婦女衛(wèi)生用品類知識(shí)初級(jí)

1、restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe婦女衛(wèi)生用品婦女衛(wèi)生用品品類知識(shí)（初級(jí)）品類知識(shí)（初級(jí)）category ms&p,cbd innovation teammar., 2010restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is p

2、rohibited - china cbd innovation, cat man coe品類總述市場(chǎng)趨勢(shì)- 市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)趨勢(shì)- 子品類趨勢(shì)- 價(jià)格檔次趨勢(shì)- 網(wǎng)面細(xì)分趨勢(shì)- 渠道特點(diǎn)- 主要品牌消費(fèi)者和購(gòu)物者 -消費(fèi)者習(xí)慣和主要需求 - 購(gòu)買(mǎi)頻率和花費(fèi)水平 - 購(gòu)物者習(xí)慣 - 購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)目錄目錄dsr店內(nèi)執(zhí)行isbd原則和標(biāo)準(zhǔn)寶潔相應(yīng)品牌知識(shí)restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, ca

3、t man coe品類定義：品類定義：用于控制女性月經(jīng)或白帶的，外用或內(nèi)用的，可拋棄型產(chǎn)品。 市場(chǎng)規(guī)模：19億美元0910財(cái)年 銷售額增長(zhǎng)率 （0910財(cái)年對(duì)比0809財(cái)年）：+11% 前5大品牌：護(hù)舒寶，蘇菲，7度空間，abc，安爾樂(lè)。護(hù)舒寶是市場(chǎng)第一的品牌品類總述品類總述 購(gòu)買(mǎi)頻率：婦女衛(wèi)生用品和購(gòu)買(mǎi)頻率（每年6.7次） 購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)：品牌-價(jià)格檔次-系列-網(wǎng)面-厚度-日夜用-長(zhǎng)度婦女衛(wèi)生護(hù)理屬于個(gè)人護(hù)理部門(mén)，靠近護(hù)膚品。(個(gè)人護(hù)理部門(mén)包括的主要品類有：護(hù)膚品，頭發(fā)護(hù)理，個(gè)人清潔護(hù)理，婦女衛(wèi)生護(hù)理，口腔護(hù)理，男士護(hù)理。)子品類 - 衛(wèi)生巾 - 護(hù)墊 - 棉條相關(guān)品類 - 月經(jīng)內(nèi)褲restri

4、cted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe市場(chǎng)規(guī)模/增長(zhǎng)趨勢(shì)子品類趨勢(shì)價(jià)格檔次細(xì)分趨勢(shì)表層細(xì)分趨勢(shì)渠道特點(diǎn)主要品牌品類市場(chǎng)趨勢(shì)品類市場(chǎng)趨勢(shì)restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation,

5、 cat man coegrowth rate %data source: p&g china mse mar. 2009數(shù)據(jù)來(lái)源：2009年寶潔中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 婦女衛(wèi)生護(hù)理品類市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)往幾年不斷增長(zhǎng) 婦女衛(wèi)生護(hù)理品類在1011財(cái)年的增長(zhǎng)率為11%市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe子品類比例和增長(zhǎng)趨勢(shì)子品類比例和增長(zhǎng)趨勢(shì)ca

6、tegory品類品類fy05/06split%0506財(cái)年比例財(cái)年比例fy09/10split%0910財(cái)年比例財(cái)年比例index(%)09/10 vs.05/060910財(cái)年對(duì)比財(cái)年對(duì)比0506財(cái)年財(cái)年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率pad 衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾79%83%170%liner 護(hù)墊護(hù)墊20%16%133%tampon 棉條棉條1%1%120%total 總體總體100%100%162%衛(wèi)生巾仍然占據(jù)市場(chǎng)份額的83%，并且引領(lǐng)整個(gè)品類的增長(zhǎng)。data source: p&g china mse mar. 2009數(shù)據(jù)來(lái)源：2009年寶潔中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)restricted- for p&g

