南充下中壩地塊前期定位報(bào)告定97p

1、美輪房產(chǎn)美輪房產(chǎn)借船出海營銷代理服務(wù)方案營銷代理服務(wù)方案2013.3出于控制閱讀篇幅的考慮，本報(bào)告不再就雙方本就知道的事實(shí)予以重復(fù)，同時(shí)主報(bào)告體不堆砌冗長的市場數(shù)據(jù)，所有市場研究均以附件體現(xiàn)。甲方需求理解與本案課題理解需求1、翰龍地產(chǎn)充分理解翰龍地產(chǎn)充分理解開發(fā)商基本需求，就此類明顯的新區(qū)核心、商住綜合小規(guī)模產(chǎn)品理解而言，在確保銷售速度的前提下，必須做到必須做到價(jià)格最大化。需求2、翰龍地產(chǎn)充分了解翰龍地產(chǎn)充分了解本案關(guān)鍵問題在于商業(yè)部分以及住改商部分，因此在加快住宅產(chǎn)品銷售的同時(shí)，必須做到必須做到為商業(yè)產(chǎn)品形象標(biāo)桿并建立市場話題和關(guān)注度，并積累客戶渠道資源。毫無疑問，本案為南充高坪區(qū)快銷型產(chǎn)品

2、，以住宅樹立優(yōu)勢，帶動(dòng)商業(yè)去化。毫無疑問，本案為南充高坪區(qū)快銷型產(chǎn)品，以住宅樹立優(yōu)勢，帶動(dòng)商業(yè)去化。課題1、如何界定產(chǎn)品屬性，優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值在重重競爭中實(shí)現(xiàn)利潤最大化？課題2、利用何種渠道、以何種價(jià)值提煉內(nèi)容與表現(xiàn)，向目標(biāo)客戶傳達(dá)？課題3、在營銷執(zhí)行階段，能夠如何增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力及執(zhí)行力？【解題一】【解題一】小規(guī)模項(xiàng)目商業(yè)自持運(yùn)營可行性解碼1、本項(xiàng)目體量整體規(guī)模在10萬平方米左右，商業(yè)部分預(yù)計(jì)不超過3萬平方米，且其中包含農(nóng)貿(mào)商業(yè)、獨(dú)立商業(yè)體、住宅底商多種商業(yè)形態(tài)，長期持有運(yùn)長期持有運(yùn)營，成本過高。營，成本過高。解碼2、本案關(guān)鍵問題在于商業(yè)部分以及住改商部分，農(nóng)貿(mào)商業(yè)對(duì)整體商業(yè)檔次有一定的負(fù)面作

3、用，整體規(guī)模也決定：本項(xiàng)目所具備商業(yè)部分僅能作為區(qū)域商本項(xiàng)目所具備商業(yè)部分僅能作為區(qū)域商業(yè)中心附屬。業(yè)中心附屬。本項(xiàng)目所屬商業(yè)整體規(guī)模偏小，業(yè)態(tài)屬性多。本項(xiàng)目所屬商業(yè)整體規(guī)模偏小，業(yè)態(tài)屬性多?！窘忸}二】【解題二】翰龍觀點(diǎn)：本項(xiàng)目自身?xiàng)l件所限，商業(yè)自持運(yùn)營不夠現(xiàn)實(shí)。去化項(xiàng)目商業(yè)部分對(duì)本項(xiàng)目是為最合理方式。本項(xiàng)目客戶群體【解題三】【解題三】解碼1、南充購房者地緣性強(qiáng)南充購房者地緣性強(qiáng)，高坪區(qū)本地購房者是該區(qū)域的的主力購房客群，周邊區(qū)域也有部分人群進(jìn)入主城購房，但整體比例相對(duì)不高。解碼2、商業(yè)投資客感興趣的購買區(qū)域集中于傳統(tǒng)商業(yè)中心與新興商業(yè)中心，對(duì)對(duì)項(xiàng)目所處區(qū)域認(rèn)可度不足，商業(yè)類產(chǎn)品投資認(rèn)識(shí)度低，

4、對(duì)價(jià)格因素敏感。項(xiàng)目所處區(qū)域認(rèn)可度不足，商業(yè)類產(chǎn)品投資認(rèn)識(shí)度低，對(duì)價(jià)格因素敏感。他們對(duì)本項(xiàng)目缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)市場發(fā)展趨勢理解不足。他們對(duì)本項(xiàng)目缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)市場發(fā)展趨勢理解不足。核心1、塑造更具打動(dòng)力的城市、項(xiàng)目價(jià)值，加強(qiáng)價(jià)值理念引導(dǎo)，做大營銷半徑覆蓋他們。核心2、打造更具吸引力的產(chǎn)品，強(qiáng)化價(jià)格因素優(yōu)勢，引起本地客戶、以及投資客戶的踴躍奪食。本項(xiàng)目競品維度【解題四】【解題四】假想敵來自屬性，則目標(biāo)客戶【圈層無疆】 。假想敵來自區(qū)域，則目標(biāo)客戶【囿于區(qū)域】 。本案在南充的競品維度，重點(diǎn)非屬性產(chǎn)品，而是區(qū)域競品。本案在南充的競品維度，重點(diǎn)非屬性產(chǎn)品，而是區(qū)域競品。競爭核心：借船出海，合理打造

5、產(chǎn)品優(yōu)勢樹立區(qū)隔，利用營銷宣傳提升項(xiàng)目影響輻射范圍。對(duì)于本項(xiàng)目而言，如何突圍，其實(shí)就是如何借勢，并結(jié)合產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)為區(qū)隔翰龍認(rèn)為：產(chǎn)品、企劃、圈層、營銷、賣場翰龍認(rèn)為：產(chǎn)品、企劃、圈層、營銷、賣場,全方位、全動(dòng)作的區(qū)隔。全方位、全動(dòng)作的區(qū)隔?；谝陨侠斫?，基于以上理解，讓我們開啟本案產(chǎn)品定位、營銷決勝之道讓我們開啟本案產(chǎn)品定位、營銷決勝之道產(chǎn)品論解第一部分：產(chǎn)品及定位策略第一章第一章 項(xiàng)目本體研究項(xiàng)目本體研究1.1 區(qū)位交通1.2 宗地指標(biāo)1.3 宗地四至1.4 項(xiàng)目屬性界定1.5 問題分解1.6 項(xiàng)目推導(dǎo)途徑1.11.1區(qū)位交通區(qū)位交通高坪區(qū)順慶主城區(qū)嘉聯(lián)主城區(qū)嘉南新區(qū)市政新區(qū)華鳳區(qū)南門壩區(qū)濱

6、江北段區(qū)江東新區(qū)下中壩區(qū)本項(xiàng)目地處下中壩板塊，是南充政府重點(diǎn)規(guī)劃的商業(yè)核心區(qū)，目前成熟度低項(xiàng)目位于嘉陵江東側(cè)，屬區(qū)域成熟度較低的下中壩板塊，與成熟的五星花園商圈直線距離僅隔1公里。1.11.1區(qū)位交通區(qū)位交通順慶區(qū)順慶區(qū)嘉陵區(qū)嘉陵區(qū)中下壩大橋中下壩大橋嘉陵江白塔大橋嘉陵江白塔大橋白塔公園白塔公園濱濱江江大大道道江江東東大大道道下中壩開發(fā)區(qū)下中壩開發(fā)區(qū)高坪區(qū)高坪區(qū)嘉嘉陵陵江江 下中壩片區(qū)位于南充市區(qū)嘉陵江中游以東，隔江與順慶主城中心區(qū)相望，南臨都京壩片區(qū)，北接高坪中心城區(qū)，東依鶴鳴路，西滂嘉陵江。場地所在屬于嘉陵江沿江平壩地區(qū)，地形平坦。1.21.2宗地指標(biāo)宗地指標(biāo)地塊一占地面積7516平方米容

7、積率1.5建筑密度50綠地率20地塊二占地面積36510平方米容積率2.5建筑密度30綠地率35 按照常理判斷項(xiàng)目具備較為優(yōu)質(zhì)的開發(fā)基礎(chǔ)，對(duì)于項(xiàng)目而言，重點(diǎn)在于走哪條線路，開發(fā)何種物業(yè)按照常理判斷項(xiàng)目具備較為優(yōu)質(zhì)的開發(fā)基礎(chǔ)，對(duì)于項(xiàng)目而言，重點(diǎn)在于走哪條線路，開發(fā)何種物業(yè)更有利于形成項(xiàng)目資源利用的最大化與最佳化，從而為項(xiàng)目成功開發(fā)奠定基礎(chǔ)。更有利于形成項(xiàng)目資源利用的最大化與最佳化，從而為項(xiàng)目成功開發(fā)奠定基礎(chǔ)。1.31.3宗地四至宗地四至項(xiàng)目具備四大優(yōu)勢：項(xiàng)目具備四大優(yōu)勢：項(xiàng)目資源條件一：緊鄰嘉陵江，自然景觀資源豐厚。項(xiàng)目資源條件二：毗鄰未來商業(yè)中心。項(xiàng)目資源條件三：新區(qū)新貌，價(jià)值效應(yīng)明顯提高。項(xiàng)

