廣州宜家家居選址分析報告

1、管理學院 04市場營銷（1）班 陳向左 馬俊豐 04市場營銷（1）班陳向左 （學號：04250102136）馬俊豐 （學號：04250102146）廣州宜家家居選址分析報告一、廣州宜家家居介紹及其地理位置特征1 廣州宜家家居簡介 宜家家居于1943年在瑞典創(chuàng)立，是全球最大的家居用品零售商之一,全球34個國家和地區(qū)共有236家宜家商場，擁有90，000名員工。1998年中國第一家商場在上海誕生，至今，在中國共擁有三家商場(在上海、北京和廣州)。 廣州宜家家居開業(yè)于2005年10月,位于廣州市天河區(qū)林河中路156號，這是宜家在廣州的第一家分店，同時也是宜家繼家居上海、北京商店之后的第三家中國新店。

2、廣州宜家坐落在廣州市新興發(fā)展的天河商業(yè)圈，迎合現(xiàn)代人消費的理念；廣州宜家家居以“做最便宜的家具”為定位，據(jù)了解，宜家廣州新店的產(chǎn)品價格采用新的價格體系，比剛進入中國內(nèi)地時下降將近一半，“宜家”的進入極大地影響廣州家居零售業(yè)的格局。2 地理位置 （1）基本位置分析廣州宜家家居位于廣州市非常活躍的天河北路商圈，位于林河中路，與天河北路相接，靠近廣州火車東站，與中信廣場相鄰，市區(qū)主要干道與其相鄰。（如圖1所示）廣州宜家家居 圖1 廣州宜家家居的地理位置（2）天河路商圈分析隨著廣州市“南拓北優(yōu)、東進西聯(lián)”城市空間發(fā)展布局構(gòu)想逐步實施，以1998年正式開業(yè)的天河城廣場為代表的天河路商圈在迅速走向成熟、壯

3、大。如今天河路商圈的地位日益鞏固，而天河商圈有華南第一商圈的美譽，已成為廣州東部輻射面最廣的成熟商圈，節(jié)假日客流過百萬人次。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，目前北京路商業(yè)步行街人流量日均30萬人次，節(jié)日逾40萬人次。上下九路日均客流量為20萬人次。而作為中國大陸最早和最成功的shoppingmall，天河城廣場的日客流量早在2004年即突破83萬人次。其聚客能力已足以令商業(yè)街望塵莫及。時至今日，從商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模、人流量、銷售額、產(chǎn)業(yè)布局等方面來看，天河商圈無疑已發(fā)展成為中國最先進的帶狀式mall群。目前的天河商圈，已擁有天河城、維多利廣場、廣州購書中心、廣州電腦城、南方電腦城、頤高數(shù)碼廣場、天河娛樂廣場等shop

4、pingmall項目。此外，太古匯、中怡時尚購物中心、地鐵1號線與3號線地下購物廣場等項目也正在緊鑼密鼓地籌建中。3 交通狀況（1）公交車方面：乘公交車175路,195路,183路,177路,283路,271路,185路,122路,256路,41路,130路,45路,43路,209路,233路,280路,263路,272路,506路,302路,551路,515路,804路,804a路,62路,810路,230路到廣州火車東站下,從汽車總站步行5分鐘至宜家商場.（2）地鐵方面：搭乘地鐵1號線至總站廣州火車東站,出d,e,f出口。（具體如圖2）圖2 廣州宜家所在交通位置二、廣州宜家家居市場定位及價

5、格策略宜家一直以來都倡導(dǎo)“娛樂購物”的家居文化，他們認為，“宜家是一個充滿娛樂氛圍的商店，我們不希望來這里的人們失望”。 宜家最先將“家居”這個全新的概念引入中國，很多來宜家的人都不是純粹來購物的，他們已經(jīng)習慣性地把它當作了一個休閑的地方，顧客在這個環(huán)境中會不知不覺被“宜家文化”所感染。而廣州宜家的定位非常清晰,做最便宜的家具，它采用一站式購物的大賣場經(jīng)營方式及居家實景的賣場陳列方式，顧客全家大小可在商場內(nèi)享受自助購物的樂趣。就像宜家所言：“我們的商業(yè)理念是提供品種繁多，美觀實用，老百姓買得起的家居用品。我們的人才理念是為那些腳踏實地，正直肯干的人提供個人成長和職業(yè)發(fā)展的機會，從而使這些員工與

