南寧大自然花園二期營銷策劃方案

1、大自然花園二期營銷策劃方案一、項(xiàng)目自身分析1、項(xiàng)目特性分析（1）區(qū)位本項(xiàng)目項(xiàng)目位于青秀路 18 號，距民族廣場 6.5 公里，南靠青秀山風(fēng)景區(qū)及省部 級高級官員府邸，北距民族大道鳳嶺段的第一個(gè) T 字路口僅 1500 米，北接石門原 生態(tài)森林公園、 中國-東盟博覽會會址南寧國際會展中心； 東鄰東盟永久領(lǐng)使館 區(qū)。為新市區(qū) CBD 中央商務(wù)區(qū)與 CLD 中央居住區(qū)罕有契合的標(biāo)志領(lǐng)地，具有天賜 不可替代之地利。（2）簡介 大自然花園的開發(fā)理念中，選擇一種居住，也就意味著選擇了一種尊崇身份。 所以，大自然花園將它稱之為：一生唯一，坐擁群芳的首府私邸。大自然花園占地面積闊達(dá) 450 畝山丘地， 7 個(gè)

2、小山丘逶迤相連， 最高的海拔 132 米，最低的也有 91 米。住宅建筑依地勢原貌而建。 總建筑面積 27.27萬平方米， 0.7 的超低容積率， 60%的超高綠化率， 1:1 的超值車位配比率，分東、西區(qū)兩期開發(fā)。 大自然花園擁有獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房三種房型，平均樓高僅 4.97 層，全 部依原生地勢而建，充分保護(hù)原始地形地貌。歐式建筑風(fēng)格典雅大氣，造型細(xì)膩而 不失靈幻，空間形態(tài)錯(cuò)落有致、氣度非凡。精心打造的 OTC （自然、環(huán)保、品質(zhì)） 景觀廣場、連綿 1.2 公里的超長中庭水景、優(yōu)美歐陸山地的浪漫風(fēng)情讓業(yè)主充分享 受自然懷抱的尊貴生活。規(guī)劃有 1079戶高檔住宅，其中花園洋房 9

3、26 戶，聯(lián)排別墅 97 戶，獨(dú)棟別墅 56 戶，總停車位 1285個(gè)，別墅的建筑間距最小 12米、花園洋房最小 18 米的，建筑密 度為 19.85%。 獨(dú)立別墅規(guī)模從 350 到 1000 平方米，擁有室外大花園，室內(nèi)直徑 8.1 米大客廳、獨(dú)立私人會客廳等多樣空間，聯(lián)排別墅最小 7.8 米面寬。整個(gè)小區(qū)實(shí)現(xiàn) 70%車道地下化，側(cè)入式車庫，完全消除聲光污染，并采用國內(nèi) 最先進(jìn)的小區(qū)安防系統(tǒng)及家居智能化系統(tǒng)。小區(qū)內(nèi)還設(shè)超大豪華會所、酒吧、咖啡 吧、西餐廳、健身房等高檔娛樂場所，無疑是城市精英和實(shí)力人士追求其至高人居 文明自然養(yǎng)生的首選之地，是廣西首府南寧真正凸顯超低密度的豪華尊顯、自 然私邸

4、社區(qū)。社區(qū)住宅是由東南西北四個(gè)立面與大挑檐坡屋頂面組合形成的建筑景觀，體現(xiàn) 了歐洲現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格，建筑設(shè)計(jì)遵循大空間、大尺度、人性化的原則，建筑結(jié) 構(gòu)以框架結(jié)構(gòu)為主，除中空客廳戶型層高為 3 米以外，其余層高都為 3.2 米以上， 絕大部分建筑戶型南北朝向，通風(fēng)采光具佳，建筑外墻采用高標(biāo)準(zhǔn)涂料，使建筑達(dá) 到良好的隔音、隔熱、保溫、節(jié)能的效果?；▓@洋房是國內(nèi)罕見的三至四層半、一梯兩戶的低層、高標(biāo)準(zhǔn)住宅，戶型設(shè)計(jì) 空間上大面寬、大客廳、大臥室、大廚衛(wèi)、大窗戶，功能上動靜分離，清污分流， 在體現(xiàn)寬大、舒適的同時(shí)保證住戶的私密性，戶戶擁有大面積觀景陽臺，讓綠色與 住戶只有一墻之隔； 獨(dú)立別墅規(guī)模從

5、350到1000平方米，擁有室外大花園， 室內(nèi)直 徑 8.1 米大客廳、獨(dú)立私人會客廳等多樣空間，聯(lián)排別墅最小 7.8 米面寬，得房率、 使用率高，家居擺設(shè)隨心所欲。社區(qū)綠化不再是單純的綠地綠化， 而是采用空間綠化的概念， 社區(qū)內(nèi)種植了大 量的熱帶、亞熱帶的樹種，與青秀山的景色融如一體，充分營造“家在大自然”的 美好感覺。南寧大自然花園計(jì)劃在 3年-5 年內(nèi)，本著“尊重自然” 、“和自然共生共榮”的 開發(fā)理念，從規(guī)劃設(shè)計(jì)，建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等各方面努力探索，盡量 保護(hù)和利用南寧青秀山一帶原始的地形地貌，爭取最大的綠化空間，以低層低密度 的親地高檔住宅為目標(biāo)，并積極推廣應(yīng)用符合人類健康

6、與環(huán)保要求的新技術(shù)、新材 料，力圖實(shí)現(xiàn)人居環(huán)境建設(shè)的健康性、安全性、環(huán)保性與自然環(huán)境的親和性，使居 民生活真正融合到大自然的意境中去，與大自然保持和諧共生的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)綠色和 諧生活圈。（3）價(jià)位本項(xiàng)目 2003年 7月份一期開盤后陸續(xù)推出 400 多套，其中別墅為 40戶，獨(dú)立 別墅均價(jià)為5700元/川，聯(lián)排別墅均價(jià)均為 3700元/川，而每棟的均價(jià)則都為 200 萬以上，花園洋房均價(jià)均為3500元/卅，價(jià)格在同類產(chǎn)品中屬于中等價(jià)位。二、市場背景分析（一）、南寧市別墅市場分析 隨著國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策實(shí)施，尤其是豪宅（高檔別墅）首當(dāng)其 沖成為被調(diào)控的對象。 南寧的別墅市場從 2004