8、目資源條件四：路網(wǎng)結(jié)構(gòu)四通八達(dá)，北接琴臺(tái)路，南接瑤池路，左接江東大道，右接高都路。宗地位于南充下中壩開發(fā)區(qū)，緊鄰嘉陵江，擁有無可復(fù)制的濱江景觀資源，項(xiàng)目所處區(qū)宗地位于南充下中壩開發(fā)區(qū)，緊鄰嘉陵江，擁有無可復(fù)制的濱江景觀資源，項(xiàng)目所處區(qū)域規(guī)劃為商業(yè)中心，形成未來優(yōu)質(zhì)配套潛力。域規(guī)劃為商業(yè)中心，形成未來優(yōu)質(zhì)配套潛力。1.41.4項(xiàng)目屬性界定項(xiàng)目屬性界定項(xiàng)目區(qū)域條件符合生態(tài)住區(qū)的打造，但項(xiàng)目體量較小，與周邊項(xiàng)目相比不具備明顯的開發(fā)優(yōu)勢，競爭有利條件在于隸屬新區(qū)，匯聚較好的交通、形象條件，且毗鄰未來商業(yè)中心。區(qū)域?qū)傩裕簠^(qū)域?qū)傩裕盒屡d城市規(guī)劃的下中壩將成為南充未來的城市特色商業(yè)中心城市住宅集中區(qū) 優(yōu)越自

9、然環(huán)境和商業(yè)規(guī)劃吸引消費(fèi)者進(jìn)入通達(dá)性強(qiáng)路網(wǎng)較為方便，離主城較近項(xiàng)目屬性：項(xiàng)目屬性：商住地產(chǎn)項(xiàng)目含住宅、商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)資源自然資源以及商業(yè)規(guī)劃，形成項(xiàng)目開發(fā)競爭力項(xiàng)目規(guī)模占地66畝，打造舒適、宜居物業(yè)1.51.5問題分解問題分解核心問題的分解：核心問題的分解：項(xiàng)目該以怎樣的姿態(tài)形成自身的戰(zhàn)略定位？在其戰(zhàn)略定位的引導(dǎo)下，如何定位項(xiàng)目功能？在項(xiàng)目功能定位的平臺(tái)上，如何利用周邊資源打造開發(fā)商的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，并形成自身溢價(jià)？開發(fā)目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)目標(biāo)目標(biāo)1 1：打造精品，以項(xiàng)目塑品牌，取得市場認(rèn)可：打造精品，以項(xiàng)目塑品牌，取得市場認(rèn)可目標(biāo)目標(biāo)2 2：求利潤，獲取開發(fā)利潤最大化：求利潤，獲取開發(fā)利潤最大化借船出海，合

10、理區(qū)分產(chǎn)品線，獲取借船出海，合理區(qū)分產(chǎn)品線，獲取高溢價(jià)機(jī)會(huì)高溢價(jià)機(jī)會(huì)！核心問題界定核心問題界定帶著問題，界定本案的內(nèi)容核心，我們認(rèn)為：帶著問題，界定本案的內(nèi)容核心，我們認(rèn)為：關(guān)鍵在于找到項(xiàng)目的市場發(fā)展契機(jī)與消費(fèi)群體的需求偏好關(guān)鍵在于找到項(xiàng)目的市場發(fā)展契機(jī)與消費(fèi)群體的需求偏好必須從本體條件的實(shí)際情況出發(fā)，尋求項(xiàng)目定位與資源運(yùn)用的最佳化本案需以南充本地市場為根本，系統(tǒng)性的挖掘?qū)崿F(xiàn)最佳定位的策略路徑，并從類似的案例找到啟發(fā)，構(gòu)建自身的產(chǎn)品區(qū)隔力助推品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目整體市場定位項(xiàng)目整體市場定位項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議口岸價(jià)值挖掘口岸價(jià)值挖掘市場機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)分

11、析消費(fèi)趨勢判斷消費(fèi)趨勢判斷推導(dǎo)推導(dǎo)1.61.6項(xiàng)目定位推導(dǎo)途徑項(xiàng)目定位推導(dǎo)途徑第二章第二章 口岸價(jià)值挖掘口岸價(jià)值挖掘2.1 城市環(huán)境2.1.1 城市定位2.1.2 城市人口2.1.3 經(jīng)濟(jì)水平2.1.4 消費(fèi)水平2.1.5 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2.1.6 發(fā)展規(guī)劃2.2 區(qū)域環(huán)境2.2.1 規(guī)劃范圍2.2.2 發(fā)展方向2.2.3 功能趨向2.2.4 整體定位2.3 階段結(jié)論2.1.12.1.1城市定位城市定位南充市主城建成區(qū)面積（截至2011年12月31日）約91平方公里，下轄：順慶區(qū)、高坪區(qū)、嘉陵區(qū)、南部縣、儀隴縣、西充縣、蓬安縣、營山縣，代管閬中市。南充行政區(qū)劃：三區(qū)五縣南充行政區(qū)劃：三區(qū)五縣三區(qū)：順

12、慶區(qū)、高坪區(qū)、嘉陵區(qū)三區(qū)：順慶區(qū)、高坪區(qū)、嘉陵區(qū) 五縣：五縣：南部縣、儀隴縣、西充縣、蓬安縣、營山縣南部縣、儀隴縣、西充縣、蓬安縣、營山縣代管閬中市代管閬中市 南充市在成渝空間結(jié)構(gòu)中的位置示意圖南充市在成渝空間結(jié)構(gòu)中的位置示意圖兩圈以重慶、成都兩大國家級(jí)中心城市為核心的1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，是成渝地區(qū)的發(fā)展極核；多極指多個(gè)地市級(jí)的區(qū)域中心城市，是成渝地區(qū)的地區(qū)性增長中心；三軸指成渝南、成渝北和綿成樂城鎮(zhèn)發(fā)展軸；一帶指沿長江城鎮(zhèn)發(fā)展帶。五區(qū)指重慶1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈、成都平原、川南、川東北、渝東北五個(gè)次區(qū)域兩圈多級(jí)、三軸一帶、五區(qū)兩圈多級(jí)、三軸一帶、五區(qū)南充市位于四川盆地東北部，嘉陵江中游。東鄰達(dá)州市，南連廣安

13、市、西與遂寧市、綿陽市接壤，北與廣元市、巴中市毗鄰。是成渝北線上的重要節(jié)點(diǎn)、川東北的區(qū)域中心城市。2.1.12.1.1城市定位城市定位隨著交通基礎(chǔ)設(shè)施水平的不斷提高，西部地區(qū)城市間的聯(lián)系更加便捷，重慶、成都、西安三大中心城市之間的經(jīng)濟(jì)往來日益緊密，對(duì)周邊地區(qū)的帶動(dòng)作用逐漸增強(qiáng)，在此背景下，聯(lián)合西南、西北兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)的“西三角經(jīng)濟(jì)圈”應(yīng)運(yùn)而生。南充位于重慶、成都、西安三大中心城市的發(fā)展走廊交匯地帶，成渝、關(guān)中、天水兩大次級(jí)經(jīng)濟(jì)區(qū)的交錯(cuò)區(qū)域，成渝北線通道、成西南線通道、蘭渝通道等多條中心城市的聯(lián)系通道由此通過，“西三角”區(qū)域經(jīng)濟(jì)體的形成和建設(shè)，將使南充這種走廊節(jié)點(diǎn)的區(qū)位優(yōu)勢進(jìn)一步放大。南充不僅是川東

14、北的區(qū)域中心城市，而且是位于“區(qū)域發(fā)展廊道交匯點(diǎn)上的區(qū)域中心城市”。關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)區(qū)成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)重慶川東北天水西安成渝北線通道蘭渝通道成西南線通道蘭州蘭州成都2.1.12.1.1城市定位城市定位南充南充與成都和重慶主城構(gòu)成四川盆與成都和重慶主城構(gòu)成四川盆地內(nèi)部經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域，也是成南地內(nèi)部經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域，也是成南“兩小兩小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”的重要節(jié)點(diǎn)。的重要節(jié)點(diǎn)。南充位于四川盆地腹心，略偏東北，地處川中交通要沖之地，居于“西通蜀都，東向鄂楚，北引三秦，南聯(lián)重慶”的特殊地理位置，并與成都和重慶主城構(gòu)成四川盆地內(nèi)部經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域，也是成南“兩小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”的重要節(jié)點(diǎn)。2.1.12.1.1城市定位城市定位2.

