第五章 消費(fèi)群體與消費(fèi)心理

1、第五章第五章 消費(fèi)群體與消費(fèi)心理消費(fèi)群體與消費(fèi)心理 知識(shí)要點(diǎn)：知識(shí)要點(diǎn)： 消費(fèi)群體的概念與分類消費(fèi)群體的概念與分類 消費(fèi)群體是如何影響消費(fèi)行為的消費(fèi)群體是如何影響消費(fèi)行為的不同群體的消費(fèi)心理特征和相應(yīng)的營銷策略不同群體的消費(fèi)心理特征和相應(yīng)的營銷策略我的地盤，我做主我的地盤，我做主 【思考思考】 動(dòng)感地帶的成功推動(dòng)感地帶的成功推廣主要利用了年輕人的廣主要利用了年輕人的哪些消費(fèi)需求特點(diǎn)？哪些消費(fèi)需求特點(diǎn)？5.1消費(fèi)群體概述消費(fèi)群體概述 消費(fèi)者作為社會(huì)成員之一，必然生活在一消費(fèi)者作為社會(huì)成員之一，必然生活在一定的社會(huì)環(huán)境中，其購買行為不可避免地定的社會(huì)環(huán)境中，其購買行為不可避免地受到其所處的環(huán)境和各

2、種群體關(guān)系的制約受到其所處的環(huán)境和各種群體關(guān)系的制約和影響。和影響。5.1消費(fèi)群體概述消費(fèi)群體概述 一、群體的概念一、群體的概念群體：指兩個(gè)或兩個(gè)以上社會(huì)成員在長(zhǎng)期接 觸和交往過程中，在相互作用與相互依存的基礎(chǔ)上形成的集合體。消費(fèi)者群體：指具有某些共同消費(fèi)特征的消 費(fèi)者所組成的群體。消費(fèi)者群體：消費(fèi)者群體： 對(duì)北京某商店購買糕點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，對(duì)北京某商店購買糕點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的購買目的基本屬于兩類：一類是發(fā)現(xiàn)他們的購買目的基本屬于兩類：一類是本人自己食用或與家人一起食用；一類是送本人自己食用或與家人一起食用；一類是送禮用。禮用。 如果自己食用糕點(diǎn)，最先考慮什么？如果自己食用糕點(diǎn)

3、，最先考慮什么？ 如果購買糕點(diǎn)送人，最先考慮什么？如果購買糕點(diǎn)送人，最先考慮什么？ 前一類選商品時(shí)考慮的因素依次為：前一類選商品時(shí)考慮的因素依次為：風(fēng)味風(fēng)味 營養(yǎng)營養(yǎng) 名氣名氣 包裝。包裝。 后一類消費(fèi)者則是后一類消費(fèi)者則是包裝包裝 名氣名氣 風(fēng)味風(fēng)味 營養(yǎng)。營養(yǎng)。5.1消費(fèi)群體概述消費(fèi)群體概述 二、消費(fèi)者群體的形成因素二、消費(fèi)者群體的形成因素 消費(fèi)者群體的形成是消費(fèi)者群體的形成是內(nèi)在因素內(nèi)在因素與與外在因素外在因素共同作用的結(jié)果共同作用的結(jié)果。 內(nèi)在因素內(nèi)在因素主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛好主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛好等生理、心理方面的特質(zhì)。等生理、心理方面的特質(zhì)。

4、 外在因素外在因素主要包括地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面，主要包括地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面，以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、所屬國家、民族、宗教以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、所屬國家、民族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、政治背景等社會(huì)文化方面信仰、文化傳統(tǒng)、政治背景等社會(huì)文化方面。5.1消費(fèi)群體概述消費(fèi)群體概述 三、消費(fèi)者群體的分類三、消費(fèi)者群體的分類 （1）正式群體和非正式群體 （2）所屬群體和參照群體 （3）自覺群體和回避群體5.1消費(fèi)群體概述消費(fèi)群體概述 （1）正式群體和非正式群體1正式群體正式群體指組織形式較為固定且有特定目標(biāo)的群體2非正式群體非正式群體是自發(fā)形成的群體，是在工作和生活中