7、 年火熱的“別墅年”開始進(jìn)入到今年 的平穩(wěn)發(fā)展的軌道。1、產(chǎn)品類型豐富多彩，競爭異常激烈。 目前南寧市場上的別墅至少有五類產(chǎn)品，第一類產(chǎn)品叫做別墅豪宅，豪宅分兩 類，一個(gè)是公寓類豪宅，一個(gè)是別墅類豪宅，如陽光 100 半山麗園南區(qū)點(diǎn)式別墅； 第二類是真正意義上的別墅，龍胤花園、麗水灣、邕江灣就是此類別墅；第三類產(chǎn) 品是經(jīng)濟(jì)適用類別墅，或者叫 HOUSE，很多IT行業(yè)精英、海歸都買得起這樣的房 子。這些 HOUSE 主要在郊區(qū)或者城市邊緣，交通比較方便，面積不是很大，價(jià)格 也不是很貴；第四類產(chǎn)品叫類別墅，在市場上銷售就被冠以別墅的名稱，比如聯(lián)排 別墅、雙拼別墅、 疊拼別墅等； 第五類產(chǎn)品是一些偽

8、別墅， 比如所謂的空中別墅等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年南寧至少有 10 家有別墅產(chǎn)品的樓盤推向市場。而且這些項(xiàng)目大 多集中在仙葫和江南板塊。仙葫具有豐富的山水資源，碧綠的邕江蜿蜒而過，南方特有的山丘地形，讓仙 葫山清水秀，風(fēng)光宜人。其特殊的地理位置及山水資源，成了房地產(chǎn)高端產(chǎn)品 別墅開發(fā)的“風(fēng)水寶地” 。目前，這里是別墅開發(fā)面積最大、分布最集中、最具代 表性的區(qū)域。據(jù)了解，南寧市 60的別墅項(xiàng)目集中于此。 有占地 200 畝的“麗水灣”、 占地 200 畝的“邕江灣”、占地 550畝的“天池山橘郡”、占地 360畝的“龍胤花園”、 占地 500畝的碧麗山莊”、占地 1500畝的“龍頭山莊”、占地 600畝

9、的“海茵國際花 城”等，總面積超過 4000 畝。這些別墅項(xiàng)目有的一期已經(jīng)開發(fā)并售完，有的在建， 而有的僅僅在規(guī)劃當(dāng)中。在江南在建的別墅有占地 2000 畝的“八桂綠城”，其他地方如九曲灣，有占地 6000 畝的“嘉和城”，據(jù)了解，青秀區(qū)柳沙半島也有上千畝的別墅項(xiàng)目準(zhǔn)備在今年 下半年和明年上半年推向市場，面對扎堆供應(yīng)，別墅市場競爭已從去年開始進(jìn)入激 烈競爭狀態(tài)，地段、價(jià)格、配套、品質(zhì)等因素都將成為競爭的主要因素。2、別墅需求逐步釋放，但供應(yīng)量已明顯過剩中國東盟博覽會在廣西的舉辦， 將會通過貿(mào)易物流業(yè)、 旅游業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、 會展業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等的影響，進(jìn)一步提升廣西房地產(chǎn)的購買力，形成較大的

10、房 地產(chǎn)市場需求加上南寧城市首府地位的提升等多種利好因素的影響下，對別墅總體 需求將不斷擴(kuò)大。除了別墅市場原有的需求外，廣西全區(qū)的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，本地消 費(fèi)者購買能力愈來愈強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)型別墅會越來越受到他們的歡迎。而南寧作為東盟貿(mào) 易的橋頭堡，則吸引了眾多國內(nèi)國外商家進(jìn)入南寧，他們一般居住需求集中于高端 市場，高檔、低檔別墅都可能在他們這里找到需求。隨著別墅需求的不斷放大以及 新開別墅項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷期， 2005 年別墅銷售率將有所提高。雖然別墅有著強(qiáng)有力的市場支撐點(diǎn)，但由于別墅畢竟只是為極少數(shù)人服務(wù)的高 端奢侈品，它的市場是有限的。目前南寧市場上在售或在建或擬建的別墅面積已經(jīng) 超過了 10000畝，

11、如果按照一畝地只建一棟別墅來算，起碼有 10000 棟。以這兩年 南寧正常的供應(yīng)量一年 200 棟來算已經(jīng)夠用 50 年了，所以說南寧的別墅供應(yīng)已 經(jīng)明顯過剩。有專家認(rèn)為，別墅市場是“針尖”市場，本來不應(yīng)該推出很多，南寧應(yīng)該控制 在每年 200套以內(nèi)。“打個(gè)比方， 十幾萬元的車每年可以大批量生產(chǎn)， 但頂級轎車不 可能生產(chǎn)太多?！?、高檔別墅銷量受阻，中檔別墅走俏 筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)現(xiàn)象，那就是定位高端的別墅銷售情況不理想， 特別是 300 平方米以上、 200 萬元棟以上的別墅銷售壓力很大。南寧已經(jīng)出現(xiàn)了 豪華別墅連續(xù)幾個(gè)月賣不出一棟的現(xiàn)象。相反，象聯(lián)排別墅這樣70 萬元 /棟的經(jīng)濟(jì)型

