中媒大學國家大學科技園項目招商策劃全案

1、中國傳媒大學國家大學科技園項目招商策劃目錄第一部分項目概況一、項目背景概況二、項目工程概況三、項目區(qū)位概況四、項目服務概況第二部分 項目的市場調(diào)研一、項目投資目標二、北京商務寫字樓調(diào)查分析三、北京商務寫字樓市場分析總結(jié)四、項目周邊競爭調(diào)查第三部分項目的研判一、項目區(qū)域及個性研究二、本案的優(yōu)勢分析三、本案的劣勢分析四、本案的機會分析五、本案的威脅分析第四部分 項目的招商目標群定位一、項目招商目標要點分析二、項目招商目標群定位三、項目招商目標客戶的細分第五部分 項目招商租金定位一、項目組價調(diào)研分析二、項目招商的組價策劃三、其他設(shè)施招商定位第六部分 項目招商工作計劃構(gòu)思一、項目的SWO分析總結(jié)二、項

2、目招商的全案思路三、項目招商的“宣傳概念”提煉四、招商小組的組織框架形成五、項目招商的階段性工作構(gòu)思六、項目廣告平面的設(shè)計工作七、項目招商氛圍培養(yǎng)手段構(gòu)思八、項目招商合作性推廣策劃九、招商廣告創(chuàng)意及訴求十、媒介的組合策略第七部分項目的廣告推廣策略一、廣告媒體宣傳戰(zhàn)略二、廣告推廣原則三、項目招商建筑細節(jié)研究四、項目推廣傳播的內(nèi)容五、推廣策略重要階段的劃分六、項目推廣的總策略第八部分項目廣告推廣分解思路一、第一階段推廣思路二、第二階段推廣思路三、第三階段推廣思路四、第四階段推廣思路第九部分媒介策略一、媒介策略計劃二、具體媒體的選擇和發(fā)布計劃 第十部分 廣告預算一、廣告預算細分二、本案宣傳推廣的廣告

3、預算說明第十一部分 項目招商推廣說明一、招商工作安排二、 項目開盤日的確定 31三、策劃全案的說明第一部分 項目的概況一、項目背景概況2、中國傳媒大學及中國傳媒大學科技園項目的概況 中國傳媒大學經(jīng)過百余年的發(fā)展，已逐步發(fā)展成為我國重 要的科學研究中心和高新技術(shù)輻射中心，形成了較強的基礎(chǔ)研 究、應用研究和開發(fā)研究的能力。 中國傳媒大學科研條件優(yōu)越， 建有國家和省、 部重點科技基地 34 個，科研機構(gòu) 190 個；其中 國家和省、部重點（專業(yè)）實驗室 5 個，列全國高校前列；省、 部重點和開放實驗室 9 個。中國傳媒大學每年都有許多科技成 果獲得國家、省、部級科技獎勵。中國傳媒大學科技園是經(jīng)國家科

4、技部、教育部聯(lián)合批準的 首批 22 個國家級大學科技園之一， 是北京市重點科技企業(yè)孵化 器、北京市青年創(chuàng)業(yè)基地；科技園享受北京國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 開發(fā)區(qū)和市政府出臺的一系列優(yōu)惠政策。中國傳媒大學科技園 的建設(shè)遵循“統(tǒng)籌規(guī)劃、以人為本、市場推動、堅持開放”的 方針，堅持技術(shù)創(chuàng)新和科技成果轉(zhuǎn)化、高新技術(shù)企業(yè)孵化和創(chuàng) 新創(chuàng)業(yè)人才培育、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)輻射的宗旨，打造一個實力雄 厚、資源互動的中國傳媒大學科技企業(yè)商務服務體系。中國傳媒大學科技園以個性化空間設(shè)計、 生態(tài)型環(huán)境控制、 充足服務設(shè)施配套、專業(yè)性協(xié)調(diào)管理等特色優(yōu)勢打造成科技創(chuàng) 業(yè)者的樂園，是“天堂硅谷”商務服務的一顆燦爛明珠。二、項目工程概況1、整

5、體設(shè)計概況：中國傳媒大學科技園項目建筑由 11幢獨立樓宇組成， 其中 1#至 9#樓為商務辦公區(qū)， 10#樓和 11#樓為后勤服務區(qū)； 項目建 設(shè)有 2 個獨立地下車庫和一個地上中心花園。整個園區(qū)建筑以 規(guī)則的縱式排列，體現(xiàn)了科技園“高效、嚴謹”的風格；同時 采用生態(tài)型花園布局、個性化單套設(shè)計、集群式商務管理等理 念，實現(xiàn)商務的人性化和舒適化，為工作和生活提供互動一體 化服務、為創(chuàng)意革新提供一個靈感的自由。2、建筑概況：項目用地面積33968川，總建筑面積 53237.7川，其中地 上建筑面積47694.1 m2,地下建筑面積5543.6 m2,項目容積率 1.4 ，綠地率 35%。項目 1

6、號樓為 9 層建筑,位于科技園的正門,是園區(qū)的核 心單體，配備有2部OTS電梯；總建筑面積為 17167.1 m,包 括主樓和裙樓、地下車庫三部分；主樓建筑面積 11624.9 m, 每層建筑面積為 1298 m ,均為辦公用房； 裙樓 3層,建筑面積 為2556 m,每層建筑面積大約 850 m左右，可作展示、會所及 配套營業(yè)場所使用； 地下車庫2803.6 m。一號樓建筑宏偉、設(shè) 計氣派,從而彰顯出園區(qū)的整體實力和入駐企業(yè)的外在形象。項目的 2 至 9 號樓為四層建筑加架空層和閣樓,是園區(qū)的 重點部分,也是園區(qū)的特色部分。該部分總建筑面積 25351.6 平方米，分別設(shè)計有 A1、A2、B

7、1、B2、C1、C2六種戶型共 80 套可供選擇的個性化、 孤套復式辦公空間, 面積均在 250 m 380 m?左右。項目的 10 號、 11 號樓在園區(qū)內(nèi)靠北方向, 均為 5 層建筑, 總建筑面積7719 m,設(shè)計以生活配套服務功能為主。10、11號樓共擁有酒店式公寓 170套，每套建筑面積為 33 m；餐廳、 休閑吧等集中在 11 號樓；完全可以滿足園區(qū)內(nèi)企業(yè)職工的餐 飲、休閑、文體等服務需求。項目還有面積6226.3 m的架空層和面積多達 3500 m的中 心花園,沿各主體建筑周圍都設(shè)有綠化帶；項目各建筑主體分布規(guī)則、合理，力求達到“真正會呼吸的科技園”的生態(tài)型、SOHC創(chuàng)業(yè)空間效果。

8、三、項目區(qū)位概況 本項目位于長三角經(jīng)濟圈范圍內(nèi)的北京市錢塘江南岸濱江 區(qū)南環(huán)路上，屬于國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)政策區(qū)塊。該區(qū)塊 是國家高新技術(shù)企業(yè)的研究和創(chuàng)業(yè)基地，聚集了如UT斯達康、東方通信、中國傳媒大學中控、恒生電子、信雅達等眾多著名 高新企業(yè)；本項目同時與北京國家高新軟件園及其他高新企業(yè) 相互輻射，創(chuàng)新、科技氛圍濃厚，是北京國家級軟件、集成電 路設(shè)計、通訊與動畫等多產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)制造基地。本區(qū)塊與著名的西湖風景區(qū)一橋相連，之江度假村、龍禧 酒店、速 8 酒店和正在建設(shè)的龍禧硅谷等知名星級酒店配套， 臨江花園、彩虹城、銀色港灣、太陽公寓等大型居民住宅區(qū)相 繼開盤落成，高新區(qū)公建中心、錢江大橋橋頭景

