美容院的營銷戰(zhàn)略

1、第五章美容院的營銷戰(zhàn)略（4P戰(zhàn)略）P1（產(chǎn)品）P2（價格）P3（渠道）P4（促銷）第一節(jié)美容院的產(chǎn)品分析隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，美容院如雨后春筍般遍布各人街小巷，英勢町喜，但同時也帶來了美容院之間 激烈的竟?fàn)?，?guī)模大小、團(tuán)隊能力、產(chǎn)品效果、促銷方式、技術(shù)含量等的競爭，導(dǎo)致出現(xiàn)了“價格戰(zhàn)”、“暗 扣”、“挖美容師”、“搶顧客”等不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，結(jié)果造成了店面形象破壞、顧客流失嚴(yán)重、美容師紛 紛跳槽等現(xiàn)象，經(jīng)營者們倍感身心疲憊、舉步維艱。因此長期輕松獲利、穩(wěn)步經(jīng)營成為所有經(jīng)營者的期盼 和目標(biāo)。一、用好產(chǎn)品創(chuàng)建品牌的重要性1、一個好的產(chǎn)品，不僅僅對于消費(fèi)者而言，效果顯著，物冇所值。對于美容院也提高了知

2、名度和美譽(yù)度, 帶來了更多的顧客，建立了品牌效應(yīng)。2、好的產(chǎn)詁有利于建立長遠(yuǎn)的顧客關(guān)系，維護(hù)了品牌的忠試度，提升了品牌的價值，也提高了經(jīng)濟(jì)效益。3、產(chǎn)品以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)：實(shí)用性和功效性，讓 消費(fèi)者提高對品牌的認(rèn)知度。4、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品不僅僅滿足顧客基本的需求，同時附加一個企業(yè)品牌文化，經(jīng)營理念和價值觀，提升 顧客的情感層次，加深對品牌的感性心理和精神寄托，從而使顧客從認(rèn)對產(chǎn)胡延伸到擁護(hù)品牌價值觀。二、產(chǎn)品定位的概念能提供給顧客的孩心利益和價值，就是顧乞真止需要的服務(wù)或者利益，也就是產(chǎn)胡能夠帶給消費(fèi)者的 好處，即為產(chǎn)品。產(chǎn)品是是以汞物為出發(fā)點(diǎn)，如一

3、種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一所機(jī)構(gòu)、甚至一個人但定位的 對象不是這些，而是針對潛在顧客的思想，就是說要為產(chǎn)品或其他對象在潛在顧客的人腦屮確定個合適 的位置，這個位置一旦確立起來，就會使人們在需要解決某一特定消費(fèi)或其它問題時，首先考慮某一定位 于此的爭物。產(chǎn)品定位就是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，通過傳遞企業(yè)（組織）或品牌的特定信息，與傳播對 象進(jìn)行溝通，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的令價值的地位，使其將該企業(yè)或胡牌與競爭對手區(qū)分開 來，以占據(jù)細(xì)分市場。三、產(chǎn)品定位的內(nèi)容1. 品牌投資定位品牌投資定位，決定品牌經(jīng)營的整體策略。準(zhǔn)備投多少錢？能投多少錢？準(zhǔn)備分幾次投入？追加投入 能力怎樣？類容

4、院選品牌或開展項(xiàng)目Z前，一定要考龍清楚。應(yīng)根據(jù)口C的實(shí)力人小進(jìn)行全面的投資分析, 為投資能力做一個定位規(guī)劃，非常必要。一個甜牌的運(yùn)作需要明確的系統(tǒng)化、連貫化，若預(yù)算失誤將帶來 嚴(yán)垂的后果。一些美容院也經(jīng)常開發(fā)新品或新項(xiàng)冃，必然涉及投資，因此，科學(xué)規(guī)劃投資是保證品牌增值 的必要條件。品牌投資定位，決定品牌經(jīng)營的整體策略2、品牌發(fā)展冃標(biāo)定位包倉到品牌經(jīng)營規(guī)模、品牌市場占有率、品牌類譽(yù)度、品牌發(fā)展速度等，其決定了企業(yè)營銷策略規(guī)劃。3、品牌對象定位即產(chǎn)品的目標(biāo)群體，細(xì)分目標(biāo)市場，按地理、人II心理、行為等進(jìn)行定位，針対不同的目標(biāo)對象，品牌的形彖、品牌的傳播途徑、品牌的培養(yǎng)方式、產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣等，來

5、制定不同的市場策略。消費(fèi)者市場細(xì)分表地理細(xì)分國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人1細(xì)分年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人11、家庭類型、家庭 生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等心理細(xì)分社會階層、生活方式、個性行為細(xì)分時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度受益細(xì)分追求的具體利益、產(chǎn)胡帶來的益處，如質(zhì)量、價格、甜位等4、品牌功能定位指美容院經(jīng)營的產(chǎn)品的功效性能夠給消費(fèi)者帶來什么利益？能解決消費(fèi)苕的什么問題？5、品牌投資回報定位經(jīng)營一個品牌，都是為了賺錢，但是，希望它多長時間內(nèi)能賺錢？希望它賺多少錢？比率是多少？這 也應(yīng)該有個明確的計劃，因?yàn)檫@會影響到

6、你的產(chǎn)品價位，經(jīng)營步驟和經(jīng)營心態(tài)。四、產(chǎn)品生命周期（-）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（），簡稱，是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場后，它的銷竹量和利潤都會隨時 間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走 向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場 為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過硏究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算 開始。產(chǎn)品退出市場，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。1、投入期新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入

7、介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客町能購買， 銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方而的原因, 產(chǎn)品不能人批最生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而町能虧損。產(chǎn)品也有待 進(jìn)一步完善。2、成長期這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，人屋的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)胡人批屋生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相 對降低，企業(yè)的銷仙:額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給屋增加，價格隨之卞降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的瑕高點(diǎn)。3、成熟期。市場需求趙向飽和，潛在的顧客己經(jīng)很少

