市場營銷畢業(yè)論文（設(shè)計）基于傳播媒體的植入式廣告研究

1、四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） 畢業(yè)論文（設(shè)計）題 目 基于傳播媒體的植入式廣告研究 系 部 管理系 專 業(yè) 市場營銷 年級 2007級 學(xué)生姓名 學(xué) 號 指導(dǎo)教師 基于傳播媒體的植入式廣告研究市場營銷專業(yè)學(xué)生： 指導(dǎo)教師： 【摘 要】 在我國媒體分化嚴(yán)重的環(huán)境中，廣告要通過植入電視劇情節(jié)中，以更娛樂的方式，使消費(fèi)者在觀看娛樂節(jié)目的同時更容易接受廣告信息；并通過媒體組合傳播，增加電視劇市場覆蓋率。論文通過系統(tǒng)分析、文獻(xiàn)整理和比較分析等方法研究我國植入式廣告內(nèi)容，從植入式廣告產(chǎn)生的背景起步，對植入式廣告進(jìn)行深層次的透析，對植入式廣告的理論依據(jù)、優(yōu)勢分析、產(chǎn)業(yè)鏈分析以及三網(wǎng)融合下的植入式廣告媒體

2、組合模式進(jìn)行研究，對植入式廣告從整體上進(jìn)行了透析。論文試圖為中國傳播媒體的植入式廣告的發(fā)展提供理論上的引導(dǎo)以及媒體傳播實踐上的借鑒?！娟P(guān)鍵詞】 媒體組合 媒體分化 整合營銷傳播 植入式廣告the implantable research base on media-advertising【abstract】 with the growing of the media differentiation serious in china, ads implanted in tv drama, by this fun way, make consumers forms of entertainment

3、 in watching entertainment programs and more easily accept the advertising information . and through mix communication, advertisers can increase tv dramas market coverage spread.through many ways of systematic analysis and literature review and comparative analysis ,this paper analyze the shallow im

4、plantable content of the advertisements. we can have a shallow research from the background of the beginning implantable advertising, and pointing at the implantable advertising and the theoretical basis for placement、advantage analysis about implantable advertising ,industry chain analysis and trip

5、le play implanted under the mode of advertising media mix, from which we can grasp the whole topic of implantable advertising. this paper tries to provide the theoretical guidance and practical reference for the development of the domestic.【key words】 media mix media divide integrated marketing comm

6、unications(imc) product placement目 錄緒論1第一節(jié) 選題背景與研究意義1第二節(jié) 國內(nèi)外研究綜述1第三節(jié) 研究思路與方法2第一章 植入式廣告概述2第二節(jié) 植入式廣告的概念2第二節(jié) 植入式廣告的特點(diǎn)2一、 容易被接受2二、 強(qiáng)制性接收，消費(fèi)者接受率高3三、 傳播費(fèi)用低3第二章 傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降睦Ь?第一節(jié) 消費(fèi)者的選擇性信息接觸4一、 選擇性注意4二、 選擇性理解4三、 選擇性記憶4第二節(jié) 傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降墓残?一、 直線傳播模式5二、 信息單純5第三節(jié) 媒體的受眾不斷分化5第三章 我國發(fā)展中的植入式廣告?zhèn)鞑?第一節(jié) 植入式廣告國內(nèi)前景分析6第二節(jié) 國內(nèi)電視媒

7、介環(huán)境的發(fā)展6第三節(jié) 植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈的形成8第四章 電視劇植入將成為核心傳播途徑9第一節(jié) 電視劇平民化特性10第二節(jié) 電視劇具有即時性11第五章 廣告植入運(yùn)作的整合化趨勢11第一節(jié) 整合營銷傳播過程的參與者11一、 廣告主12二、 選擇廣告代理公司12三、 媒體組織12四、 專業(yè)營銷溝通服務(wù)12五、 配套服務(wù)13第二節(jié) 媒體組合原則13一、 媒體組合具有互補(bǔ)性13二、 組合媒體使單一媒體受眾提高到達(dá)頻率13三、 媒體組合在播出周期上必須有機(jī)協(xié)調(diào)、密切配合13四、 媒體組合使廣告效益最大化13第三節(jié) 植入式廣告的整合化趨勢14結(jié)論15參考文獻(xiàn)16致 謝17iv緒論第一節(jié) 選題背景與研究意義傳統(tǒng)

8、營銷傳播觀念的主要構(gòu)成主體就是促銷，包括促銷和廣告信息傳播，傳統(tǒng)廣告的目的更多是規(guī)范的系統(tǒng)模型理論，在二十世紀(jì)前半葉，新興市場營銷理論與廣告創(chuàng)意的結(jié)合起來，使廣告逐步走出單純的銷售廣告狀態(tài)，進(jìn)入一個規(guī)范，理性化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。二十世紀(jì)末，廣告的泛濫和各種廣告通過電視傳播沖擊消費(fèi)者視覺的同時，消費(fèi)者也在排斥著廣告，拒絕接受廣告信息，大宗營銷時代已經(jīng)過去，分眾營銷乃至一對一營銷時代的到來?！耙援a(chǎn)品為焦點(diǎn)”被“以受眾為焦點(diǎn)”所取代，以廠商為中心的4p（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷世界，變成以4c（顧客、成本、便利、溝通）營銷世界所取代，由此產(chǎn)生具有選擇性的廣告形式植入式廣告。通過電視劇、電影、短片視頻等

9、媒介植入品牌形象、品牌文化、品牌服務(wù)、品牌價值等信息，讓受眾群體更深的去了解品牌，從而對品牌認(rèn)同。通過選題的目的是研究我國發(fā)展中植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，和對前景的分析，能夠通過本次研究去發(fā)現(xiàn)植入式廣告怎樣的方式去運(yùn)作，才能更好的達(dá)到傳播和銷售效果。第二節(jié) 國內(nèi)外研究綜述國外對植入式廣告的研究較早，國外學(xué)者主要對植入式廣告的效果研究，數(shù)量可觀，并得出顯著的結(jié)論。gupta,p.b&lord,k.r對廣告的顯著度和廣告植入模式，在電影中廣告植入的效果進(jìn)行了研究，顯著度高的植入式廣告有很高的回憶度，聽覺和視覺表現(xiàn)出的植入式廣告比單純的通過視覺表現(xiàn)植入式廣告有更高的回憶度。karrh,j.a對傳

