產(chǎn)品與服務(wù)策略

1、產(chǎn)品與服務(wù)策略何謂產(chǎn)品？產(chǎn)品的分類個別產(chǎn)品決策產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策服務(wù)行銷國際性產(chǎn)品與服務(wù)行銷參考書籍行銷學(xué)原理（第九版）。方世榮譯，東華書局行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰2學(xué)習(xí)目標(biāo)v定義產(chǎn)品及產(chǎn)品和服務(wù)的主要分類。v說明品牌命名、包裝、標(biāo)示，及產(chǎn)品支援性服務(wù)在產(chǎn)品與服務(wù)中的角色。v闡釋公司所制定產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合的決策。v確認(rèn)影響服務(wù)行銷的四個特徵。v討論服務(wù)行銷必須考慮的因素層面。行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰3何謂產(chǎn)品？v產(chǎn)品是市場上任何可供注意、購買、使用，或消費以滿足慾望或需要的東西。它不僅限於有形的財貨，也包括實體的物品、服務(wù)、人、地方、組織、觀念或這些項目的組合。v服務(wù)係產(chǎn)品的一種形

2、式，是賣方提供給買方的任何活動、利益或滿足。行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰4何謂產(chǎn)品？產(chǎn)品、服務(wù)與經(jīng)驗v公司在市場上通常同時提供有形的商品與無形的服務(wù)。其中包括：單純有形的商品，如牙膏、汽車。單純的服務(wù)，如醫(yī)生診所。產(chǎn)品與服務(wù)的組合，如附加服務(wù)的有形商品，如餐廳同時提供服務(wù)與食物。v今日愈來愈多公司開發(fā)及傳送整體的顧客經(jīng)驗。經(jīng)驗可回憶性，且出現(xiàn)在個別顧客的心裡。行銷專題8-1(p304306)：超越產(chǎn)品與服務(wù)行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰5何謂產(chǎn)品？ 產(chǎn)品的層次產(chǎn)品與服務(wù)有三種層次（圖8-1, p303）：核心產(chǎn)品：為最基本的層次。包括消費者在購買產(chǎn)品時所尋求解決問題的服務(wù)或核心利益。如誠品不只賣

3、書，更提供舒適的空間體驗。有形產(chǎn)品：行銷人員將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成有形產(chǎn)品，其特徵包括：品質(zhì)水準(zhǔn)、功能特色、設(shè)計、品牌名稱、包裝。附增產(chǎn)品：產(chǎn)品規(guī)畫人員最終須隨產(chǎn)品提供附加的服務(wù)或利益給顧客。行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰6產(chǎn)品的分類產(chǎn)品或服務(wù)分成三大類：一、消費品二、工業(yè)品三、經(jīng)驗、組織、人員、地方及理念行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰7產(chǎn)品的分類消費品指被最終消費者購買用於個人消費的產(chǎn)品。其中包括：便利品：指購買者購買次數(shù)頻繁，不會刻意比較，能立即作成購買決策的物品。選購品：指消費者在選購過程中，會刻意地比較適用性、價格、品質(zhì)和式樣者。特殊品：指產(chǎn)品與服務(wù)具有獨特性或高度的品牌知名度，消費者通常願意付

4、出更多的努力或代價而取得者。冷門品：指消費者不知道，或即使知道也不會考慮去買的產(chǎn)品。參閱表8-1(p307)：消費品行銷的考慮層面行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰8產(chǎn)品的分類 工業(yè)品指個人或組織為用於未來的製造過程或經(jīng)營活動上所購買的產(chǎn)品。工業(yè)品與服務(wù)主要分成三類：材料與零件：如農(nóng)產(chǎn)品、加工後的零組件等設(shè)備：如建築物、辦公設(shè)備等。物料與服務(wù)：如潤滑油、紙張、油漆等行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰9產(chǎn)品的分類 組織、人物、地方及理念 近年來行銷觀念擴張至可行銷的標(biāo)的，包括：組織、人物、地方及理念。組織：組織行銷指用以創(chuàng)造、維持，或改變目標(biāo)視聽眾對特定組織的態(tài)度及行為。人物：人物行銷指用以創(chuàng)造、維持，或改

5、變目標(biāo)視聽眾對特定人物的態(tài)度及行為。地方：地方行銷指用以創(chuàng)造、維持，或改變目標(biāo)視聽眾對特定地方的態(tài)度及行為。理念：如勸導(dǎo)社會大眾不要抽菸等社會理念的行銷。行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰10個別產(chǎn)品的決策影響個別產(chǎn)品與服務(wù)的決策要素包括：產(chǎn)品屬性、品牌、包裝、標(biāo)籤及產(chǎn)品附帶服務(wù)。產(chǎn)品屬性品牌包裝標(biāo)籤產(chǎn)品附帶服務(wù)行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰11個別產(chǎn)品的決策產(chǎn)品屬性決策行銷人員透過產(chǎn)品屬性提供利益。其屬性包括：產(chǎn)品品質(zhì)：有二個構(gòu)面水準(zhǔn)（level）與一致性（consistency）。產(chǎn)品特性：生產(chǎn)具備顧客需要且有價值的特性，提昇產(chǎn)品競爭力。產(chǎn)品式樣與設(shè)計：使產(chǎn)品具有獨特性且增加顧客價值。行銷管理學(xué)沈