15、1.22.1.2城市人口城市人口城市人口：整體人口平穩(wěn)增長，南充市城鎮(zhèn)人口即將突破城市人口：整體人口平穩(wěn)增長，南充市城鎮(zhèn)人口即將突破100100萬大關(guān)萬大關(guān) 近些年來，南充市以打造川東北區(qū)域中心城市為動(dòng)力，加大城市化進(jìn)程，取得明顯效果，加上成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)北部中心城市的定位，2011年城鎮(zhèn)化達(dá)到37.6%，按照城市發(fā)展規(guī)劃和勢頭，將促使南充發(fā)展成為特大城市。2.1.32.1.3經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展2005-20112005-2011年南充年南充gdpgdp走勢圖走勢圖2005-20112005-2011年南充人均年南充人均gdpgdp走勢圖走勢圖城市g(shù)dp成都6854.6億綿陽1189.1億德陽1137

16、.5億宜賓1091.2億南充1029.5億達(dá)州1011.8億涼山 1000.1億樂山918.06億瀘州 900.9億內(nèi)江850億資陽836.4億自貢780.36億眉山 675億廣安659.9億攀枝花640億遂寧584億廣元404億雅安350億巴中343.39億阿壩168.48億甘孜152.23億四川省各城市人均四川省各城市人均gdpgdp排名排名四川省各城市四川省各城市g(shù)dpgdp排名排名城市g(shù)dp（元）攀枝花53185成都48794德陽31455自貢29129樂山28370綿陽25772宜賓24400雅安23234內(nèi)江23081資陽22821眉山22817涼山22063瀘州21358廣安20

17、590阿壩18741遂寧18554達(dá)州18504南充16396廣元16246甘孜13940巴中10456宏觀經(jīng)濟(jì)：宏觀經(jīng)濟(jì)：gdpgdp位于川東北第一位、四川第五位，但人均較低位于川東北第一位、四川第五位，但人均較低2.1.32.1.3固定資產(chǎn)固定資產(chǎn)2005-20112005-2011年南充市固定投資走勢圖年南充市固定投資走勢圖2005-20112005-2011年南充市房地產(chǎn)開發(fā)投資走勢圖年南充市房地產(chǎn)開發(fā)投資走勢圖宏觀經(jīng)濟(jì)：固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)開發(fā)投資最近兩年快速發(fā)展宏觀經(jīng)濟(jì)：固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)開發(fā)投資最近兩年快速發(fā)展 南充市2005-2008年固定投資增速較慢，2009年由于大項(xiàng)目增

18、多，重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)展順利，投資全面增長，固定投資迅速增長，2011年達(dá)到710億元，比2005年增長近5倍。投資增速由2009年的68.8%下降到2011年的22.3%。 南充市房地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)投資在2010年出現(xiàn)井噴式發(fā)展，受南充市房地產(chǎn)剛性和投資需求拉動(dòng)，達(dá)到102.23億元，同比增長117.8%，2011年達(dá)到146.18億元。2.1.42.1.4消費(fèi)水平消費(fèi)水平南充市南充市2005-20112005-2011年社會(huì)消費(fèi)品零售總額走勢圖年社會(huì)消費(fèi)品零售總額走勢圖南充市南充市2005-20112005-2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入走勢圖年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入走勢圖宏觀經(jīng)濟(jì)：社會(huì)消費(fèi)品

19、零售總額持續(xù)增長，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在低位持續(xù)增長。宏觀經(jīng)濟(jì)：社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在低位持續(xù)增長。 南充市社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長，2011年達(dá)到392.09億元，消費(fèi)總額位列全省第3位是2005年提高近三倍。 城鎮(zhèn)人均可支配收入每年以大于15%的速度持續(xù)增長，2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14500元，同比增長17.1%增速列全省第1位，成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)北部中心都市的定位，更使我市得到打造“雙中心都市”的機(jī)遇。2.1.52.1.5產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)南充市南充市2005-20112005-2011年產(chǎn)業(yè)比重圖年產(chǎn)業(yè)比重圖南充化工園區(qū)高坪航空港工業(yè)區(qū)順慶瀠華工業(yè)園區(qū)

20、嘉陵工業(yè)區(qū)南充市2011年工業(yè)比重首次超過50%，逐漸形成南充油氣化工、汽車汽配、絲紡服裝、輕工食品四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的格局。龍崗氣田龍崗氣田南充絲綢南充絲綢元壩氣田元壩氣田順慶瀠華工業(yè)園區(qū)順慶瀠華工業(yè)園區(qū)2.1.62.1.6發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略城市空間發(fā)展戰(zhàn)略：以江為軸、北拓南延、跨江東進(jìn)、擁江發(fā)展北拓：舊城區(qū)以北位于城市上風(fēng)上游方向，應(yīng)優(yōu)化地區(qū)功能布局與空間結(jié)構(gòu)，未來大量知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)、信息港、生物島、大學(xué)園區(qū)、高新園區(qū)將布置于此。東進(jìn)：以南充21世紀(jì)城市中心區(qū)的建設(shè)拉動(dòng)城市重心向東拓展，將舊城區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)向高坪小龍一帶集中遷移，使之成為完善城市功能結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化中心城市地位的重要區(qū)域

21、。南延：嘉陵區(qū)都京壩位于城市下風(fēng)下游方向，在此形成城市主要工業(yè)組團(tuán)，發(fā)展城市二、三類工業(yè)區(qū)。西通：打通城市西部出入口，利用城市西部良好的自然環(huán)境，建立高質(zhì)量住宅建設(shè)和旅游開發(fā)，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)和三高農(nóng)業(yè)。l物流管理l產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化管理l物流組織區(qū)域特色消費(fèi)中心區(qū)域文化傳媒中心區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)籌區(qū)域金融中心區(qū)域信息服務(wù)中心區(qū)域?qū)ν赓Q(mào)易中心區(qū)域旅游服務(wù)中心區(qū)域生活服務(wù)中心l銀行l(wèi)保險(xiǎn)l辦公l零售業(yè)l娛樂業(yè)l休閑業(yè)l主題消費(fèi)l旅游服務(wù)l特色度假l 旅游管理l旅游產(chǎn)品l醫(yī)院l學(xué)校l生活配套l商貿(mào)l貿(mào)易咨詢l貿(mào)易管理l貿(mào)易組織l信息匯集l信息發(fā)布l媒體傳播l會(huì)議會(huì)展l文化傳媒l研發(fā)創(chuàng)新l大型活動(dòng)廣義的廣義的cbdc

22、bd廣義的廣義的rbdrbd南充作為區(qū)域中心城市可以承擔(dān)的功能細(xì)分南充作為區(qū)域中心城市可以承擔(dān)的功能細(xì)分2.1.62.1.6發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略南充有哪些地區(qū)具備承載區(qū)域功能的質(zhì)？下中壩應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么？南充有哪些地區(qū)具備承載區(qū)域功能的潛質(zhì)？下中壩應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么？未來支撐“擁江發(fā)展”的功能結(jié)構(gòu)是什么?有哪些能夠支撐城市發(fā)展的重要功能板塊?下中壩承擔(dān)什么樣的功能定位?2.2.12.2.1規(guī)劃范圍規(guī)劃范圍城市設(shè)計(jì)范圍圖城市設(shè)計(jì)范圍圖315.98ha573.15ha規(guī)劃范圍：嘉陵江以東，朱鳳寺山以北、鶴鳴路以西，高坪中心區(qū)西南角，規(guī)劃設(shè)計(jì)范圍總面積規(guī)劃范圍：嘉陵江以東，朱鳳寺山以北、鶴鳴路以西，高坪中心區(qū)西南