10、播媒介中的植入式廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的效果進(jìn)行了研究，并推論植入式廣告能夠改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知、品牌態(tài)度和品牌記憶，并在一定程度上促成消費(fèi)者的潛在購買行為。許美惠選用電影全民公敵的片段對大學(xué)生進(jìn)行團(tuán)隊調(diào)查，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相較于“只有聽覺方式廣告植入”和“只有視覺方式廣告植入”，受試者對品牌的辨識和回憶度在“同時有視覺和聽覺的廣告方式植入”的情況下表現(xiàn)較好，這與gupta,p.b&lord,k.r的研究結(jié)果相似。國內(nèi)對植入式廣告伴隨著媒體環(huán)境的發(fā)展研究剛起步，對植入式廣告?zhèn)鞑サ难芯扛鄡A向于現(xiàn)象描述、宏觀敘述和對個案的分析，主要以電影、電視劇為研究對象，他們的研究主要從對植入式個案的研究，

11、研究基本上都只局限于現(xiàn)象局面，而未能從理論上進(jìn)行歸納；對植入式廣告的基本概念、發(fā)展?fàn)顩r等進(jìn)行闡述，但沒有從廣告主（客戶）、廣告環(huán)境、傳播媒介發(fā)展、整合營銷傳播等多層面進(jìn)行分析研究；從營銷層面來對研究植入式廣告，在論述中沒有將植入式廣告納入到企業(yè)整合營銷傳播策略中區(qū)，單一媒介的植入式廣告并不能產(chǎn)生上述研究中所述的效果；植入式廣告的作用研究，林升梁所作的植入式廣告效果的實證研究，采用自然實驗法，從品牌意識和消費(fèi)者價值觀兩個維度對植入式廣告的效果進(jìn)行了研究。第三節(jié) 研究思路與方法本文通過對電視廣告的效用進(jìn)行分析，采用觀察法、文獻(xiàn)資料法、數(shù)據(jù)分析法得出結(jié)論，電視廣告的效用正在削弱，又加上廣電總局頒布的

12、“十七號令”，電視廣告正面臨的嚴(yán)峻的變革挑戰(zhàn)；對電視廣告進(jìn)行個案法，對個案進(jìn)行分析；然后把傳統(tǒng)的電視廣告與植入式廣告進(jìn)行比較研究，結(jié)合傳媒背景、市場需求、市場受眾細(xì)分等因素分析哪種宣傳方式更符合中國市場現(xiàn)狀；首先，對植入式廣告本身的特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出結(jié)論是否符合企業(yè)的宣傳目標(biāo)；其次，對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降睦Ь尺M(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告所遇到的問題；最后采用觀察法、文獻(xiàn)資料、數(shù)據(jù)分析法、對植入式廣告在中國的前景進(jìn)行預(yù)測分析，并提出解決傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞剿龅降膯栴}的方法。第一章 植入式廣告概述第二節(jié) 植入式廣告的概念1973年，美國心理學(xué)家在一電影院做廣告視覺實驗，并發(fā)現(xiàn)在電影放映的同時在屏幕的中不斷地

13、滾動出現(xiàn)廣告信息字幕，字幕信息介紹電影院有爆米花和可樂出售，結(jié)果這兩類商品的銷售量比平時的增長數(shù)倍，心理學(xué)家推論廣告信息植入消費(fèi)者的大腦的潛意識后，對促進(jìn)購買時的意識行為有極大促進(jìn)作用。植入式廣告（product placement），是營銷界與擁有注意力資源的娛樂、傳媒界之間的深度跨界合作模式，是指廣告主通過付費(fèi)用的形式，將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。 趙兵輝.植入式廣告研究.暨南大學(xué)學(xué)位論文,2007植入式廣告是隨著電影、電視、游戲等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它

14、是指影視劇節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說中可以“植入”商家的產(chǎn)品或者品牌，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。第二節(jié) 植入式廣告的特點(diǎn)一、 容易被接受隱蔽性是植入式廣告最為突出的特征之一，與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞街校苯油ㄟ^大眾媒體向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的賣點(diǎn)有差異。植入式廣告應(yīng)用的是鑲?cè)電蕵饭?jié)目的方式把廣告主的品牌、服務(wù)或產(chǎn)品信息傳遞給觀眾。植入式廣告相對傳統(tǒng)廣告不同的最大區(qū)別，在于消費(fèi)者可以主動的選擇接受信息，消費(fèi)者在觀看影視劇節(jié)目、電視節(jié)目或者玩游戲前，都經(jīng)過一段選擇的過程，挑選出喜愛的節(jié)目進(jìn)行觀看，然而就可以消除消費(fèi)者心理產(chǎn)生的對廣告的抵觸感，產(chǎn)品在節(jié)目中以一種生活文化方式或品牌娛樂形式出現(xiàn)影評，將更容易刺

15、激觀眾去模仿。二、 強(qiáng)制性接收，消費(fèi)者接受率高在影視劇中植入式廣告的應(yīng)用主要是產(chǎn)品的植入，產(chǎn)品的植入常常作為實物道具出現(xiàn)在節(jié)目中，產(chǎn)品一般是情節(jié)中不可缺少的一部分，有時產(chǎn)品還會成為節(jié)目的主打道具貫穿始終（例如：電影急速快遞的奧迪和奔馳轎車）。觀眾在觀看影視節(jié)目的同時，廣告信息也會隨著影視節(jié)目情節(jié)有意無意的以道具形式出現(xiàn)在鏡頭，觀眾會默認(rèn)接受。由此說植入式廣告的信息傳播具有強(qiáng)制性接收的特征。在電影中，植入式廣告強(qiáng)制性接收的特征表現(xiàn)得最為突出。電影受眾在一種封閉的環(huán)境中接收，在黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周圍日?？臻g隔開的同時，也把受眾所體驗的現(xiàn)實隔離開來，使其達(dá)到身臨其境的狀態(tài)，注意力全部投放在

16、電影情節(jié)中。所以，只要消費(fèi)者選擇收看電影或電視劇，就被故事里所植入的廣告所刺激，有很高的到達(dá)率，更要注意的是觀眾沒有為了看廣告付出更多的時間。三、 傳播費(fèi)用低單位：人民幣元/次時段名稱播出時間5秒10秒15秒20秒25秒30秒新聞30分前約11：5742，30042，30079，400108，000127，000142，900黃金檔劇場貼片一約19：5588，500132，800166，000225，800265，600298，800黃金檔劇場下集預(yù)告一約20：4578，900118，400148，000201，300236，800266，400名不虛傳約20：4576，300114，4001

17、43，000194，500228，800257，400黃金檔劇場貼片二約20：4681，600122，400153，000208，100244，800275，400黃金檔劇場下集預(yù)告二約21：3372，500108，800136，000185，000217，600244，800圖1-1 2011年cctv-1綜合頻道廣告刊例價格表廣告主每年要投入巨額的廣告費(fèi)在大眾傳播媒介上進(jìn)行廣告宣傳。如圖1-1，2011年cctv-1綜合頻道廣告刊例價格表，2011年每日中午12點(diǎn)新聞30分前廣告時間播放5秒為42300元/次、10秒為63500元/次、15秒為79400元/次、20秒為108000元/次、

