立足社會責(zé)任的企業(yè)文化營銷研究論文

1、立足社會責(zé)任的企業(yè)文化營銷研究論文 摘要:本文試圖通過分析奧迪公司的一次公關(guān)營銷活動,研究在泛營銷時代企業(yè)如何通過富有創(chuàng)意的文化營銷策略來履行企業(yè)社會責(zé)任,在達(dá)成營銷目的的同時也推動社會的進步。 關(guān)鍵詞:企業(yè)社會責(zé)任;公關(guān)營銷;文化傳播 1.引言 過去幾十年,伴隨著高科技的迅速發(fā)展,世界經(jīng)濟格局發(fā)生了深刻變化。全球化進程,為世界經(jīng)濟發(fā)展帶來了機遇,也帶來了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷更新重組,人們的傳統(tǒng)觀念也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,各國的文化在不同程度上受到各種因素的沖擊。經(jīng)濟全球化在加快世界經(jīng)濟發(fā)展,促進國與國之間經(jīng)濟技術(shù)合作的同時,其負(fù)面影響也日趨嚴(yán)重。南北差距、貧富懸殊、失業(yè)、自然資源破壞、生態(tài)環(huán)境惡

2、化等嚴(yán)重社會問題正引起各國的嚴(yán)重關(guān)注和不安,各種非政府組織掀起一個又一個抗議浪潮。正是在這樣的背景下,企業(yè)的經(jīng)營理念也發(fā)生了變化。在一個泛營銷的時代,企業(yè)要在經(jīng)營過程中努力把自己樹立成為“企業(yè)公民”甚至“世界級公民”的形象,超越單純的自我價值追求,而把自己的追求與社會責(zé)任融為一體。 2.奧迪汽車公關(guān)營銷 2008年8月下旬和9月下旬,一汽大眾奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合浙江大學(xué)當(dāng)代中國話語研究中心和浙江民生休閑頻道汽車版·車周刊欄目以及其他媒體共同完成了一次以“尋找失落的文明”為主題的“駕奧迪Q7,訪浙江千年古鎮(zhèn)”文化探尋活動。1此活動旨在挖掘隱于神秘古跡的浙江記憶,拾起歷史文化的碎片,拼成更加立

3、體飽滿的浙江文明,從而喚起公眾和相關(guān)部門對浙江古跡文化的重視,為后人留下寶貴的文化遺產(chǎn)。 文化探尋活動的參與人員由奧迪公司工作人員、學(xué)術(shù)探索團隊和媒體工作人員三方組成?；顒硬捎锰镆罢{(diào)查的研究方法,共走訪了蘭溪諸葛八卦村、江山廿八都、縉云仙都、仙居皤灘和其他附近的一些村落古跡。學(xué)術(shù)探索團隊與古鎮(zhèn)和村落里的村民、村干部、導(dǎo)游(此次文化探尋的幾個考察地基本上都是已經(jīng)開發(fā)或正在開發(fā)的旅游地)等文化傳承人進行了深入的交談,還查閱了尋訪地珍藏的一些如族譜和地方志的文獻(xiàn)資料,最后以電視臺制作并播出的文化探尋專題系列片作為整個文化探尋活動的直接成果。從商業(yè)營銷的角度分析,奧迪的這次文化探尋活動是一個典型的汽車

4、公關(guān)營銷案例。 2.1公關(guān)營銷活動策劃特點 (一)目標(biāo)明確 此次奧迪汽車公關(guān)營銷活動有兩個明確的目標(biāo):(1)通過尋找和挖掘隱藏在浙江大地的文明,呼吁社會的關(guān)注,將一些特色文明傳承下去;(2)通過關(guān)心這些失落的文明來提升奧迪的社會責(zé)任感,進一步改善奧迪社會形象;通過和電視、電臺、平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體的合作,提升奧迪的品牌美譽度。 (二)主題設(shè)計精巧 此次奧迪汽車公關(guān)營銷活動的主題為“尋找失落的文明”,副題是“駕奧迪Q7,訪浙江千年古鎮(zhèn)”。顯然,此次汽車公關(guān)營銷活動的主題富含文化意蘊,又具備新聞傳播的價值,同時副題又能很好地宣傳企業(yè)產(chǎn)品和形象。奧迪此次公關(guān)營銷活動的主題和副題通過媒體的報道很好地向包括

