2005年中國聯(lián)通移動業(yè)務客戶維系與挽留方案

1、市場營銷部市場營銷部2005年年1月月28日日中國聯(lián)通中國聯(lián)通20052005年年移動業(yè)務客戶維系與挽留工作實施綱要移動業(yè)務客戶維系與挽留工作實施綱要（討論稿）（討論稿）2目錄目錄一、前一、前 言言二、客戶維系與挽留目的二、客戶維系與挽留目的三、客戶離網分析三、客戶離網分析四、客戶維系與挽留措施四、客戶維系與挽留措施五、客戶維系與挽留組織管理五、客戶維系與挽留組織管理3一、前言一、前言 當前，日趨嚴重的客戶流失已經成為制約移動業(yè)務發(fā)展當前，日趨嚴重的客戶流失已經成為制約移動業(yè)務發(fā)展和效益進一步提高的重要因素之一。本綱要力求從全生命和效益進一步提高的重要因素之一。本綱要力求從全生命周期和客戶接觸

2、點的角度考慮高離網率現象和客戶維系與周期和客戶接觸點的角度考慮高離網率現象和客戶維系與挽留工作，并且從營銷、服務、管理三個方面開展工作，挽留工作，并且從營銷、服務、管理三個方面開展工作，通過科學的辦法和流程，分階段、有重點地進行綜合治理，通過科學的辦法和流程，分階段、有重點地進行綜合治理，從而全面降低客戶離網率，挖掘客戶價值，使移動業(yè)務的從而全面降低客戶離網率，挖掘客戶價值，使移動業(yè)務的經營，由以發(fā)展客戶為主要增長方式的模式，向維系和提經營，由以發(fā)展客戶為主要增長方式的模式，向維系和提升客戶價值模式轉變，提高新形勢下的市場競爭力。升客戶價值模式轉變，提高新形勢下的市場競爭力。41 1、有效改善

3、、有效改善“大進大出大進大出”的局面，促進有效用戶的較快增加的局面，促進有效用戶的較快增加和收入的較快增長。和收入的較快增長。減少因客戶減少因客戶“多次換卡、倒網多次換卡、倒網”而導致的而導致的“大進大出大進大出” ” 現現象，降低象，降低“虛高虛高”的發(fā)展量、離網量，促進出帳用戶較大的發(fā)展量、離網量，促進出帳用戶較大增加。增加。2 2、有效降低客戶獲取成本特別是每凈增出帳用戶的成本。、有效降低客戶獲取成本特別是每凈增出帳用戶的成本。3 3、實現網上客戶、實現網上客戶“保值、增值保值、增值”，提升客戶價值。，提升客戶價值。 1 1）延長客戶在網時間；）延長客戶在網時間； 2 2）擴大業(yè)務使用范

4、圍，增加業(yè)務收入；）擴大業(yè)務使用范圍，增加業(yè)務收入； 3 3）降低客戶波動幅度，穩(wěn)定資費價格和業(yè)務收入。）降低客戶波動幅度，穩(wěn)定資費價格和業(yè)務收入。 二、客戶維系與挽留目的二、客戶維系與挽留目的5三、客戶離網分析三、客戶離網分析（一）客戶離網現狀（一）客戶離網現狀（二）客戶離網原因（二）客戶離網原因（三）客戶離網規(guī)律（三）客戶離網規(guī)律6（一）客戶離網現狀（一）客戶離網現狀1.1.離網形勢：離網形勢：20042004年年1-101-10月，公司月，公司c c網月平均離網用戶網月平均離網用戶5555萬萬戶，月均離網率達戶，月均離網率達2.3%2.3%（有一定歷史原因）；（有一定歷史原因）；g g網

5、月平均離網月平均離網用戶網用戶400400萬戶，月平均離網率高達萬戶，月平均離網率高達4.7%4.7%，用戶離網現象日，用戶離網現象日益嚴重。益嚴重。04年年1-10月兩網離網用戶變化趨勢月兩網離網用戶變化趨勢553661683463655762463429486427495456375229308340443.65.52.71.72.73.01.51.82.52.52.12.25.14.84.95.75.24.14.33.60100200300400500600200401200402200403200404200405200406200407200408200409200410012345

6、6g網離網用戶數c網離網用戶數g網離網率c網離網率百分比百分比萬戶萬戶注：數據來源為信息系統(tǒng)部注：數據來源為信息系統(tǒng)部72.2.離網損失：離網損失：過高的離網率，不但造成巨額的收入損失，過高的離網率，不但造成巨額的收入損失，也是導致營銷成本居高不下的重要原因之一。也是導致營銷成本居高不下的重要原因之一。110月累計離網用月累計離網用戶數（萬戶）戶數（萬戶）用戶平均發(fā)展成本用戶平均發(fā)展成本（元（元/戶）戶）累計成本損失累計成本損失（萬元）（萬元）gsm476468323，952cdma615711437，265合計合計5379779761，217（一）客戶離網現狀（續(xù)）（一）客戶離網現狀（續(xù)）注

