XX國際大廈營銷策劃案

1、XX國際大廈營銷策劃案目 錄筆者寄語 1前言 2承案背景 3項目分析 3目標市場設定 6價格策略 8銷售推廣策略 9廣告費用預算及控制 12廣告文案主體部分 17形象輔助推廣部分 18項目輔件部分 19XX國際大廈營銷策劃案筆者寄語：任何形式的營銷策劃都是實現(xiàn)最終目標的過程和掌控，是促進有意義的成交，正所謂“工欲善其事，必先利其器”，客觀切實的營銷策劃乃是堂皇中正之技，來不得半點虛假，謹以此與志同者共勉。前 言：“以正合，以奇勝”，“至正不敗，出奇能勝“。“XX國際大廈”歷時日久，從前期規(guī)劃設計至今日欲售做了大量實質性的工作，為本項目的營銷推廣奠定了基礎。良好的開端，意味成功的一半。但要創(chuàng)造高

2、利潤、高效益，就目前現(xiàn)狀而言，一則在項目自身軟件上要有創(chuàng)新之舉，二則在營銷和推介方式上要有奇之策?；谠缫欢螘r間及此前十余日我公司對XX國際大廈的兩次市場摸底，初步調研工作且與貴公司達成的關于本項目的市場定位，客戶定位等該寫字樓在市場上存在狀態(tài)和推廣形象上的共識，為本次項目立案行文作了一個有效的鋪墊。本案主題并不是僅通過項目質素來確定銷售推廣方式，而是根據(jù)我們的市場調研與競爭對于排對結果分析出目標客戶群對項目自身的適應性心理需求及對銷售推廣方式的認同，原則基于以上適應性需求和推廣原則訂立本案的各種營銷推廣策略和方式。以市場現(xiàn)狀為基礎，依據(jù)市場對項目提供的支持點和障礙分析以及對障礙因素的規(guī)避，項

3、目本身優(yōu)劣勢分析來尋找項目在市場中存在的機會點，并由此機會點產生本項目賣點，從而產生項目的整合營銷定位，并以市場和目標客戶特征為基礎，提出符合市場實際情況的營銷目標，推廣策略，中心思想和前期廣告啟動計劃，制定系列保障體系來實現(xiàn)本案中提出的營銷目標。以上思想即形成本案、承案、主題、行文的基本框架。一、 承案背景本項目意向交我單位承案時間為8月下旬。期時，XX國際大廈項目的建設規(guī)劃、設計已完成，項目亦近全面峻工尾聲。我公司經(jīng)與貴公司多次深入交流且經(jīng)兩次市場與競爭環(huán)境摸察、排對后，對該項目成形后的營銷推廣策劃立案行文。二、 項目分析（一）固有優(yōu)劣勢分析1、市場對項目的支持在近幾年的發(fā)展中，XX市總體

4、經(jīng)濟指標攀升較快，城市規(guī)劃發(fā)展目益加快，投資環(huán)境、經(jīng)濟孕育環(huán)境越來越好，吸引了大量的外商投資企業(yè)，中外合資企業(yè)，國內企業(yè)的加盟，同時加上XX市對本土企業(yè)發(fā)展環(huán)境的改善和鼓勵一大批私有經(jīng)濟企業(yè)迅速崛起并快速膨脹，如網(wǎng)絡業(yè)、咨詢業(yè)、廣告業(yè)、船運公司、律師、會計師、審計師事務所等也已成為目前寫字樓消費的重要群體。另外，中國入世在即，更加之北京申奧成功對XX的促動，這都將有利于XX市寫字樓市場的發(fā)展和壯大。2、市場對項目的障礙目前的XX寫字樓開發(fā)量逐年遞增，市場供應量已明顯增大，競爭環(huán)境愈趨激烈，促使開發(fā)商務出奇招加大在項目開發(fā)中的檔次提升，包括選材、用料、規(guī)劃、施工，以至后期營銷推廣，廣告發(fā)布等，無