12、別墅卻較好賣。這說明南寧市別墅市場還不成熟，真正的別墅經(jīng)濟(jì)才剛剛開始， 需要花大量的時(shí)間和精力來慢慢培育市場， 目前南寧市的別墅產(chǎn)品應(yīng)以經(jīng)濟(jì)型別墅、 類別墅為主。4、別墅品質(zhì)日益提升 隨著南寧樓市整體步入成熟、穩(wěn)步發(fā)展的軌道，別墅品質(zhì)也將進(jìn)一步提高，主 要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。追求低密度。2004年以前50%以上的項(xiàng)目容積率在 0.60.8之間，2004年有 45的開盤項(xiàng)目容積率在 0.5 以下。越低的密度就意味著會有越尊貴獨(dú)享的天地和 視野，打環(huán)境牌仍是吸引客戶最直接有效的手段。注重社區(qū)環(huán)境的營造。 2003年以前 50%的項(xiàng)目綠化率在 40%左右，2005年 43% 的項(xiàng)目綠化率超過 50%

13、。能在競爭中脫穎而出并保持價(jià)格堅(jiān)挺， 社區(qū)環(huán)境的規(guī)劃和 打造是所有優(yōu)秀項(xiàng)目應(yīng)具備的最基本的條件。風(fēng)格多樣化，結(jié)構(gòu)形式多元化。不斷細(xì)化市場定位，滿足差異化需求。注重室內(nèi)外空間的合理劃分與利用，在戶型和功能設(shè)計(jì)方面更趨細(xì)化。 營銷方式呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。走定制化路線、貼身化個(gè)性服務(wù)、度假和試住 式銷售、俱樂部銷售方式、體驗(yàn)生活方式 SHOW 場等，在別墅眼球爭奪戰(zhàn)中，有效 的推廣渠道和方式將是勝出的推動力。另外， 由于南寧城市不斷擴(kuò)張， 許多具備優(yōu)美自然山水條件的地塊被一些開發(fā) 商圈下，這些潛在別墅的地塊大都分布在仙葫、大沙田、相思湖區(qū)。青山大橋和葫 蘆頂大橋開通后，一些新的別墅產(chǎn)品又將涌向市場，

14、因此品質(zhì)對于現(xiàn)在正在銷售的 別墅來說，是在市場上立于不敗之地的有利武器。（二）南寧市花園洋房市場分析 想住上別墅又暫無雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，南寧市不少購房者開始看好花園洋房，低 容積率、高綠化率、高人氣、大面積、低價(jià)位是其重要賣點(diǎn)一一花園洋房要搶別墅 風(fēng)頭。狹義花園洋房就是花園別墅，也就是通常所說的花園式住宅，西式洋房、小洋 樓、帶有花園草坪和車庫的獨(dú)院式平房或二、三層小樓，強(qiáng)調(diào)戶戶有花，包括市場 中的洋式聯(lián)排或雙拼的TownHouse戶型較大，居住舒適度高。廣義的花園洋房介于別墅和普通公寓之間，為六層以下多層板式建筑，以四層 為主。建筑風(fēng)格強(qiáng)調(diào)景觀，綠化率比較高，普遍在遠(yuǎn)郊一帶。一般贈送花園，頂層

15、 贈送露臺，也有將戶外綠化景觀引入室內(nèi)的情況?；▓@洋房屬低層低密住宅，戶戶擁有花園，其建筑風(fēng)格以歐陸古典式、英國鄉(xiāng) 村式、西班牙式、中西混合式為主，小區(qū)園林規(guī)劃較好，綠化率較高，強(qiáng)調(diào)景觀均好，形成有一定規(guī)模的社區(qū)。在今年南寧市房博會上，許多項(xiàng)目在醒目位置出現(xiàn)了“花園洋房”的字樣，而 其頗具風(fēng)情的模型留住了不少看房人的腳步。一場房交會，對于花園洋房，購房者 還是很給“面子”。據(jù)有關(guān)方面的消息證實(shí)， 由幾個(gè)樓盤推出的花園洋房被預(yù)定了不 少。在樓盤品質(zhì)競爭愈發(fā)激烈的今天， 花園洋房的概念一時(shí)之間成了熱門賣點(diǎn)之一。 而其舒適度與別墅顯然有得一拼，但價(jià)位相較之下卻占了便宜?；▓@洋房與別墅的關(guān)系可從以下幾

16、個(gè)方面分析：自然關(guān)系：1花園洋房=別墅花園洋房，其實(shí)是介于別墅與普通公寓之間的一個(gè)市場化概念，在建筑學(xué)上并 沒有硬性的指標(biāo)。但實(shí)際上，低容積率、高綠化率，足夠大的樓間距離，仍然是與 花園洋房掛鉤的指數(shù)。目前，市場上花園洋房的容積率大多在 1左右。從自然關(guān)系上看，洋房和別墅 已經(jīng)沒有多大的差別，洋房的建筑形態(tài)以 BLOCK吉合板式、點(diǎn)式布局，以開放式、 圍合式空間對比， 形成多層次的空間風(fēng)貌， 底層享有私家花園， 頂層享有天庭花園， 最小樓間距也有 22 米，全部建筑南北朝向，通風(fēng)、采光效果都比較突出。2、鄰里關(guān)系：花園洋房別墅花園洋房比別墅有“人氣”。對這個(gè)說法可做出如下解釋： 人畢竟是喜歡群

17、居的， 當(dāng)然，過多的人群帶來的擁擠感，也不適合現(xiàn)代人的居住需求。而花園洋房恰好處 于這個(gè)多與少之間。適度的居住人數(shù)能夠帶來較為和諧的鄰里關(guān)系。電梯樓可能太 嘈雜，別墅可能又太冷清， 相比之下， 花園洋房營造出來的輕松、 單純的鄰里關(guān)系， 使人與人的交往回復(fù)到了自然的狀態(tài)。3、居家空間：花園洋房"別墅從居家空間這個(gè)層面上看，目前的花園洋房與別墅的距離在縮小。例如花園洋 房的戶型面積在增大，室內(nèi)開間變大，更舒適了。而入戶花園、露臺、屋頂花園等，都能保證居住者最大程度地接納陽光、清風(fēng)。此外，與一般住宅相比，花園洋房的露臺設(shè)計(jì)，讓陽臺面積在計(jì)算中被巧妙地 忽略，也悄悄地讓購房者享受到了真正的

