分銷渠道管理廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)課件

1、渠道結(jié)構(gòu)chapter3長(zhǎng) 度寬 度廣度 組織結(jié)構(gòu)0 層渠道獨(dú)家分銷一種傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)一層渠道選擇分銷多種垂直分銷系統(tǒng)二層渠道密集分銷水平分銷系統(tǒng)三層渠道第一節(jié)第一節(jié) 長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)生產(chǎn)商消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商中間商中間商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商中間商中間商零售商零售商零售商零售商零級(jí)渠道零級(jí)渠道(m-c)一級(jí)渠道一級(jí)渠道(m-r-c)二級(jí)渠道二級(jí)渠道(m-w-r-c)短渠道短渠道三級(jí)渠道三級(jí)渠道(m-w-r-j-c)長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商工業(yè)品顧客制造商分銷制造商分銷機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)制造商代表制造商代表工業(yè)品工業(yè)品經(jīng)銷商經(jīng)銷商一、零渠道(直接渠道、短渠道）1.1.含義含義2.2.特點(diǎn)特點(diǎn)渠道中只有生

2、產(chǎn)商和用戶，沒有中間商環(huán)節(jié)渠道中只有生產(chǎn)商和用戶，沒有中間商環(huán)節(jié)商品在銷售前，屬于生產(chǎn)商商品在銷售前，屬于生產(chǎn)商商品所有權(quán)從生產(chǎn)商到用戶，僅一次轉(zhuǎn)移便完成流通商品所有權(quán)從生產(chǎn)商到用戶，僅一次轉(zhuǎn)移便完成流通把商品直接銷售給用戶的人員是生產(chǎn)商的派出人員或銷售代把商品直接銷售給用戶的人員是生產(chǎn)商的派出人員或銷售代表，這些人受雇于生產(chǎn)商，不具備獨(dú)立商人的資格；因而生表，這些人受雇于生產(chǎn)商，不具備獨(dú)立商人的資格；因而生產(chǎn)商全部銷售收入和利潤(rùn)。產(chǎn)商全部銷售收入和利潤(rùn)。 3.3.關(guān)于直銷關(guān)于直銷(1)淵源u1886年，雅芳公司在美國(guó)創(chuàng)造性地通過“雅芳小姐”以單層次直銷方式銷售香水，展開了現(xiàn)代直銷史的篇章。1

3、945年紐崔萊公司發(fā)展出多層次直銷“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的獎(jiǎng)金制度，多層次直銷開始漸成風(fēng)尚。上世紀(jì)90年代初，直銷模式引入中國(guó) 。（1990年11月，美國(guó)雅芳公司經(jīng)中國(guó)廣州市人民政府批準(zhǔn)，投資2795萬(wàn)美元與廣州化妝品廠合資成立廣州雅芳有限公司 ）國(guó)內(nèi)學(xué)界、咨詢界和媒體對(duì)直銷的理解隨意甚至混亂。國(guó)內(nèi)學(xué)界、咨詢界和媒體對(duì)直銷的理解隨意甚至混亂。l 一種情況是從零渠道或直接渠道的最廣的意義上去解釋，把各種店鋪和非店鋪的銷售形式都統(tǒng)統(tǒng)理解為直銷；l 第二種情況是把無店鋪的各種形式都理解為直銷，并以dell為典型案例；l 第三個(gè)層次把面對(duì)面的、無店鋪的經(jīng)營(yíng)模式理解為直銷直到直到2005 年年9 月月2 日，中國(guó)

4、直銷法規(guī)的核心組成部分日，中國(guó)直銷法規(guī)的核心組成部分直銷管理?xiàng)l直銷管理?xiàng)l例例第三條才把直銷明確定義為：第三條才把直銷明確定義為：“本條例所稱直銷，是指直銷企本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者（以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。（以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式?！?2)定 義第一，人對(duì)人的銷售或面對(duì)面的銷售，由此把它與直復(fù)營(yíng)銷相區(qū)別第二，通常不是在店鋪內(nèi)完成的銷售，由此排除了有店鋪的直接銷售方式 (3)基本特征（4）結(jié)論x直接銷售包括人員推銷、直復(fù)營(yíng)銷等形式。其中，直接銷售包括人員推銷、

