網(wǎng)絡消費者購物的主要因素分析

1、by網(wǎng)絡購物經(jīng)過在中國的多年發(fā)展網(wǎng)絡購物經(jīng)過在中國的多年發(fā)展,如今人們對其接受和認可程度已如今人們對其接受和認可程度已越來越高。影響消費者網(wǎng)購行為越來越高。影響消費者網(wǎng)購行為的因素主要有兩大類的因素主要有兩大類:一是一是社會社會文化、網(wǎng)絡安全、物流配送和網(wǎng)文化、網(wǎng)絡安全、物流配送和網(wǎng)站建設等外部因素站建設等外部因素,二是二是消費者消費者接受新事物的能力、消費行為模接受新事物的能力、消費行為模式、消費心理和意向等內(nèi)部因素式、消費心理和意向等內(nèi)部因素。從發(fā)展前景來看從發(fā)展前景來看,堅持誠實守信、堅持誠實守信、整頓行業(yè)規(guī)范、加強信息安全、整頓行業(yè)規(guī)范、加強信息安全、物流配送及時、實施優(yōu)惠價格等物流配

2、送及時、實施優(yōu)惠價格等,是真正使網(wǎng)絡購物從興起走向興是真正使網(wǎng)絡購物從興起走向興旺的決定因素。旺的決定因素。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（cnnic）發(fā)布了）發(fā)布了第第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告報告（ pdf )，抽取了全國共，抽取了全國共60000名用戶作為樣本，全面覆蓋家庭固話、小名用戶作為樣本，全面覆蓋家庭固話、小靈通、學生宿舍固話和手機用戶，對中國網(wǎng)民規(guī)模及結(jié)構特征、互聯(lián)網(wǎng)基礎資源、靈通、學生宿舍固話和手機用戶，對中國網(wǎng)民規(guī)模及結(jié)構特征、互聯(lián)網(wǎng)基礎資源、網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應用狀況、手機網(wǎng)民結(jié)構及應用情況四個大方面進行了全面詳盡的調(diào)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應用狀

3、況、手機網(wǎng)民結(jié)構及應用情況四個大方面進行了全面詳盡的調(diào)查分析?，F(xiàn)在就讓我們從這份報告中擇要快速了解一下過去的一年我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)查分析?，F(xiàn)在就讓我們從這份報告中擇要快速了解一下過去的一年我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況。展狀況。 中國網(wǎng)民規(guī)模突破中國網(wǎng)民規(guī)模突破 5 億，達到億，達到 5.13 億，全年新增網(wǎng)民億，全年新增網(wǎng)民 5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升 4 個百分點，達到個百分點，達到 38.3%。總體增長勢頭放緩?？傮w增長勢頭放緩。 網(wǎng)民年齡結(jié)構方面，網(wǎng)民年齡結(jié)構方面，10-29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長，已歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長，已接近高位；接近高位；30

4、-39歲群體使用率逐步攀升，將成為下一階段增長主歲群體使用率逐步攀升，將成為下一階段增長主力；力；50歲以上高齡人群使用率變化較小。歲以上高齡人群使用率變化較小。 學歷方面，高中及以上學歷人群互聯(lián)網(wǎng)使用率超過學歷方面，高中及以上學歷人群互聯(lián)網(wǎng)使用率超過90%，已近飽和；，已近飽和；低學歷人群使用率變化幅度較小。低學歷人群使用率變化幅度較小。 美國經(jīng)濟學家勞特朋（美國經(jīng)濟學家勞特朋（lauteborn）教授于）教授于1990年提出了著名的年提出了著名的4c理論，重新設定了市場營銷的四個基本的要素：消費者理論，重新設定了市場營銷的四個基本的要素：消費者（customer）、成本（）、成本（cost

5、）、便利（）、便利（convenience）、溝通）、溝通（communication）。）。4c理論將消費者需求放在第一位，強調(diào)研理論將消費者需求放在第一位，強調(diào)研究消費者的購買成本，以最大程度上提供給消費者便利條件，從而究消費者的購買成本，以最大程度上提供給消費者便利條件，從而與消費者形成良好的互通環(huán)境?；诖死碚?，可以從消費者的購買與消費者形成良好的互通環(huán)境?；诖死碚?，可以從消費者的購買需求、購買滿意度來分析消費者選擇網(wǎng)絡購物的主要原因。需求、購買滿意度來分析消費者選擇網(wǎng)絡購物的主要原因。縱觀網(wǎng)絡購物在中國的興起和發(fā)展縱觀網(wǎng)絡購物在中國的興起和發(fā)展,再橫向?qū)Ρ葰W美國再橫向?qū)Ρ葰W美國家網(wǎng)

