需求預測規(guī)范V3.0(省公司最終版)

1、山西煙草行業(yè)卷煙需求預測方法及工作流程（試行）二七年九月 一 基本概念1 卷煙需求卷煙需求是客戶和消費者對卷煙品牌（規(guī)格）、數(shù)量和結構消費需求的總和，它包括現(xiàn)實的需求和潛在的需求?，F(xiàn)實的需求是客戶和消費者有意識的、明確的卷煙消費需要。潛在的需求是客戶和消費者潛意識的、不確定的消費需要。2 需求預測 卷煙需求預測是商業(yè)企業(yè)在一定的條件下，遵循科學的工作流程，運用定性、定量的預測分析技術，對未來一段時期內的卷煙需求所做的推測和判斷。3基本要素（1）預測主體卷煙需求預測以市場營銷人員為預測主體，包括客戶經理、市場經理、品牌經理、營銷中心主任?？蛻艚浝?、市場經理、營銷中心主任做主要預測，品牌經理、營銷

2、中心采供部、訂單部做輔助預測，營銷中心負責統(tǒng)計、匯總、分析，市公司經理組織多部門進行分析、修正確認預測。 運用“四維三層預測法”開展卷煙需求預測。“四個維度”指：客戶經理、市場經理、營銷中心主任從市場的維度開展預測；品牌管理科從品牌的維度開展預測；訂單部從客戶訂單的維護開展預測，采供部從工商協(xié)同的維度開展預測?！叭齻€層次”是指市場維度預測分三個層次進行，客戶經理作單元市場需求預測，市場經理在客戶經理的基礎上做匯總分析，開展區(qū)域市場需求預測，營銷中心在各縣營銷部區(qū)域市場需求預測匯總、分析、調整的基礎上開展整體市場需求預測。（2）預測客體：零售客戶和消費者。（3）預測載體：終端“渠道通”信息系統(tǒng)、

3、零售客戶和消費者信息員、零售客戶卷煙經營動銷臺賬、PDA數(shù)采工具、信息數(shù)據(jù)后臺分析決策系統(tǒng)。（4）預測標的：品牌（規(guī)格）、數(shù)量。4預測目標通過預測反映市場真實需求，主要是零售客戶的需求和消費者的需求。5預測內容預測內容包括三個序列：時間序列、客戶序列和內容序列。時間序列是指要從時間序上對卷煙需求進行同期比較和環(huán)比，掌握需求的變化趨勢?？蛻粜蛄惺侵敢獜目蛻粜蛏蠈蛻粜枨筮M行縱向、橫向的比較，進行個體和總體的分析，掌握客戶需求的規(guī)律。內容序列是指要從品牌、品類序上對市場需求進行分析，掌握市場變化規(guī)律，確定需求預測值。6預測周期卷煙需求預測包括三種周期：即年度預測、半年預測和月度預測。年度預測：在每

4、年的10月8日至15日開展，縣級營銷部在10月12前上報市公司，14日再由市公司上報省公司。半年預測：分為上半年預測和下半年預測。上半年預測在上年的11月8日至15日開展，縣級營銷部在11月12前上報市公司，14日再由市公司上報省公司。下半年預測在每年的5月8日至15日開展，縣級營銷部在5月12前上報市公司，14日再由市公司上報省公司。月度預測：以一個月為周期開展月度預測，一般于每月1-9日開展預測，10日進行預測匯總分析，11日確定預測結果，12日確定采供計劃，25日以前完成工商銜接和月度合同的簽訂。 二 需求預測流程（以月度預測為主）根據(jù)“四維三層協(xié)同預測”流程所具有的同期性和同步性的特征

5、，每月1-9日為四維預測時間段，四個維度的預測流程同時、同步進行。1預測實施階段流程1.1市場維度預測流程（每月1-9日）1.1.1客戶經理層面預測（單元市場需求預測）1、預測準備（1）上月回顧與評價：客戶經理提取上月度區(qū)域內每個客戶的訂單執(zhí)行情況表，包括具體品牌（規(guī)格）的訂單需求數(shù)量與實際銷售數(shù)量表。（2）預告：市場經理召開需求預測工作例會，通報各區(qū)域市場上月度的預測準確率和訂單滿足情況，對下個月的貨源供應政策、品牌培育計劃和市場行情等進行預告。要充分應用信息化手段，讓客戶經理全面、及時地掌握公司的預告信息。（3）客戶選擇：營銷部選擇5070的波動型客戶，按區(qū)域劃分向客戶經理下達拜訪預測任務

