網(wǎng)上目標市場營銷戰(zhàn)略

1、LOGO第七章第七章 網(wǎng)上目標市場營銷戰(zhàn)略網(wǎng)上目標市場營銷戰(zhàn)略本章要點網(wǎng)上目標市場的概念與特點網(wǎng)上目標市場的概念與特點1網(wǎng)上目標市場營銷的概念及階段網(wǎng)上目標市場營銷的概念及階段2網(wǎng)上市場細分的概念與依據(jù)網(wǎng)上市場細分的概念與依據(jù)3網(wǎng)上市場細分有效性的標準網(wǎng)上市場細分有效性的標準4網(wǎng)上目標市場的概念網(wǎng)上目標市場的概念5網(wǎng)上目標市場選擇的方法網(wǎng)上目標市場選擇的方法6網(wǎng)上目標市場營銷戰(zhàn)略網(wǎng)上目標市場營銷戰(zhàn)略7網(wǎng)絡營銷組合策略的內(nèi)容網(wǎng)絡營銷組合策略的內(nèi)容8Company Logo第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)上目標市場營銷概述網(wǎng)上目標市場營銷概述一、網(wǎng)上市場的概念與特點一、網(wǎng)上市場的概念與特點 ( (一一) )網(wǎng)上市

2、場的概念網(wǎng)上市場的概念 網(wǎng)上市場：就是在某一時空條件下，對某種產(chǎn)品網(wǎng)上市場：就是在某一時空條件下，對某種產(chǎn)品或服務具有現(xiàn)實需求和潛在需求的網(wǎng)上用戶群或服務具有現(xiàn)實需求和潛在需求的網(wǎng)上用戶群 ( (二二) )網(wǎng)上市場的特點網(wǎng)上市場的特點 1 1互動性互動性 2 2虛擬性虛擬性 3 3全球性全球性 4 4全天性全天性 5 5高效性高效性Company Logo第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)上目標市場營銷概述網(wǎng)上目標市場營銷概述二、二、網(wǎng)上目標市場營銷網(wǎng)上目標市場營銷(一一)網(wǎng)上目標市場營銷的概念網(wǎng)上目標市場營銷的概念 v網(wǎng)上目標市場營銷：網(wǎng)上目標市場營銷：是指在網(wǎng)絡營銷活動中，企是指在網(wǎng)絡營銷活動中，企業(yè)通過市

3、場細分選擇一個或幾個細分市場作為自業(yè)通過市場細分選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點設計適當?shù)漠a(chǎn)品、確定適當?shù)膬r格，選用適當點設計適當?shù)漠a(chǎn)品、確定適當?shù)膬r格，選用適當?shù)姆咒N渠道和促銷手段，開展網(wǎng)絡營銷活動。的分銷渠道和促銷手段，開展網(wǎng)絡營銷活動。Company Logo(二二)網(wǎng)上目標市場營銷網(wǎng)上目標市場營銷的產(chǎn)生的產(chǎn)生123產(chǎn)品大量化營銷階段產(chǎn)品大量化營銷階段 特征：特征： 這個階段，企業(yè)基本上這個階段，企業(yè)基本上沒有市場細分的意識，是在沒有沒有市場細分的意識，是在沒有進行市場細分的情況下開展營銷進行市場細分的情況

4、下開展營銷活動的。企業(yè)面對整個市場大量活動的。企業(yè)面對整個市場大量生產(chǎn)和銷售同一品種規(guī)格的產(chǎn)品，生產(chǎn)和銷售同一品種規(guī)格的產(chǎn)品，試圖通過一套營銷組合策略滿足試圖通過一套營銷組合策略滿足所有顧客的需求。所有顧客的需求。 基礎：基礎： 產(chǎn)品大量化營銷是建立產(chǎn)品大量化營銷是建立在市場商品供不應求或產(chǎn)品本身在市場商品供不應求或產(chǎn)品本身差異性極小的基礎上的。其差異性極小的基礎上的。其 優(yōu)點：優(yōu)點：是可以節(jié)省產(chǎn)品的生產(chǎn)是可以節(jié)省產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷成本，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益；和營銷成本，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益； 缺點：缺點：是產(chǎn)品形式單一，不能是產(chǎn)品形式單一，不能滿足市場多樣化的需求，缺乏競滿足市場多樣化的需求，缺乏競爭

