品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性

1、一、品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性品牌戰(zhàn)略對貴公司可持續(xù)發(fā)展將具有重要的作用。而且，競爭越激烈，其貢 獻就越大。主要作用可歸納為以下四點：1、可以把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費者溝通的策略。也就是說，把企 業(yè)的使命、遠景和能力完整的歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點， 建立一個完整而有序的溝通平臺。2、指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護。對品牌戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品開發(fā)不再 是品牌以外的事情，它只是品牌維護和提升的具體行為而已。一個良好的品牌戰(zhàn) 略會指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設(shè)計，并對現(xiàn)有產(chǎn)品的精進和提升 起到引導(dǎo)作用。3、指導(dǎo)企業(yè)傳播策略，最大限度整合傳播資源。我有個觀點：企業(yè)資金浪 費最

2、大的兩個環(huán)節(jié)是原材料采購和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面，品 牌戰(zhàn)略就能夠起到指導(dǎo)作用，選用什么樣的創(chuàng)意、拍攝什么樣的廣告、投放什么 樣的媒體等很多問題都能夠得到準(zhǔn)確的答案，而且這些答案能夠最大限度遏制傳 播資源的浪費。4、周密的戰(zhàn)略設(shè)計，具有強大的競爭性。品牌戰(zhàn)略的最大特征是“有備而來"。這與"東 敲西打”的戰(zhàn)術(shù)相比具有很強的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此，在其它競爭對手暈頭轉(zhuǎn)向地搞促銷、 上導(dǎo)購員的時候，我們可以節(jié)約時間，省去彎路，快速積累自己的品牌資產(chǎn)，形成強大的競 爭優(yōu)勢。二、全類注冊的必要性及法律依據(jù)依據(jù)我國商標(biāo)法第5 1條規(guī)定：“注冊商標(biāo)的專用權(quán)，以核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)

3、和核定使用的商品為限?！边@說明注冊商標(biāo)的保護是有限的。商標(biāo)法的這一 條規(guī)定，乂界定了注冊商標(biāo)的保護范圍，一般的注冊商標(biāo)只在其所在的類別受到法 律保護。所謂的全類保護則是指在全部類別受到保護。要在全部類別受到保護，途徑有兩種：一是成為全國馳名商標(biāo)享受法律上規(guī)定的全 類保護；二是進行全類注冊?！叭愖浴笔侵竿粋€申請人就同一個商標(biāo)在分 類表所列全部類別（LI前共4 5個類別）向國家工商行政管理總局商標(biāo)局申請 注冊的行為。對于中小企業(yè)來說，擁有全國馳名商標(biāo)并非易事，要全而保護自己， 注冊全類商標(biāo)是個好辦法有人認為在商標(biāo)還不知名的情況下沒有必要申請全類注冊。但是，事前防御總比事后 救濟要好。商標(biāo)作為

4、一種資源，它總是越來越少的，等到企業(yè)的商標(biāo)稍有名氣，說不立已經(jīng) 有很多人合法地在其他類別注冊了跟它相同或近似的商標(biāo)，到那時商標(biāo)始創(chuàng)人就會處于被動 的位豊。如果商標(biāo)始創(chuàng)人率先進行了全類注冊，就能避免在該商標(biāo)成長的過程中他人合法取 得在其他類別的專用權(quán)。英次，商標(biāo)是一種無形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造無窮的經(jīng)濟效 益。如果企業(yè)發(fā)展壯大了，商標(biāo)有了知需度，就可以將這些注冊商標(biāo)有償許可或者轉(zhuǎn)讓， 做特許加盟，使企業(yè)的實力不斷擴大，并向多元化、集團化的方向發(fā)展。因此，進行全類注 冊，也并非只是花錢買個平安。全類注冊可以說是一種保護性投資行為，能夠為企業(yè)多元化、 集團化發(fā)展奠妃基礎(chǔ)。此外，

5、注冊商標(biāo)經(jīng)過相關(guān)部門評估還可以質(zhì)押，向債權(quán)人提供擔(dān)保。商標(biāo)保護應(yīng)該追求絕對壟斷，而全類注冊能最大限度地保護企業(yè)，能使企業(yè)擁有較為豐 富的商標(biāo)資源，占有較大的商品服務(wù)范鬧，有利于新擴展商品、服務(wù)及時投放市場。因此, 全類注冊是企業(yè)針對優(yōu)秀商標(biāo)而設(shè)訃的重要防御戰(zhàn)略，企業(yè)有必要進行全類注冊。此外，申請全類商標(biāo)的注冊其有以下兒點好處：1、可以放心打造自己的品牌，大膽實施品牌化戰(zhàn)略，進行多元化、跨行業(yè) 的發(fā)展。2、申請全類注冊也為以后認定馳名商標(biāo)創(chuàng)造條件（商標(biāo)的注冊類別和注冊 范圍、地域是認定馳名商標(biāo)的一個重要因素）,有利于把牌子做強做大。3、有利于提高品牌的無形價值，可以要求評佔品牌價值，以品牌資產(chǎn)來

