云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作營銷策劃書

1、創(chuàng)意堂杯題目：云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作隊(duì)名：outstanding one 時(shí)間：2012年3月8日目 錄第1章 品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作總論3第2章 市場(chǎng)分析42.1 翡翠行業(yè)分析42.2云峰翡翠市場(chǎng)52.3國內(nèi)外市場(chǎng)趨勢(shì)6第3章 swto分析83.1 優(yōu)勢(shì)83.2 劣勢(shì)93.3 機(jī)會(huì)93.4 威脅10第4章 品牌戰(zhàn)略114.1 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略實(shí)施114.2 stp分析114.3 設(shè)計(jì)師124.5品牌建設(shè)策略124.5品牌建設(shè)階段風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與控制13第5章 產(chǎn)品包裝145.1產(chǎn)品注入文化145.2專人為顧客設(shè)計(jì)145.3官方網(wǎng)站建設(shè)145.4售后服務(wù)14第6章 廣告運(yùn)作156.1廣告定位156

2、.2廣告形式與投放156.3 廣告評(píng)估16第7章 加盟商17第1章 品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作總論當(dāng)消費(fèi)者涉足某一消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，是否能想到你；如果他首先想到的是你的競爭對(duì)手，你就失敗了。因此，要建設(shè)一個(gè)有影響的品牌，為此，企業(yè)應(yīng)該提出品牌戰(zhàn)略。首先要做市場(chǎng)分析和swto分析，swto分析即云峰翡翠企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅分析。接著企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)要設(shè)立，而根據(jù)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的觀點(diǎn)來說，云峰翡翠的戰(zhàn)略目標(biāo)是：成為翡翠市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。云峰翡翠是剛剛成立的企業(yè)，要建立品牌戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略分成四個(gè)階段：1）樹立品牌2）維持品牌3）擴(kuò)展品牌4）享受品牌。在樹立品牌階段，要進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的stp分析，stp即市場(chǎng)細(xì)分

3、，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位。菲利特·科特勒說過，解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題，營銷組合（4p，即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷）是定位戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。在品牌建設(shè)中最有效、最快速的方式就是打廣告。因此，云峰翡翠在樹立品牌的階段要進(jìn)行一輪激烈的廣告運(yùn)作，使社會(huì)大眾熟悉云峰翡翠，從而在市場(chǎng)形成有一定的地位。而這次的最主要任務(wù)就是云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作。第2章 市場(chǎng)分析2.1 翡翠行業(yè)分析眾所周知，2010年的翡翠大熱，不少從來沒關(guān)注過翡翠的消費(fèi)者都開始接觸這個(gè)“東方瑰寶”，它的翠綠通透，它的獨(dú)一無二，每一樣都引人入勝。到底2010年有出現(xiàn)哪些知名的翡翠品牌，又有哪些值得關(guān)注，o

4、utstanding one為你細(xì)數(shù)一下2010年國內(nèi)知名翡翠品牌！熙珠寶是來自首都北京的高級(jí)定制珠寶品牌，品牌致力于發(fā)展蘊(yùn)含中華千年文化底蘊(yùn)的高級(jí)定制珠寶系列，在熙珠寶看來，珠寶好像并不只是珠寶了，而是一件件承載古老國度千年文化的藝術(shù)瑰寶。作為國內(nèi)為數(shù)不多的頂級(jí)珠寶運(yùn)營商，熙珠寶只挑選稀世罕有的寶石，由皇家工藝?yán)^承者純手工精琢細(xì)制而成，每一件作品都因其獨(dú)特的生命力成為了舉世無雙的藝術(shù)品。在熙珠寶的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中，不但有國家級(jí)工藝美術(shù)大師、國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)花絲鑲嵌技藝傳承人程淑美，亦有來自臺(tái)灣的知名珠寶設(shè)計(jì)大師王月要。2010年10月，熙·珠寶將作為唯一代表東方奢侈品的珠寶品牌，在法

5、新時(shí)尚國際機(jī)構(gòu)的帶領(lǐng)下出席法國高級(jí)時(shí)裝周，代表中國珠寶的最高水平在世界的舞臺(tái)上閃耀。昭儀翠屋是我國本土原創(chuàng)的奢侈品牌。品牌創(chuàng)立發(fā)展至今七年來，以國際化的發(fā)展戰(zhàn)略和永不枯竭創(chuàng)新動(dòng)力，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌管理，不斷創(chuàng)造著中國珠寶首飾行業(yè)的歷史和新的高度。品牌的鑲嵌翡翠珠寶，以與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)尚表現(xiàn)力和經(jīng)典流傳的藝術(shù)價(jià)值，成功在國際珠寶首飾界開創(chuàng)出東方品牌的奢華中國風(fēng)。而今薈萃品牌精華的昭儀翠屋花絲鑲嵌高級(jí)定制，將呈現(xiàn)東方特色的高級(jí)定制藝術(shù)。2010年11月4日，中國知名翡翠珠寶品牌“昭儀翠屋”在其位于北京華貿(mào)中心的旗艦店會(huì)所，發(fā)布了主題為“昭絲慕想，花容翠貌”的高級(jí)定制新聞發(fā)布會(huì)，正式推出國家級(jí)非物質(zhì)文化

