CIFI-JT-WI-YX-001 項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案編寫(xiě)作業(yè)指引

1、項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案編寫(xiě)作業(yè)指引編號(hào)：CIFI-JT-WI-YX-001版號(hào)：A/0頁(yè)碼：第 8 頁(yè) 共 8 頁(yè)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案編寫(xiě)作業(yè)指引編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日 期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人 1 目的制定營(yíng)銷(xiāo)策劃工作綱領(lǐng)性文件，以指導(dǎo)實(shí)施項(xiàng)目銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣工作。2 適用范圍適用于事業(yè)部/城市公司項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案的編寫(xiě)與管理。3 術(shù)語(yǔ)和定義3.1 項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案：方案設(shè)計(jì)結(jié)束30天后，在項(xiàng)目定位策劃及方案設(shè)計(jì)的有關(guān)成果基礎(chǔ)上，在深入的市場(chǎng)工作和對(duì)項(xiàng)目理念深刻理解的基礎(chǔ)上，編制形成的指導(dǎo)該項(xiàng)目后期整體營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展的成果文件。4 職責(zé)4.1 集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管理部4.1.1 組織相關(guān)部

2、門(mén)對(duì)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行評(píng)審，并監(jiān)督實(shí)施。4.2 下屬公司營(yíng)銷(xiāo)部4.2.1 負(fù)責(zé)編制項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案，報(bào)集團(tuán)評(píng)審后并組織實(shí)施落實(shí)。4.3 當(dāng)?shù)乜偨?jīng)理4.3.1 審核項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案4.4 集團(tuán)總裁4.4.1 審批項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案5 工作程序5.1 項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案主要內(nèi)容應(yīng)包括：5.1.1 項(xiàng)目整體銷(xiāo)售指導(dǎo)書(shū)（格式）。5.1.2 樣板區(qū)策劃方案5.1.3 項(xiàng)目整體市場(chǎng)推廣方案（格式）。5.1.4 銷(xiāo)售進(jìn)度計(jì)劃5.2 項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案的編寫(xiě)策劃項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案可選擇外部策劃代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行策劃，也可以根據(jù)實(shí)際情況自行策劃。5.2.1 若采用外部策劃代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行策劃，可與項(xiàng)目產(chǎn)品定位策劃選用同一家策劃

3、機(jī)構(gòu)進(jìn)行，也可另行選擇，具體選擇過(guò)程按營(yíng)銷(xiāo)供方選擇管理流程執(zhí)行；策劃?rùn)C(jī)構(gòu)實(shí)施策劃過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)管理部應(yīng)當(dāng)組織城市公司營(yíng)銷(xiāo)部積極參與過(guò)程交流。5.2.2 若采用自行策劃，則由下屬公司營(yíng)銷(xiāo)部牽頭，對(duì)所進(jìn)入城市的市場(chǎng)狀況、行業(yè)狀況、消費(fèi)者需求狀況等方面進(jìn)行系統(tǒng)深入的調(diào)查與研究后制定出項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案。5.2.3 項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)考慮物業(yè)持有，并在方案中擬定物業(yè)持有比例及物業(yè)持有計(jì)劃。5.3 編制完畢的項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案，由下屬營(yíng)銷(xiāo)部組織評(píng)審，將評(píng)審意見(jiàn)提交營(yíng)銷(xiāo)分管領(lǐng)導(dǎo)審核，總經(jīng)理審核后，將項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案和評(píng)審結(jié)果一并提交集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管理部、營(yíng)銷(xiāo)分管領(lǐng)導(dǎo)審核，集團(tuán)總裁審批；注：集團(tuán)也可組織相關(guān)部門(mén)組織對(duì)城

4、市公司的整體營(yíng)銷(xiāo)方案（營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等）進(jìn)行評(píng)審。）審批后的項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案須報(bào)集團(tuán)財(cái)務(wù)管理部備案。5.4 項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案審批通過(guò)并下發(fā)后，下屬公司營(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)根據(jù)整體營(yíng)銷(xiāo)方案，結(jié)合項(xiàng)目分期分階段銷(xiāo)售目標(biāo)，編制項(xiàng)目階段性營(yíng)銷(xiāo)方案，具體程序參見(jiàn)階段性營(yíng)銷(xiāo)方案編寫(xiě)作業(yè)指引。6 支持性文件6.1 項(xiàng)目階段性營(yíng)銷(xiāo)方案編寫(xiě)作業(yè)指引7 相關(guān)記錄7.1 項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案審批表項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案審批表 送審日期： 編號(hào)：項(xiàng)目名稱(chēng)：方案概要：（詳見(jiàn)附件）下屬公司營(yíng)銷(xiāo)部意見(jiàn)日期： 簽字：下屬公司營(yíng)銷(xiāo)分管領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)日期： 簽字：下屬公司總經(jīng)理意見(jiàn)日期： 簽字：集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管理部意見(jiàn) 日期： 簽字： 集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)分管

