第六章出版物市場(chǎng)

1、出版專業(yè)基礎(chǔ)(中級(jí))第六章 出版物市場(chǎng)一、出版物市場(chǎng)概念與構(gòu)成要素出版物市場(chǎng)的含義出版物市場(chǎng)的含義狹義：是指具有一定的場(chǎng)地和設(shè)施的出版物交易場(chǎng)所廣義：是出版物商品交換關(guān)系的總和，包括供求者與交換過(guò)成中形成的各種關(guān)系構(gòu)成要素構(gòu)成要素出版物商品供給者出版物商品出版物商品需求者（購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力、達(dá)到一定數(shù)量）市場(chǎng)信息二、買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)的特征賣方市場(chǎng)特征：市場(chǎng)需求旺盛；供給相對(duì)不足；出版物供不應(yīng)求；需求競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格上升，對(duì)生產(chǎn)有刺激作用；供給價(jià)格彈性小，而需求價(jià)格彈性大買方市場(chǎng)特征：需求基本飽和、供給相對(duì)過(guò)剩、供過(guò)于求；供給者競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格下跌，對(duì)生產(chǎn)有抑制作用；需求價(jià)格彈性小，供給價(jià)格彈性大三

2、、出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品種競(jìng)爭(zhēng)：品種競(jìng)爭(zhēng)：及時(shí)、迅速提供需要的品種，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，從內(nèi)容到形式均是高的 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：宣傳競(jìng)爭(zhēng)宣傳競(jìng)爭(zhēng)：優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)要靠宣傳去打開(kāi)市場(chǎng)。其中最重要的一靠宣傳力、二靠宣傳藝術(shù)、三靠宣傳速度 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)：提供良好的服務(wù)四、出版物市場(chǎng)需求的特征和影響因素是出版物市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者想在市場(chǎng)上獲得自己需要的出版物且具有現(xiàn)實(shí)貨幣支付能力的愿望與要求無(wú)限擴(kuò)展性：知識(shí)的更新和收入的增加，對(duì)圖書(shū)的需求也會(huì)不斷增長(zhǎng) 需求的多樣性：不同的人需要不同的圖書(shū)需求的層次性：不同的文化水平需要不同的圖書(shū)需求的可誘導(dǎo)性：通過(guò)一定的活動(dòng)可以引導(dǎo)或調(diào)節(jié)讀者的

3、需求需求的專指性：不能替代需求的伸縮性：需求彈性較大需求的地區(qū)性：不同的地區(qū)會(huì)有不同的需求需求的時(shí)效性：與內(nèi)容有關(guān)、與品種有關(guān)影響圖書(shū)市場(chǎng)需求的因素 政治因素經(jīng)濟(jì)因素人口因素社會(huì)文化因素科學(xué)技術(shù)因素教育因素 五、出版物市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用和程序是出版單位根據(jù)出版物市場(chǎng)需求的層次性與多樣化等特征和消費(fèi)者購(gòu)書(shū)行為的差異性，把整個(gè)出版物市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相同或相似特征的子市場(chǎng)作用：有利于確立目標(biāo)市場(chǎng)；提高競(jìng)爭(zhēng)力；滿足讀者需求；提高經(jīng)濟(jì)效益程序：選定范圍-選定杠桿-確定細(xì)分變量-組織市場(chǎng)調(diào)查-數(shù)據(jù)整理和分析-對(duì)初步結(jié)果進(jìn)行評(píng)估-測(cè)算、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)六、出版物個(gè)人市場(chǎng)與集體市場(chǎng)的特征個(gè)人圖書(shū)市場(chǎng)的特

4、征需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜；購(gòu)買力流動(dòng)頻繁；購(gòu)買行為次數(shù)多集體圖書(shū)市場(chǎng)特征交易方式集中；購(gòu)買力有波動(dòng)；需求內(nèi)容穩(wěn)定、連續(xù)；決策者、購(gòu)買者和使用者分離；需求價(jià)格彈性小七、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與進(jìn)入策略是出版單位所選擇的打算進(jìn)入并為之服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)要考慮的問(wèn)題:（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（2）細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ?）細(xì)分市場(chǎng)的吸引力(現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、消費(fèi)者、發(fā)行商）（4）市場(chǎng)占有率（5）出版單位自身的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略（1）無(wú)差異策略（2）差異策略（3）集中性策略目標(biāo)市場(chǎng)定位策略（1）強(qiáng)化定位（2）補(bǔ)缺定位（3）比較定位（4）首席定位（5）避強(qiáng)定位八、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和程序