7、釋：注釋：1、客戶離網數據來源于、客戶離網數據來源于2004年年11月計財數據；月計財數據；2、客戶發(fā)展成本、客戶發(fā)展成本來源于分公司上報數據匯總來源于分公司上報數據匯總8（二）客戶離網原因（二）客戶離網原因售后服務8%計費收費10%惡意欠費8%語音質量、覆蓋、互聯(lián)互通、漫游15%價格因素14%其他12%手機原因11%品牌形象4%工作地方變動4%增值業(yè)務7%渠道倒卡7%語音質量、覆蓋、互聯(lián)互通、漫游21%售后服務4%手機原因5%惡意欠費6%工作地方變動6%增值業(yè)務6%品牌形象6%計費收費9%渠道倒卡9%其他14%價格因素14%c c網網g g網網1.1.離網原因調查：離網原因調查：從各分公司調

8、查情況看：從各分公司調查情況看：c c網主要是網絡網主要是網絡質量、價格因素、手機質量、計費收費、售后服務等原因，質量、價格因素、手機質量、計費收費、售后服務等原因，共占到共占到58%58%。g g網主要是網絡質量、價格因素、渠道倒卡和網主要是網絡質量、價格因素、渠道倒卡和計費收費等原因，共占到計費收費等原因，共占到53%53%。其中很難控制的因素見下圖。其中很難控制的因素見下圖說明：上表數據來自于八省離網率調研報告說明：上表數據來自于八省離網率調研報告393947479競爭行為競爭行為政策措施政策措施服務水平服務水平產品質量產品質量渠道行為渠道行為客戶行為客戶行為客戶客戶離網離網終端售后終端

9、售后 計費誤差計費誤差網絡覆蓋網絡覆蓋通話質量通話質量政策漏洞政策漏洞促銷優(yōu)惠促銷優(yōu)惠詆毀策反詆毀策反服務缺位服務缺位 用戶不實用戶不實流程流程/制度制度滿意度降低滿意度降低經營投機經營投機市場區(qū)隔市場區(qū)隔促銷頻次促銷頻次/力度力度消費替代消費替代手段手段/態(tài)度態(tài)度/效率效率機構機構/投入投入業(yè)務提供業(yè)務提供惡意倒網惡意倒網終端質量終端質量管理粗放管理粗放品牌服務品牌服務追逐優(yōu)惠追逐優(yōu)惠經營管理經營管理客戶離網原因分布魚刺圖客戶離網原因分布魚刺圖（二）客戶離網原因（續(xù)）（二）客戶離網原因（續(xù)）2.2.離網原因分類綜合分類離網原因分類綜合分類10 根據客戶不同的離網原因，根據客戶不同的離網原因，

10、分步驟有重點地實施挽留：分步驟有重點地實施挽留：（1）對于易于控制的內部原）對于易于控制的內部原因，應集中精力迅速解決；因，應集中精力迅速解決；（2）對于可控性較強的外部）對于可控性較強的外部原因（比如渠道），應系統(tǒng)地原因（比如渠道），應系統(tǒng)地進行解決。進行解決。（3）對于短期內難以改變的）對于短期內難以改變的內部原因，可制訂長期規(guī)劃，內部原因，可制訂長期規(guī)劃，逐步進行改變；逐步進行改變；（4）對于難以控制的外部原）對于難以控制的外部原因，應積極爭取有利條件，消因，應積極爭取有利條件，消除影響。除影響。類別類別可控程度可控程度高高中中低低責責任任類類別別內部內部產品質量產品質量政策措施政策措施

11、服務水平服務水平經營管理經營管理外部外部渠道行為渠道行為競爭行為競爭行為客戶行為客戶行為客戶離網原因分類表客戶離網原因分類表（二）客戶離網原因（續(xù)）（二）客戶離網原因（續(xù)）2. 2. 離網原因分類可控程度方面離網原因分類可控程度方面111. .離網分布：離網分布：arpuarpu值小于值小于5050元的用戶，占離網客戶的比例為元的用戶，占離網客戶的比例為8787，是導致總體離網率居高不下的主要群體。，是導致總體離網率居高不下的主要群體。（三）客戶離網規(guī)律（三）客戶離網規(guī)律gsm離網用戶種類分布離網用戶種類分布準預付費用準預付費用戶戶39%39%預付費預付費用戶用戶35%35%后付費后付費用戶用