6、宜家一起為我們的顧客和他們自己創(chuàng)造更美好的生活?！币思夜局袊袌龅臓I銷策略是將大眾路線執(zhí)行到底，即降價再降價，其未來目標顧客將鎖定家庭月平均收入為3350元以上的工薪客戶群體，這點在廣州宜家店上的策略表現(xiàn)的淋漓盡致。廣州宜家新店將以全新的價格體系面向廣州消費者，宜家廣州店的產(chǎn)品價格將采用新的價格體系，比剛進入中國內(nèi)地時下降將近一半，希望人們對宜家的感覺能從1998年剛進入時的白領(lǐng)商品，變成普通老百姓買得起的東西。宜家采取的策略是非常穩(wěn)健的，先進行精品、高檔的形象鋪墊，然后進行循序漸進的價格滑落，這使顧客始終感覺宜家產(chǎn)品的價格不太高，又不讓顧客覺得是便宜貨，保持著“有價值的低價格”的策略點。

7、三、廣州宜家面臨的競爭狀況1 廣州家具建材業(yè)的概況建材業(yè)雖是廣東省三大支柱行業(yè)之一，但對于廣州消費者而言，建材超市卻是剛剛興起的一種新鮮事物。廣州作為廣東省的物流中心，傳統(tǒng)建材市場相對比較成熟，這些傳統(tǒng)建材市場主要有兩種經(jīng)營模式：一是以鋪位招租為主的松散型市場。這類市場的特點是，市場所有者規(guī)避建材經(jīng)營風險，賺取的主要是租金和物業(yè)管理費。二是“大市場大賣場”模式大市場主要是鋪位招租經(jīng)營，而大賣場內(nèi)實行統(tǒng)一收銀、商品以自營為主。特點是既有穩(wěn)定的租金收入，也能從自營中獲取經(jīng)營利潤。在廣州，這些傳統(tǒng)建材市場主要集中在黃埔大道、南岸路、石溪以及黃石。在傳統(tǒng)建材市場購買建材，好處是價格有彈性，二是能找到一

8、些沒有大批量生產(chǎn)或者“過時”的個性化建材。但由于建材的專業(yè)特點，以及建材經(jīng)營者在素質(zhì)方面的參差不齊，在傳統(tǒng)建材市場里購買建材，對于消費者還存在一定風險。如今廣州的建材市場，已經(jīng)逐漸形成了大型建材超市、招商市場和集市攤販三足鼎立的格局，競爭愈發(fā)激烈。目前廣州的建材超市除了有百安居、好美家、靚家居、宜家、東方家園等知名品牌，隨著wto承諾保護期的到來，美國的home depot、法國的樂華梅蘭等也將全面進駐華南；歐培德也正在緊鑼密鼓地準備進入廣州。此外，本土的東莞華美樂、深圳家福特、廣州靚家居、福建的拓福、天津家居等也對廣州覬覦已久?？梢钥闯觯粓鰺o硝煙的競爭戰(zhàn)將會爆發(fā)。2 廣州宜家在廣

9、州面臨的主要競爭廣州的家具建材市場的競爭在近年來愈發(fā)激烈，隨著國內(nèi)外家具建材巨頭紛紛介入廣州的家具建材市場，宜家家居也面臨著復(fù)雜的競爭。（1）百安居“b&q百安居”是由英國著名零售投資集團kingfisher（翠豐集團，全球500強企業(yè)之一）控股的大型家居裝飾建材連鎖超市，目前是歐洲最大、世界第三的家居裝飾零售企業(yè)，在全球共有600多家商店，是在同行業(yè)中國際化程度最高的建材連鎖超市。  圖3 廣州百安居百安居于2003年進入廣州，于2003年8月和12月分別在海珠區(qū)廣州大道南和天河區(qū)黃埔大道開設(shè)兩家分店。百安居經(jīng)營墻地磚（特種磚）、地板系列、油漆涂料輔料工具、五金工具、空調(diào)風