5、顧客在內(nèi)的相關(guān)利益者和一般公眾傳達(dá)了此次活動的內(nèi)容,表明了此次公關(guān)活動不是一般常見的汽車經(jīng)銷商回饋客戶而組織的吃喝玩樂的自駕游活動,而是富有社會公益性質(zhì)和文化色彩的文化尋訪活動。同時,此次文化探尋活動也契合了浙江省建設(shè)文化大省的主旋律,無論從媒體還是從政府層面,抑或從更廣闊的其他相關(guān)利益者來看,奧迪此舉能夠得到很好的支持和肯定。在傳播浙江古老文化遺產(chǎn)的同時,企業(yè)的正面形象和品牌美譽度也得到了提升。 (三)尋訪用車與廣告宣傳完美結(jié)合 此次文化探尋活動的贊助用車為奧迪Q7。奧迪Q7的商業(yè)廣告在文化探尋專題片的開頭、中間和結(jié)尾三次播出。從作為尋訪用車的奧迪Q7的電視廣告中,我們可以說奧迪Q7的馳騁空

6、間暗合了此次奧迪文化探尋之旅的實際行程。探尋團隊乘坐的奧迪Q7翻山越嶺,跋山涉水,與廣告中的奧迪Q7非常相似。從這個意義上來說,不是奧迪Q7為文化探尋活動做了廣告宣傳,而是文化探尋活動為奧迪Q7做了最好的廣告,整個探尋團隊可以說都是奧迪Q7商業(yè)廣告的演員。由此,我們可以看出,此次尋訪活動的設(shè)計與尋訪用車的廣告宣傳在營銷上達(dá)到了高度的統(tǒng)一。 (四)媒介選擇有針對性 奧迪浙江區(qū)經(jīng)銷商的這次公關(guān)營銷活動選擇的主要媒體是浙江電視臺民生休閑頻道汽車版·車周刊欄目。創(chuàng)辦于2004年1月1日的汽車版·車周刊欄目,隸屬于浙江電視臺民生休閑頻道,是浙江省廣電集團下唯一一家自辦專業(yè)汽車欄目。節(jié)

7、目覆蓋浙江省各大城市,是浙江省影響力最大的一檔專業(yè)汽車欄目。據(jù)調(diào)查,汽車版?車周刊欄目的收視觀眾群是年齡段從25歲至45歲之間的有車一族,欄目在寧波、溫州、紹興等地的影響力尤為突出。2這個群體從人口統(tǒng)計學(xué)的角度分析,是受過良好教育,年富力強,有開拓精神,消費力旺盛的群體,而其中尤以男性愛車一族最為突出。這個群體對物質(zhì)生活和享受有較高要求,同時又對新興的生活風(fēng)尚和文化品位有很強的接受能力。 2.2公關(guān)營銷活動實施過程分析 (一)汽車實物的自我廣告 實物媒介傳播在這次文化探尋活動過程中為奧迪營銷起到了很好的作用。最大的實物媒介當(dāng)然就是這次活動的贊助用車奧迪Q7。奧迪Q7是這次尋訪活動的承載者,也成

8、為自己的廣告媒介和載體;它是傳播的對象,也是傳播的途徑。對于奧迪經(jīng)銷商來說,企業(yè)最終目標(biāo)是要把產(chǎn)品推銷出去,讓品牌深入人心。所以此次文化探尋活動的贊助用車奧迪Q7就是要廣而告之的奧迪品牌下的一款產(chǎn)品。它必須通過這樣一次汽車公關(guān)營銷活動經(jīng)媒體的報道廣為人知,提高產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度和美譽度。對于尋訪活動來說,奧迪Q7作為公務(wù)用車是活動的承載者。離開了它,活動就難以成行,文化傳播的計劃就會落空。在此次活動中,包含了音、形、字、色等基礎(chǔ)要素的奧迪品牌符號以及相關(guān)聯(lián)的所有品牌隱喻都以一種外化的形式成功地把奧迪品牌精神和品牌價值折射了出來,由此也增加了顧客和相關(guān)利益者對品牌的認(rèn)同。 (二)媒體報道下的事件

9、營銷 從企業(yè)營銷策略的角度來看,奧迪此次汽車公關(guān)營銷活動采用了具有新聞價值的事件進行營銷的方式,可謂是一個成功的事件營銷案例。整個活動既有以文化探尋專題片的形式在浙江民生休閑頻道的汽車版·車周刊欄目播出,也得到了每日商報、青年時報和錢江晚報等紙媒和杭州網(wǎng)、易車網(wǎng)、騰訊網(wǎng)和浙江汽車網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。此次文化探尋活動從新聞傳播的角度來看,具備一定的新聞價值,又具有一定的社會公益和文化色彩。對于媒體來講,這樣一次活動具有可報道的新聞基礎(chǔ),而對于奧迪經(jīng)銷商來說,這又是一次很好的公關(guān)宣傳和市場推廣的機遇。 (三)學(xué)術(shù)團隊的文化傳播 在奧迪文化探尋活動中,學(xué)者為核心的探索團隊起到了關(guān)鍵的作用,