12、戶26%26%gsm離網用戶arpu值分布離網用戶arpu值分布0-50元0-50元87%87%100元以100元以上上2%2%50-10050-100元元11%11%小于50元58%50-100元24%100元以上18%gsm在網用戶結構在網用戶結構注：數據來源為信息系統(tǒng)部注：數據來源為信息系統(tǒng)部g網用戶離網調查網用戶離網調查12轉到移動37%轉到小靈通17%聯(lián)通內部30%其他16%轉到移動37%轉到小靈通24%聯(lián)通內部27%其他12%cdma用戶離網去向用戶離網去向gsm用戶離網去向用戶離網去向注：數據來源為分公司調查注：數據來源為分公司調查2.離網去向：離網去向：超過半數的離網用戶流失到

13、其他運營商網內，超過半數的離網用戶流失到其他運營商網內，主要是由于競爭對手競爭政策導致；近主要是由于競爭對手競爭政策導致；近1/3的離網用戶，在的離網用戶，在本公司內部各業(yè)務之間轉換，說明政策存在漏洞。本公司內部各業(yè)務之間轉換，說明政策存在漏洞。（三）客戶離網規(guī)律（續(xù)）（三）客戶離網規(guī)律（續(xù)）13（三）客戶離網規(guī)律（續(xù)）（三）客戶離網規(guī)律（續(xù)） 3.離網特征：離網特征：一般客戶在一般客戶在“入網入網-離網離網”的生命周期內，可的生命周期內，可分為識別期、成長期、穩(wěn)定期和預警期四個階段，不同的階分為識別期、成長期、穩(wěn)定期和預警期四個階段，不同的階段具有不同的消費特征，特別是在預警期，客戶的活躍程

14、度段具有不同的消費特征，特別是在預警期，客戶的活躍程度和消費狀況會出現明顯的變動。部分客戶在成長階段就中途和消費狀況會出現明顯的變動。部分客戶在成長階段就中途夭折變成沉沒客戶，形成離網的高危群體。夭折變成沉沒客戶，形成離網的高危群體。入網點入網點離網點離網點客戶消費客戶消費行為綜合行為綜合變量（變量（c）生命周期生命周期客戶識別期客戶識別期客戶穩(wěn)定期客戶穩(wěn)定期客戶預警期客戶預警期客戶成長期客戶成長期預防階段預防階段維系階段維系階段挽留階段挽留階段沉沒點沉沒點144. 4. 離網接觸點：離網接觸點：客戶在不同階段與公司的接觸點都是導致客客戶在不同階段與公司的接觸點都是導致客戶離網的關鍵方面，通過

15、對客戶接觸點加強管理，可以有效戶離網的關鍵方面，通過對客戶接觸點加強管理，可以有效降低離網率。降低離網率。（三）客戶離網規(guī)律（續(xù)）（三）客戶離網規(guī)律（續(xù)）營業(yè)廳營業(yè)廳1001010010宣傳媒體宣傳媒體公司政策公司政策競爭動態(tài)競爭動態(tài)分銷渠道分銷渠道外呼電話外呼電話俱樂部俱樂部繳費渠道繳費渠道客服中心客服中心繳費渠道繳費渠道客服中心客服中心預防階段預防階段維系階段維系階段挽留階段挽留階段統(tǒng)一接觸點統(tǒng)一接觸點生命周期生命周期個性接觸點個性接觸點15（一）總體思路（一）總體思路（二）具體措施（二）具體措施（三）支撐系統(tǒng)需求（三）支撐系統(tǒng)需求四、客戶維系與挽留措施四、客戶維系與挽留措施16（一）總體

16、思路（一）總體思路1.1.防控結合防控結合實現全過程客戶維系與挽留實現全過程客戶維系與挽留 1 1）通過消除導致用戶離網的各類誘因（如：市場環(huán)境、）通過消除導致用戶離網的各類誘因（如：市場環(huán)境、政策漏洞、負面影響、對手比較優(yōu)勢等）、加強客戶離網政策漏洞、負面影響、對手比較優(yōu)勢等）、加強客戶離網接觸點管理和提高用戶轉網門檻，達到客戶挽留的目的；接觸點管理和提高用戶轉網門檻，達到客戶挽留的目的； 2 2）通過系統(tǒng)挖掘和把握網上客戶的需求特點和變化規(guī)）通過系統(tǒng)挖掘和把握網上客戶的需求特點和變化規(guī)律，采取有針對性的挽留和維系手段，通過提高用戶粘性律，采取有針對性的挽留和維系手段，通過提高用戶粘性和離網

17、成本，達到保留客戶的目的；和離網成本，達到保留客戶的目的； 3 3）通過綜合治理使客戶維系和挽留工作，由當前側重）通過綜合治理使客戶維系和挽留工作，由當前側重于挽留，向前推進到客戶生命周期的全過程進行綜合防治。于挽留，向前推進到客戶生命周期的全過程進行綜合防治。17 根據用戶不同生命周期階段，從營銷、服務、管理、支根據用戶不同生命周期階段，從營銷、服務、管理、支撐等四方面入手進行綜合防控撐等四方面入手進行綜合防控識別識別/成長期成長期穩(wěn)定期穩(wěn)定期預警期預警期營銷措施營銷措施服務措施服務措施管理措施管理措施技術支撐技術支撐預預防防措措施施維維系系措措施施挽挽留留措措施施（一）總體思路（續(xù)）（一）