5、領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn) 日期： 簽字：集團(tuán)總裁意見(jiàn) 日期： 簽字：備注：項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)當(dāng)作為附件隨本表流轉(zhuǎn)。項(xiàng)目整體銷(xiāo)售指導(dǎo)書(shū)（模板，可根據(jù)情況調(diào)整）一、 項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃（一） 項(xiàng)目銷(xiāo)售總體目標(biāo)應(yīng)包括：總體銷(xiāo)售周期、銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售均價(jià)、銷(xiāo)售金額和項(xiàng)目利潤(rùn)。1、住宅類(lèi)：可售住宅套數(shù)、面積、面積分類(lèi)表、平均售價(jià)、銷(xiāo)售金額（項(xiàng)目整體和分產(chǎn)品類(lèi)型）2、商業(yè)類(lèi)：可售商業(yè)面積、平均售價(jià)、銷(xiāo)售金額3、其他。*注：簡(jiǎn)要評(píng)述平均售價(jià)的來(lái)由。（二） 項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售計(jì)劃應(yīng)包括：項(xiàng)目銷(xiāo)售分期：包括各期銷(xiāo)售區(qū)域、產(chǎn)品類(lèi)型、主力戶(hù)型。各期銷(xiāo)售目標(biāo)：包括各期銷(xiāo)售均價(jià)、銷(xiāo)售周期、銷(xiāo)售面積。項(xiàng)目當(dāng)年銷(xiāo)售目標(biāo)：包括該年度銷(xiāo)售區(qū)域、

6、產(chǎn)品類(lèi)型、主力戶(hù)型、銷(xiāo)售均價(jià)、銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售金額。1、 整體項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期和平均售價(jià)；（住宅、商業(yè)和其他）2、 各分期周期及推出時(shí)間、區(qū)域、面積、產(chǎn)品類(lèi)型、和平均售價(jià)（重點(diǎn)一期）。*注：簡(jiǎn)要評(píng)述銷(xiāo)售分期的理由。（三） 項(xiàng)目一期銷(xiāo)售計(jì)劃和目標(biāo)應(yīng)包括：1、住宅類(lèi)：銷(xiāo)售和結(jié)算計(jì)劃。含面積、金額和均價(jià)。2、商業(yè)類(lèi)：銷(xiāo)售和結(jié)算計(jì)劃。含面積、金額和均價(jià)。3、車(chē)位：銷(xiāo)售和結(jié)算計(jì)劃。含面積、金額和均價(jià)。4、其他。*注：簡(jiǎn)要評(píng)述一期銷(xiāo)售計(jì)劃和目標(biāo)的理由。二、 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用初步預(yù)算應(yīng)包括：項(xiàng)目總體及首期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：項(xiàng)目總體銷(xiāo)售金額、項(xiàng)目首期銷(xiāo)售金額。項(xiàng)目總體及首期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用初步預(yù)算：預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總體銷(xiāo)售金額比例、估算總體

7、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及首期費(fèi)用額度1、整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用額度及各期分配計(jì)劃。*注：簡(jiǎn)要評(píng)述營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用額度的理由。2、一期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總額及主要構(gòu)成：其中，包括：推廣費(fèi)用：銷(xiāo)售人員工資、獎(jiǎng)金、代理傭金：賣(mài)場(chǎng)和樣板單位費(fèi)用：其他費(fèi)用：具體參見(jiàn)項(xiàng)目成本測(cè)算套表。三、 入市時(shí)間和樣板區(qū)要求1項(xiàng)目首期主要工程節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃1.1 首期主要工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)。包括：首期開(kāi)工、首期達(dá)到預(yù)售條件。1.2 樣板區(qū)主要工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)。包括樣板區(qū)開(kāi)工、樣板區(qū)竣工、樣板區(qū)達(dá)到開(kāi)放條件。2主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目關(guān)鍵銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)及首期入市時(shí)間選擇2.1 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本年度關(guān)鍵銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)。包括：產(chǎn)品發(fā)布、排號(hào)認(rèn)購(gòu)、公開(kāi)發(fā)售、現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放、重大促銷(xiāo)或公關(guān)活動(dòng)等。2.2

8、確定首期入市時(shí)間。闡明一期項(xiàng)目推廣/銷(xiāo)售入市時(shí)間及理由。*注：簡(jiǎn)要評(píng)述入市時(shí)間的理由。3項(xiàng)目首期開(kāi)盤(pán)條件要求3.1 首期樣板區(qū)范圍。圖示表現(xiàn)首期銷(xiāo)售大廳、銷(xiāo)售流線(xiàn)、樣板單位展示區(qū)及其他開(kāi)盤(pán)計(jì)劃展示的區(qū)域。3.2 首期樣板單位展示條件要求。包括：樓棟/組團(tuán)、戶(hù)型、效果、預(yù)算和完成時(shí)間等要求。3.3 銷(xiāo)售大廳展示條件要求。包括：功能分區(qū)、效果、預(yù)算和完成時(shí)間要求。3.4首期開(kāi)盤(pán)時(shí)配套條件。包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求。四、 項(xiàng)目銷(xiāo)售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間闡述影響項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)工作的各專(zhuān)業(yè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間，包括設(shè)計(jì)出圖時(shí)間、項(xiàng)目報(bào)批報(bào)建時(shí)間、工程進(jìn)度時(shí)間以及營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間。1項(xiàng)目首期開(kāi)發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃1

