行業(yè)結(jié)構(gòu)分析理論精講 PPT

1、基本內(nèi)容n波特思想以及行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種競爭力量n“五力量模型”的應(yīng)用n波特模型的不足以及改進(jìn)建議前言前言 在在2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代之前，企業(yè)的戰(zhàn)略管理主年代之前，企業(yè)的戰(zhàn)略管理主要工具是要工具是“swotswot分析法分析法”，找出企業(yè)的優(yōu)勢、，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅，然后再確定企業(yè)的長期發(fā)劣勢、機(jī)會(huì)與威脅，然后再確定企業(yè)的長期發(fā)展方向。展方向。“swotswot分析法分析法”雖然是一個(gè)很好的分雖然是一個(gè)很好的分析工具，但其缺陷也是很明顯的：析工具，但其缺陷也是很明顯的： 第一，第一，“swotswot分析法分析法”不夠準(zhǔn)確。不夠準(zhǔn)確。 第二，第二，“swotswot分析分析”

2、重在長期的目標(biāo)，而重在長期的目標(biāo)，而對(duì)廠商每天要面對(duì)的競爭戰(zhàn)略的判定也必須通對(duì)廠商每天要面對(duì)的競爭戰(zhàn)略的判定也必須通過產(chǎn)業(yè)分析作為其基礎(chǔ)。過產(chǎn)業(yè)分析作為其基礎(chǔ)。波特思想波特思想n在其經(jīng)典著作在其經(jīng)典著作競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的析模型，即所謂的“五力模型五力模型”，認(rèn)為，認(rèn)為:行業(yè)現(xiàn)有的競行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況爭狀況;供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力;客戶的議價(jià)能力客戶的議價(jià)能力;替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅或服務(wù)的威脅;新進(jìn)入者的威脅這五大競爭驅(qū)動(dòng)力，決新進(jìn)入者的威脅這五大競爭驅(qū)動(dòng)力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在定了企業(yè)的盈利

3、能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。位置。n邁克爾邁克爾波特明確地提出了三種通用戰(zhàn)略。波特認(rèn)為，波特明確地提出了三種通用戰(zhàn)略。波特認(rèn)為，在與五種競爭力量的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類成功戰(zhàn)略思在與五種競爭力量的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類成功戰(zhàn)略思想，這三種思路是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；想，這三種思路是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；專一化戰(zhàn)略。并說明由于企業(yè)專一化戰(zhàn)略。并說明由于企業(yè) 資源的限制，往往難以資源的限制，往往難以同時(shí)追求一個(gè)以上的戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)追求一個(gè)以上的戰(zhàn)略目標(biāo)。 波特在一九八五年提出了一個(gè)非常系統(tǒng)

4、的、分析波特在一九八五年提出了一個(gè)非常系統(tǒng)的、分析企業(yè)所處的競爭環(huán)境的方法，使人們對(duì)產(chǎn)生影響的因企業(yè)所處的競爭環(huán)境的方法，使人們對(duì)產(chǎn)生影響的因素有一個(gè)清楚的了解。他認(rèn)為，行業(yè)中的競爭根源于素有一個(gè)清楚的了解。他認(rèn)為，行業(yè)中的競爭根源于其固有經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而各種競爭壓力并不因某一行業(yè)中其固有經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而各種競爭壓力并不因某一行業(yè)中的競爭對(duì)手而轉(zhuǎn)移。下面是五種主要競爭壓力：的競爭對(duì)手而轉(zhuǎn)移。下面是五種主要競爭壓力：打進(jìn)市場的威脅打進(jìn)市場的威脅買主的實(shí)力買主的實(shí)力供應(yīng)商的實(shí)力供應(yīng)商的實(shí)力替代品的威脅替代品的威脅競爭敵對(duì)性的程度競爭敵對(duì)性的程度行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種基本競爭力量行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種基本競爭力量n（1）