18、總體思路（續(xù)）18（一）總體思路（續(xù)）（一）總體思路（續(xù)）時間（時間（t）入網點入網點離網點離網點生命周期生命周期以客戶生命周期為進程的全面客戶維系挽留工作以客戶生命周期為進程的全面客戶維系挽留工作客戶消費客戶消費行為綜合行為綜合變量（變量（c）工作流工作流（營銷、服務、管理）（營銷、服務、管理）客戶識別期客戶識別期客戶穩(wěn)定期客戶穩(wěn)定期客戶預警期客戶預警期客戶成長期客戶成長期策略策略細分市場細分市場發(fā)展關系發(fā)展關系提升價值提升價值預警挽留預警挽留措施措施預防措施預防措施維系措施維系措施挽留措施挽留措施政策分析、政策監(jiān)控、渠政策分析、政策監(jiān)控、渠道監(jiān)控、黑名單掃描、責道監(jiān)控、黑名單掃描、責任認定

19、任認定價值挖掘、規(guī)范服務、價值挖掘、規(guī)范服務、客戶關懷、二次營銷客戶關懷、二次營銷預警分析、判斷原因、預警分析、判斷原因、制訂措施、危機公關、制訂措施、危機公關、善后處理善后處理沉沒點沉沒點192.2.分類維系分類維系分客戶品牌和客戶價值開展維系分客戶品牌和客戶價值開展維系 1 1）根據客戶的綜合價值、所處生命周期階段以及所屬）根據客戶的綜合價值、所處生命周期階段以及所屬的客戶品牌進行細分，開展分類維系。的客戶品牌進行細分，開展分類維系。 2 2）通過控制低端用戶的流失速度，確?？傮w離網率和）通過控制低端用戶的流失速度，確?？傮w離網率和客戶發(fā)展成本不斷下降；客戶發(fā)展成本不斷下降； 3 3）采取

20、主動出擊的辦法，重點加強對高價值關鍵客戶）采取主動出擊的辦法，重點加強對高價值關鍵客戶群體和集團客戶的挽留和維系。群體和集團客戶的挽留和維系。（一）總體思路（續(xù)）（一）總體思路（續(xù)）20（一）總體思路（續(xù)）（一）總體思路（續(xù)）時間（時間（t）入網點入網點離網點離網點生命周期生命周期以客戶生命周期為進程的全面客戶維系挽留工作以客戶生命周期為進程的全面客戶維系挽留工作客戶消費客戶消費行為綜合行為綜合變量（變量（c）工作流工作流（營銷、服務、管理）（營銷、服務、管理）客戶識別期客戶識別期客戶穩(wěn)定期客戶穩(wěn)定期客戶預警期客戶預警期客戶成長期客戶成長期生命周期生命周期識別期識別期成長期成長期穩(wěn)定期穩(wěn)定期預

21、警期預警期客戶價值客戶價值高、中、低、集團判斷高、中、低、集團判斷客戶品牌客戶品牌客戶四大品牌歸屬劃分客戶四大品牌歸屬劃分沉沒點沉沒點21 3.3.分步實施分步實施分階段和步驟推進維系和挽留分階段和步驟推進維系和挽留 1 1）整體工作采取分步走的辦法，制訂階段性措施和目標，）整體工作采取分步走的辦法，制訂階段性措施和目標，分別從營銷、服務、管理、支撐等角度，逐步深化和完善客分別從營銷、服務、管理、支撐等角度，逐步深化和完善客戶維系和挽留工作。戶維系和挽留工作。 2 2）逐步使客戶維系和挽留工作由單純的客戶服務，向服務）逐步使客戶維系和挽留工作由單純的客戶服務，向服務營銷發(fā)展，在降低發(fā)展成本和創(chuàng)

22、造客戶價值方面發(fā)揮強有力營銷發(fā)展，在降低發(fā)展成本和創(chuàng)造客戶價值方面發(fā)揮強有力的作用，逐步打造公司在存量市場爭奪中的差異化競爭優(yōu)勢。的作用，逐步打造公司在存量市場爭奪中的差異化競爭優(yōu)勢。（一）總體思路（續(xù)）（一）總體思路（續(xù)）22（一）總體思路（續(xù)）（一）總體思路（續(xù)）營銷措施 1、規(guī)范營銷操作 2、完善監(jiān)督制度 3、開展市場競合1、開展服務營銷2、提升品牌形象3、打造比較優(yōu)勢1、加強營銷管理2、深化品牌營銷3、鞏固競合成果服務措施 1、開展客戶分析 2、進行系統(tǒng)建設 3、設計挽留流程 4、規(guī)范窗口服務1、完善工作流程2、系統(tǒng)維護升級3、提升服務質量1、實施客戶溝通2、系統(tǒng)應用開發(fā)3、客戶需求挖