5、自然形成的，沒有明確目的和任務(wù)的組織。如業(yè)余籃球隊(duì)等。5.1消費(fèi)群體概述消費(fèi)群體概述 （2）所屬群體和參照群體 1所屬群體指一個(gè)人實(shí)際歸屬和參加的群體。構(gòu)成之一：個(gè)體自愿，如社團(tuán)。二：受自然社會(huì)因素制約，如學(xué)生、知識(shí)分子等。2參照群體實(shí)際上是個(gè)體在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。參照群體的運(yùn)用效應(yīng)參照群體的運(yùn)用效應(yīng) （1）名人效應(yīng)名人效應(yīng) 名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。正因如此，企業(yè)花巨額費(fèi)用聘請(qǐng)名人來促銷其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評(píng)價(jià)更正面和積極，這一點(diǎn)在青少年群體

6、上體現(xiàn)得更為明顯。參照群體的運(yùn)用效應(yīng)參照群體的運(yùn)用效應(yīng) （2）專家效應(yīng) 專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過專門訓(xùn)練、具有專門知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和特長(zhǎng)的人。醫(yī)生、律師、營養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。參照群體的運(yùn)用效應(yīng)參照群體的運(yùn)用效應(yīng) （3） “普通人”效應(yīng) 運(yùn)用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。由于這類廣告貼近消費(fèi)者反映了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，因此，它們可能更容

7、易獲得認(rèn)可。 （4）經(jīng)理型代言人 自70年代以來，越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。例如我國廣西三金藥業(yè)集團(tuán)公司，在其生產(chǎn)的桂林西瓜霜上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像，也是這種經(jīng)理型代言人的運(yùn)用。問題思考：?jiǎn)栴}思考： 請(qǐng)問你和你周圍的同學(xué)的參照群體是什么請(qǐng)問你和你周圍的同學(xué)的參照群體是什么，他們對(duì)你們的消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響？，他們對(duì)你們的消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響？5.1消費(fèi)群體概述消費(fèi)群體概述 （2）自覺群體和回避群體1自覺群體是指消費(fèi)者按年齡、性別、民族、職業(yè)、地域、婚姻狀況、身體狀況等社會(huì)與自然因素自動(dòng)結(jié)合成的群體。如老年人協(xié)會(huì)、老人俱樂部、XXX同學(xué)會(huì)、XXX同鄉(xiāng)會(huì)

8、等。 2回避群體是指消費(fèi)者個(gè)人極力避免歸屬的、認(rèn)為與自己不相符的群體。人總是希望與自己反感的行為或不滿的群體距離越遠(yuǎn)越好，因此，往往會(huì)走向另一個(gè)極端。如有些年齡大的人總是盡力打扮自己，以顯示年輕。5.1消費(fèi)群體概述消費(fèi)群體概述 四四 消費(fèi)群體性心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)心理的影響消費(fèi)群體性心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)心理的影響在群體規(guī)范的形成過程中，模仿、暗示、遵從等心理機(jī)制具有十分重要的作用。暗示：暗示：一種間接而含蓄的影響他們的方式；模仿：模仿：指再現(xiàn)他人行為的做法；從眾：從眾：指為了回應(yīng)實(shí)際存在的或想象中的的群體壓力而改變信念或行動(dòng)。遵從現(xiàn)象對(duì)個(gè)體的影響表現(xiàn)為：去個(gè)性化、社會(huì)惰化、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。1從眾從眾 經(jīng)典的阿什

