冰葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)方案

1、 冰葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)方案1、冰酒發(fā)展?fàn)顩r介紹冰葡萄酒是葡萄酒中的精品，有“液體黃金”之稱。其口感滑潤(rùn)、甜美醇厚、冷藏后飲用沁人心肺、甘洌爽口、其色如金、香如甘橘、沾滑潤(rùn)肺，入口后久久留香。冰酒最初于 1794 年誕生在德國(guó)的弗蘭克尼（franconia），一場(chǎng)突如其來(lái)的霜害，使成片的葡萄冰凍在枝頭上，為了挽回一些損失，釀酒師將小心采摘的冰凍葡萄壓榨，并按當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)方式發(fā)酵釀酒，卻意外發(fā)現(xiàn)釀出的酒不但酒體飽滿，而且爽口、清新，甜而不膩，果香沁人心脾，為了慶祝這個(gè)偉大的發(fā)現(xiàn)，將酒命名為“冰酒”。 冰葡萄酒的出汁率只有 10%20%，足見(jiàn)其稀有珍貴，而且口感、品質(zhì)及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值皆比一般葡萄酒優(yōu)秀，是葡萄酒中的

2、“極品”。因此，冰葡萄酒成為世界上最昂貴的酒種之一。冰葡萄酒于 2000 年才傳入我國(guó)，比一般葡萄酒“遲到”了幾十年，但它站在葡萄酒的肩膀上，很快就在葡萄酒的高端市場(chǎng)脫穎而出。國(guó)內(nèi)冰酒主要分為三大類：一是原裝進(jìn)口以傳統(tǒng)工藝釀造的正宗冰酒，主要來(lái)自加拿大、德國(guó)等國(guó)家，品牌代表象加拿大的云嶺冰酒、德國(guó)的藍(lán)冰王等；二是國(guó)內(nèi)冰酒非原裝進(jìn)口的冰酒，或是從冰酒生產(chǎn)國(guó)進(jìn)口原料，在國(guó)內(nèi)灌裝的冰酒產(chǎn)品，或是采用科學(xué)方法，通過(guò)人工冷凍葡萄，甚至是冷凍葡萄汁，用萃取濃縮汁液的辦法來(lái)制造冰酒；三是我國(guó)企業(yè)推出的品牌，比如張?jiān)５狞S金冰谷、祁連冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、亞洲紅的太陽(yáng)谷冰酒等。目前冰酒消費(fèi)在廣東、福建

3、、江蘇、臺(tái)灣、香港等地已成時(shí)尚。2、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)冰酒市場(chǎng)是剛剛培育起來(lái)的高檔葡萄酒市場(chǎng)，大部分冰酒行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益是緊密相連的。作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，所以，在實(shí)施的過(guò)程中，就必然會(huì)產(chǎn)生16沖突和對(duì)抗的現(xiàn)象。這種沖突和對(duì)抗，就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。目前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)冰酒的企業(yè)主要有張?jiān)！喼藜t、祁連、莫高、通化、長(zhǎng)白山等幾家企業(yè)。也有部分經(jīng)銷(xiāo)商在代理國(guó)外冰酒品牌。相比之下數(shù)量很少，而且真正切入市場(chǎng)的時(shí)間也都不長(zhǎng)。生產(chǎn)企業(yè)

4、少，產(chǎn)品利潤(rùn)空間大，我們的冰酒市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。通過(guò)對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析可知，目前在冰酒行業(yè)中，對(duì)企業(yè)盈利能力影響較大的是購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力和業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)這兩種力量。如何對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)和培育，和面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。波特競(jìng)爭(zhēng)力模型的意義在于，五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹校N(yùn)涵著三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。根據(jù)上面關(guān)于五種競(jìng)爭(zhēng)力量的討論，華信酒業(yè)在帕尼弗洛冰酒項(xiàng)目上采用的戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略和總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。3、冰酒的消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求是消費(fèi)者為了滿足個(gè)人或家庭生活的需要，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的欲望和要求。消費(fèi)者是許多企業(yè)從事

