房地產(chǎn)全程營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例

1、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷第一部分 REAL瑞爾特 房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論體系房地產(chǎn)全程營(yíng)銷思想是中國(guó)房地產(chǎn)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的過(guò)程中，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論和實(shí)踐產(chǎn)生的具有實(shí)踐指導(dǎo)性的一套科學(xué)運(yùn)作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實(shí)力進(jìn)行房地產(chǎn)的規(guī)模開(kāi)發(fā)，但卻不能全面把握項(xiàng)目運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項(xiàng)目操作方法，往往費(fèi)時(shí)耗力，周期太長(zhǎng)，機(jī)會(huì)成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的導(dǎo)入已成為當(dāng)務(wù)之急，這種狀況必然促進(jìn)房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的產(chǎn)生。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步完善而形成的理論體系，其核心內(nèi)容包括：1、 項(xiàng)目投資營(yíng)銷；2、 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷；3、

2、 項(xiàng)目質(zhì)量工期營(yíng)銷；4、 項(xiàng)目形象營(yíng)銷；5、 項(xiàng)目推廣策劃；6、 項(xiàng)目顧問(wèn)、銷售代理；7、 項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷；8、 項(xiàng)目二次營(yíng)銷。第一章 項(xiàng)目投資營(yíng)銷 第一節(jié) 項(xiàng)目投資營(yíng)銷的含義項(xiàng)目投資營(yíng)銷是房地產(chǎn)全程營(yíng)銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了房地產(chǎn)企業(yè)選擇開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是考驗(yàn)、衡量開(kāi)發(fā)商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的最重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過(guò)程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過(guò)程中多下些功夫，以后的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中就可以事半功倍。項(xiàng)目投資營(yíng)銷通過(guò)對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況，項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分

3、析，在以上基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，和項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)發(fā)展商提供的基本資料，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見(jiàn)。第二節(jié) 項(xiàng)目投資營(yíng)銷的具體內(nèi)容一、 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析、 項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查l 地理位置l 地質(zhì)地貌狀況l 土地面積及其紅線圖l 七通一平現(xiàn)狀、 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查l 地塊周邊的建筑物l 綠化景觀l 自然景觀l 歷史人文景觀l 環(huán)境污染狀況、 地塊交通條件調(diào)查l 地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃l 項(xiàng)目對(duì)外水、陸、空交通狀況l 地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀、 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

4、l 購(gòu)物場(chǎng)所l 文化教育l 醫(yī)療衛(wèi)生l 金融服務(wù)l 娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)l 生活服務(wù)l 游樂(lè)休憩設(shè)施l 周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素l 歷史人文區(qū)位影響二、 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷、 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)作狀況：l 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1) 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量2) 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量3) 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量4) 房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量l 中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)景氣指數(shù)l 國(guó)家宏觀金融政策1) 貨幣政策2) 利率3) 房地產(chǎn)按揭政策l 固定資產(chǎn)投資總額1) 全國(guó)及項(xiàng)目所在地2) 其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)比重l 社會(huì)消費(fèi)品零售總額l 商品零售價(jià)格指數(shù)1) 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)2) 商品住宅價(jià)格指數(shù)l 中國(guó)城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用、 項(xiàng)目所在地房

5、地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)l 項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重l 政府對(duì)各類住宅的開(kāi)發(fā)和流通方面的政策法規(guī)l 政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)l 短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃、 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀、 項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異、 項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)、 商品住宅客戶構(gòu)成及購(gòu)買實(shí)態(tài)分析l 各種檔次商品住宅客戶分析l 商品住宅客戶購(gòu)買行為分析三、 土地分析、 項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)、 項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)、 項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)、 項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)四、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位、 類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研l(wèi) 類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本資料l 項(xiàng)目戶型

6、結(jié)構(gòu)詳析l 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料l 綜合評(píng)判、 項(xiàng)目定位l 市場(chǎng)定位1）區(qū)域定位2）主力客戶群定位l 功能定位l 建筑風(fēng)格定位五、 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析、 商品住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析的基本方法和概念l 商品住宅價(jià)值分析法：類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法1）選擇可類比項(xiàng)目2）確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其在價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重3）分析可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征4）對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值5）根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)l 類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素1）類比土地價(jià)值：地段資源差異² 市政交通及直入交通的便利性的差異² 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異，包括周邊自然和綠化景觀的

7、差異教育、人文景觀的差異各種污染程度的差異周邊社區(qū)素質(zhì)的差異² 周邊市政配套便利性的差異2）項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷² 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)² 單體戶型設(shè)計(jì)² 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)² 小區(qū)配套和物業(yè)管理² 形象包裝和營(yíng)銷策劃² 發(fā)展商品牌和實(shí)力3）價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素² 經(jīng)濟(jì)因素² 政策因素、 項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析l 類比樓盤分析與評(píng)價(jià)l 項(xiàng)目?jī)r(jià)值類比分析1）價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析2）項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算六、項(xiàng)目定價(jià)模擬1、均價(jià)的確定l 住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法1）類比價(jià)值算術(shù)平均法2）有效需求成本加價(jià)法

8、² 分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍² 確保合理利潤(rùn)率，追加有效需求成本價(jià)格3）運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)2、項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬l 商品住宅定價(jià)法：差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法1）根據(jù)日照采光系數(shù)（B系數(shù)）確定不同自然朝向單位的均價(jià)Pb，即Pb=Pa×（1±B），其中Pa為基礎(chǔ)均價(jià)2）然后根據(jù)景觀朝向系數(shù)（系數(shù)）確定不同景觀朝向單位的均價(jià)d,即d=Pb×(1±D)3）當(dāng)存在復(fù)式單位或者遺憾型單位時(shí)，應(yīng)在Pd的基礎(chǔ)上根據(jù)戶型系數(shù)（S系數(shù)）確定不同戶型單位的均價(jià)Ps，即Ps=d×(1±S)4）在Ps的基礎(chǔ)上，根據(jù)樓層系數(shù)（F系