6、遺產(chǎn)花絲鑲嵌工藝珠寶的高級(jí)定制業(yè)務(wù)。這是由我國本土奢侈品牌成功推出的高級(jí)珠寶定制業(yè)務(wù)，千年皇家工藝結(jié)合極品翡翠，也使得“花絲鑲嵌”這一悠久歷史的民族特色手工藝，再度以尊貴、奢華的面貌呈現(xiàn)在世人眼前，風(fēng)華絕代而又時(shí)尚震撼。富御rich jade從傳統(tǒng)出發(fā)，以百年家承經(jīng)驗(yàn)，成就頂極選石品味；又跳脫傳統(tǒng)，從東西方不同的文化藝術(shù)汲取創(chuàng)意與靈感，以獨(dú)到眼光，賦予翡翠珍寶全新的風(fēng)貌與生命力，深受世界各地愛玉人士喜愛，成功開創(chuàng)引領(lǐng)翡翠精品時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)品牌。繼2009年8月18日成立全球首家以翡翠為主題的瑩瑋藝術(shù)翡翠文化博物館以后，品牌更大舉進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。2010年10月28日富御rich jade的北京第三家

7、店于百盛太陽宮一樓國際名品區(qū)開幕試運(yùn)營。東方金鈺作為翡翠珠寶行業(yè)的領(lǐng)跑者和唯一的翡翠上市公司，秉承“傳承中華文化精髓，締造完美翡翠事業(yè)”的品牌理念，以“翡翠文化推廣者”為定位，特邀世博展會(huì)空間設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，打造全新的展位形象，突出“東方金鈺，翡翠王朝”的品牌概念，將翡翠文化與時(shí)尚的完美結(jié)合，彰顯奢華尊貴的視覺感受。2010年東方金鈺與中金黃金兩家珠寶在人民大會(huì)堂簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。協(xié)議內(nèi)容包括，東方金鈺將向中金黃金每年提供不低于6億元適銷對(duì)路的翡翠產(chǎn)品和豐富的貨品資源，后者利用其遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。另據(jù)了解，東方金鈺也將涉足黃金領(lǐng)域，也將與中金黃金合作。北京中國翡翠文化月以“五千年中華玉文化

8、展”、“中國翡翠文化及學(xué)術(shù)研討會(huì)”、“模特翡翠秀演出”、“翡翠鑒定及咨詢”、“翡翠精品展覽”等精彩紛呈的活動(dòng)內(nèi)容為主題，每年定期在北京七彩云南翡翠珠寶商城舉行。以中國地質(zhì)大學(xué)任進(jìn)博士為首席設(shè)計(jì)師的“七彩云南”翡翠設(shè)計(jì)隊(duì)伍多年來致力于翡翠文化研究，對(duì)翡翠毛料中最極品的部分進(jìn)行最充分的創(chuàng)意構(gòu)思，設(shè)計(jì)出充滿活力、時(shí)尚經(jīng)典的款式，再配以最現(xiàn)代的鑲嵌工藝，精鑲細(xì)嵌出引領(lǐng)飾品潮流的作品，最完美地再現(xiàn)翡翠的色彩之美、質(zhì)地之美、形態(tài)之美，賦予翡翠鑲嵌飾品美麗多姿的時(shí)尚外延。2.2云峰翡翠市場(chǎng)廣州花都云峰（國際）珠寶交易市場(chǎng)隸屬云峰企業(yè)，實(shí)力雄厚。位于廣州市花都區(qū)，建筑面積18000平方米，配有四星級(jí)的酒店、甲

9、級(jí)商務(wù)大廈、大型生活社區(qū)、高尚會(huì)所及大型儲(chǔ)運(yùn)基地，是花都區(qū)政府重點(diǎn)支持及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的重點(diǎn)項(xiàng)目。廣東省金銀珠寶玉器業(yè)廠商會(huì)，為響應(yīng)廣州市花都區(qū)政府提出“將珠寶業(yè)建設(shè)成為區(qū)內(nèi)支柱產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略部署，與廣州花都云峰（國際）珠寶交易市場(chǎng)聯(lián)合，在廣州花都云峰（國際）珠寶交易市場(chǎng)長期舉辦“國際翡翠原料展銷會(huì)”，一為廣東省玉器商人解決翡翠原料供應(yīng)不足的問題；二為規(guī)范翡翠原料市場(chǎng)；三為廣大的玉器商人和本會(huì)會(huì)員提供一個(gè)交易平臺(tái)。2.3國內(nèi)外市場(chǎng)趨勢(shì)國外翡翠市場(chǎng)當(dāng)然離不開緬甸這個(gè)國家，翡翠習(xí)慣上又稱為緬甸玉，是緬甸生產(chǎn)的硬玉，硬玉是大名，玉石中的上品。翡翠博得了“玉石之王”的美稱。說起緬甸玉石市場(chǎng)，必定要提到仰光、曼

10、德勒的玉石集散地和帕敢的玉石產(chǎn)地。緬甸的玉石銷售分玉石毛料和玉石廢品，仰光和曼德勒的玉石交易市場(chǎng)都既賣毛料也賣廢品，帕敢則重要是毛料市場(chǎng)，交易量不大。緬甸翡翠市場(chǎng)現(xiàn)貨交易的地點(diǎn)。坐在右面椅子上的是收貨的主，坐在左面小板凳上的賣貨的加工商，貨是成批的收購，單賣的很少，比方鐲子，成批收購，均勻每個(gè)單價(jià)根本都在多少十元到多少百元這樣，千元以上的很少，至于收走落后珠寶店要賣多少，只有商家本人心里明白。我國翡翠市場(chǎng)現(xiàn)狀主要成就20多年來，我國金銀珠寶玉石業(yè)的發(fā)展十分迅速，已發(fā)生了深刻變化。主要表現(xiàn)在：（1）改革開放前，從事金銀珠寶生產(chǎn)加工及經(jīng)營的僅有少數(shù)幾個(gè)國家批準(zhǔn)的國營企業(yè)，根本談不上是什么產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在