18、實(shí)惠。4、價(jià)格關(guān)系：花園洋房V別墅目前南寧的高檔別墅，每套多則幾百萬，少則一百萬，往往令購房者只能遠(yuǎn)觀。 而花園洋房則顯得頗具 “親和力”，不僅價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于別墅， 而且建筑品質(zhì)、 景觀品 質(zhì)、生活情趣、人文體驗(yàn)都有其獨(dú)到之處。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相同的總價(jià)買連排別 墅，可能挑選范圍有限，但是，買花園洋房則明顯余地較大，可以輕松擁有花園洋 房這個(gè)層面的“上品” 。三、大自然花園營銷現(xiàn)狀分析大自然花園自 2003年7月一期開盤以來， 至今已有兩年，所推出的 400套房中 有40戶別墅，才賣出 28戶，仍有 6套獨(dú)立別墅和 6套聯(lián)排別墅未售出， 與此相反， 推出的 360多戶花園洋房中僅剩 5 戶未售出

19、。這說明別墅銷售較困難，而花園洋房 較順利，但總體情況并不令人滿意，畢竟開盤已有兩年，至今仍有三千多萬元的庫 存量未能變現(xiàn)，影響了后期的開發(fā)。大自然花園銷售不暢的原因 具體原因分析如下：1、本項(xiàng)目先前分別有興業(yè)天下以及海聯(lián)天作為營銷代理， 而后則轉(zhuǎn)由天目廣告 作為整合推廣代理，由于代理商轉(zhuǎn)換過于頻繁，導(dǎo)致一期的銷售及二期的工程進(jìn)度 也因此擱淺不少時(shí)間。2、由于首付需 6成，而且銀行貸款只能貸 10 年，導(dǎo)致銷售因價(jià)格因素而頗受 影響。3、競爭樓盤的出現(xiàn)，特別是這兩年，同類型、同檔次的樓盤層出不窮，給本 項(xiàng)目帶來空前的競爭壓力。4、國家宏觀調(diào)控政策的影響。 由此，擺在我們面前的問題是：對于一期遺

20、留下來的尾樓如何盡快地銷售？對于二期的開發(fā)，應(yīng)做如何改進(jìn)？四、大自然花園的營銷思路由以上的市場分析和項(xiàng)目分析可知， 目前大自然的別墅銷售速度緩慢， 周期長， 銷售壓力大，而花園洋房則受市場廣泛接受。為降低風(fēng)險(xiǎn)，建議二期要適當(dāng)改變原 有的設(shè)計(jì)，不再進(jìn)行別墅的開發(fā)，而重點(diǎn)開發(fā)花園洋房，以適應(yīng)市場的需求。為此，必須對大自然花園進(jìn)行重新審視。五、競爭對手分析 本項(xiàng)目一期主要推出獨(dú)體別墅、聯(lián)體別墅、花園洋房三種物業(yè)，面對的競爭對 手較多，主要有：寧匯新天地別墅、龍胤花園、楓丹麗舍、橘郡 .天池山別墅、翡翠 園、麗水灣別墅、楓林藍(lán)岸、榮和山水美地等，而如今二期只開發(fā)花園洋房一種物 業(yè)，則避開眾多的競爭對手

21、，直接面對的主要有兩個(gè)競爭對手：翡翠園及榮和山水 美地。1、翡翠園 翡翠園坐落于南寧市東南部的鳳嶺新區(qū)，是廣西目前唯一經(jīng)國家建設(shè)部審批的 國家居示范工程，由中房集團(tuán)南寧房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)。小區(qū)占地 512 畝，總投資 12 億元，綠化率 47.8%, 建筑密度為 16.2%, 樓間距達(dá) 30-100 米。主推洋房，別墅 少量推出（約 50 棟），對本項(xiàng)目的洋房營銷構(gòu)成了直接威脅。翡翠園保留原有山地特征，圍繞碧湖映月景區(qū)布置了翡翠廣場、七彩龍庭、翠 林晚鐘、彩虹西隱、鳥驚庭樹等景區(qū)，六大景區(qū)形如樹葉分枝生長，呈生命脈絡(luò)式 布局。翡翠園的規(guī)劃布局依山就水，分景區(qū)布置，不僅讓住宅區(qū)都能享有良好的景觀

22、 和朝向，而且有利于分期建設(shè)和分區(qū)管理，可以保持建成區(qū)的相對完整性，不受施 工的干擾。翡翠園住宅戶型設(shè)置布局合理，均為明房、明廳、明廚、明衛(wèi)，自然通風(fēng)采光 良好，是真正的健康住宅和換代住宅。住宅戶內(nèi)平面考慮到了經(jīng)濟(jì)性與實(shí)用性相結(jié) 合，使用率高，符合南寧地區(qū)的生活習(xí)慣。翡翠園目前已建成龍睛庭、東日閣、東升閣、東坡閣、龍吟庭、東岸別墅區(qū)等 住宅組團(tuán)，碧湖映月、活力天地、七彩龍庭等綠化景觀也已建成，業(yè)主服務(wù)中心、 超市等已投入使用，幼兒園、會所等公建在建設(shè)中，不久將陸續(xù)投入使用，一個(gè)生 態(tài)居住區(qū)在逐漸呈現(xiàn)。2、榮和山水美地該項(xiàng)目位于南寧市民族大道延長線北側(cè)鳳嶺段，占地約 3000 多畝，綠化率為 5

23、1% ，總建筑面積約 100 萬平方米，是南寧現(xiàn)今最大的一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，將會對南寧 房地產(chǎn)的格局帶來一定影響。其主要規(guī)劃建筑形式有：獨(dú)立別墅（三層） 87 棟、聯(lián) 排住宅（Townhouse二層半）1345棟、多層洋房（45層）,小高層（11層）等單 位，其他規(guī)劃包括，廣場面積約 20000川，會所面積約11000卅，購物中心約7000 卅，飲食中心2130川，幼兒園，北大南寧附屬實(shí)驗(yàn)學(xué)校建筑面積近36000 m20該項(xiàng)目結(jié)合地域文化背景、 當(dāng)?shù)鼐幼∥幕?消費(fèi)意識形態(tài)特征等各種因素 ,探索 適合南寧及本地塊并能引領(lǐng)當(dāng)?shù)刈≌l(fā)展趨向的戶型模式和居住形態(tài)；力求大膽創(chuàng) 新 ,采用各種住宅設(shè)計(jì)手段 ,