5、力爭力產(chǎn)品差異化營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段 特征：特征： 這這個階段，企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)消費者市個階段，企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)消費者市場需求的差異性與多樣性，但還場需求的差異性與多樣性，但還不是建立在市場細分基礎上的營不是建立在市場細分基礎上的營銷活動。這個階段的營銷活動表銷活動。這個階段的營銷活動表現(xiàn)為：企業(yè)面對整個市場生產(chǎn)經(jīng)現(xiàn)為：企業(yè)面對整個市場生產(chǎn)經(jīng)營有差異的多種規(guī)格、款式、型營有差異的多種規(guī)格、款式、型號、式樣、特色和風格的同類產(chǎn)號、式樣、特色和風格的同類產(chǎn)品，試圖通過多樣化、差異化的品，試圖通過多樣化、差異化的產(chǎn)品滿足整個市場的需求。產(chǎn)品滿足整個市場的需求。 優(yōu)缺點：優(yōu)缺點：產(chǎn)品差異化營銷雖然產(chǎn)品差

6、異化營銷雖然考慮到消費者的需求差異，而且考慮到消費者的需求差異，而且采取了一些對策，但一方面并沒采取了一些對策，但一方面并沒有真正有針對性地滿足某一顧客有真正有針對性地滿足某一顧客群的需求；另一方面，因為產(chǎn)品群的需求；另一方面，因為產(chǎn)品差異化的原因，也使企業(yè)的產(chǎn)品差異化的原因，也使企業(yè)的產(chǎn)品成本增加不少。成本增加不少。目標市場營銷階段目標市場營銷階段特征：特征：企業(yè)在整體市場中尋企業(yè)在整體市場中尋求最適宜自己經(jīng)營的顧客群。求最適宜自己經(jīng)營的顧客群。它們對整個市場按照某個標它們對整個市場按照某個標志進行分類，從中選擇最能志進行分類，從中選擇最能符合企業(yè)目標、最能發(fā)揮企符合企業(yè)目標、最能發(fā)揮企業(yè)資

7、源優(yōu)勢的顧客群作為自業(yè)資源優(yōu)勢的顧客群作為自己的營銷對象，并制定出適己的營銷對象，并制定出適合該市場特點的營銷組合策合該市場特點的營銷組合策略。略。衡量是否實行目標市場營銷衡量是否實行目標市場營銷的一個重要標志是：的一個重要標志是：企業(yè)的企業(yè)的營銷組合是否針對某個具有營銷組合是否針對某個具有高度同質性需要的市場群體。高度同質性需要的市場群體。Company Logo第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)上目標市場營銷概述網(wǎng)上目標市場營銷概述確定自己產(chǎn)品在市場上的競爭地位，在目確定自己產(chǎn)品在市場上的競爭地位，在目標顧客心目中樹立起獨特的產(chǎn)品形象，即標顧客心目中樹立起獨特的產(chǎn)品形象，即做好網(wǎng)上市場定位工作；做好網(wǎng)上市場

8、定位工作；在市場調(diào)研和預測的基礎上，按在市場調(diào)研和預測的基礎上，按一定標準進行網(wǎng)上市場細分；一定標準進行網(wǎng)上市場細分；根據(jù)目標市場特點、市場定位要求，根據(jù)目標市場特點、市場定位要求，制定有效的網(wǎng)絡營銷組合策略。制定有效的網(wǎng)絡營銷組合策略。選擇對本企業(yè)最有吸引力的細分市選擇對本企業(yè)最有吸引力的細分市場作為自己的網(wǎng)絡營銷目標市場；場作為自己的網(wǎng)絡營銷目標市場；(三三)網(wǎng)上目網(wǎng)上目標市場營銷標市場營銷的四個步驟的四個步驟Company Logo第二節(jié) 網(wǎng)上市場細分一、網(wǎng)上一、網(wǎng)上市場細分市場細分的概念的概念網(wǎng)上市場細網(wǎng)上市場細分就是對網(wǎng)分就是對網(wǎng)上消費者分上消費者分類的過程。類的過程。Company

