電信終端運作分析

1、電信終端運作天音通信 郭云波2010年4月電信終端運作要點 拓展渠道面，推廣社會化 豐富產(chǎn)品線，擴大影響力 做好終端促銷，提升終端銷量 提供政策保障，穩(wěn)定渠道動力拓展渠道面，推廣社會化 不同終端渠道市場占比48.9%33.0%14.5%10.2%14.2%29.8%5.9%4.6%4.9%2.2%3.8%1.7%3.1%9.6%2.2%4.6%1.8%3.5%0.6%0.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%門店數(shù)占比銷量占比零售業(yè)態(tài)門店數(shù)與銷量占比零售業(yè)態(tài)門店數(shù)與銷量占比專賣店百貨商場超市通信市場家電連鎖賣場未維護聯(lián)通營業(yè)廳電信營業(yè)廳專業(yè)連鎖賣場移動營業(yè)廳零售

2、單店要點：1、零售單店依然是各零售業(yè)態(tài)中的主要組成部分，門店數(shù)量占比48.9%，但此類門店店面規(guī)模均為中、小型，所以市場容量占有率為33%，與門店數(shù)量占有率不成正比；零售單店根據(jù)各t級市場不同而不同，門店數(shù)量及容量占比t1-t6呈放大趨勢；2、專業(yè)連鎖賣場雖然市場占有率僅有14.2%但其市場容量占有率高達29.8%，店面規(guī)模均為大、中型門店；3、運營商營業(yè)廳數(shù)量占比越來越大，市場占有率也在不斷增加，符合目前手機市場發(fā)展趨勢；4、家電連鎖賣場雖然門店數(shù)量不多3.1%但70%在t1、t2、t3級城市內(nèi)，店面規(guī)模均為大、中型門店；5、家電連鎖賣場及專業(yè)連鎖賣場在各t級市場占比走勢為t1-t6呈下降趨

3、勢；7、各廠家專賣店主要在t1-t4市場存在，t5、t6市場專賣店擁有率很低；拓展渠道面，推廣社會化 不同市場層級的渠道類別占比5%3%2%2%1%1%2%12%6%8%5%4%4%6%7%6%4%3%2%1%3%6%6%6%5%4%4%5%23%31%43%52%57%63%49%2%4%3%2%2%2%2%3%4%1%4%5%4%4%13%15%13%15%15%15%14%1%1%2%1%1%1%1%28%24%18%11%10%7%14%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%t1t2t3t4t5t6總計6%4%4%3%2%1%3%7%3%4%3%2%6%5%

4、19%13%7%5%4%2%10%2%2%2%2%2%2%2%12%19%30%45%51%58%33%6%7%5%3%3%1%5%1%1%1%2%2%3%2%9%8%11%12%12%12%10%1%1%2%2%1%1%1%37%42%34%22%21%15%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%t1t2t3t4t5t6總計專業(yè)連鎖賣場專賣店移動營業(yè)廳未維護通信市場零售單店聯(lián)通營業(yè)廳家電連鎖賣場電信營業(yè)廳百貨商場超市各t級市場各業(yè)態(tài)門店數(shù)占比分析各t級市場各業(yè)態(tài)門店容量占比分析拓展渠道面，推廣社會化拓展渠道類型 主力渠道類型 零售單店 專業(yè)連鎖賣場 百貨商場

5、超市 家電連鎖電信渠道零售單店33%專業(yè)連鎖賣場29.8%百貨商場超市4.6%家電連鎖9.6%上述四種類型的渠道終端占據(jù)市場總量共計77%的市場份額拓展渠道面，推廣社會化聯(lián)合三星、諾基亞、酷派等品牌廠商共同拓展建立電信終端專區(qū)、專柜建設(shè)電信終端統(tǒng)一形象制定專項渠道開發(fā)政策拓展渠道拓展渠道面，推廣社會化天音通信cdma終端渠道操作間接直供資金物流平臺（天音。）電信營業(yè)廳天音通信社會渠道零售店/電信合作網(wǎng)點直供省電信政企客戶fd客戶拓展渠道面，推廣社會化渠道策略渠道關(guān)鍵策略堅持直供,豐富和擴大客戶群推進政企渠道的直供差異化拓展縣/鄉(xiāng)市場加速發(fā)展g網(wǎng)社會渠道力爭上半年達成5000家門店覆蓋拓展渠道面

6、，推廣社會化天音通信電信供平臺商200家電信政企電信營業(yè)廳電信合作渠道350家電信專營店電信合作店gsm社會渠道7000家手機賣場品牌專營店專業(yè)連鎖店家電連鎖cdma終端渠道合作客戶數(shù)量550家cdma終端覆蓋門店數(shù)量3500家gsm終端渠道合作客戶數(shù)量7000家gsm終端覆蓋終端門店數(shù)量17000家天音通信渠道覆蓋情況豐富產(chǎn)品線，擴大影響力品牌及產(chǎn)品現(xiàn)狀電信終端經(jīng)過2009年的大發(fā)展，品牌數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量都大幅增加，廠商參與度很高電信終端價格段劃分電信終端價格段劃分主流品牌主流品牌300以內(nèi)-超低端三星、華為、中興、天宇、lg、nokia、其他300-700-低端三星、酷派、華為、中興、天宇、