7、 use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coedata source: acn retail audit national hyper/super data(2006-2008)數(shù)據(jù)來(lái)源：acn 大賣場(chǎng)/超市零售數(shù)據(jù)2006年-2008年pad (day) rmb/10pcs =10 super premium, 710 top, 3.67 mid; 3.6 low tier衛(wèi)生巾（日用衛(wèi)生巾（日用10片裝）：片裝）：

8、=10元為超高檔；元為超高檔；710元為高檔；元為高檔；3.67元為中檔；元為中檔；3.6元為低檔元為低檔volume share銷售量份額銷售量份額(%)fy06/07fy07/08fy0809low tier低檔57.953.348mid tier中檔27.330.332top tier高檔10.411.212superpremium超高檔4.45.27value share銷售額份額銷售額份額(%)fy06/07fy07/08fy08/09low tier低檔33.929.916mid tier中檔31.633.534top tier高檔21.221.626superpremium超高檔

9、13.215.024衛(wèi)生巾價(jià)格檔次趨勢(shì)衛(wèi)生巾價(jià)格檔次趨勢(shì).超高檔，高檔和中檔衛(wèi)生巾的份額不斷提高，低檔衛(wèi)生巾的份額正在降低超高檔衛(wèi)生巾增長(zhǎng)率最快，然后是中檔和高檔。restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe銷售量占比銷售量占比%銷售額占比銷售額占比%110108銷售量增長(zhǎng)率銷售量增長(zhǎng)率125113val. growth index銷售額增長(zhǎng)率銷售額增長(zhǎng)率11212211

10、8114表層趨勢(shì)表層趨勢(shì)data source: acn retail audit national hyper/super data(2006-2008)數(shù)據(jù)來(lái)源：acn 大賣場(chǎng)/超市零售數(shù)據(jù)2006年-2008年棉柔絲薄細(xì)衛(wèi)生巾的份額在不斷增長(zhǎng)，并且增長(zhǎng)率也最高。無(wú)論是銷售額還是銷售量，干爽絲薄衛(wèi)生巾仍然是份額最大的細(xì)分類。棉柔纖巧棉柔絲薄干爽纖巧干爽絲薄restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovat

11、ion, cat man coe+0.7+0.6衛(wèi)生巾長(zhǎng)度趨勢(shì)衛(wèi)生巾長(zhǎng)度趨勢(shì)data source: acn retail audit national hyper/super data(2006-2008)數(shù)據(jù)來(lái)源：acn 大賣場(chǎng)/超市零售數(shù)據(jù)2006年-2008年超長(zhǎng)型衛(wèi)生巾增長(zhǎng)最快，然而占比仍然較低。restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe渠道銷售量占比渠道銷售

12、量占比渠道銷售額占比渠道銷售額占比nat hyper大賣場(chǎng) 21.5 22.4 26.8 27.9116108vol. growth index銷售量增長(zhǎng)率銷售量增長(zhǎng)率122112val. growth index銷售額增長(zhǎng)率銷售額增長(zhǎng)率117124渠道特點(diǎn)渠道特點(diǎn)現(xiàn)代零售渠道的婦女衛(wèi)生品類的占比在不斷增加。大賣場(chǎng)渠道的發(fā)展尤其迅速。data source: acn retail audit national hyper/super data(2006-2008)數(shù)據(jù)來(lái)源：acn 大賣場(chǎng)/超市零售數(shù)據(jù)2006年-2008年現(xiàn)代零售渠道傳統(tǒng)渠道restricted- for p&g us

13、e only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coebrand 品牌value share in market 市場(chǎng)銷售額份額市場(chǎng)銷售額份額 護(hù)舒寶18.6蘇菲13.5 七度空間8.0 abc7.4 安爾樂(lè)5.5嬌爽4.8 c&b3.7潔婷 2.3柔柔2.0樂(lè)而雅 2.0主要品牌主要品牌在大賣場(chǎng)/超市，前10大品牌占據(jù)了70%的銷售額市場(chǎng)份額。data source: acn retail audit 2009 hyper

