計劃管理教學(xué)培訓(xùn)PPT

1、 主講 周平一企業(yè)大戰(zhàn)略發(fā)展計劃管理二市場營銷戰(zhàn)略計劃管理三市場營銷戰(zhàn)術(shù)計劃管理四項目操作計劃管理五行事例計劃管理1.營銷計劃概述2.營銷工作計劃的分類3.市場營銷計劃的內(nèi)容4.營銷計劃成功的重要因素5.市場營銷計劃的實施一營銷計劃概述 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，為了使企業(yè)的營銷能夠更有效的為整體戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)，需要制定更為具體的營銷計劃，使企業(yè)的目標(biāo)、資源和它的各種環(huán)境機(jī)會之間能夠建立保持一種較佳的適應(yīng)性，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 1 1 市場營銷計劃的含義 營銷計劃是關(guān)于一項業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或牌所有營銷方面的具體安排和規(guī)劃。例如，戰(zhàn)略計劃規(guī)定發(fā)展某種產(chǎn)品，認(rèn)為該產(chǎn)品有增長潛力，負(fù)責(zé)經(jīng)營

2、產(chǎn)品的經(jīng)理就需要為該產(chǎn)品制定一個具體的營銷計劃，以實現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的增長目標(biāo)。1 2 市場營銷的作用市場營銷計劃的作用主要表現(xiàn)在兩方面： a營銷計劃為營銷實施提供指導(dǎo)。 b. 營銷計劃為營銷控制提供參照，沒有營銷計劃則營銷控制就失去了依據(jù)。 營銷計劃工作的整體目的和主要焦點在于辨識和創(chuàng)立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。它是面向既定營銷目標(biāo)、實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)形式，以及相關(guān)財務(wù)成果的一系列活動。許多相互交織的、影響組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力的內(nèi)外部因素所帶來的復(fù)雜性使用權(quán)營銷計劃工作十分必要。 營銷戰(zhàn)略計劃覆蓋三到五年期間。營銷戰(zhàn)略計劃是市場中相對于競爭者的位置的模型，包括市場需求定義、要實現(xiàn)的目標(biāo)、實現(xiàn)目標(biāo)的

3、戰(zhàn)略以及實現(xiàn)期望結(jié)果所需的資源。 營銷戰(zhàn)術(shù)計劃是為實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略計劃中的短期目標(biāo)所需要采取行動的詳細(xì)安排和概算。 二營銷工作計劃的分類 1 營銷計劃工作是通向既定營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這些目標(biāo)的計劃的一系列活動。的一個管理過程。這個過程非常簡單。作為一個計劃系統(tǒng)，營銷計劃工作在本質(zhì)上只不過是辨識公司方案的選擇范圍、將它們用書面明確表述、形成同公司總體目標(biāo)一致的營銷目標(biāo)以及對最可能實現(xiàn)目標(biāo)的特定活動的時間和成本安排的結(jié)構(gòu)化方法。這個過程的系統(tǒng)化正是營銷計劃理論的核心。 戰(zhàn)略營銷計劃 戰(zhàn)術(shù)營銷計劃 1 戰(zhàn)略營銷計劃一般跨越三年或三年以上期間。它是一種書面文件，色畫出管理者對與其競爭者相關(guān)的市場中自己位置的

4、認(rèn)識（競爭優(yōu)勢是精確定義），希望實現(xiàn)的目標(biāo)，打算如何實現(xiàn)這些目標(biāo)（戰(zhàn)略），需要哪些資源，以有帶來佬結(jié)果（預(yù)算）。 2 戰(zhàn)略營銷計劃的最常見的計劃期間是三年。五年是最長的期間，由于技術(shù)和環(huán)境變化的速度加快，五年計劃期間越來越不普遍。 1 市場營銷戰(zhàn)術(shù)/操作計劃 戰(zhàn)術(shù)營銷計劃是為實現(xiàn)第一年戰(zhàn)略營銷計劃采取特定行動的詳細(xì)的時間和成本安排。戰(zhàn)術(shù)計劃通常為一年期。3市場營銷戰(zhàn)術(shù)/操作計劃 三 市場營銷計劃的內(nèi)容1 任務(wù)（使命）2 財務(wù)總結(jié)3 市場概覽a 市場結(jié)構(gòu)b 市場趨勢c 市場細(xì)分d. 空間分析 4 機(jī)遇/威脅a 按產(chǎn)品b 按細(xì)分c 按整體5 優(yōu)勢/劣勢a 按產(chǎn)品b 按細(xì)分c 按整體6 待處理的問題