9、.1 項(xiàng)目設(shè)計(jì)、工程、報(bào)批報(bào)建關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的時(shí)間計(jì)劃。2 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃2.1 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃。包括從項(xiàng)目定位完成到公開(kāi)發(fā)售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。五、 銷(xiāo)售渠道計(jì)劃闡述項(xiàng)目銷(xiāo)售形式，并簡(jiǎn)要說(shuō)明理由。如果是采用代理銷(xiāo)售，則說(shuō)明代理費(fèi)率、代理機(jī)構(gòu)承擔(dān)職責(zé)。如果采用甲方自行組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售，則說(shuō)明團(tuán)隊(duì)規(guī)模、組建計(jì)劃。六、明確項(xiàng)目銷(xiāo)售方式1 確定項(xiàng)目銷(xiāo)售的方式1.1 明確項(xiàng)目銷(xiāo)售和代理銷(xiāo)售的方式。即明確發(fā)展商自己組建銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售或者選擇中介公司代理銷(xiāo)售，還是發(fā)展商和代理商聯(lián)合銷(xiāo)售等方式。項(xiàng)目整體市場(chǎng)推廣方案（格式）第一部分：產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)一、項(xiàng)目陳述1、目標(biāo)客戶(hù)描述?？偨Y(jié)目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)心理和價(jià)值偏好。2

10、、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)陳述。3、項(xiàng)目產(chǎn)品構(gòu)成和特點(diǎn)陳述。包括：產(chǎn)品類(lèi)型、戶(hù)型特點(diǎn)、功能性配套、規(guī)劃和建筑特點(diǎn)、交樓標(biāo)準(zhǔn)等。4、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和難點(diǎn)歸納。二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研判1、項(xiàng)目銷(xiāo)售周期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況。重點(diǎn)分析項(xiàng)目銷(xiāo)售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主要包括：¨ 項(xiàng)目所在的片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期供應(yīng)情況，特別是可比項(xiàng)目供應(yīng)、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略、推廣策略等。¨ 與項(xiàng)目所在片區(qū)存在競(jìng)爭(zhēng)的他片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期可比項(xiàng)目供應(yīng)情況；¨ 整體市場(chǎng)可比項(xiàng)目供應(yīng)情況。2、項(xiàng)目銷(xiāo)售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜述。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)、戶(hù)型體量和面積配比等對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售周期內(nèi)可能面臨的直接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。第

11、二部分：銷(xiāo)控計(jì)劃一、總體銷(xiāo)售節(jié)奏安排1、 開(kāi)盤(pán)確切時(shí)間選擇?；谝韵氯矫婵紤]確定項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間：¨ 對(duì)銷(xiāo)售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的描述和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)；¨ 考慮項(xiàng)目工程進(jìn)度；¨ 項(xiàng)目推廣入市時(shí)間和推廣周期要求。2、總體推盤(pán)節(jié)奏安排。通過(guò)對(duì)片區(qū)市場(chǎng)環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合審視，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，確定項(xiàng)目的總體推盤(pán)節(jié)奏，應(yīng)包含但不限于以下四個(gè)主要階段：?jiǎn)?dòng)、開(kāi)盤(pán)、持銷(xiāo)、尾盤(pán)。3、總體價(jià)格策略和定價(jià)參數(shù)。二、各階段銷(xiāo)售推盤(pán)具體安排闡述各階段的推盤(pán)時(shí)間、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略和區(qū)間分布以及階段的銷(xiāo)售目標(biāo)確定。第三部分：營(yíng)消推廣計(jì)劃一、營(yíng)銷(xiāo)推廣主題和策略1、描述推廣主題。2、描述推廣策略。包括：推廣的訴求組合策略、節(jié)奏安排和渠道策略。二、分階段營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行方案基于項(xiàng)目推廣主題和思路，配合銷(xiāo)控計(jì)劃，提出整體營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行方案。包括：分階段推廣訴求。分階段推廣渠道組合。分階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。第四部分：樣板區(qū)包裝計(jì)劃一、樣板區(qū)包裝總體要求1、包裝范圍要求。包括紅線(xiàn)內(nèi)各功能區(qū)域形象、氛圍營(yíng)造性包裝、交通流線(xiàn)導(dǎo)示性包裝和紅線(xiàn)外交通導(dǎo)示性包裝。2、包裝效果要求。結(jié)合項(xiàng)目推廣要求，提出現(xiàn)場(chǎng)的包裝要求，并結(jié)合平面效果表示。