23、角，規(guī)劃設(shè)計(jì)范圍總面積315.98315.98公頃。另規(guī)劃研究范圍總面積公頃。另規(guī)劃研究范圍總面積573.15573.15公頃。公頃。2.2.12.2.1擁江發(fā)展擁江發(fā)展擁江主城北部新城產(chǎn)業(yè)新城擁江發(fā)展的理想格局擁江發(fā)展的理想格局適合擁江發(fā)展城市的城市功能結(jié)構(gòu)適合擁江發(fā)展城市的城市功能結(jié)構(gòu)n擁江發(fā)展的城市功能結(jié)構(gòu)要點(diǎn)擁江發(fā)展的城市功能結(jié)構(gòu)要點(diǎn)1 1：依托濱水依托濱水核心價(jià)值空間，形成自身的核心功能中心體核心價(jià)值空間，形成自身的核心功能中心體系，帶動(dòng)周邊組團(tuán)拓展。系，帶動(dòng)周邊組團(tuán)拓展。n擁江發(fā)展的城市功能結(jié)構(gòu)要點(diǎn)擁江發(fā)展的城市功能結(jié)構(gòu)要點(diǎn)2 2：每個(gè)公共每個(gè)公共功能核心位于最具價(jià)值的濱水空間，承

24、擔(dān)不功能核心位于最具價(jià)值的濱水空間，承擔(dān)不同的特色功能。同的特色功能。2.2.32.2.3功能趨向功能趨向未來下中壩片區(qū)的功能趨向未來下中壩片區(qū)的功能趨向廣義的廣義的rbdrbd（recreational business district recreational business district ）功能）功能l物流管理l產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化管理l物流組織區(qū)域特色消費(fèi)中心區(qū)域文化傳媒中心區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)籌區(qū)域金融中心區(qū)域信息服務(wù)中心區(qū)域?qū)ν赓Q(mào)易中心區(qū)域旅游服務(wù)中心區(qū)域生活服務(wù)中心l銀行l(wèi)保險(xiǎn)l零售業(yè)l娛樂業(yè)l休閑業(yè)l主題消費(fèi)l旅游服務(wù)l特色度假l 旅游管理l旅游產(chǎn)品l醫(yī)院l學(xué)校l生活配套l商貿(mào)l貿(mào)易咨詢

25、l貿(mào)易管理l貿(mào)易組織l信息匯集l信息發(fā)布l媒體傳播l會(huì)議會(huì)展l文化傳媒l研發(fā)創(chuàng)新l大型活動(dòng)廣義的廣義的rbdrbdrecreational business districtrecreational business district現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的后臺(tái)支撐功能現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的后臺(tái)支撐功能2.2.42.2.4整體定位整體定位成渝北線區(qū)域中心城市的成渝北線區(qū)域中心城市的“后臺(tái)服務(wù)支撐核心后臺(tái)服務(wù)支撐核心”以以rbdrbd功能為主線，特色文化為靈魂；多元協(xié)同功能為支撐；功能為主線，特色文化為靈魂；多元協(xié)同功能為支撐；既能完善南充自身功能發(fā)展；又是能支撐成渝北線經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型的既能完善南充自

26、身功能發(fā)展；又是能支撐成渝北線經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略支點(diǎn)；戰(zhàn)略支點(diǎn)；核心功能構(gòu)成：核心功能構(gòu)成：會(huì)展會(huì)議展示：會(huì)議中心、會(huì)展中心、大型活動(dòng)空間。會(huì)展會(huì)議展示：會(huì)議中心、會(huì)展中心、大型活動(dòng)空間。目的地式服務(wù)：多元組合服務(wù)功能、零售消費(fèi)、城市觀光、娛樂休閑、酒店會(huì)議。目的地式服務(wù)：多元組合服務(wù)功能、零售消費(fèi)、城市觀光、娛樂休閑、酒店會(huì)議。信息傳媒服務(wù)：信息匯集、傳媒傳播、信息發(fā)布。信息傳媒服務(wù)：信息匯集、傳媒傳播、信息發(fā)布。文化展示創(chuàng)意：博物展覽、文化創(chuàng)意、文化體驗(yàn)、城市紀(jì)念。文化展示創(chuàng)意：博物展覽、文化創(chuàng)意、文化體驗(yàn)、城市紀(jì)念。生態(tài)居住社區(qū)：生態(tài)低碳社區(qū)的示范區(qū)域。生態(tài)居住社區(qū)：生

27、態(tài)低碳社區(qū)的示范區(qū)域?？诎秲r(jià)值一：南充經(jīng)濟(jì)處于強(qiáng)勁增長，gdp位于川東第一位，四川省第五位，人均可支配收入持續(xù)增長，同比增長增速列全省第一位，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長助推房地產(chǎn)市場發(fā)展。口岸價(jià)值二：南充城市中心建設(shè)的發(fā)展和提升，南充城市中心人居價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的提升，城市核心價(jià)值也得以體現(xiàn)，南充將逐步成為宜居、宜業(yè)、生態(tài)的現(xiàn)代化城市?？诎秲r(jià)值三：產(chǎn)業(yè)升級(jí)、大規(guī)模的規(guī)劃改造，城市規(guī)劃擴(kuò)容提速，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將長期支撐房地產(chǎn)市場的發(fā)展?？诎秲r(jià)值四：新區(qū)，新規(guī)劃，臨近新的商業(yè)中心，交通通達(dá)，市政配套有序建設(shè)，未來三至五年將形成南充特色商業(yè)區(qū)。階段結(jié)論一階段結(jié)論一2.32.3第三章第三章 市場機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析市場機(jī)會(huì)

28、與風(fēng)險(xiǎn)分析3.1 市場現(xiàn)狀解析3.1.1 整體趨勢3.1.2 區(qū)域趨勢3.1.3 開發(fā)水平3.1.4 發(fā)展趨勢3.1.5 階段結(jié)論二3.1.6產(chǎn)品特征3.1.7階段結(jié)論三3.2 未來市場供應(yīng)3.2.1 市場存量3.2.2 潛在供應(yīng)3.2.3 階段結(jié)論四3.3 市場未來發(fā)展趨勢3.3.1 人口增長3.3.2 市場供需3.3.3 區(qū)域發(fā)展格局3.3.4 階段結(jié)論五南充房地產(chǎn)行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀與開發(fā)水平？南充房地產(chǎn)市場的供應(yīng)結(jié)構(gòu)？南充房地產(chǎn)市場的主流產(chǎn)品？南充行業(yè)現(xiàn)狀所引發(fā)的市場矛盾點(diǎn)？由市場現(xiàn)狀所催生的機(jī)會(huì)因子？市場現(xiàn)階段潛在的風(fēng)險(xiǎn)？梳理市場現(xiàn)狀，挖掘機(jī)會(huì)梳理市場現(xiàn)狀，挖掘機(jī)會(huì)去化穩(wěn)定，供需格局有所

29、緩解去化穩(wěn)定，供需格局有所緩解年度年度供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交套數(shù)201034986271142011333712394620121816323803 根據(jù)近幾年市場去化情況判斷，南充房地產(chǎn)市場整體去化較為穩(wěn)定，年均去化2.4萬套，受宏觀調(diào)控環(huán)境影響相對(duì)較小。 2012年市場呈現(xiàn)供小于求的態(tài)勢，使整體供需失衡格局有所緩解。2010-2012南充房地產(chǎn)市場成交情況 南充房地產(chǎn)市場近幾年去化較為穩(wěn)定，起伏波動(dòng)不大。2010-2012南充房地產(chǎn)市場供需情況3.1.13.1.1整體趨勢整體趨勢月度去化回歸正常水平，價(jià)格有所增長月度去化回歸正常水平，價(jià)格有所增長2011年-2012年南充房地產(chǎn)市場月

30、度去化情況2011年-2012年南充房地產(chǎn)市場月度價(jià)格走勢（元/平方米） 受宏觀調(diào)控影響，南充房地產(chǎn)市場月度去化在2011年下半年陷入低谷，在進(jìn)入2012年后房地產(chǎn)市場月度去化開始回歸正常水平。 南充房地產(chǎn)市場價(jià)格位于較為合理的水平，宏觀調(diào)控對(duì)價(jià)格影響較小，市場價(jià)格在輕微回落后快速反彈，至2012年底已是近2年來的最高水平。3.1.13.1.1整體趨勢整體趨勢區(qū)域發(fā)展呈現(xiàn)三足鼎力之勢，城市發(fā)展由中心往新區(qū)組團(tuán)式發(fā)展區(qū)域發(fā)展呈現(xiàn)三足鼎力之勢，城市發(fā)展由中心往新區(qū)組團(tuán)式發(fā)展高坪區(qū)順慶主城區(qū)嘉陵主城區(qū)嘉南新區(qū)市政新區(qū)華鳳區(qū)南門壩區(qū)濱江北段區(qū)江東新區(qū)下中壩區(qū)順慶區(qū)順慶區(qū)嘉陵區(qū)嘉陵區(qū)高坪區(qū)高坪區(qū)3.1.

