和君創(chuàng)業(yè)徐州維維乳業(yè)維維北京市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃方案課件

1、機(jī)密維維北京市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃方案整體計(jì)劃設(shè)計(jì)版本：2001年10月 1。0和君創(chuàng)業(yè)維維項(xiàng)目組三元通過(guò)在位優(yōu)勢(shì)和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多絕大多數(shù)長(zhǎng)期訂奶戶數(shù)長(zhǎng)期訂奶戶，在利薄但量大的低檔產(chǎn)品市場(chǎng)獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流1、競(jìng)爭(zhēng)者狀況比較分析單一性、無(wú)差異化低檔產(chǎn)品：供應(yīng)給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶中低檔產(chǎn)品：1、因冷鏈系統(tǒng)的啟動(dòng)而升級(jí)的老產(chǎn)品。2、以屋型紙盒鮮奶為主的中檔產(chǎn)品高中低檔多元化產(chǎn)品：1、傳統(tǒng)液態(tài)奶2、高檔功能性乳品（高鈣奶、強(qiáng)化奶）3、按照兒童、青年婦女需求開(kāi)發(fā)的特色時(shí)尚產(chǎn)品“高科技光明”是光明對(duì)自己的定位，到目前為止，光明是市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品最多、最快推出新產(chǎn)品最多、最快的企業(yè)。單

2、一品種（低檔）：1、散裝奶2、瓶袋裝奶多品種（中低檔）：1、瓶袋裝奶2、屋型紙盒鮮奶3、四連杯酸奶4、屋型紙盒酸奶多樣化、系列化（高中低檔）：1、瓶袋裝奶2、屋型紙盒鮮奶3、四連杯酸奶4、子母杯果粒酸奶5、功能型屋型紙盒鮮奶適合游牧民族的產(chǎn)品：奶茶、奶酪、鮮奶等全國(guó)性產(chǎn)品：1、奶粉2、中檔 冰淇淋、雪糕3、利樂(lè)包鮮奶多樣化產(chǎn)品：1、系列化奶粉2、中高檔冰淇淋、雪糕3、利樂(lè)包鮮奶4、屋型紙盒妙酸乳5、uht鮮奶6、ace果味酸奶伊利集團(tuán)跨越區(qū)域建立全國(guó)性品牌的戰(zhàn)略，固體乳品是伊利的主打產(chǎn)品。目前正在積極開(kāi)發(fā)和推出時(shí)尚性液態(tài)奶產(chǎn)品時(shí)尚性液態(tài)奶產(chǎn)品。三元的成功思路于目前強(qiáng)勢(shì)光明的成功思路于目前強(qiáng)勢(shì)伊

3、利的成功思路于目前強(qiáng)勢(shì)三元的經(jīng)驗(yàn)三元的經(jīng)驗(yàn)“奶道”的管理與控制三元加工廠三元中轉(zhuǎn)庫(kù)1三元中轉(zhuǎn)庫(kù)2三元中轉(zhuǎn)庫(kù)3三元中轉(zhuǎn)庫(kù)4大商超、連鎖家庭家庭送奶工批發(fā)商超市門(mén)店商店小門(mén)市123加工廠中轉(zhuǎn)庫(kù)家庭送奶工132鮮牛奶利樂(lè)常溫奶批發(fā)商終端大型商超連鎖門(mén)市利樂(lè)常溫奶、鮮牛奶終端聯(lián)絡(luò)成網(wǎng)終端聯(lián)絡(luò)成網(wǎng)終端信息匯總終端信息匯總訂單加工生產(chǎn)訂單加工生產(chǎn)成本中心利潤(rùn)中心伊利的經(jīng)驗(yàn)伊利的經(jīng)驗(yàn)?zāi)谭鬯茉炱放乒腆w乳品打開(kāi)市場(chǎng)液體乳品拓展市場(chǎng)伊利成長(zhǎng)路徑奶粉核心是通過(guò)產(chǎn)品系列的延伸，不斷提供消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。塑造和提升 “伊利”品牌。2、戰(zhàn)略思考：成功的關(guān)鍵在于未來(lái)把握機(jī)會(huì)的能力現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局演變趨勢(shì)三元的物流配

