海城“御景尚品”項目品牌策略及推廣方案72p

1、海城興惠地產(chǎn)“御景尚品”項目品牌策略與推廣包裝方案2012-5-13目目 錄錄第一部分 項目數(shù)據(jù)梳理第二部分 項目定位第三部分 整體營銷策略第四部分 策略實施宗旨第五部分 策略實施重點第六部分 階段部署構(gòu)思與執(zhí)行要求第七部分 營銷工作流程表第八部分 媒介推廣思路第九部分 促銷sp活動策略第十部分 公關(guān)pr活動策略第是一部分 費用預(yù)算第十二部分 總結(jié)第一部分 項目數(shù)據(jù)梳理1、項目名稱：海城御景尚品樓盤。商業(yè)街叫做御景新天地。2、地理位置：項目位于海城市響堂管理區(qū)新立橋南紅光及箭樓地塊，周邊四面沿街，交通方便，目前是海城市家居、建材、五金等商品集中的區(qū)域，周邊新立住宅較多，商業(yè)氛圍較濃。3、地塊四

2、至：項目北面為濱河西路，東面為新規(guī)劃的新立路、西面為新規(guī)劃的永新街、南面為規(guī)劃中的道路。4、土地性質(zhì)：商住用地，使用年限為70年（部分為商業(yè)用地，使用年限為40年）。5主要規(guī)劃指標土地面積：294000平方米。用地性質(zhì)：商住用地。6、用地使用強度： 建筑密度：40%；容積率：2.0且2.5； 綠地率：25%。7、地塊數(shù)據(jù)：地塊一：總建筑面積約為150000-170000平方米；商業(yè)面積約65000平方米（門市房面積約為41417平方米、快捷酒店5000平方米，商業(yè)會所4500平方米，回遷商業(yè)14083平方米）；住宅面積105000平方米（小戶型住宅面積5000平方米，普通住宅由多層、小高層組成

3、共100000平方米）共約為970戶；地塊二：總建筑面積約165000-200000平方米商業(yè)面積22500平方米；住宅面積177500平方米，共約為1723戶；地塊三：總建筑面積約為169000-235000平方米；商業(yè)面積30000平方米；公建小學(xué)建筑面積6000-8000平方米；住宅建筑面積約197000平方米，共約為1913戶。8、周邊配套設(shè)施現(xiàn)狀；政 府：項目北側(cè)兩座大橋開車15分鐘到達市政府； 開車5分鐘到荒嶺街道辦事處。教 育：項目在西南角有3年幼兒園和6年小學(xué)。還有海城私立同濟小學(xué)，海城同濟中學(xué)以及遼寧廣播電視大學(xué)海城學(xué)院。醫(yī) 院：項目北側(cè)有世康大藥房，東側(cè)開車過新立橋行駛10

4、分鐘有婦兒醫(yī)院。銀 行：項目北側(cè)有海城商業(yè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國信合等幾家銀行的辦理處。9、環(huán)境分析：區(qū)域環(huán)境：地塊周邊新建住宅項目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好，關(guān)注度大大提高。居住環(huán)境：交通條件便利通達，人流量大、車流量大。景觀環(huán)境：項目東北側(cè)有海城的母親河-海城河，享有景觀優(yōu)勢。商業(yè)環(huán)境：附近是建材一條街，聚集家居建材行業(yè)的各個商戶，包括餐飲行業(yè)商戶。第二部分第二部分 項目定位項目定位1、形象定位、形象定位 公寓：雙城中心的生活坐標公寓：雙城中心的生活坐標未來商業(yè)配套的酒店、商業(yè)街、購物廣場、會所四大功能聯(lián)動發(fā)力，形成巨大的生活和居住的磁場，充分發(fā)揮城市綜合體的魅力與國際生活方式的接軌，所以本

5、案公寓的區(qū)位將成為新城與舊城中心生活的新坐標。住宅：海城名校學(xué)府國際社區(qū)住宅：海城名校學(xué)府國際社區(qū)2010年，海城蟬聯(lián)“中國十大最具幸福感城市”，幸福感主要來源于城市生活的便利性和豐富性，特別市海城對于社保體系的完善和社會基礎(chǔ)教育的發(fā)展，所以我們的住宅要體現(xiàn)出教育和生活保障的高品質(zhì)配置，突出我們主要學(xué)府優(yōu)勢和綜合體配套優(yōu)勢。 商業(yè)：海城首席綜合體商業(yè)：海城首席綜合體全市地區(qū)生產(chǎn)總值、財政一般預(yù)算收入、全市稅收收入等各項經(jīng)濟指標都實現(xiàn)了大幅增長，更多的就業(yè)和外貿(mào)投資呈現(xiàn)突飛猛進發(fā)展，形成了中高端購買力和生活群體消費，所以定位成為首席生活類型的綜合體，更加親近中高端的人群進行選擇性購買。2、產(chǎn)品定

6、位、產(chǎn)品定位公寓：海城首席綜合體頂級商住公寓賣點：商住共用，綜合體頂級公寓住宅：新古典主義都市風(fēng)格的高端親水生活住宅賣點：都市風(fēng)格，高端物業(yè)，園區(qū)景觀親水系，生活配套商業(yè)：現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格的高端品味生活休閑街賣點：簡約建筑，高端品味，生活休閑體驗街3、價格定位、價格定位 目前海城區(qū)域房地產(chǎn)市場價格不斷走高，在價格不斷提升的過程中要以價格策略來促進房屋的銷售。御景尚品項目本階段主要運用了三種價格策略，一是階段提升策略；二是差異定價策略；三是特定房源特價銷售。 v1） 階段提升策略。v 根據(jù)入市物業(yè)品種和前期銷售率，逐步提高入市物業(yè)和單位價格，穩(wěn)步提升。工程進度和賣點逐步兌現(xiàn)，如物業(yè)建設(shè)推進、項目