31、23.1.2區(qū)域趨勢區(qū)域趨勢開發(fā)水平較為成熟開發(fā)水平較為成熟 南充房地產(chǎn)市場的開發(fā)水平較為成熟，市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品大多注重項(xiàng)目品質(zhì)，產(chǎn)品開發(fā)也較為合理。3.1.33.1.3開發(fā)水平開發(fā)水平集中度高，市場競爭激烈集中度高，市場競爭激烈樓盤名稱樓盤名稱建筑面積建筑面積物業(yè)類型物業(yè)類型面積區(qū)間面積區(qū)間銷售均價(jià)銷售均價(jià)開發(fā)商開發(fā)商香頌灣15萬高層、多層76-1064300四川杰烽偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司錦通紫薇莊園11.5萬多層,高層,底層商業(yè)99.6-1264800四川南充錦通置業(yè)有限公司觀瀾尚郡二期9.8萬多層,高層,底層商業(yè)97.5-114.874750四川鴻升投資集團(tuán)有限責(zé)任公司幸福里10萬多層,

32、高層,底層商業(yè)76-1213850南充恒策房地產(chǎn)開發(fā)有限公司泰合曼城八島30萬高層,花園洋房,獨(dú)棟別墅5000四川泰美置業(yè)有限公司碟院13.9萬多層,高層,底層商業(yè)72.9-137.244400四川泰信置業(yè)有限公司江東帝景約18萬小高層,高層,底層商業(yè)83-98四川德隆房地產(chǎn)開發(fā)有限公司光瑞江都華宸25萬多層,高層71.20-140.404300重慶市光瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司華諾國際33萬高層、多層82-1214800南充華諾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司東方國際社區(qū)26萬高層、花園洋房、寫字樓、酒店74-134.94600南充東方花園酒店有限公司新東豪園美麗山18萬多層、高層80-1044300四川南充華

33、立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司大地景秀9.3萬高層77-1104788南充銀恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司東岸十九座7萬多層、高層93.1-114.54300四川南充白塔誠信置業(yè)紫御榮庭12.5萬多層74.91-118.754500四川宏宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 高坪周邊項(xiàng)目產(chǎn)品主力戶型集中在75-110平方米，均價(jià)集中在4300-4600元/平方米，市場競爭集中度高，競爭激烈。3.1.43.1.4發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢3.1.5 3.1.5 階段結(jié)論二階段結(jié)論二結(jié)論觀點(diǎn)二：南充房地產(chǎn)市場的項(xiàng)目開發(fā)以及產(chǎn)品研發(fā)都相對(duì)較為成熟，注重項(xiàng)目自身的品質(zhì)打造以及產(chǎn)品訴求，多組團(tuán)的區(qū)域發(fā)展格局，則為市場進(jìn)入高速發(fā)展期提供了先決條件。激

34、烈的市場競爭、穩(wěn)定的市場去化需求，將推動(dòng)南充房地產(chǎn)市場進(jìn)入新的市場發(fā)展階段。市場供需趨穩(wěn)、市場開發(fā)水平逐漸成熟、市場競爭激市場供需趨穩(wěn)、市場開發(fā)水平逐漸成熟、市場競爭激烈烈：南充高坪區(qū)即將迎來新一輪的快速發(fā)展期。南充高坪區(qū)即將迎來新一輪的快速發(fā)展期。通過對(duì)市場發(fā)展背景與整體競爭環(huán)境摸底，我們認(rèn)為：結(jié)論觀點(diǎn)一：雖然2011年是宏觀嚴(yán)控期；但南充房地產(chǎn)市場去化情況受到的影響較小。在2012年宏觀調(diào)控趨于常態(tài)后，市場去化情況開始趨穩(wěn)緩慢增長，市場價(jià)格則延續(xù)增長趨勢。從近半年南充房地產(chǎn)市場供需趨勢判斷，未來一段時(shí)間，南充房地長市場將引來新一輪的市場小高峰。市場主力產(chǎn)品集中在總價(jià)市場主力產(chǎn)品集中在總價(jià)8

35、0-11080-110平方米平方米3.1.63.1.6產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征主力產(chǎn)品區(qū)間80100綜合各項(xiàng)目高層銷售主力面積區(qū)間來看，市場上高層面積區(qū)間在80-110平米之間2012年南充房地產(chǎn)市場去化均價(jià)段占比2012年南充房地產(chǎn)市場去化面積段占比市場主力去化產(chǎn)品集中在總價(jià)市場主力去化產(chǎn)品集中在總價(jià)40-5040-50萬元萬元從銷售去化的角度分析，從銷售去化的角度分析，80-11080-110三房產(chǎn)三房產(chǎn)品是目前市場最受歡迎的產(chǎn)品，功能品是目前市場最受歡迎的產(chǎn)品，功能全、舒適度高，全、舒適度高，總價(jià)在總價(jià)在40-5040-50萬左右萬左右，與供應(yīng)市場主力產(chǎn)品匹配，但，與供應(yīng)市場主力產(chǎn)品匹配，但預(yù)計(jì)

36、后期預(yù)計(jì)后期市場面積將有趨小趨勢。市場面積將有趨小趨勢。 南充房地產(chǎn)市場2012年去化主力產(chǎn)品均價(jià)集中在4000-4500元/平方米。 南充房地產(chǎn)市場2012年去化主力產(chǎn)品面積集中在80-110平方米。3.1.63.1.6產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征3.1.63.1.6階段結(jié)論三階段結(jié)論三結(jié)論觀點(diǎn)二：項(xiàng)目所處區(qū)域周邊有加多的大盤，本項(xiàng)目在其中競爭優(yōu)勢并不明顯。從本項(xiàng)目容積率判斷，打造緊湊實(shí)用的中小戶型產(chǎn)品，較易在市場中突圍。市場產(chǎn)品有趨小可能市場產(chǎn)品有趨小可能：市場現(xiàn)有產(chǎn)品集中在面積：市場現(xiàn)有產(chǎn)品集中在面積80-11080-110平方米，平方米，總價(jià)總價(jià)40-5040-50萬元，但隨著市場發(fā)展，產(chǎn)品面積有

37、趨小可能。萬元，但隨著市場發(fā)展，產(chǎn)品面積有趨小可能。從市場的主力供需產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)中我們認(rèn)為：結(jié)論觀點(diǎn)一：從主力產(chǎn)品的供應(yīng)面積上看，南充市場供應(yīng)產(chǎn)品以剛需產(chǎn)品為主，產(chǎn)品集中度較高，80-110平方米的剛需產(chǎn)品競爭激烈，隨著市場發(fā)展，市面上現(xiàn)有產(chǎn)品必將由舒適性向緊湊型轉(zhuǎn)變，戶型面積有趨小可能。階段結(jié)論小結(jié)階段結(jié)論小結(jié)市場產(chǎn)品有趨小可能市場產(chǎn)品有趨小可能：市場現(xiàn)有產(chǎn)品集中在面積：市場現(xiàn)有產(chǎn)品集中在面積80-11080-110平方米，總價(jià)平方米，總價(jià)40-5040-50萬元，但隨萬元，但隨著市場發(fā)展，產(chǎn)品面積有趨小可能。著市場發(fā)展，產(chǎn)品面積有趨小可能。市場供需趨穩(wěn)、市場開發(fā)水平逐漸成熟、市場競爭激烈市場供

38、需趨穩(wěn)、市場開發(fā)水平逐漸成熟、市場競爭激烈：南充高坪區(qū)即將迎來南充高坪區(qū)即將迎來新一輪的快速發(fā)展期。新一輪的快速發(fā)展期。南充房地產(chǎn)市場近幾年發(fā)展勢頭較為平穩(wěn)，市場在宏觀嚴(yán)控下受到營銷較小。隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展，大量新增土地供應(yīng)，以及區(qū)域多組團(tuán)同同時(shí)發(fā)展的市場格局，市場將迎來發(fā)展的新階段。由于短期內(nèi)市場上放量較大，新老項(xiàng)目扎堆供應(yīng)，市場上剛需產(chǎn)品同質(zhì)競爭尤其激烈。這也意味著傳統(tǒng)的剛需產(chǎn)品在市場上必將面臨日益增加的競爭壓力，搶先一步開發(fā)中小緊湊戶型產(chǎn)品，順應(yīng)市場發(fā)展需要，方為項(xiàng)目生存之道。那么未來市場發(fā)展又將何去何從？那么未來市場發(fā)展又將何去何從？未來市場整體供應(yīng)量？未來市場供應(yīng)物業(yè)結(jié)構(gòu)變化趨勢？