6、絡購物的現(xiàn)狀家網(wǎng)絡購物的現(xiàn)狀,目前中國網(wǎng)絡購物發(fā)展的環(huán)境并不是很目前中國網(wǎng)絡購物發(fā)展的環(huán)境并不是很成熟。究其原因成熟。究其原因,既有網(wǎng)絡分布不均勻、地區(qū)發(fā)展不均衡等既有網(wǎng)絡分布不均勻、地區(qū)發(fā)展不均衡等“硬件硬件”因素的制約因素的制約,也不乏由于黑客盛行、誠信匱乏等也不乏由于黑客盛行、誠信匱乏等“軟軟件件”因素的影響。因素的影響。1.文化影響因素文化影響因素。維布雷寧認為。維布雷寧認為,人是一種社會動物人是一種社會動物,其購買行為會其購買行為會受到社會文化和亞文化的影響受到社會文化和亞文化的影響,并形成自身的價值觀、道德觀、審并形成自身的價值觀、道德觀、審美觀等。因此美觀等。因此,不同的文化背景

7、和風俗習慣等會對人們的購物行為、不同的文化背景和風俗習慣等會對人們的購物行為、偏好等產(chǎn)生一定的影響。偏好等產(chǎn)生一定的影響。hofstede認為認為,消費者的文化特征會影消費者的文化特征會影響到個人行為。通過引入響到個人行為。通過引入hofstede的國家文化維度的國家文化維度,建立結(jié)構方建立結(jié)構方程模型程模型(structural equationmodel-ing, sem,1980),證實了消費證實了消費者的國家文化對其網(wǎng)上購物的接受行為有顯著影響。不同的人群者的國家文化對其網(wǎng)上購物的接受行為有顯著影響。不同的人群由于不同文化背景的影響由于不同文化背景的影響,使他們對選擇網(wǎng)上購物具有不同的

8、感知使他們對選擇網(wǎng)上購物具有不同的感知,由此會產(chǎn)生不同的態(tài)度。美國民主自由的文化理念使其消費者的由此會產(chǎn)生不同的態(tài)度。美國民主自由的文化理念使其消費者的思想較為開放、接受新事物的能力較強思想較為開放、接受新事物的能力較強,故網(wǎng)上購物也較為發(fā)達。故網(wǎng)上購物也較為發(fā)達。歐洲國家地理位置接近歐洲國家地理位置接近,文化交融廣泛文化交融廣泛,消費者通過網(wǎng)絡互動較多消費者通過網(wǎng)絡互動較多,故網(wǎng)上購物頻繁。中國受儒家文化影響故網(wǎng)上購物頻繁。中國受儒家文化影響,思想保守、珍視傳統(tǒng)生活思想保守、珍視傳統(tǒng)生活方式方式,這種文化特征也會間接影響網(wǎng)絡購物在中國的發(fā)展。這種文化特征也會間接影響網(wǎng)絡購物在中國的發(fā)展。 2

9、.網(wǎng)絡安全因素網(wǎng)絡安全因素。網(wǎng)絡購物作為一種創(chuàng)新的購物形式。網(wǎng)絡購物作為一種創(chuàng)新的購物形式,其主要特其主要特征在于它與信息技術的高度結(jié)合征在于它與信息技術的高度結(jié)合,這也是它與傳統(tǒng)購物最大的不這也是它與傳統(tǒng)購物最大的不同所在。網(wǎng)上購物作為現(xiàn)代電子商務的一個重要組成部分同所在。網(wǎng)上購物作為現(xiàn)代電子商務的一個重要組成部分,也會也會存有大眾普遍擔心的電子交易信息安全問題。這主要涉及交易存有大眾普遍擔心的電子交易信息安全問題。這主要涉及交易信息的存儲、交易雙方身份鑒定等信息的存儲、交易雙方身份鑒定等,故信息的保密性、完整性、故信息的保密性、完整性、真實性等因素至關重要。由于信息安全等方面的原因造成信息