9、觀等生活、工 作休閑場所的規(guī)劃和設(shè)計；隨著各居民住宅區(qū)入住率的提高和 高新企業(yè)自身的不斷發(fā)展，依托新區(qū)生態(tài)型建設(shè)設(shè)計理念，本 區(qū)塊將發(fā)展成為北京未來南岸EOD （生態(tài)商務區(qū)）經(jīng)濟圈和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖區(qū)。四、項目服務概況 本項目本質(zhì)屬于科技園項目，其以高新技術(shù)為主體，視創(chuàng) 造為生命，通過為科技型企業(yè)提供辦公、后勤于一體的商務空 間，創(chuàng)造更多的政策優(yōu)惠、綜合服務、專業(yè)管理的附加價值。本項目的入駐企業(yè)首先可以憑相應資格享受到國家關(guān)于高 新區(qū)的優(yōu)惠政策，包括所得稅稅收、對外經(jīng)濟合作、設(shè)備折舊、 對外進出口貿(mào)易及職工福利等多方面的實質(zhì)性內(nèi)容。其次就是 可以國家、省、市有關(guān)部分對中國傳媒大學科技園出臺的專

10、向 扶持政策，包括國家科技部創(chuàng)業(yè)基金資助、北京市科技企業(yè)孵 化基金支持、高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化風險投資及融資貸款擔保和高 新企業(yè)人才股權(quán)稅收免征等內(nèi)容。再次針對中國傳媒大學出臺 的一系列資源共享和人力資源培養(yǎng)等方面的鼓勵措施。本項目本著發(fā)展成為個性化商務空間、專業(yè)化高新企業(yè)孵 化園區(qū)的目標積極主動向入駐企業(yè)提供完善、優(yōu)質(zhì)的服務。首先向入駐企業(yè)提供基礎(chǔ)性的服務， 包括辦公場所的提供、 通訊網(wǎng)絡(luò)接入管理服務、共享商務設(shè)施租賃服務、職工生活后 勤服務等諸多方面的商業(yè)房產(chǎn)的基礎(chǔ)性內(nèi)容。其次提供高新企 業(yè)的代理服務，包括有高新企業(yè)認定審核、企業(yè)項目管理、知 識產(chǎn)權(quán)保護等多類型的代理工作，進行集中政府公關(guān)，節(jié)省

11、入 駐企業(yè)的交際成本。再次就是為發(fā)展中創(chuàng)業(yè)型企業(yè)提供咨詢服 務，包括有投資規(guī)劃、資金管理、法律顧問、市場調(diào)研和產(chǎn)品 拓展等高附加值的商務服務體系。同時還可以依托中國傳媒大 學的科研成果和人力資源背景，為入駐企業(yè)提供人才培養(yǎng)和引 進，并為企業(yè)的人力資源管理工作提供咨詢和集中管理的服務。 最后園區(qū)還可以通過園區(qū)內(nèi)部及中國傳媒大學科技園體系為在 園企業(yè)提供技術(shù)交流、產(chǎn)權(quán)交易、經(jīng)濟合作、資源內(nèi)部利用等 技術(shù)性服務。第二部分項目的市場調(diào)查、項目的投資目標本項目是中恒世紀公司按照資源合理利用和技術(shù)產(chǎn)業(yè)化生 產(chǎn)需要而進行的工業(yè)地產(chǎn)投資項目； 經(jīng)過前期大量系統(tǒng)的工作， 該工業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為了中國傳媒大學科技園體

12、系的組成之一， 并努力朝向科技企業(yè)孵化器的方向發(fā)展。項目以為各類科技型企業(yè)提供辦公空間和商務配套服務為 目標，通過尊貴的、個性化的建筑藝術(shù)和優(yōu)質(zhì)的配套服務，以 倡導休閑商務為創(chuàng)業(yè)新主張，為入駐園區(qū)的各企業(yè)提供商務增 值服務；本項目的投資目標除了自身產(chǎn)業(yè)化需要外，更多的注 重項目的招商目標和效益。二、 北京商務寫字樓調(diào)查分析 隨著北京經(jīng)濟的經(jīng)濟起飛，北京住宅房產(chǎn)逐漸進入泡沫狀 態(tài)，在中央政府的強力調(diào)控下，北京寫字樓市場正逐步取代北 京住宅市場進入發(fā)展商的視線；不過北京寫字樓的開發(fā)大部分 集中于高級地段，重點推行地段優(yōu)勢和區(qū)塊優(yōu)勢來博取市場認 可；而且更多的商務寫字樓走高檔、純寫字樓路線，強調(diào)商務

13、 的豪華概念。2004 年北京前九個月推出 6 幅新寫字樓用地， 大多位于北 京主城區(qū)，維持固定高級地段供應水平；從地域分布來看，北 京寫字樓區(qū)集中化已非常明顯。由 2005 年到 2007 年三年內(nèi)， 已有及將有超過 200 萬平方米以上的新寫字樓入市，預計將會 超越之前十年新盤上市的總和；其中CBD錢江新城將占大量，該區(qū)由 03、04 兩年間共推出 11 幅用地，合計 376 畝，該區(qū)開 發(fā)面積會達到在 120-150 萬平方米。 ?而 2005 年將是北京各寫 字樓進入新一輪供應期，競爭將日益激烈。從目前北京商務寫字樓市場的大局來看，主要劃分為七大 商務區(qū)，還有各零星分布的商務性寫字樓。

14、1、武林商務區(qū) 北京武林商務區(qū)是依據(jù)北京武林商圈孕育而生的歷史性商 務區(qū)，也是北京市中心 CBD規(guī)劃核心。由于該區(qū)塊內(nèi)分布著杭 百、銀泰、百大、連卡佛等眾多商業(yè)流通場所，極大豐富了區(qū) 塊商業(yè)氛圍；但同時因商業(yè)場所的密集分布，武林商務區(qū)逐步 跨越向艮山方向拓展；隨著一大批高檔寫字樓的陸續(xù)建成，該 區(qū)域正從傳統(tǒng)的商業(yè)黃金地段，向高尚辦公商務區(qū)域轉(zhuǎn)換。據(jù)咨詢調(diào)查，該區(qū)域外貿(mào)型企業(yè)居多，這些企業(yè)非常重視 自身形象， 講究品味與檔次。 目前該區(qū)域較新樓盤供應量在 47 萬平方米左右， 均價在 12800 元/ 平方米左右。 區(qū)塊參考日租金 為2-4元/平方米；傳統(tǒng)區(qū)塊內(nèi)有云天財富中心、海華廣場、 華源發(fā)