9、齊實(shí)驗(yàn)經(jīng)典的阿什齊實(shí)驗(yàn) 將將8名被試帶進(jìn)房間，讓他們看黑板上畫的名被試帶進(jìn)房間，讓他們看黑板上畫的四條線四條線其中三條是緊挨在一起，另外其中三條是緊挨在一起，另外一條離它們有一段距離。然后詢問他們，一條離它們有一段距離。然后詢問他們，三條放在一起的不等長(zhǎng)線條中，哪一條和三條放在一起的不等長(zhǎng)線條中，哪一條和第四條一樣長(zhǎng)。其中第四條一樣長(zhǎng)。其中7個(gè)人是實(shí)驗(yàn)者安排故個(gè)人是實(shí)驗(yàn)者安排故意說錯(cuò)誤答案。一無所知的被試安排在最意說錯(cuò)誤答案。一無所知的被試安排在最后宣布答案。后宣布答案。1從眾從眾安排安排37名真正的被試，每人作名真正的被試，每人作18次實(shí)驗(yàn)即報(bào)次實(shí)驗(yàn)即報(bào)告告18次。沒有其他人提供其他信息。結(jié)

10、果次。沒有其他人提供其他信息。結(jié)果只有只有2人總共犯了人總共犯了3次錯(cuò)誤。次錯(cuò)誤。 在另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，在另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，50名真被試分別安名真被試分別安排在其他成員均是假被試的實(shí)驗(yàn)組里，總排在其他成員均是假被試的實(shí)驗(yàn)組里，總共有共有37人共犯人共犯194次錯(cuò)誤。每次錯(cuò)誤和群體次錯(cuò)誤。每次錯(cuò)誤和群體所犯錯(cuò)誤相同。所犯錯(cuò)誤相同。 我們?nèi)绾螌⒋诉\(yùn)用到推銷中？我們?nèi)绾螌⒋诉\(yùn)用到推銷中？1從眾從眾 推銷中的阿什齊模式 把一些小企業(yè)的老板帶到一個(gè)地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個(gè)人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后，詢問點(diǎn)頭者的意見。推銷員請(qǐng)他詳

11、盡地發(fā)表評(píng)論意見，同時(shí)觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個(gè)最為贊同者的意見。1從眾從眾 一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個(gè)人的榜樣作用，以及群體對(duì)最后一個(gè)人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對(duì)該設(shè)計(jì)做出了正面的評(píng)價(jià)。 2模仿模仿3流行流行4暗示暗示 五五 文化對(duì)消費(fèi)群體的影響文化對(duì)消費(fèi)群體的影響 1文化的含義文化的含義 2不同文化與消費(fèi)心理不同文化與消費(fèi)心理 (1)民族亞文化。 (2)種族亞文化。 (3)地域亞文化。 (4)宗教亞文化。 (5)職業(yè)亞文化。不同風(fēng)俗習(xí)慣不同風(fēng)俗習(xí)慣北方人和南方人洗臉方式往往不同。大多數(shù)北方人和南方人洗臉方式往往

12、不同。大多數(shù)北方人洗臉時(shí)，先將雙手浸入水中，把臉北方人洗臉時(shí)，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最后用毛巾把臉擦干。凈，最后用毛巾把臉擦干。 南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。干之后再擦臉。 我們應(yīng)該如何根據(jù)以上信息進(jìn)行不同地我們應(yīng)該如何根據(jù)以上信息進(jìn)行不同地區(qū)商品的營銷？區(qū)商品的營銷？ 兩種不同的洗臉方式，使南方人和北方人兩種不同的洗臉方式，使南方人和北方人各自對(duì)毛巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能各自對(duì)毛巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能等產(chǎn)生不同的要求。北方人要求毛巾厚實(shí)、等產(chǎn)生不同的要求

13、。北方人要求毛巾厚實(shí)、吸水性能好，南方人則講究毛巾要質(zhì)感柔吸水性能好，南方人則講究毛巾要質(zhì)感柔軟，大小適中，便于絞干。軟，大小適中，便于絞干。 類似根據(jù)地區(qū)差異產(chǎn)品有差異的例子。類似根據(jù)地區(qū)差異產(chǎn)品有差異的例子。 方便面方便面 營銷廠家應(yīng)該根據(jù)不同銷售地區(qū)，消費(fèi)者營銷廠家應(yīng)該根據(jù)不同銷售地區(qū)，消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)俗和不同需求，組織生產(chǎn)、的不同消費(fèi)習(xí)俗和不同需求，組織生產(chǎn)、銷售不同的商品。銷售不同的商品。5.1消費(fèi)群體概述消費(fèi)群體概述 3文化對(duì)消費(fèi)者的影響文化對(duì)消費(fèi)者的影響 （1）文化對(duì)消費(fèi)者觀念的影響。 （2）文化對(duì)消費(fèi)者生活方式的影響。 （3）文化對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響。 文化對(duì)消費(fèi)者的影響文化對(duì)消