23、掘 1、完善組織機構 2、形成管理體系 3、提升管理水平管理措施 1、實施維系考核 2、出臺管理辦法 3、理順組織機構1、深化監(jiān)督考核2、完善管理辦法3、組織檢查評比第一階段（05年一季度）第二階段（05年二、三季度）第三階段（05年四季度）機構/制度/工具流程/手段/監(jiān)督特色/優(yōu)勢/差異化工作重點分階段實施的客戶維系挽留工作分階段實施的客戶維系挽留工作23（二）客戶維系挽留具體措施（二）客戶維系挽留具體措施生命周期生命周期工作階段工作階段工作措施工作措施營銷措施營銷措施服務措施服務措施管理措施管理措施客戶預防客戶預防階段措施階段措施pm001pm001市場區(qū)隔市場區(qū)隔rm002rm002規(guī)范

24、政策規(guī)范政策pm003pm003市場競合市場競合ps001ps001客戶資料登記客戶資料登記ps002ps002客戶回訪客戶回訪ps003ps003落實發(fā)展責任落實發(fā)展責任ps004ps004黑名單檢索黑名單檢索pa001pa001加強促銷管理加強促銷管理pa002pa002加強資費管理加強資費管理pa003pa003加強渠道考核管理加強渠道考核管理pa004pa004加強終端管理加強終端管理pa005pa005加強加強卡、號管理卡、號管理客戶維系客戶維系階段措施階段措施rm001rm001積分綁定積分綁定rm002rm002協(xié)議綁定協(xié)議綁定rm003rm003業(yè)務綁定業(yè)務綁定rm004rm0

25、04話費綁定話費綁定rm005rm005群體綁定群體綁定rs001rs001客戶關懷客戶關懷rs002rs002理財服務理財服務rs003rs003信用管理信用管理rs004rs004特色服務特色服務rs005rs005繳費服務繳費服務ra001ra001客戶經理管理客戶經理管理ra002ra002俱樂部管理俱樂部管理ra003ra003服務渠道管理服務渠道管理ra004ra004信用度管理信用度管理ra005ra005客戶資料管理客戶資料管理客戶挽留客戶挽留階段措施階段措施dm001dm001競爭優(yōu)惠競爭優(yōu)惠dm002dm002協(xié)議挽留協(xié)議挽留dm003dm003業(yè)務挽留業(yè)務挽留dm004d

26、m004復機獎勵復機獎勵ds001一對一回訪一對一回訪ds002離網點挽留離網點挽留ds003離網后回歸離網后回歸da001da001接觸點挽留管理接觸點挽留管理da002da002客戶預警管理客戶預警管理da003da003離網資料管理離網資料管理da004da004欠費催停管理欠費催停管理1 1、整體措施模板、整體措施模板以下各項措施詳細內容見執(zhí)行方案以下各項措施詳細內容見執(zhí)行方案24 2 2、重點措施舉例、重點措施舉例 （1 1）提高客戶入網門檻）提高客戶入網門檻 a a、收取卡費，堅決確保、收取卡費，堅決確?！翱ㄙM大于卡費大于傭金傭金+ +卡成本卡成本”（如果這樣，（如果這樣，每賣一張

27、卡實際上增加一筆利潤）、初始包面值不低于實際用戶的每賣一張卡實際上增加一筆利潤）、初始包面值不低于實際用戶的實際購買價（杜絕用戶花實際購買價（杜絕用戶花9090元錢買元錢買100100元話費行為的發(fā)生），如果元話費行為的發(fā)生），如果這樣，倒卡用戶可大為減少；這樣，倒卡用戶可大為減少； b b、后付費用戶入網時最好也要預存話費；、后付費用戶入網時最好也要預存話費； c c、資費不要一路走低，而要想辦法恢復（部分公司已有經驗）；、資費不要一路走低，而要想辦法恢復（部分公司已有經驗）； d d、用戶入網時、用戶入網時“以優(yōu)惠條件預存一筆一定時期內專款專用的費以優(yōu)惠條件預存一筆一定時期內?？顚Ｓ玫馁M

28、用用”，如月租費為，如月租費為2525元，若預存一年可減半收取為元，若預存一年可減半收取為150150元，但這元，但這150150元每月只能扣元每月只能扣12.512.5元用于月租費，不能用于通話費，若中途離網，元用于月租費，不能用于通話費，若中途離網，該資金不予退還，預存短信包月費、被叫包月費也是類似。該資金不予退還，預存短信包月費、被叫包月費也是類似。（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）25（2 2）在網期間開展維系）在網期間開展維系 a a、用一根線、用一根線“拴拴”住你，靠興趣點、實惠點住你，靠興趣點、實惠點引引住用戶、住用戶、“粘粘”住用戶住用戶 ，從而延