18、25秒為127000元/次、30秒為142900元/次；晚間黃金檔劇場廣告時間更是天價，黃金檔劇場貼片一播放五秒廣告時間價格為88500元/次，黃金檔劇場下集預(yù)告一為 78900元/次，名不虛傳時段為76300元/次，黃金檔劇場貼片二為81600元/次，黃金檔劇場下集預(yù)告二為72500元/次，黃金檔劇場劇場后為65600元/次；黃金檔劇場貼片一30秒廣告時間價格更是高達(dá)298800元/次。 中國中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心.2011年cctv-1綜合頻道廣告刊例價格表。雖然新興媒介不斷地涌現(xiàn)（例如：互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)、分眾傳媒等），分流了一部分廣告費(fèi)，但占的比例小。廣告主投放在大眾傳播媒介上的廣告

19、費(fèi)占大部分。隨著國家政策的調(diào)整一系列限制廣告播放的政策出臺，廣告投放時間的縮短，在大眾傳播媒介上投放傳統(tǒng)形式廣告的費(fèi)用還將提高。對于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ幸源蟊妭鞑ッ浇椋娨暈橹鳎┑膽?yīng)用中，傳播的費(fèi)用特別高如圖1-1，植入式廣告的傳播成本要低的多。以電影手機(jī)為例：根據(jù)華誼兄弟傳媒股份有限公司公布的數(shù)據(jù)，手機(jī)的碟片銷量為700萬張，保守的估計，每張碟片有3人觀看，這部分收視人群為2100萬人次。除此之外，按照票房收入5500萬元算，到電影院看的人次在500-600萬左右，兩項收視人次已經(jīng)達(dá)到2500多萬，賀歲片還會在cctv-6重復(fù)播放，從而造成一種持續(xù)的關(guān)注度；對于贊助商投放200萬元到cctv-1黃

20、金時段的5秒廣告時間，大約能維持一個月，即使是普通廣告段位，也只能播放2-3個月，相對電視媒體而言，植入式廣告的千人成本（cpm） 千人成本是將一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人或者“家庭”的成本計算單位，是衡量廣告投入成本的實際效用的方法，計算公式如下：千人價格=（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）*1000。優(yōu)勢是十分顯著的。 甘露.植入式廣告與品牌建構(gòu).湖北工業(yè)大學(xué)學(xué)位論文,2009第二章 傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降睦Ь车谝还?jié) 消費(fèi)者的選擇性信息接觸選擇性信息接觸是消費(fèi)者接受信息的內(nèi)在操作機(jī)制包括：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。一、 選擇性注意在信息泛濫的時代，選擇性注意是消費(fèi)者接觸信息過程中首次認(rèn)知屏

21、障。消費(fèi)者在面對多選擇的營銷信息傳播時都不可避免的做出兩種反應(yīng)。第一，是拒絕接受，讓那些毫不相干的媒介從視覺上消失，主動地回避那些與自己預(yù)存立場或固定觀念相抵觸的或者自己不感興趣的媒介信息；二是，主動接受，主動注意哪些感興趣、有趣的、需要的產(chǎn)品和接受個性等接受圖式相吻合的接收對象。二、 選擇性理解選擇性理解是指選擇性注意的進(jìn)一步延伸，選擇性理解作為過濾器，在消費(fèi)者通過第一輪選擇性注意中，選擇出希望關(guān)注的信息后，進(jìn)行第二次篩選。在第二次篩選中消費(fèi)者根據(jù)個人喜好隊信息進(jìn)行加工和評價作出合適于自己的判斷。三、 選擇性記憶選擇性記憶是指消費(fèi)者經(jīng)過選擇性理解后篩選出個人喜好的信息后記憶下來，只記住那些有

22、意義的、符合需要的或者對自己有利的和自己愿意記住的廣告信息，并排斥與抵制那些對個人認(rèn)為意義不大、附加的、無需求的廣告信息。尤其是tivo電視錄像技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者可以過濾掉所有的廣告，傳統(tǒng)直白式廣告將會被受眾，有選擇的回避。第二節(jié) 傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降墓残砸弧?直線傳播模式直線型傳播模式是傳統(tǒng)營銷傳播的一個突出特點(diǎn)，在傳統(tǒng)營銷傳播工具應(yīng)用過程中大部分傳播模式都表現(xiàn)出一種線性傳播模式直線型傳播。直線型傳播主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，指信息傳播的過程中，信息目標(biāo)的指向性非常明確，即對產(chǎn)品的推銷廣告或促銷信息，一切信息傳播的目的都是為了達(dá)成銷售（例如：買電器就到國美）；第二，指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信

23、息與信息對象之間的看成是垂直對應(yīng)關(guān)系。 衛(wèi)軍英.整合營銷傳播理論與實務(wù).北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006：11垂直關(guān)系形成是由于傳統(tǒng)營銷傳播側(cè)重于使用大眾傳媒，而大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，大眾傳媒只能夠簡單地對既定信息發(fā)布性傳播。二、 信息單純單純依賴于“信息促成顧客反映”，比如羅斯.瑞夫斯倡導(dǎo)的“獨(dú)特的營銷說詞”理論，就著力于為產(chǎn)品找到獨(dú)一無二的訴求點(diǎn)，而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞著訴求點(diǎn)進(jìn)行的。第三節(jié) 媒體的受眾不斷分化由于傳播媒體渠道的選擇越來越多，媒體的受眾已經(jīng)不斷分化，不再集中在某個媒體上，單個媒體的受眾數(shù)量也在不斷萎縮。受眾碎片化直接導(dǎo)致的是讓過去占據(jù)主要渠道來

24、汲取注意力的營銷方式變得越來越難以收效，甚至完全失效。傳統(tǒng)的傳播營銷方式正在悄無聲息的失去他們的“領(lǐng)地”他們對消費(fèi)者注意力的控制。廣告主面對多媒介的現(xiàn)狀，通過集中的單個媒體傳播所達(dá)到的覆蓋率極低，由此，廣告被融入電視劇、電影、視頻短片、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)頁等。而更容易被消費(fèi)者接受的廣告方式是將廣告植入電視劇、電影情節(jié)中，消費(fèi)者在觀看電視節(jié)目的同時廣告會有意無意的出現(xiàn)在鏡頭中；電視劇和電影適應(yīng)媒介能力更強(qiáng)，可以通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動手機(jī)等媒介在任何地方、任何時間都能收看節(jié)目，消費(fèi)者可以充分的利用空閑時間觀看娛樂節(jié)目，在這種封閉環(huán)境中消費(fèi)者對廣告的關(guān)注度更強(qiáng)。第三章 我國發(fā)展中的植入式廣告?zhèn)鞑鴥?nèi)植入式

