凱捷—富得寶家具—營銷戰(zhàn)略-傳播價值1

1、品牌品牌1.品牌核心價值2.品牌架構廣告廣告促銷促銷公共關系公共關系0富得寶品牌核心價值來源途徑為功能層面、感性價值層面或個人實現(xiàn)富得寶品牌核心價值來源途徑為功能層面、感性價值層面或個人實現(xiàn)價值層面，各個層面可試圖發(fā)展的核心價值不一樣價值層面，各個層面可試圖發(fā)展的核心價值不一樣“富得寶”品牌核心價值的可能取向感 性 價 值個人實現(xiàn)價值功 能中端市場定位工藝保證 功能滿足環(huán)保要求色系偏好材料實在包裝好服務周到可拆卸、組合成功、精英人士身份、地位的社會認同尊貴、高雅生活享受成功的生活彰顯個性的生活知識、品位、氣度對家庭成員的關愛體現(xiàn)和睦家庭生活崇尚自然的生活簡約生活生活質量改善，品質提高與社會同進

2、步，與中國同發(fā)展可發(fā)展的核心價值可發(fā)展的核心價值: :1富得寶品牌核心價值不應該來源于功能層面富得寶品牌核心價值不應該來源于功能層面3、我國家具行業(yè)的功能需求變化快2、功能訴求點往往是針對某一具體產品1、功能滿足逐漸成為基本要求1、在激烈競爭的國內中端家具市場，多項功能指標成為合格標準。把一兩種功能上升為核心價值，不足以形成差異性2、功能性訴求點往往是針對某一具體產品型號、某一特殊市場、某一具體消費群體的。富得寶的多系列針對不同的市場，不同人群，在功能上要求不一3、我國家具行業(yè)的需求變化快，而核心價值必須具有一定的穩(wěn)定性4、功能性僅能用于產品品牌，不適合于企業(yè)品牌的內涵，企業(yè)品牌內容更豐富，更

3、具包容性和延展性4、富得寶不僅僅是產品品牌，同時也是企業(yè)品牌功能層面2富得寶品牌核心價值不應該來源于個人實現(xiàn)層面富得寶品牌核心價值不應該來源于個人實現(xiàn)層面2、彰顯個性，體現(xiàn)品位、知識、氣度等1、獲得成功而需要地位、身份的社會認同1、富得寶品牌定位于中檔消費人群，未來向中高端消費人群延伸。目前設計、工藝、渠道、宣傳等還不足以滿足高端或中高端成功人士的社會認同。如果將個人實現(xiàn)作為品牌核心價值，會顯得蒼白空洞，缺少對消費者內心的觸動2、富得寶品牌幾大系列都盡量滿足市場量較大的目標消費人群，故不足以體現(xiàn)個性化的需求，無法承載其彰顯個性的要求個人實現(xiàn)層面3富得寶品牌核心價值應該來源于感性價值層面富得寶品

4、牌核心價值應該來源于感性價值層面1、感性價值易于觸動消費者，與需求吻合，才能引發(fā)共鳴。中檔消費人群的生活質量改善是現(xiàn)實的存在，而最直接的就是家具的消費2、競爭者：皇朝定位中高檔，價值偏向自我實現(xiàn)層面，顯尊貴氣質；全友定位中低檔，同為感性價值層面，但核心價值是和睦美滿家庭，其它家具廠使用該概念多（如興利萬家） ，重復多?！案纳啤?yōu)化、發(fā)展”的核心價值符合定位檔次，與對手差異化。3、發(fā)展是永恒的主題。沒有最好，只有更好。生活質量還要提高，富得寶產品還會改善，品牌也還會提升，為品牌向中高檔延伸埋了伏筆4、積極向上的精神，主題易于深化，相關的品牌演繹活動易于展開5、把握時代脈搏，符合“與時俱進”主旋律