5、形中增加了大筆費用，從而在某種程度上造成一定區(qū)域內價格偏高，而某些前題下，并不一定完全能與客戶的意愿取得一致，加之銀行業(yè)對寫字樓目前的按揭政策也使部分中小業(yè)主難負重荷，形成一個較難突破的瓶頸。另外，開發(fā)商自身對物業(yè)品牌、商譽、業(yè)績、公共關系的維護以及競爭對手的跟風和成長速度，也是目前市場對項目障礙之一。3、市場對項目障礙因素的規(guī)避3-1、搶占速度，避免舉棋不定，對項目前推廣打“短、平、快”之戰(zhàn)，在相近時期以“先入為主”的策略直接面對市場。3-2、運用價格策略，預留較大的價格炒作空間，用一小部分低價格差單位進行探市，對市場進行摸底。（后見說述）3-3、一步到位，營銷項目優(yōu)良綜合素質包括樓宇軟件部

6、分，即物業(yè)管理，售后服務，便捷程度，信息暢通程度等。3-4、運用先進的營銷保障體系，對項目進行科學客觀的包裝和宣傳避免無序化，主題不明確，脈絡不清晰，散亂的廣告宣傳和公關推廣。3-5、以先進的營銷組織和管理體系，對項目進行嚴密的銷售控制。3-6、對廣告計劃和公關推廣的實施給予監(jiān)控，隨時根據(jù)反饋情況作出快速、必要的調整。競爭對手項目的影響分析1、 目標市場上的競爭對手目前目標市場上的主要競爭對手經(jīng)摸察排對后，只有光大國際金融中心對本項目具備最大影響力，關鍵因素如下：·其目前寫字樓租售出至多為三成，尚余較多待售物業(yè)。·以租待售的方式，適合中小業(yè)主的需求方式，如上述提到的網(wǎng)絡業(yè)、

7、咨詢業(yè)、廣告業(yè)、船運公司、律師、會計師、審主師事務所等，可以解決實際的此類發(fā)展中且需裝點門面的企業(yè)資金不足問題，給予最直接的購買刺激。對于光大國際金融中心以租代售的解釋：與開發(fā)商簽定租賃協(xié)議最長五年租賃時間，五年內如欲購買該物業(yè)，其租金可轉為首付款辦理按揭，購買價格執(zhí)行以前租售協(xié)議的價格，面非當時的市場價格。·價格落差較小，四至十四層敞開式寫字間價格為986010680元。·地理位置與視野環(huán)境也有可圈點之處。·主力戶型200/m2左右，符合時下市場的需求心態(tài)。注：其他寫字樓，如環(huán)海大廈、華普大廈、在銀大廈、世紀大廈等或銷售待盡所剩無幾，或開盤之期尚遠，或非同檔次無

8、可比性均對該項目難以形成一定程度影響。2、 項目競爭優(yōu)勢利用由目標消費者對項目優(yōu)勢的關注程度及市場策劃推廣角度來看，本項目的優(yōu)勢強度應依次為確定項目地理位置，寫字間使用系數(shù)、大廈的物業(yè)服務、大廈的品牌基礎和大氣之勢，（可以改進的付款方式），靈活的空間組合和朝向，高品質的商務氛圍、無障礙的視線和海景，在進行宣傳推廣時依據(jù)客戶對以上優(yōu)勢的關注程度，進行不同側重點的宣傳，另外，在宣傳過程中，還應當側重于對項目的功能價格比進行推廣，避開項目自身形成的一定程度上的價格峰線。3、 項目劣勢規(guī)避3-1、通過項目促銷過程中的差異化表現(xiàn)和提升可能的項目軟件質素，提高項目功能價格比來規(guī)避銷售價格的回跌風險。3-2