25、廣告盡管起步較晚，但近年來發(fā)展勢頭非常迅速，許多手機(jī)、汽車、服裝、食品、旅游、電子商務(wù)等諸多行業(yè)都紛紛植入電視、電影、網(wǎng)絡(luò)游戲甚至收視率最高的春節(jié)晚會。例如奧迪和標(biāo)致兩汽車品牌分別植入電視劇我的青春我做主和新結(jié)婚時代；品牌服裝、旅游景點(diǎn)和現(xiàn)代品牌跑車在電影杜拉拉升職記也賺足眼球。雖然春節(jié)晚會有條文規(guī)定不能加入廣告，但更多變相的廣告還是植入到小品或者主持人口訴中體現(xiàn)品牌名稱。第一節(jié) 植入式廣告國內(nèi)前景分析廣告主在做廣告時可以通過選擇不同的節(jié)目，或者不同的播放時間來達(dá)到特定的目標(biāo)群體，從而提高對觀眾的選擇力。然而，電視依然不能像廣播、雜志、報紙、直接郵寄那樣在覆蓋特定細(xì)分市場時提供相同的選擇性。但

26、pvr（數(shù)字視頻錄像機(jī)）可以讓消費(fèi)者在觀看節(jié)目時倒帶或者中斷，并保持記錄，以便讓消費(fèi)者從原來中斷的地方繼續(xù)觀看，也可以快進(jìn)趕上原來的節(jié)奏；這一設(shè)備最值得期待，也最具爭議的特點(diǎn)在于錄節(jié)目的同時它會自動刪除廣告。隨著消費(fèi)者使用pvr或者有線衛(wèi)星公司提供此類服務(wù)，電視節(jié)目將不再按電視網(wǎng)時刻表播放，而是提供以需求為導(dǎo)向定制的服務(wù)。消費(fèi)者可以觀看他們想看的內(nèi)容，也可以選擇觀看的時間，而這將影響到廣告主。營銷商正在探索新的廣告方式以挖掘其他形式的“廣告”，從而可以直接瞄準(zhǔn)它的用戶，tivo公司 tivo是美國數(shù)字視頻公司，以生產(chǎn)銷售pvr（數(shù)字視頻錄像機(jī)）為主，pvr能幫助人們非常方便地錄下和篩選電視上播

27、放過的節(jié)目，具備自動暫停和跳過功能，使用者可以輕松地跳過電視臺插播的廣告。認(rèn)為如果廣告內(nèi)容做的像電視節(jié)目一樣富有吸引力，觀眾會選擇觀看廣告。能夠做到這些的只有把廣告植入電視節(jié)目、電影、視頻短片才能使廣告不被消費(fèi)者所過濾掉，又能使消費(fèi)者更深入的對產(chǎn)品的了解。第二節(jié) 國內(nèi)電視媒介環(huán)境的發(fā)展傳播媒介環(huán)境復(fù)雜而且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢。如圖3-1，截止2010年末我國廣播節(jié)目綜合人口覆蓋率為96.8%，電視節(jié)目綜合人口覆蓋率為97.6%，電視用戶共計27528萬戶。電視頻道和節(jié)目播出時間的劇增,加速了媒體受眾的分化，如圖3-2所示，全年生產(chǎn)的影片中，電視劇占的集數(shù)最多達(dá)到14684集，

28、故事影片排第二。國內(nèi)電視媒介贏利模式以廣告為主，模式單一，電視臺的收入90%以上來自廣告,為了增加收入電視臺紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，由此造成國內(nèi)媒體廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面,為了使廣告效用更高廣告主需要尋找一種新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。隨著個人視頻刻錄機(jī)（pvr）等新技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對信息選擇能力不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者可以通過工具隨意地對廣告信息進(jìn)行過濾甚至是抽空，廣告主需要用一種新的廣告模式來回避消費(fèi)者的過濾。再加上2003年8月18日國家廣電總局第17號令廣播電視廣告播放管理暫行辦法的出臺更是給原本已經(jīng)很糟糕的廣告媒體投放環(huán)境雪上加

29、霜；17號令，第十八條：播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。 媒體的廣告時間被壓縮，廣告費(fèi)用上升，傳統(tǒng)形式的廣告道路已經(jīng)越走越窄，遭遇到了發(fā)展的“瓶頸”，投放效果越來越差，傳播成本越來越高，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播。圖3-3 2006-2010年年末電話用戶數(shù)而現(xiàn)狀是，如圖3-3所示，截止2010年末電話用戶達(dá)到115338萬戶，比上年末增加9244萬戶，固定電話用戶29438萬戶；移動用戶85900萬戶，3g移動電話用戶4705萬戶，這個數(shù)字還在不斷增長；電話普及率達(dá)到86.5部/百人，從2006年至2010

30、年固定電話用戶走下滑趨勢，移動電話用戶逐年增加。 中華人民共和國國家統(tǒng)計局網(wǎng).全國年度統(tǒng)計公報.中華人民共和國2010年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.2010年末國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到4.57億人，其中寬帶上網(wǎng)人數(shù)4.50億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到34.3%。在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)新興媒體形式的沖擊下，電視作為主流媒體的地位在漸漸下降，現(xiàn)在人們上網(wǎng)的時間和看電視的時間相差無幾。非常具有消費(fèi)能力的80、90后，花費(fèi)在電視上的時間越來越少，成為看電視最少的一代人，特別是年輕的男性觀眾，比起電腦，電視已經(jīng)失去了吸引力。而智能手機(jī)與3g技術(shù)的產(chǎn)生與成熟，更是搶奪了電視在消費(fèi)者中的占有率。2010年下半年，三網(wǎng)

31、融合的試行，提高了跨媒體整體營銷能力，打通了網(wǎng)絡(luò)和電視、手機(jī)三個終端載體；隨著數(shù)字技術(shù)和個人視頻錄像技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的影音傳播媒介從最初的電視“大頭”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)三足鼎立的局面；而相關(guān)廣告平臺技術(shù)的不斷進(jìn)步和完善，促使廣告主、第三方機(jī)構(gòu)把各種數(shù)字媒體平臺，如數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體等，越來越多地納入到廣告活動的整體媒體組合之中。第三節(jié) 植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈的形成伴隨著互聯(lián)網(wǎng)由單純的直接營銷媒體向承載更多諸如品牌建設(shè)等營銷目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，關(guān)于溝通方式的格局也隨之發(fā)生著重大轉(zhuǎn)變。由于更依靠旗幟廣告等單純網(wǎng)絡(luò)形式的傳播途徑效果有限，網(wǎng)絡(luò)營銷商開始從電視廣告上尋找靈感。伴隨著技術(shù)的