9、 Logo二、 B2C市場細分的依據(jù)市場細分的依據(jù)1、地理地理因素因素2、人人口因素口因素3、心、心理因素理因素4、行、行為因素為因素地理細分：就地理細分：就是按照消費者是按照消費者所處的地理位所處的地理位置以及其他地置以及其他地理因素理因素(包括城包括城市、農(nóng)村、地市、農(nóng)村、地形氣候、交通形氣候、交通運輸條件等運輸條件等)為為依據(jù)，把總體依據(jù)，把總體消費者群進行消費者群進行分類的過程。分類的過程。人口細分：就是人口細分：就是指企業(yè)按照人口指企業(yè)按照人口統(tǒng)計因素統(tǒng)計因素(包括包括年齡、性別、收年齡、性別、收入、職業(yè)、受教入、職業(yè)、受教育程度、家庭規(guī)育程度、家庭規(guī)模、家庭生命周模、家庭生命周期的

10、階段、所信期的階段、所信仰宗教、國籍、仰宗教、國籍、種族等種族等)對網(wǎng)上對網(wǎng)上市場進行分類的市場進行分類的過程。過程。心理細分：就是按照消心理細分：就是按照消費者的生活方式、個性費者的生活方式、個性等心理變量對網(wǎng)上市場等心理變量對網(wǎng)上市場進行分類的過程。進行分類的過程。1、按生活方式細分：、按生活方式細分：AIO尺度測量生活方式尺度測量生活方式法，即：法，即：活動活動(activities) 興趣興趣(interests)意見意見(opinions) 2個性：常用個性來個性：常用個性來細分市場的產(chǎn)品主要是細分市場的產(chǎn)品主要是一些形象作用較強的產(chǎn)一些形象作用較強的產(chǎn)品，如服裝、香煙、酒品，如服裝

11、、香煙、酒類、化妝品、汽車等。類、化妝品、汽車等。這些企業(yè)通過廣告宣傳，這些企業(yè)通過廣告宣傳，力圖賦予其產(chǎn)品與消費力圖賦予其產(chǎn)品與消費者個性相似的者個性相似的“品牌個品牌個性性”，樹立與消費者個，樹立與消費者個性一致的性一致的“品牌形象品牌形象”。行為細分：就是行為細分：就是企業(yè)根據(jù)消費者企業(yè)根據(jù)消費者購買或使用某種購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利費者所追求的利益、使用者情況、益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消品的使用率、消費者對品牌的忠費者對品牌的忠誠程度、以及消誠程度、以及消費者對產(chǎn)品的態(tài)費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為因素采度等行為因素采細分網(wǎng)上市場

12、的細分網(wǎng)上市場的過程。過程。Company Logo三、B2B市場細分的依據(jù)1.最終用戶最終用戶2.用戶規(guī)模用戶規(guī)模3.用戶所屬行業(yè)用戶所屬行業(yè)在在B2B市場上，依據(jù)產(chǎn)市場上，依據(jù)產(chǎn)品的最終用戶細分企業(yè)品的最終用戶細分企業(yè)用戶群，在于強調(diào)某個用戶群，在于強調(diào)某個產(chǎn)品在某個行業(yè)的最終產(chǎn)品在某個行業(yè)的最終用途是什么。不同的最用途是什么。不同的最終用戶終用戶(或產(chǎn)品不同的最或產(chǎn)品不同的最終用途終用途)對同一種產(chǎn)品追對同一種產(chǎn)品追求的利益不同。企業(yè)分求的利益不同。企業(yè)分析產(chǎn)品的最終用戶，就析產(chǎn)品的最終用戶，就可以針對不同用戶的不可以針對不同用戶的不同需求制定不同的營銷同需求制定不同的營銷對策。對策。在

