者在購置服裝時(shí)主要關(guān) 注的要素， 隨著社會經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者個(gè)人自身特點(diǎn)的不斷變化，他們對于服裝的需求也會不斷變化， 這樣一來， 如何精確適時(shí)的把握住這些消費(fèi)者的同質(zhì)特點(diǎn)，就成為了企業(yè)制定各項(xiàng)營銷策略的關(guān)鍵所在；3.2 挑選目標(biāo)市場；挑選一個(gè)或幾個(gè)預(yù)備進(jìn)入的細(xì)分市場， 目標(biāo)市場挑選就是企業(yè)在做了市場細(xì)分之2后，依據(jù)企業(yè)的資源，打算挑選哪個(gè)細(xì)分市場并為之供應(yīng)產(chǎn)品和效勞；森馬服飾依據(jù)年齡和性別確定了目標(biāo)消費(fèi)市場：16 到 25 歲的年輕男女族群；該階段包括青少年和青年兩個(gè)階段的人， 大多都為中同學(xué)、 高校生及初入職場的人群，其特點(diǎn)如下：

14、（1）很強(qiáng)的購置欲望，簡單沖動購物；因而挑選這個(gè)目標(biāo)顧客群市場潛力大；但是也正因如此，使得這個(gè)市場擁有眾多的競爭企業(yè)；2時(shí)尚，追求流行、個(gè)性；他們比擬看重衣服的款式顏色及流行度，對于服裝的舒服性、 質(zhì)量的重視稍低， 所以企業(yè)在進(jìn)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)， 首當(dāng)其要的就是要把握住潮流信息，在休閑服裝中融入潮流因素，使得服裝舒服與時(shí)尚并重；-但是對于質(zhì)量的重視稍低，不代表不重視質(zhì)量，一個(gè)品牌，產(chǎn)品再時(shí)尚，質(zhì)量沒有保證，也不會獲得長期的回頭客的，質(zhì)量也是服裝是否舒服的前提；3敢于嘗試新事物，簡單承擔(dān)各種新品牌；這樣的特性使得該目標(biāo)客戶 群對于品牌的忠誠度低， 他們對于是否大品牌顯得不那么在意；因而想要連續(xù)的獲得

15、消費(fèi)者，必需依靠推出新的產(chǎn)品；4支付才能尚弱；這個(gè)階段的青少年，經(jīng)濟(jì)來源都是家里，一些剛?cè)肼毜母咝Ｉ杖胍膊桓撸?但是他們對于比擬信任品牌， 由于品牌代表著質(zhì)量， 所以價(jià)格適中的品牌是他們的挑選；3.3 目標(biāo)市場策略依據(jù)所挑選的細(xì)分市場數(shù)目和圍， 目標(biāo)市場策略可以分為無差異目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略和集中性目標(biāo)市場策略三種式；森馬服飾采納了集中性目標(biāo)市場策略， 集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略又稱為“密集性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略， 是挑選一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場或一個(gè)細(xì)分市場的一局部作為目標(biāo)市場， 集中企業(yè)全部資源為其效勞， 實(shí)行特地化生產(chǎn)和營銷； 森馬服飾只針對于 16-25 歲這一年齡段的年輕時(shí)尚族群

16、，定位潮流休閑品牌，緊跟年輕“潮人特色，主打潮人文化；森馬服飾采納集中性目標(biāo)市場策略的優(yōu)勢在于：營銷目標(biāo)集中， 便于深化明白該年輕群體市場對服裝的需求變化，能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢；營銷組合策略的針對性強(qiáng)，便于營銷和生產(chǎn)；品牌清楚的定位于潮流休閑服，利于提高企業(yè)的市場占有率和知名度；2存在的缺點(diǎn)：-word.zl16-25 歲之間的跨度大，幾乎是從中學(xué)到初入社會的人群階段，同樣的服裝款式難以完全滿意該人群的需求；過于集中的市場定位使森馬在面臨強(qiáng)大的競爭對手介入、購置力下降或愛好轉(zhuǎn)移、替代品顯現(xiàn)時(shí)，給企業(yè)帶來極大的威逼；目標(biāo)市場定位與實(shí)際情形不符；森馬服飾的定位雖然是16-25 歲階段的人群， 但是在

17、消費(fèi)者心中，它的定位只是針對中同學(xué)，實(shí)際購置的人群也集中在13-18歲，這樣一來給人感覺森馬只是適合中同學(xué)穿的衣服；那么高校生和初入職場的人群挑選森馬的可能性就小了；市場競爭大；在我國的休閑服裝市場上，競爭的企業(yè)何其之多；中同學(xué)的 市場，有來自國外的品牌“艾格、 “美特斯邦威、“真維斯、“夏拉貝爾等等壓力，高校生和初入職場的目標(biāo)市場，更有“h&m 、“優(yōu)衣庫“美特斯邦威· tagline等的競爭，歸根結(jié)底，仍是要從產(chǎn)品本身入手，產(chǎn)品是使企業(yè)、 品牌獲得消費(fèi)者青睞的最有力工具；3.4 產(chǎn)品策略分析1、產(chǎn)品線長，產(chǎn)品種類豐富；森馬休閑服飾已涵蓋了t 恤、毛衫、茄克、襯衫、風(fēng)衣、馬

18、夾、牛仔、裙裝、衣、休閑包、鞋、帽、圍巾等十九大系列，主 要的產(chǎn)品集中在上裝、下裝，而包、帽、鞋等只是少量的產(chǎn)品；2、產(chǎn)品特點(diǎn)表達(dá)了年輕人的休閑、時(shí)尚的風(fēng)格；產(chǎn)品以系列化、豐富化、 時(shí)尚化完全演繹“穿什么就是什么的休閑新主；休閑、時(shí)尚、快速是森馬不變 的追求，森馬正努力細(xì)心打造中國年輕市場代表性品牌；“創(chuàng)群眾服飾名牌的森馬的宗旨， 森馬追求的是名牌產(chǎn)品， 在價(jià)位上走的是能為寬闊年輕人承擔(dān)的中價(jià)位路線； 森馬的快速開展證明白這條高品質(zhì)、中價(jià)位的“群眾名牌路線是相當(dāng)勝利的四銷售建議森馬服飾的市場定位是中小城市，目標(biāo)顧客群主要為16-25 歲的時(shí)尚年輕族群，這個(gè)消費(fèi)群在服裝方面主要關(guān)注服裝款式和流行，對于品牌的知名度的關(guān)注是其次，但是這個(gè)消費(fèi)群在服裝上的需求特性差異大； 為了強(qiáng)化森馬服飾的市場占有率，在目標(biāo)市場挑選和定位策略上的建議主要有：1、細(xì)化目標(biāo)顧客群； 依據(jù)目標(biāo)顧客群的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品； 第一個(gè)目標(biāo)顧客群： 初、高中生，年齡段為 1317 歲；其次