5、行業(yè)內(nèi)部競爭的特點(diǎn)。行業(yè)內(nèi)部競爭的特點(diǎn)。n（2）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的權(quán)力。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的權(quán)力。n（3）顧客討價(jià)還價(jià)的權(quán)力。顧客討價(jià)還價(jià)的權(quán)力。n（4）替代產(chǎn)品的威脅。替代產(chǎn)品的威脅。n（5）潛在進(jìn)入者的威脅。潛在進(jìn)入者的威脅。 邁克邁克波特所提出的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析可以波特所提出的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析可以在下列在下列3 3個(gè)方面幫助企業(yè)戰(zhàn)略管理者：個(gè)方面幫助企業(yè)戰(zhàn)略管理者：n（一）預(yù)測現(xiàn)有行業(yè)贏利的潛力，決定繼續(xù)從（一）預(yù)測現(xiàn)有行業(yè)贏利的潛力，決定繼續(xù)從事還是退出這個(gè)行業(yè)；事還是退出這個(gè)行業(yè)；n（二）分析現(xiàn)處行業(yè)的競爭特點(diǎn)，制定相應(yīng)的（二）分析現(xiàn)處行業(yè)的競爭特點(diǎn)，制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略，目的是通過調(diào)整資源

6、配置或者改變競爭戰(zhàn)略，目的是通過調(diào)整資源配置或者改變行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)提高企業(yè)的贏利水平；行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)提高企業(yè)的贏利水平；n（三）分析一個(gè)新的行業(yè)，決定是否有充分的（三）分析一個(gè)新的行業(yè)，決定是否有充分的理由進(jìn)入和如何進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)。理由進(jìn)入和如何進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)。 進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析的好處：進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析的好處：n結(jié)構(gòu)分析認(rèn)識(shí)到行業(yè)競爭并不局限于直結(jié)構(gòu)分析認(rèn)識(shí)到行業(yè)競爭并不局限于直接競爭的同業(yè)。接競爭的同業(yè)。n五種壓力聯(lián)合在一起決定著競爭的程度五種壓力聯(lián)合在一起決定著競爭的程度以及潛在的利潤水平。這種方法有助于以及潛在的利潤水平。這種方法有助于確定與戰(zhàn)略制定至關(guān)重要的、最強(qiáng)的壓確定與戰(zhàn)略制定至關(guān)重要的、

7、最強(qiáng)的壓力。力。n使企業(yè)能夠設(shè)計(jì)有效的戰(zhàn)略，確定企業(yè)使企業(yè)能夠設(shè)計(jì)有效的戰(zhàn)略，確定企業(yè)相對(duì)于不同競爭壓力的防御地位。相對(duì)于不同競爭壓力的防御地位。 進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)一個(gè)成功的案例“白加黑”n1995年，在中國的藥品行業(yè)，康泰克、年，在中國的藥品行業(yè)，康泰克、三九、麗珠、神奇等，各自憑借實(shí)力和三九、麗珠、神奇等，各自憑借實(shí)力和鋪天蓋地的廣告，搶占分割著市場份額，鋪天蓋地的廣告，搶占分割著市場份額，大有其他藥品企業(yè)難以攻進(jìn)之勢。但就大有其他藥品企業(yè)難以攻進(jìn)之勢。但就在這個(gè)幾乎沒有空隙的市場上，蓋天力在這個(gè)幾乎沒有空隙的市場上，蓋天力在短短的一年時(shí)間里，從一個(gè)初次開發(fā)在短短的一年時(shí)間里，從一個(gè)初次開發(fā)感

8、冒藥的新企業(yè)一躍成為僅次于康泰克感冒藥的新企業(yè)一躍成為僅次于康泰克的市場挑戰(zhàn)者。的市場挑戰(zhàn)者。n過去，感冒藥因含有過去，感冒藥因含有“撲爾敏撲爾敏”，服用，服用后很容易瞌睡，這一副作用給許多堅(jiān)持后很容易瞌睡，這一副作用給許多堅(jiān)持白天活動(dòng)的患者帶來不便，但長期以來，白天活動(dòng)的患者帶來不便，但長期以來，這一產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象并沒有引起眾多制這一產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象并沒有引起眾多制藥廠商的注意，他們更注重產(chǎn)品營銷中藥廠商的注意，他們更注重產(chǎn)品營銷中的手段，因此導(dǎo)致市場上的競爭者表現(xiàn)的手段，因此導(dǎo)致市場上的競爭者表現(xiàn)得非常激烈，但是由于產(chǎn)品本身得同質(zhì)得非常激烈，但是由于產(chǎn)品本身得同質(zhì)化，在市場中無論哪一家感冒藥