5、是指運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)出版物市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的、有計(jì)劃的收集、整理、分析和解釋的活動(dòng)，旨在為出版單位的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)提供有價(jià)值的信息，有助于出版單位作出正確的決策 出版物市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容出版物市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（1）消費(fèi)者調(diào)查）消費(fèi)者調(diào)查：包括讀者需求狀況、讀者數(shù)量與結(jié)構(gòu)調(diào)研、讀者消費(fèi)狀況、讀者對(duì)本企業(yè)的看法與評(píng)價(jià)調(diào)研等（2）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查：包括宏觀的社會(huì)政治、法律、經(jīng)濟(jì)與科學(xué)文化的調(diào)研；中觀的出版政策與出版發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步等的調(diào)研；微觀的企業(yè)外部因素調(diào)研（3）出版物調(diào)查）出版物調(diào)查：包括出版物結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式特征、價(jià)格、產(chǎn)品的生命周期等多方面的調(diào)研（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查：

6、出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般情況、出版單位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的構(gòu)成狀況 出版物市場(chǎng)調(diào)研的程序出版物市場(chǎng)調(diào)研的程序（1）市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的確定）市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的確定：一般經(jīng)過(guò)提煉調(diào)研主題、確定調(diào)查項(xiàng)目和形成假設(shè)三個(gè)步驟（2）市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)）市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)：包括確定所需資料及資料的收集方法、選擇調(diào)查工作的執(zhí)行者、確定調(diào)研樣本（概率抽樣、非概率抽樣）、估計(jì)調(diào)研費(fèi)用、作出時(shí)間安排、制定調(diào)研計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的執(zhí)行；包括收集信息資料（二手信息資料、原始信息資料）、處理信息資料（審核、分類、整理）、分析與與綜合信息資料分析與與綜合信息資料提交調(diào)研報(bào)告提交調(diào)研報(bào)告：一般包括序言部分（說(shuō)明調(diào)研的目的、過(guò)程和方法及其他需要

7、說(shuō)明的問(wèn)題）主體部分（寫(xiě)出調(diào)查經(jīng)過(guò)、情況分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、作適當(dāng)結(jié)論，提出看法和建設(shè)性的意見(jiàn)）附件部分（主要說(shuō)明主體引用過(guò)的重要數(shù)據(jù)或資料）九、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和方法內(nèi)容（1）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（總量預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)、消費(fèi)者購(gòu)買行為預(yù)測(cè)）（2）出版物產(chǎn)品預(yù)測(cè)（3）價(jià)格預(yù)測(cè)（4）銷售預(yù)測(cè)（行業(yè)銷售預(yù)測(cè)、市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)）方法（1）定性預(yù)測(cè)方法消費(fèi)者意向判斷法；銷售人員意見(jiàn)綜合法；德?tīng)柗品ǎ?）定量預(yù)測(cè)方法需求彈性預(yù)測(cè)法；時(shí)間序列預(yù)測(cè)法；回歸分析法十、市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）品牌策略（出版單位品牌策略；產(chǎn)品項(xiàng)目品牌策略；品種品牌策略；作者品牌策略）產(chǎn)品生命周期策略（1）投放期特點(diǎn)及營(yíng)銷：大力宣傳，擴(kuò)大影響；鼓勵(lì)渠道現(xiàn)場(chǎng)促銷（2）成長(zhǎng)期特點(diǎn)及營(yíng)銷：擴(kuò)大市場(chǎng)，注意加大宣傳力度，推動(dòng)銷售上新臺(tái)階（3）飽和期特點(diǎn)及營(yíng)銷：（4）滯銷期特點(diǎn)及營(yíng)銷價(jià)格策略（1）收益定價(jià)策略（撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略）（2）心理定價(jià)策略（整數(shù)定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、分級(jí)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略）渠道策略（1）渠道設(shè)計(jì)：渠道長(zhǎng)度決策；渠道寬度決策（密集分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷）；規(guī)定渠道成員的權(quán)利與責(zé)任（2）渠道管理：渠道跟蹤；渠道激勵(lì)；渠道調(diào)整促銷策略（1）目的：影響態(tài)度（出版物、出版單位）（2）內(nèi)容：集中反映出版物內(nèi)容和相