7、形象推廣、環(huán)境改造等，為價格穩(wěn)步提高提供有力物質(zhì)基礎(chǔ)。v2） 差異定價策略。v 根據(jù)物業(yè)單位朝向、區(qū)位、總量、結(jié)構(gòu)等多元特質(zhì)，采用差異定價方式（一房一價）。差異定價目的在于使綜合價值較低的單位先行售出，較高價值單位隨著工程進度和賣點兌現(xiàn)，在價值穩(wěn)步提升的基礎(chǔ)上售出，以獲得更好商業(yè)利潤。 v 價格一直采用差異定價，根據(jù)房源的不同優(yōu)勢，定制不同的價格，為了能讓市場接受，要在開盤階段推出特價房源，以促進銷售。而該部分特價房源要給予客戶較大的優(yōu)惠，這樣才會有更大的吸引力，來促進客戶的購買。v3） 特定房源特價銷售對于目前銷售中存在的銷售難點戶型如擋光戶型進行特價銷售，其他物業(yè)如包括車庫、車位、臨街鋪位

8、。力爭在開盤期間盡快銷售和清盤，達到資金回籠的目的，解決開發(fā)商在資金方面短缺的問題。 v v所以價格定位如下：v住宅：3000-3500元/平米v商業(yè)：6000-7000元/平米 4、戶型定位、戶型定位 公寓：以小戶型35-55平方米公寓為主，具備居 住、辦公等雙重功能，滿足投資人群消費需求； 住宅：以改善型90-135平米為主，以投資型70-85平米輔，滿足剛性自住和改善生活的人群消費需求；商業(yè)：分內(nèi)街和外街，內(nèi)街以步行商業(yè)街兩層門市為主，建筑面積為4500平方米，單層建筑面積為1500平方米，做入戶式大堂1-3層挑空設(shè)計；外街為回遷門市，以品牌專賣的店鋪形式出現(xiàn)，做一二層連體商業(yè)；第三部分

9、第三部分 整體營銷策略整體營銷策略1、整體營銷目的、整體營銷目的打造海城教育地產(chǎn)的國際社區(qū)形象創(chuàng)造整體項目更好的銷售業(yè)績2、整體營銷思路、整體營銷思路 高調(diào)引爆全城：通過各種媒介，塑造教育地產(chǎn)的國際社區(qū)形象，高調(diào)入市引發(fā)全城關(guān)注； 全面釋放信息：通過售樓處與圍擋等現(xiàn)場環(huán)境的包裝，對項目的規(guī)劃和配套，傳播生活方式給全城乃至周邊城市消費者； 凸顯文化賣點：通過對社保教育、園區(qū)景觀、生活方式、商業(yè)文化、物業(yè)管理等賣點的大肆渲染，影響海城的生活價值觀；高調(diào)引爆全城，全面釋放信息，凸顯文化賣點高調(diào)引爆全城，全面釋放信息，凸顯文化賣點3、整體營銷戰(zhàn)略整體營銷戰(zhàn)略強勢推廣，主動出擊，強勢推廣，主動出擊，靈活

10、應(yīng)變，快速去化。靈活應(yīng)變，快速去化。a強勢推廣強勢推廣先塑項目形象，開展影響力大、關(guān)聯(lián)性強的事件行銷及公關(guān)營銷，形成口碑，以“勢”壓人，完成市場形象突破。b主動出擊主動出擊以行銷為主，坐銷為輔，充分利用開盤前期的時間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時影響其周邊人群，積累客戶。c靈活應(yīng)變靈活應(yīng)變及時注意市場變化、跟蹤客戶反饋，迅速調(diào)整行銷方式和推廣策略，密切觀察競爭對手策略調(diào)整，及時應(yīng)變。d快速去化快速去化用多種促銷手段，活躍現(xiàn)場氣氛，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。4、整體營銷方法、整體營銷方法【傳統(tǒng)營銷】+【事件營銷】+【體驗營銷】+【情景營銷】的方法，力爭在銷售時實現(xiàn)震撼的市場效應(yīng)和取得優(yōu)秀的銷售成績。

11、5、營銷渠道策略、營銷渠道策略 媒介渠道媒介渠道+人脈渠道人脈渠道+活動渠道活動渠道=成功銷售成功銷售運用傳統(tǒng)媒介和新興媒體，全面釋放項目賣點，增加人脈關(guān)系的營銷，對本地人的各個生活圈，進行滲透，挖掘銷售機會，促進購買欲望。 6、商業(yè)營銷亮點、商業(yè)營銷亮點三點一線+維多利亞下午茶文化+嫦娥生活=新生活方式 三級地級市的三點一線生活，人們早已經(jīng)厭倦，隨著生活水平的提高和欣賞水平的提升，追求更新更新鮮的生活方式。我們將結(jié)合媒介和體驗活動的推廣，向大眾傳播新的生活方式，吸引全城中高端人的眼球，創(chuàng)造更新的活動感受，從而喜歡上項目的社區(qū)配套服務(wù)和居住環(huán)境。所以項目將創(chuàng)造園區(qū)文化環(huán)境的活動，促進園區(qū)的賣點