11、已形成了全國擁有5000多家金銀珠寶加工企業(yè)、300多萬從業(yè)人員、1000多億元年銷售總額、年出口創(chuàng)匯約32億美元的重要產(chǎn)業(yè)。其中從事翡翠經(jīng)營的企業(yè)數(shù)目、從業(yè)人數(shù)及年銷售額和出口創(chuàng)匯所占比例很大。（2）我國已成為世界上最大的翡翠消費(fèi)市場(chǎng)。（3）我國的翡翠玉雕工藝水平不斷提高，一些具有民族特色的精品，有濃厚文化氣息的玉雕品不斷涌現(xiàn)。（4）我國翡翠市場(chǎng)的檔次由低到高。有些商家由做b貨和c貨到只做a貨生意。市場(chǎng)秩序日趨規(guī)范，開始步入有序發(fā)展階段。（5）從翡翠市場(chǎng)地域發(fā)展來看，從珠江三角洲向長江三角洲，從南方向北方，從東部向西部，從大城市向中、小城市發(fā)展。經(jīng)營規(guī)模越來越大，地區(qū)越來越多。（6）從翡翠銷

12、售經(jīng)營方式及場(chǎng)所來看，多種多樣。有百貨商店及珠寶城中的翡翠專柜及翡翠專賣店。值得注意的是，我國已形成了以騰沖、瑞麗、揭陽及四會(huì)為代表的翡翠加工生產(chǎn)及貿(mào)易基地。這些翡翠加工、貿(mào)易基地具有很多優(yōu)勢(shì)：（1）翡翠雖產(chǎn)于緬甸，但我國與緬甸接壤，這些翡翠加工、貿(mào)易基地離緬甸翡翠產(chǎn)地較近，可達(dá)到就近取材（原料）的目的，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。（2）使從事翡翠加工、貿(mào)易的企業(yè)相對(duì)集中，形成區(qū)域性較大規(guī)模，具有較強(qiáng)的合力，為參與金銀珠寶業(yè)的全球一體化和國際競爭增強(qiáng)了實(shí)力。（3）有利于取得政府部門的支持；有利于進(jìn)行科學(xué)的、有序的管理，進(jìn)行行業(yè)自律工作；有利于培養(yǎng)翡翠龍頭企業(yè)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略工程及文明示范店和放心示范

13、店工程。（4）離港、澳、臺(tái)地區(qū)及東南亞各國較近，具有進(jìn)行翡翠國際貿(mào)易的區(qū)域有利條件。（5）可以充分發(fā)揮這些地區(qū)的玉雕傳統(tǒng)加工技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并有利于傳統(tǒng)玉雕工藝的繼承和發(fā)展，將我國玉雕工藝技術(shù)推向更高水平。（6）有利于開展翡翠文化活動(dòng)，開展促銷活動(dòng)，進(jìn)行媒體宣傳，招商引資，洽談貿(mào)易。（7）有利于翡翠企業(yè)的有序競爭。各企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營理念、展示自己的形象，推出特色的、個(gè)性化及多樣化的翡翠成品，靠誠信和熱情服務(wù)進(jìn)行公平競爭，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。（8）不同翡翠加工、貿(mào)易基地，在經(jīng)營原料、玉雕成品及飾品的質(zhì)量和工藝方面的多樣性，可很好地滿足不同消費(fèi)群體的需求。（9）可以通過特色基地這個(gè)平臺(tái)，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)

14、、服務(wù)業(yè)及其他經(jīng)濟(jì)部門的發(fā)展。我國翡翠市場(chǎng)為何發(fā)展迅速首先應(yīng)當(dāng)肯定的是，翡翠市場(chǎng)發(fā)展很快的原因主要是改革開放的政策好。沒有改革開放的一系列政策，不會(huì)有金銀珠寶玉石業(yè)的快速發(fā)展。我國翡翠市場(chǎng)發(fā)展很快，還有下面幾種因素：（1）翡翠具有美麗、耐久及稀少的特征顏色正、透明度（水頭）好、質(zhì)地細(xì)膩、不含雜質(zhì)的翡翠，給人以美的享受，具有很好的觀賞性。翡翠的硬度高，耐磨性大。同時(shí)由于為纖維交織結(jié)構(gòu)，所以，韌性大，韌度為鉆石的100倍，抗撞擊力強(qiáng)，不易破碎，長期佩戴不易損壞。翡翠的稀少性，主要是指產(chǎn)地稀少，且高質(zhì)量的少。翡翠的形成，需要非常特殊的高壓變質(zhì)地質(zhì)構(gòu)造條件，緬甸恰好是兩個(gè)板塊的碰撞帶，具有翡翠形成的特

15、殊條件。"物以稀為貴"，翡翠產(chǎn)出的稀少性和高質(zhì)量翡翠少見，也決定了它的價(jià)值貴重。（2）傳統(tǒng)的中華玉文化的影響中國是個(gè)文明古國，素有"玉石之鄉(xiāng)，工藝之國"的美稱。在玉石的開發(fā)利用方面具有悠久的歷史和傳統(tǒng)。從新石器時(shí)代開始，某些玉器及紋飾就成為社會(huì)道德、習(xí)俗、神靈、財(cái)富及權(quán)力的象征。玉器中的吉祥辟邪紋是運(yùn)用人物、走獸、花草、鳥類及器物等形態(tài)和一些文字，還有用民間傳說及神話故事為題材，借助于比喻、比擬、雙關(guān)、象征、諧音等表現(xiàn)手法，構(gòu)成一個(gè)圖案，賦于吉祥辟邪之意，用一句吉祥語言表現(xiàn)形式，寄托人們追求幸福、長壽、喜慶及安寧的美好愿望。佩戴玉件、擺放玉器，早有吉祥、

