網(wǎng)絡(luò)營銷下的消費(fèi)者心理和行為研究

1、網(wǎng)絡(luò)營銷下的網(wǎng)絡(luò)營銷下的消費(fèi)者心理和行為分析消費(fèi)者心理和行為分析一、消費(fèi)者心理與行為研究一、消費(fèi)者心理與行為研究l20世紀(jì)以來，心理學(xué)家、營銷學(xué)家不斷致力于消費(fèi)者心理和行為的研究，試圖揭示隱藏在消費(fèi)者行為背后的一般規(guī)律，其中消費(fèi)者行為模式作為研究與分析消費(fèi)者行為的基本架構(gòu)而倍受重視，schiffman et al將消費(fèi)者行為研究的常用模式歸納為四類：1、消費(fèi)者心理與行為研究、消費(fèi)者心理與行為研究l第一類：以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)的研究：這類研究包括nicosia模型、howard she-th模型、e.k.b模型等。l第二類：以處理家庭決策為基礎(chǔ)的研究：這類研究包括sheth的家庭決策模型等。l

2、第三類：以消費(fèi)者信息處理過程為基礎(chǔ)的研究：這類研究主要包括bettman的信息處理過程模型。l第四類：以消費(fèi)者價值觀為基礎(chǔ)的研究：這類研究主要包括sheth-newman-gross模型。nicosia模型模型霍金斯的消費(fèi)者決策過程模型圖： ekb模式模式2、一般模式、一般模式模式本身包括三大變量模式本身包括三大變量:營銷刺激和其他因營銷刺激和其他因素、購買者的暗箱。具體介紹如下素、購買者的暗箱。具體介紹如下:l（1）營銷刺激和其他因素l營銷刺激包括企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促進(jìn)銷售等4個方面的刺激因素。l其他刺激之消費(fèi)者所處的環(huán)境因素的影響，如政治經(jīng)濟(jì)形勢的變化、幣值的波動、失業(yè)率的高低、

3、消費(fèi)時尚的改變等，這些刺激通過購買者的暗箱產(chǎn)生反應(yīng)，即產(chǎn)生購買行為。l(2)消費(fèi)者暗箱l刺激和反應(yīng)之間的暗箱包括兩個部分:一部分是購買者特征，包括購買者的社會和文化的、個人和心理的特征，不同特征的消費(fèi)者對同一刺激會產(chǎn)生不同的理解 和反應(yīng);另一部分是購買者的決策過程，它會影響購買者的最后選擇。l(3)消費(fèi)者反應(yīng)因素l反應(yīng)因素是指一系列看的見的購買者的反應(yīng)，如產(chǎn)品、品牌的選擇，經(jīng)銷商的選擇，購買時間和購買數(shù)量的選擇等。二、網(wǎng)絡(luò)營銷下消費(fèi)者購買模式二、網(wǎng)絡(luò)營銷下消費(fèi)者購買模式三、網(wǎng)路營銷下的消費(fèi)者三、網(wǎng)路營銷下的消費(fèi)者 l1、消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析：、消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析：l截至2007年12月，網(wǎng)民數(shù)已增至

4、2.1億人。中國網(wǎng)民數(shù)增長迅速，比2007年6月增加4800萬人，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達(dá)到53.3%。，在過去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬人。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)略低于美國的2.15億 ，位于世界第二位。圖圖2.1 中國網(wǎng)民人數(shù)增長情況中國網(wǎng)民人數(shù)增長情況l網(wǎng)絡(luò)購物比例是22.1%，學(xué)歷越高，網(wǎng)上購物比例越高。平均一個網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民最近半年網(wǎng)上購物金額是466元。 l2007年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物比例是22.1%，購物人數(shù)規(guī)模達(dá)到4640萬。l網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群。學(xué)歷越高，網(wǎng)上購物比例越高。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達(dá)到56.5%。l這些購物

5、者超過80%居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對高收入的網(wǎng)民群體。l并且，上網(wǎng)歷史越長，購物比例越高。1999年以前就開始上網(wǎng)的網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例42.4%，2007年新增網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例僅有5.7%，即資深網(wǎng)民網(wǎng)上購物的比例要高一些。l網(wǎng)上購物行為與網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行等網(wǎng)上金融活動息息相關(guān)。網(wǎng)上購物用戶使用這兩種網(wǎng)上金融活動的比例要比其他網(wǎng)民的使用比例高出很多。網(wǎng)上購物的興起可以推動眾多如網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的更快發(fā)展。l參加過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民個人半年網(wǎng)上購物累計金額平均是466元，購物金額在1000元以上的比例占到19.1% 2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理和行為的特征、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理和行為的特征l基于文化的行為模式l個性消費(fèi)的復(fù)歸l注重價值和信息的購買