8、，銷售額玳長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入 了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤卜降。4、衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他 產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷儕額和利潤額迅速卜降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。（二）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略典型的產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)的營銷策略也就以為階段的特征為基點(diǎn) 來制定和實(shí)施。仁介紹期的營銷策略介紹期的特征是產(chǎn)品銷最少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤很低茯至為負(fù)值。根據(jù)這一階段的 特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性：進(jìn)入市場的時機(jī)要

9、合適；設(shè)法把銷售力量直接投向 最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長期。在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷卩q個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。 僅將價格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來考慮，就右t、而四種策略：（1）快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價策略町在每單位銷竹額中獲取最大 利潤，盡快收回投資；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。實(shí)施這一策略須具備以卜條件：產(chǎn)品 冇較人的需求潛力：目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品：企業(yè)而臨潛在競步者的威脅，需要及早樹立 品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明

10、顯的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那 么計較。（2）級慢撇脂策略。以高價格、低促銷費(fèi)用推出祈產(chǎn)品，目的足以盡對能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤。 實(shí)施這一策略的條件是：市場規(guī)模較小：產(chǎn)胡已有一定的知名度：目標(biāo)顧客愿意支付高價：潛在競爭的威 脅不兄（3）快速滲透策略。以低價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。冃的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場， 取得盡可能人的市場占有率。然后再隨著銷屋和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實(shí)施這一 策略的條件是：該產(chǎn)品市場容屋相當(dāng)大：潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激 烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售最的擴(kuò)大迅速降低。（4）緩慢滲透策略。以低

11、價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價町?dāng)U人銷售，低促銷費(fèi)用可降低營銷成本, 增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容最很大：市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格十分敏感； 存在某些潛在的競爭者，但威脅不人。2、成長期市場營銷策略新產(chǎn)胡經(jīng)過市場介紹期以后，消費(fèi)若對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷色屋迅速增長，這種 新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。進(jìn)入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷仙:量激增，企業(yè)利 潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到高峰。隨著銷售呈的增人，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)人，產(chǎn)品成本逐步降 低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增 加。

12、企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微増加促銷費(fèi)用，但由于銷最增加，平均促銷費(fèi)用有所卜 降。針對成長期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲収域人利潤的時間，町以釆取卜面幾種策略：（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進(jìn)行改 進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。（2）尋找新的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn) 入這一新的市場。（3）改變廣告宣傳的巫點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形彖上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系 老顧客，吸引新顧客。（4）適時降價。在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以

13、采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī) 和采取購買行動。（三）成熟期市場營銷策略進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷竹利潤也從成 長期的最高點(diǎn)開始卜降：市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)甜不斷出現(xiàn)。對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，町 以采取以下三種策略：1、市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式 等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。2、產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體 產(chǎn)品概念的

14、任何一層次的調(diào)整都對視為產(chǎn)品再推出。3、市場營銷組合調(diào)整。即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激 銷何量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。（四）衰退期市場營銷策略衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇卜降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；人量的竟 爭者退出市場：消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣己發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析, 決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以卜兒種策略町供選擇：1、繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過公的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式, 直到這種產(chǎn)品完全退出市場

15、為|匕。2、集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于 縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。3、收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，人幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加冃前的利潤。 這樣叮能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。4、放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把 產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。0 投入期 成長期 成熟期 衰退期五、美容院選擇產(chǎn)品注意事項(xiàng)美容院是美容化妝品公司與終端消費(fèi)

16、者之間的-座橋梁，通過提供產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)獲得經(jīng)濟(jì)利潤。 因此，如何選擇適合美容院特色的專業(yè)產(chǎn)品，成了盈利與否的關(guān)鍵。（一）尋好戰(zhàn)略合作伙伴目前，美容化妝晶市場的甜牌越來越多，而每個品牌都有自己的特點(diǎn)，美容院該如何選擇適合自 己經(jīng)營的品牌？選擇-個品牌，同時也選擇了一個合作伙伴，選擇合作伙伴不單單是計算對方立刻能帶給 自己多少利潤，而必須全面考農(nóng)對方的實(shí)力和該項(xiàng)目的發(fā)展前途。1、合作方是否是一個管理有序的優(yōu)秀企業(yè)，因?yàn)檫@關(guān)系到產(chǎn)品的品質(zhì)，合作的信譽(yù)和成功兌現(xiàn)承諾 的可能性C 一個由高素質(zhì)人員組成的公司.通?？梢运焦芾憝h(huán)節(jié)嚴(yán)密、產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)國家或國際標(biāo)弁.經(jīng) 營思想前衛(wèi)，并保持與潮流同步，也就能確

17、保其公司及合作伙伴能穩(wěn)步發(fā)展。2、考慮對方的長處是否能補(bǔ)足口（2現(xiàn)時的弱點(diǎn)。項(xiàng)目合作不是單純的買賣關(guān)系，如果在合作的過程 屮，對方的企業(yè)文化、營銷策劃、經(jīng)營管理、人力管理、物控管理、培訓(xùn)教育、應(yīng)用技術(shù)等能補(bǔ)足自己的 弱點(diǎn)，那便是一種巨大的無形資產(chǎn)，可以避免自己在經(jīng)營過程中走彎路。3、合作的項(xiàng)目是否有生命力也是一項(xiàng)考察重點(diǎn)。項(xiàng)目的生命力在于它的延續(xù)性，一個有生命力的品牌, 町長久地經(jīng)營下去，并產(chǎn)生巨人的品牌效應(yīng)，增加客源、增加營業(yè)額、增加人的凝聚力，提升美容院的自 身素質(zhì)和公眾形象。4、美容院還町考證一下對方的發(fā)展史，確認(rèn)對方是否已經(jīng)經(jīng)過歷史的考驗(yàn)。因?yàn)槿魏尉范急仨毥?jīng)過歷 史檢驗(yàn)，而歷史是不能