16、辟邪護(hù)身、醫(yī)療保健的說法。中華民族用玉及崇玉的習(xí)俗，已給人們打上了深深烙印，這也成為現(xiàn)在翡翠市場(chǎng)看好的一個(gè)重要因素。（3）翡翠的保值性、增值性翡翠是"玉中之王"。翡翠是高檔玉石。國際市場(chǎng)上，翡翠價(jià)格不斷增長，近10年來，年增長率達(dá)30。因此，高檔翡翠的保值性、增值性是明顯的，具有很好的收藏價(jià)值。翡翠是一種特殊礦產(chǎn)資源，從某種意義上來說，所有礦產(chǎn)資源都有不可再生性?？偟膩砜?，現(xiàn)有的翡翠資源越挖越少。因而，翡翠的價(jià)值也定會(huì)上升。所以，翡翠的保值性及增值性定會(huì)越來越明顯。（4）翡翠的可賭性及利潤翡翠原料往往帶皮殼，是"賭貨"，具有很大風(fēng)險(xiǎn)性；但有的人喜歡這種帶

17、"刺激性"的生意，賭贏了可以獲取暴利。經(jīng)營翡翠雕件及首飾有時(shí)比經(jīng)營鉆石更容易獲取利潤。大家知道，翡翠的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（顏色、透明度、質(zhì)地細(xì)膩程度及加工工藝等）不像鉆石的"4c"評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)那么嚴(yán)格和具體，而主觀隨意性及非量化性較大。因而，翡翠的價(jià)格也具有較大的不固定性。同一件翡翠雕件，在不同地方，不同場(chǎng)合，會(huì)有價(jià)格上的較大差異。在獲取高利潤的心理狀態(tài)下，很多企業(yè)投資翡翠生意。甚至現(xiàn)在有些經(jīng)營鉆石飾品的企業(yè)，也轉(zhuǎn)向投資翡翠。第3章 swto分析 3.1 優(yōu)勢(shì)云峰翡翠是云峰珠寶的下屬品牌，云峰珠寶城位于廣州新白云機(jī)場(chǎng)繁華商務(wù)區(qū)，地處新機(jī)場(chǎng)與花都區(qū)政府間的中心地段，距新

18、機(jī)場(chǎng)僅十分鐘車程，旁邊有新開通的地鐵口，從廣州市內(nèi)乘地鐵出來后，步行約十多分鐘即可到達(dá)，交通十分便利。云峰珠寶的品牌知名度高，具有強(qiáng)大的感召力，而且企業(yè)資金雄厚，招商到位，這保證了能為消費(fèi)者提供更加滿意的的服務(wù)，有利于云峰翡翠的品牌建設(shè)。云峰翡翠有自己精湛的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，設(shè)計(jì)師名氣大，設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特，每一件精美的飾品都來自翡翠名師匠心獨(dú)運(yùn)的巧妙設(shè)計(jì)，工藝精湛的精雕細(xì)琢，既保留了翡翠自然天成的內(nèi)在靈性，又彰顯出博大精深的翡翠文化，能夠滿足消費(fèi)者的不同需求。云峰翡翠的原材料采購便宜，所經(jīng)營的翡翠均為天然翡翠，從不銷售人工翡翠。云峰翡翠在華南理工大學(xué)廣州學(xué)院有自己的翡翠加工基地，加工方便，生產(chǎn)和銷售的每一

19、道工序都有專職質(zhì)檢員和鑒定師實(shí)施層層監(jiān)控，確保每一件翡翠品質(zhì)優(yōu)秀，而且云峰珠寶城與中國地質(zhì)大學(xué)合作，提供專業(yè)的珠寶鑒定、檢驗(yàn)發(fā)證等技術(shù)支持，保證真品。3.2 劣勢(shì) （1）經(jīng)營成本高。前些年，緬甸大規(guī)模使用機(jī)械化開采翡翠原料，使翡翠資源日益減少，特別是高檔翡翠的原料更是越來越少，由于緬甸翡翠資源面臨枯竭，使得翡翠原料的價(jià)格成倍上漲，高檔翡翠的攀升了約45% 。經(jīng)營成本的增加勢(shì)必對(duì)翡翠銷售市場(chǎng)的發(fā)展起到一定的阻礙作用。（2）市場(chǎng)較不規(guī)范。被稱作西方文化的鉆石早就有了國際公認(rèn)的 “4c” 分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，而被視為東方文化的翡翠與白玉長期以來缺乏較完善，系統(tǒng)的國家標(biāo)準(zhǔn)。由于翡翠的特殊性與復(fù)雜性，其分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的