6、。2、預測實施（1）雙向互動：客戶經理對5070的波動型客戶（包含區(qū)域內零售客戶信息員）使用零售客戶卷煙經營動銷臺賬和PDA掌上電腦進行拜訪預測和雙向互動，預測其下月卷煙需求。（2）客戶提報：使用終端POS機的零售客戶每月自行制定自身下個月的訂貨預測，并將此數(shù)據(jù)向信息系統(tǒng)后臺傳輸。零售終端服務器收到此預測單后，通過數(shù)據(jù)交換服務器向V3系統(tǒng)傳遞此數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶屬地按照區(qū)域劃分由客戶經理匯總分析。（3）模型預測：根據(jù)上月客戶需求，結合歷史銷售數(shù)據(jù)，應用預測模型對穩(wěn)定性客戶進行需求預測。3、預測匯總客戶經理利用系統(tǒng)工具將三種預測方式采集的需求數(shù)量進行系統(tǒng)自動匯總。4、預測提交客戶經理每月8日將服務區(qū)

7、域預測匯總通過浪潮V3系統(tǒng)提交區(qū)域市場經理。1.1.2市場經理層面預測（區(qū)域市場需求預測）1、預測準備市場經理通過V3系統(tǒng)進行區(qū)域模型預測，從系統(tǒng)中抽取上月度社會庫存信息、區(qū)域價格采集信息及區(qū)域卷煙市場變化趨勢信息等。2、預測實施由營銷部市場經理在區(qū)域市場模型預測的基礎上，結合區(qū)域市場趨勢、上月度卷煙社會庫存、區(qū)域市場價格走勢和對10名零售客戶、消費者信息員調研結果等因素，對區(qū)域市場下月度需求總量和各品牌（規(guī)格）需求總量進行預測，當價格上揚時增加預測量，當價格平穩(wěn)時適度平衡，當價格下降是控制預測量，并根據(jù)需求預測情況和預測過程撰寫區(qū)域市場月度需求預測分析報告。3、預測提交市場經理在每月9日前向

8、營銷中心提交單元客戶經理需求預測匯總和市場經理區(qū)域市場需求預測值，并進行定量分析和定性分析，提出市場需求的充分依據(jù)。1.1.3營銷中心層面預測（整體市場預測）1、預測準備營銷中心利用系統(tǒng)進行模型預測，從系統(tǒng)中抽取上月度社會庫存信息、價格采集信息及卷煙市場變化趨勢信息等。方法時間范圍適用范圍主要公式主要工作趨勢比率法短期（月度）適用于趨勢型態(tài)的性質隨時間而變化，且具有季節(jié)變動的預測預測值=趨勢值×月度指數(shù)=T×F收集歷史各月銷量做趨勢分析，并用實際銷量除趨勢值求出月度指數(shù)加權移動平均法中長期（年度）適用于趨勢型態(tài)的性質隨時間而變化，而且沒有季節(jié)變動的預測Mtw=（w1yt+

9、w2yt-1+ wNyt-N+1)/(w1+ w2+wN) tN對歷史銷量進行加權移動平均主觀概率加權平均法都適用對缺乏歷史資料或趨勢面臨轉折（如新品引入、促銷事件、品牌退出1、Y=X最大×概率1X最可能×概率2X最小×概率32、Z=Y1×權重1Y2×權重2Y3×權重3Yn×權重n以主觀概率為權數(shù)，對各種預測意見進行加權平均2、預測實施在匯總信息數(shù)據(jù)的基礎上，對客戶經理、市場經理的預測結果進行定量、定性分析，產生數(shù)據(jù)結論。3、預測提交營銷中心在每月9日前向訂單供貨領導組辦公室提交整體市場需求預測值，并對客戶經理、市場經理的需

10、求預測情況進行匯總，按照“三個層次”結果權重平衡（客戶經理預測占65、市場經理預測占15、營銷中心預測占20）進行權重匯總，生成月度卷煙市場維度需求預測匯總表。 1.2品牌維度預測流程（每月1-9日）1、預測準備市公司品牌管理科利用系統(tǒng)生成重點主導品牌和重點培育品牌歷史銷售數(shù)據(jù)，制定下月度品牌發(fā)展規(guī)劃、各品牌上月度庫存信息及新品牌投放策略等信息數(shù)據(jù)。2、預測實施品牌管理科根據(jù)品牌發(fā)展規(guī)劃，品牌品類管理評估規(guī)則，突出扶持“重點骨干品牌”，結合各品牌歷史成長表現(xiàn)、新品牌投放策略、各品牌社會庫存、商業(yè)庫存、重點品牌消費者需求和區(qū)域品牌成長趨勢，以庫存協(xié)同管理、預測協(xié)同審核、市場協(xié)同分析為手段，品牌協(xié)

