南充龍吟錦城項(xiàng)目廣告推廣策略

1、咨詢顧問咨詢顧問 / / 時(shí)輪地產(chǎn)時(shí)輪地產(chǎn)日期日期 /2010/2010年年1212月月2424日日“龍吟龍吟錦城錦城”項(xiàng)目廣告推廣策略項(xiàng)目廣告推廣策略項(xiàng)目推廣總體策略思想推售批次總綱開盤前期推廣安排媒介推廣費(fèi)用及推廣渠道推廣形象包裝建議開盤前工作計(jì)劃總表內(nèi)容概要內(nèi)容概要項(xiàng)目推廣總體策略思想項(xiàng)目推廣總體策略思想在提出本項(xiàng)目總體策略之前，請(qǐng)先分析本項(xiàng)目的特點(diǎn)及南充市場推廣特點(diǎn)。引引 言言1、項(xiàng)目和區(qū)域競爭項(xiàng)目相比總體檔次較高。2、項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)在南充市場具有首創(chuàng)性。3、項(xiàng)目規(guī)模和體量均較小，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品比例小。4、南充整體市場推廣及接受思維慣性均較強(qiáng)。策略依據(jù)策略依據(jù)本項(xiàng)目特點(diǎn)及其南充市場推廣特點(diǎn)：

2、本項(xiàng)目產(chǎn)品的形態(tài)及定位：疊拼別墅多層電梯洋房 南充首創(chuàng) 創(chuàng)新型產(chǎn)品策略依據(jù)策略依據(jù)跟隨型產(chǎn)品跟隨型產(chǎn)品以適應(yīng)市場慣性為主同質(zhì)型產(chǎn)品同質(zhì)型產(chǎn)品引領(lǐng)性為主創(chuàng)新型產(chǎn)品創(chuàng)新型產(chǎn)品填補(bǔ)空白、獨(dú)立創(chuàng)新（概念先導(dǎo)為主）體驗(yàn)期待市場“行為行為”超越程度 根據(jù)產(chǎn)品定位不同，其本身運(yùn)用的市場行為方式及體驗(yàn)期待就有所不同。*行為：形式和作為不同定位的產(chǎn)品的推廣策略：策略依據(jù)策略依據(jù)必須“概念先導(dǎo)”為主本項(xiàng)目產(chǎn)品的推廣策略：1、運(yùn)用顛覆性思維，采用新鮮性手段，引起市場關(guān)注；2、以概念成為大眾關(guān)注焦點(diǎn)， 加之匹配的體驗(yàn)營造， 弱化規(guī)模小、體量小等非優(yōu)勢(shì)因素。本項(xiàng)目總體推廣策略思路本項(xiàng)目總體推廣策略思路如何將總體推廣策略

3、思路轉(zhuǎn)換成實(shí)際執(zhí)行？（1）提高媒介效率。即：在較短的時(shí)間內(nèi)，廣泛地引起市場關(guān)注，達(dá)到項(xiàng)目信息的有效傳播。（）推廣焦點(diǎn)落到項(xiàng)目的“概念”上。以項(xiàng)目的高端性、首創(chuàng)性等優(yōu)勢(shì)提煉出“概念”作為前期推廣，拔高項(xiàng)目的整體形象。以制造懸念的方式，引起市場的關(guān)注。*概念：“奢享”。即超過目前經(jīng)濟(jì)能力的享受，也就是提前享受。 回歸到本項(xiàng)目產(chǎn)品就是“奢享”疊墅和“奢享”洋房。（）通過現(xiàn)場體驗(yàn)， 從側(cè)面映證項(xiàng)目的概念性以及弱化項(xiàng)目規(guī)模小、體量小等非優(yōu)勢(shì)因素。硬件：現(xiàn)場包裝、售樓員形象、服裝等體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特“概念”。軟件：接待客戶細(xì)節(jié)等體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特“概念”。開盤前總體推廣思路開盤前總體推廣思路1、亮相期：懸念開篇懸