4、送體系掌控長(zhǎng)期定奶戶；光明的產(chǎn)品系列化、規(guī)?；a(chǎn)；伊利的固體乳品優(yōu)勢(shì)推出時(shí)尚型液態(tài)奶這三家企業(yè)都在積極實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略，“創(chuàng)中國(guó)乳品第一品牌” 產(chǎn)品概念的勝出 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋找 擴(kuò)張速度的提高 企業(yè)綜合實(shí)力 新乳制產(chǎn)品不斷出現(xiàn) 飲食習(xí)慣養(yǎng)成 全國(guó)性品牌凸現(xiàn)各強(qiáng)勢(shì)品牌在不同層面占據(jù)主動(dòng)，面向未來(lái)維維的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？3、“妙士”案例的啟迪選擇消費(fèi)者最佳接觸地點(diǎn)市場(chǎng)推介期習(xí)慣培養(yǎng)期日常消費(fèi)期品牌忠誠(chéng)期選擇消費(fèi)者最佳決策地點(diǎn)選擇消費(fèi)者最佳（方便）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)改進(jìn)、品牌延伸等方式維持銷(xiāo)量或進(jìn)入新階梯 妙士立足自身優(yōu)勢(shì)，在乳酸制品尚未成為大眾食品之前，選擇酒店切入市場(chǎng)產(chǎn)生了良好的推介和品嘗效果。 在酒店

5、的高額利潤(rùn)驅(qū)使下，妙士無(wú)法在酒店的高價(jià)和超市的低價(jià)位之間取得平衡，最終無(wú)法成為乳酸飲品的領(lǐng)袖品牌。餐飲商超便利店家庭1、酒店知曉()2、商超購(gòu)買(mǎi)()3、家庭日常消費(fèi)()妙士的經(jīng)驗(yàn)妙士的經(jīng)驗(yàn)合理的成長(zhǎng)路徑在餐飲店建立品牌和產(chǎn)品知曉在超市建立穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)顧客群在家庭樹(shù)立大眾購(gòu)買(mǎi)的知名品牌機(jī)會(huì)成功成功源于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，有節(jié)奏有節(jié)奏的推出符合成長(zhǎng)要求的產(chǎn)品，引領(lǐng)乳品市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，成為乳品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。階段1：活性乳市場(chǎng)切入階段2：棒棒奶沖擊市場(chǎng)階段3：聯(lián)合品牌營(yíng)銷(xiāo)以中高檔酒店現(xiàn)場(chǎng)推介切入市場(chǎng)培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，轉(zhuǎn)向商超購(gòu)買(mǎi)由中小學(xué)附近冰點(diǎn)入手，帶動(dòng)青年消費(fèi)輔之以大規(guī)模廣告投入（戰(zhàn)略資源投入）支持棒

6、棒奶銷(xiāo)售；同時(shí)樹(shù)立天山雪品牌形象形成天山雪乳品系列的品牌概念形成高中低檔產(chǎn)品系列以產(chǎn)品的不斷推陳出新建立消費(fèi)者對(duì)“維維”、“天山雪”品牌的知名度利用第三方物流進(jìn)入家庭日常消費(fèi)，成為家庭乳品的消費(fèi)主流品牌以現(xiàn)場(chǎng)推介手段為主輔以增加品牌知曉度為主的（軟）廣告以棒棒奶時(shí)尚新奇為主旋律突出天山雪系列天山雪品牌認(rèn)知為主天山雪廣告主體語(yǔ)建立品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度活性乳推介初見(jiàn)成效商超購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始起量棒棒奶的業(yè)績(jī)里程碑天山雪品牌初步樹(shù)立（表現(xiàn)為超市各檔次產(chǎn)品，尤其是普通裝產(chǎn)品的銷(xiāo)量上升）廣告投入廣告投入戰(zhàn)略目標(biāo)廣告支持要點(diǎn)階段轉(zhuǎn)換標(biāo)志4、行動(dòng)計(jì)劃方案整體計(jì)劃設(shè)計(jì)活性乳市場(chǎng)切入 “天山雪”活性乳低溫產(chǎn)品作為維維集團(tuán)開(kāi)