9、數(shù)）確定不同樓層的價(jià)格Pn，即Pn=s×(1±F) =a×(1±B) ×(1±D) ×(1±S) ×(1±F)5）考慮到其他隨機(jī)因素的存在（如單位附近有機(jī)房干擾等），在具體單位價(jià)格的制定時(shí)，還應(yīng)根據(jù)具體單位的隨機(jī)系數(shù)（U系數(shù)）確定最終的定價(jià)Pu，即Pu=Pn×U其中U為不確定值，根據(jù)具體單位的具體情況隨機(jī)確定。l 各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定：1）確定基礎(chǔ)均價(jià)Pa，通常取中間樓層價(jià)格作為均價(jià)2）確定B系數(shù)。其中東、南朝向單位采和1+B；西、北朝向單位采用1B3）D系數(shù)根據(jù)不同單位景觀視野實(shí)

10、現(xiàn)程度確定4）S系數(shù)通常為5%15%，只適用于復(fù)式單位和遺憾單位的定價(jià)。其中復(fù)式單位取正值，遺憾單位取負(fù)值5）確定F系數(shù)。其中均價(jià)層以上單位采用1+F，均價(jià)層以下單位采用1F6）U系數(shù)根據(jù)不同單位的具體情況確定。常見(jiàn)的隨機(jī)因素包括設(shè)備房的干擾、樓道電梯及人行的干擾等l 具體單位定價(jià)模擬以其中一個(gè)最具代表性的單位進(jìn)行定價(jià)模擬，作為其他單位定價(jià)過(guò)程的參考七、項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析、 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬² 項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)² 首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)、 項(xiàng)目首期成本模擬² 成本模擬表及其說(shuō)明、 項(xiàng)目收益部分模擬² 銷售收入模擬1）銷售均價(jià)假設(shè)根據(jù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格模擬中確定的均

11、價(jià)進(jìn)行銷售收入的模擬2）銷售收入模擬表² 利潤(rùn)模擬及說(shuō)明1）模擬說(shuō)明2）利潤(rùn)模擬表² 敏感性分析1）可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響2）銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響八、投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)² 價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性） 項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周邊項(xiàng)目的類比價(jià)值） 項(xiàng)目形象包裝和營(yíng)銷推廣是否成功、 資金運(yùn)用的風(fēng)險(xiǎn)性² 減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本² 對(duì)銷售節(jié)奏和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠、 經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)² 國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變

12、化² 國(guó)家、地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)九、開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議、 影響項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏的基本因素² 政策法規(guī)因素² 地塊狀況因素² 發(fā)展商操作水平因素² 資金投放量及資金回收要求² 銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素² 市場(chǎng)供求因素² 上市時(shí)間要求、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè)² 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)步驟² 項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)估² 結(jié)論第二章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷第一節(jié) 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷的含義通過(guò)完整科學(xué)的投資營(yíng)銷分析，發(fā)展商有了明確的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展以后，市場(chǎng)需

13、求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求愈來(lái)愈高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷正是基于以上市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷是以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。第二節(jié) 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷的具體內(nèi)容一、 總體規(guī)劃、 項(xiàng)目地塊概述² 項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀² 項(xiàng)目臨界四周狀況² 項(xiàng)目地貌狀況

14、、 項(xiàng)目地塊情況分析² 發(fā)展商的初步規(guī)劃及設(shè)想² 影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素² 土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避² 項(xiàng)目市場(chǎng)定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)、 建筑空間布局² 項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說(shuō)明² 項(xiàng)目功能分區(qū)示意及說(shuō)明、 道路系統(tǒng)布局² 地塊周邊交通環(huán)境示意） 地塊周邊基本路網(wǎng)） 項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r² 項(xiàng)目道路設(shè)置及其說(shuō)明） 項(xiàng)目主要出入口設(shè)置） 項(xiàng)目主要干道設(shè)置） 項(xiàng)目車輛分流情況說(shuō)明） 項(xiàng)目停車場(chǎng)布置、 綠化系統(tǒng)布局² 地塊周邊景觀環(huán)境示意） 地塊周邊歷史、人文景觀

15、綜合描述） 項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來(lái)發(fā)展方向² 項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說(shuō)明） 項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析） 項(xiàng)目主要公共場(chǎng)所的環(huán)藝設(shè)計(jì)、 公建與配套系統(tǒng)² 項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查² 項(xiàng)目配套功能配套及安排² 公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示） 會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示） 營(yíng)銷中心外立面設(shè)計(jì)提示） 物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示） 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示² 公共建筑平面設(shè)計(jì)提示² 公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示² 項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)、 分期開(kāi)發(fā)² 分期開(kāi)發(fā)思路² 首期開(kāi)發(fā)思路、 分組團(tuán)開(kāi)發(fā)

16、強(qiáng)度二、 建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃、 項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃² 項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思² 建筑色彩計(jì)劃、 建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示² 商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示） 多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示） 不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示） 針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示） 其他特殊設(shè)計(jì)提示² 商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示三、 主力戶型選擇、 項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較、 項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例、 主力戶型設(shè)計(jì)提示² 一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示² 躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示² 別墅戶型設(shè)計(jì)提示、 商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示&

17、#178; 商業(yè)裙樓平面設(shè)計(jì)提示² 商場(chǎng)樓層平面設(shè)計(jì)提示² 寫字樓平面設(shè)計(jì)提示四、 室內(nèi)空間布局裝修概念提示、 室內(nèi)空間布局提示、 公共空間主題選擇、 庭院景觀提示五、 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示、 項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析、 項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想² 地塊已有的自然環(huán)境利用² 項(xiàng)目人文環(huán)境的營(yíng)造、 項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)² 組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì)² 組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì)² 組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示² 組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示² 組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示、 項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)²

18、項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì)² 項(xiàng)目營(yíng)銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)² 項(xiàng)目會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)² 項(xiàng)目營(yíng)銷示范中心沿途可營(yíng)造環(huán)境概念設(shè)計(jì)² 針對(duì)本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)六、 公共家具概念設(shè)計(jì)提示、 項(xiàng)目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)² 營(yíng)銷中心大堂² 管理辦公室、 本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示七、 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)、 項(xiàng)目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較、 本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思、 項(xiàng)目營(yíng)銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì)² 客廳裝修概念設(shè)計(jì)² 廚房裝修概念設(shè)計(jì)² 主人房裝修概念設(shè)計(jì)² 兒童房裝修概念設(shè)計(jì)

