加多寶的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、親，你們喝加多寶還是王老吉呢？ 二、二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 三、三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 四、四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析析 五、目標(biāo)市場(chǎng)分析五、目標(biāo)市場(chǎng)分析 六、加多寶的加多寶的4P戰(zhàn)略戰(zhàn)略 七七、后、后加多寶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)加多寶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略 八八、加多寶失去王老加多寶失去王老吉未來(lái)走向如何吉未來(lái)走向如何社會(huì)文化社會(huì)文化 在廣東，傳統(tǒng)涼茶去火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用。而王老吉的氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大的區(qū)別，而且口感偏甜，作為中國(guó)第一個(gè)成功把飲料與涼茶結(jié)合起來(lái)的品牌，深受大家的喜愛(ài)。政治法律政治法律 2009年被評(píng)為高新技術(shù)企業(yè)，根據(jù)國(guó)家對(duì)高新技術(shù)相關(guān)稅收優(yōu)惠

2、政策，公司享受的企業(yè)所得稅優(yōu)惠。 國(guó)內(nèi)首批澳大利亞TGA認(rèn)證的制藥企業(yè)。 2007年獲國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，同時(shí)被廣州衛(wèi)生局評(píng)為食品衛(wèi)生等級(jí)的A級(jí)單位。人口環(huán)境人口環(huán)境 在廣東、浙南一帶尤其是夏天，王老吉的銷(xiāo)量上升，由于地理位置導(dǎo)致天氣炎熱，夏天容易上火，上班族都用“王老吉”來(lái)去火，而且在廣東、浙南一帶人口密集，有很多年輕群體。 企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部1、廣告?zhèn)鞑?zhǔn)確，品牌傳播到位。廣告?zhèn)鞑?zhǔn)確，品牌傳播到位。2、企業(yè)決策人擁有準(zhǔn)確的判斷力和、企業(yè)決策人擁有準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力。果敢的決策力。3、具有優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力、具有優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)。強(qiáng)。

3、 營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介 在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐涼茶迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。 顧客顧客 社會(huì)的進(jìn)步與生活水平的提高，使消費(fèi)者越來(lái)越多的是對(duì)飲料產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分天然健康，綠色環(huán)保，時(shí)尚品味的更高的心理需求。 王老吉的菊花、金銀花、夏枯草、甘草等中草藥成分有清熱降火的功效，對(duì)呼吸道感染者有較好的作用。另外，它甘甜的口味也深受消費(fèi)者喜愛(ài)

4、。 縱觀整個(gè)飲料市場(chǎng)，價(jià)位懸殊并非很大，市場(chǎng)份額之爭(zhēng)即是品牌知名度之爭(zhēng)。加多寶若要在這場(chǎng)被自己挑起的硝煙中取勝就必須讓消費(fèi)者認(rèn)可，使其自主產(chǎn)品得以重新推廣。1、S優(yōu)勢(shì)分析 A.加多寶已經(jīng)利用王老吉打開(kāi)了涼茶這一行業(yè)，使其的這一行業(yè)在處于瓶頸困境的飲料業(yè)分得一杯羹。 B.成為第一品牌的王老吉也為其幕后的耕耘者帶上光環(huán)，而加多寶只需揭開(kāi)神秘的面紗便有機(jī)會(huì)迎來(lái)“柳暗花明又一村”的開(kāi)闊境地。 C.能使廣藥無(wú)可奈何的王老吉一舉成為中國(guó)第一罐，足以說(shuō)明加多寶的企業(yè)文化、管理模式、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之優(yōu)秀，這也是其可以成功的基石。 2、W劣勢(shì)分析 A.自主品牌的缺失已經(jīng)使得加多寶陷入雙重危機(jī) B.加多寶被籠罩在“王老

5、吉”的光環(huán)之下，難以嶄露頭角，而現(xiàn)在失去王老吉之后其品牌能否被消費(fèi)者認(rèn)可還是一未知數(shù)。 C.加多寶完全去“王老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市場(chǎng)拱手讓出來(lái)了。 D.加多寶把廣告資源全部投資在母品牌上，不僅浪費(fèi)了王老吉品牌的傳播資源，而且也很難迅速見(jiàn)到效果。 3、O機(jī)會(huì)分析 A.加多寶自身已經(jīng)打開(kāi)的涼茶市場(chǎng)為其自主品牌的傳播提供有力的幫助。 B.完善的管理制度和良好的營(yíng)銷(xiāo)理念為其提供了發(fā)展空間。 C.高端價(jià)位的飲料寥寥無(wú)幾，加多寶的價(jià)格定位提升了其產(chǎn)品檔次。 D.利用公共關(guān)系將加多寶推廣到消費(fèi)者心中，提高企業(yè)形象。 E.利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，讓消費(fèi)者了解王老吉的背后故事。4、T威脅分