11、同培育為共同責任，進行全市下月度各品牌（規(guī)格）需求數(shù)量和卷煙需求總量的預測，同時提出重點品牌的預測意見。3、預測提交品牌管理科在每月9日前向訂單供貨領導組辦公室提交月度品牌維度需求預測匯總表。1.3訂單維度預測流程（每月1-9日）1、預測準備營銷中心電話訂單部利用系統(tǒng)建立和優(yōu)化預測模型。2、預測實施營銷中心電話訂單部從系統(tǒng)中抽取客戶實時需求，重點把握零售客戶的真實需求、訂單滿足率、品類（規(guī)格）需求值。3、預測提交營銷中心電話訂單部在每月9日前向訂單供貨領導組辦公室提交月度零售客戶實時需求預測匯總表。1.4采供維度預測流程（每月1-9日）1、預測準備營銷中心采供部利用系統(tǒng)進行模型預測，從系統(tǒng)中抽

12、取上月度社會庫存信息、銷售計劃執(zhí)行情況信息等。2、預測實施營銷中心采供部在全市歷史銷售模型預測的基礎上，重點把握銷售穩(wěn)步成長趨勢，合理調控卷煙銷售計劃，結合全市社會庫存、商業(yè)庫存、品牌替代可行性、品類結構、卷煙價格走勢、市場發(fā)展趨勢等綜合因素，在工商協(xié)同的基礎上重點把握全市卷煙銷售進度和各卷煙結構銷售目標達成，開展需求預測。3、預測提交營銷中心采供部在每月9日前向訂單供貨領導組辦公室提交月度采供維度需求預測匯總表。2 匯總分析階段流程需求預測匯總分析的主體是訂單供貨領導組辦公室（營銷中心）。1、匯總準備營銷中心在每月9日收集市場維度、品牌維度、訂單維度、采供維度四個維度的預測情況。2、匯總分析

13、每月10日按照“四維三層預測”結果權重平衡（市場維度占70、品牌維度15、訂單維度10、采供維度5）進行“四維三層預測”匯總，生成月度卷煙需求預測匯總表。匯總分析過程中，采取“權重匯總、綜合平衡、突出重點、工商協(xié)同”的方法進行，以市場維度預測為基礎，充分尊重客戶經理、市場經理需求預測結果；在銷售計劃和銷售結構把握上，充分尊重采供部提出的意見；在重點品牌預測上，充分尊重品牌管理科評估分析，在重點品牌的營銷上，充分尊重品牌品類管理、評估結果、尊重工業(yè)企業(yè)的建議和意見。3、分析提交在制定月度卷煙需求預測匯總表的基礎上生成月度需求分析報告，并結合采供部提供的預計本月底庫存明細表，提出月度卷煙采購訂單意

14、向表，11日提交市公司訂單供貨領導組。3 確認預測階段流程11日由市公司訂單供貨領導組將審核后的月度卷煙需求預測匯總表和月度卷煙采購訂單意向表提報市公司經理。市公司經理在研究需求預測分析報告的基礎上，綜合“四維預測”的重點和市場銷售及社會庫存情況，確定下月度訂貨信息。半年預測、年度預測在月度預測的基礎上按時間要求完成。參與部門主要有營銷中心、品牌管理科、公司領導層。按照國家局需求預測規(guī)范的要求,主要對所轄區(qū)域市場卷煙需求階段性容量、重點品牌銷售趨勢、各卷煙品類布局等作出基本判斷，并提報省局（公司）。 三 工作要求1 進一步提高對卷煙需求預測重要性的認識開展卷煙需求預測，是推行按客戶訂單組織貨源

15、各項試點工作的基礎和前提，我省作為訂單供貨試點單位，按國家局要求年內預測次數(shù)達17次之多，各市公司一定要充分認識需求預測工作的重要性，發(fā)揮預測領導小組的作用，重視預測相關部門和人員的培養(yǎng)和穩(wěn)定，建立健全科學預測制度，用制度規(guī)范工作。要總體把握市場，把握公司經營狀況，把握近期和遠期趨勢，逐步實現(xiàn)由粗放經營向精細化經營轉變。要加強對預測工作的指導，做出預測決定并對預測結果負責。2把握卷煙市場需求的特點地市級公司主要領導要了解市場，熟悉客戶，掌握業(yè)務，加強學習調研，把握卷煙市場需求的特點，尊重需求客觀性，反映需求變動性，把握需求易失真性，體現(xiàn)需求實踐性，整體把握需求和供應，把握銷售節(jié)奏，不人為調節(jié)和

