承德鳳凰御都推廣思路探討

1、因?yàn)槟贻p！因?yàn)槟贻p！目錄目錄1. 回顧回顧2. 策略策略3. 階段任務(wù)階段任務(wù)1回顧回顧曾經(jīng)，我們這樣描述主題：金領(lǐng)生活主題：金領(lǐng)生活 引領(lǐng)承德引領(lǐng)承德主題：三圈交匯主題：三圈交匯 引領(lǐng)承德金領(lǐng)生活引領(lǐng)承德金領(lǐng)生活信息：宜商、宜住 雙重選擇信息：90平米精致戶型我們用這些渠道告知兩塊樓體戶外、承德日?qǐng)?bào)、承德廣播電視報(bào)、短信思考：思考：我們說的沒錯(cuò)啊，為什么他們不買賬？我們說的沒錯(cuò)啊，為什么他們不買賬？l 推廣主題對(duì)項(xiàng)目概念過于虛化，造成項(xiàng)目形象模糊l 項(xiàng)目賣點(diǎn)不夠突出，造成項(xiàng)目個(gè)性不夠鮮明。l 推廣渠道相對(duì)簡(jiǎn)單，項(xiàng)目在市場(chǎng)中沒有形成足夠認(rèn)知度，沒有形成關(guān)注效應(yīng)。情況分析情況分析懷疑論：懷疑論：

2、我們有自己的核心優(yōu)勢(shì)嗎？我們有自己的核心優(yōu)勢(shì)嗎？其實(shí)，我們有!我也一直再說，只是我們不夠自信，不夠響亮，不夠單純！項(xiàng)目重讀項(xiàng)目重讀區(qū)位：區(qū)位：高新區(qū)主流生活圈、高鐵承德站經(jīng)濟(jì)圈、大學(xué)城名校教育圈三圈交匯，價(jià)值無限規(guī)模：規(guī)模：43萬平米超大社區(qū)完善配套，物業(yè)保障產(chǎn)品：產(chǎn)品：90平米年輕尚居低總價(jià)，理財(cái)、置業(yè)首選環(huán)境：環(huán)境：依山向水，41%綠化率生態(tài)園林，品質(zhì)生活核心賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)三圈概念三圈概念宜商宜住宜商宜住純純90平米大型社區(qū)平米大型社區(qū)市場(chǎng)唯一性市場(chǎng)唯一性項(xiàng)目定位解讀項(xiàng)目定位解讀從項(xiàng)目定位中，很好的涵蓋了項(xiàng)目主要特性。從項(xiàng)目定位中，很好的涵蓋了項(xiàng)目主要特性。接下來，我們要思考的是怎么把這些特

3、性推出去。接下來，我們要思考的是怎么把這些特性推出去。金領(lǐng)金領(lǐng)公寓公寓精致，品質(zhì)感年輕客群宜商宜住小戶型迫在眉睫迫在眉睫為為7月初開盤，蓄客、造勢(shì)月初開盤，蓄客、造勢(shì)2策略策略地產(chǎn)項(xiàng)目制勝關(guān)鍵：地產(chǎn)項(xiàng)目制勝關(guān)鍵：品質(zhì)品質(zhì)和和創(chuàng)新創(chuàng)新在地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的今天，在地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的今天，品質(zhì)已不是制勝的關(guān)鍵，品質(zhì)已不是制勝的關(guān)鍵，最重要的制勝關(guān)鍵是最重要的制勝關(guān)鍵是創(chuàng)新創(chuàng)新，創(chuàng)新創(chuàng)新不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，更重要的是觀念的更重要的是觀念的創(chuàng)新。創(chuàng)新。鳳凰御都鳳凰御都高品質(zhì)一直使我們最重要的優(yōu)勢(shì)，高品質(zhì)一直使我們最重要的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)在高品質(zhì)樓盤越來越多的今天，這個(gè)優(yōu)勢(shì)在高品質(zhì)樓

4、盤越來越多的今天，地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化漸趨明顯的現(xiàn)在，地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化漸趨明顯的現(xiàn)在，優(yōu)勢(shì)已變的不明顯。優(yōu)勢(shì)已變的不明顯。鳳凰御都鳳凰御都在產(chǎn)品的創(chuàng)新上一直走在市場(chǎng)的前列，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上一直走在市場(chǎng)的前列，但在同一區(qū)位也出現(xiàn)了一些產(chǎn)品類似的項(xiàng)目，但在同一區(qū)位也出現(xiàn)了一些產(chǎn)品類似的項(xiàng)目，御龍翰府、文軒名苑、陽光御龍翰府、文軒名苑、陽光四季城四季城他們通過建筑形式上的創(chuàng)新和產(chǎn)品類比，他們通過建筑形式上的創(chuàng)新和產(chǎn)品類比，在概念推廣中已經(jīng)獲得了成功。在概念推廣中已經(jīng)獲得了成功。我們我們擁有先進(jìn)城市的許多先進(jìn)的住宅觀念，擁有先進(jìn)城市的許多先進(jìn)的住宅觀念，但現(xiàn)階段所表達(dá)的產(chǎn)品特點(diǎn)并不明顯。但現(xiàn)階段所表達(dá)的產(chǎn)品特點(diǎn)