19、² 客房裝修概念設(shè)計(jì)² 室內(nèi)其他（如陽(yáng)臺(tái)、玄關(guān)、門窗）裝修提示、 項(xiàng)目營(yíng)銷中心裝修風(fēng)格提示、 住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示² 多層、高層洋房裝修標(biāo)準(zhǔn)提示² 躍式、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示² 別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示八、 燈光設(shè)計(jì)及背景音樂(lè)指導(dǎo)、 項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì)² 項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)² 項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)² 項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)² 項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)、 背景音樂(lè)指導(dǎo)² 廣場(chǎng)音樂(lè)布置² 項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂(lè)布置九、 小區(qū)未來(lái)生活方式的指導(dǎo)、 項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià)、 營(yíng)造和引導(dǎo)未來(lái)生活方式²

20、 住戶特征描述² 社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)第三章 項(xiàng)目質(zhì)量工期營(yíng)銷第一節(jié) 質(zhì)量工期營(yíng)銷的含義作為專業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，房地產(chǎn)全程營(yíng)銷現(xiàn)在已突破商品流通領(lǐng)域，而貫穿于商品的開(kāi)發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過(guò)程。質(zhì)量工期作為房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的重要流程之一，它貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的始終。近幾年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點(diǎn)。房屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)；所購(gòu)期房交付時(shí)與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生；甚至由于質(zhì)量控制不嚴(yán)，建筑物產(chǎn)生不均勻沉降，引起結(jié)構(gòu)開(kāi)裂，新房成了危房等等。這些現(xiàn)象都嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，對(duì)社會(huì)造成很大的危害，嚴(yán)重影響了發(fā)展商及開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的信譽(yù)度、

21、美譽(yù)度，最終使項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)受到影響，出現(xiàn)銷售停滯和購(gòu)樓者要求換樓或退樓的現(xiàn)象。因此，質(zhì)量工期營(yíng)銷是房地產(chǎn)發(fā)展商、承建商及策劃商必須樹立的營(yíng)銷觀念。第二節(jié) 質(zhì)量工期營(yíng)銷的具體內(nèi)容一、 建筑材料選用提示、 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤建筑材料選用類比、 新型建筑裝飾材料提示、 建筑材料選用提示二、 施工工藝流程指引、 工程施工規(guī)范手冊(cè)、 施工工藝特殊流程提示三、 質(zhì)量控制、 項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示、 文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示四、 工期控制、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度提示、 施工組織與管理五、 造價(jià)控制、 建筑成本預(yù)算提示、 建筑流動(dòng)資金安排提示六、 安全管理、 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)管理方案、 安全施工條例第四章 項(xiàng)目形象營(yíng)銷第一

22、節(jié) 項(xiàng)目形象營(yíng)銷的含義房地產(chǎn)項(xiàng)目形象營(yíng)銷包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象策劃、社區(qū)文化形象策劃、房地產(chǎn)企業(yè)行為形象策劃、員工形象策劃以及項(xiàng)目視覺(jué)形象策劃等主要營(yíng)銷內(nèi)容。在這一章節(jié)里，主要談項(xiàng)目視覺(jué)形象策劃這一營(yíng)銷內(nèi)容。房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺(jué)形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目的具有良好識(shí)別功能的統(tǒng)一視覺(jué)表現(xiàn)。其內(nèi)容主要包括項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)工程核心部分及延展運(yùn)用部分。其中核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字體。從理論上講，任何文字或文字組合（包括中、英文）都可以作為項(xiàng)目名稱、任何圖案、符號(hào)都可以加工成為項(xiàng)目的標(biāo)志，但是，由于房地產(chǎn)企業(yè)自身有其獨(dú)特的文化理念、經(jīng)營(yíng)理念，房地產(chǎn)項(xiàng)目有其特定的地理位置、市場(chǎng)環(huán)

23、境，有其特色的社區(qū)文化內(nèi)涵，項(xiàng)目名稱的確定就像給剛剛出生的嬰兒取名一樣，既要富有意境，又要有個(gè)性，應(yīng)該講究策略性和藝術(shù)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)志也特別強(qiáng)調(diào)造型設(shè)計(jì)，力求個(gè)性突出、形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象的包裝。第二節(jié) 項(xiàng)目形象營(yíng)銷的具體內(nèi)容一、 項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)核心部分1、名稱² 項(xiàng)目名² 道路名² 建筑名² 組團(tuán)名2、標(biāo)志² 項(xiàng)目標(biāo)志3、標(biāo)準(zhǔn)色4、標(biāo)準(zhǔn)字體二、 延展及運(yùn)用部分1、工地環(huán)境包裝視覺(jué)² 建筑物主體² 工地圍墻² 主路網(wǎng)及參觀路線² 環(huán)境綠化2、營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì)²

24、營(yíng)銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)² 營(yíng)銷中心功能分區(qū)提示² 營(yíng)銷中心大門橫眉設(shè)計(jì)² 營(yíng)銷中心形象墻設(shè)計(jì)² 臺(tái)面標(biāo)牌² 展板設(shè)計(jì)² 營(yíng)銷中心導(dǎo)視牌² 銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示² 銷售用品系列設(shè)計(jì)² 示范單位導(dǎo)視牌² 示范單位樣板房說(shuō)明牌3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)² 辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)² 物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)第五章 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃第一節(jié) 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃的含義房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃就是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來(lái)將要進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃提供的是一套關(guān)于房

25、地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷推廣的未來(lái)方案，以未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)為背景，以房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷推廣措施，其內(nèi)容是在項(xiàng)目投資分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)區(qū)域市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)樓盤的調(diào)查分析，從而進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目強(qiáng)、弱進(jìn)行分析，并得出正確的處理方法。同時(shí)，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、價(jià)格定位分析，確定項(xiàng)目的正式入市時(shí)間，以及采用相應(yīng)宣傳推廣策略。并提出對(duì)整個(gè)營(yíng)銷推廣的效果進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估的方法，以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的重頭戲，是營(yíng)銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。第二節(jié) 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃的具體內(nèi)容一、 區(qū)域市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析、 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀、 項(xiàng)目