13、在B2B市場上，大量用市場上，大量用戶、中量用戶、少量用戶、中量用戶、少量用戶的區(qū)別，可以說要比戶的區(qū)別，可以說要比消費者市場普遍得多。消費者市場普遍得多。大客戶數(shù)量少，但每一大客戶數(shù)量少，但每一次采購的數(shù)量金額卻特次采購的數(shù)量金額卻特別大；小客戶則相反，別大；小客戶則相反，戶數(shù)雖多，采購量卻不戶數(shù)雖多，采購量卻不是很大。用戶的規(guī)模不是很大。用戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方同，企業(yè)的營銷組合方案也應有所區(qū)別。案也應有所區(qū)別。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同在產(chǎn)業(yè)市場上，不同行業(yè)用戶采購同一產(chǎn)行業(yè)用戶采購同一產(chǎn)品的使用目的往往互品的使用目的往往互不相同。不同行業(yè)的不相同。不同行業(yè)的最終用戶通常會在產(chǎn)最終用戶通

14、常會在產(chǎn)品的規(guī)格、型號、品品的規(guī)格、型號、品質、功能、價格等方質、功能、價格等方面提出不同的要求，面提出不同的要求，追求不同的利益。追求不同的利益。Company Logo第二節(jié) 網(wǎng)上市場細分四、網(wǎng)上市場細分有效性的標準四、網(wǎng)上市場細分有效性的標準(一一)可衡量性可衡量性 這是指在選擇細分市場的標準時，一定要選擇那些容易識別和衡量，而且資料容易獲得的因素作為這是指在選擇細分市場的標準時，一定要選擇那些容易識別和衡量，而且資料容易獲得的因素作為細分標準進行市場細分。細分標準進行市場細分。(二二)殷實性殷實性 細分出來的各子市場必須大到足以使企業(yè)實現(xiàn)它的利潤目標。細分出來的各子市場必須大到足以使企

15、業(yè)實現(xiàn)它的利潤目標。(三三)可進入性可進入性 這是指企業(yè)具有進入這些細分市場的資源條件和競爭實力，企業(yè)對所選中的網(wǎng)上目標市場，能有效這是指企業(yè)具有進入這些細分市場的資源條件和競爭實力，企業(yè)對所選中的網(wǎng)上目標市場，能有效地集中營銷能力，進入網(wǎng)上目標市場，開展營銷活動有效提供服務。地集中營銷能力，進入網(wǎng)上目標市場，開展營銷活動有效提供服務。(四四)可到達性可到達性 可到達性是指網(wǎng)絡營銷活動中，企業(yè)能夠通過一定的媒體把產(chǎn)品信息傳遞到潛在消可到達性是指網(wǎng)絡營銷活動中，企業(yè)能夠通過一定的媒體把產(chǎn)品信息傳遞到潛在消 費者，而且，產(chǎn)品能夠通過一定的營銷渠道順利到達細分市場。費者，而且，產(chǎn)品能夠通過一定的營銷

16、渠道順利到達細分市場。(五五)反應行為的差異性反應行為的差異性 這是指細分出來的各子市場，對企業(yè)針對不同細分市場采用的相同營銷組合具有不這是指細分出來的各子市場，對企業(yè)針對不同細分市場采用的相同營銷組合具有不 同的反應程度。同的反應程度。(六六)穩(wěn)定性穩(wěn)定性 這是指網(wǎng)上細分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便企業(yè)制定長期的營銷策略；這是指網(wǎng)上細分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便企業(yè)制定長期的營銷策略；有效地開拓并占領該目標市場，獲取預期收益。有效地開拓并占領該目標市場，獲取預期收益。Company Logo第二節(jié) 網(wǎng)上市場細分 網(wǎng)絡營銷活動中，企業(yè)營銷活動的實施雖然可以做到網(wǎng)絡營銷活動

17、中，企業(yè)營銷活動的實施雖然可以做到一對一的程度，但對于網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略層次的市場細分，卻一對一的程度，但對于網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略層次的市場細分，卻并非分得越細越好。并非分得越細越好。 原因：原因：1. 是增加細分變數(shù)，增加細分的復雜性，給細分帶來困難；是增加細分變數(shù)，增加細分的復雜性，給細分帶來困難；2. 是影響企業(yè)營銷活動的規(guī)模效益；是影響企業(yè)營銷活動的規(guī)模效益；3. 是增大營銷費用和成本。是增大營銷費用和成本。 策略策略：應實施：應實施“反細分化反細分化”戰(zhàn)略戰(zhàn)略1. 但它并不是反對市場細分，而是要減少細分市場的數(shù)目，即略去某些但它并不是反對市場細分，而是要減少細分市場的數(shù)目，即略去某些不必要的或效益