6、析 整個(gè)涼茶市場(chǎng)品牌眾多，王老吉號(hào)稱(chēng)第一品牌，另外還有眾多二線品牌與之相抗衡，加多寶作為全新品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣就必須要求企業(yè)具有完備的營(yíng)銷(xiāo)策略和執(zhí)行力度。2012年，對(duì)失去“王老吉”商標(biāo)的加多寶而言是挑戰(zhàn)同樣也是機(jī)遇。面對(duì)這一重大變革，加多寶能不能再次打造出屬于自己的第二個(gè)“王老吉”已經(jīng)成為眾人期待的聚焦。 要想贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役，加多寶必須竭盡所能制定出正確的企業(yè)戰(zhàn)略，一舉定輸贏！二、消費(fèi)者分析1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行

7、業(yè)市場(chǎng)前景看好。（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。2 、消費(fèi)者行為分析 在影響飲料購(gòu)買(mǎi)的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上?？梢?jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買(mǎi)的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國(guó)健康部，包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)也有一定的吸引力。消費(fèi)者分析總結(jié)： 針對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者，加多寶可以利用連鎖反應(yīng)以現(xiàn)有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理念帶動(dòng)潛在消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)。 針對(duì)潛在消費(fèi)者，利用他們?nèi)菀捉邮苄率挛锏男睦?，在王老吉?/p>

8、處于風(fēng)尖浪口之時(shí)大力導(dǎo)入加多寶和王老吉的“母子”關(guān)系的理念，定能讓接受王老吉的消費(fèi)者來(lái)接受其“養(yǎng)母”，從而成為加多寶的消費(fèi)者。三、產(chǎn)品分析 1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強(qiáng),項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；3品牌雜亂；4.營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少； 7.功能單一。 2、產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類(lèi)型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很

9、大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類(lèi)型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類(lèi)飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，

10、1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。 2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè) 百事可樂(lè)等五、目標(biāo)市場(chǎng)分析 1、市場(chǎng)細(xì)分 碳酸飲料： 以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表； 茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表； 功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表； 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”。3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，

11、購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火”。六、加多寶的4P戰(zhàn)略1、產(chǎn)品策略 品牌定位是加多寶首先要做的，打造自主品牌“加多寶”是做好一切的前提，拋卻“王老吉”勢(shì)在必行。其次，加多寶涼茶可以變身不變心，使廣大消費(fèi)者正確識(shí)別加多寶出品的正宗涼茶，保護(hù)正宗涼茶的單一性與純正性。表明了加多寶集團(tuán)立足“正宗”，矢志不渝傳承與弘揚(yáng)涼茶文化的決心。2、價(jià)格策略 去“王老吉”化的加多寶正宗涼茶，在價(jià)格方面不用因?yàn)榭桃獾脑黾愉N(xiāo)量而有所降低，維持原價(jià)是最佳選擇。雖說(shuō)加多寶是新產(chǎn)品品牌，但“變身不變心”的事實(shí)限制了其定價(jià)。因此加多寶正宗涼茶的定價(jià)也必須隨行就市。以原來(lái)相對(duì)其他涼茶偏高的價(jià)格不僅顯示出較高檔次，而

12、且能為消費(fèi)者留下深刻印象。3、分銷(xiāo)策略 首先首先，渠道首先意味著一種市場(chǎng)利益分配 其次其次，渠道代表著市場(chǎng)操作資源配置方式的全面變化。 第三第三，渠道模式戰(zhàn)略主要是圍繞兩個(gè)方向展開(kāi)的，價(jià)值鏈與終端形態(tài)。 “得渠道者得天下”，這是商戰(zhàn)中經(jīng)久不衰的真理。一方面加多寶要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，另一方面要經(jīng)營(yíng)實(shí)體店面的形式，特別以直接渠道和間接渠道相結(jié)合的方式，拓寬銷(xiāo)售市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，要積極與以肯德基為首的知名快餐店、連鎖火鍋城或大的企業(yè)等等進(jìn)行合作，以上都是涼茶的潛在市場(chǎng)。這樣一來(lái)，不僅能借助他們的品牌推廣自己的產(chǎn)品，而且實(shí)實(shí)在在的拓寬了自己的銷(xiāo)售渠道，一舉兩得。4、促銷(xiāo)策略 現(xiàn)階段加多寶首當(dāng)其