26、周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查² 項(xiàng)目概況² 市場(chǎng)定位² 售樓價(jià)格² 銷售政策措施² 廣告推廣手法² 主要媒體應(yīng)用及投入頻率² 公關(guān)促銷活動(dòng)² 其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段、 結(jié)論二、 項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策、 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃、 項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策三、 目標(biāo)客戶群定位分析、 項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況、 項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和人口就業(yè)情況、 項(xiàng)目所在地家庭情況分析² 家庭成員結(jié)構(gòu)² 家庭收入情況² 住房要求、生活習(xí)慣、 項(xiàng)目客戶群定位² 目標(biāo)市場(chǎng)） 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)

27、域范圍界定） 市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究） 目標(biāo)市場(chǎng)特征描述² 目標(biāo)客戶） 目標(biāo)客戶細(xì)分） 目標(biāo)客戶特征描述） 目標(biāo)客戶資料四、 價(jià)格定位及策略、 項(xiàng)目單方成本、 項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)、 可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格、 價(jià)格策略² 定價(jià)方法² 均價(jià)² 付款方式和進(jìn)度² 優(yōu)惠條款² 樓層及方位差價(jià)² 綜合計(jì)價(jià)公式、 價(jià)格分期策略² 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格² 入市價(jià)格² 價(jià)格升幅周期² 價(jià)格升幅比例² 價(jià)格技術(shù)調(diào)整² 價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制² 項(xiàng)目?jī)r(jià)格、銷售額配比表五、 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃、 宏觀

28、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析、 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析、 入市時(shí)機(jī)的確定及安排六、 廣告策略、 廣告總體策略及廣告的階段性劃分² 廣告總體策略² 廣告的階段性劃分、 廣告主題、 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、 廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正、 入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作² 購(gòu)房須知² 詳細(xì)價(jià)格表² 銷售控制表² 樓書² 宣傳海報(bào)、折頁(yè)² 認(rèn)購(gòu)書² 正式合同² 交房標(biāo)準(zhǔn)² 物業(yè)管理內(nèi)容² 物業(yè)管理公約七、 媒介策略、 媒體總策略及媒體選擇² 媒體總策略² 媒體選擇²

29、; 媒體創(chuàng)新使用、 軟性新聞主題、 媒介組合、 投放頻率及規(guī)模、 費(fèi)用估算八、 推廣費(fèi)用計(jì)劃、 現(xiàn)場(chǎng)包裝、 印刷品、 媒介投放、 公關(guān)活動(dòng)九、 公關(guān)活動(dòng)策劃及現(xiàn)場(chǎng)包裝十、 營(yíng)銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估及修正、 效果測(cè)評(píng)形式² 進(jìn)行性測(cè)評(píng)² 結(jié)論性測(cè)評(píng)、 實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)² 銷售收入² 企業(yè)利潤(rùn)² 市場(chǎng)占有率² 品牌形象和企業(yè)形象第六章 項(xiàng)目銷售顧問(wèn)、銷售代理第一節(jié) 本章總論房地產(chǎn)營(yíng)銷與其他產(chǎn)品的營(yíng)銷一樣，都具有營(yíng)銷的剛性，即營(yíng)銷效果的好壞很大程度上是由產(chǎn)品的銷售成績(jī)?nèi)ズ饬俊７康禺a(chǎn)全程營(yíng)銷在經(jīng)過(guò)前面一系列的工作流程后，進(jìn)入到項(xiàng)目的銷售

30、階段，這個(gè)階段的成果也是檢驗(yàn)前面幾個(gè)方面的營(yíng)銷工作是否到位，是否優(yōu)秀的重要標(biāo)尺，是騾子是馬，是該拉出來(lái)看看了。如果說(shuō)前面的工作像是在設(shè)計(jì)和鑄造一把寶劍，那么寶劍是否能在戰(zhàn)場(chǎng)上刺刀見(jiàn)紅也就看此時(shí)了。如果說(shuō)其他方面的營(yíng)銷是寶劍的劍身和劍柄，那么項(xiàng)目的銷售就是寶劍的劍鋒和劍尖。REAL瑞爾特秉承全程營(yíng)銷貼身服務(wù)的精神，承接前面幾個(gè)流程的優(yōu)勢(shì)、實(shí)力和慣性，將項(xiàng)目的銷售領(lǐng)入一個(gè)滿園秋色的境界，在這里，項(xiàng)目銷售自成一個(gè)嚴(yán)密的科學(xué)的系統(tǒng)，與推廣中的其他因素及全程營(yíng)銷的其他方面進(jìn)行互動(dòng)和整合，以達(dá)到營(yíng)銷效果的具體化和最大化，以期在滿園秋色的季節(jié)得到一個(gè)碩果累累的收成。在本章，主要闡述的是項(xiàng)目在進(jìn)入銷售之前需做

31、哪些充分的準(zhǔn)備和計(jì)劃，需要如何配合其他因素而展開(kāi)工作以及銷售期間的管理工作。另外，REAL瑞爾特與發(fā)展商充分溝通，視情況為發(fā)展商提供銷售代理和銷售輔導(dǎo)（顧問(wèn)）兩種服務(wù)。第二節(jié) 項(xiàng)目銷售顧問(wèn)、銷售代理的具體內(nèi)容一、銷售周期劃分及控制1、銷售策略² 營(yíng)銷思想：全面營(yíng)銷） 全過(guò)程營(yíng)銷） 全員營(yíng)銷² 銷售網(wǎng)絡(luò)） 專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表） 銷售代理商（銷售顧問(wèn)） 兼職售樓員² 銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶² 銷售時(shí)段） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期） 蓄勢(shì)調(diào)整期） 開(kāi)盤試銷期） 銷售擴(kuò)張期） 強(qiáng)勢(shì)銷售期） 掃尾清盤期² 政策促銷² 銷售活動(dòng)

32、8; 銷售承諾2、銷售過(guò)程模擬² 銷售實(shí)施） 顧客購(gòu)買心理分析） 樓房情況介紹） 簽定認(rèn)購(gòu)書） 客戶檔案記錄） 成交情況總匯） 正式合同公證） 簽訂正式合同） 辦理銀行按揭） 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控） 成交情況匯總² 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控） 收款催款過(guò)程控制） 按期交款的收款控制） 延期交工的收款控制） 入住環(huán)節(jié)的控制） 客房檔案） 客戶回訪與親情培養(yǎng)） 與物業(yè)管理的交接² 銷售結(jié)束） 銷售資料的整理和保管） 銷售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定） 銷售工作中的處理個(gè)案記錄） 銷售工作的總結(jié)二、各銷售階段營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案實(shí)施三、各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施四、售前資料準(zhǔn)備、 批文及銷售資