14、費(fèi)者的影響文化方面：文化方面： 一家制造水上娛樂產(chǎn)品的公司在馬來西亞蒙受一家制造水上娛樂產(chǎn)品的公司在馬來西亞蒙受巨大損失，原因是其公司產(chǎn)品主導(dǎo)顏色是綠色，巨大損失，原因是其公司產(chǎn)品主導(dǎo)顏色是綠色，而綠色在馬來西亞則與疾病有聯(lián)系。而綠色在馬來西亞則與疾病有聯(lián)系。 百事可樂將其在南亞的霸主地位拱手讓給了可口百事可樂將其在南亞的霸主地位拱手讓給了可口可樂。原因是其不恰當(dāng)?shù)貙⑵滗N售設(shè)備和冷藏箱可樂。原因是其不恰當(dāng)?shù)貙⑵滗N售設(shè)備和冷藏箱的顏色從原來的藍(lán)色改為淺藍(lán)色。在南亞，淺藍(lán)的顏色從原來的藍(lán)色改為淺藍(lán)色。在南亞，淺藍(lán)色代表奔喪。色代表奔喪。文化對(duì)消費(fèi)者的影響文化對(duì)消費(fèi)者的影響 絕大多數(shù)中國商務(wù)旅行者對(duì)

15、聯(lián)合航空公絕大多數(shù)中國商務(wù)旅行者對(duì)聯(lián)合航空公司上服務(wù)員在環(huán)太平洋航線為頭等艙的乘司上服務(wù)員在環(huán)太平洋航線為頭等艙的乘客舉行的歡迎儀式而震驚。在這個(gè)儀式上，客舉行的歡迎儀式而震驚。在這個(gè)儀式上，每位乘務(wù)員很自豪地佩戴一朵白花，而白每位乘務(wù)員很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亞洲是死亡的符號(hào)。花在亞洲是死亡的符號(hào)。5.1消費(fèi)群體概述消費(fèi)群體概述 5.1.4 經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)群體的影響經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)群體的影響 1社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)消費(fèi)行為的影響 2消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響 （1）消費(fèi)者的絕對(duì)收入變化，影響消費(fèi)者的購買行為。 （2）消費(fèi)者相對(duì)收入變化，影響消費(fèi)者的購買行為。 （3）消費(fèi)者預(yù)期收

16、入的變化，影響消費(fèi)者行為。 下節(jié)課學(xué)習(xí)：下節(jié)課學(xué)習(xí)： 1看看這幾個(gè)視頻，不同的消費(fèi)群體有著怎樣不同的消費(fèi)觀念。 2下節(jié)課我們將對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行心理分析，請(qǐng)預(yù)習(xí)P91知識(shí)要點(diǎn)：知識(shí)要點(diǎn)： 消費(fèi)群體的概念與分類消費(fèi)群體的概念與分類 消費(fèi)群體是如何影響消費(fèi)行為的消費(fèi)群體是如何影響消費(fèi)行為的1從眾從眾 2模仿模仿 3流行流行 4暗示暗示不同群體的消費(fèi)心理特征和相應(yīng)的營銷策略不同群體的消費(fèi)心理特征和相應(yīng)的營銷策略P955.2 不同消費(fèi)群體的心理分析不同消費(fèi)群體的心理分析 5.2.1家庭消費(fèi)的心理特點(diǎn)家庭消費(fèi)的心理特點(diǎn) 1、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu) （1）家庭的構(gòu)成）家庭的構(gòu)成：數(shù)量、年齡、文化 （2）家庭結(jié)