32、進(jìn)步，越來越多的營銷商將電視廣告放到了網(wǎng)上，一方面因為它們對這種經(jīng)營模式相當(dāng)熟悉，另一方面因為它的成本比在電視上要便宜。將電視廣告放到網(wǎng)上這一想法并不新鮮，倒閉的point cast和excite home公司就開展過這一業(yè)務(wù)，但是當(dāng)時的時機(jī)并不太成熟，許多廣告主仍然對互聯(lián)網(wǎng)心存疑慮，但是現(xiàn)在情況卻截然不同了，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到34.3%,4.50億人使用寬帶上網(wǎng)，每天上網(wǎng)時間比看電視長得多。以蘋果公司為例。在其最新的一次旨在吸引windows用戶使用其新開發(fā)的麥金托什電腦的轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略中，蘋果公司將電視和網(wǎng)絡(luò)整合到一個新的高度。8個由著名電視臺的知名導(dǎo)演共同制作的電視廣告片講述了人們在討論他們

33、從使用windows轉(zhuǎn)換到macintosh的過程中體會到的全新的樂趣。通過吸引目標(biāo)消費(fèi)者訪問其新建的網(wǎng)站獲取更多的信息，這次耗費(fèi)7500萬美元的廣告戰(zhàn)略同網(wǎng)絡(luò)有效地整合在一起。在蘋果公司的網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以看到和電視上相同畫質(zhì)的廣告片，這給消費(fèi)者帶來了巨大的沖擊，這種耳目一新的感覺促使他們踴躍嘗試蘋果電腦。這種做法并非蘋果公司首創(chuàng)。早在蘋果公司在網(wǎng)站上添加電視廣告片和環(huán)球影業(yè)公司在其網(wǎng)站上宣傳其電影美麗心靈的一年前，百事公司就已經(jīng)有類似的舉動了。這樣的例子現(xiàn)在比比皆是。電影間接傷害（collateral damage）的一個廣告片在洛杉磯時報網(wǎng)站上播出；紐約市政府在紐約時報網(wǎng)站上為其城市做宣

34、傳。在保時捷公司為其新推出的suv車做宣傳的同時，toyota和volvo公司也在網(wǎng)上展開了相應(yīng)的營銷攻勢。但是問題又出現(xiàn)了，消費(fèi)者會不會收看這些廣告片呢？持懷疑觀點(diǎn)的人認(rèn)為消費(fèi)者通過電視收看廣告片的習(xí)慣越來越淡，更何況通過電腦收看呢？amicada，一家專門提供傳送高品質(zhì)廣告片技術(shù)的公司，認(rèn)為人們會通過互聯(lián)網(wǎng)收看廣告片，尤其在通過傳統(tǒng)渠道也可以實現(xiàn)的情況下。amicada公司建議使用一種建立在允許指令基礎(chǔ)上的程序，通過對瀏覽者的激勵（通過收看獲取積分）來獲取與廣告有關(guān)的內(nèi)容，如電影預(yù)告片或音樂等。瀏覽者只有在看完整個廣告片的情況下才可以得到相應(yīng)的積分，這些都可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實現(xiàn)。廣告主只有

35、對廣告被完全欣賞的次數(shù)付費(fèi)，千人成本大約是一美元。這么多大公司都同時在電視和互聯(lián)網(wǎng)上播放廣告片，其他的公司還會繼續(xù)觀望嗎？電視劇節(jié)目、電影節(jié)目和視頻游戲，其制作成本的不斷提高和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營環(huán)境變化，如數(shù)字用戶線路（dsl）、視頻點(diǎn)播系統(tǒng)（vod）和個人視頻錄像機(jī)（pvr）等技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字電視、移動電話和互聯(lián)網(wǎng)的普及，觀眾收看電視節(jié)目的方式發(fā)生根本性的變化，通過個人電腦有選擇的觀看電視娛樂節(jié)目、娛樂視頻短片、網(wǎng)上購物等，在上下班趕公車的時間可以通過3g移動手機(jī)收看電視節(jié)目、瀏覽網(wǎng)頁等，電視廣告的效果逐漸下降，廣告主在尋找更有效地廣告方式，植入式廣告以相對電視廣告較少的成本和較為顯著的廣告效果而被廣

36、告主所選擇。廣告主通過設(shè)立娛樂主管等職位來處理有關(guān)植入事項，有的還會在公司內(nèi)部建立獨(dú)立機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，如福特汽車公司建立自己的品牌娛樂公司，專門負(fù)責(zé)其品牌在電影中的植入“由企業(yè)自身進(jìn)行植入運(yùn)作，往往能比較好地將植入式廣告與其他營銷溝通項目整合起來，傳播效果更好”。 毛露敏.電視植入式廣告效果研究. 同濟(jì)大學(xué)學(xué)位論文,2008福特公司的品牌娛樂營銷經(jīng)理這樣認(rèn)為：“今后福特公司將擴(kuò)展到電視植入的領(lǐng)域，目前這部分聘請廣告代理公司處理，但更多企業(yè)將植入事務(wù)交給代理公司”。市場調(diào)查數(shù)據(jù)公司主要提供對植入式廣告的價值評判和效果測定，隨著廣告主對植入式廣告認(rèn)可度的提高，植入式廣告的投放量加大，廣告主對植入式廣告價

37、值和效果的評估要求越來越高。而大型調(diào)查公司和廣告公司紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，各種植入式廣告的定價和效果測定系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生，大型調(diào)查公司進(jìn)入植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈，使產(chǎn)業(yè)鏈更趨完善的同時，也將提升整個產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化水準(zhǔn)。第四章 電視劇植入將成為核心傳播途徑廣告可以激勵人們?nèi)ベ徫?，也是某種幸福生活的象征和生活的追求而且還可以促進(jìn)某種生活方式。廣告關(guān)注民眾個體的幻想，對現(xiàn)存的經(jīng)濟(jì)政治結(jié)構(gòu)能夠起到宣揚(yáng)或者顛覆的作用。而廣告的重要性則取決于當(dāng)時當(dāng)?shù)厮幍奈幕h(huán)境。將廣告植入電視劇中，通過電視劇情節(jié)推廣某種幸福生活和推廣某種生活方式，使消費(fèi)者去模仿，去追逐這樣的生活方式。將廣告植入影視節(jié)目中的模式日漸成熟，而因電影本身性

