淺析王老吉飲料廣告策劃的應(yīng)用

1、 東北大學(xué)大連藝術(shù)學(xué)院本科畢業(yè)論文(設(shè)計(jì)) 第 頁樣張1學(xué)校代碼 學(xué)號 分 類 號 密級 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）淺析廣告策劃的應(yīng)用學(xué)院、系 專業(yè)名稱 年 級 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 2009 年 3 月 30日 淺析王老吉飲料廣告策劃的應(yīng)用摘要： 在當(dāng)今世界，知識的釋放已經(jīng)市場化、產(chǎn)業(yè)化和系統(tǒng)化。只是，特別是高科技的知識已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)競爭的主要力量。不僅僅是自然科學(xué)，社會科學(xué)也成為生產(chǎn)力、競爭力的一種體現(xiàn)，特別是以咨詢、策劃、信息服務(wù)為特征的第四產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最迅速、最活躍的領(lǐng)域之一。近年來，一些獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的策劃家在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、政治領(lǐng)域長袖善舞，通過對經(jīng)濟(jì)資源、社會資源、人文資源的優(yōu)化整合，創(chuàng)造出

2、一個又一個奇跡。一個企業(yè)的興衰、一個品牌的推出、一張報紙的面世、一個活動的展開、一個項(xiàng)目的實(shí)施都離不開精心而巧妙的策劃，可以說，每個成功的故事都有策劃的功勞。 “王老吉”飲料，近年來飲料市場中的一只強(qiáng)力軍，這樣一個成功的大企業(yè)，背后必然有成功的廣告策劃作為根基，那么它是什么樣的廣告策劃讓“王老吉”這個原來的中小企業(yè)，成為了在全國甚至全世界飲料行業(yè)中都有一席之地的企業(yè)呢？關(guān)鍵詞：策劃， 廣告策劃Wong Lo Kat Beverage Analysis advertisement planning application Abstract:    In today's

3、 world, knowledge has been the release of market-oriented industrialization and systematization. Only, especially high-tech knowledge Knowledge has become a major force in economic competition. Not only the natural sciences, social sciences have also become productivity, the competitiveness of a ref

4、lection, in particular, by consulting, planning, information services for the characteristics of the fourth industry has become the most rapid economic development, one of the most active areas. In recent years, some planning to play the leading role in the economic sphere, the political sphere inge

5、nuity, through economic resources, social resources, human resources optimization of integration, one after another to create a miracle. The Rise and Fall of an enterprise, the introduction of a brand, a newspaper published, an activity to start the implementation of a project without planning caref

6、ully and skillfully, it can be said that each success story has a credit plan. "Wong Lo Kat" beverages, soft drinks market in recent years a powerful military, so that a successful large enterprises, there is inevitably behind the success of the planning as a foundation, it is what kind of

7、 planning so that "Wong Lo Kat" is the original small and medium enterprises, to become in the country and even all over the world have a place in the beverage industry of the enterprise?Keywords: planning, advertising planning目 錄緒論1一、關(guān)于策劃的定義2二、廣告策劃的意義3三、廣告策劃的作用71、保證廣告活動的計(jì)劃性2、保證廣告工作的連續(xù)性3、保

8、證廣告活動的創(chuàng)造性4、保證廣告活動的最佳效果四、王老吉品飲料廣告策劃分析9一王老吉廣告策劃的開始1、產(chǎn)品背景2、清晰的推廣概念3、扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品劣勢4、尋求合作伙伴二品牌定位推廣結(jié)論10致謝11參考文獻(xiàn)12緒論：首先，讓我們來看一則故事。 一個教授向一群學(xué)生出了這么一道考題：一個聾啞人到五金商店買釘子，他先把左手作持釘狀，然后右手作打錘狀。售貨員遞過一把錘子，聾啞顧客搖了搖頭，指了指作持釘狀的那只手。這回售貨員拿對了。知識后又來了以為盲人顧客。 “同學(xué)們，你們能否想象一下，盲人將如何用最簡單的方法買到一把剪刀？”教授這樣問道。 “哦，很簡單，只要伸出兩個手指頭模仿成剪刀剪布的模樣就可以了?！币粋€學(xué)生

9、回答完，全班同學(xué)都表示同意。 教授說：“其實(shí)盲人可以開口說一聲就行了。記?。阂粋€人若進(jìn)入了思維死角，智力就會在常識之下?！?信息時代，只是越來越多，智慧越來越少，許多人只能在只是的重壓下作出被動的選擇，人類面臨著智力退化的危險。因此，人們，尤其企業(yè)繼續(xù)要借助外腦來挑戰(zhàn)智慧的極限，以保證積極主動的態(tài)勢。 企業(yè)需要策劃如同看醫(yī)生并不是因?yàn)橛胁。菫榱俗屔眢w發(fā)育的更好，更強(qiáng)壯。在一邊的企業(yè)中，人只知道埋頭做事，整天忙忙碌碌，忙得沒有時間思考，沒有事件學(xué)習(xí)，生命一直處于一種能量的釋放和消耗狀態(tài)，達(dá)到一定的階段必然會感到江郎才盡、力不從心，此時充電的最好方法就是借力借智，于是聘請外腦成了大勢所趨。一關(guān)