20、制定既艱巨復(fù)雜又具開創(chuàng)性，其組成的指標(biāo)因素很多，如顏色、透明度、 質(zhì)地、凈度以及工藝評(píng)價(jià)、材料應(yīng)用、加工工藝設(shè)計(jì)等。由于翡翠原料多來自緬甸公盤，中標(biāo)者的出價(jià)也會(huì)直接影響其成本，這都導(dǎo)致難以量化翡翠的價(jià)格。再加上珠寶行業(yè)的信用評(píng)價(jià)體系不嚴(yán)謹(jǐn)，企業(yè)之間的產(chǎn)品設(shè)計(jì)互相抄襲，少數(shù)人還將處理翡翠、翡翠仿制品冒充天然翡翠銷售，造成翡翠市場(chǎng)的不穩(wěn)定與不規(guī)范。云峰翡翠作為翡翠銷售行業(yè)的新加入者，在翡翠經(jīng)營、管理方面經(jīng)驗(yàn)不足，銷售渠道還沒有打開，云峰翡翠的品牌形象還沒有樹立起來，還沒有建立起云峰翡翠的固定消費(fèi)群體。3.3 機(jī)會(huì) （1）翡翠消費(fèi)成為熱點(diǎn)。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，現(xiàn)gdp位于世界前3位，居民

21、存款余額達(dá)20萬億元人民幣，富足的生活條件使其消費(fèi)能力與欲望顯著增強(qiáng)，社會(huì)消費(fèi)品銷售額同比增長15.8%。近年的調(diào)查顯示，在28大類消費(fèi)品中，金銀珠寶首飾所占比重由4.54%提高至5.24% ,是增長最快的商品類型。中國已成為世界上少數(shù)幾個(gè)珠寶首飾年消費(fèi)額超過百億美元的國家之一。越來越成熟和理性的消費(fèi)者更看重珠寶首飾的文化內(nèi)涵，對(duì)其需求更加個(gè)性化、多元化。中華民族8000年的玉文化使人們的珠寶消費(fèi)觀念由時(shí)尚消費(fèi)向文化消費(fèi)轉(zhuǎn)移，玉石產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐年擴(kuò)大。從權(quán)威調(diào)查部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，中國翡翠的銷量每年以25 %35 %的速度遞增；中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)充分肯定了內(nèi)地翡翠業(yè)的長足發(fā)展，認(rèn)為中國翡

22、翠市場(chǎng)的前景肯定會(huì)越來越好。（2）政策上的大力扶持。根據(jù)花都區(qū)十二五規(guī)劃，花都區(qū)未來產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)之一是珠寶交易中心，通過珠寶加工貿(mào)易帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，隨著這一產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的日益落實(shí)，花都將成為國內(nèi)首屈一指的珠寶重鎮(zhèn)?；ǘ荚品逯閷毘羌閷毥灰住⒅閷氄褂[、新品發(fā)布、信息交流和品牌提升為一體，集合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成一個(gè)新型的珠寶交易平臺(tái)，是政府大力扶持的對(duì)象。這也為云峰翡翠提供了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。3.4 威脅（1）珠寶消費(fèi)者的選擇取向。隨著“鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永留傳”的消費(fèi)觀念深入人心，鉆石首飾已成為我國珠寶消費(fèi)的主流產(chǎn)品，中國也成為了亞洲最大、世界第五的鉆石消費(fèi)大國 。國際鉆石行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)hrd(比利時(shí)鉆石高

23、階層議會(huì))的一份報(bào)告顯示，中國每年僅婚慶引發(fā)的珠寶消費(fèi)就為250億元人民幣，鉆石首飾已取代貴金屬首飾成為婚慶首飾的主體。軟玉（白玉)是中國制玉文明進(jìn)程中使用歷史最長、影響最廣的玉石品種之一，其對(duì)文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，但晚清之后被翡翠取代。近年來，由于受2008年北京奧運(yùn)會(huì)召開及消費(fèi)者受返璞歸真消費(fèi)心理的影響，在國內(nèi)外逐漸形成了一股軟玉(白玉)消費(fèi)熱，其市場(chǎng)需求日益增大，知名度也越來越高，如北京、上海、杭州等地的軟玉(白玉)市場(chǎng)十分火爆。珠寶首飾是一種文化飾物，其流行趨勢(shì)多受文化的影響?？梢哉f，文化決定了珠寶首飾的流行趨勢(shì)，也決定了消費(fèi)者的選擇取向。如果文化導(dǎo)向使消費(fèi)者向鉆石首飾消費(fèi)極端傾斜或向

24、軟玉 (白玉)消費(fèi)發(fā)展，就會(huì)嚴(yán)重威脅翡翠行業(yè)，這對(duì)整個(gè)中國翡翠市場(chǎng)是一種挑戰(zhàn)。（2）市場(chǎng)競爭的威脅。廣東省是我國翡翠加工、生產(chǎn)、銷售的集散地，每年的翡翠原料加工占全國的60 %，成品銷售約占70 %，產(chǎn)值達(dá)百億元人民幣以上。珠三角已成為奢侈品市場(chǎng)的銷售勝地，俱備天時(shí)地利人和的珠寶需求市場(chǎng)。在市場(chǎng)調(diào)研的過程中了解到，一方面七彩云南、翡翠物語等翡翠品牌在珠三角的知名度較高。隨著翡翠產(chǎn)品的稀缺性和行業(yè)的規(guī)范化各品牌之間合理化競爭也日益激烈。另一方面吉富德珠寶有限公司在珠三角美譽(yù)度較高是珠三角消費(fèi)者心目中值得信賴的珠寶品牌。因此云峰翡翠的品牌建設(shè)存在激烈的市場(chǎng)競爭威脅。第4章 品牌戰(zhàn)略4.1 品牌戰(zhàn)略