7、拓北京市場(chǎng)的首打產(chǎn)品，在“天山雪”活性乳低溫產(chǎn)品乳品戰(zhàn)略中要起到的作用是：側(cè)翼攻擊占領(lǐng)高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)一定的銷(xiāo)售利潤(rùn)，鍛煉出一支隊(duì)伍，積累一定的乳業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并樹(shù)立一定的品牌形象，為乳品的其他細(xì)分市場(chǎng)的順利進(jìn)入提供條件?；钚匀槭袌?chǎng)切入階段1：活性乳市場(chǎng)切入階段2：棒棒奶沖擊市場(chǎng)階段3：聯(lián)合品牌營(yíng)銷(xiāo)1、酒店1、酒店2、商超3、家庭以獨(dú)特包裝產(chǎn)品占領(lǐng)以酒店為代表的高端餐飲市場(chǎng)以利樂(lè)等相對(duì)便宜、方便的流行包裝進(jìn)入超市為代表的大眾零售市場(chǎng)推出家庭實(shí)惠產(chǎn)品進(jìn)入家庭大量消費(fèi)戰(zhàn)略目標(biāo)：以中高檔酒店現(xiàn)場(chǎng)推介切入市場(chǎng)培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，轉(zhuǎn)向商超購(gòu)買(mǎi)1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、酒店1、酒店2、商超3、家庭酒店里的“妙士”“妙士”占

8、據(jù)酒店乳品市場(chǎng)在酒店各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行促銷(xiāo)，賣(mài)15-18元的高價(jià)位，每年有幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售，利潤(rùn)也相當(dāng)可觀.天山雪”活性乳低溫產(chǎn)品口感比“妙士”好（“妙士”的奶味淡，香精味濃）外觀也比較有特色。商超是主戰(zhàn)場(chǎng)北京市乳制品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)高了。酸奶：前三位占了70%的市場(chǎng)份額，液態(tài)奶：前三位占據(jù)73%的市場(chǎng)份額，今后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在幾個(gè)大的生產(chǎn)廠家之間，家庭消費(fèi)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的改變，大量頻繁消費(fèi)的乳制品，像鮮奶、酸奶等主要將通過(guò)超市/百貨出售，同時(shí)，送貨上門(mén)也將成為重要的銷(xiāo)售方式。時(shí)尚、新潮的乳制品還將以雜貨店為主要的銷(xiāo)售終端。液態(tài)奶特別是酸奶的正在從老人、嬰兒的特殊食品和

9、成年人偶爾食用的街頭飲品轉(zhuǎn)變成為廣大居民餐桌上不可或缺的營(yíng)養(yǎng)食品。消費(fèi)者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個(gè)性化需求也逐漸被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)喚醒。有機(jī)奶、保健奶等功能性液態(tài)奶正在成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。乳酸制品是近年來(lái)發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)品，2000年酸奶消費(fèi)量比1999年增長(zhǎng)了約105%。由此可以看出，乳酸制品的消費(fèi)現(xiàn)在正處于新產(chǎn)品發(fā)展初期的高成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)前景廣闊。具有護(hù)膚美容、新鮮吃法的功能性發(fā)酵乳將更受消費(fèi)者的青睞.2、主要目標(biāo)顧客群 消費(fèi)特征 行為特征 消費(fèi)特征:產(chǎn)品概念和基本功能、口感比較重要。經(jīng)常聚會(huì)、活動(dòng)的場(chǎng)所（中高檔飯店、酒店、茶館、酒吧、夜總會(huì)、練歌房等） 行為特征3、銷(xiāo)售終端

10、終端促銷(xiāo) 具體政策4、核心經(jīng)銷(xiāo)商 銷(xiāo)售渠道識(shí)別 選擇和培養(yǎng) 經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)5、精細(xì)化管理規(guī)范6、管理平臺(tái)的搭建四、“天山雪”活性乳低溫產(chǎn)品進(jìn)入 北京市場(chǎng)第一階段的市場(chǎng)容量研究：1、“妙士”等目標(biāo)對(duì)手的銷(xiāo)售范圍及銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。2、“妙士”等目標(biāo)對(duì)手沒(méi)有涉及的其他可能的銷(xiāo)售領(lǐng)域的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)3、“妙士”等目標(biāo)對(duì)手的價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)分配體系、促銷(xiāo)手段、銷(xiāo)售管理、 內(nèi)部管理等。4、 顧客購(gòu)買(mǎi)的真實(shí)動(dòng)機(jī)和對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)的真實(shí)動(dòng)機(jī)和對(duì)“妙士”等目標(biāo)對(duì)手產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。5、“天山雪”和“妙士”等目標(biāo)對(duì)手在產(chǎn)品、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等方面的比較 及可能的優(yōu)劣勢(shì)分析。6、 “妙士”等目標(biāo)對(duì)手應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反映模式。結(jié)論：目前細(xì)分市場(chǎng)總?cè)萘恳约啊疤焐?/p>