18、太低的細分市場，或者把幾個太小的細分市場集合在不必要的或效益太低的細分市場，或者把幾個太小的細分市場集合在一起。一起。2. 是否推行是否推行“反細分化反細分化”策略：要看能否有利于擴大產(chǎn)品的適銷范圍，策略：要看能否有利于擴大產(chǎn)品的適銷范圍，降低營銷成本，增加銷售，提高經(jīng)濟效益。降低營銷成本，增加銷售，提高經(jīng)濟效益。Company Logo第三節(jié) 網(wǎng)上目標市場的選擇是企業(yè)為了實是企業(yè)為了實現(xiàn)預期的戰(zhàn)略現(xiàn)預期的戰(zhàn)略目標而選定的目標而選定的營銷對象營銷對象,是是企業(yè)試圖通過企業(yè)試圖通過滿足其需求實滿足其需求實現(xiàn)贏利目的的現(xiàn)贏利目的的消費者群消費者群一、網(wǎng)上目標市場的概念一、網(wǎng)上目標市場的概念也稱網(wǎng)上

19、目標也稱網(wǎng)上目標消費者群或目消費者群或目標顧客群。企標顧客群。企業(yè)選擇網(wǎng)上目業(yè)選擇網(wǎng)上目標市場，是在標市場，是在網(wǎng)上市場細分網(wǎng)上市場細分的基礎上進行的基礎上進行的的Company Logo第二節(jié) 網(wǎng)上市場細分二、網(wǎng)上細分市場的評估二、網(wǎng)上細分市場的評估 一個細分市場能否作為企業(yè)的目標市場，一般應滿足以下一個細分市場能否作為企業(yè)的目標市場，一般應滿足以下條件：條件：有足夠的需求規(guī)模與增長潛力，能實現(xiàn)一定的銷售額和目有足夠的需求規(guī)模與增長潛力，能實現(xiàn)一定的銷售額和目標利潤。標利潤。有較大的長期獲利率和發(fā)展前景，有利于逐步縮小戰(zhàn)略目有較大的長期獲利率和發(fā)展前景，有利于逐步縮小戰(zhàn)略目標差距。標差距。企

20、業(yè)有足夠資源和能力滿足該網(wǎng)上市場的需求。企業(yè)有足夠資源和能力滿足該網(wǎng)上市場的需求。與競爭對手相比，企業(yè)有明顯的現(xiàn)實或潛在競爭優(yōu)勢。與競爭對手相比，企業(yè)有明顯的現(xiàn)實或潛在競爭優(yōu)勢。選擇該目標市場，有利于實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。選擇該目標市場，有利于實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。 總之，選擇網(wǎng)上目標市場的基本原則是：使企業(yè)有限的資總之，選擇網(wǎng)上目標市場的基本原則是：使企業(yè)有限的資源最經(jīng)濟地運用于具有最大潛在利益的市場上。源最經(jīng)濟地運用于具有最大潛在利益的市場上。Company Logo第二節(jié) 網(wǎng)上市場細分三、網(wǎng)上目標市場選擇戰(zhàn)略三、網(wǎng)上目標市場選擇戰(zhàn)略“產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場”矩陣分析法矩陣分析法 市場（用戶群）市場

21、（用戶群） M1 M 2 M3 P1 產(chǎn)品產(chǎn)品 P2 P3 Company Logo第二節(jié) 網(wǎng)上市場細分企業(yè)向同一細分企業(yè)向同一細分市場提供各種不市場提供各種不同類型的產(chǎn)品。同類型的產(chǎn)品。在眾多子市場中，在眾多子市場中，企業(yè)只選擇一個企業(yè)只選擇一個細分市場細分市場(一一)產(chǎn)品產(chǎn)品-市場集中化戰(zhàn)略市場集中化戰(zhàn)略(二二)產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略(三三)市場專業(yè)化戰(zhàn)略市場專業(yè)化戰(zhàn)略企業(yè)面對所有的企業(yè)面對所有的細分市場只生產(chǎn)細分市場只生產(chǎn)經(jīng)營一種產(chǎn)品。經(jīng)營一種產(chǎn)品。Company Logo第二節(jié) 網(wǎng)上市場細分 企業(yè)有選擇地進人企業(yè)有選擇地進人多個細分市場，并向多個細分市場，并向這些細分市場分別提這