17、構(gòu)類型。）家庭結(jié)構(gòu)類型。 （3）家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)結(jié)）家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響。構(gòu)的影響。 我國家庭結(jié)構(gòu)類型我國家庭結(jié)構(gòu)類型家庭類型家庭類型解釋解釋傳統(tǒng)三口之家父母親加一個(gè)小孩三代同堂家庭具有血緣關(guān)系的三代人共同居住夫妻二人家庭夫妻二人沒有小孩丁克家庭高收入、無小孩的夫妻單親家庭父母一方加小孩子單身家庭只有一個(gè)人的家庭 “傳統(tǒng)家庭傳統(tǒng)家庭”：丈夫丈夫妻子妻子孩子孩子祖父母祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭傳統(tǒng)家庭5.2 不同消費(fèi)群體的心理分析不同消費(fèi)群體的心理分析 2、家庭消費(fèi)決策、家庭消費(fèi)決策 （1）家庭消費(fèi)決策的含義。）家庭消費(fèi)決策的含義。 家庭成員的五種角色：提議者 、影響者 、決策者 、購買者 、使用者 2、

18、家庭消費(fèi)決策、家庭消費(fèi)決策 （2）家庭消費(fèi)決策類型）家庭消費(fèi)決策類型丈夫主導(dǎo)型丈夫主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型各自做主型各自做主型子女主導(dǎo)型子女主導(dǎo)型相互依賴型相互依賴型5.2 不同消費(fèi)群體的心理分析3/23/ 根據(jù)消費(fèi)品在家庭中的購買決策重心不同根據(jù)消費(fèi)品在家庭中的購買決策重心不同，可將其分為三類：，可將其分為三類：丈夫有較大影響力的商品，如汽車、摩托丈夫有較大影響力的商品，如汽車、摩托車、煙酒等；車、煙酒等；妻子有較大影響力的商品，如服飾、洗衣妻子有較大影響力的商品，如服飾、洗衣機(jī)、吸塵器、餐具等；機(jī)、吸塵器、餐具等；夫妻共同決定的商品，如住房、旅游等。夫妻共同決定的商品，如住房、旅游等。3

19、/23/ 美國研究人員的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果證實(shí)，丈美國研究人員的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果證實(shí)，丈夫和妻子對(duì)購買決策的影響作用隨所購買夫和妻子對(duì)購買決策的影響作用隨所購買商品的不同特性而不同商品的不同特性而不同。 如下表如下表： 3/23/購買因素購買因素汽車汽車襯衫襯衫電視機(jī)電視機(jī)洗衣機(jī)洗衣機(jī)牌號(hào)（產(chǎn)地）牌號(hào)（產(chǎn)地）H功能功能HW式樣式樣WH規(guī)格規(guī)格HH維修保證維修保證價(jià)格價(jià)格商店商店H服務(wù)服務(wù)Hn注：注：“H”為丈夫影響大，為丈夫影響大，“W”為妻子影響大；為妻子影響大；“=”為丈為丈夫和妻子影響一樣；夫和妻子影響一樣；“”為沒有意義。為沒有意義。5.2 不同消費(fèi)群體的心理分析不同消費(fèi)群體的心理分析 3、家庭

20、生命周期、家庭生命周期 （1）家庭生命周期的劃分）家庭生命周期的劃分 （2）家庭生命周期中的消費(fèi)變化）家庭生命周期中的消費(fèi)變化 單身期。 新婚期。 生育期。 5.2 不同消費(fèi)群體的心理不同消費(fèi)群體的心理 滿員期。 離巢期。 鰥寡期。 5.2 不同消費(fèi)群體的心理分析不同消費(fèi)群體的心理分析 4、家庭經(jīng)濟(jì)收入、家庭經(jīng)濟(jì)收入 （1）生存消費(fèi)型家庭。）生存消費(fèi)型家庭。 （2）生活享受型家庭。）生活享受型家庭。 （3）生活發(fā)展型家庭）生活發(fā)展型家庭。 3/23/年收入（美元）年收入（美元） 消消 費(fèi)費(fèi) 特特 點(diǎn)點(diǎn)1000以下以下主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消費(fèi)開支主要集中在基本食品上；很少有可