5、a. 按產(chǎn)品b. 按細(xì)分c. 按整體 7務(wù)經(jīng)營組合總結(jié)8 假設(shè) 9 營銷目標(biāo) a 戰(zhàn)略焦點 b 產(chǎn)品組合 c 產(chǎn)品開發(fā) d 產(chǎn)品舍棄 e 產(chǎn)品擴(kuò)展 f 目標(biāo)客戶群 10 營銷戰(zhàn)略（4p） a 產(chǎn)品 b 定價 c 宣傳 d 渠道 11 資源需求預(yù)算 根據(jù)以上零散內(nèi)容作出排列整合后作出以下八個部分，稱為市場營銷計劃的八個組成部分內(nèi)容提要營銷活動程序 目標(biāo)和課題 營銷策略 營銷預(yù)算 營銷控制當(dāng)前營銷狀況 風(fēng)險與機(jī)會 1 內(nèi)容提要 市場營銷計劃首先要有一個內(nèi)容提要，即對主要營銷目標(biāo)和措施的簡要概括和說明。 2 當(dāng)前營銷狀況 在內(nèi)容提要之后，營銷計劃還應(yīng)提供對該產(chǎn)品當(dāng)前營銷狀況的簡要分析。a 市場情況

6、首先應(yīng)分析市場范圍有多大，包括哪些細(xì)分市場，市場及各細(xì)分市場近幾年的銷售額，顧客需求狀況及影響顧客行為的各種環(huán)境因素等。b 產(chǎn)品情況 其次應(yīng)分析產(chǎn)品組合中每個產(chǎn)品品種的價格、銷售額和利潤等。 2 當(dāng)前營銷狀況c 競爭情況 再次應(yīng)分析主要競爭者是誰，各個競爭者在產(chǎn)品質(zhì)量、定價、分銷等方面都采取了哪些策略，他們的市場分額有多大以及變化趨勢等。d分銷渠道情況 最后還要分析各主要分銷渠道的近期銷售額及發(fā)展趨勢等。 3 風(fēng)險與機(jī)會 營銷計劃的第三個主要內(nèi)容，是對市場營銷中面臨的主要風(fēng)險和機(jī)會的分析?！帮L(fēng)險”或“威脅”是指營銷環(huán)境中存在的對企業(yè)營銷的不利因素；“機(jī)會”是指營銷環(huán)境中對企業(yè)有利的因素，即企業(yè)

7、可取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機(jī)會 4 目標(biāo)和課題 在分析市場營銷活動現(xiàn)狀和預(yù)測未來的機(jī)會與威脅的基礎(chǔ)上，營銷計劃還要確定本期的營銷目標(biāo)和所要解決的問題，這是其核心內(nèi)容。營銷目標(biāo)包括市場占有率、銷售額、利潤率、投資收益率等。如本計劃期要使市場占有率提高到20%，銷售利潤增加15%等。假設(shè)目前市場占有率只有10%，那么管理者就應(yīng)考慮采取哪些措施，如何使之達(dá)到計劃所要求的目標(biāo)，這些就是本期所要解決的課題。 5 營銷策略 營銷策略是指達(dá)到上述營銷目標(biāo)的途徑和手段，包括目標(biāo)市場的選擇和市場定位策略、營銷組合策略、營銷費用策略等。 6 營銷活動程序 營銷策略還要轉(zhuǎn)化為具體的活動程序，其內(nèi)容包括：要做些什

8、么？何時開始？何時完成？由誰負(fù)責(zé)？要求多少成本？應(yīng)按上述問題為每項活動編制出詳細(xì)的程序，以便執(zhí)行和檢查。 7 營銷預(yù)算 營銷預(yù)算基本上是一個關(guān)于預(yù)算盈利或虧損的報告，在預(yù)算的支出方要說明生產(chǎn)成本、實體分配成本及營銷費用等；在其收入方要說明預(yù)計銷售量及取得的平均價，收入與支出的差額即預(yù)計利潤或虧損。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營銷預(yù)算后，應(yīng)報送高層管理者審批；預(yù)算經(jīng)批準(zhǔn)后，就成為購買原材料、安排生產(chǎn)和勞動人事、開展各項營銷活動的依據(jù)。 8 營銷控制 市場營銷計劃的最后一部分，是對計劃執(zhí)行過程的控制。其典型做法是將計劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月分解，以便于企業(yè)高層管理者進(jìn)行有效的監(jiān)督和檢查，督促未完成計劃任務(wù)的

9、部門改進(jìn)工作，確保市場營銷計劃的完成。 市場營銷計劃內(nèi)就是由以上八個部份構(gòu)成的，企業(yè)的市場營銷計劃經(jīng)制定并批準(zhǔn)后，就成為企業(yè)營銷部門一定時間內(nèi)的行動綱領(lǐng)和各項營銷活動的主要依據(jù)。4營銷計劃成功的 重要因素 所有組織都是在復(fù)雜環(huán)境中經(jīng)營，其中數(shù)以百計的內(nèi)外部因素相互作用進(jìn)而影響組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力。管理者必須對所有這些因素如何相互作用有所了解，并且必須使其決策盡可能達(dá)到理性化而不管直覺、感覺和經(jīng)驗在這一理性過程中作為建設(shè)性因素有多么重要。 大多數(shù)管理者認(rèn)為有些組織營銷計劃的規(guī)范化步驟有助于加強(qiáng)這種理性化，進(jìn)而可減少商業(yè)經(jīng)營的復(fù)雜性并且 為組織的未來期望增加現(xiàn)實維度。這源于對營銷計劃效能的研究，這