22、些細分市場分別提供不同類型的產(chǎn)品。供不同類型的產(chǎn)品。選擇這種戰(zhàn)略的主要選擇這種戰(zhàn)略的主要原因是各細分市場之原因是各細分市場之間相關性較小，每個間相關性較小，每個細分市場都有著良好細分市場都有著良好的營銷機會與發(fā)展?jié)摰臓I銷機會與發(fā)展?jié)摿ΑＡ?。企業(yè)全方位進入各細企業(yè)全方位進入各細分市場，為所有細分分市場，為所有細分市場提供他們所需要市場提供他們所需要的不同類型的產(chǎn)品。的不同類型的產(chǎn)品。選擇這種戰(zhàn)略的主要選擇這種戰(zhàn)略的主要原因是大型企業(yè)為取原因是大型企業(yè)為取得某一市場的領導地得某一市場的領導地位或贏得壟斷地位常位或贏得壟斷地位常采用的戰(zhàn)略。采用的戰(zhàn)略。(四四)選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略(五

23、五)全面覆蓋戰(zhàn)略全面覆蓋戰(zhàn)略Company Logo五、網(wǎng)上目標市場營銷戰(zhàn)略是即使消費者的需是即使消費者的需求是有差別的，他求是有差別的，他們也有足夠的相似們也有足夠的相似和可能作為一個同和可能作為一個同質的無差別的目標質的無差別的目標市場對待。市場對待。這種策略企業(yè)比較這種策略企業(yè)比較重視消費者需求的重視消費者需求的相似性，而忽略消相似性，而忽略消費者需求的差異性。費者需求的差異性。那些市場需求差異在各方那些市場需求差異在各方面都表現(xiàn)不大的產(chǎn)品或服面都表現(xiàn)不大的產(chǎn)品或服務，適用于那些有廣泛需務，適用于那些有廣泛需求、能大量生產(chǎn)和大量銷求、能大量生產(chǎn)和大量銷售的、規(guī)模經(jīng)濟效益明顯售的、規(guī)模經(jīng)濟

24、效益明顯的產(chǎn)品或服務。優(yōu)點：所的產(chǎn)品或服務。優(yōu)點：所經(jīng)營產(chǎn)品的品種少而批量經(jīng)營產(chǎn)品的品種少而批量大，能夠節(jié)省大量的營銷大，能夠節(jié)省大量的營銷成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，從而大大提高利潤率。缺從而大大提高利潤率。缺點：忽略消費者的需求差點：忽略消費者的需求差異，容易被其他企業(yè)模仿，異，容易被其他企業(yè)模仿，從而引起激烈的競爭，使從而引起激烈的競爭，使公司可獲利機會減少。公司可獲利機會減少。無差異目標市場無差異目標市場營銷戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略：是指企是指企業(yè)將整個市場作為自業(yè)將整個市場作為自己的目標市場，面對己的目標市場，面對所有的細分市場只推所有的細分市場只推出一種產(chǎn)品并只實施出一種

25、產(chǎn)品并只實施一套營銷組合策略，一套營銷組合策略，通過無差異的大規(guī)模通過無差異的大規(guī)模營銷，以吸引更多的營銷，以吸引更多的消費者。消費者。(一一)無差異目標市場營銷戰(zhàn)無差異目標市場營銷戰(zhàn)略略戰(zhàn)略適用范圍戰(zhàn)略適用范圍前提前提概念概念Company Logo五、網(wǎng)上目標市場營銷戰(zhàn)略概念概念適用范圍適用范圍優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點(二二)差異性目標市場營銷差異性目標市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略是指企業(yè)在網(wǎng)是指企業(yè)在網(wǎng)上市場細分的上市場細分的基礎上，選擇基礎上，選擇兩個或兩個以兩個或兩個以上的細分市場上的細分市場作為網(wǎng)上目標作為網(wǎng)上目標市場，針對不市場，針對不同細分市場上同細分市場上的消費者需求，的消費者需求，分別設計和實