10、扇、玻璃、管材管件、燈具及小件商品等多種家居用品。近日，百安居正式接手了東方家園，準備開始它在廣州的第三間門店。（2）好美家好美家裝潢建材有限公司成立于1998年4月，是一家全國性專業(yè)連鎖超市公司，隸屬于中國最大的商業(yè)集團-百聯(lián)集團，也是中國第一家引進歐式風格的裝潢建材連鎖超市。公司主要經(jīng)營裝潢建材和家居用品，經(jīng)營品種規(guī)格達45000余種，并提供居室裝潢設(shè)計、導(dǎo)購選料、施工監(jiān)理和維護保養(yǎng)等一條龍家裝工程服務(wù)。目前好美家在廣州有廣州天河店和廣州白云店。（3）靚家居“中國建材連鎖十大影響力品牌”，廣州本土唯一的建材連鎖超市，廣州市靚家居建材連鎖超市有限公司是一家專門從事瓷磚、衛(wèi)浴、木地板、五金、電

11、工電料、油漆、櫥柜、門窗、潔具、燈飾、布藝等10余類5萬多種單品商品銷售的大型建材超市，是廣州市第一家專營型建材超市，它的最大特點是和建材廠家聯(lián)系緊密及連鎖化經(jīng)營?，F(xiàn)有7家直營店，經(jīng)營面積平均5000平方米左右（4）芳村金海馬 金海馬是目前國內(nèi)最大的家居產(chǎn)品零售商和批發(fā)商，20世紀90年代初率先推出中國“家居業(yè)倉儲式銷售模式”，此后又建設(shè)“全國連鎖大型家居超市模式”，快速實現(xiàn)全國連鎖擴張。金海馬在業(yè)界率先實現(xiàn)了全面信息化管理，擁有覆蓋全國大中城市的超大型家具物流配送網(wǎng)絡(luò)，是全國第一家通過國際服務(wù)質(zhì)量體系認證的企業(yè)。金海馬在自身發(fā)展的同時，積極推動行業(yè)的發(fā)展，承辦中國家具業(yè)成本剖析研討會，亞太區(qū)

12、采購大會、亞太家具大型購物節(jié)等業(yè)界極具影響力的盛事，牽頭組建了中國家具業(yè)首個戰(zhàn)略聯(lián)盟，全面提升中國家具業(yè)競爭力。（5）其他現(xiàn)有競爭者 除了上述較為有名的家居品牌外，許多其他的家居商場也在競爭隊伍中，如吉盛偉邦、美居中心、美林家居世博園、魚珠國際木材市場、天和家園等多個大型家居建材賣場。（6）其他潛在競爭者隨著家居市場的逐漸成熟，競爭也愈發(fā)激烈，廣州作為華南地區(qū)的物流中心，其市場的競爭不在話下，隨著東方家園（現(xiàn)百安居進入）等著名品牌的介入，其他品牌也將目光聚集于廣州，如歐培德、美國的home depot、法國的樂華梅蘭等也將全面進駐華南。還有本土的東莞華美樂、深圳家福特、福建的拓福、天

13、津家居等也對有可能進入廣州的可能性，家居建材市場的競爭將會更加激烈。3 廣州宜家與競爭者的競爭分析幾大家居商場競爭狀況分析名稱地理位置總建筑面積店面經(jīng)營的基本情況 經(jīng)營優(yōu)勢特色宜家家居廣州市天河區(qū)林河中路15616000平方米新店共分三層，地下一層是家居用品區(qū)，首層是自選區(qū)，二層是家具樣板間。在4900平方米的樣板間里，除家具和用品外，更多的是展示產(chǎn)品不同的使用功能和方式，顧客可依據(jù)自己的想法在現(xiàn)場diy，概念新穎，在廣州還是首次出現(xiàn)。5000平方米的家居用品區(qū)域主要提供小件的家居裝飾品。另外，客人還可以在商場里享受瑞典特色的食品和咖啡。宜家最大殺手锏就是低價策略，宜家還通過大規(guī)模采購、建立自

