ICC思碼深度影響零售商

1、1深度影響零售商building category leadership in retail2深度影響零售商基于零售商品類的業(yè)務分析基于零售商品類的業(yè)務分析基于品類發(fā)展的業(yè)務規(guī)劃基于品類發(fā)展的業(yè)務規(guī)劃深度影響零售商的手段與途徑深度影響零售商的手段與途徑 3基于零售商品類的業(yè)務分析基于零售商品類的業(yè)務分析retail market analysiscategory market analysisretailer category analysissupplier business analysisbusiness analysisvolumemarginpresenceservice4基于零售商

2、品類的業(yè)務分析5基于零售商品類的業(yè)務分析基于零售商品類的業(yè)務分析retail market analysiscategory market analysisretailer category analysissupplier business analysisbusiness analysisvolumemarginpresenceservice6“基于零售商品類的業(yè)務分析”的業(yè)務邏輯零售市場零售市場 retail market analysis a品類品類category market analysis 零售商零售商a品類品類 retailer category analysis 公司品牌在

3、零售商公司品牌在零售商a品類品類supplier business analysis “市場高速發(fā)展，競爭情況激烈市場高速發(fā)展，競爭情況激烈” 利用同業(yè)對比強化對方危機感“a品類市場大幅度增長品類市場大幅度增長 ” 品類市場有巨大潛力，值得重點投入“零售商零售商a品類發(fā)展落后于品類市場表現(xiàn)或其它零品類發(fā)展落后于品類市場表現(xiàn)或其它零售商售商” 零售商a品類有進一步提升的需要和空間“我們品牌在零售商我們品牌在零售商a品類中的發(fā)展落后于品類市品類中的發(fā)展落后于品類市場表現(xiàn)或其它零售商場表現(xiàn)或其它零售商” 對我們支持的不足是影響零售商a品類表現(xiàn)的主要原因之一。如何通過不斷改善我們的銷售來幫助零售商提高

4、門店的品類銷售。如何通過不斷改善我們的銷售來幫助零售商提高門店的品類銷售。7業(yè)務分析 零售市場分析n方法方法將零售商對象放在整體零售市場中進行比較將零售商對象放在整體零售市場中進行比較針對零售商主要對手展開對比，同時強調(diào)零售商的弱勢領(lǐng)域。針對零售商主要對手展開對比，同時強調(diào)零售商的弱勢領(lǐng)域。n內(nèi)容內(nèi)容客戶和市場上主要競爭對手的客戶和市場上主要競爭對手的各自銷量漲跌各自銷量漲跌總店數(shù)，新開店數(shù)，總店數(shù)，新開店數(shù)，平均客流，平均客單價平均客流，平均客單價單店面積，單店覆蓋家庭數(shù)等單店面積，單店覆蓋家庭數(shù)等“市場高速發(fā)展，競爭情況激烈市場高速發(fā)展，競爭情況激烈” 利用同業(yè)對比強化對方危機感利用同業(yè)對

5、比強化對方危機感8業(yè)務分析 a品類分析 品類n整體品類發(fā)展狀況整體品類發(fā)展狀況品類市場容量變動幅度與趨勢分析品類市場容量變動幅度與趨勢分析本品類下是否存在子品類？本品類下是否存在子品類？如果存在，各子品類的情況分別如何？如果存在，各子品類的情況分別如何？品類的變動來自哪里？什么是這個變化的驅(qū)動力？品類的變動來自哪里？什么是這個變化的驅(qū)動力？“a品類市場大幅度增長品類市場大幅度增長 ” ” 品類市場有巨大潛力，值得重點投入品類市場有巨大潛力，值得重點投入continue9業(yè)務分析 a品類分析 廠商n品類中的各個廠商品類中的各個廠商品類市場上的主要廠商品牌市場份額如何？品類市場上的主要廠商品牌市場