29、長用戶在網時間。比如年底促銷搞的，從而延長用戶在網時間。比如年底促銷搞的“預預存話費送話費存話費送話費”，或者，或者“預存預存”部分、或者部分、或者“送送”部分，有一個部分，有一個鎖定消費期（每月只能用一部分，鎖定消費期（每月只能用一部分，1212個月用完）；前述的個月用完）；前述的“以優(yōu)以優(yōu)惠條件預存一筆一定時期內?？顚Ｓ玫馁M用惠條件預存一筆一定時期內?？顚Ｓ玫馁M用”結束時再續(xù)一次；結束時再續(xù)一次；一次性收取小額包年費用等等。一次性收取小額包年費用等等。 b b、有離網傾向時靠、有離網傾向時靠“關鍵點關鍵點”維系：維系：“對什么不滿意、喜歡什對什么不滿意、喜歡什么給什么（當然也不是無原則的）

30、么給什么（當然也不是無原則的）”。 c c、離網時要、離網時要“真心挽留真心挽留”：即使到營業(yè)廳辦理離網手續(xù)的，還：即使到營業(yè)廳辦理離網手續(xù)的，還有有20%20%的挽留成功率。的挽留成功率。 d d、建設客戶維系和挽留系統(tǒng)。、建設客戶維系和挽留系統(tǒng)。（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）26（3 3）在網期間的信用管理）在網期間的信用管理a a、根據用戶繳費記錄、在網時長等消費歷史記錄，以及職根據用戶繳費記錄、在網時長等消費歷史記錄，以及職業(yè)、收入等身份因素，設計和劃分用戶信用等級，并根據信業(yè)、收入等身份因素，設計和劃分用戶信用等級，并根據信用高低分別予以不同的信用授

31、權，如話費透支額度、租機信用高低分別予以不同的信用授權，如話費透支額度、租機信用度、話費優(yōu)惠額度等。用度、話費優(yōu)惠額度等。b b、通過建立健全信息等級制度，為區(qū)別化地提供客戶服務，通過建立健全信息等級制度，為區(qū)別化地提供客戶服務，有效控制服務風險，并為用戶離網增加信用預估損失有效控制服務風險，并為用戶離網增加信用預估損失。c c、1)1)建立健全信用系統(tǒng)支撐，細化用戶信用指標，實時跟建立健全信用系統(tǒng)支撐，細化用戶信用指標，實時跟蹤用戶異動，隨時掌控信用風險。蹤用戶異動，隨時掌控信用風險。2)2)實施信用升級獎勵措施，實施信用升級獎勵措施，鼓勵用戶晉升信用等級。鼓勵用戶晉升信用等級。（二）客戶維

32、系挽留具體措施（續(xù)）（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）27（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）指標類別指標類別指標指標信用等級信用等級信用授權信用授權客戶狀態(tài)客戶狀態(tài)客戶資料客戶資料完備完備完備完備完備完備1 1、話費透支、話費透支2 2、業(yè)務試用、業(yè)務試用3 3、終端補貼、終端補貼4 4、套餐優(yōu)惠、套餐優(yōu)惠5 5、充當擔保、充當擔保6 6、其他獎勵、其他獎勵收入收入/ /身份身份綜合考慮綜合考慮綜合考慮綜合考慮綜合考慮綜合考慮入網時間入網時間1 1年年1-21-2年年2 2年以上年以上有無擔保有無擔保無無個人個人企業(yè)企業(yè)關聯(lián)客戶關聯(lián)客戶無無1-51-5個個5 5個以

33、上個以上生命周期生命周期成長階段成長階段穩(wěn)定階段穩(wěn)定階段穩(wěn)定階段穩(wěn)定階段客戶消費客戶消費月平均消費額月平均消費額1-21-2倍倍arpuarpu2-52-5倍倍arpuarpu大于大于5 5倍倍arpuarpu余存話費額度余存話費額度1-21-2倍倍月月均消費均消費2-52-5倍倍月均消費月均消費5 5倍以上倍以上月均消費月均消費繳費方式繳費方式現金現金現金現金銀行托收銀行托收客戶行為客戶行為欠費次數欠費次數2 2次次1 1次次0 0次次欠費停機次數欠費停機次數0 0次次0 0次次0 0次次客戶信用度判斷模型（舉例）：客戶信用度判斷模型（舉例）：28（4 4）客戶離網前的預警）客戶離網前的預警