5、感性價值層面3、具有包容性、延展性2、形成差異化核心價值1、觸動目標消費者4、易于深化5、時代性強4“富得寶富得寶”本身的字面聯(lián)想符合改善、優(yōu)化、發(fā)展的核心價值本身的字面聯(lián)想符合改善、優(yōu)化、發(fā)展的核心價值“富得寶富得寶” ” 字面本身的聯(lián)想脈絡如下字面本身的聯(lián)想脈絡如下：富得寶富得寶富裕、財寶富裕、財寶優(yōu)化優(yōu)化發(fā)展發(fā)展生活改善，生活改善，質量提高質量提高與時代、與與時代、與國家共發(fā)展國家共發(fā)展家具的品牌標識純字面的聯(lián)想，約束了品牌內涵字面聯(lián)想的引申，提拔品牌內涵進一步引申擴大內涵上升到追求和遠景高度的品牌認知改善改善發(fā)展發(fā)展先改善、提高家庭的生活質量水平，擴展到全面改善，再深化到與時代共發(fā)展的

6、高度5富得寶品牌核心價值為改善、發(fā)展，其它品牌個性圍繞核心價值展開富得寶品牌核心價值為改善、發(fā)展，其它品牌個性圍繞核心價值展開改善改善發(fā)展發(fā)展踏實和睦勤奮健康責任安逸 內核：品牌核心價值內核：品牌核心價值外延：品牌個性外延：品牌個性目標消費人群特征目標消費人群特征配套組合專業(yè)人性化的設計完善的售后服務環(huán)保標準控制質量保證6富得寶品牌架構為混合式，這樣有利于充分利用富得寶的品牌資產并富得寶品牌架構為混合式，這樣有利于充分利用富得寶的品牌資產并保證各市場的合理區(qū)隔保證各市場的合理區(qū)隔當前當前未來未來富得寶新年華簡韻胡桃清風富得寶新年華簡韻XX子品牌名逐步由現(xiàn)在的材質轉到體現(xiàn)風格、款式的名稱中檔板式

7、產品在市場上品牌表現(xiàn)是富得寶XX的聯(lián)合品牌，富得寶做質量、信譽、實力等的擔保，XX做產品子品牌體現(xiàn)個性，推廣上重點在富得寶品牌未來中高檔的家具品牌為獨立品牌，隱含富得寶名稱，富得寶品牌定位大眾化的中檔，隱含可以防止模糊中高檔產品的形象混合的品牌架構有利于富得寶在不同細分市場有效競爭；同時塑造富得寶強勢的品牌地位，并充分利用富得寶在中檔市場的品牌影響力AA中高檔板式中高檔板式中檔板式中檔板式中檔板式中檔板式藍堡中高檔實木中高檔實木中檔其它中檔其它7富得寶一切價值傳播活動都要圍繞品牌展開，即對品牌作富得寶一切價值傳播活動都要圍繞品牌展開，即對品牌作360度傳播度傳播廣告廣告促銷促銷電話營銷電話營銷

8、互聯(lián)網絡互聯(lián)網絡Interactive忠誠度行銷忠誠度行銷產品發(fā)展產品發(fā)展代理商溝通代理商溝通視覺管理視覺管理/ Identity公共關系公共關系直效行銷直效行銷企業(yè)內部溝通企業(yè)內部溝通8國內家具行業(yè)處于整合時期，富得寶將積極面對并進行轉變調整，而國內家具行業(yè)處于整合時期，富得寶將積極面對并進行轉變調整，而廣告將是轉變調整和價值傳播的主要工具，將幫助提升市場地位廣告將是轉變調整和價值傳播的主要工具，將幫助提升市場地位區(qū)域性品牌或弱勢全區(qū)域性品牌或弱勢全國性品牌國性品牌全國性的知名品牌全國性的知名品牌AHGFECBKJI市場整合市場整合AECBD促銷為主促銷為主促銷和廣告并重促銷和廣告并重單獨的

9、家具營銷單獨的家具營銷與其它企業(yè)聯(lián)合推廣與其它企業(yè)聯(lián)合推廣單一營銷模式單一營銷模式整合營銷整合營銷富得寶的轉變富得寶的轉變主要競爭主要競爭對手品牌對手品牌已經先行已經先行一步一步9廣告計劃的整體制定過程廣告計劃的整體制定過程主要活動主要活動制定廣告計劃制定廣告計劃公布最終方案公布最終方案監(jiān)督進度、修監(jiān)督進度、修改目標和方案改目標和方案董事會制定總體計劃草案市場部確定近期業(yè)務戰(zhàn)略分解經營計劃目標至片區(qū)及下屬各城市跟據業(yè)務目標和品牌計劃、市場競爭等確定初步廣告費用預算組合制定整體的產品廣告方案各級市場人員制定初步的區(qū)域性廣告計劃組織匯總各廣告計劃定期跟蹤業(yè)務目標完成情況和廣告活動執(zhí)行效果評估、修改