6、份額如何？變化趨勢怎樣？變化趨勢怎樣？他們各自的優(yōu)勢和劣勢分別是什么？他們各自的優(yōu)勢和劣勢分別是什么？n我們的在品類市場中的表現(xiàn)我們的在品類市場中的表現(xiàn)供應商品牌整體銷量增幅，品類占比變動供應商品牌整體銷量增幅，品類占比變動我供應商品牌的優(yōu)異表現(xiàn)我供應商品牌的優(yōu)異表現(xiàn)“a品類市場大幅度增長品類市場大幅度增長 ” ” 我們品牌在市場上有優(yōu)異的表現(xiàn)我們品牌在市場上有優(yōu)異的表現(xiàn)continue10業(yè)務分析 a品類分析 購物者n本品類的消費者呈現(xiàn)怎樣的變化趨勢？本品類的消費者呈現(xiàn)怎樣的變化趨勢？購物特點和購物行為有哪些變化？（門店最關(guān)心的話題）購物特點和購物行為有哪些變化？（門店最關(guān)心的話題）why為

7、什么買？為什么買？where在哪里買？在哪里買？how怎么買？怎么買？how many買多少？買多少？ “購物籃分析購物籃分析” basket analysis“a品類市場大幅度增長品類市場大幅度增長 ” ” 我們了解消費者和購物者我們了解消費者和購物者continue11業(yè)務分析 零售商a品類分析n零售商品類發(fā)展狀況零售商品類發(fā)展狀況零售商品類銷售現(xiàn)狀、變動及趨勢零售商品類銷售現(xiàn)狀、變動及趨勢品類購物者滲透率，平均客單價品類購物者滲透率，平均客單價以同業(yè)競爭對手作比較，以同業(yè)競爭對手作比較， 通過購物者和購物籃研究表明：門通過購物者和購物籃研究表明：門店品類滲透率偏低，客單價偏低等。店品類滲

8、透率偏低，客單價偏低等。引出零售商的這個品類發(fā)展水平引出零售商的這個品類發(fā)展水平 沒有跟上品類發(fā)展的腳步，沒有跟上品類發(fā)展的腳步，有進一步提升的空間有進一步提升的空間“a品類市場大幅度增長品類市場大幅度增長 ” ” 品類市場有巨大潛力，值得重點投入品類市場有巨大潛力，值得重點投入12業(yè)務分析 公司品牌在零售商a品類中的業(yè)務表現(xiàn)中心思想：中心思想：“通過分析我們，找出提升品類發(fā)展的機會通過分析我們，找出提升品類發(fā)展的機會”volumemarginplan銷量表現(xiàn)回顧銷量表現(xiàn)回顧pay毛利表現(xiàn)回顧毛利表現(xiàn)回顧presenceservicesell終端表現(xiàn)回顧終端表現(xiàn)回顧stock客戶服務回顧客戶服

9、務回顧13業(yè)務分析 銷售分析路線圖分析領(lǐng)域產(chǎn)品地域終端時間分析工具參照系銷售額銷售額品類品類全國全國業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)年年成分對比成分對比目標目標利潤額利潤額品牌品牌大區(qū)大區(qū)規(guī)模規(guī)模季度季度項類對比項類對比競品競品費用使用費用使用系列系列省省新老店新老店月月頻率分布頻率分布競店競店sku市市周周相關(guān)分析相關(guān)分析市場市場天天其它其它cto分析維度分析維度 dimension分析方法分析方法 mechanic銷售數(shù)據(jù)分析路線圖銷售數(shù)據(jù)分析路線圖備注：備注： 頻率分布分析中特別關(guān)注頻率分布分析中特別關(guān)注“大宗交易大宗交易”，剔除某些，剔除某些“大宗交易大宗交易”對整體銷售的影響對整體銷售的影響14業(yè)務分析 銷

10、量表現(xiàn)分析15業(yè)務分析 毛利表現(xiàn)分析綜合毛利（營業(yè)利潤）綜合毛利（營業(yè)利潤）前臺毛利前臺毛利 (產(chǎn)品毛利產(chǎn)品毛利)后臺費用（商業(yè)毛利）后臺費用（商業(yè)毛利）維持毛利維持毛利front marginback margin營業(yè)費用營業(yè)費用稅前利潤稅前利潤供應商供應商降價補差降價補差實際零售價格實際零售價格實際持有成本實際持有成本毛利表現(xiàn)分析同樣適用毛利表現(xiàn)分析同樣適用“銷售數(shù)據(jù)分析路線圖銷售數(shù)據(jù)分析路線圖”16業(yè)務分析 毛利表現(xiàn)分析17業(yè)務分析 毛利表現(xiàn)分析18業(yè)務分析 毛利表現(xiàn)分析19業(yè)務分析 客戶服務分析20業(yè)務分析 終端表現(xiàn)分析21基于品類發(fā)展的業(yè)務規(guī)劃category based busin