9、都很難化，在市場中無論哪一家感冒藥都很難取得完全的勝利。取得完全的勝利。 n蓋天力在開發(fā)感冒藥時(shí)，注意到了感冒藥容易引起瞌蓋天力在開發(fā)感冒藥時(shí)，注意到了感冒藥容易引起瞌睡這一副作用，并同時(shí)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)未被任何競爭睡這一副作用，并同時(shí)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)未被任何競爭對(duì)手服務(wù)過的對(duì)手服務(wù)過的“領(lǐng)域領(lǐng)域”，它就是進(jìn)入的缺口。于是，它就是進(jìn)入的缺口。于是，蓋天力制定了一個(gè)大的戰(zhàn)略目標(biāo)蓋天力制定了一個(gè)大的戰(zhàn)略目標(biāo)針對(duì)消費(fèi)者的生針對(duì)消費(fèi)者的生活形態(tài)需要和治療需求，開發(fā)出白天不瞌睡的感冒活形態(tài)需要和治療需求，開發(fā)出白天不瞌睡的感冒藥藥白片；晚上睡得香得感冒藥白片；晚上睡得香得感冒藥黑片。就這樣，黑片。就這樣，一

10、個(gè)新的感冒藥一個(gè)新的感冒藥“白加黑白加黑”誕生了。誕生了。1995年，蓋年，蓋天力就是靠天力就是靠“白加黑白加黑”，投放市場僅僅半年時(shí)間，就，投放市場僅僅半年時(shí)間，就以全新的產(chǎn)品概念，創(chuàng)造出品牌差異優(yōu)勢，奪得了全以全新的產(chǎn)品概念，創(chuàng)造出品牌差異優(yōu)勢，奪得了全國國15的市場份額，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入的市場份額，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.6億元。億元。潛在的加入者行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的抗衡供應(yīng)者購買者代用品供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力新加入者的威脅購買者的討價(jià)還價(jià)能力代用品或服務(wù)的威脅中國企業(yè)的分析中國企業(yè)的分析n中國企業(yè)家已經(jīng)非常善于以低成本的方中國企業(yè)家已經(jīng)非常善于以低成本的方式進(jìn)行競爭。波特指出，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略式進(jìn)行

11、競爭。波特指出，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)之一就來自于后來者的模仿。的主要風(fēng)險(xiǎn)之一就來自于后來者的模仿。n成本競爭的苦果使很多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到需成本競爭的苦果使很多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到需要新的競爭方式。波特為這類戰(zhàn)略提供要新的競爭方式。波特為這類戰(zhàn)略提供了系統(tǒng)化的思考方式，闡述了企業(yè)應(yīng)該了系統(tǒng)化的思考方式，闡述了企業(yè)應(yīng)該在哪些點(diǎn)上建立競爭力，對(duì)于經(jīng)營實(shí)踐在哪些點(diǎn)上建立競爭力，對(duì)于經(jīng)營實(shí)踐具有非常好的指導(dǎo)作用。對(duì)于中國的管具有非常好的指導(dǎo)作用。對(duì)于中國的管理實(shí)踐者而言，波特戰(zhàn)略理論的意義更理實(shí)踐者而言，波特戰(zhàn)略理論的意義更多在于闡明了企業(yè)戰(zhàn)略性思考的重要性。多在于闡明了企業(yè)戰(zhàn)略性思考的重要性。中國產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入與退