9、、通過樹立“XX國際大廈”項目形象來提升和鞏固發(fā)展商的品牌度和美譽度，在“XX國際大廈”的若干營銷保障措施中，以優(yōu)良的公共關系活動與媒體形成互動炒作，降低外推式營銷宣傳費用。3-3、由項目地理條件而產生的形象展示面的局限性而言，通過系列的形象宣傳策略來規(guī)避。（如場地形象宣傳牌、項目指引等）。（二）賣點解析與營造1、 賣點解析項目推廣中的機會點1-1、 區(qū)域內同等規(guī)模，同等檔次的可相近時間（3個月以內）發(fā)售或剩余單位較多的寫字樓基本沒有（除光大）。1-2、 XX市開發(fā)商在寫字樓市場中的營銷推廣策劃意識理念大多尚處于相對較低的水平階段，使我們有足夠的機會脫穎而出。2、 由機會點形成的項目賣點2-1

10、、優(yōu)越的項目地理位置。2-2、高達76%物業(yè)使用系數(shù)。2-3、可大肆炒作的高品質物業(yè)管理服務（詳述附后）。2-4、天下之技，堂皇中正。項目外觀與內涵的大氣之勢。2-5、軟調整后，靈活付款方式（詳述附后）。2-6、自由的空間組合方式。2-7、固有的品牌優(yōu)勢。2-8、高標準數(shù)碼信息技術概念帶來高效率的商務操作機會。2-9、距奧運基地僅600米，東、南、西三面海景。三、 目標市場設定1、目標客戶行業(yè)范圍依據(jù)目前調研結果并結合XX市經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境而言，本項目目標客戶行基本為：·外資、中外合資企業(yè)在山東.XX設立的分公司或代表處。·國內企業(yè)在山東.XX設立的分公司或辦事處。·

11、XX本地經(jīng)濟領域先進企業(yè)。·網(wǎng)絡服務、電子商務行業(yè)。·中介咨詢業(yè)。·廣告業(yè)·金融、保險業(yè)·律師、會計師、審計師事務所·船運公司2、 標客戶的文化特征：目標客戶群多為現(xiàn)階段的朝陽行業(yè)，相對知識結構較新，文化水平較高，接受信息量大，社會閱歷廣泛，有自身的審美觀，對新理念、新事物接受能力強。3、 購買心理及購買行為（只針對私有經(jīng)濟業(yè)主）關注物業(yè)的質素、檔次，同時對物業(yè)價格（包括總價及單價）均有一定要求，對總價及單價有相對的心理承受極限；多數(shù)購買時會較為慎重，優(yōu)惠的或變通的付款方式對其購買有較大的刺激作用，一般不會為簡單的外部促銷而改變原則性

12、的決定。目標群體對營銷宣傳渠道的認知調查（資料）（XX市）傳播渠道群體層次報紙電視雜志戶外朋友公司DM展覽會互聯(lián)網(wǎng)其他一76.2%10.2%16.7%17.6%22%12.8%9.7%8.8%11%二75.1%19.5%21.6%18.5%20%10.7%9.8%6%9.6%三61.3%30.3%19.8%22.6%26.2%19.2%11.6%11%17.5%四52.8%27.2%17.5%16.2%41.6%11.9%3.5%四、 價格策略鑒于貴公司提供的該項目銷售方案中物業(yè)的價格已基確定，所以在此不進行價格制建議的闡述，僅對后期價格調整的注意點建議入市方式及付款建議作以闡述。1、價格調整

13、注意點1-1、價格調整必須慎重市場對公開銷售價格的關注度較高，其銷售的直接敏感影響巨大。不合理、不適當?shù)纳齼r會阻礙銷售，降低，如處理不當也會使市場產生“樓盤貶值”印象而形成觀望，所以在調整價格時都必須慎重考慮。1-2、價格如需調整，宜保持有計劃、相對穩(wěn)定的調整，最好可選擇一種變通的解決形式，不可過于頻繁。在項目低開高走的營銷全過程中，可以發(fā)生價格的階段性變動，但客戶從第一次看房至成交往往需要一段時間考慮，在此期間如價格調整頻繁則會使客戶產生疑惑心理，阻礙銷售。1-3、切忌給市場形成“降價”印象高品質的寫字樓作為一種使用期較長、價值較高的特殊商品，客戶購買時無效希望“升值、保值”，一般購買心理為