11、ess development plan22基于品類發(fā)展的業(yè)務規(guī)劃基于品類發(fā)展的業(yè)務規(guī)劃基于品類發(fā)展的業(yè)務規(guī)劃mutual objective / goalsstrategy / tactics / measuresaction planjoint score cardbusiness development planvolumemarginservicepresenceservicepresenceservicevolumemarginpresenceservice23業(yè)務規(guī)劃n設定共同生意目標設定共同生意目標mutual objective / goals總體業(yè)務合作方向總體業(yè)務合作方向銷

12、量銷量/毛利目標設定毛利目標設定n明確客戶生意策略明確客戶生意策略mutual objective / goals終端表現(xiàn)策略終端表現(xiàn)策略客戶服務策略客戶服務策略項目合作項目合作n行動方案行動方案action plan銷售計劃分解表銷售計劃分解表終端表現(xiàn)計劃終端表現(xiàn)計劃資源計劃表資源計劃表客戶服務計劃客戶服務計劃n生意計分卡生意計分卡joint score card聯(lián)合生意計分卡聯(lián)合生意計分卡中心思想：中心思想：“如何通過我們的合作提升你的品類表現(xiàn)如何通過我們的合作提升你的品類表現(xiàn)”24業(yè)務規(guī)劃 設定共同生意目標n銷量目標設定（銷量目標設定（goal）整體市場品類發(fā)展預估整體市場品類發(fā)展預估c

13、di零售商品類目標零售商品類目標如何如何“跑贏大盤跑贏大盤”供應商品牌目標：供應商品牌目標：常規(guī)目標、共同生意目標（即如果緊密合作會常規(guī)目標、共同生意目標（即如果緊密合作會贏得的更高的銷量）贏得的更高的銷量）以上均為保守目標（以上均為保守目標（conservative target），），內(nèi)部另行執(zhí)行挑戰(zhàn)目標（內(nèi)部另行執(zhí)行挑戰(zhàn)目標（stretch target）供應商目標分解供應商目標分解分地區(qū)分業(yè)態(tài)分狀態(tài)分品類分品牌的銷量分解分地區(qū)分業(yè)態(tài)分狀態(tài)分品類分品牌的銷量分解n毛利目標設定（毛利目標設定（goal）綜合毛利目標包括前臺毛利與后臺費綜合毛利目標包括前臺毛利與后臺費用；用；（重點在于保證與

14、提升產(chǎn)品毛利，平抑后臺費用）分地區(qū)分業(yè)態(tài)分狀態(tài)分品類分品牌的分地區(qū)分業(yè)態(tài)分狀態(tài)分品類分品牌的毛利分解毛利分解25業(yè)務規(guī)劃 明確客戶生意策略n終端表現(xiàn)策略（終端表現(xiàn)策略（strategy）商品組合商品組合: 新品計劃，新品快速上市計新品計劃，新品快速上市計劃劃價格管理：通過價格管理提升前臺毛利價格管理：通過價格管理提升前臺毛利位置多點陳列計劃位置多點陳列計劃陳列創(chuàng)新陳列工具陳列創(chuàng)新陳列工具促銷活動提前上市，獨家產(chǎn)品，獨家促銷活動提前上市，獨家產(chǎn)品，獨家活動，常規(guī)活動活動，常規(guī)活動贏得支持的法寶：贏得支持的法寶：exclusive program獨家產(chǎn)品，獨家促銷獨家產(chǎn)品，獨家促銷n客戶服務策略（