25、目標(biāo)與戰(zhàn)略實(shí)施根據(jù)云峰翡翠的長遠(yuǎn)發(fā)展，品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是：成為翡翠市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。爭做第一，而不是最好，因?yàn)槿藗兛偸菍⒌谝环N產(chǎn)品當(dāng)做最好的。要想使你的產(chǎn)品深入消費(fèi)者的頭腦，就應(yīng)當(dāng)想辦法使自己成為某一方面的第一，而不是僅僅提供比市場(chǎng)上已有產(chǎn)品更好的產(chǎn)品。“爭做第一”勝過“做得更好”。這是爭做第一的法則。因此，云峰翡翠也要遵循這一法則，爭做第一，成為翡翠市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。戰(zhàn)略實(shí)施分為四個(gè)階段：第一階段是樹立品牌。樹立品牌是一個(gè)企業(yè)邁向成功的開端。萬事開頭難，要想把品牌樹立也是一件不簡單的事情，很多企業(yè)都是在樹立品牌的階段堅(jiān)持不下去而遭到淘汰。因此，要正確樹立品牌。第二階段就要維持品牌。俗話說，打江山容易守江

26、山難。要想維持好品牌，使之處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)，就要應(yīng)對(duì)社會(huì)的發(fā)展和人們觀念的改變，企業(yè)可以通過廣告來維持企業(yè)品牌的發(fā)展。第三階段是擴(kuò)展品牌。在品牌穩(wěn)步發(fā)展的狀態(tài)下，要尋得進(jìn)一步的發(fā)展，就要開闊企業(yè)自己的市場(chǎng)，爭取更大的市場(chǎng)份額，使企業(yè)經(jīng)歷更多的波浪，經(jīng)歷得起各種考驗(yàn)。第四階段是享受品牌。這是企業(yè)的最終目標(biāo)，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)要經(jīng)歷很長的一段發(fā)展經(jīng)歷，才能達(dá)到這個(gè)階段。而本策劃案最主要的是第一階段，即樹立品牌，怎樣去建設(shè)品牌是主要任務(wù)。4.2 stp分析首先，要進(jìn)行stp分析，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等分析。根據(jù)云峰翡翠的市場(chǎng)細(xì)分，只做自研設(shè)計(jì)中高檔翡翠產(chǎn)品。專門從采購原材料開始到設(shè)計(jì)、生

27、產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)都是云峰翡翠一手把關(guān)，整一條生產(chǎn)鏈都是由云峰翡翠提供。質(zhì)量能夠完全控制在自己的手里，并由此形成自身核心競爭力。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇高收入者、送禮者、收藏家、愛好者等。高收入者有購買力，送禮者有購買欲望，收藏家和愛好者對(duì)此產(chǎn)品有更加高的購買欲望和一定的購買力。如果能把握好這一客戶群，就能有這一群忠實(shí)的客戶，品牌的樹立也就到達(dá)一定的成績。因此，再接下來的打廣告時(shí)，要專門針對(duì)這一客戶群做廣告。市場(chǎng)定位在奢飾品這一行列的高貴典雅的首飾中，佩戴翡翠可以象征一種身份地位，對(duì)于有購買欲望的潛在客戶，具有很大的吸引力。4.3 設(shè)計(jì)師翡翠行業(yè)這一特殊的形式，最核心的競爭力在于設(shè)計(jì)師和原材料的

28、質(zhì)量。因此，在品牌建設(shè)期間，極力培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)師，并結(jié)合設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，給予品牌包裝提高企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)師的知名度，儲(chǔ)備充足的后備設(shè)計(jì)人才，從而提高自身企業(yè)的核心競爭力。在此，云峰翡翠有很大的優(yōu)勢(shì)在，華南理工大學(xué)廣州學(xué)院就是云峰翡翠的生產(chǎn)地，并且該高校有珠寶設(shè)計(jì)這一專業(yè)，可以從零開始培養(yǎng)設(shè)計(jì)師，形成自身企業(yè)的一個(gè)核心競爭力。在原材料方面，云峰翡翠坐落于廣州市花都區(qū)，而花都區(qū)的三大產(chǎn)業(yè)之一就是珠寶市場(chǎng)，而翡翠也是花都區(qū)的一個(gè)重要產(chǎn)地和交易市場(chǎng)。而云峰翡翠的母公司云峰珠寶在花都區(qū)珠寶行業(yè)有一定的市場(chǎng)地位，可以為云峰翡翠提高很多有利的市場(chǎng)競爭力。設(shè)計(jì)師在整個(gè)工序中，是占有核心地位，因此要給予設(shè)計(jì)師足夠

29、的激勵(lì)，即設(shè)計(jì)師所追求的名譽(yù)與金錢，在產(chǎn)品利潤中配有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師個(gè)人的提成，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格越高，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)或個(gè)人的提成也就越高，激勵(lì)設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的潛力，同時(shí)盡可能賦予其名譽(yù)。4.5品牌建設(shè)策略樹立品牌就要制定相關(guān)的品牌建設(shè)策略。制定策略可以根據(jù)企業(yè)內(nèi)部和外部而分類，先從企業(yè)內(nèi)部開始，確定企業(yè)的思想靈魂，即企業(yè)的宗旨：另為玉碎，不為瓦全。情愿毀掉一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品，也不要讓它出現(xiàn)在云峰翡翠的貨架上。把這一宗旨深深地灌輸?shù)矫恳粋€(gè)員工的工作信念中，使他們覺得做好每一道工序，都要仔細(xì)工作，形成做出一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠有自豪感，產(chǎn)出一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品而感到羞恥的工作態(tài)度。這就是要形成的企業(yè)文化，企業(yè)文