13、沖的任務(wù)是要趁勢(shì)借助網(wǎng)絡(luò)媒體就“王老吉”事件，擺正自己的身影，讓加多寶這一新品牌走進(jìn)消費(fèi)者的視野之余，也讓消費(fèi)者了解“王老吉”背后的故事并接受加多寶為“王老吉”立下的汗馬功勞。 七、后加多寶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 時(shí)隔15年后，王老吉商標(biāo)再度回歸廣藥集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，此時(shí)其已價(jià)值千億元。失去王老吉logo的加多寶該怎么辦呢？ 以下是加多寶的四個(gè)步驟：一、未雨綢繆，去“王老吉化”戰(zhàn)略邁出品牌重塑第一步 為了使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過(guò)渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體，加多寶同時(shí)早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)去“王老吉化”。 二、渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場(chǎng)，盡顯“王者”氣

14、勢(shì) 渠道和品牌維系之爭(zhēng)才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵核心。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過(guò)渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時(shí)積極開(kāi)拓新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白。三、重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì) 加多寶在開(kāi)展電視、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式外，也同時(shí)注重通過(guò)QQ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持打造一個(gè)立體傳播策略，無(wú)論是在地面還是空中，都展開(kāi)了密集的攻勢(shì)，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向。 四、加多寶中國(guó)好聲音的蝴蝶效應(yīng) 加多寶中國(guó)好聲音播出后依然收視爆棚。截止到2012年7月27日，中國(guó)好聲音音樂(lè)欄目已經(jīng)播出了三期。三期節(jié)目亮點(diǎn)

15、各不相同，備受觀眾熱捧，現(xiàn)已經(jīng)成為今年暑假人氣最高的綜藝節(jié)目八、八、加多寶失去王老吉未來(lái)走向如何加多寶失去王老吉未來(lái)走向如何（一）民意調(diào)查（一）民意調(diào)查 從紅罐王老吉到紅罐加多寶，外包裝上三個(gè)字的變化，對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)可謂是“不能承受之輕”，然而，失去一個(gè)經(jīng)營(yíng)十余年的品牌，既是危機(jī)，也可能是契機(jī)。畢竟租賃他人品牌，始終都會(huì)受人掣肘，品牌重建也許會(huì)經(jīng)歷陣痛，但之后就不會(huì)再有養(yǎng)子“回家”反目為敵的尷尬，加之就目前各種調(diào)查結(jié)果來(lái)看，加多寶的市場(chǎng)認(rèn)知度還算比較樂(lè)觀。漫長(zhǎng)的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一次難得的品牌推廣，很多原本只知道“王老吉”不知道其生產(chǎn)商的消費(fèi)者在相關(guān)新聞持續(xù)曝光的過(guò)程中，慢慢有了初步

16、的認(rèn)知，并且基于各種原因（對(duì)國(guó)企普遍的不信任感、加多寶之前成功的品牌策劃影響、媒體輿論的引導(dǎo)），大部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中明顯產(chǎn)生了對(duì)加多寶的情感傾斜。在一次相關(guān)調(diào)查中，能分清綠盒王老吉與紅罐王老吉分屬不同廠家的消費(fèi)者占了58%，而對(duì)廣藥能否運(yùn)營(yíng)好王老吉這個(gè)品牌，只有14%的人表示樂(lè)觀。在調(diào)查中，則有17萬(wàn)人選擇了“知道加多寶這個(gè)品牌”，占受調(diào)查人數(shù)的62.4%，而選擇“會(huì)購(gòu)買(mǎi)加多寶品牌涼茶”的人數(shù)是16萬(wàn)多人，占比58.3%。在實(shí)地走訪中，加多寶在消費(fèi)者中的接受度也讓該公司滿(mǎn)意。加多寶重慶地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商表示，從2012年春節(jié)后，加多寶就開(kāi)始實(shí)施品牌轉(zhuǎn)換，全新上市的“加多寶”涼茶并沒(méi)有受到標(biāo)簽變臉的影響。同時(shí)，有媒體在重慶主流火鍋店的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，換裝后的加多寶偶爾會(huì)受到一些質(zhì)疑，但經(jīng)過(guò)解釋后，顧客一般都能接受。此外，AC尼爾森的數(shù)據(jù)也顯示，加多寶一季度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)了30%，并沒(méi)有因失去王老吉使用權(quán)而大量失去消費(fèi)者。 1、加多寶可以在各大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推