5、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、服務(wù)的主要對(duì)象。消費(fèi)者需求的特點(diǎn)是廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性、層次性。消費(fèi)者不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)環(huán)境因素，還是市場(chǎng)需求的來(lái)源和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以了解消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的需求為終點(diǎn)。企業(yè)的整個(gè)行銷(xiāo)都是緊緊圍繞消費(fèi)者的需求來(lái)展開(kāi)的。由于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境艱苦，競(jìng)爭(zhēng)激烈，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)以消費(fèi)者為本，以社會(huì)為本，能開(kāi)拓市場(chǎng)業(yè)務(wù)，但不足以保持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，只有創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求，4、冰酒的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)研，包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)研、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣調(diào)研、態(tài)度調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

6、進(jìn)行調(diào)研隨機(jī)抽樣式問(wèn)卷調(diào)查 ，針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行調(diào)研，就酒類產(chǎn)品的消費(fèi)意向和基本消費(fèi)狀況作了調(diào)查。樣本量為 200 份，有效問(wèn)卷回收 100%，合計(jì)回收數(shù)量 200 份。冰酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及其特點(diǎn)最終消費(fèi)者 需求層次：社會(huì)需求 節(jié)日、招待、聚會(huì)年收入 10 萬(wàn)元以上 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：享受動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)類型：理智型年齡 30-50 送禮 情感型社會(huì)階層：中產(chǎn) 影響因素：經(jīng)濟(jì)因素 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：專賣(mài)店通過(guò)分析總結(jié)，消費(fèi)群體已經(jīng)分為傳統(tǒng)消費(fèi)群體和時(shí)尚消費(fèi)群體兩大群體。傳統(tǒng)消費(fèi)群體是逢年過(guò)節(jié)購(gòu)買(mǎi)禮品最多的一大群體，上下級(jí)之間節(jié)日里的“禮”尚往來(lái)、同事之間的走訪、孝敬長(zhǎng)輩等。這一消費(fèi)群體屬于中等消費(fèi)的群體，大部

7、分由工薪階層組成，他們對(duì)禮品葡萄酒單位價(jià)格的心理承受范圍在 200-400 元，這也是當(dāng)今禮品葡萄酒的主要消費(fèi)群體。同時(shí)在消費(fèi)過(guò)程中，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所為大型超市商場(chǎng)和專賣(mài)店。還有一種是時(shí)尚消費(fèi)群體，這一消費(fèi)群體的特點(diǎn)是浪漫新潮，追求個(gè)性品位，不計(jì)較產(chǎn)品的單位價(jià)格，以中青年者居多。他們是葡萄酒市場(chǎng)中一支不可忽視的消費(fèi)大軍。他們年入 10 萬(wàn)元以上、年齡在三十到五十之間的人群，為葡萄酒的消費(fèi)主力，是主細(xì)分市場(chǎng)，他們認(rèn)為飲酒作為一種交際手段，飲酒是一種樂(lè)趣，買(mǎi)酒更多是招待、24社交、應(yīng)酬的需要，對(duì)葡萄酒有一定的了解，認(rèn)為酒本身的質(zhì)量更能決定酒受歡迎的程度，對(duì)產(chǎn)品包裝的要求是精致典雅，對(duì)知名品牌更感興趣

8、。習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所是大型超市、商場(chǎng)和具有一定規(guī)模的專賣(mài)店等，那些小型超市、商店，這部分消費(fèi)群體不大樂(lè)意光顧。5、產(chǎn)品策略產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)因素，是企業(yè)決定其產(chǎn)品價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)因素的基礎(chǔ)。產(chǎn)品有廣義和狹義之分。廣義的產(chǎn)品指那些能夠提供給市場(chǎng)以滿足消費(fèi)者需要和欲望的任何東西，包括有形的服務(wù)、創(chuàng)意、理念和形象。狹義的產(chǎn)品則是那些有形的部分。我們這里的產(chǎn)品，指的是廣義的產(chǎn)品，包括五個(gè)層次，核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。將產(chǎn)品分層次，有利于我們?nèi)娴卣J(rèn)識(shí)產(chǎn)品的本質(zhì)，也有利于企業(yè)在實(shí)踐中更有效的在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)差異化。目前，企業(yè)的產(chǎn)品在核心功能上的日益趨同的情況下，不斷