24、借鑒不同風(fēng)格的民居建筑和現(xiàn)代集合住宅長處， 創(chuàng)造新型 會所活動空間和建筑形態(tài)0項(xiàng)目的建設(shè)是各種功能價(jià)值的和諧統(tǒng)一，體現(xiàn)為：生態(tài)價(jià)值、景觀價(jià)值、片區(qū) 功能價(jià)值、商住價(jià)值、健康價(jià)值、休閑價(jià)值、旅游價(jià)值、審美價(jià)值、潛在價(jià)值等0產(chǎn)品特色：充分考慮產(chǎn)品的市場適應(yīng)性。住宅建筑采用坡地Tow nhouse多層洋房沿等高線錯(cuò)落布置，配以階梯住宅及部分小高層住宅突出天際輪廓線的變化，增 加空間的趣味性0北大南寧附屬實(shí)驗(yàn)學(xué)校將使業(yè)主獲得豐厚的居住價(jià)值臺0復(fù)合地產(chǎn)是故鄉(xiāng)國際 的文化土壤0 計(jì)劃把它建設(shè)成為一個(gè)知名文化社區(qū)， 從城市的進(jìn)步、 消費(fèi)者的追求、 文化的溯源，山水美地的建筑、社區(qū)景觀將成為南寧的住宅文化符號

25、，“故鄉(xiāng) .國際”這一主題也將成為新的文化符號0六、項(xiàng)目 SWOT 分析1 、優(yōu)勢 ：（ 1 ）、地理位置優(yōu)勢非常明顯，地處南寧市政治、文化、金融、經(jīng)貿(mào)、會展、 科技、園林于一體的新都市中心，擁有不可再生的自然資源，將成為南寧城東的貴 族領(lǐng)地0（2）、規(guī)模優(yōu)勢也很明顯，本項(xiàng)目為大樓盤，大盤已成為市民購房的一個(gè)重要 籌碼，本項(xiàng)目建筑面積 27 萬多平方米，是市民心目中最理想的規(guī)模。（3）、亮麗的青秀山已成為一道風(fēng)景，周邊的綠化等都已初具規(guī)模。（4）、市民對本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的高品質(zhì)生活有種向往。（5）、南寧市樓市一路高走，擁有極龐大的購房人群，投資者也對樓市充滿信 心。（6）經(jīng)過項(xiàng)目一期的宣傳與銷售，

26、市場已開始認(rèn)同。2、劣勢：（1）目前周邊配套不夠成熟，人氣不旺，給生活帶來諸多的不方便。（2）地塊為自然緩坡，地勢高差變化顯著，給規(guī)劃設(shè)計(jì)的發(fā)揮空間帶來限制。（3）由于本項(xiàng)目地處接近高速公路旁邊，受地段帶來的負(fù)面影響稍大，而且在 推出的時(shí)間因已被其他的別墅競爭樓盤搶先。（4）本項(xiàng)目的價(jià)格比周圍同類項(xiàng)目的價(jià)格較高，從而會分流掉部分客戶。3、機(jī)會：（1）、政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成熟，本地塊所在的區(qū)域附 近內(nèi)，政府將重金打造的“政府省部級公寓”將吸引眾人的目光，市民對本項(xiàng)目會 更有信心。（2）在南寧的房地產(chǎn)慢慢開始進(jìn)入到白熱化階段的時(shí)候， 而花園洋房市場還在 一個(gè)逐漸起步的階段的，抓

27、住這樣的一個(gè)時(shí)間真空，本項(xiàng)目應(yīng)該利用自己的核心價(jià) 值更快的去搶占市場的先機(jī)。4、威脅：項(xiàng)目所處的地段周圍在近 1-2年內(nèi)已有 3-4個(gè)別墅項(xiàng)目推出， 包括楓林藍(lán)岸、 和 美春天花園、夢之島花園等，而鳳嶺和仙湖已成為南寧別墅市場的集中地，如此多 的別墅項(xiàng)目在同一地區(qū)開發(fā)，同類產(chǎn)品的集中度過高，必將使得市場的競爭加強(qiáng)， 因此集中度過高是本項(xiàng)目的一個(gè)最大威脅點(diǎn)。未來的競爭點(diǎn)必定在于各個(gè)樓盤價(jià)定 位和價(jià)格定位，所以突出的差異化，迅速建立起自己的品牌價(jià)值，才能在一場概念 和價(jià)格戰(zhàn)中立于不敗之地。七、消費(fèi)者分析1）為城市的中高收入階層， 家庭平均月收入為 8000元左右， 資金較充裕， 有著 較強(qiáng)烈的購房

28、需求，未來購買力較強(qiáng)；2）年齡在 3049歲之間，已婚，家庭成員較復(fù)雜，兩人世界、三口之家，及三 代同堂皆有比例；3）文化素養(yǎng)較高，大專本科以上學(xué)歷，注重樓盤品位，并希望與其有相當(dāng)素質(zhì) 和社會地位的業(yè)主群居；4）熱衷于現(xiàn)代都市生活，重視居住生活質(zhì)量，要求回歸自然，形成“注重個(gè)性 化，環(huán)境舒適和確較高精神享受”的第三類居住觀（第三類住宅的建設(shè)地點(diǎn)應(yīng)在擺 脫城市羈絆的風(fēng)景優(yōu)美， 空氣清新的近郊， 其類型應(yīng)強(qiáng)調(diào)低密度的特點(diǎn)） ，追求集自 然山水、休閑度假為一體的第三類住宅；5）主要需求戶型 ：面積為100-140的三房二廳、 140-180的四房二廳、 120-160 的四房二廳；6）主要價(jià)格承受：