34、a a、利用預警離網系統(tǒng)、客戶定期回訪溝通、營業(yè)廳利用預警離網系統(tǒng)、客戶定期回訪溝通、營業(yè)廳/ /投訴投訴咨詢點客戶溝通交流等途徑建立完善的預警離網監(jiān)控機制，咨詢點客戶溝通交流等途徑建立完善的預警離網監(jiān)控機制，實時監(jiān)控客戶離網意向，及時開展挽留服務。實時監(jiān)控客戶離網意向，及時開展挽留服務。b b、對有可能形成用戶消費異動的業(yè)務變更設置相應受理對有可能形成用戶消費異動的業(yè)務變更設置相應受理壁壘，以了解用戶異動原因，降低異動可能。如網外呼叫壁壘，以了解用戶異動原因，降低異動可能。如網外呼叫轉移功能設置、高額套餐轉低額套餐等，在用戶辦理業(yè)務轉移功能設置、高額套餐轉低額套餐等，在用戶辦理業(yè)務變更時可增

35、加變更手續(xù)、填寫調查問卷，設置受理限制等。變更時可增加變更手續(xù)、填寫調查問卷，設置受理限制等。（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）29（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）指標類別指標類別指標指標指標表現指標表現客戶狀態(tài)客戶狀態(tài)資料核實資料核實資料不全資料不全難以聯(lián)絡難以聯(lián)絡虛假資料虛假資料入網時間入網時間大于客戶平均在網時間大于客戶平均在網時間- - -契約條款契約條款契約剩余消費時限少于契約剩余消費時限少于3 3個月或契個月或契約剩余消費金額為總金額的約剩余消費金額為總金額的20%20%契約消費金額完契約消費金額完畢畢各項契約約定到期各

36、項契約約定到期客戶消費客戶消費月平均消費額月平均消費額大幅波動大幅波動持續(xù)持續(xù)arpuarpu銳減銳減極少極少/ /無無月平均話月平均話務量務量大幅波動大幅波動持續(xù)持續(xù)moumou銳減銳減極少極少/ /無無超長話單超長話單- -交費月出現交費月出現高額透支高額透支高結算比例增值業(yè)務消費高結算比例增值業(yè)務消費比例持續(xù)高于話音比例持續(xù)高于話音額度持續(xù)增加額度持續(xù)增加頻繁出現高額話單頻繁出現高額話單客戶行為客戶行為呼叫號碼數呼叫號碼數持續(xù)減少持續(xù)減少少量少量極少極少/ /無無被叫被叫/ /主叫次數主叫次數持續(xù)增大持續(xù)增大- - -呼叫轉移呼叫轉移呼叫后轉呼叫后轉長期呼轉長期呼轉呼轉移動、小靈通號碼呼

37、轉移動、小靈通號碼停機停機報停報停欠停欠停長期欠停長期欠停投訴投訴次數激增次數激增/ /撥打撥打18601860網絡、終端投訴網絡、終端投訴重大投訴重大投訴客戶離網預警判斷模型（舉例）：客戶離網預警判斷模型（舉例）：30（三）客戶維系挽留支撐需求（三）客戶維系挽留支撐需求 1 1、不同階段系統(tǒng)需求。、不同階段系統(tǒng)需求。完善的信息化支撐手段，是做好客完善的信息化支撐手段，是做好客戶維系與挽留的重要保證，利用電子化手段，在對客戶進行戶維系與挽留的重要保證，利用電子化手段，在對客戶進行深度分析的基礎上，分階段開展有針對性的客戶維系和挽留。深度分析的基礎上，分階段開展有針對性的客戶維系和挽留。預警挽留

38、預警挽留提升價值提升價值發(fā)展關系發(fā)展關系細分市場細分市場策略策略支撐支撐需求需求預警分析模型、客戶預警分析模型、客戶預警原因分析、客戶預警原因分析、客戶挽留措施、善后處理挽留措施、善后處理客戶特征分析、需求挖客戶特征分析、需求挖掘、消費監(jiān)控、客戶話掘、消費監(jiān)控、客戶話費積分、信用度管理費積分、信用度管理政策分析、政策監(jiān)控、渠政策分析、政策監(jiān)控、渠道監(jiān)控、黑名單掃描、責道監(jiān)控、黑名單掃描、責任認定、客戶資料的核實任認定、客戶資料的核實時間（時間（t）入網點入網點離網點離網點生命周期生命周期客戶消費客戶消費行為綜合行為綜合變量（變量（c）工作流工作流（營銷、服務、管理）（營銷、服務、管理）客戶識別