18、用金錢換取的，這也是印證真假、辯明是非的尺度。選擇了好的戰(zhàn)略合作伙伴，只是成功選擇美容院產(chǎn)品的第一步。（-）結(jié)合店面特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位1、突出店面特點(diǎn)。要看自己的美容院是不是對美容產(chǎn)品有特殊要求。例如，你的美容院以中醫(yī)美容為 主，那么你勢必會考慮產(chǎn)品的中醫(yī)美容療效，而不能模仿其它店追求洋品牌；如果你是專門的男士美容 院，而且專為“白領(lǐng)”男士服務(wù)，你就該選擇很有檔次和品位的男士美容化妝品品牌。2、還要注意由于全國各地水土、氣候、飲食習(xí)慣等差別校大，各地人群的肌膚狀況也因此不同。所以，不同地域的美容院不能盲目斷定某一產(chǎn)品是故佳產(chǎn)品，在產(chǎn)品選擇上一定要因地制宜，并仔細(xì)觀察 與分析產(chǎn)品對不同類型肌膚的作用

19、和療效，有針對性地選擇，不要人云亦云。只有這樣，選購產(chǎn)品的準(zhǔn) 確性、成功率才會高。例如：同樣是南方，廣東一帶氣候潮濕、氣溫高，加之飲食等原因，一般人肌膚 毛孔粗人，油脂分泌旺盛，易生粉刺，而浙江一帯，四季相對均衡，水質(zhì)溫和，人們的飲僅清淡，肌膚 相對就較為細(xì)膩。在這兩地的美容院自然也許有所側(cè)毛。3、要想正確把握自己選擇的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的原料及配制仔一定的了解是很必要的。作為美容院專業(yè)人 七，只有了解產(chǎn)品的原料及配制的一些基本情況和作用，才能正確選擇產(chǎn)品，并對顧客進(jìn)行必要的專業(yè) 指導(dǎo)，從而獲得他們的信賴。例如：什么是蛋白酶，什么是透明質(zhì)酸，什么是等等。一日.了解這些基礎(chǔ) 專業(yè)知講，在選擇產(chǎn)品時才會

20、胸右成竹選佳品，甚至在向顧客推銷時也可說的頭頭是道，具右可信度。4、每個美容院都有自己的消費(fèi)群體，產(chǎn)品的選擇一定要考慮到群體的消費(fèi)能力和習(xí)慣，根據(jù)消費(fèi)群 體水平定位選擇，這樣才能得到顧客的呼應(yīng)和投入。違背這一規(guī)律任意選購，就容易造成產(chǎn)品枳壓，不 僅浪費(fèi)資源，同時也增加了成本，最終對顧客和羌容院都無益處。5、試后再選。到美容院做皮膚護(hù)理的顧客，都希望自己的肌膚在原有的狀態(tài)卜有所改善。所以，美容 院在選擇產(chǎn)品時就要謹(jǐn)慎行事，敲好先在內(nèi)部人員中試用，效果較好在購進(jìn)。這樣，才町以既不會因產(chǎn) 品選擇錯誤而損傷了顧客的肌膚，喪失美容院的信譽(yù)，也不會因有目進(jìn)貨而造成經(jīng)濟(jì)損失。試用可從產(chǎn) 胡的氣味、感、質(zhì)地及

21、用后效果米進(jìn)行判斷。當(dāng)然，效果是指相對效果，如用后感覺舒服，無過敏現(xiàn)象，肌膚狀況有一定改善就町初步判斷此產(chǎn)品 的效來較好。如果效果立竿見影，用了一兩次就判若兩人似的則要謹(jǐn)慎了。岡為從常規(guī)來講，肌膚保斥護(hù) 理是一個循序漸進(jìn)的過程，高速蛻變在某種意義上就意味著危機(jī)四伏。只有在確保長期使用該產(chǎn)品效果不 錯的情況卜才町以給顧客使用，這是對顧客的一種尊重和保證。6、拒絕假劣。美容院無論人小，切不可貪小便宜而使用假冒偽劣產(chǎn)品，那樣做輕則影響顧客類容效果, 碗則會徹底毀壞美容院聲譽(yù)從而一敗涂地。近年來，由于美容院使用不合格美容化妝品導(dǎo)致顧客毀傷投訴 不斷增加，所以顧客越來越巫視美容院里產(chǎn)品的品牌，佳中求楷。

22、垠起碼要做到嚴(yán)格考察美容化妝品公司 所擁有的介法證件、于續(xù)、產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)證明，并在簽定購貨介約時注明因產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致爭故的責(zé)任方 所需承擔(dān)的貴任。只有這樣，才能在保護(hù)美容院利益的同時，保障消費(fèi)者的權(quán)益。（三）知己知彼，了解周邊美容院的產(chǎn)品情況。相互對比才有選擇，莫肓冃的選擇任一產(chǎn)品，不做調(diào)研， 就無法了解市場的情況，在經(jīng)營中也無法顯現(xiàn)出自己的優(yōu)勢和特色?？偠灾廊菰菏侵苯訉⒚廊莓a(chǎn)品服務(wù)于顧客，也是美容產(chǎn)胡使用的前線。因此，美容產(chǎn)品是美容 院經(jīng)營的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的好壞直接影響著美容院的生存。要讓顧客放心地從美容院里得到滿意的服務(wù)，那就 從選擇最好、最適合顧客的美容產(chǎn)品開始吧！第二節(jié)美容院產(chǎn)品價格

23、分析美容院作為和顧客冇著而對面的營銷服務(wù)主體，在市場的發(fā)展中，產(chǎn)品口益豐富，服務(wù)項(xiàng)目呈現(xiàn)多元 化，利潤的人小與產(chǎn)品息息相關(guān)，而單價的高低也直接影響到顧客群體和收益多少。一、定價策略的意義價格是價值的貨幣表現(xiàn)。價格是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉(zhuǎn)化形式。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價格 是一項(xiàng)以貨幣為表現(xiàn)形式，為商品、服務(wù)及資產(chǎn)所訂立的價值數(shù)字。價格第略是指企業(yè)通過對顧客需求的估雖和成本分析選擇一種能吸引顧0、宴現(xiàn)市場營銷組合的第略C 價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng) 濟(jì)利益的前提卞，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀

24、買賣雙方共同決 策。價格策略形成的動因是十九世紀(jì)末人規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在箏數(shù)情況卜，價格是作為買者作出選擇的 主要決定因素在起作用：而在現(xiàn)代營銷中，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更甫要了。但是, 價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素， 其它因素表現(xiàn)為成本。二、常見產(chǎn)品定價方法定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及竟?fàn)幍葼顩r的研究，運(yùn)用價格決策 理論，對產(chǎn)胡價格進(jìn)行計算的其體方法。定價方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。（一）成本導(dǎo)向定價法以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價俗的成本導(dǎo)

25、向定價法，是中外企業(yè)最常用、最 基本的定價方法。成本導(dǎo)向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種貝體的定價方法。1、總成本加成定價法。在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計入成本的范【制，計 算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。2、目標(biāo)收益定價法。目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷最和投資 回收期等因素來確定價格。3、邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化屋。由丁邊際成本與變動 成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實(shí)務(wù)

26、中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際 成本定價法稱為變動成本定價法。4、盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收 支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。科學(xué)地預(yù)測銷量和 己知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。成木導(dǎo)向定價法是一種賣方定價導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目 標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的 科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定瑕終的市場價格水平。（二）競爭導(dǎo)向定價法在競

27、爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自 身的竟?fàn)帉?shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的竟?fàn)帉?dǎo)向定價法。竟 爭導(dǎo)向定價主要包括：1、隨行就市定價法。在壟斷競爭利完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件2任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實(shí)力而 在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，人多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法, 即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用隨行就 市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者対不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。2、產(chǎn)品差別定價法。產(chǎn)品差別定價法足指企業(yè)通

28、過不冋營銷努力，使冋種冋質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心日中樹 立起不同的產(chǎn)品形彖，進(jìn)而根據(jù)口身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn) 品差別定價法是一種進(jìn)攻性的定價方法。3、密封投標(biāo)定價法。在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及 出竹小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。-般來說, 招標(biāo)方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個，處于相互竟?fàn)幍匚?。?biāo)的物的價格由參與投標(biāo)的 各個企業(yè)在相耳獨(dú)立的條件卜來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報 價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就

29、稱密封投標(biāo)定價法。競爭導(dǎo)向定價法，是以競爭者的價格為導(dǎo)向的。它的特點(diǎn)是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系: 商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價；反Z，雖然成本或需求都沒尙變動， 但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價冃標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略冃標(biāo)， 謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷于段的配介下，將價格定得髙于或低于競爭者的價格，并不 一定要求利競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。（三）顧客導(dǎo)向定價法現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷 等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺

30、差異來確定價格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價 法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”、“需求導(dǎo)向定價法”。需求導(dǎo)向定價法主要包括理解價值定價法、需求差 異定價法和逆向定價法。1、理解價值定價法。所謂“理解價值”，是指消費(fèi)者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指 企業(yè)以消費(fèi)者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和F段，影響消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)知, 形成對企業(yè)仃利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心冃中的價值來制定價格。2、需求差異定價法。所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需 求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個

31、以匕的價格，或使不同商品價格之間的差額人于其成本之間的差額。其好處是町以使企業(yè)定價繪人限度地 符合市場需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。3、逆向定價法。這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最 終銷何價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。逆向定價法的特點(diǎn)是：價格能反映市場 需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù) 市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。顧客導(dǎo)向定價法，是以市場需求為導(dǎo)向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直 接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企

32、業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費(fèi)者需求為中心。（卩q）在定價中還應(yīng)考慮的因素1、最后價榕必須同企業(yè)定價政策相符介。企業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣 的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導(dǎo)思想。2、最后價怡還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。3、最后價俗還要考慮消費(fèi)者的心理?？孟M(fèi)者心理，采収聲望定價，把實(shí)際上價值不大的商品的價格 定得很高（如把實(shí)際上值10元的香水定為100 7E）,或者采用奇數(shù)定價（把一臺電視機(jī)的價格定為1299 元），以促進(jìn)銷售。4、選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考虔經(jīng)銷 商、供應(yīng)商等對所定價格的意見，考

33、慮競爭對手對所定價格的反應(yīng)。三、美容院產(chǎn)品定價步驟1、數(shù)據(jù)收集定價策略常常因?yàn)闆]右考虎到所右關(guān)鍵因素而失敗。由于市場人員忽視成本，其定價決策僅僅是市場 份額繪人化，而不是利潤最人；由于財務(wù)人員忽視消費(fèi)者價值和購買動機(jī)，其定價忽略了分?jǐn)偣潭ǔ杀尽?沒有收集到足夠的有關(guān)競爭對手的信息而做出的定價決策，短期看起來不錯，一旦競爭者采取出乎意料的 行動就不行了。好的定價決策需要成本、消費(fèi)者和競爭者三方而的信息一一這是定價成功與否的決定信息。 囚此，任何定價分析要從卜而開始：（1）成本核算：與特定的定價決策相關(guān)的增最成本和可避免成本是什么？一一包括制造、顧客服務(wù)和技術(shù)支持在內(nèi)的銷售增最變動成本（不是平均成