10、于策劃的定義· 策劃就是通過精心安排的宣傳和其他手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操縱。 · 策劃就是策略規(guī)劃，是關(guān)于整體性和未來性的策略規(guī)劃，它包括從構(gòu)思、分解、歸納、判斷到擬定策略、方案實(shí)施、時候追蹤與評估過程，簡言之，它是組織實(shí)施（現(xiàn)）其目標(biāo)的一套程序。 · 策劃是從一個初始的創(chuàng)意開始，經(jīng)過審時、度勢、駕馭戰(zhàn)術(shù)、進(jìn)行推演和運(yùn)作，使無人顧及的產(chǎn)品變?yōu)橹耸挚蔁岬纳唐?，把石點(diǎn)為金的過程。 · 條條大路通羅馬，最近的只有一條，策劃就是找出這條路。 · 策劃是賦予商品文化價值、精神價值，創(chuàng)造高附加利潤的致力勞動過程。 · 策劃就是通過全新的理念

11、和思路，對生產(chǎn)力的各種要素資源重新整合，使之盛產(chǎn)1+1>2的效果，甚至是院子裂變式的市場效應(yīng)或經(jīng)濟(jì)效益，策劃是對所有顯性的、隱形的、物質(zhì)的、精神的、經(jīng)濟(jì)的、政治的、文化等生產(chǎn)力資源因素的挖掘、篩選、整合。 · 策劃就是挑戰(zhàn)智慧的極限，挖開思維的死角，向企業(yè)輸出新的思維方式，新的思路。 · 策劃是知識的效益化，知識的整合化，策劃是知識的釋放過程，也是知識的運(yùn)用過程，策劃是新思想、新理論的系統(tǒng)傳輸和應(yīng)用。 綜合以上鼎義，我們把策劃定義為：整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化趨勢，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和結(jié)果，再按此來設(shè)計(jì)，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進(jìn)而形成決

12、策計(jì)劃的復(fù)雜的思維過程。二廣告策劃的意義1.策劃思想及策劃活動自古有之，策劃定義眾說紛紜。理解策劃的內(nèi)涵主要從策劃的過程、內(nèi)容、性質(zhì)和范圍四方面入手。策劃于計(jì)劃既有聯(lián)系，又有區(qū)別。2.廣告策劃感念有宏觀和圍觀之分。一個完整的廣告策劃基本包括策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果五大要素，并具有目標(biāo)性、系統(tǒng)性、變異性、創(chuàng)造性、可行性等特點(diǎn)，其作用表現(xiàn)在保證廣告活動的計(jì)劃性、連續(xù)性、創(chuàng)造性和效益性四方面。3.廣告策劃的主要內(nèi)容包括市場調(diào)查、市場認(rèn)識與細(xì)分、產(chǎn)品認(rèn)識與定位、廣告戰(zhàn)略的制定、媒體渠道策略、推進(jìn)程序策略和效果評估七項(xiàng)內(nèi)容。廣告策劃藥遵循一定的程序有條不紊地進(jìn)行。4.廣告策劃報告是

13、廣告策劃成果的書面體現(xiàn)，主要包括市場分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告效果預(yù)測和監(jiān)控四部分。其中市場分析是廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策略是策劃的核心。三廣告策劃的作用1. 保證廣告活動的計(jì)劃性通過科學(xué)的策劃，一可以選擇和確定廣告目標(biāo)和訴求對象，使整個活動目的明確、對象具體，防止出現(xiàn)盲目性；二可以有比較的選擇廣告媒體和最有效的推出方式；三可以有計(jì)劃地安排廣告活動的進(jìn)場和次序，合理地分配和使用廣告經(jīng)費(fèi)，爭取最好的廣告效益?？傊?，通過廣告策劃可以保證廣告活動自始至終都有條不紊的進(jìn)行。 2. 保證廣告工作的連續(xù)性促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，塑造名牌產(chǎn)業(yè)和名牌產(chǎn)品形象是廣告的根本目的。而要達(dá)到這一目的，并非一朝一夕之事，僅僅

14、聽過一兩次廣告活動是不能解決問題的，必須通過長期不懈的努力和持之以恒的追求，通過逐步積累廣告效果才能實(shí)現(xiàn)廣告的最終目標(biāo)。過去，廣告主的廣告活動往往是“臨時抱佛腳”。當(dāng)產(chǎn)品滯銷、市場疲軟或競爭激烈時便向市場投放“廣告”炸彈，一旦打開市場，呈俏銷之勢，便偃旗息鼓，坐享漁利。這樣的廣告活動取法精心籌劃，很難保持廣告活動的連續(xù)性，也很難積累廣告效果。而通過廣告策劃既可以總結(jié)和評價以前的廣告活動，保證廣告活動不間斷、有計(jì)劃、有步驟的推出，又可以在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出形式新穎獨(dú)特、內(nèi)容與主題又能與以前的廣告活動保持有機(jī)聯(lián)系的廣告活動方案，從而在各個方面確保前后廣告活動在效果上的一致性和連續(xù)性。 3. 保證廣告