15、展大廈、白馬大廈等高檔樓盤。武林商圈便捷的交通、成熟的配套等一系列優(yōu)越條件的影 響，使得武林周邊區(qū)域的寫字樓隨之崛起， 形成新武林商務區(qū)。 新武林商務區(qū)增加美達麗陽國際、紅石中央大廈、越都商 務大廈、野風現(xiàn)代領(lǐng)地 LOFT華龍商務大廈、迪尚商務中心 等寫字樓項目。2、慶春路商務區(qū) 慶春路商務區(qū)是北京如今寫字樓最密集分布的區(qū)域，號稱 北京成熟的市中心 CBD區(qū)塊中的金融街。該區(qū)塊歷來就是北京 商務寫字樓的亮點， 商務氛圍較濃厚， 金融網(wǎng)點遍布整條大街， 超市、醫(yī)院、電信服務都非常方便， 是北京傳統(tǒng)商務的發(fā)源地。據(jù)咨詢調(diào)查，目前該區(qū)域商務寫字樓的需求空間很大，客 戶類型也大都為一些貿(mào)易公司和一些服

16、務性行業(yè)。區(qū)塊內(nèi)較新 樓盤供應量在 35 萬平方米左右，價格在 8500 元/ 平方米左右； 區(qū)塊參考日租金為 2.6-4元/平方米。東清大廈、濱江新城市 廣場、金都杰地大廈、中豪鳳起廣場、銀座大廈、瑞豐國 際商務大廈、廣利大廈等項目分布其中。政府關(guān)于解放路延伸段工程，更是進一步刺激了該區(qū)域內(nèi) 的樓市，因此這一區(qū)塊的寫字樓有著較好的市場前景。3、城站商務區(qū) 城站商務區(qū)歷史其實也很悠久；北京商務寫字樓的發(fā)展歷 史中一直就有著城站的身影，但是該區(qū)塊商務氛圍一直倍受冷 遇；隨著北京新客站的投入使用、西湖南線改造工程完成、西 湖大道商機漸濃等因素，城站商圈已具備中高檔商圈的條件， 其便利的交通環(huán)境、完

17、備的商務配套大大提升了城站的商務接 待能力，使大量客源停留在城站區(qū)域。城站寫字樓入住內(nèi)外貿(mào) 企業(yè)較多。據(jù)咨詢調(diào)查，目前城站區(qū)域較新樓盤供應量在 24 萬平方米 左右，價格在 8000 元-1.4 萬元/平方米不等。 區(qū)塊參考日租金 為2-5元/平方米。香榭商務大廈、偉星東河世紀大樓、 雪峰 花苑、聯(lián)銀大廈、中閩大廈、紅星文化廣場、廣復大廈、利群大廈等商務寫字樓相繼推出，極大豐富和帶動了區(qū)塊的活躍。配合西湖、吳山廣場的開發(fā)，城站商務區(qū)逐步向“景觀商務”、 “人文商務”、 “綠色環(huán)保商務” 等概念性商務區(qū)發(fā)展。4、文教商務區(qū) 文教商務區(qū)主要是隨著高新區(qū)的設(shè)立和開發(fā)孕育而生的新 商務區(qū)，隨著文三路電

18、子街規(guī)劃的確立、文教區(qū)高校搬遷的落 實，文教商務區(qū)的商務寫字樓供應逐漸增加；并逐步成為北京 電子產(chǎn)品銷售、 IT 行業(yè)等高新產(chǎn)業(yè)的聚集地； 該區(qū)域位于杭城 中西部，交通便捷、生活設(shè)施完善。據(jù)咨詢調(diào)查， 目前該區(qū)域主要以 IT 企業(yè)及廣告、 傳媒、 裝 修行業(yè)為目標客戶，是杭城寫字樓中較具產(chǎn)業(yè)支撐的區(qū)塊，是 北京寫字樓中出租率較高的區(qū)域。 該區(qū)域較新樓盤供應量在 10 萬平方米左右， 價格在 10000 元 / 平方米左右。 區(qū)塊參考日租金 為1.5-3元/平方米。華都蘭庭國際、西城新座、偉星大廈、 華星科技大廈、文欣大廈等項目分布其中。由于文教區(qū)道路規(guī) 劃比較陳舊，交通屬于北京最擁堵的地段之一

19、，區(qū)塊商務發(fā)展 受到一定的限制。5、黃龍商務區(qū)從 98 年世貿(mào)中心一期寫字樓開始， 北京黃龍商圈就是北京 向國際開放的窗口，它從來就代表著北京經(jīng)濟中最具生命力的 那一部分，北京商務文化正是從這里更為外界所認同。在這里 你可以看到北京市內(nèi)金融投資業(yè)、咨詢服務業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商 貿(mào)業(yè)中最出色的那些企業(yè)： 廣廈集團、 金信證券、 滬杭甬高速、綠城房產(chǎn)、南都房產(chǎn)等等。這些企業(yè)在近年來的發(fā)展速度遠超 過平均水平，而產(chǎn)業(yè)也正集中在對北京 GDP貢獻最大的產(chǎn)業(yè)中。 因此黃龍商務區(qū)一發(fā)展就成為北京相當當?shù)馁F族商務區(qū)（ ABD）。據(jù)咨詢調(diào)查， 目前該區(qū)域較新樓盤供應量在 29 萬平方米左 右，均價在 15000

20、元/ 平方米右；區(qū)塊參考日租金為 3.5-6 元/ 平方米。世貿(mào)中心、綠城黃龍世紀廣場、中田大廈、求是大 廈分布其中； 公元大廈均價 1.75 萬元/ 平方米， 半個樓層起賣； 黃龍恒勵大廈均價約 1.1 萬元/ 平方米，租金每天 4.5 元/ 平方 米；嘉華國際商務中心租金每天5元/平方米。耀江金鼎廣場、世貿(mào)麗晶 3 期等即將入市，更是突顯了區(qū)塊的貴族氣派。6、濱江商務區(qū) 濱江商務區(qū)受到高新開發(fā)區(qū)政策優(yōu)惠帶動；商務氛圍逐步 受到高新企業(yè)追捧；而區(qū)塊商務寫字樓更多的集中于江南大道 周邊。濱江區(qū)塊樓盤正極力打造江景寫字樓、 生態(tài)商務區(qū)概念。據(jù)咨詢調(diào)查， 目前該區(qū)域較新樓盤供應量在 10 萬平方米

21、左 右，價格在 7800 元/平方米左右；區(qū)塊參考日租金在1-2 元/平方米，濱海威陵大廈銷售均價7600元/平方米。該區(qū)塊現(xiàn)有濱海威陵大廈、東冠發(fā)展大廈、恒生電子科技園、華榮時 代大廈、創(chuàng)新大廈等多個商務寫字樓項目。該板塊商務寫字樓 形成一個明顯的帶狀，其中之江區(qū)塊較為集中。之江區(qū)塊主要 承接文教商務區(qū)高新產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢，以新區(qū)生態(tài)規(guī)劃避開文教 區(qū)交通等劣勢； 同時該區(qū)塊各類大型居民住宅區(qū)逐步交付使用， 區(qū)塊經(jīng)濟日益活躍，商務氛圍前景可觀。7、錢江新城區(qū)塊 隨著北京市政府確立北京由西湖時代走向錢江時代的戰(zhàn) 略，錢江新城板塊逐步走進北京人的視線。錢江新城的功能定 位為大北京中央商務區(qū)， 將集中大