11、雪”可能占據(jù)的份額五、“天山雪”活性乳低溫產(chǎn)品進(jìn)入 北京市場(chǎng)第一階段的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì)1、終端和經(jīng)銷(xiāo)商的識(shí)別：終端的識(shí)別按照以下程序進(jìn)行-按“妙士”等目標(biāo)對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者-按目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征識(shí)別可能的銷(xiāo)售終端；經(jīng)銷(xiāo)商的識(shí)別-從可能的銷(xiāo)售終端的供貨商中尋找對(duì)我司產(chǎn)品感興趣的經(jīng)銷(xiāo)商-采取多渠道策略、在賽馬中相馬-選定核心經(jīng)銷(xiāo)商。2、渠道的整理：按照有組織營(yíng)銷(xiāo)和提高價(jià)值鏈運(yùn)行效率的原則，在對(duì)銷(xiāo)售實(shí)際有清晰的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上規(guī)劃和整理營(yíng)銷(xiāo)通路，實(shí)現(xiàn)掌控價(jià)值鏈和區(qū)域第一的目標(biāo)。3、優(yōu)化配送路線和業(yè)務(wù)員巡訪路線六、“天山雪”活性乳低溫產(chǎn)品進(jìn)入 北京市場(chǎng)第一階段競(jìng)爭(zhēng)格局的變化1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為“妙

12、士”等以高端市場(chǎng)為目標(biāo)的品牌。2、競(jìng)爭(zhēng)的范圍限制于酒店等特殊消費(fèi)場(chǎng)合。結(jié)論：對(duì)大眾乳品市場(chǎng)的格局不產(chǎn)生很大的影響。七、要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑1、目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別2、目標(biāo)顧客的識(shí)別和行為特征描述3、銷(xiāo)售終端識(shí)別4、銷(xiāo)售渠道識(shí)別和多渠道占位的具體政策5、終端促銷(xiāo)6、核心經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和培養(yǎng)7、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的形成8、精細(xì)化管理規(guī)范的形成9、管理平臺(tái)的搭建業(yè)績(jī)里程碑：市場(chǎng)進(jìn)入策略完成-目標(biāo)終端鋪貨率達(dá)到80%-促銷(xiāo)達(dá)到的終端“妙士”等全線敗退-基本合理的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)形成-ars戰(zhàn)略操作規(guī)范基本形成-管理平臺(tái)良好運(yùn)轉(zhuǎn)-目標(biāo)市場(chǎng)第一品牌形象樹(shù)立。第一階段的增長(zhǎng)階梯：沖量整理渠道規(guī)范區(qū)域第一形成模版重點(diǎn)快

13、速占領(lǐng)終端找到核心經(jīng)銷(xiāo)商有組織營(yíng)銷(xiāo)顧客占有率，推廣的教官技能要求渠道促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，談判業(yè)務(wù)員管理考核，制度規(guī)范控制保質(zhì)期庫(kù)存，價(jià)格合理配送靈活變通維維xx產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)企劃維維小組消費(fèi)者行為分析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定目標(biāo)市場(chǎng)的確定營(yíng)銷(xiāo)定位策略企劃產(chǎn)品策略的企劃定價(jià)策略企劃營(yíng)銷(xiāo)渠道企劃促銷(xiāo)策略企劃廣告策略企劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織、控制與評(píng)估編號(hào)店名經(jīng)銷(xiāo)商妙士及飲品銷(xiāo)售情況檔次聯(lián)系電話1 六合人家妙士專送；其它飲料經(jīng)銷(xiāo)商送8、9月賣(mài)過(guò)妙士，進(jìn)價(jià)7.6元 蓋促銷(xiāo)2.5元，收快餐入場(chǎng)費(fèi)、可張貼pop(收費(fèi)）入秋后銷(xiāo)量下降主消費(fèi)人群是年輕女性月賣(mài)300盒無(wú)冰柜，出現(xiàn)斷貨2 砂鍋居無(wú)奶類(lèi)，無(wú)人問(wèn)低檔3 榆樹(shù)林餐廳超市進(jìn)貨無(wú)