10、些研究表明組織內(nèi)的主要影響是： 所有出現(xiàn)機(jī)遇與威脅并存、明白機(jī)遇與威脅共同存在的道理，搞清楚什么是機(jī)遇；什么是威脅；要注意該抓住的和要把握的、處理的。 一切事物、企業(yè)、個人都會被一些社會關(guān)系所影響和改變，企業(yè)的計劃偶爾會碰到企業(yè)上家、政府政策、當(dāng)?shù)孛袼椎炔还潭ㄒ蛩厮绊?，完善的計劃中?yīng)包含這些不穩(wěn)定因素的處理辦法來確保計劃的順利進(jìn)行。 企業(yè)計劃中所計劃的標(biāo)的往往以自己的競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)，這樣在計劃中要搞清楚自己的競爭優(yōu)勢在什么地方，什么是自己參與競爭的優(yōu)勢，什么是自己參與競爭的劣勢，而哪些競爭優(yōu)勢是可以持續(xù)的，哪些競爭優(yōu)勢是會被人趕上的，如何用自己的競爭優(yōu)勢為競爭對手制造麻煩，如何克服自己的劣勢

11、。 所有計劃都需要別人、別部的支持和協(xié)助。不需要別人、別部協(xié)助的計劃屬于不完善計劃，而計劃考慮到會有別人、別部的支持就會事先做好溝通和協(xié)調(diào)，相互有心理準(zhǔn)備，減少突然襲擊所產(chǎn)生的麻煩和沖突。 計劃的標(biāo)的往往以上級的任務(wù)量為計劃標(biāo)準(zhǔn)，在計劃中向上級了解、咨詢、尋求支持和對計劃的審核，起到了上下級之間的溝通和對計劃監(jiān)督把關(guān)的效果。 計劃實施中需要的人力、物力、財力和信息的支援，而有些稀缺資源上級往往會準(zhǔn)備的不太充分，計劃中對稀缺資源的強(qiáng)烈爭取，取得后的合理保管和計劃實施中的合理安排、分配。 計劃過程和實施過程中，組織范圍內(nèi)使用的方法的一致性非常重要，可以保證規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，操作程序也能相應(yīng)減少，人力、物力

12、、財力、時間也會相應(yīng)降低。 五五 市場營銷計劃的實施市場營銷計劃的實施 市場營銷計劃的實施是指企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)而致力于將營銷戰(zhàn)略和計劃變?yōu)榫唧w營銷方案的過程。要有效地調(diào)動企業(yè)的全部資源（人力、物力、財力）投入到日常業(yè)務(wù)活動中去。如果說分析市場環(huán)境、制定市場戰(zhàn)略和市場營銷計劃是解決企業(yè)“應(yīng)該做什么”和“為什么要這樣做”的問題，那么市場營銷計劃的實施則是解決“由誰去做”、“在什么地方做”、“在什么時候做”、“怎樣做”的問題。市場營銷計劃的實施包括五項內(nèi)容： 為了有效地實施戰(zhàn)略計劃，必須制定詳細(xì)的行動方案。此方案應(yīng)該明確營銷戰(zhàn)略、計劃實施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實到個人

13、或小組。另外，它還應(yīng)包含具體的時間表，確定行動的確切時間。 企業(yè)的正式組織在營銷戰(zhàn)略計劃的實施過程中有決定性的作用，它將戰(zhàn)略計劃實施的任務(wù)分配給具體部門和人員，規(guī)定明確的職權(quán)界限和信息溝通渠道，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各項決策和行動。 這些制度直接關(guān)系到計劃實施的成敗。以企業(yè)對管理人員工作的評估和報酬制度為例，如果它們是以短期的經(jīng)營利潤為標(biāo)準(zhǔn)的，其行為必定趨于短期化，從而不會有為實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)而努力的積極性。 營銷戰(zhàn)略計劃最終要由企業(yè)內(nèi)部的工作人員來實施，所以人力資源的開發(fā)是非常重要的。這涉及到人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激勵等問題。 企業(yè)文化是指一個企業(yè)內(nèi)部全體人員共同擁有和遵循的價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化對企業(yè)經(jīng)營思想和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、對職工的工作態(tài)度和作風(fēng)均起著決定性的作用。這些基本信念和價值標(biāo)準(zhǔn)是在一定的環(huán)境中？漸形成的，是通過模范人物塑造和體現(xiàn)，通過正式和非正式組織加以樹立、深化和傳播的。 企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略、計劃時應(yīng)該回答的問題。營銷計劃和戰(zhàn)略能否圓滿實施，取決于企業(yè)能在多大程度上協(xié)調(diào)和開展以止五個方面的活動。 營銷計劃要素營銷計劃實施所要回答的問題制定活動方案戰(zhàn)略計劃實施的任務(wù)有哪些？哪些是關(guān)鍵性的如何完成任務(wù)？采用什么樣的措施本企業(yè)擁有什么樣的實力建立組織結(jié)構(gòu)本企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是怎樣的各部門職權(quán)