5、直復(fù)營(yíng)銷等形式。其中，通過推銷人員訪問顧客并向顧客推銷產(chǎn)品的無店鋪通過推銷人員訪問顧客并向顧客推銷產(chǎn)品的無店鋪渠道形式又包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩種渠道形式又包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩種形式，而多層網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)稱為傳銷。形式，而多層網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)稱為傳銷。4.4.直銷是直接渠道嗎？直銷是直接渠道嗎？ 有一種流傳很廣但不正確的觀點(diǎn)，就是將直銷等同于直銷渠有一種流傳很廣但不正確的觀點(diǎn)，就是將直銷等同于直銷渠道（道（direct channeldirect channel）。直接銷售并不等于直銷渠道。直銷）。直接銷售并不等于直銷渠道。直銷渠道是相對(duì)于間接營(yíng)銷渠道而言的，而直接銷售則是無

6、店鋪渠道是相對(duì)于間接營(yíng)銷渠道而言的，而直接銷售則是無店鋪營(yíng)銷渠道的一種形式，既可以是直銷渠道（如企業(yè)的推銷人營(yíng)銷渠道的一種形式，既可以是直銷渠道（如企業(yè)的推銷人員上門推銷），也可以是間接渠道（如一家日化公司委托一員上門推銷），也可以是間接渠道（如一家日化公司委托一家直銷公司銷售自己的化妝品）。家直銷公司銷售自己的化妝品）。l 從從2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代初開始，國(guó)內(nèi)就出現(xiàn)了一些直銷機(jī)構(gòu)。許多直銷機(jī)構(gòu)本身不是制造性年代初開始，國(guó)內(nèi)就出現(xiàn)了一些直銷機(jī)構(gòu)。許多直銷機(jī)構(gòu)本身不是制造性公司，而是專業(yè)的銷售公司。公司通過公司，而是專業(yè)的銷售公司。公司通過“入會(huì)入會(huì)”方式發(fā)展直銷人員。這些直銷人員首方式

7、發(fā)展直銷人員。這些直銷人員首先要繳納一筆會(huì)員費(fèi)（比如先要繳納一筆會(huì)員費(fèi)（比如800800元），獲得元），獲得“會(huì)員會(huì)員”或直銷人員資格，然后可以兩種方或直銷人員資格，然后可以兩種方式獲得公司的報(bào)酬：一是自己掏錢購(gòu)買公司的產(chǎn)品，推銷給其他消費(fèi)者，由此獲得銷式獲得公司的報(bào)酬：一是自己掏錢購(gòu)買公司的產(chǎn)品，推銷給其他消費(fèi)者，由此獲得銷售傭金；二是介紹別的消費(fèi)者入會(huì)（即發(fā)展下線隊(duì)伍），一旦下線隊(duì)伍建立起來，他售傭金；二是介紹別的消費(fèi)者入會(huì)（即發(fā)展下線隊(duì)伍），一旦下線隊(duì)伍建立起來，他們就們就“自然自然”上升為上升為“經(jīng)理經(jīng)理”，可從公司獲得，可從公司獲得“經(jīng)理經(jīng)理”傭金。公司通常要求直銷人員傭金。公司通常

8、要求直銷人員填表登記，但事實(shí)上與他們不存在聘用或代理關(guān)系，比如公司并不為這些直銷人員上填表登記，但事實(shí)上與他們不存在聘用或代理關(guān)系，比如公司并不為這些直銷人員上繳社會(huì)保險(xiǎn)基金，也不給予其他內(nèi)部員工所能獲得的各種福利待遇。這些直銷公司的繳社會(huì)保險(xiǎn)基金，也不給予其他內(nèi)部員工所能獲得的各種福利待遇。這些直銷公司的收入來源也分兩個(gè)部分：一部分是商品銷售收入，另一部分則是發(fā)展會(huì)員的會(huì)員費(fèi)。收入來源也分兩個(gè)部分：一部分是商品銷售收入，另一部分則是發(fā)展會(huì)員的會(huì)員費(fèi)。這樣的公司是在直銷嗎？是直接營(yíng)銷渠道嗎？5.5.產(chǎn)生條件產(chǎn)生條件6.6.利弊分析利弊分析u利：實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展戰(zhàn)略、易于控制、加強(qiáng)服務(wù)利：實(shí)現(xiàn)一體