4、念開篇 劍走偏鋒劍走偏鋒 侵占式制造懸念，引發(fā)全城注目。2、蓄勢(shì)期：揭謎解密揭謎解密 概念當(dāng)?shù)栏拍町?dāng)?shù)?揭開懸念謎底，引出產(chǎn)品獨(dú)特概念。3、強(qiáng)效期：猶抱琵琶猶抱琵琶 款款而出款款而出 先品鑒會(huì)，后開盤，做足開盤前奏曲。市場形象定位：要素: （1）別墅生活方式 （2）創(chuàng)新型產(chǎn)品 （3）地位性南充首創(chuàng)洋房疊墅生活社區(qū)南充首創(chuàng)洋房疊墅生活社區(qū)稀世華宅稀世華宅 創(chuàng)享一生創(chuàng)享一生推售批次總綱推售批次總綱推售批次總綱2010/102010/10末末1111初初2010/12010/1末末2010/52010/5末末66初初2009/92009/9末末亮相亮相2011/12011/1末末清盤清盤3 3批次開

5、盤批次開盤1 1批次開盤批次開盤2 2批次開盤批次開盤時(shí)間時(shí)間2009/9-2010/12009/9-2010/12010/1-2010/62010/1-2010/62010/6-2010/12010/6-2010/1批次批次1批次2批次3批次推售產(chǎn)品推售產(chǎn)品疊墅、電梯洋房（1梯2戶）電梯洋房（1梯4戶、1梯6戶）疊墅、電梯洋房（1梯2戶）主要目標(biāo)主要目標(biāo)客戶群客戶群以前項(xiàng)目積累的老客以前項(xiàng)目積累的老客戶戶本項(xiàng)目前期積累的客戶本項(xiàng)目前期積累的客戶本項(xiàng)目老帶新客戶本項(xiàng)目老帶新客戶主要推廣主要推廣策略策略懸念開篇，劍走偏鋒懸念開篇，劍走偏鋒（以懸念廣告開篇樹高度、塑形象）性價(jià)比轟炸，集中殲滅性價(jià)比

6、轟炸，集中殲滅（以性價(jià)比等賣點(diǎn)作為廣告主題，消化前期積累客戶）糖衣炮彈，軟硬兼施糖衣炮彈，軟硬兼施（以老帶新等信息作為廣告主題，以廣告（硬）和行銷手段（軟）消化老帶新客戶）第18頁，共24頁開盤前期推廣安排開盤前期推廣安排l工作節(jié)點(diǎn)劃分及工作方向工作節(jié)點(diǎn)劃分及工作方向l亮相期工作安排亮相期工作安排l蓄勢(shì)期工作安排蓄勢(shì)期工作安排l強(qiáng)效期工作安排強(qiáng)效期工作安排開盤前節(jié)點(diǎn)工作方向9 9月末月末1010月末月末1 1月中月中1 1月月亮相期亮相期1010月月1111月月1212月月銷售中心開放銷售中心開放開盤開盤臨時(shí)咨詢點(diǎn)開放臨時(shí)咨詢點(diǎn)開放亮相亮相蓄勢(shì)期蓄勢(shì)期強(qiáng)效期強(qiáng)效期1 1月末月末9 9月末月末1