22、部分政府機構(gòu)、 國內(nèi)外銀行、 證券、保險金融、法律會計咨詢、信息等服務機構(gòu)，成為展現(xiàn) 北京經(jīng)濟活力和城市繁華景觀的主要標志。錢江新城在政府的有意推動下，土地放量比較大，為了加 快錢江新城的建設(shè)，各類寫字樓相繼開發(fā)，未來該區(qū)塊供應量 將直線上升，商務氛圍也迅速提升。北京還有其他板塊的商務區(qū)，但因為規(guī)模小，暫時不成氣 候；比如說下沙商務區(qū)主要針對的是經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的商業(yè)流通性 行業(yè)。三、北京商務寫字樓市場分析總結(jié)自從 2003 年以來北京房產(chǎn)市場新聞不斷，寫字樓市場潛 力不斷顯露，需求者對寫字樓的要求越來越高 , 包括高效性、 先鋒性、展示性、 24 小時、技術(shù)化、年輕化、多樣化等。從總 體上看，隨著

23、北京城市化進程的加速，北京城市經(jīng)濟由第二產(chǎn) 業(yè)為主轉(zhuǎn)為第三產(chǎn)業(yè)為主， 北京寫字樓的需求量將進一步增加， 寫字樓開發(fā)前景看好。但經(jīng)歷過兩年以來大批寫字樓投放市場 的沖擊和洗禮， 北京寫字樓已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的供大于求的現(xiàn)狀。 過多的寫字樓定位于高檔、豪華，尋求單一的地段優(yōu)勢，開發(fā) 商急切跟進，啟動項目不細分客戶，不考慮錯位競爭；畢竟北 京是休閑旅游城市，不象上海、北京，世界 500 強在北京落戶 的并不多，由此造成如今北京的寫字樓除成熟地段外其他地塊 商務樓空置率居高不下。北京商務需求者最注重寫字樓的檔次形象，其次為交通。 利程度，再次為租金或售價以及物業(yè)管理水平，同時對周邊商 業(yè)配套也比較關(guān)注。正

24、是這種現(xiàn)狀的出現(xiàn)，也促使了北京寫字樓開發(fā)的個性化 特色、目標性細分的方向；本案的開發(fā)，在一定程度上避開了 高檔寫字樓的定位，同時又處于高新開發(fā)區(qū)，選擇合適的目標 群體定位，對本項目的優(yōu)勢發(fā)揮可以起到事半功倍的效應。 四、項目的周邊競爭調(diào)查本項目地處北京高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)塊，周邊高新企業(yè)和孵化 園區(qū)較集中；北京高新軟件園、創(chuàng)新大廈、東冠發(fā)展大廈、亞 琪公司、先鋒大廈、志誠大廈、恒生電子科技園等商務寫字樓 分布項目附近。其中北京高新軟件園、創(chuàng)新大廈均已經(jīng)開盤并招商已久， 現(xiàn)在的入住率較高，并由于是區(qū)政府項目，其招商工作的重點 是引導產(chǎn)業(yè)方向和培育產(chǎn)業(yè)規(guī)模， 政府行為導致入駐門檻較高， 可作為本項目區(qū)位

25、中的基礎(chǔ)優(yōu)勢；東冠發(fā)展大廈是由企業(yè)資本 投資興建，該項目剛開始招商，是本項目的參考競爭對象。先 鋒大廈、亞琪公司、志誠大廈和恒生電子科技園等幾個項目均 已建設(shè)完成，正在確定招商計劃，由此該部分項目是本項目的 未來招商競爭對象；而高新公建中心的規(guī)劃，為提升本項目的 EOD區(qū)域效益和活力增添新的素材。經(jīng)過前期調(diào)查和電話咨詢確認，高新軟件園、創(chuàng)新大廈等 寫字樓招商較為充足，東冠發(fā)展大廈等招商形勢也較為樂觀， 這為本項目的商務氛圍起到了一定的推動作用。本項目的個性化商務樓設(shè)計和園林式物業(yè)管理，有效區(qū)分 了周邊其他單體式的寫字樓項目， 通過生態(tài)、 園林概念和專業(yè)、 綜合服務管理，實現(xiàn)本項目的特色突出，加

26、強項目的優(yōu)越性。第三部分 項目的研判一、項目區(qū)域及個性研究1、政策區(qū)塊方面 本項目隸屬北京唯一的國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)政策區(qū)塊。北 京高新區(qū)主要劃分為文教高新區(qū)和濱江高新區(qū)。文教高新區(qū)的 寫字樓從外表看 “貌不驚人” 、從配套看馬馬虎虎， 大多樓盤品 質(zhì)不高，相對于杭城目前的總體寫字樓開發(fā)水平來說，只能算 是中檔； 但是其商務樓出租卻奇高； 這緣于文三電子街的規(guī)劃， 電子產(chǎn)品的商貿(mào)流通在這里得到了充分的挖掘，也就帶動了這 些商務樓出租率。濱江高新區(qū)的寫字樓處于初步發(fā)展之際，隨 著大型住宅社區(qū)的交付使用，濱江人氣在逐步成熟。由于濱江 距離北京市區(qū)較遠，商務氛圍一直很淡，之前唯一的支撐就是 高新軟件園

27、、創(chuàng)新大廈等明顯的政策傾斜性的商務辦公樓和著 名高新企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)性的基地性辦公樓；隨著北京城市發(fā) 展中心的四周擴散，濱江區(qū)塊也逐漸熱起來。文教商務區(qū)內(nèi)存在眾多 IT 企業(yè)，而 IT 企業(yè)的一大特色便 是成長快，公司規(guī)模的擴張必然引出辦公區(qū)域亟待擴大的問題。目前文教商務區(qū)現(xiàn)有寫字樓供應量不足、品質(zhì)不高的情況已經(jīng) 不能滿足這些公司的成長需求，他們紛紛尋找其他理想的辦公 場所；而濱江區(qū)塊就是這些企業(yè)的最佳選擇點；東方通訊、恒 生電子、UT斯達康、信雅達、中國傳媒大學中控等著名的IT企業(yè)相繼落戶濱江區(qū)，為濱江高新商務成為北京高新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖 區(qū)注入生機。【天堂硅谷】憑欄手攬西湖景，推窗側(cè)聽錢塘聲；樓臺

28、高 枕硅谷夢，圍桌暢談高新情。2、項目規(guī)劃方面本案采用生態(tài)型花園布局、個性化單套辦公設(shè)計、組合式后勤服務配套、專業(yè)性商務服務管理等理念，引入SOHO商務概 念，打造科技研發(fā)型企業(yè)、中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和前沿服務性行業(yè) 的自助式商務群。本案在規(guī)劃過程中定位明顯傾向于“賣腦”型行業(yè)，尤其 針對中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。項目的個性化、單套、復式寫字樓設(shè)計 有效區(qū)分了杭城現(xiàn)有寫字樓的高層、純寫字樓概念，首創(chuàng)出北 京排屋商務樓的先例。 在當今眾多中小型、 創(chuàng)業(yè)型企業(yè)“屈居” 住宅、公寓中商務辦公的時候，在杭城政府限制企業(yè)入駐居民 區(qū)的環(huán)境下，本案的推出針對該部分群體具有較強的吸引力。本案在一定程度上具有地理位置、豪華程