14、己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價格降到比同類產(chǎn)品低。透明營銷、娛樂購物的家居文化和品牌控制都是其經(jīng)營的特色。百安居海珠區(qū)廣州大道南和天河區(qū)黃埔大道2.3萬和15048平方米以海珠店為例，2.3萬平方米的超級大賣場，貨品種類達十萬種，大到地磚板材、小到螺釘漆刷，應(yīng)有盡有，讓人感受到一次購齊的痛快。其中墻地磚和木板是一樓的兩大重頭戲。二樓百安居燈具中心里，可以說是全市燈飾品最齊全的商場銷售專區(qū)，百安居里小件商品也很多。百安居成功將西式理念與符合中國主流的裝修模式相融合，其中，商品可以按最小計量單位；銷售建材產(chǎn)品價格聲稱同種商品同行業(yè)最低；考慮不同需求

15、，每一類建材都分高、中、低檔人無我有；細節(jié)之處體現(xiàn)人文關(guān)懷這都是其成功經(jīng)營的特色。好美家廣州市黃埔大道西（天河店）和廣州白云區(qū)機場（白云店）平均1萬余平方米好美家天河店經(jīng)營面積萬多平方米，商品以高中檔為主，從衛(wèi)生潔具、瓷磚、地毯到廚房設(shè)備、居家用品等，共有萬多種；實行開架銷售，并提供家裝工程的咨詢、設(shè)計、選料、裝修等一條龍服務(wù)。另外，超市還設(shè)有冷暖空調(diào)、休息區(qū)、atm機等服務(wù)設(shè)施。其經(jīng)營范圍廣、品種之全、服務(wù)之優(yōu)、環(huán)境之雅將為廣大消費者提供更實惠更方便的裝潢建材購買場所。好美家自身有清晰的定位：專業(yè)、平價、齊全、大型的建材賣場，還可以為有需要的消費者提供設(shè)計、選料、施工、監(jiān)理一站式服務(wù)。目前，

16、門店的家裝中心負責業(yè)務(wù)承接，工程公司負責施工和售后服務(wù)，形成了“工廠化作業(yè)”和“工種流水作業(yè)”模式。這種經(jīng)營模式也為其發(fā)展帶來不可低估的力量。靚家居員村店車陂店同和店東曉店南岸店昌崗店西灣店平均5000平方米左右經(jīng)營瓷磚、衛(wèi)浴、木地板、五金、電工電料、油漆、櫥柜、門窗、燈飾、布藝等10余類5萬多單品商品，現(xiàn)有7家直營店，經(jīng)營面積平均5000平方米左右。靚家居一直操守著“品質(zhì)惟我生命”市場選擇規(guī)律，以家居、別墅、辦公樓等室內(nèi)裝修為主要發(fā)展方向。靚家居獨創(chuàng)的"注重超市自身建設(shè)同時,突出廠家品牌形象"的"超市+品牌"經(jīng)營模式.金海馬天河店、芳村金海馬等芳村金海

17、馬家居博覽中心經(jīng)營面積達10萬平方米、天河店賣場面積超過3萬平方米芳村金海馬家居博覽中心經(jīng)營面積達10萬平方米的亞洲巨型家具批發(fā)集散基地。不僅是國內(nèi)罕見的超巨型家居批發(fā)基地，而且也是亞太地區(qū)批發(fā)經(jīng)銷商的家具采購中心。零售銷售網(wǎng)絡(luò)以珠江三角洲為核心，覆蓋大佛山，輻射整個華南地區(qū)。家具品種齊全，全場超過12萬件（款）家具，全系列展示各類家具品牌，是中國乃至世界的家具窗口。芳村金海馬作為亞太區(qū)的家具批發(fā)基地，進一步改善賣場的硬件環(huán)境，提升商場的檔次和形象；在服務(wù)層次上將注入先進的個性化服務(wù)管理，全面提升員工的服務(wù)質(zhì)素；在家具品質(zhì)定位上則籌備全面實施iso9000，實現(xiàn)與世界家具標準接軌；在采購上，將