14、/super數(shù)據(jù)來(lái)源：acn 大賣場(chǎng)/超市2009年零售數(shù)據(jù)restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe市場(chǎng)規(guī)模：0910財(cái)年19億美金市場(chǎng)趨勢(shì)：婦女衛(wèi)生護(hù)理品類增長(zhǎng)率在1011財(cái)年將達(dá)到11%。價(jià)格檔次：超高檔，高檔和中檔衛(wèi)生巾持續(xù)增長(zhǎng)，而低檔在下降。超高檔衛(wèi)生巾增長(zhǎng)率最快，然后是中檔和高檔。表層：棉柔表面絲薄型衛(wèi)生巾是增長(zhǎng)最快的細(xì)分分類，其份額重要程度越來(lái)越大；干爽表

15、面絲薄型在衛(wèi)生巾里無(wú)論是銷售量還是銷售額都仍是最大的細(xì)分分類。渠道特點(diǎn)：現(xiàn)代零售渠道的份額持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是大賣場(chǎng)發(fā)展迅速。主要品牌：在大賣場(chǎng)/超市前10名的品牌占據(jù)了婦女衛(wèi)生用品70%的份額。市場(chǎng)趨勢(shì)總結(jié)市場(chǎng)趨勢(shì)總結(jié)restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe消費(fèi)者習(xí)慣消費(fèi)者細(xì)分購(gòu)買(mǎi)頻率和花費(fèi)水平購(gòu)物者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)消費(fèi)者和購(gòu)物者消費(fèi)者和購(gòu)物者restricted- fo

16、r p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe基本習(xí)慣基本習(xí)慣婦女衛(wèi)生用品的使用女性一般是1249歲80%的消費(fèi)者都是在1215歲進(jìn)入這個(gè)品類。顧客深入了解顧客深入了解過(guò)去3個(gè)月，100% 1249歲的女性在經(jīng)期使用衛(wèi)生巾，89%使用護(hù)墊，只有3%使用棉條。在非經(jīng)期，有63%的女性使用護(hù)墊。43%的消費(fèi)者只使用絲薄衛(wèi)生巾，32%只使用纖巧衛(wèi)生巾，26%會(huì)混合使用。36%的消費(fèi)者只使用干爽表面衛(wèi)生巾，4

17、1%只使用棉柔衛(wèi)生巾，22%會(huì)混合使用。消費(fèi)者習(xí)慣消費(fèi)者習(xí)慣data source: fem habits and practices cmk consumer research數(shù)據(jù)來(lái)源：婦女衛(wèi)生護(hù)理消費(fèi)者習(xí)慣研究restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe比如，比如，dsr在賣進(jìn)朵朵時(shí)，可以運(yùn)用相應(yīng)知識(shí)，告訴店主：在賣進(jìn)朵朵時(shí)，可以運(yùn)用相應(yīng)知識(shí)，告訴店主：“朵朵是專門(mén)朵

18、朵是專門(mén)針對(duì)感知型的衛(wèi)生巾消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者比例是針對(duì)感知型的衛(wèi)生巾消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者比例是30%，而且目前市場(chǎng)上，而且目前市場(chǎng)上除了朵朵外，沒(méi)有其他針對(duì)同類型消費(fèi)者的衛(wèi)生巾品牌，所以您上架了朵除了朵朵外，沒(méi)有其他針對(duì)同類型消費(fèi)者的衛(wèi)生巾品牌，所以您上架了朵朵，就幫助您吸引了這朵，就幫助您吸引了這30%的消費(fèi)者的消費(fèi)者”感覺(jué)型感覺(jué)型-30%放心型放心型30%主要生活在4大城市，較高收入，想法現(xiàn)代，活躍，有野心，獨(dú)立，自我。經(jīng)期期間情緒會(huì)受影響，尋求創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品。教育程度較高，收入較高，尋求健康的生活方式，相信自然的美麗，重視內(nèi)在。認(rèn)為有經(jīng)期的階段是人生最好的階段。實(shí)際型實(shí)際型35%較低家