29、度等多方面的劣 勢，但本項目的個性化、排屋樓寓設(shè)計在北京還是第一家，這 也算是本案的獨有特色；由此在本案的宣傳中，加強項目特色 的宣傳，并依據(jù)項目特色提煉大眾化的概念，有效區(qū)分現(xiàn)有杭城寫字樓競爭中的雍容華貴思路。同時本案的毛坯房交付，在一定程度上可以炒作成“自我空間自由發(fā)揮”的概念。3、項目環(huán)境方面本案的綠化率達到35%并有一個3500平方米的中央花園， 項目內(nèi)部各建筑周圍都配有綠化帶，整個園區(qū)形成一個獨立的、 生態(tài)型的花園布局。商務辦公樓的功能定位；住宅式的設(shè)計理 念，本案融合居住的生態(tài)要求和商務辦公的典雅清凈，配備充 足的后勤配套設(shè)施，使項目的商務環(huán)境更人性化、休閑化中心花園走走吧聞聞花香

30、四溢、看看蝴蝶嬉戲工作由此輕松多起來?？腿艘酪啦簧岬淖吡?，拍一張相擁而握的留影是否多了一份尊榮的心情創(chuàng)業(yè)從此自信起來中國傳媒大學國家大學科技園休閑商務、生活與工作互動財富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步二、本案的優(yōu)勢分析1、區(qū)域政策優(yōu)勢：本項目針對于非高新區(qū)板塊的企業(yè)具有明顯的高新政策優(yōu)惠的優(yōu)勢，這對吸引以IT、信息化、生物醫(yī)藥、動畫等行業(yè)的 科技研發(fā)企業(yè)為主的目標群體具有很直接的意義；同時天堂硅 谷中的創(chuàng)新大廈、高新軟件園、動畫基地、恒生電子、信雅達、 東方通信、中國傳媒大學中控等知名企業(yè)的周邊布置，使之形 成一個高新聯(lián)動板塊。但是由于北京高新區(qū)分文教高新區(qū)和濱 江高新區(qū)，在一定程度上文教高新區(qū)的市區(qū)概

31、念對本項目區(qū)域 的政策優(yōu)惠優(yōu)勢具有一定的影響。2、園林化布局本項目作為一個科技園區(qū)，最大的特色就是園林化布局；所謂園林化布局包括生態(tài)型環(huán)境設(shè)計、充足的配套保障、統(tǒng)一 的管理協(xié)調(diào)。園區(qū)型商務群在一定程度上發(fā)揮居住、辦公互動 一體化的作用，是吸引中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)SOHO辦公情節(jié)的最好優(yōu)勢。3、中國傳媒大學科技園系的規(guī)模背景 中國傳媒大學國家大學科技園是國家一個重點的科技企業(yè) 孵化器項目， 是北京市唯一的國家級科技園、 省青年創(chuàng)業(yè)基地； 擁有百年中國傳媒大學資源和信譽保證，本案可以充分利用中 國傳媒大學科技園的品牌形象優(yōu)勢。三、本案的劣勢分析1、地理位置 本案地處北京濱江區(qū)，在北京很多人的觀念里面，濱江

32、屬 于北京的郊區(qū)，甚至被劃入簫山區(qū)，一定程度上影響了本案的 北京商務概念。同時由于文教高新區(qū)的存在，一定程度上也激 化了濱江的距離感。建議在宣傳過程中，加強對錢江一橋、四 橋、三橋貫穿市區(qū)和江南大道連接簫山國際機場的交通樞紐概 念，并提升因臨江花園、太陽國際公寓、彩虹城、碧水豪園、 銀色港灣等大型住宅區(qū)的交付使用而屈指可盼的區(qū)域活力概 念，弱化地理位置劣勢。2、人氣氛圍 盡管濱江住宅房產(chǎn)大肆擴張、風起云涌，但是濱江房產(chǎn)還 是以投資性住宅為主，區(qū)域人氣很淡；商務氛圍不強。尤其是 商務寫字樓，辦公人員大部分居住在市區(qū)，區(qū)域的逗留時間也 僅僅是上班時間，所以區(qū)域商業(yè)也不發(fā)達；預計需要 3-5 年時

33、間濱江區(qū)活力才能展現(xiàn)。由此建議加強“ 引領(lǐng)高新風云，把握 區(qū)域先機；筑就創(chuàng)業(yè)夢想，揮灑自由空間”； 積極推廣濱江高 新區(qū)作為未來高新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊的發(fā)展前景，突出天堂硅谷著名 企業(yè)集中圈。四、本案的機會分析1、宏觀經(jīng)濟發(fā)展機遇 隨著長三角的經(jīng)濟騰飛，北京政府確立主動接軌大上海的 戰(zhàn)略，在繼續(xù)打造北京休閑旅游城市戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，借北京評 為最佳居住城市的影響吸引科技新貴居住在北京、 創(chuàng)業(yè)在北京， 進一步加強天堂硅谷的建設(shè)；力爭實現(xiàn)兩對翅膀騰飛的夢想。 政府的規(guī)劃對于北京高新區(qū)的發(fā)展注入了更多的機會。2、微觀特色機會 本案的個性化園林式寫字樓設(shè)計，對于吸引從事高智力開 發(fā)、研究、創(chuàng)作為住的公司具有教大的

34、優(yōu)勢；該類目標群崇尚 健康辦公、個性化商務，追求體現(xiàn)企業(yè)獨特審美取向和價值觀 的辦公氛圍，強調(diào)創(chuàng)造靈感、氛圍營造的可塑性。本項目的生 態(tài)布局、個性化設(shè)計是此類人群的最大機會選擇。五、本案的威脅分析1、區(qū)域競爭威脅 北京寫字樓市場在經(jīng)歷過大肆擴張后，已經(jīng)逐漸顯露出供 過于求的狀態(tài)，北京寫字樓空置率也逐步上升；尤其是隨著錢 江新城的開發(fā)，北京寫字樓市場的競爭將進一步加?。欢本?作為旅游休閑城市，世界 500 強企業(yè)入駐率并不高，寫字樓經(jīng) 濟的空間有限。2、裝修程度威脅 北京寫字樓一直以酒店式商務配套、樓宇智能化、公共空 間豪華氛圍等概念為主導；本案為全毛坯交付，內(nèi)墻粉刷乳膠 漆，不安裝中央空調(diào)或

35、分體空調(diào)，在一定程度上降低項目的檔 次定位。同時由于本案面對的群體大部分是初創(chuàng)業(yè)企業(yè)，其辦公樓 的裝修工程對與新創(chuàng)企業(yè)的首期投資成本決策具有很大的劣 勢；一般新創(chuàng)立的公司初期投資很多，資金又不足，而且存在 很大的風險，因此花巨資裝修商務樓對于新企業(yè)來說具有一定 的認可劣勢；從而增加本案的波動。第四部分 項目的招商目標群定位一、項目招商目標要點分析1、綜合分析本項目所處區(qū)塊現(xiàn)狀及本項目周邊寫字樓的 調(diào)查和分析：在政策優(yōu)惠方面，同樣享受政策的文教區(qū)高新板塊位于市 區(qū)范圍，地理位置優(yōu)越與本板塊；據(jù)調(diào)查火炬大廈、文欣大廈 等商務樓空置率在 15%左右。在商務氛圍方面，由于本項目所在的之江區(qū)塊的住宅大部