6、投 資其他行業(yè)或者申請貸款，這些對企業(yè)來講是非常重要的。4、商標(biāo)全類注冊后，不僅提高了消費者和商家對您企業(yè)的識別和信任能力, 同時也提高了企業(yè)品牌的地位和在市場中的競爭力，更容易吸引其它股東的投 資，促使企業(yè)更快更強的發(fā)展。5、可以將品牌有償轉(zhuǎn)讓或授權(quán)許可給其他企業(yè)使用，從而為公司創(chuàng)造利益, 更快地提高品牌的知名度和無形價值。6、可以保證他人在任何一個行業(yè)都不能用我們的商標(biāo)，從而有效保護品牌 的良好聲譽。上市公司往往名聲在外，如果不全類注冊，別人為了利用您的名氣 馬上會想到在其它類別搶注您的品牌，沾您的光，搭您的便車。7、企業(yè)的發(fā)展從長期來說往往具有不可預(yù)見性，有些企業(yè)、集團在開始起 步時往往

7、是個專業(yè)性投資或生產(chǎn)企業(yè)，但一旦壯大或到一定時期（20年、50年后），企業(yè)很 可能就利用自己的品牌效應(yīng)走向多元化投資和發(fā)展，這時此時的全類注冊商 標(biāo)就為以后的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。三、現(xiàn)有商標(biāo)被搶注之后對企業(yè)發(fā)展的不利影響正如專家所說，一件商標(biāo)，從權(quán)利人選擇該標(biāo)志起，就不斷有創(chuàng)造性的智力 投入，進而增加商標(biāo)附加值。商標(biāo)蘊含巨大的商業(yè)價值，并隨著企業(yè)的成長和產(chǎn) 品的升級而不斷增值。商標(biāo)不僅是區(qū)別性的標(biāo)志，更是一種無形資產(chǎn)，可以給企 業(yè)帶來豐厚的利潤。在某些方面，商標(biāo)棋至超越了商品或服務(wù)本身，成為消費者 選擇商品或服務(wù)的主要因素。商標(biāo)搶注者正是看中了商標(biāo)的重要價值，通過搶注 商標(biāo)而與原商標(biāo)所有者討

8、價還價，或索要商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費或按產(chǎn)品銷量索要進入本地 市場的許可費，或進行商標(biāo)倒賣，以獲取巨額利潤。商標(biāo)被搶注后，無論被搶注商標(biāo)的國內(nèi)企業(yè)放棄原商標(biāo)另創(chuàng)品牌，還是高價 回購，或者通過法律途徑撤銷被搶注的商標(biāo)，都將增加企業(yè)的經(jīng)營成本。四、以往商標(biāo)被搶注的案例案例一、“金鷺家私”在蕭山可謂家喻戶曉，在地有一定的知名度?！敖瘊槨?商標(biāo)的所有人為“杭州金鷺?biāo)街圃煊邢薰尽保ㄒ韵潞喎Q為金鷺公司），于 1990-01-08在家具上向國家商標(biāo)局提出注冊申請，于1991-01-20核準(zhǔn)注冊，取 得該商標(biāo)的專用權(quán)。隨著企業(yè)的發(fā)展，"金鷺”品牌的知名度也在不斷提高，但金 鷺公司刀卻并沒有及時申請全類注冊保護

9、該品牌。全類注冊就是將商標(biāo)注冊分類 表中的45個類別全部申請注冊。到了十多年后的2004年，問題終于出現(xiàn)了，“金 鷺公司”經(jīng)常接到消費者的投訴電話。而"金鷺公司”卻并未生產(chǎn)電動車，此事弄得 “金鷺公司”哭笑不得。后經(jīng)14金鷺公司”查明金鷺”牌電動車是蕭山某企業(yè)生產(chǎn)的。 原來消費者將兩個不同的14金鷺”給混淆了，山于“金鷺家私”有較高的知名度，消 費者就誤以為14金鷺牌”電動車也是金鷺家具公司生產(chǎn)的?！敖瘊樄镜端煜騂地丄 商局舉報。然而丄商局的答復(fù)是蕭山某公司在電動車上使用“金鷺”商標(biāo)是完全合法的，因為它在電動車上申請的"金鷺”商標(biāo)已經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊，取得了該商標(biāo) 的專用權(quán)

10、，并未侵犯“金鷺公司刀的合法權(quán)益。為什么呢？原來根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，在不同的商品上是可以注冊和使用 相同的商標(biāo)的。所以，盡管“金鷺公司刀明知蕭山某公司存在“傍名牌”行為，但卻 于法無據(jù)，無可奈何。這對于'金鷺公司"來說，負面影響是極大的。一方面，眼 睜睜地看著對方瓜分“金鷺”品牌的信譽度和美譽度；另一方面還因為對方的產(chǎn)品 存在質(zhì)量問題影響了該品牌的聲譽。這些負面影響給“金鷺公司”造成的損失是不 言而喻的。案例二、浙江華廈建設(shè)集團有限公司是從建筑起家的，現(xiàn)已發(fā)展成以房產(chǎn)、酒店、 旅游、租賃、商業(yè)貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)組成的多元化經(jīng)濟實體。該公司于1994-10-11已在第37類 建筑上申請了“華廈”商標(biāo)，并于1996-07-28經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊。但由于當(dāng)時未將“華廈"商標(biāo) 全類注冊，以致現(xiàn)在他想在酒店、旅游等行業(yè)申請注冊"華廈”商標(biāo)卻為時已晚，早已被他人 在先申請注冊。如果該公司早在94年時就將“華廈”商標(biāo)進行全類注冊，那么不管他現(xiàn)在涉 足哪個行業(yè)，都可使用“華廈”商標(biāo)。而現(xiàn)在"華廈集團”卻受到了限制，使集團不能統(tǒng)一品牌 形象，充分發(fā)揮“華廈”的