34、本）是什么？一一在什么樣的產(chǎn)量水平下半固定成本將發(fā)生變化，這個改變值是多少？一一以某個價格銷售產(chǎn)品，什么是可避免的固定成本？（2）確認(rèn)消費(fèi)者：哪些是潛在的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁促徺I這個產(chǎn)品？一一對于消費(fèi)者來講，產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價值是什么？一一其它因素（比如：很難在替代品之間作比較，購買產(chǎn)品代表一種地位和財富，預(yù)算限制，全部 或部分成本町以由他人分擔(dān)等）是如何影響消費(fèi)者的價格敏感性的？一一顧客感受到的價值的差異以及非價值因素的差異是如何影響價格敏感性的？如何根據(jù)差異將消 費(fèi)者劃分成不同的市場？個有效的營銷和定位戰(zhàn)略如何影響顧客的購買愿塑？（3）確認(rèn)競爭對手：目前或潛在的能夠影響該市場盈利能力的競爭對

35、手是誰？一一誰是目前或潛在的關(guān)鍵競爭對手？一一目前市場上，競爭對于的實(shí)際交易價格（與目錄價恪不同）是多少？一一從競爭対手以往的行為、風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)看，他們的定價目標(biāo)是什么？他們追求的是址人銷售量 還是最人利潤率？一一與本公司相比，競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的貢獻(xiàn)毛益是高還足低？聲譽(yù)是好還是壞？產(chǎn) 品是高檔還是低檔？產(chǎn)品線變化多還是少？數(shù)據(jù)收集階段的三個步驟要分別獨(dú)立完成。否則，如果負(fù)貴收集顧客信息（第二步）的人員相信增最 成本相對于價值來講比較低（第一步），就會傾向于保守的估計經(jīng)濟(jì)價值。如果計算成本（第一步）的人 員相信消費(fèi)者價值很高（第二步），就會傾向于將產(chǎn)品的成本定的較高。如果收集競爭

36、信息的人員（第三 步）知道消費(fèi)者目前偏愛的產(chǎn)品是什么（第二步），就會忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來的威脅。2、戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析階段也包扔成本、消費(fèi)者和競爭三方面。不過此時并種佶息開始相互關(guān)聯(lián)起來。財務(wù)分析通 過價格、產(chǎn)品和目標(biāo)市場的選擇來更好的滿足顧客需?；蛘邉?chuàng)造竟?fàn)巸?yōu)勢。公司選擇目標(biāo)市場要考虎為市 場細(xì)分服務(wù)的增量成本以及公司比競爭者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場的能力。競爭者分析一定 程度上是為了預(yù)測競爭者對某個以深入到顧客細(xì)分為冃的的價格變動的反映。將這些信息綜合起來需要三 個步驟：（1）財務(wù)分析：對丁潛在的價格、產(chǎn)品或促銷變動，銷售量需要變化多少才能增加利潤？對于新產(chǎn)品或 新

37、市場，銷饋應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增最成本？一一在基準(zhǔn)價格水平下，貢獻(xiàn)毛益是多少？一一為了從減價中獲取更多的貢獻(xiàn)毛益，銷售量應(yīng)該增加多少？一一在提價變得無利町圖之前，可以允許銷量減少多少？一一為了覆蓋與決策相關(guān)的追加固定成本（如廣告、審批的費(fèi)用），銷最需提高多少？一一已知與銷竹水平相聯(lián)系的增量固定成本，銷售新產(chǎn)品或?qū)⒗袭a(chǎn)品打入新市場需要達(dá)到什么樣的銷何水平才是有利可圖的?（2）市場細(xì)分：不同細(xì)分市場的顧客的價格敏感度不同，購買動機(jī)不同，為他們服務(wù)的增最成本也不同, 如何給不同的細(xì)分市場定價？如何能夠最冇效地向不同細(xì)分市場的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價值信息？一一如何在購買之前區(qū)分不同細(xì)分市場的顧客？一一如何

38、在市場細(xì)分之間建立“隔離柵欄”，使低價市場不影響產(chǎn)品在高價市場的價值？公司如何避免違反有關(guān)價格細(xì)分（）的一些法定規(guī)則？（3）競爭分析：競爭者對公司將要采取的價格變動會做出什么反應(yīng)？他們敲町能采取什么行動？竟?fàn)幷?的行動和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長期生存能力？一一已知競爭者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提卜能達(dá)到什么樣的冃標(biāo)？一一公司如何利用競爭優(yōu)勢選擇目標(biāo)市場，以避開競爭對利潤的威脅？如果不能從無法避免的竟?fàn)帉怪蝎@取利潤，公司應(yīng)該從什么樣的市場上戰(zhàn)略性的撤回投資？一一公司如何利用信息來影響競爭者的行為，使公司的目標(biāo)更人有可達(dá)到性和盈利性？3、制定戰(zhàn)略：財務(wù)分析階段的最終結(jié)果是得到一個價格

39、-價值戰(zhàn)略（a ）, 一個指導(dǎo)未來業(yè)務(wù)的規(guī)劃。 正像前而講過的一樣，沒有在任何期情況卞都“正確”的策略。一些戰(zhàn)略錯誤正是由于將一個行業(yè)的策略 強(qiáng)加于成本、消費(fèi)者或競爭條件完全不同的另一個行業(yè)造成的。決策過程不必像如卜所說的那樣非常程序化。不過建議大公司將這一過程規(guī)范化。在人公司中，成本、 顧客和競爭的信息分別由不同的人京握，只有規(guī)范的決策過程才能使管理為局確信所有的信息都體現(xiàn)在定 價決策中了。對于企業(yè)來講，這個過程則往往采取不太正式的形式來完成。為了獲得成功，任何一個定價 的管理者必須要知道它想要達(dá)到的目的是什么，做出正確結(jié)論需要了解什么信息，進(jìn)行什么分析。四、美容院定價方法的運(yùn)用1、新產(chǎn)品定

40、價（一）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價町采用撇脂定價法和滲透定價法。 撇脂定價法。新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛 奶中撇取所含的奶油一樣,取其精華,稱之為“撇脂定價”法。這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場，其優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認(rèn)識，利用較高價 格町以提高身價，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場；主動性犬，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價格町分階段 逐步下降，冇利于吸引新的購買者：價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點(diǎn) 是：獲利人，不利于擴(kuò)人市場，并很快招來競爭者，會迫使價格I、降，好景不長。 滲透定價法。在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能