14、“賣漲不買跌”，且降價對銷售前期的購買客戶（對項目及發(fā)展商來說是一種寶貴資源，其會傳播并帶動身邊其他人產生購買）的殺傷力巨大，所以切忌給市場形成“降價”印象。2、 對于開盤價格炒作的建議建議該項目初期推出相對較差的部分位置以低價格入市，吸引買家追捧，積聚人氣，迅速增加市場熱度，促進市場內部的傳播速度，先行炒熱市場，對樓層位置等較好的優(yōu)質部分保持高價位銷售或預留，待市場熱度形成后，再擇機發(fā)售。3、 對于付款方式的建議3-1、嘗試與銀行探討延長還款的年限3-2、允許客戶以完全實權的其他物業(yè)經(jīng)評估、公正的法律手續(xù)后作為抵押，可部分充抵購置該項目物業(yè)的首期款（充抵額為該抵押物業(yè)評估價的50%且充抵部分

15、不得超過首款的40%），充抵款可由客戶于兩至三年內分三次付清，贖回抵押物業(yè)，逾期未付清，其抵押物業(yè)即用于拍賣后還款。五、 銷售推廣策略該項目銷售推廣策略2001年9月至2002年3月的總體宣傳費用以350萬作為各形式支出，供分解宣傳推廣形式使用。其中電視形象廣告制作、發(fā)布預占100萬其他媒體170萬，公共關系60萬，預留不可見20萬至持續(xù)期結束，每期以100%計。（一）媒體廣告部分1、宣傳推廣費用的各形式分解：（總額170萬）媒體形式銷售時期報紙雜志精致DM戶外簡版樓市開盤期50萬5萬8萬含投遞費20萬2萬炒作預熱期20萬第一強銷期30萬5萬持續(xù)期30萬第二強銷期尾銷期備注：以上戶外廣告、簡版

16、樓市均為一次性投入。DM營銷需根據(jù)目標市場的細分種類確定內容，投遞數(shù)量及區(qū)域。2、 電視媒體的選擇：依據(jù)電視媒體投放廣告的目的，即借XX國際大廈的項目炒作樹立加強華仁集團的整體品牌形象，達到聲勢齊備的目標，同時以強勢品牌優(yōu)勢帶動項目自身的實際銷售，結合以上第一目的和項目自身的銷售需要建議作如下電視媒體選擇。中央二套、中央四套、鳳凰衛(wèi)視為形象品牌主推塑造兼顧項目銷售目的的選擇。共投放比例初擬定公司為：3、 公共關系部分：3-1、開盤同時，通過媒體發(fā)布物業(yè)管理公司招標公示，通過對物業(yè)管理公司的炒作如業(yè)主和準業(yè)主對物業(yè)管理公司服務的質詢，樹立XX國際大廈的品牌服務形象。3-2、依據(jù)大廈發(fā)售的實際需要

17、并結合XX市當時政治、經(jīng)濟、文化重點和熱點，適時開展有主題針對性的公共關系活動，并借助與媒體間的互動達成樹立項目品牌美譽度和公關效應和目的。4、 客戶關系部分顧客完全滿意戰(zhàn)略(TCS戰(zhàn)略，Total Customer Satisfaction)“滿意的客戶是最好的廣告，滿意的客戶是最好的推銷員”?？蛻魸M意既是客戶忠誠于企業(yè)的最重要因素，也是“XX國際大廈”的品牌項目得以發(fā)展的重要支撐。TCS戰(zhàn)略，就是把目標客戶需求作為本項目銷售的出發(fā)點，實現(xiàn)客戶TCS戰(zhàn)略的公關手段。從“關系競爭”到“技術競爭”從“技術競爭”到“服務競爭”，體現(xiàn)了競爭延續(xù)與發(fā)展的客觀規(guī)律，我們企業(yè)應該逐步意識到“服務”的重要性