7、010月末月末1 1月中月中時(shí)間時(shí)間亮相期亮相期蓄勢(shì)期蓄勢(shì)期強(qiáng)效期強(qiáng)效期主要任務(wù)主要任務(wù)侵占式制造懸念，引發(fā)全城注目揭開謎底，引出產(chǎn)品獨(dú)特概念集中發(fā)力，聚焦強(qiáng)推，為開盤蓄勢(shì)策略執(zhí)行策略執(zhí)行 懸念開篇，劍走偏鋒懸念開篇，劍走偏鋒（侵占式制造懸念，引發(fā)全城注目。）即：媒介發(fā)布懸念廣告揭謎解密，概念當(dāng)?shù)澜抑i解密，概念當(dāng)?shù)?、媒介發(fā)布揭謎廣告2、引出“奢享”概念猶抱琵琶，款款而出猶抱琵琶，款款而出（先品鑒會(huì)，后開盤，做足開盤前奏曲。）1、媒介聚焦發(fā)布廣告信息；2、產(chǎn)品品鑒會(huì)活動(dòng)為開盤蓄勢(shì)；3、現(xiàn)場體驗(yàn)活動(dòng)。第20頁，共24頁開盤前期推廣安排開盤前期推廣安排l工作節(jié)點(diǎn)劃分及工作方向工作節(jié)點(diǎn)劃分及工作方向

8、l亮相期工作安排亮相期工作安排l蓄勢(shì)期工作安排蓄勢(shì)期工作安排l強(qiáng)效期工作安排強(qiáng)效期工作安排第21頁，共24頁亮相期工作安排1 1月月亮相期亮相期1010月月1111月月1212月月銷售中心開放銷售中心開放開盤開盤臨時(shí)咨詢點(diǎn)開放臨時(shí)咨詢點(diǎn)開放亮相亮相蓄勢(shì)期蓄勢(shì)期強(qiáng)效期強(qiáng)效期1 1月末月末9 9月末月末1010月末月末1 1月中月中推廣主題推廣主題推廣渠道推廣渠道推廣內(nèi)容推廣內(nèi)容銷售道具銷售道具懸念廣告懸念廣告1 1、戶外、戶外2 2、現(xiàn)場圍墻、現(xiàn)場圍墻3 3、道旗、道旗4 4、公交車身、公交車身5 5、公交站臺(tái)、公交站臺(tái)傲視群城傲視群城 高度成就地位高度成就地位1 1、名片、名片2 2、概念折頁

9、、概念折頁本階段推廣語：傲視群城傲視群城 高度成就地位高度成就地位本階段工作計(jì)劃表：時(shí)時(shí) 間間內(nèi)內(nèi) 容容2009.9.25亮相期戶外大牌、現(xiàn)場圍墻、道旗等2009.10.16公交車身、公交站臺(tái)2009.10.23概念折頁、名片2009.10.25臨時(shí)咨詢點(diǎn)包裝第24頁，共24頁開盤前期推廣安排開盤前期推廣安排l工作節(jié)點(diǎn)劃分及工作方向工作節(jié)點(diǎn)劃分及工作方向l亮相期工作安排亮相期工作安排l蓄勢(shì)期工作安排蓄勢(shì)期工作安排l強(qiáng)效期工作安排強(qiáng)效期工作安排第25頁，共24頁蓄勢(shì)期工作安排1 1月月亮相期亮相期1010月月1111月月1212月月銷售中心開放銷售中心開放開盤開盤臨時(shí)咨詢點(diǎn)開放臨時(shí)咨詢點(diǎn)開放亮相

10、亮相蓄勢(shì)期蓄勢(shì)期強(qiáng)效期強(qiáng)效期1 1月末月末9 9月末月末1010月末月末1 1月中月中推廣主題推廣主題推廣渠道推廣渠道推廣內(nèi)容推廣內(nèi)容銷售道具銷售道具1 1、揭謎廣告、揭謎廣告2 2、“奢享奢享”概念概念1 1、戶外、戶外2 2、現(xiàn)場圍墻、現(xiàn)場圍墻3 3、道旗、道旗4 4、報(bào)廣、報(bào)廣5 5、公交車身、公交車身6 6、公交站臺(tái)、公交站臺(tái)7 7、項(xiàng)目網(wǎng)站及南、項(xiàng)目網(wǎng)站及南充房產(chǎn)網(wǎng)等充房產(chǎn)網(wǎng)等高度不在高處高度不在高處南充首創(chuàng)洋房疊墅生南充首創(chuàng)洋房疊墅生活社區(qū)活社區(qū)1 1、前期已完成的銷、前期已完成的銷售物料售物料2 2、手提袋、手提袋3 3、產(chǎn)品樓書、產(chǎn)品樓書4 4、戶型單頁及封套、戶型單頁及封套本