38、質(zhì)電影時間的限制，通常一部電影時間為兩小時，不會給觀眾造成持續(xù)的關(guān)注，注定電影不會成為植入式廣告媒介的主流；電影植入所要達(dá)到的最優(yōu)效果是讓觀眾記住品牌，如電影保持通話中，讓更多人認(rèn)識的是摩托羅拉的品牌，但對于摩托羅拉手機(jī)如何去改變?nèi)藗兊纳?，如何激勵人們?nèi)ベ徺I，去模仿這些方面往往做得不那么好，也不會形成一種持續(xù)的關(guān)注，在電影的兩個小時中，觀眾看完對摩托羅拉品牌的印象很深刻，但對于電影中出現(xiàn)的那款手機(jī)已經(jīng)是老掉牙的2g直板手機(jī)，現(xiàn)在流行全觸屏的3g手機(jī)，2g直板手機(jī)處在被淘汰的邊沿，誰還會去選擇摩托羅拉手機(jī)？而電視劇卻能與社會同步，新產(chǎn)品的宣傳可以很快的被植入電視情節(jié)中，不需要重新編輯一部作品圍

39、繞該產(chǎn)品而拍一部電影，只需在某個后續(xù)集，融入新產(chǎn)品即可；可以做到與產(chǎn)品上市同步的植入廣告。第一節(jié) 電視劇平民化特性由于電視劇銷售價格提升和市場的多媒體化，電視制作部門增加投資者的信心，在電視市場，人們往往會買最流行的作品，使電視節(jié)目制作商更傾向于大型節(jié)目創(chuàng)作上，使得電視劇進(jìn)入了一個廣告信息植入的大時代。新三國演義、新紅樓夢等，雖然藝術(shù)品質(zhì)評價不一，但制作規(guī)模受到追捧，成為市場的熱點(diǎn)，這種現(xiàn)象將刺激中國電視劇和生產(chǎn)投資企業(yè)技術(shù)水平的提高和投資規(guī)模的增加。由于電視劇制作生產(chǎn)要素決定生產(chǎn)成本會增加，將抵消投資增加的制作成本，但整體而言，電視劇的生產(chǎn)規(guī)模和藝術(shù)品質(zhì)這些內(nèi)容需要不斷的改進(jìn)。在電視劇故事題

40、材中，社會現(xiàn)實主義的故事題材的關(guān)注度逐漸爬升。隨著現(xiàn)實生活所暴露的家庭問題、社會問題、情感問題、信仰問題、心理問題、人生問題等越來越多、越來越尖銳，人們對電視劇的現(xiàn)實感、時代感、共鳴感的要求也越來越強(qiáng)烈。近些年許多表達(dá)現(xiàn)實困境又提供心靈慰籍的現(xiàn)實故事題材的電視劇都得到觀眾的熱烈回應(yīng)，證明了現(xiàn)實題材創(chuàng)作的廣闊前景。在鼠標(biāo)下的2010中公布中國網(wǎng)民2010年最關(guān)注的熱播電視劇排行榜上，如圖4-1所示，現(xiàn)實題材電視劇占很大比例，其中就是歷史劇三國和楊貴妃秘史。 數(shù)據(jù)來源：締元信互聯(lián)網(wǎng)全流量監(jiān)測平臺鼠標(biāo)下的2010，反映的是2010年中國網(wǎng)民最關(guān)注網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。盡管年代劇、革命歷史題材劇、諜戰(zhàn)劇、奇幻

41、劇等仍然有一定觀眾需求，但面向現(xiàn)實、關(guān)注生活、寄托情感、美化人生的現(xiàn)實題材的電視劇作品將成為中國電視劇節(jié)目創(chuàng)作主流。中國電視劇進(jìn)入一個多媒體傳播時代，通過移動網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、電視網(wǎng)都可以收看電視劇節(jié)目。隨著國家對版權(quán)的尊重限制了更多無版權(quán)的傳播，許多視頻網(wǎng)站開始加入了對電視劇版權(quán)的爭搶。2010年有多部電視劇的視頻網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量都突破1億大關(guān)，網(wǎng)站播出電視劇單集價格從過去的幾乎免費(fèi)或者最多不過幾千元上漲到幾萬元、幾十萬元。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計結(jié)果顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率達(dá)到34.3%，上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到4.57億，其中超過4000萬人是喜歡使用網(wǎng)絡(luò)視頻收看電視節(jié)目，這類人只使用網(wǎng)絡(luò)視頻而不收看傳統(tǒng)電

42、視。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺點(diǎn)播視頻網(wǎng)絡(luò)更近一步使品牌與觀眾接觸，加上電視劇本身題材與現(xiàn)實生活一樣，容易激勵觀眾模仿電視劇里的美好生活方式，或某一演員的時尚穿扮風(fēng)格。如，在觀看電視劇時，觀眾對某一產(chǎn)品特別感興趣，想購買一件一模一樣的衣服或想了解一輛車的性能和價格，都可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)搜索到所需要的信息，從而達(dá)到互動的效果。第二節(jié) 電視劇具有即時性電視劇最大的一個優(yōu)點(diǎn)之一是“即時性”，電視劇拍攝的時間長，可以在上映的同時拍攝后續(xù)片級。國內(nèi)電視劇題材往往是現(xiàn)實題材為主，從而更接近于生活，電視劇的內(nèi)容可以和現(xiàn)實生活同步。如，某公司要做五一長假活動宣傳，五一節(jié)前一周就可以將活動內(nèi)容和活動場景融入電視劇中播出，體

43、現(xiàn)出一種真實的環(huán)境和真實的信息，激勵觀眾在五一節(jié)長假里去看看電視劇中所拍攝的活動場景。 同樣的即時性也可以應(yīng)用到單件新產(chǎn)品上市前植入電視劇為產(chǎn)品做上市前期宣傳，并把產(chǎn)品和電視劇中的生活息息相關(guān)，激勵觀眾去向往，去模仿電視劇中所宣揚(yáng)的幸福生活方式。第五章 廣告植入運(yùn)作的整合化趨勢數(shù)字電視、移動電話和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得看電視這種傳統(tǒng)方式成為過去，現(xiàn)在觀眾可以同時從事幾件事情，也就是說，可以同時使用幾個媒介（例如，在看電視的同時上網(wǎng)）。這些技術(shù)的采用將會是消費(fèi)者能夠自我控制獲得消息、文娛資訊及相關(guān)內(nèi)容的渠道以及需要的時間和地點(diǎn)。如果這成為事實，未來的媒體計劃必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整來適應(yīng)新變化。也許這些新技

44、術(shù)的采用將永遠(yuǎn)改變通信業(yè)的狀況?？紤]一下交互電視帶來的變化，電視不僅僅是一個提供觀看娛樂節(jié)目功能的盒子，而是已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為一個交互工具，允許觀眾玩游戲、看定制電影、上網(wǎng)和購物。第一節(jié) 整合營銷傳播過程的參與者整合營銷傳播（integrated marketing communications，imc）是發(fā)展和實踐針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。整合營銷傳播的目的是對特定溝通受眾的行為實踐影響或直接作用。整合營銷傳播認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道，強(qiáng)調(diào)整合營銷傳播是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過程。 舒爾茨.全球整合營銷傳播.北京.中國