29、多選擇房款總價(jià) 70萬左右的物業(yè)，承受價(jià)格 3500-4000元/ 平 方米，首期付款 15萬以下，月供 1000-2500元/ 月，物業(yè)管理費(fèi) 150元/ 月，普遍選取 按揭年限長、首期少，月供低靈活的付款方式。7）主要購房用途：首次或二次置業(yè)者、市內(nèi)急房的“夾心階層”、為父母購買 頤養(yǎng)之所的重復(fù)置業(yè)者、喜歡安寧與方便的生活環(huán)境的老年客戶、作為渡假休閑物 業(yè)的客戶、外企尋求高尚物業(yè)的客戶、看中鳳嶺片區(qū)升值潛力的客戶。八、產(chǎn)品策略小區(qū)就應(yīng)該是一個(gè)社區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)全面照顧、全員呵護(hù)的生活空間。1、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃 根據(jù)地塊特征及指標(biāo)，結(jié)合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的 綜合定

30、位等，在平面布局上一定要體現(xiàn)精品樓盤的氣質(zhì)和韻味，所以應(yīng)充分考慮建 筑的節(jié)奏感于韻律感。利用地塊較方正的優(yōu)勢，形成一個(gè)圍合式的布局，優(yōu)美的立 面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致或相差不遠(yuǎn)的特點(diǎn)，講究建筑高度的變化等落差。本地塊的總體規(guī)劃原則是要通過道路使二期建筑與一期建筑各自成區(qū)又相互聯(lián) 系，充分考慮到人造景觀與沿路的景觀，形成高低錯(cuò)落的風(fēng)景線，讓建筑、景觀與 自然和諧共生。2、外立面風(fēng)格建議 對于開發(fā)商來說，開發(fā)獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會責(zé)任，應(yīng)該 更是城市新的生活方式的引導(dǎo)者，這才是開發(fā)商真正的貢獻(xiàn)所在，也是能夠迅速提 升開發(fā)商品牌知名度的捷徑，這就需要開發(fā)商的智慧、勇氣和創(chuàng)新。所以

31、建議開發(fā) 商在建筑風(fēng)格上要有創(chuàng)新，將自然資源和建筑的靈性發(fā)揮到極致！3、戶型建議： 花園洋房就是為追求舒適生活、講究身份感的成功人士量身打造的。戶型設(shè)計(jì) 和室內(nèi)空間格局， 理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用， 如日照采光、 空氣對流、 起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺通透，融 為一體（即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)） 。戶型上做大面寬、小進(jìn)深的設(shè)計(jì)， 這樣才能讓本項(xiàng)目在產(chǎn)品上與其他項(xiàng)目有所區(qū)別，所以應(yīng)強(qiáng)調(diào)以下三個(gè)方面：（1）功能化。戶型布局要合理、設(shè)計(jì)人性化，有功能性的平層戶型，也有大面 積的頂層花園復(fù)式和底層的下躍戶型。其主力戶型為：二居 100-140 平

32、方米，三居 150-180 平方米，頂層復(fù)式 240-280 平方米。根據(jù)用地價(jià)值，在景觀和朝向中展開 布局。所有居室空間的面積關(guān)系均經(jīng)過認(rèn)真配比，居室與入戶花園、居室與客廳， 餐廳與客廳，廚房與餐廳，衛(wèi)生間與居室，平衡的結(jié)果是空間功能的合理化。（2）創(chuàng)新化，二期洋房和一期的戶型設(shè)計(jì)相比應(yīng)有較大的創(chuàng)新。建議設(shè)計(jì)入戶 花園，引自然入戶，創(chuàng)私密花園內(nèi)庭，業(yè)主可以根據(jù)個(gè)人喜好作個(gè)性化的設(shè)計(jì)，放 大生活情趣，也使家居風(fēng)格與功能的矛盾得到自然調(diào)和。（3）洋房立體平面的優(yōu)化，包括入戶門位置，包括入戶花園景觀，要引起起居 空間在流線、格局和面積配比上的調(diào)整，所有分戶隔墻被系統(tǒng)化以保證整體樓座結(jié) 構(gòu)體系的最優(yōu)

33、。洋房不同材料、質(zhì)感、顏色、飾面，在不同空間的搭配，開始向風(fēng) 格化發(fā)展。所有細(xì)節(jié)點(diǎn)要進(jìn)一步深化，匹配材料及工藝在細(xì)節(jié)上要體現(xiàn)風(fēng)格?；▓@洋房有電梯也凸現(xiàn)了社區(qū)的每一個(gè)業(yè)主都有著尊貴的身份。4、功能配套本項(xiàng)目具有自然資源優(yōu)勢，但是相對于市中心周圍的配套則不明顯不足，所以 在功能配套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無我也有，自然 環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境和諧統(tǒng)一，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。5、環(huán)境建議 體現(xiàn)本項(xiàng)目的“榮耀、成功、自然、健康”的主題，在景觀上營造可分可合的 四重奏：第一重，遠(yuǎn)山近水；第二重，整體內(nèi)部景觀，水系、綠化、小品；第三重， 組團(tuán)內(nèi)景觀，風(fēng)情街區(qū)；第四重，屋頂花園和私家花園。生

34、態(tài)環(huán)境是給予人們生活的自然環(huán)境。 生態(tài)，這個(gè)大內(nèi)涵包括生活的方方面面： 房屋采光、日照、保暖、節(jié)能、通風(fēng)、外墻遮陽、綠徑、人工河道等等，為人們提 供清新的空氣、怡然的視野、干凈的路徑和超然于城市的喧囂嘈雜的家居氣氛。環(huán) 境組成了宏觀的生態(tài)系統(tǒng)，綠化是美化微環(huán)境、改善居住條件的關(guān)鍵要素，它構(gòu)成 了綠樹成蔭的美麗景象，又能凈化空氣、減弱噪音、調(diào)節(jié)氣溫、濕度和風(fēng)速、改善 小氣候。為此提出下列建議僅供參考：大自然花園的園林風(fēng)格設(shè)計(jì)： 大自然花園的基地為自然緩坡，地勢高差變化顯著，不適合大面積的運(yùn)用水景 造園，只能局部表現(xiàn)。大自然花園園林設(shè)計(jì)建議與建筑風(fēng)格匹配，以歐式萊茵河兩岸風(fēng)光為主。所以 萊茵河主題