39、未來市場趨勢所引發(fā)的機(jī)會(huì)？預(yù)測市場未來供需格局，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)尋找機(jī)會(huì)預(yù)測市場未來供需格局，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)尋找機(jī)會(huì)順慶主城：順慶主城：1212萬萬南門壩：南門壩：3333萬萬市政新區(qū)：市政新區(qū)：5050萬萬華鳳：華鳳：2929萬萬濱江北段：濱江北段：17.517.5萬萬嘉陵主城：嘉陵主城：3 3萬萬嘉南新區(qū)：嘉南新區(qū)：5858萬萬高坪主城：高坪主城：4141萬萬江東新區(qū)：江東新區(qū)：6262萬萬市場現(xiàn)有項(xiàng)目市場現(xiàn)有項(xiàng)目后續(xù)存量：后續(xù)存量：305305萬方萬方未來市場剛需項(xiàng)目面臨巨大壓力未來市場剛需項(xiàng)目面臨巨大壓力高坪區(qū)順慶主城區(qū)嘉陵主城區(qū)嘉南新區(qū)市政新區(qū)華鳳區(qū)南門壩區(qū)濱江北段區(qū)江東新區(qū)下中壩區(qū) 根據(jù)梳理統(tǒng)計(jì)

40、，不計(jì)形象開發(fā)項(xiàng)目，現(xiàn)階段市場上在售項(xiàng)目存量高達(dá)305萬方，按照南充年均去化250萬方計(jì)算，去化現(xiàn)有市場存量需要1.2年時(shí)間。未來市場剛需項(xiàng)目面臨較大的去化壓力。3.2.13.2.1市場存量市場存量地塊位置出讓面積（畝）（凈用地）規(guī)劃用途出讓年限容積率建筑密度綠地率起始價(jià)（萬元/畝）保證金（萬元）成交單價(jià)樓面地價(jià)競得人下中壩擬拍賣1-1號(hào)地塊43.8255居住兼容商業(yè)用地居住70年商業(yè)40年3.530%35%1881700下中壩擬拍賣1-2號(hào)地塊34.362居住兼容商業(yè)用地居住70年商業(yè)40年3.530%35%2081500329 329 1409 四川恒河實(shí)業(yè)有限公司下中壩擬拍賣2號(hào)地塊12

41、7.083居住兼容商業(yè)居住70年商業(yè)40年3.530%35%1945000239 239 1024 浙江春風(fēng)集團(tuán)有限公司下中壩擬拍賣3號(hào)地塊68.65353-1：57.456居住居住70年2.530%35%1862600238 238 1427 雷克3-2：11.1975商業(yè)商業(yè)40年1.550%20%下中壩擬拍賣4號(hào)地塊66.0394-1：11.274商業(yè)商業(yè)40年1.550%20%1942600245 245 1469 四川美輪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司4-2：54.765居住居住70年2.530%35%南充市下中壩9-1號(hào)地塊134.16913.0515商業(yè)40年1.550%20%2256100

42、229 229 1203 成都萬科房地產(chǎn)有限公司、四川錦上泓投資有限責(zé)任公司121.1175居住70年3.020%35%南充市下中壩9-2號(hào)地塊138.84914.9805商業(yè)40年1.550%20%2236200228 228 1204 123.8685居住70年3.020%35%激烈競爭難免，以高層為主激烈競爭難免，以高層為主區(qū)域地塊商住用地指標(biāo)容積率主要集中在3.0-3.5，兼容商業(yè)約10%；商業(yè)容積率1.5建筑密度不大于30%；預(yù)計(jì)區(qū)域未來規(guī)劃成為以高層電梯為主；據(jù)了解，萬科地塊的初步規(guī)劃以少量洋房+高層為主項(xiàng)目所在下中壩區(qū)域現(xiàn)階段除萬科項(xiàng)目在售外，預(yù)計(jì)其他項(xiàng)目均將在未來項(xiàng)目所在下中壩

43、區(qū)域現(xiàn)階段除萬科項(xiàng)目在售外，預(yù)計(jì)其他項(xiàng)目均將在未來1 1年內(nèi)陸續(xù)入市，年內(nèi)陸續(xù)入市，本項(xiàng)目競爭不占明顯優(yōu)勢，未來的競爭將有一定壓力，區(qū)域內(nèi)激烈競爭幾可預(yù)見。本項(xiàng)目競爭不占明顯優(yōu)勢，未來的競爭將有一定壓力，區(qū)域內(nèi)激烈競爭幾可預(yù)見。3.2.23.2.2潛在供應(yīng)潛在供應(yīng)3.2.43.2.4階段結(jié)論四階段結(jié)論四結(jié)論觀點(diǎn)二：項(xiàng)目所處區(qū)域周邊有較多大盤，本項(xiàng)目在其中競爭優(yōu)勢并不明顯。從本項(xiàng)目容積率判斷，打造緊湊實(shí)用的中小戶型產(chǎn)品，借周邊大盤的凝聚力影響力，以略低于市場主力產(chǎn)品總價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢為項(xiàng)目營造快銷產(chǎn)品氛圍，較易在市場中突圍。借船出海借船出海：以略低于市場主力總價(jià)段的緊湊剛需產(chǎn)品，借周圍大盤凝聚：以略

44、低于市場主力總價(jià)段的緊湊剛需產(chǎn)品，借周圍大盤凝聚力突圍。力突圍。結(jié)論觀點(diǎn)一：從市場潛在供應(yīng)量來看，南充市場現(xiàn)有存量以現(xiàn)有年去化速度去化需要1.2年時(shí)間，未來市場將面臨日益激烈的競爭。從未來市場供應(yīng)趨勢研究中我們認(rèn)為：城市人口增長與經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢？人口增長與房地產(chǎn)市場存在直接關(guān)系？市場開工量竣工量對(duì)房地產(chǎn)市場帶來的影響？區(qū)域格局帶來的房地產(chǎn)市場影響？未來市場發(fā)展趨勢研判未來市場發(fā)展趨勢研判城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快為房地產(chǎn)市場發(fā)展帶來契機(jī)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快為房地產(chǎn)市場發(fā)展帶來契機(jī) 南充近年來發(fā)展迅速，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，將有大量的周邊區(qū)縣人群開始在主城區(qū)域購房，而這種趨勢在近兩年也愈見明顯。周邊人群向主城區(qū)凝聚

45、，為房地產(chǎn)市場發(fā)展帶來較好契機(jī)。3.3.13.3.1人口增長人口增長未來仍有一定發(fā)展空間未來仍有一定發(fā)展空間 從南充房地產(chǎn)市場近2年發(fā)展趨勢可以判斷，近幾年南充房地產(chǎn)市場供需基本持平，但隨著市場供應(yīng)的增長，未來幾年南充房地產(chǎn)市供需壓力將逐漸加大，房地產(chǎn)市場價(jià)格有趨穩(wěn)增長趨勢。2011-2012南充房地產(chǎn)市場供需走勢圖3.3.23.3.2市場供需市場供需擁江發(fā)展，多組團(tuán)發(fā)展擁江發(fā)展，多組團(tuán)發(fā)展3.3.33.3.3區(qū)域發(fā)展格局區(qū)域發(fā)展格局下中壩下中壩清泉壩清泉壩行政辦公行政辦公五星花園五星花園鳳椏山景區(qū)凌云山景區(qū)機(jī)場倉儲(chǔ)由中心區(qū)域向外圍轉(zhuǎn)移由中心區(qū)域向外圍轉(zhuǎn)移 未來南充將形成以下中壩、清泉壩、五星

46、花園、行政中心共同構(gòu)成的中心功能體系。 可以預(yù)斷下中壩片區(qū)更加適合承擔(dān)文化傳媒類功能、區(qū)域旅游服務(wù)類功能、區(qū)域特色消費(fèi)類功能、區(qū)域生活服務(wù)類功能。 下中壩作為跨江拓展的中心，脫離成熟的老城區(qū)，必須采用特殊的多元化功能協(xié)同效應(yīng)才更有利于新片區(qū)的啟動(dòng)。3.3.33.3.3區(qū)域發(fā)展格局區(qū)域發(fā)展格局3.3.4 3.3.4 階段結(jié)論五階段結(jié)論五結(jié)論觀點(diǎn)二：南充市區(qū)域發(fā)展呈現(xiàn)出擁江發(fā)展，多組團(tuán)發(fā)展的格局，本項(xiàng)目所處區(qū)域適合承擔(dān)文化傳媒類功能、區(qū)域旅游服務(wù)類功能、區(qū)域特色消費(fèi)類功能、區(qū)域生活服務(wù)類功能，從規(guī)劃上看，區(qū)域功能的細(xì)化與轉(zhuǎn)移，是本區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的一大契機(jī)。結(jié)論觀點(diǎn)一：從城市建設(shè)進(jìn)程來看，南充房地產(chǎn)