18、，當“短期行為”逐漸失效的時候，為了賣樓，為了銷售，我們應注重服務，但是光靠“廣告的承諾”“搞幾個咨詢”“免收、減收管理費”，顯然不是一種“服務意識”，不能傳遞給客戶有效的信息。誠然，寫字樓與其它工業(yè)產品有著很大的差別?！胺铡钡拈_展也截然不同。例如有一些客戶反映，在簽定合同以前，售樓小姐們都是熱情如火，三天兩頭一個電話，怎么成交后個個都了無蹤影變得無聲無息。這些并非個別問題，不少發(fā)展商一直都不太重視與客戶建立、維護和加強良好的關系，沒有去關心一些小活兒，沒有為這些小活兒花上一定的心思。其實恰恰是這些小活兒，就很有可能成為左右銷售和推動品牌的“細小的鐵釘”。4-1、投訴和建議系統(tǒng)：鼓勵客戶通過

19、電話、書面或面對面等渠道反映意見。4-2、客戶滿意度調查：發(fā)信或致電客戶詢問其對項目和服務的滿意程度和意見，既能加強與客戶的聯(lián)系，又可及時發(fā)現(xiàn)一些需解決的問題。4-3、裝扮顧客：國外叫Chost shpping,找一些行家裝扮成客戶到售樓現(xiàn)場或通過電話咨詢，以檢驗售樓隊伍的水平。4-4、組織參觀：在銷售過程中，組織業(yè)主和準業(yè)主參觀項目現(xiàn)場，講解一些客戶不易看到的施工過程和建筑材料，加強客戶對樓盤的了解信任和認同，如同酒店組織賓客參觀廚房和房間法一樣。4-5、信息資料及時傳遞：把有關樓宇進展的最新消息和促銷消息及時送到一些潛在客戶手中，以加深他們對樓宇的了解和提高與客戶的溝通頻率。4-6、牢記客

20、戶姓名：這是看似簡單，其實最為根本和重要，連客戶都不記得，根本就談不上建立關系和感情。例如：萬科物業(yè)管理就要求保安員熟記業(yè)主的姓名和形貌，王府飯店為?？唾浰陀锌腿诵彰乃邸⒒鸩窈?、信紙、信封等。這都是為了使客戶更顯得尊貴。牢記客戶姓名，當客戶再次到售樓處時便能以“×先生”“×小姐”相稱，可想而知客人是多么地受寵若驚。4-7、及時的問題：潛在客戶的生日、節(jié)日和一些特別的日子都可以致辭以親切的問候，一份小禮品或一張賀卡都能使你的客戶深受感動。4-8、失去客戶的分析：注意分析一些未成交客戶的情況，特別是轉移到其它類似寫字樓客戶的原因，必要時，還可以致電或致函進行了解，以期找出客

21、戶的購買障礙和樓宇自身的弊端。六、 廣告費用預算及控制1、媒體明細1-1、報紙選擇優(yōu)勢依次為XX日報、齊魯晚報、XX晚報（生活導報）、中國經(jīng)營報。1-2、雜志選擇航空、鐵路讀物如彩虹舞。1-3、電視選擇優(yōu)勢依次為中央二套、鳳凰衛(wèi)視、中央四套、山東有線。1-4、施工現(xiàn)場戶外形象廣告牌。2、宣傳費用分配計劃執(zhí)行時間：2001年9月18日至2002年3月30日根據(jù)本項目的客戶群定位及以上媒體明細，按本項目執(zhí)行時間內的宣傳推廣費用為350萬元做總量控制，做出以下分配建議：2-1、平面制作A、內容：簡裝版樓書、平面圖、按揭須知、項目看板、認購書等。B、費用預算：6萬。2-2、戶外活動A、內容：公共關系活