45、財政經(jīng)濟(jì)出版社，2004：65如圖5-1所示，整合營銷傳播過程的參與者分為：廣告主、廣告代理公司、媒體組織、專業(yè)溝通服務(wù)公司以及配套服務(wù)公司。 喬治·貝爾奇、邁克爾·貝爾奇著;張紅霞等譯.廣告與促銷（第六版）整合營銷傳播視角.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：77每個組分別承擔(dān)這獨(dú)特的責(zé)任。整合營銷傳播過程中的主要參與者廣告主（客戶）廣告代理公司媒體組織營銷傳播專門機(jī)構(gòu)配套服務(wù)公司圖5-1 整合營銷傳播過程中的主要參與者一、 廣告主即客戶，是該過程的主要參與者。它們有要推銷的產(chǎn)品、服務(wù)或事業(yè)，同時它們?yōu)閺V告和促銷提供資金。廣告主還擔(dān)負(fù)著評估營銷計劃以及最終決定運(yùn)用廣告和促

46、銷計劃的主要職責(zé)。一個組織可以在內(nèi)部完成這些工作的絕大部分，或者通過自己的廣告部門，或者建立一個自營式的廣告代理公司來實現(xiàn)這一目標(biāo)。二、 選擇廣告代理公司廣告代理公司這是一種專門致力于創(chuàng)意、生產(chǎn)和傳播信息的安排以及提供一些其他推進(jìn)營銷和促銷過程服務(wù)的外部公司。許多大型廣告主利用多家代理公司為其服務(wù)，特別是當(dāng)它們營銷一大類產(chǎn)品時。例如卡夫食品公司使用8個不同的廣告代理公司為其不同品牌服務(wù)；而寶潔使用了12個廣告代理公司和兩個主要的媒介購買公司。廣告代理公司越來越多地?fù)?dān)當(dāng)著廣告主合作者的任務(wù)，而且承擔(dān)著開發(fā)營銷和促銷過程的更多責(zé)任。三、 媒體組織媒體組織是廣告和促銷過程中另外一個重要的參與者。大多

47、數(shù)媒體的首要職能是向其訂戶、觀眾或讀者提供信息和娛樂節(jié)目。但從促銷者的角度看，媒介的目的主要是為公司營銷傳播信息提供環(huán)境。媒體必須有欄目或節(jié)目等吸引消費(fèi)者的內(nèi)容，只有這樣廣告主和它們的代理公司才會希望購買適合它們的時段或版面。四、 專業(yè)營銷溝通服務(wù)專業(yè)營銷溝通服務(wù)的組織，包括直接反映代理公司、銷售促進(jìn)公司、交互式代理公司以及公共關(guān)系公司。這些組織在各自的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)提供服務(wù)。直接反映公司負(fù)責(zé)開發(fā)和實踐直接營銷計劃，促銷公司則開發(fā)以下一些促銷計劃。交互式代理公司被用來開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，并且在營銷商深入交互式媒體領(lǐng)域時提供協(xié)助。公共關(guān)系公司被用來開發(fā)和管理公司及其產(chǎn)品和服務(wù)的廣告宣傳工作，同時也致力于

48、處理公司與其他相關(guān)公眾之間的公眾關(guān)系和相互溝通。五、 配套服務(wù)配套服務(wù)公司，能為廣告主、代理公司、媒體組織和專業(yè)營銷溝通服務(wù)公司提供范圍廣泛的支持。這些個人和公司執(zhí)行其它參與者在規(guī)劃、完成廣告及其他促銷功能中使用的特殊職能。第二節(jié) 媒體組合原則由于媒體分化的趨勢和媒體受眾對媒體的多種選擇，當(dāng)代廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作在媒體上往往會選擇多種媒體進(jìn)行配合傳播，在很多情況下要求媒體具有互補(bǔ)性、主體性，可以在不同傳播渠道上使廣告信息得以傳遞，使效用最大化。我們把同一廣告運(yùn)動中，選擇兩個或兩個以上媒體進(jìn)行相互協(xié)調(diào)配合的廣告信息傳播策略稱做媒體組合；在應(yīng)用媒體組合中，除了要遵循有關(guān)媒體選擇的原則外，還必須要注意媒體組

49、合的一些基本原則要求。 衛(wèi)軍英.整合營銷傳播理論與實務(wù).北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006：203-204一、 媒體組合具有互補(bǔ)性即營銷傳播組合媒體之間要求能達(dá)到另一種媒體未能達(dá)到的受眾。媒體組合必須能夠擴(kuò)大廣告的受眾的總量，如果媒體組合中各種媒體受眾完全一致，那么就失去了組合的意義。二、 組合媒體使單一媒體受眾提高到達(dá)頻率通過適當(dāng)媒體組合，利用媒體的重復(fù)播放加強(qiáng)廣告記憶，刺激廣告聯(lián)想。不同的媒體形態(tài)所進(jìn)行的同一內(nèi)容的廣告往往相輔相成、具有協(xié)同效應(yīng)。比如，一個產(chǎn)品在電視媒體上通過感性展示增加了受眾的直觀印象和品牌認(rèn)知，通過報紙媒體則可能使受眾進(jìn)一步認(rèn)識到其產(chǎn)品功能和工作機(jī)制，有利于受眾對產(chǎn)

50、品的深刻理解。三、 媒體組合在播出周期上必須有機(jī)協(xié)調(diào)、密切配合這就是需要對廣告策略和廣告目標(biāo)有一個清醒的認(rèn)識，在媒體組合的過程中對媒體進(jìn)行規(guī)劃，根據(jù)媒體的不同分配相應(yīng)的傳播任務(wù)。例如，電視媒體成本高、暴露時間短，報紙費(fèi)用低、廣告展示時間長，那么在廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用中，可以利用電視進(jìn)行密集發(fā)布，利用報紙進(jìn)行持續(xù)發(fā)布。四、 媒體組合使廣告效益最大化所謂效益最大化，就是盡可能地節(jié)約廣告投入，獲取最佳的傳播效果。采用多種媒體組合時，由于重復(fù)的存在，難免造成廣告浪費(fèi)，這時最重要的是突出主要媒體的有效到達(dá)成都，并掌握廣告刊播時間和規(guī)格、頻次。ac尼爾森做的一項研究宣稱，30%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在同一間房里同時擁有上