18、致力拓寬采購品種，實現(xiàn)差異化競爭，部分產(chǎn)品屬于獨家僅有，并引進更多的國外精品。四、宜家家居周圍居民消費人群及層次1 天河商圈的居民消費概況隨著廣州市“南拓北優(yōu)、東進西聯(lián)” 城市空間發(fā)展布局構(gòu)想逐步實施，老城區(qū)作為商業(yè)中心的傳統(tǒng)地位已經(jīng)受到?jīng)_擊和削弱，而與此同時，以1998年正式開業(yè)的天河城廣場為代表的天河路商圈在迅速走向成熟、壯大，天河大商業(yè)圈由天河城和正佳廣場為商業(yè)中心，珠江新城、石牌和天河北等專業(yè)市場所形成。廣州作為廣東省大都市，人口早已愈千萬，2004年廣州流動人口也已經(jīng)突破500萬，作為人口眾多的城市，消費需求也非常大。就目前而言，天河作為廣州新興發(fā)展區(qū)域，消費需求更是廣大，目前，廣州

19、地鐵一號、三號線在天河路交會，按規(guī)劃每天帶來的乘客大約50.6萬人次。同時，天河路附近約有60多班巴士汽車經(jīng)過，日運載近27萬人次。再加上有限的私家車位，每天以現(xiàn)有交通工具搭載的消費者最多可達90萬人次。天河是一個新區(qū)，城市建設(shè)正進入蓬勃發(fā)展期，隨著天河it商圈地位的確定，天河區(qū)房地產(chǎn)的開發(fā)以及高層管理者的會聚，應(yīng)運而生各種商業(yè)形態(tài)是很自然的，天河區(qū)目前居住許多高收入階層，這對商業(yè)有很大需求。特別是對宜家家居這樣以固定收入消費者為基本對象的家居建材商場更是具有廣大的市場需求，這里的工薪客戶群體月收入基本上都超過3350元（未來目標顧客收入水平）。2 消費層次和對策自2003年以來，宜家家居在華

20、銷售的1000種商品全部降價銷售，2003年的新產(chǎn)品目錄冊中，平均降價幅度達到30%以上。其中最大降幅達到65%左右。宜家公司中國市場的營銷策略是將大眾路線執(zhí)行到底，即降價再降價，其未來目標顧客將鎖定家庭月平均收入為3350元以上的工薪客戶群體，當然，其中高收入人群自然也是其目標顧客。而廣州宜家家居也結(jié)合消費群體的特點，推出自己的營銷對策，如廣州宜家地下一層是家居用品區(qū)，首層是自選區(qū)，二層是家具樣板間。在4900平方米的樣板間里，除家具和用品外，更多的是展示產(chǎn)品不同的使用功能和方式，顧客可以依據(jù)自己的靈感和想法在現(xiàn)場diy，概念相當新穎，在廣州還是首次出現(xiàn)。5000平方米的家居用品區(qū)域主要提供

21、小件的家居裝飾品。另外，客人還可以在商場里享受瑞典特色的食品和咖啡。這可以看出宜家對消費群體有著明確的定位和服務(wù)。五、廣州宜家商圈分析一個商圈的形成有很多因素，但都是在城市發(fā)展之中自然形成的。而廣州宜家就落在作為廣州三大商圈之一的天河商圈。天河是一個新區(qū)，城市建設(shè)正進入蓬勃發(fā)展期，伴隨著房地產(chǎn)開發(fā)，各種商業(yè)形態(tài)應(yīng)運而生，作為廣州市一級的商業(yè)中心，天河的輻射范圍已經(jīng)覆蓋廣州的周邊城市。從目前的狀況來看，到天河消費的除了廣州人，還有很多來自周邊城市的消費者。 邊際商圈：天河路及其附近要道主要商圈：天河商圈次要商圈：天河區(qū)附近的區(qū)域廣州宜家邊際商圈：除以上商圈之外的區(qū)域 圖4 廣州宜家家居的商圈示意圖六 前景發(fā)展分析宜家在全球已有兩百幾十家宜家商店，而在中國則分別在上海、北京和 廣州、成