30、化可以決定一個(gè)企業(yè)的未來方向。因此，云峰翡翠要好好掌握企業(yè)的文化建設(shè)，養(yǎng)成良好的工作氣氛。從企業(yè)外部制定的策略也分為兩個(gè)方面，第一個(gè)方面就是社會(huì)環(huán)境，根據(jù)不同的社會(huì)環(huán)境就要制定不同的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的策略，并且要在社會(huì)大眾面前樹立良好的企業(yè)形象，這對(duì)品牌樹立有很大的作用。（1）可多參加社會(huì)公益活動(dòng)，經(jīng)常出現(xiàn)在社會(huì)大眾面前，形成對(duì)大眾一個(gè)熟悉的面孔，再向他們推廣自己的產(chǎn)品，就有很大的優(yōu)勢(shì)，大眾從心里更容易接受，有利于培養(yǎng)潛在的客戶。（2）可以組織一些相關(guān)翡翠知識(shí)宣講活動(dòng)，比如，高級(jí)專家講演如何鑒別優(yōu)質(zhì)的翡翠。在講演活動(dòng)中，利用一些宣傳手段，可以無形的培養(yǎng)有購買欲的潛在客戶。（3）可以利用云峰集團(tuán)在社會(huì)上

31、的地位為其提供一些有利的宣傳活動(dòng)，當(dāng)然，要極力維護(hù)集團(tuán)的名譽(yù)為前提，比如，在云峰集團(tuán)出席一些高檔的聚會(huì)，可以利用云峰集團(tuán)出席人佩戴云峰翡翠的產(chǎn)品，并且要專門的設(shè)計(jì)師為其設(shè)計(jì)裝扮，這也可以達(dá)到很好的宣傳作用。比如，在云峰集團(tuán)給予一些貴賓的高貴禮品中，可以爭取贈(zèng)送云峰翡翠。（4）可以冠名一些高檔社會(huì)活動(dòng)，比如高爾夫比賽，網(wǎng)球比賽，設(shè)計(jì)大賽等。在這些活動(dòng)中，可以有針對(duì)性的培養(yǎng)目標(biāo)客戶。（5）可以多參加相關(guān)展覽會(huì)，經(jīng)常性參加相關(guān)珠寶展覽會(huì)，增加其曝光率，使其頻繁出現(xiàn)在大眾面前，引起大眾的注意，加深潛在消費(fèi)者的記憶，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，積累現(xiàn)在的客戶，進(jìn)一步加強(qiáng)拉攏客戶的力度，使其成為真正的忠實(shí)客戶，

32、推廣企業(yè)自身的產(chǎn)品。第二個(gè)就是專門為目標(biāo)客戶而制定的策略，品牌建設(shè)最有效、最快速的方式就是打廣告，關(guān)于打廣告，在后邊的內(nèi)容有具體的介紹。顧客滿意度調(diào)查也是專門為客戶而制定的一種策略，維護(hù)一個(gè)現(xiàn)有的客戶比培養(yǎng)一個(gè)新客戶的成本要高很多。因此，要極力維護(hù)好現(xiàn)有的客戶，而做客戶滿意度調(diào)查，可以很好了解到客戶的心聲，并且可以讓客戶感受到自身的重要性，增強(qiáng)客戶的忠誠度。4.5品牌建設(shè)階段風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與控制做品牌建設(shè)階段風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和控制。做每一個(gè)項(xiàng)目之前，都要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和控制，品牌建設(shè)也不例外。根據(jù)云峰翡翠企業(yè)自身特點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和控制第一步，要有專人全程監(jiān)控品牌建設(shè)，初期到過度階段時(shí)刻要關(guān)注市場(chǎng)的反應(yīng)，形成有計(jì)

33、劃的反饋報(bào)告。第二步，負(fù)責(zé)人對(duì)反饋報(bào)告作出合理的評(píng)估，并對(duì)此展開新一輪的品牌建設(shè)策略。第三步，時(shí)刻掌握市場(chǎng)階段發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)此作出積極的反應(yīng)，留意市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握時(shí)機(jī)，主動(dòng)攻擊，積累市場(chǎng)影響力。第5章 產(chǎn)品包裝5.1產(chǎn)品注入文化 設(shè)計(jì)師把設(shè)計(jì)產(chǎn)品注入文化，即每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有其設(shè)計(jì)寓意，并把其產(chǎn)品賦予靈魂，給它一個(gè)故事背景。當(dāng)然，并不是要勉強(qiáng)或強(qiáng)加故事在其產(chǎn)品上，而是把源于設(shè)計(jì)的靈感的故事或情節(jié)或生活中的某一滴點(diǎn)細(xì)節(jié)，都描述出來，賦予產(chǎn)品其靈氣，形成一塊翡翠不是單單的一塊石頭，而是一塊經(jīng)過設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)、包裝，成為一塊有靈氣、有靈魂的翡翠。把這樣的翡翠放在櫥柜上，讓顧客可以親切的感受到設(shè)計(jì)師的