12、釋放和項目形象的建立，增加購買信心和欲望，從而實施強效購買。注：正統(tǒng)英式維多利亞下午茶得生活文化內(nèi)涵英國在維多利亞女皇時代是大英帝國最強盛得時代，文化藝術(shù)蓬勃發(fā)展；人們醉心于追求藝術(shù)文化得內(nèi)涵及精致生活品味。是一門綜合得藝術(shù),簡樸卻不寒酸,華麗卻不庸俗。7、銷售策略、銷售策略以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。a采取低開高走的價格策略采取低開高走的價格策略第一階段：第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣；第二階段：第二階段：物超所值的高性價比入市，以教育地產(chǎn)的明顯優(yōu)勢，創(chuàng)造“老百姓住

13、得起的好房子”的市場印象；第三階段：第三階段：低幅多頻調(diào)價，價格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。b低價輔助策略：低單價低總價低價輔助策略：低單價低總價體現(xiàn)體現(xiàn)正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性。（“高貴不貴的好房子”）第四部分第四部分 策略實施宗旨策略實施宗旨1、原則：方向一致，步調(diào)一致，有效傳播和執(zhí)行案場；2、模式：綜合體多元化互補模式，新生活方式模式；3、執(zhí)行：有效撲捉購買客群，競品調(diào)研完善監(jiān)測，市場決策低開高走；第五部分策略實施重點第五部分策略實施重點1、

14、持續(xù)傳播品牌信息、持續(xù)傳播品牌信息【觀點】御景尚品是老區(qū)升值最快的樓盤【目的】運用覆蓋性的廣告宣傳，促進本次開盤銷售目標的實現(xiàn)【建議】對投資購買者，談投資價值，分析會賺錢的房子，證實御景尚品的升值空間。對自住類型的客群談教育和配套。2、搭建便于客戶溝通理解的平臺、搭建便于客戶溝通理解的平臺【觀點】建立多渠道、多手段，立體化的應(yīng)用綜合傳播平臺或載體【目的】項目信息徹底滲透進客戶的日常生活當中【建議】利用售樓部、外展、戶外、報紙、網(wǎng)站、郵件、短信、營銷活動、樓盤體驗等媒介渠道和資源與客戶進行信息傳達和溝通。3、主動出擊，充分積累客戶，增、主動出擊，充分積累客戶，增強去化率強去化率【觀點】邊做環(huán)境、

15、邊行銷售【目的】改變坐等環(huán)境成熟、坐等客戶上門，主動出擊尋找客戶，增強銷售目標的可執(zhí)行性【建議】約見客戶上門，直接銷售4、控制推售產(chǎn)品的搭配和價格、控制推售產(chǎn)品的搭配和價格【觀點】不同房源不同階段搭配推售進行、價格以低開高走入市，利于現(xiàn)售房源出售?！灸康摹繉峭醯膬r格標高，利用樓王的高價襯托開盤特價房的價格優(yōu)勢，對現(xiàn)有樓房進行推進銷售?！窘ㄗh】每個階段的推售前提供比較優(yōu)惠的政策，正式推售時將價格小幅上揚。第六部分第六部分 階段部署構(gòu)思與執(zhí)行要求階段部署構(gòu)思與執(zhí)行要求1、營銷準備階段、營銷準備階段主題：先聲奪人，搶占輿論制高點目標：打造海城教育地產(chǎn)的國際社區(qū)形象時間：2012年5月20日-201

16、2年6月20日要求： a、建立強有力的執(zhí)行營銷團隊b、項目vis系統(tǒng)全面展示，戶外廣告設(shè)置，樓書、沙盤模型等宣傳及銷售資料的設(shè)計、制作，準備完成以及形象展示系統(tǒng)完成；c、組織，協(xié)調(diào)各個媒介關(guān)系，發(fā)布教育賣點形象和規(guī)劃發(fā)展；d、開展事件營銷，針對“六一”兒童節(jié)的時間節(jié)點，通過媒介高度曝光、強大陣容亮相全城；e、調(diào)研體量相當，檔次相當，價格相當?shù)母偲讽椖?，做好開盤準備f、客戶儲備量比例達到1:5，蓄客400-500組為項目內(nèi)部認購奠定完美的基礎(chǔ)。2、品牌建設(shè)階段：、品牌建設(shè)階段：主題：影響目標人群、刺激購買欲望。目標：儲備1000組的認購客與意向客戶時間：2012年6月21日-2012年7月29日

17、要求：a運用各種媒介傳播有效信息，達成口碑效應(yīng)；b增強對競品調(diào)研和分析，尋找營銷突破口，集中宣傳轟炸；c找準消費群體的消費習(xí)慣，進而增加大量準客戶，案場銷售形象樹立；3、品牌形象展示階段、品牌形象展示階段主題：影響目標人群、刺激購買欲望。目標：儲備1000組的認購客與意向客戶時間：2012年6月21日-2012年7月29日要求：a、伴隨媒介大量投放，趁熱打鐵，通過生活方式和居住理念的概念灌輸和引導(dǎo)讓信息理念再次鞏固在消費者心里，同時促進了強烈的購買欲望。b、通過將【御景尚品】的賣點信息吸引大眾持續(xù)關(guān)注和購買，通過一系列的事件營銷、體驗營銷、情景營銷和推售特價房源的信息傳達，吸納商家和意向客源。