26、分別設計和實施不同的營銷施不同的營銷組合策略，以組合策略，以滿足消費者需滿足消費者需求。求。對于那些小批量、對于那些小批量、多品種生產(chǎn)性企業(yè)多品種生產(chǎn)性企業(yè)有較大的適用性。有較大的適用性。有利于滿足不同消有利于滿足不同消費者的需求；有利費者的需求；有利于公司開拓網(wǎng)上市于公司開拓網(wǎng)上市場，擴大銷售，提場，擴大銷售，提高市場占有率和經(jīng)高市場占有率和經(jīng)濟效益；有利于提濟效益；有利于提高企業(yè)的市場應變高企業(yè)的市場應變能力。能力。差異性目標市差異性目標市場營銷在創(chuàng)造場營銷在創(chuàng)造較高銷售額的較高銷售額的同時，也增大同時，也增大了營銷成本，了營銷成本，使產(chǎn)品價格升使產(chǎn)品價格升高，從而失去高，從而失去競爭優(yōu)勢

27、。競爭優(yōu)勢。Company Logo五、網(wǎng)上目標市場營銷戰(zhàn)略概念概念適用范圍適用范圍優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點亦稱密集性目亦稱密集性目標市場營銷戰(zhàn)標市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)略，是指企業(yè)集中力量進入集中力量進入某一細分市場某一細分市場上，針對該細上，針對該細分市場設計一分市場設計一套營銷組合策套營銷組合策略，實行專業(yè)略，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，化生產(chǎn)和經(jīng)營，以獲取較高的以獲取較高的市場占有率的市場占有率的一種營銷戰(zhàn)略。一種營銷戰(zhàn)略。那些資源力那些資源力量有限的小量有限的小企業(yè)。企業(yè)。1.公司可深人了公司可深人了解特定細分市解特定細分市場的需求，提場的需求，提供有針對性的供有針對性的服務，有利于服務，有利于提高

28、企業(yè)在所提高企業(yè)在所選目標市場上選目標市場上的地位和信譽的地位和信譽2.實行專業(yè)化經(jīng)實行專業(yè)化經(jīng)營，有利于降營，有利于降低成本。低成本。3.為企業(yè)在某一為企業(yè)在某一領域形成核心領域形成核心競爭力。競爭力。企業(yè)的應變企業(yè)的應變能力與抗風能力與抗風險能力很差，險能力很差，有較大的經(jīng)有較大的經(jīng)營風險。營風險。三三 集集中中性性目目標標市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略Company Logo六、企業(yè)選擇網(wǎng)上目標市場營銷戰(zhàn)略時應考慮的因素3.網(wǎng)絡營銷的基本網(wǎng)絡營銷的基本環(huán)境及其發(fā)展趨勢環(huán)境及其發(fā)展趨勢包括：網(wǎng)絡營銷的包括：網(wǎng)絡營銷的基礎設施、技術水基礎設施、技術水平、支付手段、法平、支付手段、法律法規(guī)、市場前景

29、律法規(guī)、市場前景(一一)宏觀宏觀環(huán)境因素環(huán)境因素1.上網(wǎng)上網(wǎng)人口人口2.網(wǎng)民的收入水網(wǎng)民的收入水平與支出結構平與支出結構Company Logo六、企業(yè)選擇網(wǎng)上目標市場營銷戰(zhàn)略時應考慮的因素3產(chǎn)品市場壽命周期產(chǎn)品市場壽命周期2建立營銷渠道的難易程度建立營銷渠道的難易程度4產(chǎn)品的同質性產(chǎn)品的同質性5競爭者的目標市場營銷戰(zhàn)略競爭者的目標市場營銷戰(zhàn)略1.企業(yè)的內(nèi)部條件企業(yè)的內(nèi)部條件6市場的同質性市場的同質性（二）微（二）微觀環(huán)境觀環(huán)境Company Logo第四節(jié) 網(wǎng)上市場定位與營銷組合策略一、網(wǎng)上市場定位的概念一、網(wǎng)上市場定位的概念 網(wǎng)上市場定位：就是根據(jù)競爭者產(chǎn)品在網(wǎng)上市場上所處的網(wǎng)上市場定位：就是根據(jù)競爭者產(chǎn)品在網(wǎng)上市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或屬性的重位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明