14、奶類(lèi)，無(wú)人問(wèn)，價(jià)格高低檔4 成都百花漁莊妙士專送；其它飲料經(jīng)銷(xiāo)商送賣(mài)過(guò)妙士，量極小，蓋促銷(xiāo)2元，大多數(shù)消費(fèi)者低檔喝可樂(lè)5 軍港世紀(jì)餃子王太子奶專送有湖南產(chǎn)日出牌太子奶，保質(zhì)期180天，低檔無(wú)需冷藏，500ml、600ml均賣(mài)15元蓋促銷(xiāo)2元，一個(gè)多月，共賣(mài)出6瓶主消費(fèi)人群是情侶和孩子6 吉鑫餐廳超市進(jìn)貨無(wú)奶類(lèi)，無(wú)人問(wèn)，價(jià)格高低檔7 伴月酒家超市進(jìn)貨無(wú)奶類(lèi)，無(wú)人問(wèn)，價(jià)格高低檔8 雙榆餐廳超市進(jìn)貨無(wú)奶類(lèi)，無(wú)人問(wèn)，價(jià)格高低檔9 食為先酒家經(jīng)銷(xiāo)商送貨賣(mài)妙士不到一個(gè)月，賣(mài)了30盒左右，無(wú)妙士冷柜，賣(mài)不動(dòng)低檔10 燒烤火鍋城經(jīng)銷(xiāo)商送貨無(wú)奶類(lèi)，無(wú)人問(wèn)低檔11 小嫂子經(jīng)銷(xiāo)商送貨無(wú)奶類(lèi)，無(wú)人問(wèn)，檔次高低檔622

15、3702712 富京酒家經(jīng)銷(xiāo)商送貨無(wú)奶類(lèi)，無(wú)人問(wèn)，價(jià)格高，冬天賣(mài)熱飲多中檔13 燕熙烤肉經(jīng)銷(xiāo)商送貨無(wú)奶類(lèi)，無(wú)人問(wèn)，消費(fèi)者主要喝可樂(lè)低檔6887658688366416883664114 綠葉餐廳經(jīng)銷(xiāo)商送貨無(wú)奶類(lèi)，無(wú)人問(wèn)，低檔15 西域食府妙士專送；其它飲料經(jīng)銷(xiāo)商送妙士18元，每天賣(mài)20盒蓋促銷(xiāo)1元，供貨不足，未配冰柜中檔16 郭林家常菜經(jīng)銷(xiāo)商送貨無(wú)奶類(lèi)，無(wú)人問(wèn)，不能貼pop低檔17 水煮魚(yú)經(jīng)銷(xiāo)商送貨無(wú)奶類(lèi)，無(wú)人問(wèn)低檔18 豐茂經(jīng)銷(xiāo)商送貨無(wú)奶類(lèi)，無(wú)人問(wèn)低檔19 雙福園經(jīng)銷(xiāo)商送貨無(wú)奶類(lèi)，無(wú)人問(wèn)低檔20 九龍豆花莊經(jīng)銷(xiāo)商送貨無(wú)奶類(lèi)，無(wú)人問(wèn)低檔21 天外天太子奶專送太子奶500ml賣(mài)16元，蓋促銷(xiāo)2元主要是孩子、老人低檔22 秦鴻食府經(jīng)銷(xiāo)商送貨無(wú)奶類(lèi)，妙十曾談過(guò)低檔23 尚仕福園酒樓經(jīng)銷(xiāo)商送貨無(wú)奶類(lèi)，無(wú)人問(wèn)；如夢(mèng)、鮮榨果汁賣(mài) 的多中檔24 咖啡屋25 茶樓無(wú)飲類(lèi)，只有茶26