12、出現(xiàn)狀n進(jìn)入壁壘失效，企業(yè)盲目進(jìn)入產(chǎn)業(yè)n退出壁壘高，生產(chǎn)能力過剩n波特戰(zhàn)略理論被視為波特戰(zhàn)略理論被視為80年度主流的戰(zhàn)略年度主流的戰(zhàn)略理論，而商業(yè)社會(huì)日新月異的變化使得理論，而商業(yè)社會(huì)日新月異的變化使得其理論在某些方面已經(jīng)不太適合當(dāng)今管其理論在某些方面已經(jīng)不太適合當(dāng)今管理實(shí)踐的需求。理實(shí)踐的需求。n他假設(shè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是比較確定的，他假設(shè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是比較確定的，“五五力模型力模型”很難用來分析迅速變化或前景很難用來分析迅速變化或前景不確定的某些行業(yè)。不確定的某些行業(yè)。波特模型的特點(diǎn)波特模型的特點(diǎn) n（1）以企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象。）以企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象。n（2）以產(chǎn)業(yè)盈利潛力為關(guān)注目標(biāo)。）以產(chǎn)

13、業(yè)盈利潛力為關(guān)注目標(biāo)。n（3）著重分析）著重分析5種競爭力量的來源及作用方種競爭力量的來源及作用方式。式。波特模型的不足波特模型的不足 n（1）未能充分揭示）未能充分揭示5種競爭力量之間的相互作種競爭力量之間的相互作用方式及動(dòng)態(tài)演變關(guān)系，尤其未能反映企業(yè)對(duì)用方式及動(dòng)態(tài)演變關(guān)系，尤其未能反映企業(yè)對(duì)5種競爭力量的反作用力及其帶來的后果。種競爭力量的反作用力及其帶來的后果。n（2）過分強(qiáng)調(diào)競爭與威脅，）過分強(qiáng)調(diào)競爭與威脅，未能考慮企業(yè)之未能考慮企業(yè)之間的合作及企業(yè)可能面臨的發(fā)展機(jī)遇。間的合作及企業(yè)可能面臨的發(fā)展機(jī)遇。n（3）單純考慮了供方與買方的討價(jià)還價(jià)能力）單純考慮了供方與買方的討價(jià)還價(jià)能力對(duì)現(xiàn)有

14、企業(yè)的影響，未能全面考慮供方與買方對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的影響，未能全面考慮供方與買方在其他方面對(duì)企業(yè)的作用力。在其他方面對(duì)企業(yè)的作用力。n（4）未能考慮互補(bǔ)品生產(chǎn)所產(chǎn)生的作用力對(duì)）未能考慮互補(bǔ)品生產(chǎn)所產(chǎn)生的作用力對(duì)行業(yè)競爭強(qiáng)度和盈利潛力的影響。行業(yè)競爭強(qiáng)度和盈利潛力的影響。 波特模型的改進(jìn)波特模型的改進(jìn) n（1）增加一種競爭力量）增加一種競爭力量互補(bǔ)品生產(chǎn)?；パa(bǔ)品生產(chǎn)。n（2）以行業(yè)分析為基礎(chǔ)，又不囿于行業(yè)。）以行業(yè)分析為基礎(chǔ)，又不囿于行業(yè)。n（3）不失一般性。）不失一般性。n（4）改稱）改稱“潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者”為為“潛在競爭者潛在競爭者”。n（5）改稱）改稱“威脅威脅”和和“討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能

15、力”為為“作用力作用力”。n（6）增加企業(yè)與其他各種競爭力量之間的相）增加企業(yè)與其他各種競爭力量之間的相互作用關(guān)系及各種競爭力量之間的演變轉(zhuǎn)化關(guān)互作用關(guān)系及各種競爭力量之間的演變轉(zhuǎn)化關(guān)系。系。供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力新加入者的威脅購買者的討價(jià)還價(jià)能力代用品或服務(wù)的威脅潛在的加入者供應(yīng)者購買者代用品行業(yè)內(nèi)競爭者互補(bǔ)品生產(chǎn)潛在的競爭者新加入者的作用力供應(yīng)者的作用力購買者的作用力代用品或服務(wù)的作用力結(jié)束語結(jié)束語n 邁克邁克波特認(rèn)為，在影響行業(yè)競爭強(qiáng)度的波特認(rèn)為，在影響行業(yè)競爭強(qiáng)度的5 5種力量中，行業(yè)內(nèi)部競爭特點(diǎn)是最關(guān)鍵的。如種力量中，行業(yè)內(nèi)部競爭特點(diǎn)是最關(guān)鍵的。如果行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)惡性競爭，那么其他果行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)