47、市場未來一段時(shí)間內(nèi)將處于高速發(fā)展期，人口的大量涌入將為市場發(fā)展帶來較大動(dòng)力，南充房地產(chǎn)市場近幾年發(fā)展較為平穩(wěn)合理，未來還有較大發(fā)展空間。從城市和市場發(fā)展趨勢分析中我們認(rèn)為：市場仍有較大發(fā)展空間：市場仍有較大發(fā)展空間：城鎮(zhèn)化化進(jìn)程的深入與加快，將為房地城鎮(zhèn)化化進(jìn)程的深入與加快，將為房地產(chǎn)市場帶來一定契機(jī)，南充房地產(chǎn)試產(chǎn)較為健康，未來還有較大發(fā)展空間。產(chǎn)市場帶來一定契機(jī)，南充房地產(chǎn)試產(chǎn)較為健康，未來還有較大發(fā)展空間。區(qū)域發(fā)展格局將由內(nèi)向外擴(kuò)展：區(qū)域發(fā)展格局將由內(nèi)向外擴(kuò)展：南充房地產(chǎn)市場區(qū)域發(fā)展呈現(xiàn)南充房地產(chǎn)市場區(qū)域發(fā)展呈現(xiàn)出擁江發(fā)展，多組團(tuán)發(fā)展的格局。出擁江發(fā)展，多組團(tuán)發(fā)展的格局。第四章第四章 消

48、費(fèi)群體研究消費(fèi)群體研究4.1 客戶來源4.2 客戶置業(yè)目的4.3 客戶置業(yè)注重因素4.4 區(qū)域認(rèn)知4.4 客群標(biāo)簽4.6消費(fèi)者特征總結(jié) 客群來源以高坪本地人為主，占比達(dá)69%，其次是周邊區(qū)縣，占16%，順慶和嘉陵區(qū)共占15%。高坪區(qū)購房的客戶地緣性較強(qiáng)，本地人是該區(qū)域的的主力購房客群，高坪區(qū)購房的客戶地緣性較強(qiáng)，本地人是該區(qū)域的的主力購房客群，區(qū)域也有部分人群進(jìn)入主城購房，但整體比例相對(duì)不高。區(qū)域也有部分人群進(jìn)入主城購房，但整體比例相對(duì)不高。地緣客戶為主地緣客戶為主高坪置業(yè)客戶分布4.14.1客戶來源客戶來源2012年南充房地產(chǎn)市場去化均價(jià)段占比2012年南充房地產(chǎn)市場去化面積段占比剛需客戶為

49、主剛需客戶為主 本地客戶置業(yè)主要目的以剛需為主，集中在總價(jià)40-50萬元產(chǎn)品。4.24.2客戶置業(yè)目的客戶置業(yè)目的價(jià)格為主，配套產(chǎn)品需引導(dǎo)價(jià)格為主，配套產(chǎn)品需引導(dǎo) 南充區(qū)域客戶購房關(guān)注因素首要為項(xiàng)目價(jià)格，其次為環(huán)境與戶型。而區(qū)域規(guī)劃、配套等還需要進(jìn)一步引導(dǎo)。南充客戶置業(yè)注重因素占比4.34.3客戶置業(yè)注重因素客戶置業(yè)注重因素客戶對(duì)高坪區(qū)未來發(fā)展認(rèn)可度不足客戶對(duì)高坪區(qū)未來發(fā)展認(rèn)可度不足南充客戶對(duì)未來重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域認(rèn)知 南充購房者對(duì)未來發(fā)展重要區(qū)域集中在順慶以及市政新區(qū)，對(duì)高坪區(qū)認(rèn)可度不足。4.44.4區(qū)域認(rèn)知區(qū)域認(rèn)知主力客群高坪地緣客戶他們關(guān)注：屬于自己的房子總價(jià)、交通、實(shí)用、高附加值、升值空間。

50、4.54.5客群標(biāo)簽客群標(biāo)簽以家庭為最小單位，強(qiáng)調(diào)客戶 的成長性，社區(qū)形成全生命周 期的完整客戶體系：年輕家庭年輕家庭20-25歲首次置業(yè)為主積時(shí)間短，總價(jià)支付能有限輕、動(dòng)感、精充沛、有活需求偏好：關(guān)注社區(qū)的整體氛圍，整體側(cè)重于滿足文娛性需求戶型需求集中于75平米以下的緊湊型兩房4.54.5客群標(biāo)簽客群標(biāo)簽成長、經(jīng)濟(jì)成長、經(jīng)濟(jì)三口之家25-30歲輕的三口之家首次置業(yè)或改善型以普通職員和一般管者為主，經(jīng)濟(jì)水平有限通常夫妻中一人工作相對(duì)輕松需求偏好：關(guān)注交通狀況，對(duì)周邊生活及商業(yè)配套有較高要求兒童進(jìn)入早期教育階段對(duì)幼兒園、兒童活動(dòng)場所有較高需求需求戶型以兩房或緊湊二三房為主4.54.5客群標(biāo)簽客群

51、標(biāo)簽生活、便捷生活、便捷周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及拆遷客群周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及拆遷客群產(chǎn)業(yè)化住宅首次置業(yè)沒有居住新型住宅樓的體驗(yàn)對(duì)于住宅樓的區(qū)域優(yōu)劣沒有概念置業(yè)需求較強(qiáng)，購買能力適中對(duì)于區(qū)域認(rèn)同感頗高需求偏好：關(guān)注戶型產(chǎn)品的緊湊型,實(shí)用型,社區(qū)的整體氛圍，關(guān)注項(xiàng)目周邊購物、生活舒適程度4.54.5客群標(biāo)簽客群標(biāo)簽區(qū)域認(rèn)知、實(shí)用區(qū)域認(rèn)知、實(shí)用主流生活客群主流生活客群首次置業(yè)或被動(dòng)性改善置業(yè)務(wù)實(shí)的生活態(tài)度注重居住舒適度和經(jīng)濟(jì)支付能力的平衡性對(duì)于社區(qū)有自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)擅于比較,別的小區(qū)有的我住的堤方也要有,但要求不高收入水平相對(duì)中等需求偏好：實(shí)用性住宅,務(wù)實(shí)緊湊戶型,比較健全的社區(qū)配套.距離市中心交通便利4.54.5客群標(biāo)簽客

52、群標(biāo)簽性價(jià)、配套健全性價(jià)、配套健全4.64.6消費(fèi)者特征觀點(diǎn)消費(fèi)者特征觀點(diǎn)觀點(diǎn)一：南充購觀點(diǎn)一：南充購房客戶地緣性較強(qiáng)房客戶地緣性較強(qiáng)，高坪區(qū)域的置業(yè)者主要是高坪區(qū)域客戶。嘉陵區(qū)、順，高坪區(qū)域的置業(yè)者主要是高坪區(qū)域客戶。嘉陵區(qū)、順慶區(qū)客戶較少。周邊區(qū)縣客戶可重點(diǎn)挖掘。慶區(qū)客戶較少。周邊區(qū)縣客戶可重點(diǎn)挖掘。觀點(diǎn)二：南充市購房者對(duì)觀點(diǎn)二：南充市購房者對(duì)高坪區(qū)認(rèn)可度不足高坪區(qū)認(rèn)可度不足。對(duì)未來城市的發(fā)展中心仍集中在順慶區(qū)與市。對(duì)未來城市的發(fā)展中心仍集中在順慶區(qū)與市政新區(qū)。政新區(qū)。觀點(diǎn)三：南充市購房客戶主要是剛需人群，置業(yè)目的多為自住。投資客戶占比較少。觀點(diǎn)三：南充市購房客戶主要是剛需人群，置業(yè)目的多

53、為自住。投資客戶占比較少。第五章第五章 商業(yè)市場研究商業(yè)市場研究5.1 商業(yè)市場發(fā)展趨勢5.1.1 商業(yè)發(fā)展概況5.1.2 商圈現(xiàn)狀5.1.3 階段結(jié)論六5.2 消費(fèi)偏好研究5.2.1 需求分析5.2.2 階段結(jié)論七通過研究南充市的城市發(fā)展，我們可以看出，南充市的城市發(fā)展由順慶區(qū)起步，通過舊城改造不斷在本區(qū)域深化發(fā)展，同時(shí)新區(qū)開發(fā)呈放射狀逐漸向東南西北四個(gè)方向擴(kuò)散。5.1.15.1.1商業(yè)發(fā)展概況】商業(yè)發(fā)展概況】由傳統(tǒng)中心向周邊擴(kuò)張由傳統(tǒng)中心向周邊擴(kuò)張南充最早的商業(yè)街出現(xiàn)在五星花園區(qū)域，以人民中路（包括吉隆街、三公街）、文化路、模范路、涪江路和人民南路的臨街街鋪為主。隨著城市發(fā)展，居民消費(fèi)觀念