10、業(yè)務計劃及廣告方案董事會評估業(yè)務計劃和廣告促銷方案協(xié)調溝通廣告促銷計劃和生產計劃以及其它相關部門計劃，最終予以確定公布廣告計劃主要輸入主要輸入行業(yè)和市場研究報告公司戰(zhàn)略遠景公司收集的市場信息歷年業(yè)績情況各市場及業(yè)務發(fā)展年度業(yè)務計劃總體品牌計劃各地市場和競爭者情況廣告優(yōu)缺點和效果比較各市場調研報告廣告計劃業(yè)務計劃/廣告計劃執(zhí)行信息市場及競爭者變化廣告計劃初稿品牌廣告計劃可行性和有效性分析其它經營計劃初稿完成時間完成時間10月11月日常12月最終成果最終成果銷售計劃品牌計劃初稿廣告計劃初稿廣告預算/方案廣告計劃初稿執(zhí)行報告廣告計劃修改廣告計劃終稿設置業(yè)務目標設置業(yè)務目標注：促銷計劃的整體制定流程同

11、上10根據不同時期的戰(zhàn)略目的和市場要求調整富得寶的廣告費用與促銷費根據不同時期的戰(zhàn)略目的和市場要求調整富得寶的廣告費用與促銷費用配比及全國廣告費用與區(qū)域廣告費用配比用配比及全國廣告費用與區(qū)域廣告費用配比促銷廣告區(qū)域性全國性目前13年3年以后目前13年3年以后富得寶廣告投放富得寶廣告投放必須通過廣告建立富得寶的品牌形象，獲得知名度、認知度、美譽度把握市場時機，盡快制定廣告投放計劃先較大投入建立品牌；后較小投入維護品牌促銷保證短期銷量，廣告立足中長期效果目前的現(xiàn)金流尚可，有能力投入品牌建設。該投入是資產而不是成本廣告投入分為全國性和區(qū)域性全國性易于建立品牌形象，獲得知名度、認知度、美譽度地區(qū)性往往

12、和銷售結合更緊密，配合終端，除品牌宣傳外還與促銷、公關等活動相結合先全國性廣告抓住時機建立品牌，區(qū)域性廣告獲得直接銷量；后已區(qū)域性廣告為主，獲得現(xiàn)實的現(xiàn)金流11年度廣告投放將依據家具市場的消費波動特點來合理安排資源，全國年度廣告投放將依據家具市場的消費波動特點來合理安排資源，全國性廣告和區(qū)域性廣告因為投放目的不同，波動存在差異性廣告和區(qū)域性廣告因為投放目的不同，波動存在差異1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月銷售額區(qū)域 性廣告投放量全國 性廣告投放量全國性廣告波動比較平穩(wěn)，主要用全國性廣告波動比較平穩(wěn)，主要用于樹立長期的品牌形象，建立品牌于樹立長期的品牌

13、形象，建立品牌知名度、認知度、美譽度知名度、認知度、美譽度區(qū)域性廣告波動很大，主要用于促區(qū)域性廣告波動很大，主要用于促進銷售，所以伴隨消費需求的波動進銷售，所以伴隨消費需求的波動而波動，但會提前而波動，但會提前1 11.51.5月，以幫月，以幫助消費確定選擇富得寶的產品助消費確定選擇富得寶的產品資料來源：富得寶銷售報表和遠卓分析12廣告費用應該自下而上的制定，根據每個市場的具體目標和競爭環(huán)境廣告費用應該自下而上的制定，根據每個市場的具體目標和競爭環(huán)境制定，而不是自上而下主觀決定制定，而不是自上而下主觀決定錯誤：年銷售額8%是今年的廣告費13廣告的內容圍繞廣告的內容圍繞“改善發(fā)展改善發(fā)展”的核心