19、庭收入，傳統(tǒng)觀念，孩子和家庭需要高于個(gè)人，容易受朋友影響。不可見(jiàn)型不可見(jiàn)型-5%年輕，單身，享受生活。不希望經(jīng)期影響到生活，需求好的產(chǎn)品功能可以達(dá)到這個(gè)要求。按需求的消費(fèi)者細(xì)分按需求的消費(fèi)者細(xì)分restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coeannual spending per hhannual spending per hh家庭每年平均花費(fèi)家庭每年平均花費(fèi)purchase

20、 frequencypurchase frequency購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)頻率baby diaper baby diaper 紙尿褲紙尿褲315.164.25milk powder/bean powder milk powder/bean powder 奶粉奶粉/ /豆粉豆粉254.023.99skin care skin care 護(hù)膚品護(hù)膚品196.124.3shampoo liquid shampoo liquid 洗發(fā)水洗發(fā)水101.263.67facial cleanser facial cleanser 潔面乳潔面乳92.772.73cosmetics cosmetics 化妝品化妝品8

21、2.322.29pads pads 衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾73.636.66hair colorants hair colorants 染發(fā)劑染發(fā)劑52.91.91tooth paste tooth paste 牙膏牙膏48.197.2laundry powder laundry powder 洗衣粉洗衣粉44.664.36hair conditioner hair conditioner 護(hù)法素護(hù)法素35.532.22laundry bar laundry bar 洗衣皂洗衣皂31.334.74hair spray hair spray 發(fā)膠發(fā)膠28.971.61tooth brush tooth b

22、rush 牙刷牙刷16.092.74婦女衛(wèi)生用品具有較高的購(gòu)買(mǎi)頻率（每年6.7次），可用于帶動(dòng)商店/個(gè)人護(hù)理品類的客流。購(gòu)買(mǎi)頻率和花費(fèi)水平購(gòu)買(mǎi)頻率和花費(fèi)水平data source: camp 2009restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe購(gòu)物者習(xí)慣購(gòu)物者習(xí)慣只有27%的購(gòu)物者在購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生巾時(shí)清楚計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的衛(wèi)生巾。因此dsr在賣進(jìn)時(shí)可以告訴店主贏得店內(nèi)執(zhí)行對(duì)品牌

23、提高購(gòu)買(mǎi)率非常重要。data source: camp 2009dsr在補(bǔ)貨時(shí)可以告訴店主分銷和可見(jiàn)性對(duì)衛(wèi)生巾品牌非常重要，因?yàn)槿绻必?7%的購(gòu)物者會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他品牌。高檔系列的缺貨可能導(dǎo)致降低購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)檔次，因?yàn)槿绻必?7%的購(gòu)物者會(huì)購(gòu)買(mǎi)相同品牌的其他系列產(chǎn)品。dsr在幫助店主擺放貨架時(shí)可以告訴店主婦女衛(wèi)生巾影響購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)的因素婦女衛(wèi)生巾影響購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)的因素因素因素排序排序貨架上價(jià)格清晰貨架上價(jià)格清晰有好而充足的品種有好而充足的品種想要的產(chǎn)品總是有貨想要的產(chǎn)品總是有貨性價(jià)比高性價(jià)比高容易找到貨架和產(chǎn)品容易找到貨架和產(chǎn)品沒(méi)有假貨的顧慮沒(méi)有假貨的顧慮即使沒(méi)有促銷價(jià)格也比較低即使沒(méi)有促銷價(jià)格也比

24、較低產(chǎn)品產(chǎn)品/包裝干凈包裝干凈13245678restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)data source: acn retail audit national hyper/super 2008may 2009apr (price tier cy2008).數(shù)據(jù)來(lái)源：acn 大賣場(chǎng)/超市零售數(shù)據(jù) 2008年5月-2009年4月厚度厚度品牌品牌長(zhǎng)度