35、的風(fēng)情長廊仍然只能是部分有水域，另外還要依靠更多的歐洲代表性景 觀來襯托。另外，為了更好的突現(xiàn)小區(qū) 60%綠化率的視覺效果。我們建議擬在歐洲風(fēng)情園 林風(fēng)格的基礎(chǔ)上，適當(dāng)滲透進(jìn)江南園林和嶺南園林的一些假山、造景手法，作為組 團(tuán)的小主題園林。大自然花園園林設(shè)計(jì)建議與建筑風(fēng)格匹配，以歐式萊茵河兩岸風(fēng) 光為主。同時(shí)滲透萊茵河一路流經(jīng)國家的主題景觀，再在組團(tuán)建筑中局部裝點(diǎn)中國 嶺南風(fēng)格、江南風(fēng)格的園林造景。江南風(fēng)格氣韻：“無水不成園”，江南園林善在低洼處開挖池沼，配以假山，石 景及水體周邊濃密的植物，將自然山水濃縮一體，取于自然而勝于自然。此中強(qiáng)調(diào)樹木濃蔭，郁郁蔥蔥，講究小橋流水，曲徑通幽，豁然開朗。巧

36、妙地利用地形，適 當(dāng)配置具有江南風(fēng)格的亭臺，軒榭等園林建筑，非常適合小面積的造景。植物配置：柳絲、躍魚、虬根蒼勁的羅漢松、適合水邊生長的水蒲桃、雞蛋花， 再配以綠竹、紅楓、紫薇、春芋、冬青。嶺南風(fēng)格氣韻：“智者樂水，仁者樂山”。嶺南風(fēng)格以多山為主， 屬意源于郊野， 依山就勢，疊水布石，植物高低層次豐富。主要以巧妙的園路安排、適當(dāng)?shù)氖啊?雕塑，地形的曲折多變之美及極具嶺南地方鄉(xiāng)土特色的樹種來突出嶺南園林美景。 園林石景有真為假，雖假尤真，做假成真。園路安排做到林中有路，路中有樹，石塊鋪砌的路面強(qiáng)調(diào)出花園行云流水般的 平面形態(tài)，非常適合坡地住宅的造園手法。以上幾種園林，可以創(chuàng)造出南寧地區(qū)別樹一幟

37、的風(fēng)格，又可與青秀山旅游風(fēng)景 區(qū)景觀形成互補(bǔ)和借景。6、物業(yè)管理規(guī)劃提供的服務(wù)包括：因本物業(yè)的定位，在物業(yè)管理上要突出自助式客戶服務(wù)，多功能會所家居清潔汽車清潔衣服洗燙代聘鐘點(diǎn)工代購商品代定車船票郵政服務(wù)住宅外觀清洗保管行李服務(wù)花匠服務(wù)上門廚師訂餐地毯清洗賓館預(yù)約服務(wù)代辦快遞服務(wù)叫車服務(wù)代辦搬家健身房預(yù)約叫醒服務(wù)商務(wù)中心預(yù)約：電腦/傳真服務(wù)代訂書報(bào)智能化管理服務(wù)：周界報(bào)警系統(tǒng)紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)可視對講系統(tǒng)門窗防盜系統(tǒng)煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng)給排水監(jiān)控系統(tǒng)輸配電監(jiān)測系統(tǒng)照明監(jiān)測系統(tǒng)緊急求助按鈕寬帶網(wǎng)入戶7、大自然花園夜景形象包裝燈光設(shè)計(jì)：燈光是建筑環(huán)境不可或缺的重要組成部分大自然花園小區(qū)臨近青秀山

38、風(fēng)景區(qū)，隨著青秀山腳一帶的田園風(fēng)情飲食文化的 盛行，夜晚時(shí)分仍有相當(dāng)數(shù)量的潛在客戶順路來訪，所以需要對接待中心一帶的建 筑、景觀配置夜景效果，在夜間襯托出本項(xiàng)目的華麗莊重。所以建議采用以下用光 手法：1、“面”光 即遠(yuǎn)景或空中氣氛2、“線”光一一主要指交通燈（路燈、行人燈、庭園燈等所形成的展示小區(qū) 構(gòu)成脈絡(luò)的 處理）。3、“點(diǎn)”光一一重點(diǎn)照明，如會所、下沉式廣場、雕塑群等處的照明體系， 是燈光體系的高潮。水體照明除投光外，是襯托主體建筑或植物的又一方法，有特 異效果。九、營銷策略（一）主題核心概念的提煉 “一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)，三個(gè)代表” 一個(gè)中心：首席貴族養(yǎng)生特區(qū)支撐點(diǎn)： 1、南寧首家養(yǎng)生特

39、區(qū)2、南寧首家品質(zhì)如此之高3、南寧首家引入花園洋房產(chǎn)品4、青秀山首家規(guī)模如此之大盤5、綠化率高達(dá) 60%；容積率僅 0.76、既有天然青秀山景觀，又有巧奪天工的人造景觀7、戶戶見景，窗窗見景；8、房間與景觀沒有任何阻礙，景觀入戶兩個(gè)基本點(diǎn)：價(jià)格 =價(jià)值三個(gè)“代表 ” 超前20年家園的代表（支撐點(diǎn)：地段、環(huán)境、品質(zhì)、規(guī)劃、科技、理念、配套、交通） 全新生活方式的代表（支撐點(diǎn)：環(huán)保居住、生態(tài)居住、健康居住、國際化、時(shí)尚化、前衛(wèi)化品質(zhì)、服務(wù)、身份） 引爆住宅革命的代表（支撐點(diǎn)：養(yǎng)生、地域、規(guī)模、規(guī)劃、環(huán)境、居住、品質(zhì)、配套） 其他賣點(diǎn)：城市的新興地段，未來城市 CLD依山就勢，尊重自然景觀提高居住質(zhì)