14、價值，從多個方面不同程度的演繹的核心價值，從多個方面不同程度的演繹品牌，為品牌資產做加法品牌，為品牌資產做加法改善改善發(fā)展發(fā)展配套組合專業(yè)人性化的設計完善的售后服務環(huán)保標準控制質量保證電視廣告電視廣告：中央臺、地方臺平面廣告平面廣告：報紙、雜志、戶外、海報、POP電臺廣告電臺廣告網絡廣告網絡廣告電梯廣告電梯廣告直郵直郵圍繞核心價值，根據不同媒體的性質側重不同的品牌個性14全國性的廣告內容主要是企業(yè)品牌和產品品牌的塑造，區(qū)域性的廣告全國性的廣告內容主要是企業(yè)品牌和產品品牌的塑造，區(qū)域性的廣告內容主要是帶動現(xiàn)實的銷售和配合促銷的開展，同時也塑造品牌內容主要是帶動現(xiàn)實的銷售和配合促銷的開展，同時也塑

15、造品牌15媒體的選擇要考慮廣告的目的、覆蓋率、特征媒體的選擇要考慮廣告的目的、覆蓋率、特征、廣告成本、目標消費廣告成本、目標消費群的吻合、媒體組合、品牌核心價值、訊息內容等群的吻合、媒體組合、品牌核心價值、訊息內容等媒體的選擇媒體的選擇 目的：目的： 建立品牌首選全國性媒體，注重完成現(xiàn)實銷售選擇區(qū)域性媒體 覆蓋率：覆蓋率： 隨著進一步開拓渠道，全國性媒體效果會越來越高，針對地區(qū)的公關、促銷活動等選擇區(qū)域媒體 特征：特征： 可信度高的媒體易于建立富得寶的品牌形象 廣告成本：廣告成本： 千人成本是選擇媒體的關鍵因素目標消費群吻合：目標消費群吻合：應該選擇大眾化媒體，時段、版面等也要吻合人群的愛好

16、品牌核心價值：品牌核心價值： 改善、發(fā)展是核心價值，所以一些反映社會進步、生活改善等的媒體和欄目成為首選，而法制、時事類則不予考慮 媒體組合：媒體組合： 不同媒體的組合往往能發(fā)揮112的效果訊息內容：訊息內容： 媒體能否有效傳達廣告信息是關鍵1605101520253018001830190019302000203021002130220022302300CCTV1CCTV2CCTV5CCTV6CCTV8全國性電視媒體的選擇全國性電視媒體的選擇中央中央1 18 8套效果比較套效果比較CCTV-1 可信度最高，覆蓋最廣，費用最貴CCTV-2 歷史悠久，保持CCTV覆蓋率第二位CCTV-3 衛(wèi)星加

17、密頻道，節(jié)目沒有特色，一些地方有線臺不轉播，覆蓋率較低CCTV-4 國際頻道，其覆蓋主要面對全球CCTV-5/CCTV-6 有線加密頻道，收視情況較好，覆蓋率較高CCTV-7 以農業(yè)教育為主，覆蓋率低CCTV-8 電視劇頻道，面向大眾，覆蓋率尚可，與CCTV5/6相當注：以上僅為參考，具體媒體選擇需廣告公司詳細的市場調研后判斷中央中央1 18 8套收視時段比較套收視時段比較收視點%少兒節(jié)目前E1(晚間新聞 天氣預報)E2(收視指南)動畫城前動畫城中動畫城后B2(電視連續(xù)劇)B1(收視指南)午間30分A(焦點訪談)0 05,0005,00010,00010,000 15,00015,000 19

18、% 3.4% 9.3% 5.2% 0.8% 0.8% 0.8%1.8%1.8%1.1%CCTVCCTV1 1 前十位的前十位的CPRPCPRP排行榜排行榜資料來源：索富瑞調研公司電視是大眾最主要的媒體接觸點，影響最大電視是大眾最主要的媒體接觸點，影響最大，效果最好，效果最好8套覆蓋面廣，吻合消費人群，費用相對低套覆蓋面廣，吻合消費人群，費用相對低2套生活頻道，覆蓋廣，是做強勢品牌的不套生活頻道，覆蓋廣，是做強勢品牌的不錯選擇，但價格較高錯選擇，但價格較高地方衛(wèi)視頻道覆蓋面廣，價格低，一些有特地方衛(wèi)視頻道覆蓋面廣，價格低，一些有特色的衛(wèi)視臺是最佳選擇，如：湖南衛(wèi)視、上色的衛(wèi)視臺是最佳選擇，如：湖