54、的不斷改變，2003年人民商場進(jìn)入南充，同時(shí)興起的還有本地百貨天賜名店和大都會(huì)購物廣場。 人民商場人民中路店開業(yè)后，新穎的百貨業(yè)態(tài)、良好的購物環(huán)境，改變了南充人的購物觀念，引領(lǐng)了南充商業(yè)發(fā)展，初步奠定了五星花園作為南充核心商業(yè)區(qū)的地位。25.1.15.1.1商業(yè)發(fā)展概況商業(yè)發(fā)展概況由單一街鋪向傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)變由單一街鋪向傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)變 2003-2009年，五星花園作為南充市最集中的商圈繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。2005年統(tǒng)一優(yōu)瑪特、好又多同時(shí)進(jìn)駐南充，本地百貨盛華堂也同期開業(yè)，且都保持了較好的營業(yè)額。2009年新世紀(jì)百貨南充商都店和家樂福的開業(yè)進(jìn)一步鞏固了五星花園作為南充市核心商業(yè)區(qū)域的地位。 未來在五星花園

55、，還將有天賜名店2 2期入市，商業(yè)業(yè)態(tài)的不斷疊加確定了其城市商業(yè)中心的地位，同時(shí)由于土地供限制，現(xiàn)有的物業(yè)硬件條件較差以及購物環(huán)境臟亂，伴隨舊城改造及新區(qū)開發(fā)的進(jìn)程，為尋找更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展空間，商業(yè)的發(fā)展開始外移。35.1.15.1.1商業(yè)發(fā)展概況商業(yè)發(fā)展概況由傳統(tǒng)百貨向購物中心轉(zhuǎn)變由傳統(tǒng)百貨向購物中心轉(zhuǎn)變從未來城市發(fā)展的方向中，我們可以看到受政府北遷、對(duì)南門壩進(jìn)行舊城改造及開發(fā)高坪沿江區(qū)的趨勢影響，城市往南北方向及東邊發(fā)展的趨勢較強(qiáng)，隨之城市商業(yè)格局將產(chǎn)生變化，五星花園繼續(xù)擔(dān)當(dāng)城市商業(yè)中心，但面臨著土地供應(yīng)缺乏及物業(yè)老化、環(huán)境臟亂的影響，沿江開發(fā)區(qū)受天然隔斷的原因短時(shí)間內(nèi)將難有作為，而政府新區(qū)規(guī)

56、劃商業(yè)用地極少，將重點(diǎn)發(fā)展行政及居住功能。本項(xiàng)目本項(xiàng)目南門南門壩壩2012年5月13日， “大潤發(fā)”藍(lán)光店正式開業(yè)，主城區(qū)城南“副商圈”異軍突起。新開業(yè)的“大潤發(fā)”藍(lán)光店總投資約2.5億元，營業(yè)面積約為28000平方米，提供30000余種商品供消費(fèi)者選購。隨著“大潤發(fā)”藍(lán)光店、明清仿古街、順慶府衙、南充文廟的逐步建成投入使用，城南“副商圈”將加速崛起，一個(gè)集購物、餐飲、休閑娛樂、觀光旅游為一體的現(xiàn)代化城市商業(yè)副中心，將全方位滿足市民的日常生活需要。5.1.15.1.1商業(yè)發(fā)展概況商業(yè)發(fā)展概況由傳統(tǒng)百貨向購物中心轉(zhuǎn)變由傳統(tǒng)百貨向購物中心轉(zhuǎn)變五星花園商圈 以百貨+街鋪形態(tài)為主，是南充市最大最核心的

57、商圈，輻射范圍最廣（包括南充市主城三區(qū)及周邊區(qū)縣），商業(yè)業(yè)態(tài)最豐富，高中低檔俱全。特征：商圈商業(yè)氛圍濃厚，以傳統(tǒng)百貨為主，缺乏更高檔業(yè)態(tài)，物業(yè)陳舊，土地供應(yīng)缺乏及購物環(huán)境限制其未來發(fā)展。嘉陵區(qū)商圈 以專業(yè)市場及休閑餐飲為主，同時(shí)滿足嘉陵區(qū)居民日常生活需求的商圈，輻射整個(gè)嘉陵區(qū)。特征：商圈商業(yè)氛圍不足，餐飲休閑業(yè)繁榮，沿江未來入市的樓盤將帶動(dòng)商業(yè)向上平穩(wěn)發(fā)展。高坪區(qū)商圈 由鶴鳴花園周邊的主要街鋪構(gòu)成，主要滿足高坪區(qū)居民的日常生活需求，輻射高坪區(qū)。特征：商圈內(nèi)零售商業(yè)落后，未來政府的改造和企業(yè)投資將帶動(dòng)商圈變化升級(jí)。政府新區(qū)商圈 由南充市政府新辦公大樓周邊的主要街鋪構(gòu)成，主要滿足政府新區(qū)居民未來的

58、日常需求。特征：商圈內(nèi)商業(yè)氛圍不足，僅能滿足居民日常需求，伴隨區(qū)域內(nèi)樓盤的入住及政府的帶動(dòng)，區(qū)域潛力較大。專業(yè)賣場生活配套購物娛樂五星花園商圈高坪區(qū)商圈嘉陵區(qū)商圈政府新區(qū)商圈休閑餐飲5.1.25.1.2商圈現(xiàn)狀商圈現(xiàn)狀五星花園商圈作為南充市傳統(tǒng)城市商業(yè)中心，人口密集，商業(yè)氛圍濃厚，區(qū)域內(nèi)集中了南充市約80%的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，商業(yè)業(yè)態(tài)以街鋪和傳統(tǒng)百貨為主，其規(guī)模和地位使其在未來5年仍非常穩(wěn)固，但此區(qū)域?qū)儆陧槕c老城區(qū)，大部分物業(yè)硬件老化，購物環(huán)境較差，同時(shí)未來新項(xiàng)目的入市會(huì)受土地供應(yīng)量的缺乏的影響； 五星花園商圈以五星花園為中心，五條街交叉匯聚于五星花園呈放射狀，另加上五條街的分支商業(yè)街，區(qū)域內(nèi)街鋪體量

59、較大，百貨集中，雖商業(yè)業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，但在南充市人民的消費(fèi)意識(shí)中占據(jù)了首選地位； 區(qū)域內(nèi)本地百貨與外來百貨品牌數(shù)量各占一半，多數(shù)開業(yè)時(shí)間均長達(dá)7-8年，部分硬件條件老化，經(jīng)營管理水平一般； 區(qū)域內(nèi)超市均分布在物業(yè)-1f，年銷售額均保持較高水平。200-1000元元/月月/平平30000-130000元元/平平5.1.25.1.2五星花園商圈五星花園商圈傳統(tǒng)商業(yè)中心傳統(tǒng)商業(yè)中心 嘉陵區(qū)主要以專業(yè)市場及石油化工產(chǎn)業(yè)為主，基礎(chǔ)道路建設(shè)良好，濱江路沿線休閑餐飲業(yè)發(fā)達(dá)，并且有較多中高端住宅入市；嘉陵區(qū)主要商圈由耀目路、嘉興路、學(xué)府路、紫府路、都尉路及火花路街區(qū)組成，零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)環(huán)繞嘉陵區(qū)人民政府分布，區(qū)

60、域內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)以社區(qū)街鋪為主，輻射社區(qū)居民，以滿足日常生活需求；區(qū)域內(nèi)集中式商業(yè)缺乏，無百貨、購物中心等業(yè)態(tài)，僅有1家好樂購超市即將于12月18日開業(yè)；區(qū)域內(nèi)耀目路沿線有1家光彩大市場家居建材專業(yè)市場，于2007年入市，目前經(jīng)營狀況良好；區(qū)域內(nèi)除嘉陵區(qū)人民政府外，超過10余個(gè)政府部門聚集于此，同時(shí)擁有2座重點(diǎn)中學(xué)，政府機(jī)關(guān)工作人員及學(xué)生為該 區(qū)域主要消費(fèi)人群8000-30000元元/平平30-100元元/月月/平平5.1.25.1.2嘉陵區(qū)商圈嘉陵區(qū)商圈休閑娛樂為主的商業(yè)聚集地休閑娛樂為主的商業(yè)聚集地高坪區(qū)主要以特色農(nóng)業(yè)加工,絲綢紡織、化工、建筑建材、機(jī)械制造為主，現(xiàn)正大力開發(fā)建設(shè)江東開發(fā)區(qū)和下