41、低一些，其目的是獲得最高銷售量和最人市 場占有率。當(dāng)新產(chǎn)品沒右顯著特色，竟?fàn)幖ち?，需求彈性較大時宜采用滲透定價法。其優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品能迅速為市 場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)最，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而I、降；低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭, 獲得一定市場優(yōu)勢。對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜介考世市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格 彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因索。（二）仿制品的定價仿制品是企業(yè)模仿國內(nèi)外市場卜.的暢銷貨而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。仿制品面臨著產(chǎn)品定位問題，就新產(chǎn)品 質(zhì)量和價格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價：優(yōu)質(zhì)中價：優(yōu)質(zhì)低價：中質(zhì)高價：中質(zhì)中價：中質(zhì) 低價；低質(zhì)高價；低

42、質(zhì)中價：低質(zhì)低價。2、心理定價心理定價是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定價，有以卜幾種： 尾數(shù)定價或整數(shù)定價。許多商品的價格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應(yīng)消費(fèi)者 購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。相 反，有的商品不定價為9. 8元，而定為10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費(fèi)者“便宜無好貨, 好貨不便宜”的心理。 聲望性定價。此種定價法有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形彖，以價格說明其名貴名優(yōu)：二是滿足購買 者的地位欲墊，適應(yīng)購買者的消費(fèi)心理。 習(xí)慣性定價，某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習(xí)慣價格，個別生產(chǎn)者難于改

43、變。降 價易引起消費(fèi)者對品質(zhì)的懷疑，漲價則町能受到消費(fèi)苕的抵制。3、折扣定價人多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、人最購買或增加淡季購買。這種 價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。 現(xiàn)金折扣。是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。例如“2/10凈30”，表示付款期是30天， 如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。許多行業(yè)習(xí)慣釆用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費(fèi)用 和壞帳。 數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以豉勵顧客購買更多的貨物。衣量 購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。例如：顧客購買某種商品100單位以卜，每單位10元; 購買100單位以

44、上，每單位9元。 職能折扣，也叫貿(mào)易折扣。足制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商町以獲得低于日錄價恪 的價格。 季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。 推廣津貼。為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè) 立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價格上給予一定優(yōu)惠。4、歧視定價（差別）企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時間和場所來調(diào)幣產(chǎn)品價賂，實(shí)行差別定價，即對同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出 兩種或多種價格，但這種差別不反映成本的變化。主要有以卞幾種形式： 對不同顧客群定不同的價格。 不同的花色品種、式樣定不同的價格。 不同

45、的部位定不同的價格。 不同時間定不同的價格。實(shí)行歧視定價的前提條件泉：市場必須是町細(xì)分的II各個細(xì)分市場的需求強(qiáng)度是不同的：商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價市場上不可能有競爭者削價競銷；不違法：不引起顧客反感。第三節(jié)美容院的渠道分析化妝品專業(yè)線是一個市場容呈、發(fā)展?jié)摿Χ挤浅腥说氖袌?，也是國?nèi)各行業(yè)中發(fā)展最為迅速的一個 行業(yè)。改變了人們的審美情趣和思想觀念，使世界變得五彩濱紛。但在市場經(jīng)濟(jì)成熟的今天，國民的經(jīng)濟(jì) 能力不斷提高，化妝品專業(yè)線市場競爭將越來越激烈，市場細(xì)分也越來越細(xì)，行業(yè)規(guī)范將逐步建立和完善, 優(yōu)勝劣汰的規(guī)律更會表現(xiàn)的淋漓盡致，但整體上會繼續(xù)表現(xiàn)出增長與繁榮的態(tài)勢。一、行業(yè)分類按照行業(yè)通常

46、的慣例，化妝品行業(yè)被分成兩條線：口化線與專業(yè)線?？诨€是以大眾流通、銷何為主的渠道，專業(yè)線是以美容院為主的銷住渠道。在口化線上一般可以分為兩種渠道方式，一種為店面銷竹，另一種則為非店面銷竹。店而銷竹主要有 百貨專柜、專營店、專賣店、便利店、超市（人賣場）、藥妝店：非店面銷售則有：直銷、電視購物、網(wǎng) 絡(luò)、電話、目錄銷售等其他多種通路方式：在店面銷售中，百貨專柜是最為傳統(tǒng)且生命力最強(qiáng)的一種方式，但在冃前的國內(nèi)市場上，除了國內(nèi)幾 個個別的品牌外，基本被外資品牌壟斷，其競爭激烈，多為高檔產(chǎn)品。專營店，更多是在產(chǎn)品線的橫向上整合各類品牌產(chǎn)品，包括外資連鎖與國內(nèi)連鎖及單店，比如莎莎、 屈臣氏等，其品類齊全

47、、品種豐富、服務(wù)專業(yè)、是目前最為火爆的新型渠道。專賣店對企業(yè)綜介實(shí)力要求高，有利于形象展示和品牌職造。國際品牌表現(xiàn)突出。國內(nèi)比較著名的像 上海家化的佰草集。便利店方便，快捷，但品牌較少，多為基本必需品。超市、大賣場品牌多，但價格低，競爭激烈，以"促銷戰(zhàn)"、"貨架戰(zhàn)"為特色。藥妝店，以外資品牌為主，產(chǎn)品較為高檔、專業(yè)。二、美容院營銷誤區(qū)隨著顧客美容要求的口益增高，美容院的經(jīng)營己面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)一是在整合管理的基礎(chǔ)上適應(yīng)口益增 長的客戶要求，還足靠以往的價格戰(zhàn)、概念炒作換來流動消費(fèi)？人多數(shù)羌容院因缺乏經(jīng)營目標(biāo)和管理發(fā)展 戰(zhàn)略，發(fā)展己陷入盲目追風(fēng)的誤區(qū)。這種盲目既