7、其他700-1500-中低端三星、nokia、酷派、天宇、其他1500-2000-中端三星、酷派、天宇、nokia2000-3000-中高端三星、酷派3000-4000-高端三星、酷派4000以上-超高端三星、酷派、摩托羅拉豐富產(chǎn)品線，擴大影響力品牌及產(chǎn)品現(xiàn)狀cdma終端和gsm終端對比cdma主流品牌配置的產(chǎn)品仍缺乏足夠吸引力cdma超低端份額占絕對cdma中端機性價比相對劣勢cdma終端終端gsm終端終端品牌對比前三名：三星、華為、天宇前三名：nokia、三星、摩托羅拉產(chǎn)品對比數(shù)量：300款數(shù)量：2000款份額結(jié)構(gòu)對比最大份額區(qū)間：300以內(nèi)70%最大份額區(qū)間：700-1500份額40%豐

8、富產(chǎn)品線，擴大影響力拓展社會渠道的有利產(chǎn)品明星品牌雙網(wǎng)雙待機性價比高的智能3g終端明星高端機明星品牌雙網(wǎng)雙待智能3g終端，性價比高明星高端機豐富產(chǎn)品線，擴大影響力天音通信的品牌及產(chǎn)品計劃繼續(xù)堅持多品牌經(jīng)營實施:鞏固已合作主力品牌，擴大份額sam、nokia、coolpad、moto增加新品牌：lg，多普達，華為，中興，飛利浦，夏普做好終端促銷，提升終端銷量零售終端普查終端普查（100%）- 終端數(shù)量、終端容量零售店普查匯總表-連續(xù)的、定期更新（每月）競爭者態(tài)勢 競爭者概要/競爭者優(yōu)勢/競爭者新舉措產(chǎn)品在每個終端的銷售現(xiàn)狀 覆蓋情況/銷量/份額狀況/目前資源投入狀況做好終端促銷，提升終端銷量終端

9、分類/級分類標準：將所有終端按容量從大到小排序占總?cè)萘?0%的終端為a/b類；其余的為c類；在 a/b類終端中占總?cè)萘?0%的終端為a類，其余的為b類abcaa ab ac aba bb bc bca cb cc c*等：a a、a b、b a 重要終端*等: a c、b b、c a 次重要終端*等: b c、c b、c c 普通終端做好終端促銷，提升終端銷量終端拜訪規(guī)劃 繪制地略圖 計劃/填寫終端拜訪規(guī)劃表 制作客戶拜訪卡 拜訪規(guī)劃原則：做好終端促銷，提升終端銷量終端管理包括：硬終端/軟終端零售店零售店零售店零售店硬終端（物）硬終端（物）：產(chǎn)品/陳列/促銷品/專柜等軟終端（人）軟終端（人）：

10、客情/培訓/系統(tǒng)等做好終端促銷，提升終端銷量終端陳列購物便利，提高購買欲望 廣告宣傳、促銷 商品陳列要做到醒目、科學、豐富、藝術(shù) 說明、真實、符合人體尺寸做好終端促銷，提升終端銷量促銷時點 開業(yè)促銷 店慶促銷 競爭促銷 周末促銷 大型節(jié)假日促銷 新品上市促銷 大量存貨促銷做好終端促銷，提升終端銷量促銷形式序號 分 類 說 明1節(jié)日性（特殊日子）促銷電信月、節(jié)假日、司慶、教師節(jié)、父母親節(jié)等方式是“禮和折”2純粹強力（虧損性）促銷打擊或抵御競爭對手、面臨上級或其他強大壓力等，如：交話費送手機，賣手機送話費、機價折扣、交押金送手機、租機、資費下調(diào)（包月）等3形象、品牌促銷側(cè)重于服務、售后、廣告拉動等

11、4內(nèi)部資源整合促銷（捆綁）送其他增值服務，對多業(yè)務較提供商適用（gps-one、消費積分獎勵等）5行業(yè)間資源整合促銷銀行卡、存款、保險、汽車、房屋、風險投資聯(lián)結(jié)等6細分市場促銷集團客戶老人保健、學生上網(wǎng)、分期付款、抽獎（送旅游、禮品）、老人（兒童）定位服務、大客戶擔保送機等7熱點捆綁促銷當?shù)赜脩粝蛲饣蚓把龅男聼狳c出現(xiàn)（世界杯、新旅游景點、演唱會門票、會員證、麥當勞新開張餐劵等）做好終端促銷，提升終端銷量促銷分類a:推-渠道主推(店獎/競賽等)b:拉-(禮品買贈/政策捆綁/終端形象等)n 效果取決于對市場分析,時機把握；n 任何促銷的前提:消費能 “買得著” 、 “買得起” ，而促銷解決的是“想

12、要買”的問題。因此，促銷開展的最重要的前提之一就是：“覆蓋”做好終端促銷，提升終端銷量促銷管理工具-甘特圖項項 目目描描 述述1234567負責人負責人備注備注1、促銷物料制作2、3、4、5、6、7、8、做好終端促銷，提升終端銷量標準營業(yè)廳（自有營業(yè)廳）陳列做好終端促銷，提升終端銷量合作營業(yè)廳及社會終端形象及陳列做好終端促銷，提升終端銷量做好終端促銷，提升終端銷量做好終端促銷，提升終端銷量區(qū)域差異化營銷活動宣傳做好終端促銷，提升終端銷量節(jié)假日促銷提供政策保障，穩(wěn)定渠道動力政策體系設(shè)計政策制定目的：穩(wěn)定渠道客戶激勵利益保障風險控制提升銷量政策范疇價格體系銷售獎勵其他獎勵價格保護提供政策保障，穩(wěn)定渠道動力價格體系設(shè)計：保障利潤，穩(wěn)定渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計合理的價格體系穩(wěn)定價格體系采購價出貨價代銷價零售價提供政策保