11、階段推廣語：高度不在高處高度不在高處 南充首創(chuàng)洋房疊墅生活社區(qū)南充首創(chuàng)洋房疊墅生活社區(qū)本階段工作計(jì)劃表：時(shí)時(shí) 間間內(nèi)內(nèi) 容容2009.11.06蓄勢(shì)期戶外大牌、現(xiàn)場圍墻、道旗等2009.11.13手提袋、戶型單頁及封套2009.12.25銷售中心包裝物料（背景墻、沙盤、戶型模型等）第28頁，共24頁開盤前期推廣安排開盤前期推廣安排l工作節(jié)點(diǎn)劃分及工作方向工作節(jié)點(diǎn)劃分及工作方向l亮相期工作安排亮相期工作安排l蓄勢(shì)期工作安排蓄勢(shì)期工作安排l強(qiáng)效期工作安排強(qiáng)效期工作安排第29頁，共24頁強(qiáng)效期工作安排1 1月月亮相期亮相期1010月月1111月月1212月月銷售中心開放銷售中心開放開盤開盤臨時(shí)咨詢點(diǎn)

12、開放臨時(shí)咨詢點(diǎn)開放亮相亮相蓄勢(shì)期蓄勢(shì)期強(qiáng)效期強(qiáng)效期1 1月末月末9 9月末月末1010月末月末1 1月中月中推廣主題推廣主題推廣渠道推廣渠道推廣內(nèi)容推廣內(nèi)容銷售道具銷售道具產(chǎn)品品鑒會(huì)及開盤產(chǎn)品品鑒會(huì)及開盤活動(dòng)相關(guān)廣告活動(dòng)相關(guān)廣告1 1、戶外、戶外2 2、現(xiàn)場圍墻、現(xiàn)場圍墻3 3、道旗、道旗4 4、報(bào)廣、報(bào)廣5 5、電視、電視6 6、短信、短信7 7、夾報(bào)、夾報(bào)8 8、小區(qū)樓宇廣告、小區(qū)樓宇廣告等等重新定義疊墅重新定義疊墅龍吟龍吟錦城錦城1 1月月3030日日傾情公啟傾情公啟1 1、前期已完成的銷、前期已完成的銷售物料售物料2 2、銷售中心相關(guān)銷、銷售中心相關(guān)銷售物料（沙盤、戶型售物料（沙盤、戶

13、型模型等）模型等）2 2、產(chǎn)品品鑒會(huì)相關(guān)、產(chǎn)品品鑒會(huì)相關(guān)銷售物料銷售物料3 3、開盤活動(dòng)相關(guān)銷、開盤活動(dòng)相關(guān)銷售物料售物料本階段推廣語：重新定義疊墅重新定義疊墅 龍吟龍吟錦城錦城1 1月月3030日傾情公啟日傾情公啟本階段工作計(jì)劃表：時(shí)時(shí) 間間內(nèi)內(nèi) 容容2010.1.06強(qiáng)效期戶外大牌、現(xiàn)場圍墻、道旗等2010.1.08商業(yè)樓宇廣告2010.1.11夾報(bào)、報(bào)廣（產(chǎn)品推介會(huì)）、產(chǎn)品品鑒會(huì)物料2010.1.18報(bào)廣（開盤）、開盤活動(dòng)物料媒介推廣費(fèi)用及推廣渠道媒介推廣費(fèi)用及推廣渠道在做本媒介推廣之前，請(qǐng)看一組數(shù)據(jù)。07-0907-09年龍吟華年龍吟華城來訪成交情況城來訪成交情況分析分析07-0907