10、從探尋活動的形式到內(nèi)容,從媒體拍攝的角度和立場,探索團隊都提供了指導(dǎo)性意見。學(xué)術(shù)團隊參與此次公共營銷活動,其意義還在于以下幾個方面。首先,對于如何呈現(xiàn)和理解“他者”文化(這里的“他者”文化不僅是相對于本土而言的異域陌生文化,同樣包括我們身邊的曾經(jīng)熟悉的但現(xiàn)在漸漸隱沒的古老文化和生活方式),一般媒體從業(yè)人員缺乏研究視角,對于古老文化與現(xiàn)代生活方式的聯(lián)系和啟發(fā)意義也知之甚少,所以在這次文化探尋過程中,探索團隊與媒體工作人員之間的討論可以看做是最先的一次文化傳播實踐。其次,這次文化探尋活動對于學(xué)者和這個探索團隊而言以及對未來的研究工作來說,也是一次很好的文化傳播實踐活動。探索團隊從文化人類學(xué)的角度,

11、以田野調(diào)查的研究方法在行進中發(fā)現(xiàn)問題,討論問題,最后得出些許富有價值的成果,對于探索團隊本身而言很有意義。同時,能夠通過這樣一次活動,學(xué)習(xí)如何將研究方法運用于實踐中,并且在可預(yù)計的未來把自己發(fā)現(xiàn)的古老文化和那里人們的生活方式以課堂講授、日常故事敘事等方式傳播給更多的人,對于教師和學(xué)生以及此次文化探尋的考察地來說都是很有意義的。再次,從此次奧迪汽車公關(guān)營銷的角度來看,學(xué)者參與此次活動,為奧迪文化傳播奠定了堅實基礎(chǔ),提供了可靠保障。更為重要的是,學(xué)者的參與,增加了此次汽車公關(guān)活動的文化品位和學(xué)術(shù)氣息,為汽車營銷注入了不一樣的文化內(nèi)涵。 3.企業(yè)社會責(zé)任下的文化營銷傳播 企業(yè)社會責(zé)任要求企業(yè)在經(jīng)營過

12、程中達(dá)到或超越道德、法律及公眾要求的標(biāo)準(zhǔn),在進行商業(yè)活動時能考慮到對各相關(guān)利益者造成的影響,走可持續(xù)發(fā)展的道路。企業(yè)社會責(zé)任要求企業(yè)一方面要創(chuàng)造經(jīng)濟價值,為股東和投資人賺取利潤;另一方面,企業(yè)要創(chuàng)造社會價值,不僅要依法納稅,做好環(huán)保,還要維護勞工權(quán)益,熱心慈善公益事業(yè),參與社區(qū)建設(shè),為社會改革負(fù)責(zé)。 企業(yè)可以通過多種方式履行自己的責(zé)任,而參與文化傳播活動就是其中富有社會和公益價值的實際行動。文化是一定的社會經(jīng)濟、政治的基本性質(zhì)、現(xiàn)實狀況和發(fā)展要求的反映,另一方面,它又給一定的社會經(jīng)濟、政治以巨大的反作用。社會越發(fā)展,文化在社會生活中的作用就表現(xiàn)得越明顯。3文化的功能要得以發(fā)揮有賴于傳播。傳播是

13、促進文化變革和創(chuàng)新的活性機制,一切文化都是在傳播過程中得以生成和發(fā)展的。文化傳播是一種社會需要,社會過程和社會現(xiàn)象。它是經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟變革的“助推器”和“催化劑”;又可以創(chuàng)造一種尊重知識、尊重人才、重視教育發(fā)展的社會環(huán)境,為大眾提供更多受教育的機會和條件;還能促進人們之間的溝通,并在溝通和交流人類文明的過程中達(dá)成一種普遍的共識和認(rèn)同,以保持社會系統(tǒng)的穩(wěn)定和平衡,同時也通過社會整合、協(xié)調(diào)和控制社會活動的作用促進人類的社會化過程。總之文化傳播是社會發(fā)展和社會文明進步的重要因素。4 現(xiàn)代企業(yè)在滿足消費者需要進行生產(chǎn)和服務(wù)的同時,以自己的行動以各種方式參與文化傳播的活動是關(guān)注社會議題、參與社會公共生活、主動承擔(dān)社會責(zé)任的善舉,同時對于企業(yè)形象的提升,品牌美譽度和忠誠度的穩(wěn)固也是一種促進。 4.結(jié)語 市場營銷強調(diào)了市場對營銷的控制,而市場的形成有著非常豐厚的文化積淀。現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須與這種文化取得一致性,才能實現(xiàn)其目的。在實際的營銷過程中,企業(yè)若能深入細(xì)致地分析消費者和消費市場所在地的文化背景,把文化元素和內(nèi)涵融入到企業(yè)生產(chǎn)和營銷的各個環(huán)節(jié),通過開展富有建設(shè)性和社會責(zé)任感的營銷活動,在達(dá)成營銷目的的同時也能推動社會進步從而實現(xiàn)雙贏,這無疑將是最好的營銷結(jié)果。奧迪尋找失落的