18、同時，引起強烈的轟動效應(yīng)，使項目在同行業(yè)中起到指引和風(fēng)向標的作用。4、項目熱銷階段、項目熱銷階段主題：銷售持續(xù)熱銷，pr/sp活動促進群體關(guān)注目標：蓄客1000組的認購客與意向客戶時間：2012年7月30日-2012年10月30日要求1、媒介投放減少，增加渠道人群的購買，舉行大量pr/sp活動；2、vip業(yè)主俱樂部登記預(yù)約客戶，確保解籌率；老帶新客戶優(yōu)惠等政策開始實施；3、海城9月中旬房交會參展，10月1日開盤，引發(fā)周邊重點城市關(guān)注；4、售樓處、樣板示范單位開放，邀請客戶參觀購買；5、小規(guī)?，F(xiàn)場發(fā)布會、接受媒體參觀，新聞雜志、行業(yè)商會、娛樂圈層pr/sp活動；5、項目尾盤銷售階段、項目尾盤銷售

19、階段主題：完成一期銷售目標，開始二期項目研討目標：確定一期目標完成，對二期做好前期籌備工作時間：2012年11月30日-2013年1月30日要求：1、陸續(xù)調(diào)價、調(diào)折，引發(fā)緊迫感，形成一期產(chǎn)品到二期產(chǎn)品的上漲態(tài)勢2、做好樓盤一期清盤，由于供不應(yīng)求形成搶購局面3、持續(xù)集中的廣告發(fā)布，形成開盤熱銷的市場勢態(tài)，為二期做鋪墊4、維護客戶，服務(wù)客戶，增強二期購買信心。v營銷工作流程表營銷工作流程表 v階段工作任務(wù)主要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用營銷準備階段階段工作任務(wù)主要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用營銷準備階段完成各項銷售道具的準備?？诒畟鞑?、醞釀。確立企劃方案細部內(nèi)容。售樓處施工完成。平立面確定。vi系統(tǒng)設(shè)計。廣告宣傳作業(yè)程序

20、確定。售樓處包裝、定點看板制作。銷售準備。工地圍墻、看板。重點據(jù)點戶外看板。報紙軟文。品牌建設(shè)階段品牌建設(shè)階段貴賓卡登記。形象推廣工作展開。完成現(xiàn)場準備工作。傳達本案銷售信息。各項形象推廣活動開展以電話拜訪方式銷售信函廣告寄發(fā)。來人來電統(tǒng)計及追蹤。排定媒體計劃。預(yù)告公開日期戶外看板，電子樓書。新聞區(qū)塊炒作。報紙廣告。信函廣告/dm派發(fā)。戶外廣告。橫幅/布幔/羅馬旗品牌熱銷階段品牌熱銷階段擴大宣傳面，開發(fā)潛在客源。熱潮進入第一階段強銷。集成掌握來人來電之成交。來人來電最后過濾。實施銷售控制。景觀初現(xiàn)。盛大開盤。舉辦推廣、促銷活動，報紙、海報等媒體配合。定點戶外廣告。電視報紙廣告。dm、海報。售樓

21、處外包裝。網(wǎng)站。持續(xù)銷售階段持續(xù)銷售階段第二階段強銷。促進簽約?？剐援a(chǎn)品促銷。在總體規(guī)劃指導(dǎo)下，保證一期分階段推出的產(chǎn)品順利去化。 客戶反應(yīng)統(tǒng)計分析。媒體反應(yīng)總結(jié)。適時調(diào)整銷售策略，適應(yīng)各階段產(chǎn)品的特性。后續(xù)活動適時展開，營造階段銷售高潮。定點戶外廣告。dm、海報、報紙廣告。軟新聞稿?；顒泳W(wǎng)站。尾盤銷售階段尾盤銷售階段/二期啟動二期啟動困難產(chǎn)品突破。未成交客戶分析及追蹤。尾盤去化為二期產(chǎn)品的全面推廣做好準備。將潛在客戶進行再過濾。對剩余產(chǎn)品在不影響項目整體形象的前提下采取機動作法。二期產(chǎn)品賣點提煉，策劃案完成。dm。軟新聞。活動。第八部分第八部分 媒介推廣思路媒介推廣思路 1、媒介目的：、媒介

22、目的：展現(xiàn)項目形象，突出項目賣點2、媒介策略：、媒介策略：精準高效媒介組合+sppr人脈活動的綜合發(fā)布，保證整體效果，從而促進來電來訪量的增加和購買行為的實施；3、媒介選擇：、媒介選擇： 平面媒體：海城日報海城黨報，主要發(fā)放各市鎮(zhèn)黨政機關(guān)；千山晚報遼寧地區(qū)發(fā)行量最大的晚報之一，主要輻射鞍山市內(nèi)、海城、臺安、岫巖地區(qū)以及遼陽、營口、盤錦等周邊城市，是遼寧省中級城市中頗具影響力的大眾傳媒。北方晨報是內(nèi)容最豐富、最具權(quán)威性、又能保證最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的強勢媒體。 dm直銷：直接面對消費群體，以點聯(lián)網(wǎng)式的精準營銷，直接高效。 戶外大牌：輻射全城，提升形象和促進銷售。 網(wǎng)絡(luò)媒體：通過公司官網(wǎng)、搜房、搜狐焦點網(wǎng)

23、、騰訊房產(chǎn)網(wǎng)專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站的軟文與硬廣告發(fā)布，發(fā)揮品牌實力，展示樓盤并促進銷售。 短信推廣：有效精確“一對一”傳遞信息直達到目標消費群體手機。4、階段媒介推廣運用：、階段媒介推廣運用：a推廣背景：推廣背景：項目正式啟動，預(yù)定工作即將開始。需要進行市場的預(yù)熱引導(dǎo)，包括對本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹立開發(fā)商在當?shù)氐墓娦蜗蟆推廣目的：推廣目的：為項目樹立教育地產(chǎn)的良好形象，即進行項目品牌建設(shè)，試探市場反映，為今后的推廣打下良好基礎(chǔ)。c宣傳渠道：宣傳渠道：以施工工地圍墻包裝、售樓處（營銷中心）營造，定點看板等戶外廣告為主。適當參加類似戶型評比等活動，先期進行市場導(dǎo)入。d推廣主題：推廣主題：強調(diào)產(chǎn)品形