14、-09年龍吟華城來訪分析年龍吟華城來訪分析年份戶外（組）報(bào)紙（組）電視（組）短信（組）業(yè)主介紹（組） 合計(jì)（組）07年3232242151577119608年1651322138169909年1498045393667合計(jì)6374362111713512562報(bào)紙17%電視1%戶外25%業(yè)主介紹53%短信4%報(bào)紙電視戶外業(yè)主介紹短信結(jié)論結(jié)論：1、07-09年，總計(jì)來訪客戶2562組，實(shí)現(xiàn)成交1205套；成交比例高大47%。 2、從媒介渠道上看，除業(yè)主介紹外，戶外、報(bào)紙的媒介效果顯著戶外、報(bào)紙的媒介效果顯著。07-0907-09年龍吟華城來訪分析年龍吟華城來訪分析07-0907-09年龍吟華城廣

15、告投放及成交分析年龍吟華城廣告投放及成交分析年份廣告投放合計(jì)（萬）成交（套）戶外（萬）報(bào)紙（萬）其他（萬）07年72384015083108年2820388617809年288440196合計(jì)15064622761205套報(bào)紙廣告23%戶外廣告54%其他23%報(bào)紙廣告戶外廣告結(jié)論：結(jié)論：1 1、07-09年總計(jì)廣告投入276萬，占銷售總額比例1%；2、戶外占比戶外占比54%54%，報(bào)紙、其他廣告均占比，報(bào)紙、其他廣告均占比23%23%。07-09年龍吟華城廣告投放比例項(xiàng)目各階段媒體發(fā)布渠道建議項(xiàng)目各階段媒體發(fā)布渠道建議項(xiàng)目推廣媒介發(fā)布渠道建議：項(xiàng)目推廣媒介發(fā)布渠道建議：1、針對(duì)老帶新客戶：短信

16、、dm單2、針對(duì)外地務(wù)工客戶：項(xiàng)目網(wǎng)站、南充房產(chǎn)網(wǎng)3、針對(duì)其他類型客戶：戶外、公交車身、公交站臺(tái)、電視、 報(bào)廣、夾報(bào)、短信、商業(yè)樓宇電視等項(xiàng)目各階段媒介推廣金額占比建議：項(xiàng)目各階段媒介推廣金額占比建議：二、項(xiàng)目媒介推廣費(fèi)用估算亮相期媒介推廣費(fèi)用亮相期媒介推廣費(fèi)用時(shí)間時(shí)間媒介媒介數(shù)量數(shù)量單次費(fèi)用單次費(fèi)用（元）（元）費(fèi)用小計(jì)費(fèi)用小計(jì)（萬元）（萬元）占本批次占本批次推廣比例推廣比例占總推廣占總推廣費(fèi)用比例費(fèi)用比例9月末|10月末戶外大牌廣告（5個(gè)，平均15萬/年個(gè)）515萬/年7552%26%公交車身廣告52萬/年車107%3%公交站臺(tái)廣告(20個(gè)大牌套裝)1個(gè)月7萬/月75%2%費(fèi)用合計(jì)費(fèi)用合計(jì)9

17、29264%64%31%31%（本媒介推廣費(fèi)用中價(jià)格均為刊例價(jià)，具體價(jià)格以實(shí)際執(zhí)行為準(zhǔn)。）（本媒介推廣費(fèi)用中價(jià)格均為刊例價(jià)，具體價(jià)格以實(shí)際執(zhí)行為準(zhǔn)。）蓄勢(shì)期媒介推廣費(fèi)用蓄勢(shì)期媒介推廣費(fèi)用時(shí)間時(shí)間媒介媒介數(shù)量數(shù)量單次費(fèi)用單次費(fèi)用（元）（元）費(fèi)用小計(jì)費(fèi)用小計(jì)（萬元）（萬元）占本批次占本批次推廣比例推廣比例占總推廣占總推廣費(fèi)用比例費(fèi)用比例10月末|1月中南充晚報(bào)整版62萬/整版128%4%公交站臺(tái)廣告(20個(gè)大牌套裝)2個(gè)月7萬/月1410%5%項(xiàng)目網(wǎng)站11.5萬1.51%0.5%南充房產(chǎn)網(wǎng)（首頁房源區(qū)通欄968*90）11.5萬/年1.51%0.5%費(fèi)用合計(jì)費(fèi)用合計(jì)292920%20%10%10%