19、南衛(wèi)視、上海衛(wèi)視等海衛(wèi)視等17全國性電視媒體的欄目選擇全國性電視媒體的欄目選擇例如：我們選擇例如：我們選擇CCTV-2CCTV-2的生活欄目投入廣告的生活欄目投入廣告1.1.適合性適合性節(jié)目以提高生活質量，宣傳正確的生活常識，生活技巧等為宗旨。將知識、趣味結合。 讓人們在輕松有趣的氣氛中感悟生活的樂趣，把握科學的生活方式，“改善、發(fā)展”相關的溝通途徑,與節(jié)目內容吻合2.2.效益性效益性節(jié)目位置居于“焦點訪談”和“收視指南”之間,保持較理想的收視點(平均16%收視點)。每天19:55首次播出，并在其他時段多次重播3.3.技巧技巧 在“生活”的節(jié)目前后各插一條廣告，設置效果似乎整個節(jié)目都是“富得寶

20、”贊助 反映富得寶反映富得寶“改善、發(fā)展改善、發(fā)展”的概念，幫助大家一起改善生活，與時代共發(fā)展的概念，幫助大家一起改善生活，與時代共發(fā)展注：以上僅為參考，具體媒體選擇需廣告公司詳細的市場調研后判斷18區(qū)域性電視媒體的選擇，以山東舉例區(qū)域性電視媒體的選擇，以山東舉例2004年受國家廣電總局17號令的影響，媒體大量壓縮廣告時間，收入收到限制，媒體的價格出現(xiàn)了大幅度的增長，同時黃金時間（19：0021：00）的廣告段位由于收到時間的限制，基本排滿媒體時間的限制會導致原制定計劃無法按照計劃執(zhí)行，從而造成市場上的被動局面，因此建議，提前4周左右制定計劃，落實媒體的廣告段位，從而保證廣告的順利執(zhí)行影視頻道

21、、齊魯頻道，收視情況好價格高，生活頻道、綜藝頻道，收視一般價格低，農科、體育、公共頻道，收視差價格低三個檔次 各頻道仍舊是以電視劇為主要吸引收視的欄目，每個媒體晚間的電視劇都在45集左右，依靠電視劇的質量來沖擊收視覆蓋山東省的媒體中影視頻道和齊魯頻道的收視率水平最高，影視頻道的收視高峰點出現(xiàn)在20：30左右，齊魯頻道的收視最高點在19：30左右頻道情況頻道情況政策情況政策情況19山東各媒體的收視率調查山東各媒體的收視率調查01234567818:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30平均15月 04 山東衛(wèi)視15月 0

22、4 農科頻道15月 04 綜藝頻道15月 04 生活頻道15月 04 影視頻道15月 04 公共頻道15月 04 齊魯頻道19：45衛(wèi)視、齊魯收視上占據領先影視頻道在收視上占據絕對領先優(yōu)勢2020：00002121：3030影視頻道最據廣影視頻道最據廣告投放價值時段告投放價值時段20山東各媒體黃金時間投放成本比較分析山東各媒體黃金時間投放成本比較分析黃金時間黃金時間2020：3030各頻道收視點成本（各頻道收視點成本（CPRPCPRP）比較比較由黃金時間收視點成本比較中可以看出，山東生活頻道由于絕對價格較低，所以點成本最低為528.3元，影視頻道每收視點成本為598.22元，遠遠低于齊魯頻道的

23、1415.7元時間15刊價欄目凈價覆蓋人群 收視率千人成本點成本山東衛(wèi)視12000黃金劇場7800約9000萬2.193.963561.6齊魯8400每日新聞3780約5000萬2.672.831415.7影視9000黃金劇場4050約4500萬6.771.32598.22綜藝5600男人劇場1120約4000萬1.951.44574.36生活5600生活劇場1120約4000萬2.121.32528.321山東各媒體收視率最高時間投放成本比較分析山東各媒體收視率最高時間投放成本比較分析時間時間欄目15刊價凈價收視率千人成本點成本山東衛(wèi)視18:45山東新聞750048755.760.94846