9、地拓展產(chǎn)品的外延部分，已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值越來(lái)越多地包含服務(wù)、企業(yè)人員素質(zhì)及企業(yè)的整體形象的“綜合價(jià)值”。6、產(chǎn)品質(zhì)量策劃產(chǎn)品質(zhì)量是衡量產(chǎn)品使用價(jià)值的重要標(biāo)志，一般來(lái)說(shuō)，人們喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品。但高質(zhì)量必然會(huì)提高產(chǎn)品的成本，因此，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該建立在消費(fèi)者的需要上，同時(shí)又愿意支付的價(jià)格水平上。帕尼弗洛冰酒作為高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品其核心利益是享受美味，但同時(shí)要帶給消費(fèi)者尊貴體驗(yàn)。在這樣的要求下，帕尼弗洛冰酒在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、包裝和服務(wù)上都要考慮。產(chǎn)品領(lǐng)先，具體指的是，帕尼弗洛冰酒是華信專家團(tuán)隊(duì)對(duì)冰酒的生產(chǎn)工藝進(jìn)行多年研制，在低溫發(fā)酵領(lǐng)域達(dá)到了國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平，產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中

10、特種葡萄酒冰酒的要求，同時(shí)以加拿大 vqa 為標(biāo)準(zhǔn)，忠實(shí)地反映了冰酒的味道。產(chǎn)品分為冰紅和冰白兩種，葡萄品種主要為威代爾。帕尼弗洛冰酒酒體豐滿，甜而不膩，酸甜平衡，酒香層次分明，是產(chǎn)品的關(guān)鍵訴求之一。7、產(chǎn)品外觀策劃產(chǎn)品包裝不僅能保護(hù)產(chǎn)品而且能促進(jìn)銷(xiāo)售。葡萄酒與白酒不同，中國(guó)的飲酒文化主要指的是白酒的飲酒文化，人們對(duì)白酒的賞鑒，從內(nèi)在就可以感覺(jué)出來(lái)品質(zhì)的高低，但是葡萄酒不一樣，國(guó)人對(duì)葡萄酒的鑒賞，很大程度依據(jù)產(chǎn)品的外觀。在葡萄酒的的銷(xiāo)售中，尤其是冰酒的銷(xiāo)售中，包裝的好與壞將直接影響到銷(xiāo)售的旺與疲。根據(jù)這些年葡萄酒市場(chǎng)的調(diào)查情況和對(duì)葡萄酒文化的詮釋，其包裝應(yīng)該充分體現(xiàn)葡萄酒文化和消費(fèi)個(gè)性，帕尼弗

11、洛冰酒的外包裝設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)簡(jiǎn)約、精致的風(fēng)格，在禮品酒盒里贈(zèng)送精致的葡萄酒歷史、飲用常識(shí)、保健功能等宣傳冊(cè)，在酒盒內(nèi)配上精美的酒具，使消費(fèi)者有一種心理上的愉悅感和安全感。同時(shí)還要考慮禮品葡萄酒“間29接消費(fèi)者”：受禮者如果為長(zhǎng)輩的，禮品包裝應(yīng)該體現(xiàn)出祥和、祝福、溫馨的中國(guó)古典文化內(nèi)涵；如果受禮者是中青年，那么禮品葡萄酒的包裝不僅要體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化，又要突出當(dāng)今的時(shí)尚。包裝有紙盒和木盒包裝以及雙瓶禮盒系列。典雅和個(gè)性化的外包8、價(jià)格策略產(chǎn)品的價(jià)格是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本組成部分，一方面它是產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的估計(jì)，另一方面它是用戶在獲得產(chǎn)品利益而必須支付的貨幣成本。價(jià)格的高低與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促