36、 分為投資性置房，居民入住率偏低，商業(yè)氣氛不夠旺盛，寫字 樓的商務空間明顯不足。在同類競爭方面，東冠發(fā)展大廈、先鋒大廈、亞琪公司、 志誠大廈和恒生電子科技園等項目的相繼建成，該部分的項目 和本項目具有一定的同質(zhì)性，盡管相互之間可以烘托出整個區(qū) 塊的前景，但同時也為本項目帶來更多的競爭壓力。過于專業(yè)的產(chǎn)業(yè)范疇限制往往會導致本項目招商目標群體 的匱乏，從而影響到整個科技園的商務氣候；由此必須在政策 允許的條件下，項目招商憑借自己的特色和優(yōu)勢擴大招商目標 范圍，吸引更多的企業(yè)入駐。2、本項目在建筑設(shè)計上以個性化辦公空間設(shè)計為特色， 單套排屋式的樓宇適應于職工人數(shù)不多、從事技術(shù)研發(fā)或者創(chuàng) 意靈感的中小

37、企業(yè)或部門。一號樓設(shè)計尊貴，彰顯氣派，作為可以享受高新優(yōu)惠政策 的商務樓，對于部分無法享受優(yōu)惠政策的高新技術(shù)企業(yè)提供了 機遇；招商該類企業(yè)的某個部門或管理層總部，既可以加強企 業(yè)的形象，同時還可以充分享有政策扶持。裙樓部分為三層大框架建筑，又是位于園區(qū)正門，其可以 作為本園區(qū)的配套營業(yè)用房，招商包括銀行、展示廳、產(chǎn)業(yè)物 流配送、會議中心等多類型的營業(yè)型機構(gòu)或配套性機構(gòu)。2至 9 號樓為個性化的辦公樓， 其孤套、復式的建筑設(shè)計， 為一些創(chuàng)造型的企業(yè)提供一個獨立的、自由的靈感空間，是科 研開發(fā)、設(shè)計咨詢等類型機構(gòu)的最佳選擇。二、項目招商目標群定位由以上對本案的分析我們可以看出，本案區(qū)別于其他盤的

38、最大優(yōu)勢就是園區(qū)式生態(tài)型個性化科技類商務群，其具有園區(qū) 的一體化配套、生態(tài)健康的環(huán)境控制、 個性化排屋的SOHO1念 和高新科技政策優(yōu)惠等；由此本案的目標群體主要定位于一下 四類： 信息、 軟件、 醫(yī)藥等科技產(chǎn)業(yè)企業(yè)。 該類企業(yè)具有申報 高新企業(yè)的潛力， 也就可以潛在的享受到高新區(qū)塊的政策優(yōu)惠； 同時由于該類企業(yè)大多為創(chuàng)業(yè)型、發(fā)展中的企業(yè)，創(chuàng)業(yè)成本、 空間和氛圍、配套都是關(guān)注的要點。本案身處開發(fā)區(qū)低廉的租 金水平、個性化小套型辦公間、園區(qū)集群經(jīng)濟、工作生活一體 化配套；對該類企業(yè)具有一定吸引力。由于本案作為科技園項 目，考慮到未來的孵化器發(fā)展方向和穩(wěn)定的科技園區(qū)品牌，該 類企業(yè)占目標群 60%

39、。探 藝術(shù)前沿。北京近年興起的LOFT寫字樓風潮，野風現(xiàn) 代領(lǐng)地已經(jīng)開始打造北京首個 LOFT寫字樓。本項目的推出，依 其園林史生態(tài)布局、排屋式獨立空間、完備的后勤保障，極大 的增強了辦公氛圍的可塑性和創(chuàng)作靈感的刺激度， 為廣告策劃、 創(chuàng)意工作室等藝術(shù)前沿企業(yè)營造至上的寬松、 自然的辦公氛圍， 滿足此類企業(yè)對個性化、藝術(shù)化辦公的需求。此類企業(yè)對活躍 本案的SOHO商務和個性化理念大有裨益，因此可以其控制在 20%左右。 管理前研。 由于本項目前述所定位的兩類企業(yè)， 更多的 傾向中小企業(yè)，其管理基礎(chǔ)薄弱，更多的精力和企業(yè)能力傾向 技術(shù)科研、創(chuàng)意藝術(shù)；而這類企業(yè)又是高速發(fā)展的企業(yè)，在一 定程度上需

40、要外來的企業(yè)投資分析、管理咨詢、財務謀劃、法 律支援等專業(yè)性的管理前沿服務。 依本案內(nèi)部眾多的這種需求， 建議選擇 10%的管理前沿服務企業(yè)入園。 其他類型企業(yè)。 其他類型企業(yè)可包括外地企業(yè)駐北京辦 事處、外資企業(yè)和物流企業(yè)等。其中駐杭辦事處有一大部分因需要生活、 工作一體化而 “屈居” 住宅、 公寓； 外資企業(yè)在 WTO放開之際快速增加，國外S0HO、公的理念和新入北京時成本節(jié) 約可以吸引更多外資的注意； 物流企業(yè)主要為裙樓大開間所定， 因江南大道、錢江一橋、復興大橋等組成的濱江快速交通網(wǎng)， 直達簫山國際機場、城站火車站等重要城市出入口。該類企業(yè) 建議選擇約 10%定位。三、項目招商目標客戶

41、的細分本項目在招商過程中主要分為三大塊：主樓招商、個性化 樓招商和配套服務設(shè)施招商。1、主樓招商目標群定位。項目主樓是以傳統(tǒng)寫字樓設(shè)計為內(nèi)涵，每層面積近 1200 平方米。中恒世紀公司及下屬香溢世紀公司、北京中恒世紀公 司本身就需要自用、公區(qū)，該部分自用、公室建議安置在主樓 8、9 層。如主樓招商情況較好， 建議主樓 9 層和附樓 3 層自用。主樓一層至七層為對外招商部分。該部分、公室作為寫字 樓設(shè)計，在整個園區(qū)內(nèi)突出商務氣派和尊貴；但是由于 1 號樓 沒有安裝中央空調(diào)系統(tǒng)，相對高檔寫字樓又有著一定的劣勢。 因此該部分招商可以選擇新起步的中小型企業(yè)，該類企業(yè)對租 金的水平要求比較重，對企業(yè)日常

42、運營成本考慮較多；同時利 用本主樓和整個園區(qū)整體性和生態(tài)型統(tǒng)一，在隱晦掉主樓單體 建筑的不豪華同時，大打生態(tài)型、園林化寫字樓概念，吸引更 多不注重商務豪華，而在乎商務休閑的企業(yè)注意力。一號樓招商對象之一選擇信息咨詢、投資咨詢、企業(yè)管理 咨詢等公司，既可以為該類企業(yè)提供低廉的房屋租賃成本，同 時還可以讓此類公司擁有園區(qū)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的咨詢業(yè)務，實 現(xiàn)資源的內(nèi)部利用。一號樓招商對象之二選擇各類經(jīng)濟開發(fā)、 科技開發(fā)和推廣、 文化藝術(shù)開發(fā)等公司，此類公司作為科技園區(qū)的科技型企業(yè)主 體，可以充分享受到優(yōu)惠政策的傾斜力度，從而為企業(yè)的發(fā)展 提供更大的空間和動力。一號樓招商對象之三選擇一些租用面積較大的大、

