聚美優(yōu)品運作模式分析

1、電子商務(wù)平臺的運作模式分析以聚美優(yōu)品為例隨著B2C市場的逐步成熟，B2C領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入用戶細(xì)分的市 場階段。近年來，越來越多的廠商進(jìn)入垂直細(xì)分線上B2C市場，消費者可選擇的商品品類更加豐富。聚美優(yōu)品作為中國 第一批從事化妝品垂直型專業(yè)網(wǎng)站，借團(tuán)購之力逐步發(fā)展成 一家有影響力的新興 B2C電子商務(wù)平臺。一、市場定位1化妝品市場潛力無限根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)， 2010 年我國化妝品市場規(guī)模接近 1300 億，是全球 第三大化妝品消費市場?；瘖y品和服裝一樣，純利潤很高，平均利潤 達(dá)25%-30%目前，除餐飲外，化妝品已經(jīng)成為第二大團(tuán)購品類。 聚美優(yōu)品選擇從化妝品這一與書、 百貨等相比之下比較冷僻的市場切 入，可

2、以避免與騰訊、阿里巴巴或當(dāng)當(dāng)這些電子商務(wù)巨頭們“正面沖 突”而遭遇他們的狙擊。2提供最暢銷的 20%美妝產(chǎn)品在零售業(yè)有個品類管理定律， 2/8 定律即 20%的商品貢獻(xiàn) 80%的營 業(yè)額。雖然在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，長尾理論突破了這個定律，但是如果B2C網(wǎng)站只顧拼品類的大而全，全然不顧后臺管理能力、客戶體驗等， 是無法成功的。聚美優(yōu)品的品類少而精，主要賣最暢銷的 20%美妝產(chǎn) 品，這樣網(wǎng)站后臺供應(yīng)鏈的管理復(fù)雜度就會降低， 從而聚美優(yōu)品可以 抽出更多的精力去做服務(wù)。聚美優(yōu)品實質(zhì)上做的是針對女性的 B2C服務(wù)，它將市場定位于極具潛力的化妝品市場，同時避開了與主流B2C巨頭的正面沖突，為愛美女性提供最暢銷的

3、 20%美妝產(chǎn)品，進(jìn)行少而精的定制化推薦。二、主要營銷方法1搜索引擎營銷搜索引擎目前仍然是最主要的網(wǎng)站推廣手段之一。通過百度搜索 “化妝品團(tuán)購” “團(tuán)購化妝品”等關(guān)鍵詞，聚美優(yōu)品的搜索結(jié)果排名 都在首頁前幾名，基本達(dá)到了搜索引擎營銷的初步效果。與此同時， 麥考林、粉皮兒、 草莓網(wǎng)與聚美優(yōu)品齊頭并進(jìn)，聚美并不占據(jù)太多優(yōu) 勢，但聚美優(yōu)品必須做足工作， 不能在搜索引擎方面輸給其他化妝品 網(wǎng)站。2廣告不管是互聯(lián)網(wǎng)線上還是線下， 聚美優(yōu)品做的廣告并不多， 它還是主 要靠口碑傳播。線下廣告集中在地鐵，坐地鐵的女性多為白領(lǐng)，是聚 美優(yōu)品消費的主要人群。 “女人你千萬別來”這句廣告語讓很多人記 憶深刻，逆向思

4、維也恰恰擊中了女性消費者在采購化妝品時的消費心 理。目前，聚美優(yōu)品已獲得各方面的投資達(dá)千萬美元級別，在資金充 足的情況下，下一步很有可能會加大互聯(lián)網(wǎng)線上及線下廣告的投放力 度，畢竟廣告仍然是營銷不可或缺的手段。3微博營銷聚美優(yōu)品在新浪有官方微博， 用于發(fā)布聚美最新消息以及活動， 并 且通過與網(wǎng)友的互動了解客戶的需求， 聆聽客戶的意見及建議。 截至 2011年 6月 30日，聚美優(yōu)品官方微博的粉絲已達(dá)到了 165767，數(shù)量 還是很可觀。聚美優(yōu)品的三個創(chuàng)始人，陳歐、劉輝、戴宇森在新浪上 也開放了實名微博。 微博營銷以一種輕松互動的形式對聚美優(yōu)品的宣 傳起到了極大的作用。4娛樂營銷2011 年 4