51、網(wǎng)和電視設(shè)備。研究甚至表明，67%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在上網(wǎng)的同時，也在觀看電視。在尼爾森和其他市場研究公司看來，這就意味著觀眾觀看電視廣告的可能性在下降，這一媒介的廣告收入也將隨之降低。同時，這也意味著通過其他媒介，如互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，來實現(xiàn)與消費(fèi)者的接觸這種機(jī)會已經(jīng)出現(xiàn)。在一定程度上，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會在廣告信息覆蓋不到的范圍之外，廣告主將會有機(jī)會把他們的信息通過各種各樣的平臺傳送出去。通過使用媒體組合，廣告人員可以賦予媒體戰(zhàn)略更多的功能，因為每一類媒介都有自己的優(yōu)點(diǎn)，營銷商可以擴(kuò)大覆蓋面，提高到達(dá)率以及接觸頻率，從而更有可能實現(xiàn)總體的溝通及營銷目標(biāo)。如，一個產(chǎn)品在電視媒體上通過感性展示增加了受眾的直觀印

52、象和品牌認(rèn)知，通過互聯(lián)網(wǎng)主頁則可能使受眾進(jìn)一步認(rèn)識到其產(chǎn)品功能和工作機(jī)制，有利于受眾對產(chǎn)品的深刻理解。以ac尼爾森為例，公司為了在英國推銷新型4*4車型，使用互動電視來提供說明書、額外信息，并處理索要宣傳冊子和試車的要求，所有這些只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)。virgin mobile，另一家英國公司，采用 itv向潛在客戶詢問他們對公司現(xiàn)有的產(chǎn)品感到不滿意的地方。詢問的結(jié)果被制成一個數(shù)據(jù)庫，從而使得virgin的服務(wù)能夠更加有針對性地滿足消費(fèi)者的需求。在美國，索尼娛樂和real netwoeks制作了一些長達(dá)10分鐘的廣告，以提供比30秒鐘廣告更多地信息，這樣就可以不干擾電視節(jié)目，這些例子展現(xiàn)了許多互動媒體

53、的整合。整合的目的是達(dá)到效益最大化，盡可能地節(jié)約廣告投入，獲取最佳的傳播效果。第三節(jié) 植入式廣告的整合化趨勢根據(jù)研究表明：廣告行業(yè)隨著技術(shù)的演進(jìn)正朝著更為精確的方向發(fā)展，“廣告網(wǎng)絡(luò)”會成為廣告發(fā)展的一個方向。廣告網(wǎng)絡(luò)從在中國的落地，到現(xiàn)在取得的一定的發(fā)展，基于媒體多元化與技術(shù)的發(fā)展，很多廣告公司選擇了在國外流行并且取得巨大成功的廣告網(wǎng)絡(luò)作為新的操作模式。就以互聯(lián)網(wǎng)廣告公司悠易互通為例，她有一套完整的媒介計劃、購買、投放、優(yōu)化和監(jiān)測系統(tǒng)，靠大量的數(shù)據(jù)和明確的邏輯，給廣告客戶推導(dǎo)出性價比最好的網(wǎng)絡(luò)媒體組合策略。悠易互通的數(shù)據(jù)庫覆蓋了3.2億人口，完全按照每一個觀眾來傳達(dá)廣告信息。而且可以按照消費(fèi)者

54、的需求通過網(wǎng)站傳達(dá)，它可以分成11大行業(yè)、包括財經(jīng)、it、運(yùn)動、房產(chǎn)、汽車、游戲、旅游等等，還可以再細(xì)分下去；這樣網(wǎng)站也好、分類也好，只是一個橋梁，最終是哪些人在上這些網(wǎng)站，哪些人才是你最終溝通、傳播的對象，網(wǎng)站現(xiàn)在賣的是一個內(nèi)容，是一個橋梁。 喬治·貝爾奇、邁克爾·貝爾奇著;張紅霞等譯.廣告與促銷（第六版）整合營銷傳播視角.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006在三網(wǎng)融合的背景下，廣告網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超越互聯(lián)網(wǎng)的界限，將電視與移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)納入范圍。廣告?zhèn)鞑ッ襟w公司將會更多地考慮如何把所有的媒體網(wǎng)絡(luò)很好的整合，使其效果達(dá)到最大化。以ip為核心，進(jìn)行跨越瀏覽器和媒體網(wǎng)絡(luò)甚至不同介質(zhì)的媒體

55、(如電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng))，并按照歷史習(xí)慣對用戶行為進(jìn)行監(jiān)測，從而形成最佳廣告投放策略。從這個角度去看，未來廣告公司賴以生存的法寶可能不僅僅是天馬行空的廣告創(chuàng)意而更多需要基于技術(shù)的匹配能力。在信息泛濫的年代，科學(xué)技術(shù)手段會比人腦更容易完成用戶和廣告主的智能匹配。在生活中，無處不存在廣告信息。當(dāng)你拒絕地鐵、公交那些液晶屏幕廣告信息，別以為你就可以回避廣告。當(dāng)你掏出手機(jī)上移動網(wǎng)絡(luò)、打開電腦瀏覽網(wǎng)頁、打開電視觀看電視節(jié)目時，廣告都會存在這些你經(jīng)常使用的娛樂工具中。鎖定人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多的3塊屏幕電腦、手機(jī)、電視，三合一的渠道的影響力無可比擬。 朱箐蘭.科技廣告研究.湖南大學(xué)學(xué)位論文,2010結(jié)

56、論中國植入式廣告產(chǎn)業(yè)無論是其規(guī)模還是運(yùn)作水平都發(fā)展迅速，這種娛樂與廣告相結(jié)合的模式將是廣告發(fā)展的一個方向，不僅將深刻地影響著廣告產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展，也將促使相關(guān)媒介，如電影、電視劇、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營理念和運(yùn)作模式產(chǎn)生的變化。如何發(fā)揮其優(yōu)勢而規(guī)避其劣勢是廣告主、廣告人、營銷商所要探索的問題，也是學(xué)術(shù)界需要不斷從理論層面進(jìn)行探討的關(guān)鍵。論文通過文獻(xiàn)整理以及對實踐案例的分析，認(rèn)為貼近生活、創(chuàng)新、媒體整合和以消費(fèi)者為中心是在進(jìn)行植入式廣告的實際操作中應(yīng)該注意的一些原則，產(chǎn)品與情節(jié)融合一體是植入式廣告運(yùn)作的最高境界。植入式廣告是傳媒界的一大進(jìn)步體現(xiàn)，廣告娛樂化的新世界和充滿品牌信息的內(nèi)容將成為未來的潮流，單純的叫賣促銷廣告將會慢慢退出歷史舞臺。廣告將會以更容易被消費(fèi)者所接受的形式呈現(xiàn)在熒屏上。參考文獻(xiàn)1 趙兵輝.植入式廣告研究.暨南大學(xué)