43、中型企 業(yè)，用作銷售、管理、研發(fā)總部。2、個性化樓招商目標群定位。項目的個性化樓部分是本項目的特色之一，作為一個科技 園區(qū)項目，采用單套復式的排屋設(shè)計，這是一個新創(chuàng)商務空間 概念。如今很多中小型企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型新企業(yè)由于創(chuàng)業(yè)之初成本 因素，更多選擇住宅區(qū)中辦公，而隨著國家政策的出臺，工商 局針對居民住宅區(qū)內(nèi)開辦企業(yè)的審批越來越嚴；這給本項目的 招商提供了一定的機遇。單套式寫字樓可以讓一些軟件開發(fā)、 動漫制作、廣告設(shè)計等系列需要靈感、尋求創(chuàng)新的企業(yè)得到一 種SOHO、公的感覺。本部分商務樓的招商由此定位于針對一些中小型智力企 業(yè)、設(shè)計公司進行， 2 至 5 號樓定位于軟件開發(fā)、系統(tǒng)集成類 IT 產(chǎn)業(yè)

44、企業(yè)， 6 至 7 號樓定位于生物醫(yī)藥、動漫制作和其他類 型企業(yè)，8至9號樓暫不定；同時由于SOHO、公理念在國外商 務領(lǐng)域已經(jīng)成熟，因此吸引海外留學回來創(chuàng)業(yè)者也將成為個性化商務樓招商目標之一3、配套服務設(shè)施的招商目標群定位。 本項目的配套設(shè)施首先是 10 號樓和 11 號樓的招商。 根據(jù)前期工程建設(shè)的設(shè)計， 10 號樓定位于園區(qū)職工的酒店 式公寓；該部分酒店式公寓每間面積在 33 平方米，帶有獨立衛(wèi) 生間和陽臺，并計劃安置兩個床位進行裝修；該部門設(shè)計在居 住面積上略顯擁擠，要達到酒店式公寓的舒適度相對困難；建 議降低裝修標準，將該部分定位于在園企業(yè)普通職工的宿舍。11 號樓 1 層和 2 層

45、為職工食堂，三樓、四樓為包廂形式， 設(shè)計和裝修上體現(xiàn)出一定的層次，定位于園區(qū)企業(yè)招待所用。 同時三樓的露天陽臺利用盆景綠色設(shè)計成露天的休閑茶吧；五 樓設(shè)計成KTV棋牌等文體包廂，為園區(qū)內(nèi)的居住職工提供娛 樂場所。因為 11 號樓將來需要進行后勤公司招商， 具體的定位 方案由后勤公司自行確定；上述的定位僅僅作為參考和招商說 服。11 號樓的酒店式公寓因為與園區(qū)休閑場所鄰居，建議提高裝修標準，設(shè)計成為單人套房，作為園區(qū)企業(yè)的中高層管理、 技術(shù)人員的宿舍。1 號樓裙樓一般為營業(yè)性用房，但是因為本項目為一個整 體，具有整個園區(qū)的保安監(jiān)控系統(tǒng)。一般來說營業(yè)性用房需要 沿街或者開放式對外沿街； 根據(jù)對本項

46、目建筑設(shè)計的現(xiàn)狀來看， 裙樓作為營業(yè)性用房的招商工作具有一定的困難。在定位上裙 樓的三樓可以作為辦公用房。 二樓作為商務會議室和商務訪問、 談判室。一樓部分可以向銀行和中國移動營業(yè)廳進行招商或向 兩岸咖啡這類提供商務套餐、休閑場所的企業(yè)招商。由于裙樓同樣需要經(jīng)過園區(qū)大門保安，在一定程度上將影 響到營業(yè)效果；因此建議園區(qū)的主大門采用開放式設(shè)計，并設(shè) 置寬闊視線的草坪綠化設(shè)計，針對園區(qū)內(nèi)部的保安系統(tǒng)?？梢?在主樓的西側(cè)設(shè)置門衛(wèi)和主樓設(shè)置保安，這樣既可以保證裙樓 的營業(yè)通道，又可以有效保護園區(qū)的整體形象；具體的修改意 見供工程部門進行參考。說明：任何的項目建筑招商目標群定均以實際招商為準， 一切的安

47、排都以租戶為優(yōu)先，做到租戶就是上帝的服務理念灌 輸，一切為租戶合理要求而增刪服務項目。第五部分 項目招商租金定位一、項目組價調(diào)研分析本項目是工業(yè)地產(chǎn)范疇，工業(yè)地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)類同，以招 商過程中的租金為效益評價的主要參數(shù)。租金主要受到氛圍和 同類項目水平的影響，因此本項目的租金按照參照定價的原則 進行定位。1、橫向比較：同類競爭性商務樓的比較。 據(jù)調(diào)查，最近開盤招商的東冠發(fā)展大廈租金定位于每平方 米每天1.21.5元，年遞增5%10%;由區(qū)政府牽頭的創(chuàng)新大 廈租金為每天 1.25 元/ 平方米；濱海威陵大廈租金為每天 1.2 元/ 平方米，三年合約內(nèi)不浮動，三年后浮動 5%10%；文三路 東部件

48、園租金為每天 2.3 元/ 平方米，中國傳媒大學科技園租金 每日 2 元/ 平方米。 本項目作為園區(qū)型寫字樓， 綠化條件相對優(yōu)越于其他項目，在重視生態(tài)辦公、期望自由個性、夢寐獨立空 間的今天，本項目在設(shè)計理念上具有一定的前瞻性。2、縱向?qū)Ρ龋和悓懽謽堑臍v程對比。 本項目周邊的住宅房產(chǎn)價格基本上都在 7000-8000 元/ 平 方米之間，并有著進一步上升的趨勢。之江區(qū)塊隨著各住宅小 區(qū)的大肆擴張和居民入住率的提高，同時各寫字樓、酒店等商 務、休閑場所的興起，板塊活力正迅速發(fā)展，完全有可能未來 之江區(qū)塊成為北京南岸的 EOD板塊。參照北京黃龍商務圈的發(fā) 展規(guī)律，黃龍商務圈住宅房價在 12000

49、 元/平方米的時候， 寫字 樓租金已經(jīng)達到了每天 4.5 元/平方米，售價達到了 15000 平方 米；本地塊由于近年居民住宅入住率無法達到黃龍商務圈，同 時又因一江相隔北京市中心，加上黃龍商務圈的文體概念，這 將在一定程度上削弱了本區(qū)塊的寫字樓和住宅價值比例水平，4.5 X ( 7000 + 12000) X 60% 1.5 (60%為本區(qū)域與黃龍商務圈 成熟度的比例) ，房屋的售價大致在 5500 元/ 平方米。3、綜合對比：區(qū)域經(jīng)濟的前景分析 近年以來，長三角經(jīng)濟活力日漸興起，逐步代替珠三角成 為中國發(fā)展最快的區(qū)域；北京作為長三角中的重要城市，又是 民營經(jīng)濟發(fā)達的北京市省府城市，還是世界