12、銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售渠道的選擇有密切的關(guān)系。折扣、付款條件的選擇都是營(yíng)銷(xiāo)者為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而采取的重要手段。價(jià)格影響著市場(chǎng)需求也影響著經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)決策。影響價(jià)格的因素以及企業(yè)如何給產(chǎn)品定價(jià)，如何調(diào)整價(jià)格很大程度上左右著經(jīng)營(yíng)的成敗。30企業(yè)在決定價(jià)格前，生產(chǎn)者可能會(huì)設(shè)定最低和最高的價(jià)格范圍，最低價(jià)格是由生產(chǎn)者決定，最高售價(jià)則是取決于消費(fèi)者，也就是消費(fèi)者感受的產(chǎn)品價(jià)值。企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境是影響產(chǎn)品價(jià)格的最直接因素。正確的定價(jià)，不是“顧客愿意支付的價(jià)格是多少”，而是“我們的產(chǎn)品在顧客看來(lái)值多少”，以及通過(guò)有效溝通是否能使顧客確信貨真價(jià)實(shí)”。所以，工作的重點(diǎn)是讓消費(fèi)者認(rèn)為“物有所值”?；陬櫩偷男枨髮?dǎo)向定價(jià)法，

13、以顧客的偏好、生活方式、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)行為等因素為基礎(chǔ)。為了制定有效的產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)需要認(rèn)真研究目標(biāo)市場(chǎng)以及影響目標(biāo)市場(chǎng)冰酒對(duì)于市場(chǎng)而言，無(wú)疑是高質(zhì)高價(jià)高端的產(chǎn)品，但隨著競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入和產(chǎn)品創(chuàng)新性的減退，企業(yè)不得不面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，由于冰酒產(chǎn)品的初始價(jià)格較高，在企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，會(huì)大幅度降價(jià)。產(chǎn)品的價(jià)格彈性高，低價(jià)格會(huì)帶來(lái)更大的市場(chǎng)需求，企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，采用往往采取低價(jià)策略，也就是滲透價(jià)格的定價(jià)方法。基于競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是以競(jìng)爭(zhēng)者采取或可能采取的對(duì)策，對(duì)自己的產(chǎn)品確定富有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格。具體方法有高價(jià)陷阱定價(jià)法、低價(jià)排斥訂價(jià)、通行定價(jià)法、拍賣(mài)訂價(jià)法、密封投標(biāo)訂價(jià)法。由于高價(jià)陷阱和低

14、價(jià)排斥定價(jià)在一定程度上會(huì)激化企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，所以采用通行訂價(jià)法，使自己企業(yè)的價(jià)格保持在行業(yè)的平均水平。這種訂價(jià)的方法破壞性較小，有利于企業(yè)的健康發(fā)展。31綜上所述，冰酒項(xiàng)目以目標(biāo)市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者所接受的價(jià)格數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合本項(xiàng)目的定價(jià)目標(biāo)方法和策略，對(duì)比國(guó)內(nèi)發(fā)展得比較成熟的張?jiān)Ｆ咸丫乒煞萦邢薰?、通葡股?、中加百喜在冰酒項(xiàng)目的定價(jià)，以及參考在市場(chǎng)上常見(jiàn)幾種冰葡萄酒的價(jià)格如下所有費(fèi)用預(yù)計(jì)，目標(biāo)收益單瓶收益 45%，以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格數(shù)字的偏好，初步確定32每瓶?jī)r(jià)格零售價(jià)格 188-288 元之間。具體頂級(jí)冰紅批發(fā)價(jià)格 288 元，頂級(jí)冰白價(jià)格 268 元，珍藏冰紅價(jià)格為 198 元，珍藏冰白的價(jià)

15、格 188元，根據(jù)消費(fèi)者的要求價(jià)格在 200-400 元之間冰酒由于既可作為普通食品銷(xiāo)售，又可作為身份符號(hào)銷(xiāo)售，所以，理論上可以任意定價(jià)各個(gè)渠道價(jià)格規(guī)劃9、銷(xiāo)售渠道策略營(yíng)銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過(guò)的路徑及其中介組織的活動(dòng)。可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略有：直接營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，簡(jiǎn)稱直銷(xiāo)。是指企業(yè)不通過(guò)中間商，直接將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的渠道策略。如現(xiàn)在部分葡萄酒廠在銷(xiāo)售冰酒產(chǎn)品時(shí)，采用的俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)方式，所謂俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)組建紅酒俱樂(lè)部或會(huì)員制的組織形式，來(lái)開(kāi)展直營(yíng)的模式。俱樂(lè)部是固定組織，其主要工作是開(kāi)展俱樂(lè)部的組織性銷(xiāo)售和推廣工作，同時(shí)也負(fù)責(zé)對(duì)松散型會(huì)員進(jìn)行管理，而會(huì)員推廣是人員推廣方