48、表現(xiàn)在美容院管理者素質(zhì)的參差不齊上，更表現(xiàn)在美容院 廣告宣傳方面缺乏有效的指導(dǎo)。人致說來，美容院的營銷誤區(qū)主要集中在四方面：1、缺乏戰(zhàn)略定位，沒冇解決好客戶對象老板只知道進(jìn)門是客，卻弄不清楚口 C的核心客戶在哪里，結(jié)果難免客來客去都是流水客，留不住忠 誠客戶。具體表現(xiàn)在：店內(nèi)從來不建客戶檔案，美容師只憑面孔記人，等意識到客戶好久沒來時，客人 早已成了別家的座上賓：美容師或顧問只對新客戶笑臉相迎（因?yàn)榭梢跃┑教岢桑?，老客人因感受不?尊重而離開。盲目聽信客戶總見否定自己，改變產(chǎn)品、降低價格或大舉裝修，在缺乏分析的基礎(chǔ)上，做 出許多錯謀決策。要知道，不同的客人要求也會有很大不同。挑剔的客人也許只代

49、表了其個人觀點(diǎn)，如果不加分析就全 盤接受往往會令美容院做出錯誤判斷，這是客戶管理缺乏針對性造成的盲目反應(yīng)：還有許多美容院老板在 廣告宣傳上稱口（2既是治斑專家又是減肥高手，同時不忘介紹自C還能文唇文眉文眼線，如此廣泛的內(nèi)容和專業(yè)定位，怎能不讓客人心存疑虔？這是在特色也即賣點(diǎn)訴求匕缺乏準(zhǔn)確定位。解決辦法：找出長年在自己店中消費(fèi)的忠誠顧客（大約占店內(nèi)全部客戶的20%）,為她們建立檔案， 專門管理、定期回訪。通過她們的消費(fèi)水平找出口（2美容院的經(jīng)營待點(diǎn)：是高檔水平還是屮檔消費(fèi)？是治 療取勝或是會員服務(wù)？因?yàn)椴煌膶ο笥胁煌囊?，我們不町能同時滿足所有人的要求，只能滿足跟隨 我們的最主要的客戶群。然

50、后廣為宣揚(yáng)這種特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上為每一位客戶提供最貼心的服務(wù)。要知道, 留住老客戶比擴(kuò)展新客戶省錢也省力，與其打不見效果的廣告，不如通過給老客戶優(yōu)惠發(fā)展新客戶。2、訴求不明，缺乏賣點(diǎn)許多美容院老板只知開店卻不知道客人為什么選自己，在廣告宣傳中不是簡單的介紹產(chǎn)品儀器就是販 賣概念。 一打廣告就直接用儀器或產(chǎn)品的名字，卻閉II不提客人來本店美容的原因、客人對產(chǎn)品的認(rèn)可度。比 如，目前最常見的廣告語“光子嫩膚科技領(lǐng)先”。對于這種廣告宣傳，最開心的莫過于廠家，它們的機(jī) 器有人宣傳就不愁賣不掉，可關(guān)鍵是美容院都打光子嫩膚的招牌，客人當(dāng)然只選最便宜的那家店。結(jié)果是, 美容院不打廣告沒人知道，一打廣告，電話

51、雖然來了，但都是同行，問從哪里進(jìn)貨？價格多少？于是乎各 種廣告人戰(zhàn)，只見到美容院同行互相比廣告、拼版面，而通過廣告進(jìn)門的客戶量卻不足10%。 假如宣傳概念的話，美容院老板要么自己決定廣告內(nèi)容，互相抄襲，要么大雜魅，什么都說，弄得客 人看不懂。甚至還有些美容院干脆將廣告交給廣告業(yè)務(wù)員來代為設(shè)計，結(jié)果廣告無新意，生總自然不會好。解決辦法：聘請專業(yè)人士做出全年廣告策劃及預(yù)算。此舉看似費(fèi)錢實(shí)則省力，既町借腦生財，又可宏 觀掌握店內(nèi)全年廣告支出，避免了隨時打廣告造成的預(yù)算不清，效果不明，同時還町以從媒體處獲得相當(dāng) 的優(yōu)惠。而且這樣做的另一好處是，一年打幾次廣告，花費(fèi)多少，收益多少，每次解決什么問題，老板

52、都 可做到心中有數(shù)。3、親情銷售，專業(yè)不足許多美容院的工作環(huán)境像個人家庭，其樂融融。這種關(guān)系雖然讓客人感到很放松，但是像在家里一樣 的隨意工作態(tài)度卻難以樹立羌容1%的專業(yè)權(quán)威形象。囚為客人在美容院消費(fèi)還足希望得到和家里不一樣的 尊貴感，還要仃很好的效果保證才能讓其長遠(yuǎn)跟隨我們。不了解顧客的需要和變化，只-味親和有余，雖 然町以保持一部分老客戶的忠誠度，但在新客戶的擴(kuò)張上則顯得后勁不足。而且重視親情常常會導(dǎo)致感情 定價，不可能有高價位，反而影響發(fā)展。一旦當(dāng)?shù)赜胁拍苡袥Q斷的投資者進(jìn)入該領(lǐng)域，靠專業(yè)和優(yōu)秀的管 理會立即掌握當(dāng)?shù)刈顑?yōu)質(zhì)的高端客戶群。那時，美容院所面臨的危險就是利潤越來越薄、客戶越來越少

53、。解決辦法：用專業(yè)語言和專業(yè)培訓(xùn)提高員工素質(zhì)，提升美容院服務(wù)水平，樹立專業(yè)形彖。因?yàn)閾?jù)統(tǒng)計, 來美容院消費(fèi)的顧客有76%希望美容院提升技術(shù)，67%希望美容院提升服務(wù)水平，68%則希塑美容院提高 員工素質(zhì)。可見只靠親情維系客戶仍然屬于低端服務(wù)，只有加上美容專家的親切服務(wù)才能對客戶有充分的 吸引力。當(dāng)然，專業(yè)形彖和專業(yè)素質(zhì)的形成也不是一口之功，如果現(xiàn)有人員底子薄，你就得加人引進(jìn)高素 質(zhì)人才的步伐，否則行業(yè)內(nèi)的人浪淘沙會亳不留情地將你淘汰出局。4、定位模糊，經(jīng)營維艱許多美容院常常前臺賣產(chǎn)品，后面送美容服務(wù)，只收10元甚至不收于工費(fèi)，此舉看似美容院的促銷 新招，實(shí)則反映出美容院定位不準(zhǔn)的缺陷。究競我們