39、期客戶識別期客戶穩(wěn)定期客戶穩(wěn)定期客戶預警期客戶預警期客戶成長期客戶成長期沉沒點沉沒點31（三）客戶維系挽留支撐需求（三）客戶維系挽留支撐需求（續(xù)）（續(xù)）2 2、支撐系統(tǒng)建設要求。、支撐系統(tǒng)建設要求。通過信息支撐系統(tǒng)需要實現營銷政通過信息支撐系統(tǒng)需要實現營銷政策的分析評估，客戶資料的動態(tài)管理，營銷渠道的監(jiān)督策的分析評估，客戶資料的動態(tài)管理，營銷渠道的監(jiān)督管理，客戶話費消費積分，信用度管理，離網預警分析，管理，客戶話費消費積分，信用度管理，離網預警分析，各項維系與挽留指標的監(jiān)控與分析以及維系與挽留工作各項維系與挽留指標的監(jiān)控與分析以及維系與挽留工作的量化考核等?？偛渴袌鰻I銷部聯(lián)合信息系統(tǒng)部將在全的

40、量化考核等?？偛渴袌鰻I銷部聯(lián)合信息系統(tǒng)部將在全國建立統(tǒng)一完善的客戶維系與挽留支撐系統(tǒng)，總部負責國建立統(tǒng)一完善的客戶維系與挽留支撐系統(tǒng)，總部負責制定統(tǒng)一的系統(tǒng)模板，各分公司在系統(tǒng)集成商的配合下制定統(tǒng)一的系統(tǒng)模板，各分公司在系統(tǒng)集成商的配合下按照總部的統(tǒng)一規(guī)范和計劃進度分別進行建設。計劃于按照總部的統(tǒng)一規(guī)范和計劃進度分別進行建設。計劃于3 3月底部分分公司上線，月底部分分公司上線，5 5月底全部分公司上線，為客戶維月底全部分公司上線，為客戶維系與挽留工作提供有力的支持。系與挽留工作提供有力的支持。32五、組織監(jiān)督考核辦法五、組織監(jiān)督考核辦法（一）監(jiān)督考核（一）監(jiān)督考核（二）組織保障（二）組織保障（

41、三）業(yè)務培訓（三）業(yè)務培訓（四）開支原則（四）開支原則331 1、指標體系：、指標體系：考核體系包括績效考核和監(jiān)控兩類指標考核體系包括績效考核和監(jiān)控兩類指標（一）監(jiān)督考核（一）監(jiān)督考核考核考核指標指標離網率離網率年度考核指標，與省公司績效考核年度考核指標，與省公司績效考核掛鉤掛鉤營銷成本營銷成本監(jiān)控監(jiān)控指標指標出帳率出帳率月度考核指標，在每月的生產經營月度考核指標，在每月的生產經營分析會上進行分析評比分析會上進行分析評比集團用戶離網率集團用戶離網率高端用戶離網率高端用戶離網率高中低端用戶平均高中低端用戶平均arpu值變化比率值變化比率客戶維系與挽留成本客戶維系與挽留成本2 2、監(jiān)督辦法：、監(jiān)督

42、辦法：要求各分公司根據總部下發(fā)的模板，每月要求各分公司根據總部下發(fā)的模板，每月上報維系與挽留情況，市場部將在經營分析中進行匯總上報維系與挽留情況，市場部將在經營分析中進行匯總分析，并進行定期通報。分析，并進行定期通報。34 總部市場營銷部：總部市場營銷部：負責客戶維系與挽留工作總體策略、負責客戶維系與挽留工作總體策略、實施方案、任務指標、考核辦法的制訂、修改、完善和實施方案、任務指標、考核辦法的制訂、修改、完善和組織實施；負責協(xié)調、檢查和考核各相關部門的具體落組織實施；負責協(xié)調、檢查和考核各相關部門的具體落實工作；負責實施市場競爭策略實現客戶維系與挽留工實工作；負責實施市場競爭策略實現客戶維系

43、與挽留工作的前移；作的前移； 總部集團客戶部：總部集團客戶部：負責按照總體方案組織集團客戶維系負責按照總體方案組織集團客戶維系與挽留工作的具體實施；承擔集團客戶的各類考核指標；與挽留工作的具體實施；承擔集團客戶的各類考核指標；（二）組織保障（二）組織保障35 省分公司：省分公司：負責細化本公司客戶維系與挽留工作實施負責細化本公司客戶維系與挽留工作實施方案并組織落實；負責制訂維系與挽留工作人員考核方案并組織落實；負責制訂維系與挽留工作人員考核辦法；負責建立培訓師隊伍，并組織對培訓師的培訓辦法；負責建立培訓師隊伍，并組織對培訓師的培訓和考核工作；和考核工作； 市分公司：市分公司：負責建立客戶維系與挽留人員隊伍；負責負責建立客戶維系與挽留人員隊伍；負責支撐系統(tǒng)的建立和維護；具體實施維系與挽留工作，支撐系統(tǒng)的建立和維護；具體實施維系與挽留工作，對維系與挽留人員進行培訓及考核。對維系與挽留人員進行培訓及考核。（二）組織保障（續(xù)）（二）組織保障（續(xù)）36 總部職責：總部職責：負責對各省分公司主管營銷和客戶維系工負責對各省分公司主