16、式，他們包括高層次模特、高檔酒店領(lǐng)班、各行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖等。他們是業(yè)余或兼職推銷(xiāo)員。另一種是成立合作單位，由合作單位為主來(lái)完成直銷(xiāo)工作；考慮到只有直營(yíng)才能確保高檔品品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)的穩(wěn)定積累和盈利，加盟或松散的經(jīng)銷(xiāo)制是不可能做到這一點(diǎn)的。廣泛的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。指企業(yè)利用各種渠道使產(chǎn)品在廣大的區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售，從而滿足消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)。選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。指在一定地區(qū)內(nèi)，有選擇地使用幾家經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售本公司的34產(chǎn)品。這種渠道策略為大多數(shù)葡萄酒廠家所采用。也就是采取分銷(xiāo)的模式，分銷(xiāo)主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商或合作公司的力量來(lái)完成，它們主要做得終端是高級(jí)酒店、專柜、夜場(chǎng)以及高檔酒會(huì)和宴會(huì)等。因?yàn)楸剖瞧咸丫浦械母叨水a(chǎn)品，在選擇酒店時(shí)

17、，考慮消費(fèi)者的單桌消費(fèi)金額，一般單桌消費(fèi)在 5000-10000 元的高級(jí)酒店，才有可能選擇價(jià)位在500-600 元以上的冰酒，大眾消費(fèi)的酒店消費(fèi)量小，不建議作為目標(biāo)渠道。單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。是指企業(yè)在一個(gè)地區(qū)只選擇一家中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品，不得經(jīng)營(yíng)其他同類產(chǎn)品，使中間商成為該產(chǎn)品的專營(yíng)店。目前張?jiān)９驹诓糠值貐^(qū)成立專賣(mài)店的方法銷(xiāo)售冰酒，采用的就是單一營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。這種策略有助于提高產(chǎn)品的形象和身價(jià)。也就是專賣(mài)店加專柜營(yíng)銷(xiāo)的模式。這種模式適宜名牌產(chǎn)品和市場(chǎng)嚴(yán)重短缺的產(chǎn)品。企業(yè)選擇渠道結(jié)構(gòu)，需要考慮的因素很多，包括市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、中間商因素、競(jìng)爭(zhēng)因素和政治法律因素等等。根據(jù)冰酒產(chǎn)

18、品的獨(dú)特性以及市場(chǎng)因素，選擇直銷(xiāo)和選擇性相結(jié)合的渠道策略，目的是提升帕尼弗洛冰酒的市場(chǎng)占有率，改善銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)少的情況；開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，縮短與消費(fèi)者的距離，提高銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)率，確定經(jīng)銷(xiāo)商保有存貨，確定不同渠道的投資報(bào)酬目標(biāo)。確定的渠道模式，即“長(zhǎng)期以直營(yíng)為主，分銷(xiāo)為輔”，并且長(zhǎng)期直營(yíng)模式是主要依托“合作單位或緊密型合作經(jīng)銷(xiāo)商”的力量來(lái)做，而不是完全靠企業(yè)自己來(lái)做。帕尼弗洛冰酒渠道結(jié)構(gòu)圖 10、冰酒項(xiàng)目的促銷(xiāo)決策和方案采用的促銷(xiāo)工具包括廣告 、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)和直銷(xiāo)。廣告包括電臺(tái)電視廣告，宣傳冊(cè)、傳單車(chē)身廣告、工商名錄等，這種促銷(xiāo)方式輻射面廣，可以重復(fù)多次，張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等一些一線二線品牌幾乎都在電視臺(tái)上播放廣告，受眾多、籠蓋面廣，對(duì)于晉升企業(yè)、公司的品牌、知名度