24、象定位，形成差異化競爭。1）品牌形象建立期）品牌形象建立期e廣告目的：廣告目的：項目教育賣點形象推廣，全面提升項目軟價值。物業(yè)價值分為硬價值和軟價值，前者是成本加利潤，沒有彈性；后者是目標客戶對物業(yè)的認知和感覺，彈性極大。由于商品住宅市場客戶可選擇性較大，在購買行為發(fā)生時，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。軟價值的判斷是一個感性過程，增強軟價值的最有效方法是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。f推廣手段：推廣手段：利用各種媒介手段，使目標客戶從對物業(yè)形成良好的主觀軟價值認同，逐步從欣賞到信任到最后實現(xiàn)購買，多方位，多角度包圍客戶，幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購買。利用在媒體上進行教育賣點放大，

25、先期進入消費群體市場，營造全城關(guān)注。利用海城每年9月一年一季的房展會等活動進行形象展示，影響消費者購買動機。進行現(xiàn)場形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的發(fā)布，營銷中心、工地現(xiàn)場的包裝，以釋放項目信息，營造銷售氣氛。g廣告形式廣告形式報紙軟文。戶外廣告繁華路段大型戶外看板。發(fā)布目的：傳遞項目住處，烘托渲染氣氛，加強視覺沖擊力。針對人群：主要干道以及行人密集活動場所。工地包裝：樓宇上大型墻體廣告。工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，還能夠營造銷售氣氛。工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。工地圍墻：明確發(fā)展商

26、和項目性質(zhì)， 進行樓盤形象展示。氣氛營造：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造成人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。先期進行景觀營造，營造體驗式生活沿項目北側(cè)東西兩處先期營造景觀環(huán)境，至開盤之日初具規(guī)模，這一方面是開發(fā)商實力的證明，表現(xiàn)其為客戶著想的關(guān)懷體現(xiàn)；另一方面給客戶以良好的感覺和信心保證，既有利于口碑傳播，又有利于銷售推廣。2)品牌形象展示期va推廣背景：推廣背景：完成售樓處現(xiàn)場準備，正式入場進行銷售準備。通過特色招聘，樹立品牌形象；進行貴賓卡登記送禮品的方式，阻隔競爭對手，形成先期客戶攔截成交。vb推廣目的：推廣目的：充分展示企業(yè)形象，突出產(chǎn)品三大賣點，引起廣泛社會關(guān)注。vc推廣主題

27、：推廣主題：結(jié)合項目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進行項目優(yōu)勢的詳細展示，以不同的賣點如商業(yè)配套，孩子教育、環(huán)境物業(yè)特色等幾個方面形成系列廣告。vd宣傳渠道：宣傳渠道：銷售中心現(xiàn)場展示，led廣告，dm派發(fā)，羅馬旗，橫幅，網(wǎng)站等。v引導(dǎo)試銷期的廣告形式以報紙廣告和戶外廣告為主，目的在于信息的覆蓋性和傳播性。宣傳推廣以報紙硬廣告為主，同時配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動（特色招聘會、貴賓卡登記），以迅速擴大知名度和建立信任感。 3)持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期廣告促銷信息和銷售狀況信息的媒體發(fā)布持續(xù)散發(fā)，使消費者心里上感覺廣告促銷信息和銷售狀況信息的媒體發(fā)布持續(xù)散發(fā)，使消費者心里上感覺上物業(yè)及地盤在持續(xù)升溫上物業(yè)及地

28、盤在持續(xù)升溫各種類型的互動活動組織實施提升人氣各種類型的互動活動組織實施提升人氣a推廣背景：推廣背景：經(jīng)過前期的廣告宣傳，已在市場上引起強烈反響，積累的客戶需要在該階段進行大量去化，宣傳重點轉(zhuǎn)為銷售情況，價位優(yōu)勢等具體賣點的推廣。b推廣目的：推廣目的：以強力銷售與強勢推廣，引起社會巨大反響，成功塑造教育地產(chǎn)的龍頭形象。c推廣主題：推廣主題：闡釋社區(qū)定位的內(nèi)涵，明確差異化競爭的實質(zhì)，對確定的一些優(yōu)惠條件給予明確的詮釋和公布，使本案在當?shù)丶爸苓叺貐^(qū)形成關(guān)注熱點。強化對進駐品牌的宣傳，起到連動作用。d宣傳渠道：宣傳渠道：報紙廣告（配合軟文）、戶外廣告、dm、網(wǎng)站等多種媒體配合；盛大開盤典禮的廣告效應(yīng)

29、。4)持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期va推廣背景：推廣背景：趁開盤后的持續(xù)熱銷，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，并利用房展會等契機，最大程度提高銷售率。vb推廣目的：推廣目的：主題定位深化，延續(xù)廣告效應(yīng)，保持適當?shù)囊妶蠡虺鲧R率，保持社會形象的穩(wěn)定。vc推廣主題：推廣主題：工程進度，銷售狀況，階段促銷活動以及分批入市之產(chǎn)品的特點。vd宣傳渠道：宣傳渠道：適當?shù)碾娨晱V告，軟性報紙稿，dm派發(fā)等sp活動，增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補充廣告訴求的不足。v在景觀組團完成初步劃分和景觀營造后，可以通過開展業(yè)主樹木認領(lǐng)，業(yè)主聯(lián)誼會等形式活動加強與老客戶的聯(lián)系，通過口碑傳播帶動潛在市場。外發(fā)宣傳系