5、 月 21 日，聚美優(yōu)品簽約擁有超高人氣的藝人韓庚作為形 象代言人，一夜之間，韓庚的眾多粉絲便知道了聚美優(yōu)品這樣一個化 妝品網(wǎng)站品牌。接下來，陳歐出現(xiàn)在天津臺的熱播求職節(jié)目非你莫 屬，隨后又參加了國內(nèi)第一檔美女綜藝脫口秀節(jié)目 Lady 呱呱。 聚美優(yōu)品借助娛樂元素將電子商務(wù)品牌與潛在客戶的情感建立聯(lián)系， 將娛樂營銷進(jìn)行到底。5與其他團(tuán)購網(wǎng)站合作 很多團(tuán)購網(wǎng)上都提供了聚美優(yōu)品的優(yōu)惠券團(tuán)購活動，譬如午飯網(wǎng)、 滴答網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、高朋、團(tuán)委會、美淘網(wǎng)等。優(yōu)惠券的使用規(guī)則是單 筆訂單滿 50 元減 10 元，滿 100 元減 20 元，滿 150元減 30 元，滿 200元減 50 元。團(tuán)購折上折，對客戶

6、的吸引力非常大，沖著實惠去 聚美優(yōu)品購物的人不在少數(shù)。三、供應(yīng)鏈決策1與品牌合作，實行官方授權(quán)聚美優(yōu)品一直堅持只從品牌廠家、 正規(guī)代理商、 國內(nèi)外專柜等可信 賴的進(jìn)貨渠道采購商品。 正品團(tuán)購的形象也得到國際一線品牌的高度 認(rèn)可，就在 2010年 11月 24日，聚美優(yōu)品與蘭蔻首次合作，聯(lián)合推 出了一期蘭蔻套裝團(tuán)購活動。 與這些知名商家直接合作， 在源頭上保 證了正品品質(zhì)， 這不僅為聚美優(yōu)品贏得了廣大消費者的信任， 更讓聚 美優(yōu)品得到了眾多知名媒體的深入解析和行業(yè)人士高度評價， 對它進(jìn) 行口碑傳播。目前聚美上游供應(yīng)商主要包括蘭蔻、相宜本草等 品牌的代理商、經(jīng)銷商等。2自建倉庫與物流體系 作為一種

7、實物性質(zhì)的團(tuán)購， 倉儲能力是網(wǎng)站實力的一種體現(xiàn)。 一般的 中小型化妝品團(tuán)購網(wǎng)站運營模式比較簡單，先收錢，再買貨，這種自 身沒有庫存的方式， 無法提供給消費者強有力的保障。 而聚美優(yōu)品從 上線第一天起就擁有自己獨立的庫房， 先以團(tuán)購價采購好產(chǎn)品存放在 自己的庫房里，做到有貨才團(tuán)，這樣最大程度地保證了消費者的利益。 聚美優(yōu)品在北京、上海等地自建物流、倉儲系統(tǒng)，保證了運送貨物的 及時性、準(zhǔn)確性及安全性。目前聚美優(yōu)品已經(jīng)和韻達(dá)、海航天天、申 達(dá)、圓通等第三方快遞公司合作，保證了快速的送貨速度。4創(chuàng)新包郵方式 為了讓客戶得到更多實惠，聚美推出了靈活多樣的包郵政策：1) 一天購買任意兩個或者兩個以上商品包

8、郵不管是在一個團(tuán)購?fù)瑫r購買兩件， 還是同時參加多個團(tuán)購， 只要是 當(dāng)天買了兩件或以上商品， 就可以免除當(dāng)天訂單所有郵費。 如果第一 個訂單只買了一樣?xùn)|西， 當(dāng)天再下一個訂單并付款之后聚美就會把第 一個訂單多收的郵費退還到顧客的聚美優(yōu)品余額上。2) 合并發(fā)貨免除后續(xù)訂單郵費每天聚美優(yōu)品都會推出不同的團(tuán)購產(chǎn)品， 如果顧客想把好幾天買到的商品一起發(fā)貨， 就可以使用聚美優(yōu)品獨創(chuàng)的推遲發(fā)貨和合并發(fā)貨功能。最多可以推遲發(fā)貨 10 天。四、支付方式1支付寶特約商家支付寶特約商家，即信任商家，是指響應(yīng)支付寶倡導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)信 任計劃”，有意共同營造誠信的互聯(lián)網(wǎng)信任體系的支付寶簽約商家。 聚美優(yōu)品是支付寶特約商家