15、活動的創(chuàng)造性 創(chuàng)造性地召開廣告活動，使每一次廣告活動都能像子彈一樣擊中消費(fèi)者，使之采取相應(yīng)的購買行為?？梢哉f，這是每一個廣告活動所追求的目標(biāo)。廣告人員的創(chuàng)造性是保證達(dá)成此目標(biāo)的關(guān)鍵所在。通過廣告策劃，可以把各個層次、各個領(lǐng)域的創(chuàng)意高手聚集起來，利用集體的智慧，集思廣益、取長補(bǔ)短、激發(fā)創(chuàng)意，從而保證廣告活動的各個環(huán)節(jié)都充滿創(chuàng)意。4. 保證廣告活動的最佳效果 韓非子說：“凡功者，其入多，其出少乃可謂功，今大費(fèi)無罪而少得為功，則人臣出大費(fèi)而成小功，小功成而主亦有害?！保n非子·南面）這段話是告訴我們，干任何事情都要講求效益，追求最佳效果。廣告策劃更不例外，因?yàn)槭袌龈偁幾钪匾脑瓌t就是效益第

16、一，廣告主投資廣告最直接的目的就是追求廣告效果。欲達(dá)此目的，必須經(jīng)過系統(tǒng)周密的廣告策劃。 通過廣告策劃，可以使廣告活動自發(fā)地沿著一條最簡捷、最順利、最迅速的途徑運(yùn)動，可以自發(fā)地使廣告內(nèi)容的特性表現(xiàn)得最強(qiáng)烈、最鮮明、最突出，也可以自發(fā)地使廣告功能發(fā)揮得最充分、最完全、最徹底，從而降低成本、減少損耗、節(jié)約廣告費(fèi)用，形成廣告規(guī)模效應(yīng)和積累效應(yīng)，確保以最少的投入或得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益、近期效益和長遠(yuǎn)效益?？傊非蠹夹g(shù)參數(shù)上的最優(yōu)化程度，保證最佳效益是廣告策劃的重要作用。四王老吉飲料廣告策劃分析一 王老吉廣告策劃的開始（一）產(chǎn)品背景 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥

17、茶”。眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。2

18、002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。產(chǎn)品難題表現(xiàn)一：廣東、浙南地區(qū)消費(fèi)者對王老吉飲料認(rèn)識混亂 “王老吉”這個有著上百年歷史的品牌，早已成為涼茶的代名詞，說起涼茶人們自然能想到王老吉，而說其王老吉，人們也會想到?jīng)霾?。但是在廣東等地，傳統(tǒng)涼茶具有清火去熱的功效，常常被人當(dāng)成藥來服用。因此，王老吉卻被自己的品牌所拖累，不能讓廣東等地的

19、消費(fèi)者接受它是一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。 在廣東區(qū)域，王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。 而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。產(chǎn)品難題表現(xiàn)二：王老吉飲料無法走出廣東、浙南地區(qū)

20、 在廣東、浙南以外地區(qū)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根本不了解涼茶，甚至認(rèn)為涼茶就是涼白開。而內(nèi)地消費(fèi)者的清火去熱需求已經(jīng)被牛黃解毒片等藥物所替代。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國

21、范圍推廣。產(chǎn)品難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊 在王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么賣它。在這樣的狀態(tài)下，王老吉居然還平平安安的過了好幾年。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，外在因素是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白;內(nèi)在云因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能共填補(bǔ)這個位置。在國內(nèi)容許這樣一批中小企業(yè)稀里糊涂的賺的盆滿缽滿。但是發(fā)展到一定規(guī)模后，企業(yè)想要做大，就必須搞清楚一個問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？(二） 清晰的推廣思維產(chǎn)品想要推廣，就需要有正確的品牌定位。老吉銷售問題首要解決的就是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老

22、吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它，這是王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格斯所說：一個廣告運(yùn)動的效果更多是取決與你產(chǎn)品的定位，而不是怎么寫廣告。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者構(gòu)面王老吉的真實(shí)動機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望，則曾為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱去火”在全國廣為普及，“上火”的感念也在各地深入人心，這就使王老吉突破了涼茶概念的抵御局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地

23、方，王老吉就能活下去?！敝链?，品牌定位基本完成。其品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價值在于喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。在第一階段的廣告宣傳中，王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的方面訴求，從而把王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好的喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最容易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述生活的同時，紛紛暢飲王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到王老吉，從而促成購買。（三） 扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品劣勢 重新定位品牌后，王老吉擁有主要益處有三。 其一：一路王老吉走出廣東、浙南。 其二：避免王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔。 其三：成功的將王老吉產(chǎn)品劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐。3.5元的零售價格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再高不可攀?！巴趵霞钡钠放泼?、歷史悠久，成為預(yù)防上火正宗的有利依據(jù)。（四）