54、的美容院是專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)還是產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的售后 服務(wù)機(jī)構(gòu)？不解決這個問題，美容院在銷售和服務(wù)上都將失去明顯優(yōu)勢。因?yàn)橘I產(chǎn)品的顧客可以去專賣店、 百貨公司或超市；作美容則要選擇專業(yè)美容院，免費(fèi)的不好或者不是最好，這在消費(fèi)者心里早己形成思維 定勢。即使付享受免費(fèi)美容的客戶，也決不會是支付能力很好的優(yōu)質(zhì)客戶，反而右對能是很挑剔又沒有多 少購買力的低端客戶。在有著優(yōu)秀消費(fèi)人群作為支撐的美容業(yè)，如果女人們的收入提高了，美容上的支出 反而減少了，這不合情理。探究原因，只能是美容院客戶定位不準(zhǔn)。最后，薄地上耕田，累死也沒有參少 收成。解決辦法：明確自己美容院究競想做什么？如果是做銷售產(chǎn)品的代理商，只要想盡辦

55、法建立自己的銷 仙:網(wǎng)絡(luò)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，依然會成功，假如做得呈足夠人，還可以獲得額外返利；假如你只善于作美容服 務(wù)，那就不要白送，把技術(shù)變成搖錢樹。讓客人認(rèn)可你的美容技術(shù)，通過選對產(chǎn)品、作出效果，留住客戶， 成就事業(yè)。三、美容院營銷中注意的問題1、統(tǒng)一設(shè)計：一間美容院無論有多人的規(guī)模，都要引入概念。這樣就有了統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的形象、統(tǒng) 的造型及統(tǒng)一的服務(wù)。通過在視覺、行為、文化上的有機(jī)結(jié)合及管理，經(jīng)營環(huán)節(jié)上的規(guī)范化，強(qiáng)化美容院的宏觀整體形象。的建立對提高美容院形彖與知名度，擴(kuò)人宣傳效應(yīng)起到極大推動作用，同時增強(qiáng)了美 容院的向心力和凝聚力，有助于吸引大批美容顧客及提高業(yè)務(wù)、內(nèi)部管理。2、提高美容

56、師打美容顧客的溝通能力：-位美容顧客圧否思盤走進(jìn)您的類容院，對能會首先考虎您羌容 院店面的外觀、服務(wù)設(shè)施及美容院II碑等條件。通常，美容師與美容顧客打交道是為了讓美容顧客進(jìn)行消 費(fèi)，但要想長久留住一位美容顧客，就要看美容師與顧客的溝通能力。美容師如果不懂語言藝術(shù)，就不可 能與美容顧客進(jìn)行冇效的溝通，無法客觀地了解類容顧客的想法，也就找不出美容顧客進(jìn)行類容護(hù)理的原 因，這些原因往往是美容顧客皮膚出現(xiàn)的各種各樣的問題。如果美容師的語言和方式得當(dāng)，就基本掌握了 談話的主動權(quán)，美容師町籍此引導(dǎo)美容顧客的消費(fèi)。3、啟發(fā)美容師的團(tuán)隊精神及歸屬感：每一個成功企業(yè)的背后都有一支團(tuán)結(jié)介作的隊伍。美容院工作同樣

57、也要講究團(tuán)隊秸神，否則便無法捉高美容師的工作效率。美容師在其所屬的環(huán)境中與其他同事共同工作， 容易培養(yǎng)協(xié)作精神。美容院老板町經(jīng)常舉行一些增加全體美容師感情的活動，讓每一位美容師自由發(fā)言， 交換意見及互相談話，這樣使每位美容師都感覺到自己的旋要性。讓美容師養(yǎng)成互相幫助的習(xí)慣，每位美 容師除了發(fā)揮自身的特長完成本職工作之外，還應(yīng)為了整體協(xié)作、集體利益養(yǎng)成隨時幫助他人的習(xí)慣。讓 美容師共同處理問題，這樣才會使美容院的工作朝好的方向發(fā)展。4、產(chǎn)胡選擇：美容院老板在美容院開展經(jīng)營，選擇產(chǎn)品時，不能只局限于短期效果利利潤，而應(yīng)以樹 立公司整體形象，培養(yǎng)消費(fèi)文化為出發(fā)點(diǎn)，把品質(zhì)和服務(wù)至上作為經(jīng)營理念，長遠(yuǎn)地發(fā)展規(guī)劃開拓市場。四、渠道（顧客）的管理1、客戶資料的建立：（1）基礎(chǔ)資料：主要包括客戶的名稱、地址、電話、年齡、興趣、愛好、朕質(zhì)、家庭等個人資料。（2）服務(wù)現(xiàn)狀：包括客戶在店內(nèi)的消費(fèi)情況，如：給客戶滬理服務(wù)的內(nèi)容，護(hù)理服務(wù)美容師、次數(shù)、要 解決的皮膚問題及目前的狀況，客戶的期望，購買店內(nèi)的產(chǎn)品品牌、數(shù)最、類型等等。2、客戶管理的原則：（1）動態(tài)管理：客戶管理建立后不能置之不顧，否則便會夫去其意義?？蛻舻那闆r是會發(fā)生變化的，所 以客戶的資料也應(yīng)隨時加以調(diào)整處理，整理過II的資料，及時進(jìn)行補(bǔ)充更新，對客戶進(jìn)行跟蹤，使客戶管 理保