34、成果，使顧客感受到購買的不只是一塊翡翠，還有翡翠的文化。設(shè)計(jì)師可以結(jié)合自身的設(shè)計(jì)風(fēng)格，注明某一系列產(chǎn)品的名稱，并給每一個(gè)產(chǎn)品署名。每一塊翡翠從原料產(chǎn)地到出現(xiàn)在貨架上，每一個(gè)經(jīng)手人和時(shí)間都有詳細(xì)注明，并可以提供給顧客查閱。即在產(chǎn)品附有一份設(shè)計(jì)文化和生產(chǎn)整個(gè)流程的人與時(shí)間表的說明書，讓顧客可以詳細(xì)了解翡翠文化和工序。5.2專人為顧客設(shè)計(jì) 可以根據(jù)顧客的要求，設(shè)計(jì)師專門為其設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在很多潛在的顧客，都想要有自己參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，我們企業(yè)可以提供這樣的服務(wù)。顧客把要想設(shè)計(jì)的翡翠的寓意與內(nèi)容詳細(xì)的告訴設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師可以通過與顧客交流，設(shè)計(jì)出符合顧客滿意的產(chǎn)品。顧客可以參與設(shè)計(jì)的整一個(gè)流程，也可以自主選擇參

35、加某一流程，可以讓顧客親身感受到自己參與設(shè)計(jì)制造翡翠的樂趣。5.3官方網(wǎng)站建設(shè)建立官方網(wǎng)站，為顧客提供更多的快捷服務(wù)。在網(wǎng)站上可以提供顧客訂單，可以提供產(chǎn)品展示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)文化查閱。在網(wǎng)站上，設(shè)有每個(gè)設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品展示?？梢蕴峁┫嚓P(guān)翡翠知識(shí)的查閱，提供新產(chǎn)品預(yù)展。盡可能的提供更多方便客戶快捷服務(wù)，提供更多人性化服務(wù)。5.4售后服務(wù) 提供常規(guī)的售后服務(wù)。例如，提供首飾修護(hù)、保養(yǎng)，給予產(chǎn)品鑒定書等具有的一般首飾售后服務(wù)。第6章 廣告運(yùn)作6.1廣告定位由于云峰翡翠的目標(biāo)市場(chǎng)是中高檔消費(fèi)人群，所以廣告也要面對(duì)這一消費(fèi)人群量身制定。要根據(jù)消費(fèi)人群的特點(diǎn)進(jìn)行廣告，提高廣告的效率。根據(jù)stp分析所確定

36、的主要人群，分別做不同類型的廣告。6.2廣告形式與投放根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類可分為圖片廣告、文字廣告、表演廣告、演說廣告、情節(jié)廣告web標(biāo)志廣告等。我們主要選擇表演廣告，表演廣告是用各種表演藝術(shù)形式來達(dá)到廣告目的。電視廣告和銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告經(jīng)常采用這種形式。以下是我們團(tuán)隊(duì)做出的幾則廣告：（1）相約此刻，你我開始情節(jié)如下：在一次高檔剩男剩女的相親聚會(huì)中，很多女士都佩戴黃金類和鉆石類首飾，而其中一位穿著旗袍，佩戴著翡翠首飾出場(chǎng)，引來了無數(shù)眼光，成為全場(chǎng)的焦點(diǎn)，而剛好有一位男士穿著中山裝也佩戴著翡翠首飾走出來，而此時(shí)的焦點(diǎn)從剛剛聚焦的女士轉(zhuǎn)而到該男士身上，然后再到女士身上，最后全場(chǎng)鼓掌，而這兩位主角

37、也一見鐘情。在大眾的祝福下，他們很快就彼此認(rèn)識(shí)而成為該次相親聚會(huì)最成功的一對(duì)。在畫面結(jié)束的時(shí)刻彈出相約此刻，你我開始，最后再彈出云峰翡翠。該廣告分析：現(xiàn)在剩男剩女已經(jīng)成為社會(huì)熱點(diǎn)，其中很多都是“三高”人士，即高學(xué)歷、高收入、高年齡的“三高”人士，而這“三高”人群中，是一個(gè)非常符合翡翠市場(chǎng)開發(fā)的人群。由于“三高”原因，他們更多追求高貴典雅的首飾，而翡翠是他們最佳選擇，翡翠突顯的內(nèi)涵氣質(zhì)更符合他們心理追求。這一人群有足夠的購買力，有一定的購買欲望，只要刺激他們的購買欲望，很容易達(dá)成購買意識(shí)。企業(yè)要好好開發(fā)這一顧客群體，使他們成為云峰翡翠的忠誠客服群。廣告投放方式和時(shí)間：上下班時(shí)段在辦公樓的電梯視頻

38、，優(yōu)酷、土豆、快播等網(wǎng)絡(luò)播放網(wǎng)站，商業(yè)中心的戶外視頻廣告。這些時(shí)段和地點(diǎn)都是經(jīng)常能使“三高”人士接受到的。 （2）你我之間，一觸而發(fā)情節(jié)：知青下鄉(xiāng)年代，他們被下放到同一個(gè)山區(qū)農(nóng)場(chǎng)，他們來自五湖四海，他們?nèi)齻€(gè)因此結(jié)下深刻的友誼，猶如桃園結(jié)義的劉備、關(guān)羽、張飛三人，他們相互勉勵(lì)，最終堅(jiān)持到可以返回自己家鄉(xiāng)的機(jī)會(huì)，可他們的情誼直到分開的那一天開始，更加地詮釋。直到今天他們?nèi)齻€(gè)偶然在一次旅行中相遇，可他們已經(jīng)認(rèn)不出大家，其中一位因?yàn)闊岬脑?，脫下外套，露出一塊翡翠，另兩位老人剛剛好清晰的看到，激動(dòng)地留下淚珠，而佩戴的那一位老人也感受到友情的觸發(fā)，他們腦海里馬上浮想出他們當(dāng)年的各種情節(jié)。分析：這個(gè)廣告針對(duì)的是60歲左右的消費(fèi)客戶群，在這個(gè)消費(fèi)群