50、聞名的旅游城市， 北京正成為創(chuàng)業(yè)、興業(yè)的天堂。今年以來，住宅房地產(chǎn)形勢不 容樂觀，政府不斷出臺相關(guān)政策打壓住宅房產(chǎn)以擠出其中的泡 沫；而前期瘋狂的住宅地產(chǎn)擠占了工業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展空間；越來 越多的外資進入中國、走進長三角，越來越多的創(chuàng)業(yè)者自主創(chuàng)業(yè)，越來越多的高附加值、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)企業(yè)的興起，這給商務地產(chǎn)項目帶來更多的發(fā)展機遇。北京高新區(qū)以新區(qū)開發(fā)的理念和高新技術(shù)政策扶持的優(yōu) 勢，輔以沿江住宅房產(chǎn)氛圍的日益成熟，加上位于北京通往簫 山國際機場的交通道路上，該區(qū)域發(fā)展的速度將進一步提高； 并很有前途發(fā)展成為北京高新產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)袖聚集地。4、本項目的租金預期：針對商業(yè)地產(chǎn)項目，不論是銷售定價還是租賃定價

51、，都需 要對項目進行租金發(fā)展預測，從而設(shè)計出一套合理的租賃或銷 售方案；由此對本項目的租金作如下的的估計：年份1234567日租金1.21.4251.51.621.751.892.04年租金432513540583630680735年份891011121314日租金2.22.382.622.883.173.423.7年租金7938579431037114112321330年份151617181920日租金3.994.194.44.624.714.81年租金143715091564166316971730本項目的租金定位于 15元起步，鑒于項目初期的招商吸引，第一年入住企業(yè)給予 8折優(yōu)惠，第二年

52、給予 9.5折優(yōu)惠，第三年回歸到正常水平。如此安排，是考慮到三至五年后，之江區(qū)塊的居民入住水平將初步成熟和穩(wěn)定，高新區(qū)也將進一步 發(fā)展成熟， EOD 概念初見模型；同時從折扣變化率上反映出項 目的租金增值空間為平均年遞增率10%。由于本項目屬于商務樓出租，而各類建筑不具備中央空調(diào) 和精裝修，企業(yè)入駐都需要進行裝修；既然企業(yè)需要裝修，那 租賃期限不太可能為 1 年。根據(jù)對市場同類市場的調(diào)查和分析， 建議本項目的租賃合同期限主要設(shè)置為 3 年，針對部分客戶的 需求，設(shè)置 5 年和 10 年及 50 年租賃（變相性銷售）等多種租 約方案，不同形式給予不同的租金水平。項目的具體租金需要 依賴于周邊居民

53、入住率的高速增長和商務氛圍的迅速提升。根據(jù)對黃龍商務圈的調(diào)查， 04年初租金水平 4元以下， 04 年底租金水平已經(jīng)達到了 4.5 元，租金年增長率為 12.5%，并 還有進一步增速的可能。本項目隨著EOD既念和高新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖群概念的形成和周邊居民入住率的提升，區(qū)塊經(jīng)濟活力將得到 充分認可；同時科技園的租賃已經(jīng)基本形成框架，各種服務相 對成熟和有經(jīng)驗，租金的增長速度完全有可能超越上述的保守 預測。二、項目招商的組價策劃1、單體建筑租金細化： 在前面所分析的租金定位當中，基本上確定的項目的首年租金平均水平在 1.2元/平方米日（1.5元/平方米日的 8 折處理）。本項目的主樓因為相對是項目的核心建

54、筑，其位于真?zhèn)€園 區(qū)的正門入口，租金保持一定的略高水平，同時參照擁有中央 空調(diào)和沿主干道 （江南大道） 的東冠發(fā)展大廈 1.21.5 元/ 平方 米日水平，挖掘出本項目生態(tài)型優(yōu)勢，可以將1號樓的租金平均水平定位在 1.25元/平方米日，比園區(qū)平均水平高出 5% 個點，而位于中心花園旁邊的個性化辦公樓也可以高出平均水 平 5%；位于食堂和宿舍附近的大樓， 可以低于平均水平 5%。項 目的具體租金價格根據(jù)目標客戶的具體要求進行一定數(shù)量的調(diào) 整。2、租期策劃 商業(yè)地產(chǎn)項目租賃期限有長租和短租兩中類型。本項目屬 于工業(yè)用地，不能采用出售；而且國家有關(guān)規(guī)定，長租最長期 限為 20 年；因此本項目的招商租

55、約主要設(shè)定為 3 年、5 年及永 久租約三種，并同時備好 1 年租約、 10 年租約和 20 年租約的 租金測算表。a、在1年的租約設(shè)置中，主要是為了通過園區(qū)自主定價及 時調(diào)整和引導市場價格走向，從而促進園區(qū)及區(qū)域性租金的增 長；該租約主要作用是用于先發(fā)制人，向租賃用戶描繪園區(qū)的 租金前景，從而讓租賃企業(yè)感覺到簽約的優(yōu)惠性，增加招商效 果。在招商過程中，也不排除需要 1 年租期的企業(yè)求租，但是 該類租賃的比例應該占相當少數(shù)；而且招商租金定位上，第一 年作為引導園區(qū)氛圍、塑造園區(qū)形象等出發(fā)，給予 9 折特惠價的招商，而在第二年，給予 9.5 折的租金定價；這為簽約 3 年 及 3 年以上的客戶提

56、供更多的優(yōu)惠感覺，引導租賃者延長租約 期限。本租約的租金水平及招商租金方案詳見附件中的一年租 金變動表。b、 在3年的租約設(shè)置中，按照1年租約的租金預測， 給予 租賃企業(yè)一定的租金優(yōu)惠。在科技園招商第一年，全部定位于8 折，而針對三年租約者，在第二年給予 9 折的折扣，第三年 達到正常水平，以此保證科技園招商之初的平衡。科技園第二 個三年租約內(nèi)，建議租金浮動率定位于 7.5-8% ，對于三年后續(xù) 租的租戶，在租金上給予續(xù)約第一年市場租金的 9.5 折處理， 租金浮動比率不變動；詳細測算見附件中的三年租約變動表。 具體的三年后租金變動規(guī)律根據(jù)未來市場的具體情況進行設(shè) 定。比如說一個簽訂 3 年租

57、約的企業(yè)，在第一年入駐本園區(qū)， 則租約期限內(nèi)租金按照 1.21.351.5 的租金水平來租賃， 如果 企業(yè)簽訂，按照第四年的市場價格進行 9.5 折扣后，以租金年 浮動 7.5-8% 的水平進行續(xù)訂合同； 具體的后三年租金上述優(yōu)惠 標準僅做參考，根據(jù)三年后具體情況和具體企業(yè)進行協(xié)商。c、 在5年的租約設(shè)置中，前三年采用8折、8.5折和正常 值的標準進行吸引， 并在后二年按照 6%的租金平均年遞增水平 進行遞增；針對 5 年后續(xù)訂 5 年租約的企業(yè)，同樣給予第二個 租約首年市場租金的 9.5 折扣處理；租金的效益測算詳見附件 中五年租約變動表。d、在10年的租約設(shè)置中，企業(yè)的前三年按照5年租約的設(shè)置進行設(shè)定， 后而的 7 年中按照 5%的租金平均年遞增水平進 行遞增；針對 10 年后續(xù)訂 10 年租約的企業(yè)，同樣給予第二個 租約中首年市場租金的 9.5 折扣處理；租金效益估算詳見附件 中的 10 年租金變動表。如果個別企業(yè)計劃一次性付清10 年租金，按照 12