18、強(qiáng)效期媒介推廣費(fèi)用強(qiáng)效期媒介推廣費(fèi)用時(shí)間時(shí)間媒介媒介數(shù)量數(shù)量單次費(fèi)用單次費(fèi)用（元）（元）費(fèi)用小計(jì)費(fèi)用小計(jì)（萬元）（萬元）占本批次占本批次推廣比例推廣比例占總推廣占總推廣費(fèi)用比例費(fèi)用比例1月中|1月末南充晚報(bào)整版22萬/整版43%1.5%南充電視臺(tái)（省公共頻道黃金時(shí)間，60s）90360元/次32%1%短信（發(fā)20萬條）20萬條0.05元/條10.6%0.3%商業(yè)樓宇電視廣告（10秒）2周5700元/周10.6%0.3%公交站臺(tái)廣告(20個(gè)大牌套裝)2個(gè)月7萬/月1410%5%費(fèi)用合計(jì)費(fèi)用合計(jì)232316%16%8%8%2 2批次媒介推廣費(fèi)用批次媒介推廣費(fèi)用時(shí)間時(shí)間媒介媒介數(shù)量數(shù)量單次費(fèi)用單次費(fèi)

19、用（元）（元）費(fèi)用小計(jì)費(fèi)用小計(jì)（萬元）（萬元）占本批次占本批次推廣比例推廣比例占總推廣占總推廣費(fèi)用比例費(fèi)用比例2月初|6月初南充晚報(bào)半版201萬/半版2047%7%南充晚報(bào)整版（開盤前2天）22萬/整版410%1.5%公交站臺(tái)廣告(20個(gè)大牌套裝，共上2個(gè)月)2個(gè)月7萬/月1433%5%短信（每次發(fā)20萬，每月1次，5個(gè)月共5次）100萬條0.05元/條510%1.5%費(fèi)用合計(jì)費(fèi)用合計(jì)4343100%100%15%15%3 3批次媒介推廣費(fèi)用批次媒介推廣費(fèi)用時(shí)間時(shí)間媒介媒介數(shù)量數(shù)量單次費(fèi)用單次費(fèi)用（元）（元）費(fèi)用小計(jì)費(fèi)用小計(jì)（萬元）（萬元）占本批次占本批次推廣比例推廣比例占總推廣占總推廣費(fèi)用比例費(fèi)用比例6月初|11月初南充晚報(bào)半版201萬/半版2047%7%南充晚報(bào)整版（開盤前2天）22萬/整版410%1.5%公交站臺(tái)廣告(20個(gè)大牌套裝，共上2個(gè)月)2個(gè)月7萬/月1433%5%短信（每次發(fā)20萬，每月1次，5個(gè)月共5次）100萬條0.05元/條510%1.5%費(fèi)用合計(jì)費(fèi)用合計(jì)4343100%100%15%15%清盤期媒介推廣費(fèi)用清盤期媒介推廣費(fèi)用時(shí)間時(shí)間媒介媒介數(shù)量數(shù)量單次費(fèi)用單次費(fèi)用（元）（元）費(fèi)用小計(jì)費(fèi)用小計(jì)（萬元）（萬元）占本階段占本階段推廣比例推廣比例占總推廣占總推廣費(fèi)用比例費(fèi)用比例11月初|1月末南充晚