9、化發(fā)展戰(zhàn)略、易于控制、加強(qiáng)服務(wù)u弊：不利于產(chǎn)品廣泛分銷、增加費(fèi)用分散精弊：不利于產(chǎn)品廣泛分銷、增加費(fèi)用分散精u實(shí)例：廣本、實(shí)例：廣本、amwayamway、 delldelll含義l指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的無店鋪營(yíng)銷渠道形式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以分為消費(fèi)者導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（b2c）和商務(wù)導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（b2b）兩種形式。b2c和b2b有時(shí)不能完全分割開來。查看企業(yè)的網(wǎng)頁(yè) 信用卡公司發(fā)給消費(fèi)者收費(fèi)單 選擇支付方式 企業(yè)確認(rèn)匯款額 送貨 填寫購(gòu)貨信息 7.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(1)網(wǎng)上直銷優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)p信息溝通不僅是直接的，而且還是雙向的。信息溝通不僅是直接的，而且還是雙向的。p網(wǎng)上直銷可以提供更加便捷的

10、服務(wù)。網(wǎng)上直銷可以提供更加便捷的服務(wù)。p對(duì)無形產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的訂貨、支付和配送都對(duì)無形產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的訂貨、支付和配送都可以在網(wǎng)上完成?？梢栽诰W(wǎng)上完成。p對(duì)有形產(chǎn)品而言，顧客直接在網(wǎng)上完成定貨和對(duì)有形產(chǎn)品而言，顧客直接在網(wǎng)上完成定貨和付款后，就可以等著送貨上門。付款后，就可以等著送貨上門。 p企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道為顧客提供售后服務(wù)企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道為顧客提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，如軟件的升級(jí)服務(wù)。和技術(shù)支持，如軟件的升級(jí)服務(wù)。p網(wǎng)上直銷免去或減少了企業(yè)自設(shè)門店和推銷員網(wǎng)上直銷免去或減少了企業(yè)自設(shè)門店和推銷員上門推銷的費(fèi)用（盡管增加了網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)上門推銷的費(fèi)用（盡管增加了網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)等費(fèi)

11、用），同時(shí)可以按照訂單生產(chǎn)，從而有效等費(fèi)用），同時(shí)可以按照訂單生產(chǎn)，從而有效降低成本。降低成本。缺點(diǎn)缺點(diǎn)p顧客只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號(hào)、性能、樣式和質(zhì)量。p網(wǎng)絡(luò)直銷的安全性較低。是企業(yè)通過在因特網(wǎng)上建立公司網(wǎng)站，直接向消費(fèi)者或用戶銷售其產(chǎn)品的無店鋪營(yíng)銷渠道。許多生產(chǎn)制造商和零售商都從事網(wǎng)上直銷，如海爾（http:/）、國(guó)美電器http:/shop )。含義p 類似于傳統(tǒng)的中間商，電子中間商從事中介生產(chǎn)者與消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)。分類p 電 子 中 間 商 （ e l e c t r o n i c intermediaries）實(shí)際上分為兩種:l 一種是電子經(jīng)銷商（一種是電子經(jīng)銷商（elect

12、ronic electronic distributorsdistributors），電子經(jīng)銷商需負(fù)），電子經(jīng)銷商需負(fù)責(zé)完成訂單和擔(dān)保等責(zé)完成訂單和擔(dān)保等l 另一種是電子代理商另一種是電子代理商(electronic (electronic brokersbrokers），向有特定需要的顧客），向有特定需要的顧客介紹供應(yīng)方。介紹供應(yīng)方。買賣雙方給電子中間商提供信息，后者發(fā)布提供交易數(shù)據(jù)和市場(chǎng)信息 買方辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù) 電子中間商將賣方的貨送達(dá)買方 買賣雙方選擇自己的交易伙伴，簽訂合同 (2)網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道二、間接渠道1.1.含義、模式與特點(diǎn)含義、模式與特點(diǎn)2.2.優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析z集中生產(chǎn)資

13、源集中生產(chǎn)資源z簡(jiǎn)化交易、廣泛分銷簡(jiǎn)化交易、廣泛分銷z優(yōu)質(zhì)服務(wù)、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 3.3.劣勢(shì)分析劣勢(shì)分析z不便于直接溝通信息不便于直接溝通信息z消費(fèi)者負(fù)擔(dān)重消費(fèi)者負(fù)擔(dān)重z市場(chǎng)不穩(wěn)定，難以控制市場(chǎng)不穩(wěn)定，難以控制第二節(jié) 寬度結(jié)構(gòu)制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場(chǎng)中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)一、獨(dú)家分銷n含義l 制造商在某地同一類型的中間環(huán)節(jié)中只選用唯一的一家中間商來進(jìn)行商品的分銷n好處l 容易控制、促銷費(fèi)用低n問題l 缺乏競(jìng)爭(zhēng)l 市場(chǎng)覆蓋面小l 過分依賴二、選擇（中寬度）分銷n好處l 較易控制l 市場(chǎng)覆蓋面較大n問題l 選擇中間商難l 競(jìng)爭(zhēng)