10、真實性等因素至關重要。由于信息安全等方面的原因造成信息外漏外漏,可能會引起信息竊取、信息欺詐、數(shù)據(jù)篡改等可能會引起信息竊取、信息欺詐、數(shù)據(jù)篡改等,這些都會這些都會對網(wǎng)上交易造成嚴重惡果。同時對網(wǎng)上交易造成嚴重惡果。同時,隱私保護是網(wǎng)絡安全的重中之隱私保護是網(wǎng)絡安全的重中之重。據(jù)重。據(jù)2000年年9月月lenhart的研究發(fā)現(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn),因為對隱私問題的擔心因為對隱私問題的擔心,有有8%的上網(wǎng)者不再使用或很少使用網(wǎng)絡的上網(wǎng)者不再使用或很少使用網(wǎng)絡;而從未上過網(wǎng)的人中而從未上過網(wǎng)的人中有有54%的人認為的人認為,網(wǎng)絡是危險的。從目前的狀況來看網(wǎng)絡是危險的。從目前的狀況來看,由于網(wǎng)絡由于網(wǎng)絡安全引起

11、的對隱私問題的擔憂安全引起的對隱私問題的擔憂,是影響消費者謹慎進行網(wǎng)上交易是影響消費者謹慎進行網(wǎng)上交易的主要原因。的主要原因。3.物流配送因素物流配送因素。由于網(wǎng)上購物空間的虛擬性。由于網(wǎng)上購物空間的虛擬性,使買賣雙方在現(xiàn)使買賣雙方在現(xiàn)實中可能相距甚遠。因此實中可能相距甚遠。因此,能否將物品快速、安全的送到購買者能否將物品快速、安全的送到購買者手中手中,并實現(xiàn)良好的換貨、退貨等后續(xù)服務并實現(xiàn)良好的換貨、退貨等后續(xù)服務,是影響消費者考慮是影響消費者考慮是否選擇網(wǎng)上購物的直接、重要的原因。是否選擇網(wǎng)上購物的直接、重要的原因。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告況報告(cnnic, 2006)顯示

12、顯示,網(wǎng)上購物產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、售網(wǎng)上購物產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、售后服務的效率較低、廠商信譽較差等是構成消費者網(wǎng)上購物的后服務的效率較低、廠商信譽較差等是構成消費者網(wǎng)上購物的主要障礙。因此主要障礙。因此,可以說可以說,物流配送的質(zhì)量、效率問題是網(wǎng)上購物流配送的質(zhì)量、效率問題是網(wǎng)上購物發(fā)展的一大瓶頸物發(fā)展的一大瓶頸,對物流配送效率高低的評論及其認可程度是對物流配送效率高低的評論及其認可程度是消費者是否認同網(wǎng)絡購物方便性的一個主要評定指標。消費者是否認同網(wǎng)絡購物方便性的一個主要評定指標。4.網(wǎng)站建設因素網(wǎng)站建設因素。網(wǎng)站風格設計在一定程度上也影響著消費者的。網(wǎng)站風格設計在一定程度上也影響著消費者的購物

13、傾向。色彩、分類、明細是否合理、有序購物傾向。色彩、分類、明細是否合理、有序,直接影響著消費者直接影響著消費者在網(wǎng)站上的停留時間在網(wǎng)站上的停留時間,從而影響消費者購物的可能性。從而影響消費者購物的可能性。loshe eta.l (2000)提出提出,網(wǎng)上消費者購物的百分比率與他們在網(wǎng)上所花時網(wǎng)上消費者購物的百分比率與他們在網(wǎng)上所花時間的函數(shù)呈正比間的函數(shù)呈正比,即消費者在網(wǎng)上停留的時間越長即消費者在網(wǎng)上停留的時間越長,則他們進行網(wǎng)則他們進行網(wǎng)上購物的可能性就越大。上購物的可能性就越大。lohse,gerald peterspiller(1999)指出指出,從人機交互的角度考慮從人機交互的角度考