9、，極大增強了客戶對其支付安全性的信 任。支付寶的普及性很高， 網(wǎng)購的群體基本上都擁有一個支付寶賬戶， 使用支付寶付款不僅方便了用戶，也提升了支付安全系數(shù)。 2快錢支付除支付寶方式付款外， 聚美也提供了快錢支付方式來滿足不同人的 需求?？戾X是國內(nèi)領(lǐng)先的獨立第三方支付企業(yè)， 也是支付產(chǎn)品最豐富、 覆蓋人群最廣泛的電子支付企業(yè)。 客戶只要開通了任何一家銀行的網(wǎng) 銀基本上都可以通過快錢支付方式完成付款。五、用戶體驗1正品保證，始終如一化妝品市場是最需要誠信保證的市場， 消費者網(wǎng)購化妝品最怕買到 假貨、次品、水貨。聚美優(yōu)品為了讓顧客信任網(wǎng)站， 采取了很多措施。 聚美優(yōu)品出售的每件產(chǎn)品都有專門試用人員，

10、進(jìn)行實物拍攝， 專業(yè)化 細(xì)致描述， 保證用戶看到的產(chǎn)品與買到的一致。 聚美優(yōu)品還有資深的 化妝品工程師和實驗室，以及專業(yè)的驗貨員，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。即 使化妝品是從廠家或者總代理直接采購， 對于采購的商品也均事先檢 驗，確定質(zhì)量、包裝正常之后再出售給消費者。聚美優(yōu)品官方承諾 “100%正品、假一賠三、三十天無條件退貨”，同中華財險合作，用 戶購買的所有商品均已由中華財險質(zhì)量承保。 聚美優(yōu)品還是團(tuán)購網(wǎng)站 中首家獲得互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會 A 級及以上信用級別認(rèn)證的網(wǎng)站。 2口碑中心、手機版聚美聚美優(yōu)品在官網(wǎng)建立了一個口碑中心， 它是一個美容品使用體驗交 流平臺。在這里用戶不僅可以和大家一起分享自己的美容心得

11、， 而且 還能結(jié)識許多志趣相投的姐妹們。任何一篇口碑報告都可以被分享， 為調(diào)動用戶的積極性， 如果有網(wǎng)友通過看到某一用戶的報告而注冊聚 美優(yōu)品并進(jìn)行消費， 作為作者，用戶和分享者會各自獲得 5 元現(xiàn)金券 獎勵。為了讓用戶最快最方便地進(jìn)行搶購， 聚美優(yōu)品特別設(shè)計了聚美優(yōu)品 手機版。聚美優(yōu)品手機版不僅能完成選擇到付款的全過程， 而且還能 查看包裹遞運詳情、 免費訂閱產(chǎn)品。 當(dāng)用戶使用手機訂閱功能訂閱某 個產(chǎn)品之后，系統(tǒng)會自動在該產(chǎn)品開售的當(dāng)天，發(fā)送短信通知用戶， 聚美還貼心地將短信發(fā)送時間定在 9點至 10 點之間發(fā)送，以免打擾 用戶的正常休息。一旦有了質(zhì)量保證， 客戶就不會那么容易流失， 同時利用口碑中心、 手機版聚美等措施增加用戶的黏性，為顧客帶來更多的實惠與方便。 不僅如此，聚美擁有 50 名專業(yè)電話客服人員全天候地及時處理退換 貨以及各類投訴問題。 在互聯(lián)網(wǎng)上的各個顧客反饋集中地， 聚美優(yōu)品 都有專門的網(wǎng)絡(luò)客服，對顧客的反饋進(jìn)行第