40、量房子建在花園里的根本改變生態(tài)居住、高尚的居所高品質(zhì)享受（二）銷售價(jià)格策略1、低開高走，建議采用“一口價(jià)入市，爬坡市升價(jià)”的策略。2、實(shí)行控制，整體把握 ：入住價(jià)竣工價(jià) 封頂價(jià)樓體工程價(jià) 基礎(chǔ)工程價(jià)3、實(shí)行二期均價(jià)一期均價(jià)4、在開盤前期運(yùn)用各種手段提高消費(fèi)者的心理價(jià)位， 以低于心理價(jià)位的價(jià)格入 市，激起銷售勢能。5、借熱銷旺勢，運(yùn)用暗地快速小調(diào)策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)格逐步上揚(yáng)。6、充分利用項(xiàng)目多層、聯(lián)排別墅和獨(dú)立別墅綜合的優(yōu)勢，采用物業(yè)類型位置、 朝向、環(huán)境較差單位一口價(jià)方式7、售賣價(jià)格將根據(jù)朝向、開盤時(shí)間、層數(shù)做相應(yīng)的價(jià)格系數(shù)調(diào)整。8、朝向差：根據(jù)朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng)采光、私密性、景觀等因素比較，得出

41、 各戶型的朝向差。層 差：根據(jù)市場狀況，產(chǎn)品單價(jià)水平及目標(biāo)客戶的購房習(xí)性得出層差。9、考慮到本項(xiàng)目為總體朝向基本一致， 以景觀為主的及底層、 頂層送花園等特 點(diǎn)，建議采取拉大樓層差價(jià)， 減小朝向差的方式， 以平衡各不同戶型之間的合理性。10、2-3-3-2 價(jià)格策略： 20%低于市場價(jià)格，帶動景氣； 30%平于市場價(jià)格，穩(wěn)定 投資成本，樹立起良好的樓盤形象； 30%高于市場價(jià)格， 創(chuàng)造利潤； 20%超高價(jià)出售， 造就知名度（注：此百分率代表銷售百分率）11、借封頂、某一配套交付或環(huán)境完善、第二期開盤等楔機(jī)，價(jià)格正式上揚(yáng)，12、打折情況：折扣只限于土建面積或毛胚房來進(jìn)行。根據(jù)競爭對手和整個(gè)房地產(chǎn)

42、市場情況的變化，二期花園洋房有均價(jià)應(yīng)為： 3800 元/ 平方米（三）整體銷售策略1、直接售遠(yuǎn)期樓花（基礎(chǔ)施工階段） ；實(shí)行控制，整體把握入住價(jià) 竣工價(jià)封頂價(jià)樓體工程價(jià) 基礎(chǔ)工程價(jià)2、分批推出，推量變化由小到大再到小3、待前批推完，再推后批；4、在具體單位銷售中，采用靚女先嫁形式5、廣告策略：采用集中轟炸（開盤）和持續(xù)推介兩種形式 軟硬兼施的媒體戰(zhàn)略大量圖片、更多方位、分時(shí)段方案炒作6、在單位總體的推售方式上，采用分批分期的銷控，保留適當(dāng)單位7、“以新帶舊”， 一期銷售已接近近尾聲，二期即緊跟上去， 以補(bǔ)充新的低價(jià) 與形象8、“以租帶售”，一期的滯銷單位先以出租形式將其租出，再以各種優(yōu)惠形 式

43、迅速銷售。（四）品牌策略1、品牌形象的確立：貴族養(yǎng)生特區(qū)2、品牌形象的表現(xiàn)：主流貴族生活標(biāo)準(zhǔn)（新生活模式、居住形態(tài)建立）3、品牌形象的宣傳：（1）建立一套完整的 VI 視覺識別系統(tǒng)，用于銷售現(xiàn)場及大自然花園內(nèi)每個(gè)角落；（2）開展系列健康的具有大自然花園特色的公關(guān)活動；（3）建立標(biāo)準(zhǔn)的廣告模式；（4）拍攝精美的電視廣告；（5）持續(xù)大量的廣告投入；（6）開發(fā)商的品牌宣傳。（五）媒介策略1、促銷型或促銷性較強(qiáng)的廣告采用報(bào)紙平面廣告；2、形象宣傳或?yàn)榧訌?qiáng)品牌形象的廣告采用電視廣告與報(bào)紙平面廣告電臺相結(jié) 合;3、公關(guān)活動的公布采用軟性新聞稿與報(bào)紙平面廣告相結(jié)合為主；4、日常知名度建立以戶外廣告、電臺或DM直郵方式為主。（六）媒體部署報(bào)紙廣告：投放比例依次為：南國早報(bào)、南寧晚報(bào)、當(dāng)代生活報(bào)電視廣告：南寧電視臺、文體頻道、影視娛樂頻道電臺：南寧電臺、廣西電臺導(dǎo)入期期、推熱銷期持續(xù)期硬廣告1、整體規(guī)劃介紹2、即將開盤耐心等待3、預(yù)告開盤1、賣點(diǎn)系列表現(xiàn)2、公關(guān)活動信息告知1、系列賣占八、2、促銷廣告3、工程進(jìn)度1、居住的舒適表 現(xiàn)2、賣點(diǎn)表現(xiàn)軟廣告1、貴族養(yǎng)生概念2、一場革命，一種飛躍1、評說價(jià)格勢能2、 不同優(yōu)勢3、賣點(diǎn) 人性化表現(xiàn)1、賣點(diǎn)表 現(xiàn)2、公關(guān) 活動3、促 銷活動4、 工程進(jìn)度 5、熱銷情 況1、工程情況展現(xiàn)2、物管情況