24、.35齊魯18:45白金劇場750033755.811.16580.9影視20:30黃金劇場900040506.771.32598.22綜藝21:00男人劇場700014002.011.74696.52生活20:45生活劇場560011202.261.24495.58各頻道收視率最高時間收視點成本（各頻道收視率最高時間收視點成本（CPRPCPRP）比較比較收視率最高時間兩媒體的收視成本相差無幾，齊魯頻道每收視點成本為580.90元，影視頻道為598.22元22最終選擇山東影視頻道電視劇前后插播最終選擇山東影視頻道電視劇前后插播節(jié)目選擇：節(jié)目選擇：電視劇劇集前后插播1、主導媒體，年齡18歲以上的

25、收視率不低于5%；2、年齡18歲以上的收視點CPRP成本低；3、干擾度小的媒體4、形象好的電視媒體媒體選擇的過程著重考慮兩點：媒體選擇的過程著重考慮兩點：成本和頻次，在投入費用有限的情況下保證到達率成本和頻次，在投入費用有限的情況下保證到達率山東影視頻道山東影視頻道23全國性的廣告商由富得寶公司選擇，區(qū)域性的廣告商由公司和當地經全國性的廣告商由富得寶公司選擇，區(qū)域性的廣告商由公司和當地經銷商合作選擇銷商合作選擇24促銷是現(xiàn)階段不可缺少的主要溝通傳播價值渠道，未來仍將發(fā)揮巨大促銷是現(xiàn)階段不可缺少的主要溝通傳播價值渠道，未來仍將發(fā)揮巨大作用作用25促銷目的主要在現(xiàn)實銷售的提升，所以投入曲線最符合家

26、具消費季節(jié)促銷目的主要在現(xiàn)實銷售的提升，所以投入曲線最符合家具消費季節(jié)性波動特征性波動特征26根據促銷對象的不同，可以分為渠道促銷和消費者促銷，兩種促銷的根據促銷對象的不同，可以分為渠道促銷和消費者促銷，兩種促銷的目的、內容、時間、方式等也不相同目的、內容、時間、方式等也不相同27目前富得寶的渠道促銷主要是降價、返利、贊助裝修等，形式上主要目前富得寶的渠道促銷主要是降價、返利、贊助裝修等，形式上主要圍繞資金展開，需要加強其它促銷形式圍繞資金展開，需要加強其它促銷形式培訓調換28以價格為中心的簡單的消費者促銷方式需要改善，應注意到消費者多以價格為中心的簡單的消費者促銷方式需要改善，應注意到消費者

27、多樣化的需求而配合以促銷樣化的需求而配合以促銷29與廣告一樣，消費者促銷內容也要強化富得寶品牌的核心價值，吻合與廣告一樣，消費者促銷內容也要強化富得寶品牌的核心價值，吻合價值的促銷活動優(yōu)先考慮價值的促銷活動優(yōu)先考慮促銷主題促銷主題1 富得寶關注您生活之美富得寶關注您生活之美 為推廣富得寶注重生活質量的形象，促銷贈品應選提高生活品位必不可少的可單件購買的個性化的小件家具，如休閑椅、不銹鋼刀具、氧吧等目標市場：25-39歲人群30或者促銷活動內容能反映品牌的其它特征，從多不同方面、不同程度或者促銷活動內容能反映品牌的其它特征，從多不同方面、不同程度的強化品牌的強化品牌家具貸款計劃體驗中心31不同級別市場消費者促銷活動的目的、重點、促銷點、創(chuàng)意點等也不不同級別市場消費者促銷活動的目的、重點、促銷點、創(chuàng)意點等也不同同二、三級市場二、三級市場一級市場一級市場促銷重點促銷重點促銷點促銷點創(chuàng)意點創(chuàng)意點目的目的以精品作為贈品，展現(xiàn)富得寶的促銷點推廣富得寶形象，建立促銷平臺富得寶關注您生活的細節(jié)之美富得寶產品正是現(xiàn)階段高品質生活的濃縮點其它注意事項：贈品以招標的形式購進，使富得寶的品牌充分曝光此人群注重溫情和實用溫情系列主題家具是這一群體心中，體味已久的感覺形象化的東西以型錄的形式推廣，有極強的針對