33、料² 批文） 公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照） 商品房銷售許可證² 樓宇說(shuō)明書） 項(xiàng)目統(tǒng)一說(shuō)詞） 戶型圖與會(huì)所平面圖） 會(huì)所內(nèi)容） 交樓標(biāo)準(zhǔn)） 選用建筑材料） 物管內(nèi)容² 價(jià)格體系） 價(jià)目表） 付款方式） 按揭辦理辦法） 利率表） 辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用） 入住流程） 入住收費(fèi)明細(xì)表） 物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（學(xué)校收費(fèi)規(guī)定）² 合同文本） 預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書） 銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本） 個(gè)人住房抵押合同） 個(gè)人住房公積金借款合同） 個(gè)人住房商業(yè)性借款合同） 保險(xiǎn)合同） 公證書、 人員組建² 銷售輔導(dǎo)） 發(fā)展商成立完善的銷售隊(duì)伍l 主管銷售之副總l 銷售部經(jīng)理l 銷售主管或

34、銷售控制l 銷售代表l 銷售/事務(wù)型人員l 銷售/市場(chǎng)人員l 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）l 入住辦成員（非常設(shè)性機(jī)構(gòu)可由銷售代表兼任） REAL瑞爾特派出專業(yè)銷售人員輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作l 專職銷售經(jīng)理l 根據(jù)需要增派銷售人員實(shí)地參與銷售l 項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤項(xiàng)目總體策劃及銷售進(jìn)度、提供支持，現(xiàn)順關(guān)系） REAL瑞爾特總部就項(xiàng)目總體銷售管理提供支持） REAL瑞爾特全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用² 銷售代理） 發(fā)展商指定公司相關(guān)人員配合REAL瑞爾特工作l 負(fù)責(zé)營(yíng)銷之副總l 處理法律事務(wù)人員l 財(cái)務(wù)人員） REAL瑞爾特成立項(xiàng)目銷售專職銷售隊(duì)伍，并視需要調(diào)動(dòng)REAL瑞爾特全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)

35、l 銷售經(jīng)理（總部派出）l 銷售代表（主力由總部派出，其他當(dāng)?shù)負(fù)駜?yōu)招聘）l 項(xiàng)目經(jīng)理（跟蹤項(xiàng)目銷售進(jìn)度，提供支持，理順關(guān)系） REAL瑞爾特總部銷售管理及支持） REAL瑞爾特全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用、 制定銷售工作進(jìn)度總表、 銷售控制與銷售進(jìn)度模擬² 銷售控制表² 銷售收入預(yù)算表、 銷售費(fèi)用預(yù)算表² 總費(fèi)用預(yù)算² 分項(xiàng)開(kāi)支） 銷售人員招聘費(fèi)用） 銷售人員工資） 銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問(wèn)費(fèi)） 銷售人員服裝費(fèi)用） 營(yíng)銷中心運(yùn)營(yíng)辦公費(fèi)用） 銷售人員差旅費(fèi)用） 銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用） 臨時(shí)雇用銷售人員工作費(fèi)用² 邊際費(fèi)用） 銷售優(yōu)惠打折） 銷售公關(guān)費(fèi)用、

36、財(cái)務(wù)策略² 信貸） 選擇適當(dāng)銀行） 控制貸款規(guī)模、周期） 合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)） 銀企關(guān)系塑造） 信貸與按揭互動(dòng)操作² 付款方式） 多種付款選擇） 優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化） 付款方式優(yōu)缺點(diǎn)分析） 付款方式引導(dǎo)） 付款方式變通² 按揭） 明晰項(xiàng)目按揭資料） 盡可能擴(kuò)大年限至30年） 按揭比例） 首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略） 按揭銀行選擇藝術(shù)） 保險(xiǎn)公司及條約） 公證處及條約） 按揭各項(xiàng)費(fèi)用控制² 合伙股東） 實(shí)收資本注入） 關(guān)聯(lián)公司炒作） 股東分配） 換股操作） 資本運(yùn)營(yíng)、 商業(yè)合作關(guān)系² 雙方關(guān)系） 發(fā)展商與策劃商） 發(fā)展商與設(shè)計(jì)院） 發(fā)展商與承

37、建商） 發(fā)展商與承銷商） 發(fā)展商與廣告商） 發(fā)展商與物業(yè)管理） 發(fā)展商與銀行（銀團(tuán)）² 三方關(guān)系） 發(fā)展商、策劃商、設(shè)計(jì)院） 發(fā)展商、策劃商、承銷商） 發(fā)展商、策劃商、廣告商） 發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商） 發(fā)展商、策劃商、銀行（銀團(tuán)）² 多方關(guān)系策劃商、發(fā)展商、其他合作方、 工作協(xié)調(diào)配合² 甲方主要負(fù)責(zé)人） 與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同） 完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備） 分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任） 全員營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)和組織² 直接合作人） 合同洽談） 銷售策劃工作對(duì)接） 銷售策劃工作成果分塊落實(shí)、跟蹤） 信息反饋） 催辦銷售策劃代理費(fèi)劃撥）

38、工作效果總結(jié)² 財(cái)務(wù)部） 了解項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展） 參與重大營(yíng)銷活動(dòng)，銷售管理工作） 配合催收房款） 配合銷售部核算價(jià)格，參與制定價(jià)格策略） 及時(shí)辦理劃撥銷售策劃代理費(fèi)² 工程部） 工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配） 嚴(yán)把工程質(zhì)量） 文明施工，控制現(xiàn)場(chǎng)形象） 銷售活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)配合² 物業(yè)管理公司） 工程驗(yàn)收與工地形象維護(hù)） 人員形象） 銷售文件配合） 銷售實(shí)場(chǎng)的管理） 軍體操練） 保安員與售樓員的工作銜接、默契配合五、銷售培訓(xùn)、 銷售部人員培訓(xùn)公司背景及項(xiàng)目知識(shí)² 詳細(xì)介紹公司情況） 公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項(xiàng)目推廣目標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo)） 銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)