25、長(zhǎng)度網(wǎng)面網(wǎng)面用途用途 價(jià)格價(jià)格棉質(zhì) 48%干爽面 47%其他 5%正常(30cm) 13%超長(zhǎng) 19%日用 51%夜用 44%日夜組合裝 5%超薄 57%普通 43%護(hù)舒寶 18.6%蘇菲 13.5%七度空間 8.0%abc 7.4% 安爾樂(lè) 5.5 %價(jià)位- 超高檔 24%- 高檔 26%- 中檔 34%- 低檔 16%子品類子品類83%衛(wèi)生巾16%護(hù)墊1%棉條restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innov

26、ation, cat man coe婦女衛(wèi)生用品的使用女性一般是1249歲。在經(jīng)期，有100%的女性會(huì)使用衛(wèi)生巾，89%女性使用護(hù)墊。婦女衛(wèi)生用品在所有個(gè)人護(hù)理品類里具有最高的購(gòu)買(mǎi)頻率（每年6.7次），可用于帶動(dòng)商店/個(gè)人護(hù)理品的客流。提前計(jì)劃性：只有27%的購(gòu)物者有“具體品牌的計(jì)劃”。因此贏得店內(nèi)執(zhí)行對(duì)品牌提高購(gòu)買(mǎi)率非常重要。對(duì)缺貨的反應(yīng)：分銷和可見(jiàn)性對(duì)品牌非常重要，因?yàn)槿绻必?7%的購(gòu)物者會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他品牌。購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)：子品類（衛(wèi)生巾，護(hù)墊）-品牌-系列（價(jià)格檔次）-表層-厚度-日夜用-長(zhǎng)度消費(fèi)者和購(gòu)物者總結(jié)消費(fèi)者和購(gòu)物者總結(jié)品類下寶潔的品牌介紹品類下寶潔的品牌介紹restricted- f

27、or p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe護(hù)舒寶女人，月當(dāng)月快樂(lè) 產(chǎn)品特性：對(duì)女性提高可靠、舒適的保護(hù)； 市場(chǎng)定位： 專業(yè)呵護(hù)女性，中國(guó)市場(chǎng)份額第一、知名度第一的護(hù)女衛(wèi)生用品品牌； 產(chǎn)品線： 清新瞬潔系列： 瞬潔系列：瞬潔絲薄+瞬潔貼身： 超值系列：干爽絲薄，干爽貼身，棉柔貼身： 護(hù)墊：隱型系列, 輕柔純棉感系列 廣告 請(qǐng)打開(kāi)文件夾中的視頻restricted- for p&g use

28、only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe朵朵 產(chǎn)品棉舒超薄棉舒柔巧日用夜用建議零售價(jià)日用夜用建議零售價(jià) (人民幣) (人民幣)產(chǎn)品包裝片數(shù)5片4片3.55片4片3.3產(chǎn)品包裝數(shù)10片8片6.910片8片6.5產(chǎn)品包裝數(shù)20片16片12.920片16片11.9日夜組合裝18片日用+4片夜用8.98片日用+4片夜用8.5日夜組合裝214片日用+6片夜用13.914片日用+6片夜用12.9 產(chǎn)品特性：含草本洋甘菊精油 天然呵護(hù)私

29、密肌膚 市場(chǎng)定位： 以獨(dú)特的產(chǎn)品包裝，形狀及功能，全方位滿足當(dāng)以獨(dú)特的產(chǎn)品包裝，形狀及功能，全方位滿足當(dāng)前市場(chǎng)空白領(lǐng)域前市場(chǎng)空白領(lǐng)域“感性主導(dǎo)型感性主導(dǎo)型”消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的需求，并提升了整體品類消費(fèi)能力的需求，并提升了整體品類消費(fèi)能力 產(chǎn)品線：16個(gè)規(guī)格廣告 請(qǐng)打開(kāi)文件夾中的視頻dsr店內(nèi)執(zhí)行店內(nèi)執(zhí)行-hfs商店商店sbd標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coesbd 水平水平sbd 元素元素hfs商店商店取悅我取悅我店內(nèi)設(shè)計(jì)以滿足消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)na指引我指引我店內(nèi)溝通及訴求在最佳位置放