16、限制需求。要充分把握量、價、檔、存之間的關系，注重存銷比管理。要通過調節(jié)供求來穩(wěn)定價格，根據(jù)價格來調控社會庫存，根據(jù)庫存來調整采購計劃，將需求、采購和銷售有機地銜接起來，實現(xiàn)卷煙供應鏈的整體聯(lián)動。3不斷提高卷煙需求預測準確率地市級公司要加強對需求預測工作的回顧分析，對預測規(guī)范的落實情況、預測流程和方式方法的完善情況進行階段性總結，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，不斷提高預測水平。要加強對預測準確率的考核評價工作，以各有關部門和人員的原始預測數(shù)據(jù)作為考核依據(jù)，制定公平公正的考核辦法，由公司統(tǒng)一組織實施需求預測考核，充分發(fā)揮需求預測考核的導向、激勵和鞭策作用，促進有關人員不斷提高工作能力，提高預測準確率、訂單

17、滿足率和客戶滿意度，不斷提高“按客戶訂單組織貨源”工作的整體水平。4 客戶經理著重做實“四項工作”（1）客戶分類。從客戶的銷售狀況出發(fā)，將客戶分為銷售穩(wěn)定的客戶、銷售下降的客戶和潛力客戶，掌握每一類客戶的數(shù)量和比重變化。（2）客戶分析。對影響客戶需求的商圈、業(yè)態(tài)、產品寬度、消費群等因素進行系統(tǒng)分析、關聯(lián)分析或重點分析，發(fā)掘客戶需求。（3）客戶溝通。重點拜訪銷售不穩(wěn)定的客戶，加強互動溝通。（4）客戶調查。對各類客戶各選取一定比例，開展定量調查，掌握實際需求。5 市場經理重點做好“四個分析”（1）加強客戶分析，包括客戶數(shù)量變動、業(yè)態(tài)類型、商圈類型、明碼標價、銷售情況及其原因等。（2）加強品牌分析，

18、包括重點品牌銷售變化、品牌集中度變化、新品牌銷售情況和銷售異常品牌及其原因等。（3）加強市場分析，包括轄區(qū)人口變動、零售價格變動、社會庫存、品牌促銷、重大節(jié)慶和婚喪嫁娶對卷煙需求影響等。（4）加強銷售分析，包括轄區(qū)客戶貨源滿足情況、銷售波動情況、銷售進度、預測準確率及其原因等。6 營銷中心主任切實做到“四個重視”（1）重視市場調查和分析工作，為卷煙市場需求預測提供科學、全面、準確、及時的信息資料。（2）重視客戶經理需求預測工作的指導，及時組織指導客戶經理嚴格按照需求預測流程和工作要求開展預測工作。（3）重視對需求預測結果的對比分析，分析預測偏差的原因，不斷總結經驗，改進技術方法，提高預測水平。

19、（4）重視客戶經理專業(yè)化分析能力的提升，客戶經理專業(yè)分析能力分為市場分析能力、庫存分析能力、品牌分析能力、客戶分析能力、服務分析能力、盈利分析能力。通過提高客戶專業(yè)化信息分析能力，從而提升客戶經理綜合服務能力，改善營銷經營策略的信息分析工具，提升市級公司整體市場需求預測能力。7 市公司領導層要做到“兩提供一處理”市公司領導層在市場預測和預測決策時要做到“兩提供一處理”即：）為預測參與人員提供全面的相關背景資料，如相關的經濟信息（歷史同期銷售情況等）、行業(yè)發(fā)展信息、市場調研信息、市場滿足情況等；為預測參與人員提供平等的對話氛圍，不同的職能部門主管從各自不同的角度，對市場需求提出個人的意見，享有平等的發(fā)言權；正確處理銷售計劃和市場預測之間的關系。市場預測和銷售計劃是兩個獨立但又相互依賴的過程，預測為計劃制定和執(zhí)行提供依據(jù)，計劃為預測的實現(xiàn)提供支持。附件：預測基本模型預測方法基本模型模型說明適用范圍備注預測小組審定法Y=x1A+x2B+x3CY表示預測平均值，A、B、C表示預測值，x1、x2 、x3 分別表示A