39、部分工、工作流程、個(gè)人收入目標(biāo)² 物業(yè)詳情） 項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件） 物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件） 該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)物業(yè)的影響情況） 項(xiàng)目特點(diǎn)l 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率等l 平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶內(nèi)面積組合、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、進(jìn)深、面寬、層高等l 項(xiàng)目的優(yōu)劣分析l 項(xiàng)目營(yíng)銷策略，包括價(jià)格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣分析及對(duì)策² 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程） 國(guó)家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定） 房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、建筑常識(shí)l 房地產(chǎn)、建筑業(yè)

40、基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)的理解l 建筑識(shí)圖l 計(jì)算戶型面積） 心理學(xué)基礎(chǔ)） 銀行的按揭知識(shí)，涉及房地產(chǎn)交易的費(fèi)用） 國(guó)家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢(shì)） 公司制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度² 銷售技巧） 售樓過(guò)程中的洽談技巧l 如何以問(wèn)題套答案，詢問(wèn)客戶的需求、經(jīng)濟(jì)狀況、期望等，掌握買家心理l 恰當(dāng)使用電話的方法） 展銷會(huì)場(chǎng)氣氛把握技巧l 客戶心理分析l 銷售員接待客戶技巧） 推銷技巧、語(yǔ)言技巧、身體語(yǔ)言技巧² 簽訂買賣合同的程序） 售樓部簽約程序l 辦理按揭及計(jì)算l 入住程序及費(fèi)用l 合同說(shuō)明l 其他法律文件l 所需填寫的各類表格） 展銷會(huì)簽訂售樓合同的技巧與方法l 訂金的靈活處理l 客戶

41、跟蹤² 物業(yè)管理課程a 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)b 管理規(guī)則c 公共契約² 銷售模擬a 以一個(gè)實(shí)際樓盤為例進(jìn)行實(shí)習(xí)，運(yùn)用全部所學(xué)方法技巧完成一個(gè)交易b 利用項(xiàng)目營(yíng)銷接待中心、樣板房模擬銷售過(guò)程c 及時(shí)講評(píng)、總結(jié)，必要時(shí)再次實(shí)習(xí)模擬² 實(shí)地參觀他人展銷現(xiàn)場(chǎng)如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以了解市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，并撰寫調(diào)查提綱、 銷售手冊(cè)² 批文） 公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照） 商品房銷售許可證² 樓宇說(shuō)明書） 項(xiàng)目統(tǒng)一說(shuō)詞） 戶型圖與會(huì)所平面圖） 會(huì)所內(nèi)容） 交樓標(biāo)準(zhǔn)） 選用建筑材料） 物管內(nèi)容² 價(jià)格體系） 價(jià)目表） 付款方式） 按揭辦理辦法） 利率表） 辦

42、理產(chǎn)證有關(guān)程序、稅費(fèi)） 入住流程） 入住收費(fèi)明細(xì)表） 物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)² 合同文本） 認(rèn)購(gòu)書） 預(yù)售合同標(biāo)準(zhǔn)文本） 銷售合同） 個(gè)人住房抵押合同） 個(gè)人住房商業(yè)性借款合同² 客戶資料表、 客戶管理系統(tǒng)² 電話接聽(tīng)記錄表² 新客戶表² 老客戶表² 客戶談訪記錄表² 銷售日統(tǒng)計(jì)表² 銷售周報(bào)表² 銷售月報(bào)表² 已成交客戶檔案表² 應(yīng)收賬款控制表² 保留樓盤控制表、 銷售作業(yè)指導(dǎo)書² 職業(yè)素養(yǎng)準(zhǔn)則a 職業(yè)精神b 職業(yè)信條c 職業(yè)特征² 銷售基本知識(shí)與技巧a 業(yè)務(wù)

43、的階段性b 業(yè)務(wù)的特殊性c 業(yè)務(wù)的技巧² 項(xiàng)目概況a 項(xiàng)目基本情況b 優(yōu)勢(shì)點(diǎn)訴求c 阻力點(diǎn)剖析d 升值潛力空間² 銷售部管理架構(gòu)a 職能b 人員設(shè)置與分工c 待遇六、銷售組織與日常管理、 組織與激勵(lì)² 銷售部組織架構(gòu)a 銷售副總b 銷售部經(jīng)理c 銷售主管d 銷售控制e 廣告、促銷主管f 售樓處、銷售代表、事務(wù)人員、市場(chǎng)人員g 綜合處成員h 入住辦成員I 財(cái)務(wù)人員（配合）² 銷售人員基本要求a 基本要求l 職業(yè)道德要求l 基本素質(zhì)要求l 禮儀儀表要求b 專業(yè)知識(shí)要求c 知識(shí)面要求d 心理素質(zhì)要求e 服務(wù)規(guī)范要求l 語(yǔ)言規(guī)范l 來(lái)電接待要求l 顧客來(lái)函要求l

44、 來(lái)訪接待要求l 顧客回訪要求l 促銷環(huán)節(jié)基本要求l 銷售現(xiàn)場(chǎng)接待方式及必備要素² 職責(zé)說(shuō)明a 銷售部各崗位職務(wù)說(shuō)明書b 銷售部各崗位工作職責(zé)² 考核、激勵(lì)措施a 銷售人員業(yè)績(jī)考核辦法b 提成制度c 銷售業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)l 銷售記錄表l 客戶到訪記錄表l 連續(xù)接待記錄l 客戶檔案、 工作流程² 銷售工作五個(gè)方面的內(nèi)容a 制定并實(shí)施階段性銷售目標(biāo)及資金回收目標(biāo)b 建立一個(gè)鮮明的發(fā)展商形象c 制定并實(shí)施合理的價(jià)格政策d 實(shí)施規(guī)范的銷售操作與管理e 保證不動(dòng)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力² 銷售工作的三個(gè)階段a 預(yù)備階段b操作階段c完成階段（總結(jié)）² 銷售部工作職責(zé)