30、統(tǒng)外發(fā)宣傳系統(tǒng)a售樓書：售樓書：設(shè)計風(fēng)格與其高檔的定位相一致，內(nèi)容全面，對樓盤進行全方位介紹，制作精良。bdm及折頁：及折頁：售樓普及資料，時效性較強，可配合樓盤推廣的一些活動進行信息告知。c手提袋：手提袋：流動媒體宣傳。d禮品：禮品：可以使用小幅仿制油畫、與社區(qū)主題音樂相配合的音像制品(代表喜悅/浪漫/品位/服務(wù))，結(jié)合logo制作的吉祥物等贈送簽約客戶，增加親和力和擴大人際傳播，同時提升了項目的文化品位。費用低、美觀、實用、用于傳遞信息，制造銷售熱點。 e影視資料：影視資料：主要指電子樓書，以優(yōu)美的畫面和配樂，充分展現(xiàn)樓盤特色和具體功能，給客戶留下完美的印象，使樓盤的形象得到生動體現(xiàn)，最大

31、程度提升項目的綜合品位。推廣重要節(jié)點推廣重要節(jié)點（1）利用政府的教育改革等亮點的新聞報道，宣傳基建良好。借勢提升本案發(fā)展?jié)摿?，鑄造品牌價值。（2）通過節(jié)假日和項目推廣節(jié)點舉辦事件營銷活動，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗式購房為點展開全方位的宣傳活動，達到產(chǎn)品去化目的。品牌建設(shè)階段品牌建設(shè)階段2012年年5月月20日日媒體對地塊形象和教育兩大賣點，進行發(fā)布媒體對地塊形象和教育兩大賣點，進行發(fā)布信息信息2012年年9月月15日鞍山房交會。媒體減少宣傳，增加互動日鞍山房交會。媒體減少宣傳，增加互動sppr活動活動持續(xù)銷售階段持續(xù)銷售階段2012年年10月月1日開盤執(zhí)行活動，以及媒體全程曝光。日開盤執(zhí)行活動

32、，以及媒體全程曝光。項目延續(xù)階段項目延續(xù)階段2012年年11月月30日媒體推廣停止，用日媒體推廣停止，用dm和短信的方式促和短信的方式促銷；銷；品牌形象展示階段品牌形象展示階段2012月月6月月1日日 六一兒童節(jié)當天在售樓處征集帶孩子的家六一兒童節(jié)當天在售樓處征集帶孩子的家屬，來售樓處領(lǐng)禮品。同事媒體開始宣傳屬，來售樓處領(lǐng)禮品。同事媒體開始宣傳第九部分第九部分 促銷促銷sp活動策略活動策略概念：銷售促進（概念：銷售促進（sales promotion，簡稱，簡稱sp）是市場競爭過程中的一把利劍。市場鋒線的是市場競爭過程中的一把利劍。市場鋒線的促銷，作用在于對產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)品能促銷，作用在于

33、對產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)品能夠更快地進入市場和擴大市場。夠更快地進入市場和擴大市場。 策略：運用媒介的輔助手段，增強整體活策略：運用媒介的輔助手段，增強整體活動的輻射面和影響力，以達到樓盤去化率。動的輻射面和影響力，以達到樓盤去化率。階段活動內(nèi)容：階段活動內(nèi)容：v1準備期準備期v城市的未來，人類的希望。城市的未來，人類的希望。v活動目的：活動目的：突出教育地產(chǎn)賣點，聚集人氣，引發(fā)社會關(guān)注?；顒有问窖潘坠操p，以教育事業(yè)的重要意義為宣傳宗旨，打出御景尚品的品牌，密切與政府教育部門合作。v活動方式：活動方式：v報紙新聞：從教育行業(yè)引發(fā)公眾思考，孩子是人類未來，教育是孩子的未來保證。v時間：6月1日v活動

34、地點：v步驟：步驟：v邀請政府要員和文化名人，教育專家與媒體組成評委會，聯(lián)系電視臺、報紙等新聞媒體進邀請政府要員和文化名人，教育專家與媒體組成評委會，聯(lián)系電視臺、報紙等新聞媒體進行相關(guān)報道。行相關(guān)報道。v先期在附近街道張掛橫幅，進行dm派發(fā)，并通過報紙、led廣告進行活動告之。并根據(jù)情況組織名車巡游活動，以宣傳本次活動。v活動現(xiàn)場布置隆重，請專業(yè)主持人進行主持，調(diào)節(jié)氣氛，使活動順利達到預(yù)期目的。v效果預(yù)期效果預(yù)期v形式獨特的招聘會將起到良好的廣告效果，引發(fā)市場關(guān)注。房模大賽（獨特的招聘形式）房模大賽（獨特的招聘形式）御景尚品留住你的美。御景尚品留住你的美。v活動目的：活動目的：形象展示，聚集人