5、并不明顯。我們一直在尋找一個(gè)我們一直在尋找一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群更愿意接受，更愿意追捧的住宅新觀念，目標(biāo)消費(fèi)群更愿意接受，更愿意追捧的住宅新觀念，并在對(duì)外推廣中貫徹到底。并在對(duì)外推廣中貫徹到底。鳳凰御都鳳凰御都并不缺做好產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)的能力，并不缺做好產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)的能力，并不缺產(chǎn)品的創(chuàng)新的能力，并不缺產(chǎn)品的創(chuàng)新的能力，我們?nèi)鄙俚膶?duì)項(xiàng)目文化附加值的塑造和提升。我們?nèi)鄙俚膶?duì)項(xiàng)目文化附加值的塑造和提升。承德承德目前的地產(chǎn)市場(chǎng)目前的地產(chǎn)市場(chǎng)推銷產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是推銷夢(mèng)想的時(shí)代。推銷產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是推銷夢(mèng)想的時(shí)代。推銷產(chǎn)品：靠品質(zhì)，靠?jī)r(jià)格。推銷產(chǎn)品：靠品質(zhì)，靠?jī)r(jià)格。推銷夢(mèng)想：靠思想，靠文化。

6、推銷夢(mèng)想：靠思想，靠文化。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代（以互動(dòng)為特征）新經(jīng)濟(jì)時(shí)代（以互動(dòng)為特征）說教式的、填鴨式的房地產(chǎn)廣告越來越低效。說教式的、填鴨式的房地產(chǎn)廣告越來越低效。站在消費(fèi)者角度創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告成為時(shí)代主流。站在消費(fèi)者角度創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告成為時(shí)代主流。房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告不斷在比地段、比環(huán)境、比規(guī)模、比質(zhì)量、比價(jià)格不斷在比地段、比環(huán)境、比規(guī)模、比質(zhì)量、比價(jià)格當(dāng)所有這些趨于同質(zhì)化之后。當(dāng)所有這些趨于同質(zhì)化之后。我們比什么我們比什么？比比產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性比比觀念，思想與文化觀念，思想與文化比產(chǎn)品特性比產(chǎn)品特性人無我有，人有我優(yōu)；打產(chǎn)品差異，塑造產(chǎn)品個(gè)性。比觀念，思想與文化比觀念，思想與文化從生活理想出發(fā)，為

7、受眾群體開辟一片沃土，順應(yīng)民心。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，一定要跳出房地產(chǎn)本身，我們賣的不僅僅是房子一定要跳出房地產(chǎn)本身，我們賣的不僅僅是房子我們?cè)谖覀冊(cè)谪溬u生活、販賣文化、販賣夢(mèng)想。販賣生活、販賣文化、販賣夢(mèng)想。我們?cè)跒榻o夢(mèng)想買單的人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想！我們?cè)跒榻o夢(mèng)想買單的人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想！購買者分為兩類：投資者投資者和自用者自用者而投資者也會(huì)更多的關(guān)注，房子的使用率，及誰會(huì)住在這里。以“25-30歲”之間為主年輕人年輕的買房人80年-85年60%20%20%n多為首次置業(yè)n婚房 我們都是生于80年代的人 我們就是這群年輕的買房人我們沒有70人的老套，追不上90版的新潮我們就是不折不扣的80后擺脫

8、不掉一些個(gè)性的自我不同的行為方式讓我們成為了個(gè)性的一群生活上充滿希望和幻想生活上，追求一種富足穩(wěn)定，沒有勇氣打破沉悶現(xiàn)狀，所有追求只停留在夢(mèng)想階段。 5年前，有人曾評(píng)論80后將是：垮掉的一代最自私的一代沒有責(zé)任心的一代從汶川大地震到北京奧運(yùn)會(huì)，也是“80后”的一次嬗變n攀比n不再是逆來順受n有自我的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)值觀在需要解決實(shí)際物質(zhì)基礎(chǔ)上，更多的需要通過產(chǎn)品：標(biāo)榜自己的個(gè)性我們認(rèn)為：喜好（匹配）比實(shí)用更重要可以比的好房子“買房時(shí)值得比”的幾點(diǎn)：1.低總價(jià)：兩居室：45萬左右2.經(jīng)濟(jì)舒適型居住空間兩居室：平均約90平米3.地段：三圈交匯，便捷的交通，易達(dá)性好 城市的未來新中心暫時(shí)的非熱點(diǎn)地區(qū)（目