45、（工作流程）a 市場(chǎng)調(diào)查：目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格依據(jù)b 批件申辦：面積計(jì)算、預(yù)售許可c 資料制作：樓盤價(jià)格、合約文件d 宣傳推廣：廣告策劃、促銷實(shí)施e 銷售操作：簽約履行、樓款回收f(shuō) 成交匯總：回款復(fù)審、糾紛處理g 客戶入住：入住通知、管理移交h 產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移：分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成I 項(xiàng)目總結(jié)：業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情² 銷售業(yè)務(wù)流程（個(gè)案）a 公司宣傳推廣挖掘潛在客戶b 銷售代表多次接待，銷售主管支持c客戶簽定認(rèn)購(gòu)書付訂金d 客戶正式簽約e 客戶付款（一次性、分期或按揭）f 辦理入住手續(xù)g 資料匯總并追蹤服務(wù)，以客戶帶客戶、 規(guī)章制度概念提示² 合同管理a 公司銷售合同管理規(guī)劃b 簽訂預(yù)定書

46、的必要程序² 示范單位管理辦法² 銷售人員管理制度a 考勤辦法b 值班紀(jì)律管理制度c 客戶接待制度d 業(yè)務(wù)水平需求及考核² 銷售部職業(yè)規(guī)范（暫行）REAL瑞爾特銷售輸出第七章 項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷第一節(jié) 項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷的含義REAL瑞爾特在倡導(dǎo)房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的同時(shí)就積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理，跳出以往物業(yè)管理僅為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中售后服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的框框，讓物業(yè)管理從一開(kāi)始就介入，讓其與全程營(yíng)銷的各個(gè)流程在沒(méi)的時(shí)段和層面上進(jìn)行互動(dòng)和整合，進(jìn)一步深化體現(xiàn)和貫徹房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的全面性、全員性和全程性。目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，物業(yè)管理已愈受買家的重視和關(guān)心，來(lái)

47、自市場(chǎng)的信號(hào)向發(fā)展商提出了物業(yè)管理高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的要求，因此發(fā)展商決不能對(duì)物業(yè)管理這一以前看似可有可無(wú)的環(huán)節(jié)掉以輕心而令項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)功虧一簣。萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的物業(yè)多年來(lái)一直深受市場(chǎng)的追捧，在很大程度上與其手上的王牌萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的物業(yè)管理密不可分，它成為萬(wàn)科開(kāi)辟第二營(yíng)銷渠道和制造回頭客的有力保證。廣州、深圳等地已有不少發(fā)展商嘗到了物業(yè)管理從側(cè)面為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)巨大效益的甜頭，繼而鍥而不舍地加大力度提升物業(yè)管理的品質(zhì)，使房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)可以進(jìn)入一個(gè)很好的良性循環(huán)狀態(tài)。REAL瑞爾特深諳物業(yè)管理在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中應(yīng)扮演的角色及如何才能將這一重要角色演繹得神形兼俱、入木三分。物業(yè)管理不僅是項(xiàng)目品質(zhì)和銷售的有力

48、保證，它更是品牌工程的重要支撐。第二節(jié) 項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷的具體內(nèi)容一、 項(xiàng)目銷售過(guò)程所需物業(yè)管理資料、 樓宇質(zhì)量保證書、 樓宇使用說(shuō)明書、 業(yè)主公約、 用戶手冊(cè)、 樓宇交收流程、 入伙通知書、 入伙手續(xù)書、 收樓書、 承諾書、 業(yè)主/用戶聯(lián)系表、 遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書、 遺漏工程和水電表底數(shù)記錄表、 裝修手冊(cè)和裝修申請(qǐng)表二、 物業(yè)管理內(nèi)容策劃、 工程、設(shè)計(jì)、管理的提前介入、 保潔服務(wù)、 綠化養(yǎng)護(hù)、 安全及交通管理、 三車及場(chǎng)地管理、 設(shè)備養(yǎng)護(hù)、 房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù)、 房屋事務(wù)管理、 檔案及數(shù)據(jù)的管理、 智能化的服務(wù)、 家政服務(wù)、 多種經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的開(kāi)展、 與業(yè)主的日常溝通、 社區(qū)文化服務(wù)三、

49、物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)、 物業(yè)公司人力資源的管理包括招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級(jí)等環(huán)節(jié)、 物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級(jí)組織機(jī)構(gòu)、明確各部門的職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道² 遵守國(guó)家的有關(guān)規(guī)定² 在經(jīng)營(yíng)范圍允許下² 結(jié)合不同的工作重點(diǎn)² 把質(zhì)量責(zé)任作為各個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)² 遵循職責(zé)分明、線條清晰、信息流暢和高效的原則² 各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡(jiǎn)、高效的原則四、 物業(yè)管理培訓(xùn)、 在物業(yè)交付使用前，培訓(xùn)內(nèi)容包括：² 為新聘員工（特別是中層管理人員）提供管理公司架構(gòu)、人員制度及管理行業(yè)的了解

50、8; 提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ)² 物業(yè)及物業(yè)管理的概念² 建筑物種類及管理² 物業(yè)管理在國(guó)內(nèi)的發(fā)展² 業(yè)主公約、公共面積及用戶的權(quán)責(zé)² 裝修管理² 綠化管理² 管理人員的操守及工作態(tài)度² 房屋設(shè)備的構(gòu)成及維護(hù)² 財(cái)務(wù)管理² 物業(yè)管理法規(guī)² 人事管理制度² 探討一些常見(jiàn)個(gè)案、 在物業(yè)交付使用后，培訓(xùn)內(nèi)容包括：² 對(duì)前線員工及中層員工進(jìn)行培訓(xùn)，使其對(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際操作有更深入的認(rèn)識(shí)及了解² 對(duì)物業(yè)管理公司早期進(jìn)行一次鑒定² 物業(yè)管理公司各部門的管理、工作程序

51、及規(guī)章制度五、 物業(yè)管理規(guī)章制度、 員工手冊(cè)、 崗位職責(zé)及工作流程、 財(cái)務(wù)制度、 采購(gòu)及招標(biāo)程序、 員工考核標(biāo)準(zhǔn)、 業(yè)主委員會(huì)章程、 各配套功能管理規(guī)定、 文件管理制度、 辦公設(shè)備使用制度、 值班管理制度、 消防責(zé)任制、 消防管理規(guī)定、 對(duì)外服務(wù)工作管理規(guī)定、 裝修工程隊(duì)安全責(zé)任書、 停車場(chǎng)管理規(guī)定、 非機(jī)動(dòng)車輛管理規(guī)定、 出租屋及暫住人員管理規(guī)定、 進(jìn)住（租）協(xié)議書、 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)定六、 物業(yè)管理操作規(guī)程、 樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程、 綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程、 消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程、 供配電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程、 機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程、 動(dòng)力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程、 停車場(chǎng)、車庫(kù)操作規(guī)程、 停車場(chǎng)、車庫(kù)維護(hù)