21、自由支配的消費(fèi)開支1000-2000有某些消費(fèi)品開支；開始在外吃飯；某些超級(jí)市場(chǎng)購物有某些消費(fèi)品開支；開始在外吃飯；某些超級(jí)市場(chǎng)購物開支，但所購產(chǎn)品范圍有限開支，但所購產(chǎn)品范圍有限2000-3000在超級(jí)市場(chǎng)采購多種食品；娛樂或休閑的開支很顯著；在超級(jí)市場(chǎng)采購多種食品；娛樂或休閑的開支很顯著；耐用消費(fèi)品開支增加；購買個(gè)人使用小型汽車或摩托車耐用消費(fèi)品開支增加；購買個(gè)人使用小型汽車或摩托車3000-5000多樣化的飲食消費(fèi)；多樣化的休閑開支多樣化的飲食消費(fèi)；多樣化的休閑開支 ，包括旅游度假；，包括旅游度假；耐用消費(fèi)品開支范圍很廣，包括非必要的耐用品；個(gè)人耐用消費(fèi)品開支范圍很廣，包括非必要的耐用品

22、；個(gè)人健身的開支增加；購買汽車的增多健身的開支增加；購買汽車的增多5000-10000在外吃飯的開支增加；基本食品已為冷凍的加工食品所在外吃飯的開支增加；基本食品已為冷凍的加工食品所代替；休閑開支包括海外度假與購買奢侈品代替；休閑開支包括海外度假與購買奢侈品10000以上以上投資；購買奢侈品；家庭娛樂投資；購買奢侈品；家庭娛樂菲利浦菲利浦.科特勒對(duì)亞洲家庭收入和消費(fèi)特點(diǎn)的研究科特勒對(duì)亞洲家庭收入和消費(fèi)特點(diǎn)的研究不同年齡群體的消費(fèi)心理不同年齡群體的消費(fèi)心理 年齡和性別是常用的劃分消費(fèi)者群體的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。年齡和性別是常用的劃分消費(fèi)者群體的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 有關(guān)學(xué)者將人的年齡階段劃分為：有關(guān)學(xué)者將人的年齡階

23、段劃分為： 0-3周歲，周歲， 嬰幼兒；嬰幼兒； 4-18周歲，周歲， 少年兒童；少年兒童； 19-35周歲，青年；周歲，青年； 36-55周歲，周歲， 中年；中年； 56歲以上，歲以上， 老年。老年。5.2.2 不同年齡階段的消費(fèi)者群體不同年齡階段的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)的消費(fèi)心理特點(diǎn) 5.2 不同消費(fèi)群體的心理分析不同消費(fèi)群體的心理分析一、不同年齡群體的消費(fèi)心理與行為特征一、不同年齡群體的消費(fèi)心理與行為特征（一）少年兒童的消費(fèi)心理特征（一）少年兒童的消費(fèi)心理特征1從純生理性消費(fèi)向社會(huì)性消費(fèi)過渡從純生理性消費(fèi)向社會(huì)性消費(fèi)過渡2從模仿性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)過渡從模仿性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)過渡3消費(fèi)情緒從

24、不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定（二）針對(duì)少年兒童的心理營銷策略（二）針對(duì)少年兒童的心理營銷策略1采用針對(duì)性的營銷組合策略采用針對(duì)性的營銷組合策略2改善商品的外觀形象改善商品的外觀形象3提高商品品牌識(shí)記程度提高商品品牌識(shí)記程度（三）青年的消費(fèi)心理特征（三）青年的消費(fèi)心理特征1 1追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代2 2追求個(gè)性，表現(xiàn)自我追求個(gè)性，表現(xiàn)自我3 3追求感性，容易沖動(dòng)追求感性，容易沖動(dòng)3/23/“80后后”消費(fèi)主力消費(fèi)主力 巴黎百富勤在巴黎百富勤在2005年年11月發(fā)布了研究報(bào)告，該報(bào)月發(fā)布了研究報(bào)告，該報(bào)告認(rèn)為中國將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，依據(jù)告認(rèn)為中國將進(jìn)入