35、氣，引發(fā)社會關(guān)注。活動形式雅俗共賞，以崇尚自然，享受生活為宗旨，打出御景尚品的品牌，密切與政府的合作。v活動方式：活動方式：v報紙公告：招聘御景尚品代言房模（暫定六名），初試后，在售樓處在售樓處舉行復(fù)試。屆時將在售樓處門前隆重布置，搭建表演臺。復(fù)試分三部分：形象展示，才藝展示，機智問答。v時間：6月2日-6月20日v活動地點：售樓處。v售樓處布置及道具：（需提前租借3-5輛名貴轎車或跑車）v布置舞臺，擺放鮮花，馥郁馨香；以綢幔，大型背景板，彩旗等營造熱烈氣氛；音響系統(tǒng)，優(yōu)雅的背景音樂，舞臺秀時有專門的動感音樂。v此外還需準備宣傳單、花束、獎品、禮品和必要辦公設(shè)備等。v步驟：步驟：v邀請政府要員

36、和文化名人，與開發(fā)商、代理商代表組成評委會，聯(lián)系電視臺、報紙等新聞媒體進行相關(guān)報道。邀請政府要員和文化名人，與開發(fā)商、代理商代表組成評委會，聯(lián)系電視臺、報紙等新聞媒體進行相關(guān)報道。v先期在附近街道張掛橫幅，進行dm派發(fā)，并通過報紙、電視字幕廣告進行活動告之。并根據(jù)情況組織名車巡游活動，以宣傳本次活動。v活動現(xiàn)場布置隆重，請專業(yè)主持人進行主持，調(diào)節(jié)氣氛，使活動順利達到預(yù)期目的。v獲獎的御景尚品代言房模將成為御景尚品項目的銷售大使，進入培訓(xùn)階段，成為營銷中心的工作人員。v效果預(yù)期效果預(yù)期v招聘到高素質(zhì)的售樓小姐，通過后續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)，以良好的氣質(zhì)形象和專業(yè)周到的服務(wù)，提升樓盤的整體形象，對未來銷售也

37、將起到促進作用。2引導(dǎo)試銷期引導(dǎo)試銷期阻隔競爭對手的銷售策略阻隔競爭對手的銷售策略內(nèi)部認購與內(nèi)部認購與“御景尚品御景尚品vip卡（登記）卡（登記）”的推廣的推廣內(nèi)部認購：內(nèi)部認購：在預(yù)售許可證拿到之前通過御景尚品業(yè)主vip卡的銷售進行內(nèi)部認購，先期占有市場。掌握市場對產(chǎn)品的認知度，通過價格杠桿和時間掌控，合理調(diào)節(jié)利潤。vip卡（直銷）：卡（直銷）：建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強客戶的歸屬感，購卡者擁有的名門世家會員資格，享有優(yōu)先選房權(quán)。vip卡實行實名制，單卡只限購房一套。購卡客戶可以在開盤時享受一定的優(yōu)惠，如全款享受九八折優(yōu)惠，商貸九九折，視情況還將享受社區(qū)各項收費服務(wù)的優(yōu)惠，或有機會

38、得到一樓自由花園，具體視銷售情況而定。御景尚品御景尚品vip業(yè)主聯(lián)誼會業(yè)主聯(lián)誼會活動概述根據(jù)項目銷售情況及工程的進度，適時舉行業(yè)主聯(lián)誼會（如銷售超過80%，封頂、外立面落成，交房等節(jié)點），使業(yè)主時刻關(guān)注項目的進展，同時有利于促進客戶群體的擴大。此項活動可以演繹成為社區(qū)文化的組成部分，逢傳統(tǒng)節(jié)日或特殊紀念日便可舉行。效果預(yù)期：有利于樓盤整體形象的提升，為開發(fā)商營造良好的口碑。豐富社區(qū)文化，塑造教育地產(chǎn)國際社區(qū)形象，為第二期推廣打下良好群眾基礎(chǔ)。公關(guān)公關(guān)pr活動策略活動策略公共關(guān)系，又名機構(gòu)傳訊，（英文：公共關(guān)系，又名機構(gòu)傳訊，（英文：public relations，故多，故多簡稱簡稱pr或公關(guān)

39、）主要從事項目整體信息傳播，關(guān)系協(xié)調(diào)或公關(guān)）主要從事項目整體信息傳播，關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的咨詢、策劃、實施和服務(wù)的管理職能。與形象管理事務(wù)的咨詢、策劃、實施和服務(wù)的管理職能。 策略：通過新聞事件和對公共關(guān)系群體的事件，引發(fā)活動策略：通過新聞事件和對公共關(guān)系群體的事件，引發(fā)活動的爆發(fā)性，從而吸引公眾眼球！的爆發(fā)性，從而吸引公眾眼球！階段活動內(nèi)容：階段活動內(nèi)容：塑造開發(fā)商及項目品牌形象塑造開發(fā)商及項目品牌形象“御景尚品御景尚品”教育論壇教育論壇活動概述：活動概述：由興惠房地產(chǎn)牽頭，邀請本地教育主管部門、名校老師、外教等相關(guān)專業(yè)人士以及部分市民代表、媒體代表，舉行“教育論壇”開談儀式，會議內(nèi)容旨

40、在針對目前教育行業(yè)集中反映的不良現(xiàn)象為紐帶，在孩子早期教育，9年制教育等問題進行探討和解決方案?；顒颖尘埃夯顒颖尘埃鹤鳛榕d惠地產(chǎn)重要開發(fā)項目，對于企業(yè)自身形象的樹立至關(guān)重要?；顒幽康模夯顒幽康模核茉扉_發(fā)商形象，同時增加產(chǎn)品的信譽程度，提升社區(qū)品位，表現(xiàn)開發(fā)商追求卓越的經(jīng)營理念和對居者的關(guān)愛。有利于塑造教育高檔社區(qū)的形象，促進銷售進行。效果預(yù)期：效果預(yù)期：通過此次活動能有效提升開發(fā)商在業(yè)界知名度，提升品牌形象，使消費者對本項目充分認可，樹立開發(fā)商誠信于社會的形象。3公開強銷期公開強銷期開盤儀式開盤儀式v“御景尚品，尊貴登場御景尚品，尊貴登場”開盤儀式開盤儀式v概述概述v售樓處前舉行開盤儀式，當場