22、動、新聞發(fā)布會、物業(yè)管理公司競標活動等。B、費用預算：60萬。2-3、戶外廣告A、內容：項目施工現(xiàn)場戶外形象廣告牌。B、費用預算：22萬2-4、報紙廣告A、內容：軟性及硬性廣告投放B、費用預算：130萬2-5、電視廣告 A、內容：包括電視片制作及投放費用B、費用預算：100萬2-6、DM廣告A、內容：針對不同需求和行業(yè)特點制定差異化DM文案與美案B、費用：8萬2-7、雜志廣告A、內容：項目推介、形象展示廣告B、費用：8萬2-8、預留促銷、贈品、禮品A、內容：促銷活動、客戶關系管理B、費用：20萬3、報紙硬廣告投放計劃時 間媒 體版 面內 容 陳 述9/18XX日報底版整彩版盛世開盤，接受預定9

23、/18XX日報新聞版整彩版盛世開盤，接受預定9/18齊魯晚報新聞版整彩版盛世開盤，接受預定9/18中國經(jīng)營報1/2彩版盛世開盤，接受預定，物業(yè)投標9/19XX日報新聞版1/2彩版大廈形象宣傳，賣點介紹，物業(yè)投標9/21XX晚報底版1/2彩版大廈形象宣傳，賣點介紹，物業(yè)投標9/25XX日報1/2普通版彩物業(yè)管理招標9/25齊魯晚報1/2普通版彩物業(yè)管理招標9/28XX日報1/2普通版彩項目賣點介紹76%使用系數(shù)9/29XX晚報1/4彩普通100種投資方案征集 10/1XX晚報1/2普通彩大廈形象宣傳千里共嬋娟10/4中國經(jīng)營報1/2指定版大廈形象宣傳賣點介紹賣點表現(xiàn)針對外地購買10/8XX日報1

24、/2指定版彩大廈賣點廣告10/12XX晚報1/4普通版大廈形象賣點宣傳投資方案推介揭曉10/15XX日報1/2普通版物業(yè)管理公司推介10/12齊魯晚報1/4普通版物業(yè)管理公司推介10/18中國經(jīng)營報1/2普通版大廈賣點介紹包括物業(yè)投標公布10/19XX晚報1/3普通版大廈發(fā)售情況宣傳10/22XX日報1/3普通版大廈發(fā)售情況宣傳10/24XX日報1/4普通版大廈發(fā)售情況宣傳10/24XX日報1/4普通版大廈發(fā)售情況宣傳11/5XX日報1/4普通版大廈賣點介紹物業(yè)抵押11/8XX晚報1/4普通版大廈賣點介紹物業(yè)抵押11/8齊魯晚報1/4普通版大廈賣點介紹物業(yè)抵押11/15XX日報1/2指定版大廈

25、賣點介紹11/15中國經(jīng)營報1/2普通版大廈賣點介紹物業(yè)抵押11/30XX日報1/4普通版大廈賣點介紹業(yè)主推介11/30XX晚報1/4變通版大廈賣點介紹業(yè)主推介七、 廣告文案主題部分本項目廣告訴求主線：全面啟動新鉑金商務時代。開盤主題表現(xiàn)：以天下之技而工者堂皇中正。主題：全面啟動新鉑金商務時代。內容：優(yōu)勢賣點介紹。主題：以天下之技而工者堂皇中正。內容：項目勢氣、尊寵之風。主題：人生巔峰，君臨天下。內容：突現(xiàn)尊貴不凡的商務豪情。主題：XX國際大廈盛世開盤，誠邀國內外著名物業(yè)管理公司全面打理。內容：物業(yè)投標出發(fā)點介紹、物業(yè)投標要求、規(guī)則、程序等。主題：豪情商邸，蕩氣回腸。內容：點燃人性的愿景，突出商務時代的細膩情懷。主題：××物業(yè)管理公司全面接管XX國際大廈。內容：物業(yè)公司的著名要素，對XX物業(yè)的服務承諾。主題：從“高處”開始工作76%的高使用系數(shù)、××高層距、