25、歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，依據(jù)是是“自自1978年開始實(shí)施的計(jì)劃生育政策，年開始實(shí)施的計(jì)劃生育政策，1982年年到到2005年出生的獨(dú)生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了年出生的獨(dú)生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.3億億，他們不喜歡儲(chǔ)蓄，追求消費(fèi)行為帶來的舒，他們不喜歡儲(chǔ)蓄，追求消費(fèi)行為帶來的舒適便利和品牌形象，預(yù)計(jì)到適便利和品牌形象，預(yù)計(jì)到2008年左右將成為中年左右將成為中國消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍國消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍”，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能隨著能隨著80后新生一代的消費(fèi)能力的提升而發(fā)生歷后新生一代的消費(fèi)能力的提升而發(fā)生歷史性的改變。史性的改變。 3/23/ 這些這些 獨(dú)生子女與父母輩相比具有強(qiáng)烈

26、的獨(dú)生子女與父母輩相比具有強(qiáng)烈的“享享受生活受生活”的觀念的觀念: 上一代人看重的是上一代人看重的是“物質(zhì)化消費(fèi)物質(zhì)化消費(fèi)”，比如有錢，比如有錢主要置辦主要置辦“家庭資產(chǎn)家庭資產(chǎn)”大到住房，小到冰箱大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨(dú)生子女則強(qiáng)調(diào)的是、彩電等；而獨(dú)生子女則強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)感官型消費(fèi)”買買CD、mp3、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、出國。會(huì)、出國。 他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理與上一代相比，發(fā)他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式，超消費(fèi)

27、理念，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式，超前式的消費(fèi)觀念，具有鮮明的自我消費(fèi)意識(shí)的特前式的消費(fèi)觀念，具有鮮明的自我消費(fèi)意識(shí)的特點(diǎn)。點(diǎn)。 這些變化，都將在不遠(yuǎn)的未來改變中國社會(huì)的這些變化，都將在不遠(yuǎn)的未來改變中國社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。 3/23/ 都市都市“負(fù)翁負(fù)翁”，你過得還好嗎？，你過得還好嗎？ 收入不菲，積蓄不多，買了房子和車子，卻欠著收入不菲，積蓄不多，買了房子和車子，卻欠著巨額的債務(wù)，這樣一個(gè)群體正變得越來越龐大。巨額的債務(wù)，這樣一個(gè)群體正變得越來越龐大。人們形象地稱他們?yōu)槎际腥藗冃蜗蟮胤Q他們?yōu)槎际小柏?fù)翁負(fù)翁”。 量入為出量入為出-老一輩生活方式老一輩生活方式 寅吃

28、卯糧寅吃卯糧-年輕一代的生活態(tài)度年輕一代的生活態(tài)度 對(duì)信用卡的態(tài)度對(duì)信用卡的態(tài)度（四）針對(duì)青年的心理營銷策略（四）針對(duì)青年的心理營銷策略1 1及時(shí)推出新產(chǎn)品及時(shí)推出新產(chǎn)品2 2注重包裝注重包裝3 3針對(duì)青年心理強(qiáng)化促銷針對(duì)青年心理強(qiáng)化促銷（五）中老年的消費(fèi)心理特征（五）中老年的消費(fèi)心理特征1 1理性購買，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠理性購買，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠2 2注重便利，講求實(shí)效注重便利，講求實(shí)效3 3需求單一，慣性較強(qiáng)需求單一，慣性較強(qiáng)（六）針對(duì)中老年的心理營銷策略（六）針對(duì)中老年的心理營銷策略針對(duì)中老年群體的心理營銷策略主要包括以下幾點(diǎn)：針對(duì)中老年群體的心理營銷策略主要包括以下幾點(diǎn)：1 1強(qiáng)調(diào)商品的內(nèi)在價(jià)值，以質(zhì)取勝強(qiáng)調(diào)商品的內(nèi)在價(jià)值，以質(zhì)取勝2 2慎重制定價(jià)格策略，使之具有合理性慎重制定價(jià)格策略，使之具有合理性3