41、公布價格，簽轉(zhuǎn)大定，并舉行冷餐會或雞尾酒會，為客戶提供相互交流的機會，增強已有及潛在客戶對物業(yè)的信心，屆時有露天音樂會以營造氣氛。（如天氣不允許，可聯(lián)系宴會廳舉行音樂冷餐會。）v現(xiàn)場將以來訪者能切身感受到的井然有序的開盤儀式，彬彬有禮的服務(wù)態(tài)度來彰顯真正的專業(yè)素養(yǎng)和較高的樓盤品質(zhì)。 v時間：10月1日（暫定）v地點：售樓處v相關(guān)工作內(nèi)容：v準備工作準備工作v廣告廣告v戶外：為了預(yù)先告之開盤日期，營造開盤銷售時的熱鬧氣氛，須在主要街道布置橫幅、羅馬旗，以彩燈氣球等道具裝飾售樓處現(xiàn)場。還可預(yù)先投放戶外廣告，以引起廣大市民對本案的強烈關(guān)注。v報紙dm/短信網(wǎng)站：以業(yè)主回家為主題，集中在開盤前一周為盛

42、典開盤制作平面和影視廣告。v售樓處包裝售樓處包裝v沿途擺放芳香類鮮花花籃，售樓處門前以彩虹拱門、空飄氣球、彩帶、條幅、花籃等營造熱烈氣氛，舞臺布置突出喜慶氣氛且要大氣美觀，用色明快。v相關(guān)嘉賓（如著名節(jié)目主持、演員等）的邀請和接待（醞釀中）相關(guān)嘉賓（如著名節(jié)目主持、演員等）的邀請和接待（醞釀中）v邀請在當?shù)匦∮忻麣獾碾娨暪?jié)目主持人進行現(xiàn)場主持，以吸引人氣?？裳堉輪T前來助興，現(xiàn)場表演小節(jié)目或簽名贈送樓書。v相關(guān)單位聯(lián)系相關(guān)單位聯(lián)系va聯(lián)系禮儀公司，相關(guān)服務(wù)人員進行活動彩排。聘請專業(yè)攝影師進行現(xiàn)場攝影、拍照。vb聯(lián)系電視臺、電臺、報社等，邀約以新聞報道的形式對開盤活動加以報道和采訪。這將提高

43、本案的市場關(guān)注度，而且通過媒體的宣傳，對后期的銷售也將起到促進作用。v現(xiàn)場輔助工作現(xiàn)場輔助工作va現(xiàn)場設(shè)銀行按揭業(yè)務(wù)咨詢處、物業(yè)管理咨詢處、現(xiàn)場財務(wù)、保安等。vb公開張貼價格表以及優(yōu)惠政策。vc配備若干引導(dǎo)人員，保證現(xiàn)場井然有序。 開盤當日活動開盤當日活動開發(fā)商致辭物業(yè)管理公司代表致辭開盤剪彩安排信鴿放飛的儀式，寓意放飛對美好生活的夢想。小型節(jié)目表演禮品贈送舉行音樂冷餐會或大定客戶的雞尾酒會。效果預(yù)期效果預(yù)期良好的前期廣告鋪墊，新穎的開盤形式，可以全面提升樓盤知名度，深化產(chǎn)品形象，此舉將引發(fā)海城市民廣泛關(guān)注，并大幅促進銷售。以上活動方案將隨項目進展做進一步細化。營銷推廣策略廣告策劃銷售活動公關(guān)

44、推廣產(chǎn)品包裝充分應(yīng)用各種有效廣告手段，保證信息傳播暢達。銷售節(jié)點控制/銷售手段/促銷活動組織公關(guān)活動組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營造差異競爭支撐點市場引導(dǎo)市場引導(dǎo)信息傳播/形象塑造/心理引導(dǎo)/情報反饋。促進銷售促進銷售刺激購買欲望，達成有效需求。形象塑造形象塑造樹立項目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。差異化優(yōu)勢差異化優(yōu)勢形成差異化優(yōu)勢，成就可持續(xù)發(fā)展資源。產(chǎn)品產(chǎn)品品牌樹立品牌樹立銷售銷售順利去化順利去化企業(yè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展售樓處包裝建議售樓處包裝建議 營銷中心作為項目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于

45、提升項目軟價值。 因此，營銷中心的包裝和服務(wù)成為營銷推廣工作的重要組成部分。充實營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。 1營銷中心選址：營銷中心選址：設(shè)置于項目地塊東北角。2銷售現(xiàn)場分區(qū)：銷售現(xiàn)場分區(qū)：銷售現(xiàn)場分為模型展示區(qū)、控臺、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個區(qū)域。3模型要求：模型要求：主模型(整體鳥瞰模型)、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。4裝修風(fēng)格：裝修風(fēng)格：簡潔、大氣，注重細節(jié)。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標準色和諧搭配，營造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標準色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。內(nèi)部充分運用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。v5現(xiàn)場氛圍營造現(xiàn)場氛圍營造v視覺體系視覺體系意象表現(xiàn)區(qū)：意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