14、慮,網(wǎng)上購物界面的美觀及使用便利性將對消網(wǎng)上購物界面的美觀及使用便利性將對消費者的購物行為產(chǎn)生重要影響。而在現(xiàn)實中難以平衡的是費者的購物行為產(chǎn)生重要影響。而在現(xiàn)實中難以平衡的是,網(wǎng)上購網(wǎng)上購物直觀的大量圖片信息物直觀的大量圖片信息,一方面提高了消費者的直觀感知度和認可一方面提高了消費者的直觀感知度和認可度度,另一方面又降低了網(wǎng)頁瀏覽的速度。因此另一方面又降低了網(wǎng)頁瀏覽的速度。因此,對信息量與瀏覽速對信息量與瀏覽速度的評估、判別度的評估、判別,也是消費者是否選擇網(wǎng)上購物的重要因素之一。也是消費者是否選擇網(wǎng)上購物的重要因素之一。1.消費者接受新事物的能力因素消費者接受新事物的能力因素。rogers

15、創(chuàng)新擴散理論認為創(chuàng)新擴散理論認為:個體對于個體對于一項新產(chǎn)品、新事物或是新觀念的采用一項新產(chǎn)品、新事物或是新觀念的采用,大致要經(jīng)歷五個階段大致要經(jīng)歷五個階段:知覺、興知覺、興趣、評估、試用和接納。當消費者接觸了解了一種產(chǎn)品或技術后趣、評估、試用和接納。當消費者接觸了解了一種產(chǎn)品或技術后,才能才能決定是否接受和重復利用決定是否接受和重復利用,即消費者的嘗試過程就是消費者對創(chuàng)新的采即消費者的嘗試過程就是消費者對創(chuàng)新的采用過程。在網(wǎng)絡購物過程中用過程。在網(wǎng)絡購物過程中,試用、接納者對感興趣者的引導作用是不試用、接納者對感興趣者的引導作用是不可忽視的。而消費者本身的創(chuàng)新精神對其網(wǎng)上購物的行為和傾向有一

16、定可忽視的。而消費者本身的創(chuàng)新精神對其網(wǎng)上購物的行為和傾向有一定的相關性的相關性(goldsmith, 2002)。即創(chuàng)新性越高的人。即創(chuàng)新性越高的人,對網(wǎng)上購物就越感興對網(wǎng)上購物就越感興趣趣,也就越能接受這種方式。也就越能接受這種方式。2.消費者的行為模式因素消費者的行為模式因素。有研究認為。有研究認為,影響消費者購買行為的主要影響消費者購買行為的主要因素就是消費者特征。消費者的性別、年齡、社會角色等因素就是消費者特征。消費者的性別、年齡、社會角色等,都會使消都會使消費者產(chǎn)生不同的購買行為。研究表明費者產(chǎn)生不同的購買行為。研究表明,消費者的不同特征與消費者的消費者的不同特征與消費者的網(wǎng)上購物

17、行為有相關。但從消費過程來看網(wǎng)上購物行為有相關。但從消費過程來看,本文認為本文認為,消費者的消費行消費者的消費行為在其處于不同的狀態(tài)和心理時為在其處于不同的狀態(tài)和心理時,會發(fā)生相應的變化會發(fā)生相應的變化,即他們時常會采即他們時常會采取非理性的購買決定取非理性的購買決定,以獲得情感或情緒上的不同體驗以獲得情感或情緒上的不同體驗,這以年輕人尤這以年輕人尤為突出。故消費者購物的行為模式不是一成不變的為突出。故消費者購物的行為模式不是一成不變的,消費者的特征也消費者的特征也不是影響消費者行為的唯一因素不是影響消費者行為的唯一因素,情感體驗等也會影響消費者的行為。情感體驗等也會影響消費者的行為。3.消費

18、者的心理、意向因素消費者的心理、意向因素。tonica認為認為,網(wǎng)上購物的有用性、便利性和網(wǎng)上購物的有用性、便利性和享樂性是最直接影響其購物動機的因素享樂性是最直接影響其購物動機的因素,進而會影響其購物行為進而會影響其購物行為(tonita pereaymonsuwe, 2004)。有學者通過應用技術接受模型。有學者通過應用技術接受模型(technologyacceptancemode;l tam)認為認為,感知網(wǎng)上購物有用、感知感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物方便是消費者心理意向的重要決定因子網(wǎng)上購物方便是消費者心理意向的重要決定因子(torbenhansen, 2004)。hung-pin shih則認為則認為,感知使用方便和感知有用感知使用方便和感知有用,對態(tài)度的形成有決定性對態(tài)度的形成有決定性的作用的作用(hung-pin shih,2004)。因此。因此,消費者對于網(wǎng)上購物體驗的感知