6、宗南 高佩瑤編撰12個別產(chǎn)品的決策 品牌決策v專業(yè)的行銷人員最具獨特的技能在具有創(chuàng)造、維持、保護(hù)及強化其產(chǎn)品與服務(wù)的品牌能力。v品牌指的是一個名稱、項目、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或為其組合的運用；它可用來確認(rèn)一個銷售者或製造者的產(chǎn)品或服務(wù)。行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰13個別產(chǎn)品的決策 品牌v品牌名稱可協(xié)助消費者確認(rèn)產(chǎn)品可能帶來那些利益，也可告知購買者有關(guān)產(chǎn)品的特質(zhì)。v品牌在市場上具有多大的力量與價值，是依品牌的不同而有很大的差異。一個強勢的品牌具有高的品牌權(quán)益。品牌權(quán)益愈高，涵蓋品牌忠誠度、名稱知曉度、認(rèn)知的品質(zhì)、強勢的品牌關(guān)聯(lián)性及其他的資產(chǎn)品如專利、商標(biāo)及通路關(guān)係也愈高。行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤

7、編撰14個別產(chǎn)品的決策 品牌v品牌為主要的持久性資產(chǎn)，可延長某項特定產(chǎn)品與設(shè)施的壽命。v以品牌權(quán)益為基礎(chǔ)的資產(chǎn)，實際上是一項顧客權(quán)益。講義分享：運動行銷的品牌策略行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰15主要的品牌建立決策品牌名稱的選取選擇名稱保護(hù)名稱品牌提供者製造商品牌授權(quán)品牌自營品牌共同品牌品牌策略產(chǎn)品線延伸品牌延伸新品牌多品牌行銷專題8-2(p319320)：哈雷的品牌的建立行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰16個別產(chǎn)品的決策 品牌策略品牌策略主要有四種選擇：1.產(chǎn)品線延伸2.品牌延伸3.多品牌4.新品牌現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的新的品牌名稱產(chǎn)品類別產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰17當(dāng)

8、公司在相同的產(chǎn)品類別中引進(jìn)額外的商品項目，並使用相同的品牌名稱，稱為產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線延伸（line extensions）行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰18公司可能決定在一項新產(chǎn)品類別中採用將現(xiàn)有成功品牌用於新開發(fā)或修正的產(chǎn)品。此策略讓新產(chǎn)品立即享有認(rèn)同並被快速地接受。品牌延伸（brand extension）行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰19公司通常會在相同的產(chǎn)品類別中引進(jìn)額外的品牌。一般是為不同購動機的消費群建立不同的產(chǎn)品特性與偏好而採取此策略。多品牌（multibranding）行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰20公司在產(chǎn)品類別中推出新產(chǎn)品時，可能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有品牌名稱中並無合適新產(chǎn)品者，此時公司便

9、會創(chuàng)造一個新的品牌名稱。新品牌（new branding）行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰21個別產(chǎn)品的決策 包裝決策包裝指的是為設(shè)計與製造產(chǎn)品包裝及包裝材料的活動。其功能為包容及保護(hù)產(chǎn)品，包括：基本容器：如包括牙膏的膠管。次級包裝：如保護(hù)產(chǎn)品的外面紙盒。裝運包裝：儲存、裝運和認(rèn)貨之用的包裝。標(biāo)籤：印有產(chǎn)品的說明。行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰22個別產(chǎn)品的決策 包裝決策發(fā)展有效的新產(chǎn)品包裝需作一連串的決策。1.公司必須建立包裝觀念，如說明產(chǎn)品的基本包裝如何？功能為何？2.決定包裝的構(gòu)成要素，如大小、材料、色彩、文字等等。3.包裝須與產(chǎn)品的廣告、價格及配銷通路等行銷決策一致。行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤

10、編撰23個別產(chǎn)品的決策 標(biāo)示決策v廠商必須為產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)示，它可能只是附貼在產(chǎn)品上的一個簡單籤條，或精緻圖案，其功能就是辨認(rèn)產(chǎn)品或品牌。v近年來影響標(biāo)示決策的項目包括：單位價格、開封期限、營養(yǎng)標(biāo)示等。行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰24個別產(chǎn)品的決策 產(chǎn)品附帶服務(wù)決策v顧客服務(wù)是產(chǎn)品策略的另一項要素，公司提供市場的產(chǎn)品通常包括一些服務(wù)，它可能是產(chǎn)品的次要部份，或主要部份。v產(chǎn)品附帶服務(wù)指的是：將實質(zhì)產(chǎn)品強化擴充的服務(wù)。其步驟包括：定期衡量顧客需求、評估顧客各種附帶服務(wù)的價值。行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰25產(chǎn)品線決策v產(chǎn)品線是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，因其功能相似賣給同一顧客群，透過相同的銷售通路，或在同一

11、價格範(fàn)圍內(nèi)。如nike生產(chǎn)一系列運動鞋。v主要的產(chǎn)品線決策為產(chǎn)品線長度指產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目個數(shù)。公司增加產(chǎn)品線長度的方式有二：延伸產(chǎn)品線及填滿產(chǎn)品線。行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰26指加長產(chǎn)品線，使其超出目前的範(fàn)圍。公司的產(chǎn)品線延伸決策為向下、向上，或雙向延伸。位居高價市場的公司稍後會將其產(chǎn)品往下延伸；位於低價品市場的公司可能將產(chǎn)品線向上延伸；而在市場中佔有中價位產(chǎn)品市場的廠商可能會考慮雙向延伸。產(chǎn)品線延伸（productline stretching）行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰27即在現(xiàn)有的產(chǎn)品線範(fàn)圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品項目。其誘因包括：增加利潤、滿足經(jīng)銷商、利用過剩的產(chǎn)能等等。產(chǎn)品線填滿

12、（product line filling）行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰28產(chǎn)品組合決策v產(chǎn)品組合（product mix，或稱產(chǎn)品搭配product assortment）是指賣方供銷給買方的產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目的集合。v公司的產(chǎn)品組合包含四個構(gòu)面：廣度、長度、深度及一致性。行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰29廣度：指公司所擁有不同產(chǎn)品線的數(shù)目。長度：指產(chǎn)品線內(nèi)公司所擁有產(chǎn)品項目的總數(shù)。深度：指產(chǎn)品線下，每項產(chǎn)品所提供可資選擇的版本數(shù)目。一致性：指不同產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)需求條件、配銷通路等相關(guān)程度。產(chǎn)品的四個構(gòu)面：廣度、長度、深度及一致性行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰30服務(wù)行銷v服務(wù)業(yè)範(fàn)圍很廣，包括

13、政府部門、醫(yī)院、學(xué)校、非營利組織、藝術(shù)團(tuán)體及營利組織的航空公司、銀行等等。v公司須考慮服務(wù)的四種特性：不可觸知性、不可分離性、不穩(wěn)定性、易逝性。行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰31服務(wù)的四種特性服務(wù)不可觸知性服務(wù)在購買前看不見、嘗不到、摸不到、聽不到，也聞不到不可分離性服務(wù)及其提供者密不可分不穩(wěn)定性服務(wù)的品質(zhì)及其提供者，與服務(wù)時間、地點及方式的不同而不同不穩(wěn)定性服務(wù)的品質(zhì)及其提供者，與服務(wù)時間、地點及方式的不同而不同行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰32服務(wù)行銷服務(wù)公司的行銷策略v服務(wù)與有形的產(chǎn)品不同，在前線，顧客與前線的服務(wù)員工互動以創(chuàng)造服務(wù)，透過接觸產(chǎn)生卓越的服務(wù)價值。v服務(wù)行銷強調(diào)服務(wù)利潤鏈的重要

14、性。v服務(wù)行銷須同時做到內(nèi)部行銷與互動行銷。（服務(wù)業(yè)行銷的三種型態(tài)圖）v服務(wù)公司面對三種主要的行銷任務(wù)：增加其競爭差異、增加服務(wù)品質(zhì)、增加生產(chǎn)力行銷專題8-4（p335336）：麗緻酒店的服務(wù)行銷行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰33指服務(wù)業(yè)公司的利潤與員工和顧客滿意之間的聯(lián)結(jié)。此鏈的過程包括：內(nèi)部的服務(wù)品質(zhì)、滿意的與具生產(chǎn)力的服務(wù)員工、較大的服務(wù)價值、滿意的與忠誠的顧客、健全的服務(wù)利潤與成長。服務(wù)利潤鏈（sevice-profit chain）行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰34指服務(wù)公司必須有效地訓(xùn)練和鼓勵其與顧客接觸的員工，及所有支援服務(wù)的人員共同合作以提供顧客的滿意。內(nèi)部行銷（internal marketing）行銷管理學(xué)沈宗南 高佩瑤編撰35指顧客所感受到的品質(zhì)端賴購買者銷售者互相影響的品質(zhì)。互動行銷（interative marketin