52、保養(yǎng)規(guī)程、 游泳池及其設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)和操作規(guī)程、 給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程、 公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程、 保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程、 照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程、 通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程、 管理處內(nèi)部運(yùn)作管理規(guī)程、 租賃管理工作規(guī)程七、 物業(yè)管理的成本費(fèi)用、 管理員工支出² 薪金及福利² 招聘和培訓(xùn)² 膳食及住宿、 維護(hù)及保養(yǎng)² 照明及通風(fēng)系統(tǒng)² 機(jī)電設(shè)備² 動(dòng)力設(shè)備² 保安及消防設(shè)備² 給排水設(shè)備² 公共設(shè)備設(shè)施² 園藝綠化² 工具及器材² 冷暖系統(tǒng)² 雜項(xiàng)維修、 公共費(fèi)用

53、² 公共電費(fèi)² 公共水費(fèi)² 排污費(fèi)² 垃圾費(fèi)² 滅蟲、 行政費(fèi)用² 辦公室支出（包括文化器材及其他低值易耗品）² 公關(guān)支出² 電話費(fèi)² 差旅費(fèi)、 保險(xiǎn)費(fèi)（包括財(cái)產(chǎn)及公共責(zé)任險(xiǎn)）、 其他² 節(jié)日燈飾² 審計(jì)費(fèi)用² 雜項(xiàng)支出、 管理者酬金、 營(yíng)業(yè)稅、 預(yù)留項(xiàng)目維修基金原則上物業(yè)的運(yùn)營(yíng)為自負(fù)盈虧，上述所有費(fèi)用均由管理費(fèi)支付，發(fā)展商理論上無(wú)需負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)上的任何費(fèi)用；還有其他開(kāi)支如智能網(wǎng)絡(luò)、金融信息系統(tǒng)等均會(huì)影響管理費(fèi)的支出。八、 物業(yè)管理ISO9002提示、 質(zhì)量手冊(cè)、 程序文件、 工

54、作規(guī)程、 質(zhì)量記錄表格、 行政管理制度、 人力資源管理制度第八章 項(xiàng)目二次營(yíng)銷第一節(jié) 項(xiàng)目二次營(yíng)銷的含義二次營(yíng)銷是指發(fā)展商已較成功地開(kāi)發(fā)一兩個(gè)項(xiàng)目，或是一個(gè)大型項(xiàng)目已完成部分組團(tuán)，在社會(huì)上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進(jìn)一步提升形象和整體競(jìng)爭(zhēng)力。在某種程度講是“二次創(chuàng)業(yè)”。發(fā)展商通過(guò)全面營(yíng)銷來(lái)提升項(xiàng)目的品牌，進(jìn)而促進(jìn)發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。發(fā)展商在后續(xù)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，繼續(xù)深度導(dǎo)入全程營(yíng)銷的操作方法，充分運(yùn)用全員營(yíng)銷的手法，落實(shí)到所開(kāi)發(fā)的新項(xiàng)目的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，不斷地開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計(jì)開(kāi)始就貫穿整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的品牌積累創(chuàng)新工程，通過(guò)品牌戰(zhàn)略有利充實(shí)住宅商

55、品的內(nèi)涵，增加住宅商品附加值。良好企業(yè)聲譽(yù)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略保證，一方面，住宅商品具有濃厚的區(qū)域特色，企業(yè)聲譽(yù)的好壞直接影響項(xiàng)目形象的塑造和推廣；另一方面，住宅商品投資大，周期長(zhǎng)，發(fā)展商的實(shí)力很大程度上影響著購(gòu)房者的購(gòu)買行業(yè)的決策。可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今國(guó)際社會(huì)普遍關(guān)注的一個(gè)世界性課題，也是我國(guó)在世紀(jì)之交所確定的重要的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。是指在知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求的前提下，科學(xué)合理綜合高效地考慮住宅建設(shè)的環(huán)境效益，廣泛運(yùn)用高科技成果，改變傳統(tǒng)的施工方式，采用新材料和組織管理方法，不斷創(chuàng)造新的科學(xué)技術(shù)，規(guī)劃設(shè)計(jì)出優(yōu)美的人居環(huán)境，營(yíng)造住宅文化，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能促使發(fā)展商走上可持續(xù)發(fā)展的道路。第二節(jié) 項(xiàng)目二次營(yíng)銷的具體

56、內(nèi)容一、 全面營(yíng)銷、 全過(guò)程營(yíng)銷² 項(xiàng)目投資營(yíng)銷² 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷² 項(xiàng)目質(zhì)量工期營(yíng)銷² 項(xiàng)目形象營(yíng)銷² 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃² 項(xiàng)目銷售顧問(wèn)、銷售代理² 項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷² 項(xiàng)目二次營(yíng)銷、 全員營(yíng)銷² 項(xiàng)目營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)絕不只是營(yíng)銷部門的事情，而且所有非營(yíng)銷部門全方位、全過(guò)程參與企業(yè)的營(yíng)銷管理的過(guò)程。² 營(yíng)銷手段的整體性² 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、渠道、分銷等可控因素進(jìn)行互相配合，實(shí)現(xiàn)最佳組合，以滿足顧客的各項(xiàng)需求。² 營(yíng)銷主體的整體性² 公司應(yīng)以營(yíng)銷部門為核心，各個(gè)部門統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，參與整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，為買家創(chuàng)造最大的價(jià)值。二、 品牌戰(zhàn)略提示、 品牌塑造² 了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心競(jìng)爭(zhēng)力² 形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)² 擁有一套完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)² 全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象、 品牌維護(hù)² 品牌管理系統(tǒng)² 建立品牌評(píng)估系數(shù)² 持續(xù)一致的投資品牌、 品牌提升² 持續(xù)不斷地濃度開(kāi)發(fā)品牌產(chǎn)品² 深化品牌的內(nèi)涵&