15、客戶服務策略（strategy）產(chǎn)品供應產(chǎn)品供應庫存管控庫存管控n項目合作項目合作新店開張新店開張品類管理品類管理信息交換等信息交換等26業(yè)務規(guī)劃 行動方案n銷售計劃分解表銷售計劃分解表n終端表現(xiàn)計劃終端表現(xiàn)計劃年度商品計劃年度商品計劃年度新商品計劃表年度新商品計劃表新品上架跟蹤表新品上架跟蹤表年度促銷計劃年度促銷計劃陳列、位置、助銷、價格陳列、位置、助銷、價格n資源計劃表資源計劃表費用支出計劃與使用跟進費用支出計劃與使用跟進n客戶服務計劃客戶服務計劃產(chǎn)品供應與庫存管理計劃產(chǎn)品供應與庫存管理計劃n聯(lián)合生意計分卡聯(lián)合生意計分卡上述信息的上述信息的“儀表盤儀表盤”27業(yè)務規(guī)劃 生意計分卡n聯(lián)合生意

16、計分卡聯(lián)合生意計分卡上述信息的上述信息的“儀表盤儀表盤”28case: 某零售商的 “供應商計分卡”29深度影響零售商的手段與途徑30深度影響零售商的手段與途徑 利用銷售拜訪利用銷售拜訪組織專題會議組織專題會議善用生意回顧善用生意回顧創(chuàng)建客戶項目創(chuàng)建客戶項目31利用銷售拜訪n每次客戶會面都要有一個客戶每次客戶會面都要有一個客戶影響的目的影響的目的例：為新產(chǎn)品賣入而了解：例：為新產(chǎn)品賣入而了解： 對方對方采購流程、產(chǎn)品選擇標準、客戶采購流程、產(chǎn)品選擇標準、客戶內(nèi)部時間安排規(guī)定、必須的資料內(nèi)部時間安排規(guī)定、必須的資料 etc.n利用銷售機會進行深度了解利用銷售機會進行深度了解準備好客戶滲透領(lǐng)域及問

17、題準備好客戶滲透領(lǐng)域及問題勇于問敏感問題勇于問敏感問題例如：競爭對手的毛利率、品類的毛例如：競爭對手的毛利率、品類的毛利率、對方的財務物流計算公式等；利率、對方的財務物流計算公式等；學會問問題學會問問題將問題拆解成更小一級的問題去問；將問題拆解成更小一級的問題去問；提出猜測，引導對方糾正你。提出猜測，引導對方糾正你。32組織專題會議n針對某專項的客戶會議針對某專項的客戶會議財務、物流方面財務、物流方面促銷活動促銷活動店內(nèi)資源店內(nèi)資源品類發(fā)展等品類發(fā)展等n給對方一個對對方有利的理由給對方一個對對方有利的理由幫助對方的品類、部門、商店提幫助對方的品類、部門、商店提升管理水平等升管理水平等n一定邀請

18、雙方的職能部門有關(guān)一定邀請雙方的職能部門有關(guān)人員參加人員參加專業(yè)人士對專業(yè)人士更容易取得專業(yè)人士對專業(yè)人士更容易取得共識共識n不要局限于本次討論的專題不要局限于本次討論的專題多問一點你關(guān)心的其他問題多問一點你關(guān)心的其他問題33善用生意回顧n生意回顧是進行客戶滲透的最好機會生意回顧是進行客戶滲透的最好機會生意回顧不是匯報工作，他的目的是增進雙生意回顧不是匯報工作，他的目的是增進雙方業(yè)務了解，同時提升對客戶品類影響的最方業(yè)務了解，同時提升對客戶品類影響的最佳時機。佳時機。n一定要要求對方高層管理人員參與一定要要求對方高層管理人員參與他們對生意有更深的理解，對發(fā)展方向有更他們對生意有更深的理解，對發(fā)展方向有更準確的把握；準確的把握；他們的認可對提升我們對品類的影響力至關(guān)他們的認可對提升我們對品類的影響力至關(guān)重要重要n在生意回顧之前要盡量向?qū)Ψ揭蟾嘣谏饣仡欀耙M量向?qū)Ψ揭蟾嗟男畔⒌男畔⒁驗樗麄兊纳霞墪⒓?，他們或許會愿意提因為他們的上級會參加，他們或許會愿意提供一些對他們業(yè)績表現(xiàn)有積極作用的指標供一些對他們業(yè)績表現(xiàn)有積極作用的指標34創(chuàng)建