9、前不成熟）良好的升值空間（城市生活的未來走向）4.規(guī)劃n超大的規(guī)模n生態(tài)的園林n充足的商業(yè)配套n比流行產(chǎn)品更優(yōu)越的產(chǎn)品配比5.理性的設(shè)計(jì)：好建筑，不落伍，不雕琢，不實(shí)驗(yàn)6.較低的生活成本n園林的良好設(shè)計(jì)保證低成本運(yùn)行n合理的物業(yè)取費(fèi)n業(yè)態(tài)配比，充分考慮社區(qū)發(fā)展及業(yè)主實(shí)用性7.根據(jù)現(xiàn)代生活的發(fā)展進(jìn)行的新設(shè)計(jì)可擴(kuò)展性可適應(yīng)性n交往空間的設(shè)計(jì)n會(huì)所功能n社區(qū)內(nèi)循環(huán)nsoho功能的預(yù)留“可以比的好房子”為80后生活帶來的“加、減、乘、除” 加：時(shí)尚現(xiàn)代的建筑風(fēng)格增加了年輕人的專屬加：精致的景觀規(guī)劃為回家的路憑添一份好心情加：人車分流的園區(qū)交通增加了人性化加：社區(qū)會(huì)所增加生活的歸屬加：健身房，多一點(diǎn)健康

10、，多一點(diǎn)快樂加：優(yōu)秀物業(yè)，更為生活增分加彩減：減少混居生活所帶來的代溝減：完善配套，減少生活時(shí)間成本乘： “成家立業(yè)”乘：成為年輕人快節(jié)奏的生活標(biāo)本乘：成為情感生活的調(diào)味劑乘：成為主流人群的標(biāo)志象征乘：成為區(qū)域的生活示范，生活的引領(lǐng)者乘：成為自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志除：合理的面積，低總價(jià)，去除租房的煩惱除：專為年輕人打造，無論從選材還是到戶型規(guī) 劃，去除不必要的浪費(fèi)明線活動(dòng)線，聚集人氣，制造銷售暗線推廣線，推進(jìn)項(xiàng)目形象，傳輸項(xiàng)目信息階段劃分印象建立階段價(jià)值溝通階段推廣手段持銷期引爆開盤期廣告目標(biāo)建立心理偏好社區(qū)文化向往建立價(jià)值信賴 市場(chǎng)購買刺激戶外、報(bào)紙短信、網(wǎng)絡(luò)業(yè)主論壇、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)dm新聞營(yíng)銷公關(guān)

11、活動(dòng)客戶聯(lián)誼公益活動(dòng)老帶新活動(dòng)線推廣線形象導(dǎo)入理念滲透價(jià)值兌現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)客戶認(rèn)知客戶積累高位蓄水開盤引爆順勢(shì)強(qiáng)銷亮相亮相價(jià)值溝通價(jià)值溝通活動(dòng)跟進(jìn)活動(dòng)跟進(jìn)品牌塑造品牌塑造媒體原則媒體原則結(jié)合現(xiàn)有媒體，對(duì)媒體進(jìn)行重新整合，實(shí)行空中地面相結(jié)合，后期配合活動(dòng)宣傳的媒體推廣思路，立體式的對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳強(qiáng)推。 3階段任務(wù)階段任務(wù)任務(wù)：項(xiàng)目亮相通過項(xiàng)目的亮相，用最短時(shí)間引起社會(huì)關(guān)注，將定位向市場(chǎng)釋放，為下一個(gè)階段的推廣做好鋪墊。目標(biāo)：通過媒體公映，使項(xiàng)目迅速建立知名度?，F(xiàn)在此階段已經(jīng)完成現(xiàn)在此階段已經(jīng)完成任務(wù)：通過推廣傳播，盡可能多的吸引來電來訪，與更多的目標(biāo)客群相接觸。推廣主題：純90平米自由城，宜商宜居雙

12、重選擇目標(biāo)：突出項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，迅速炒熱市場(chǎng)推廣渠道：戶外、報(bào)紙、dm、短信、網(wǎng)絡(luò)媒體策略媒體策略此階段主要為開盤蓄客，結(jié)合現(xiàn)階段任務(wù)，媒體將采用立體式轟炸。整合先用的及其他地面媒體，針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行集中式投放，達(dá)到瞬間引爆的效果。n 承德唯一年輕精致生活區(qū)n 放心理財(cái)首選n 一個(gè)階層的屬性生活n 80后主流生活圈浮出水面n 地產(chǎn)價(jià)值原始股n 側(cè)面解決交通優(yōu)勢(shì)和版塊發(fā)展問題n 交通改變地產(chǎn)價(jià)值n 政府談承德的規(guī)劃與發(fā)展n 承德未來新城區(qū)居住板塊發(fā)展今后5年的潛力地區(qū)顯性任務(wù)：迅速轉(zhuǎn)化客戶，實(shí)現(xiàn)開盤前后的熱炒強(qiáng)銷策略：以公關(guān)取代廣告，每月一主題的活動(dòng)策劃，盡可能多的與目標(biāo)客群制造關(guān)系、發(fā)生關(guān)系，讓客群在活動(dòng)中融入