14、程度高三、密集(高寬度)分銷n好處l 市場(chǎng)覆蓋面大l 顧客接觸率高l 充分利用中間商n問題l 控制難l 費(fèi)用大l 競(jìng)爭(zhēng)激烈cocacolas channel u 目標(biāo)顧客u 分銷目標(biāo)u 分銷渠道u總部-中國(guó)控股、嘉里、太古、中糧-經(jīng)營(yíng)部-零售商（ 22條渠道） 3alavailabilitylaffordabilitylacceptability 3clpervasivelprice to valuelpreferred四、寬度比較類型類型分銷商數(shù)分銷商數(shù)量量市場(chǎng)覆市場(chǎng)覆蓋面蓋面競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)爭(zhēng)性控制力控制力適應(yīng)產(chǎn)品適應(yīng)產(chǎn)品獨(dú)家一家一家小小小小強(qiáng)強(qiáng)特殊品新產(chǎn)品特殊品新產(chǎn)品選擇有限有限中中較高較高較強(qiáng)

15、較強(qiáng)選購(gòu)品選購(gòu)品密集眾多眾多廣廣高高弱弱日用品日用品第三節(jié) 廣度結(jié)構(gòu)一、含義渠道廣度是指企業(yè)選擇一條還是幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷 二、多渠道組合的類型1.集中型l在同一市場(chǎng)銷售同一產(chǎn)品，但采用不同類型且相互競(jìng)爭(zhēng)的渠道 2.選擇型在不同市場(chǎng)銷售不同產(chǎn)品，分別采用不同類型且互不競(jìng)爭(zhēng)的渠道在不同市場(chǎng)銷售不同產(chǎn)品，分別采用不同類型且互不競(jìng)爭(zhēng)的渠道三、多渠道組合的利弊b好處b增加了市場(chǎng)覆蓋面b降低渠道成本b顧客定制化銷售?問題?兩條以上渠道到達(dá)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生沖突企業(yè)目標(biāo)與渠道選擇長(zhǎng)度寬度廣度直接間接集中性選擇性密集性單元化多元化銷量最大銷量最大成本最低成本最低信譽(yù)最佳信譽(yù)最佳控制最強(qiáng)控制最強(qiáng)鋪貨率最

16、高鋪貨率最高沖突最低沖突最低第四節(jié) 組織（系統(tǒng)）結(jié)構(gòu)一、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)又稱松散型渠道模式又稱松散型渠道模式是指渠道由各個(gè)獨(dú)立的成員組成，每個(gè)成員都追求自己利潤(rùn)的是指渠道由各個(gè)獨(dú)立的成員組成，每個(gè)成員都追求自己利潤(rùn)的最大化，而沒有一個(gè)成員對(duì)于其他成員擁有全部或足夠控制權(quán)最大化，而沒有一個(gè)成員對(duì)于其他成員擁有全部或足夠控制權(quán)的關(guān)系模式的關(guān)系模式中小企業(yè)普遍采用中小企業(yè)普遍采用 二、垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(vms)含義p是針對(duì)傳統(tǒng)渠道松散的特是針對(duì)傳統(tǒng)渠道松散的特點(diǎn)，通過產(chǎn)權(quán)、契約等方點(diǎn)，通過產(chǎn)權(quán)、契約等方式建立的由生產(chǎn)者、批發(fā)式建立的由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)

17、成員統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)成員都把自己視為分銷系統(tǒng)中都把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的一分子，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。包括三種形式：的成功。包括三種形式：垂直系統(tǒng)公司型契約型管理型特許經(jīng)營(yíng)組織批發(fā)商連鎖零售合作社分類特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商（可口可樂和百事可樂）生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商（福特汽車） 服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商（肯德基、麥當(dāng)勞） 自愿連鎖組織歐洲的spar；美國(guó)的gia；04年2月山東家家悅、湖南步步高、寧波三江、廣西佳用組成上海家聯(lián)，國(guó)內(nèi)首個(gè)；9月，寧波三江加入gia。零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織”、瑞典的ica、美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司三、水平營(yíng)銷系統(tǒng)（hms）含 義是由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整是由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。合起來開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可