運輸市場營銷概論主觀題答案,DOC

1、運輸市場營銷概論16. ?壟斷競爭市場？答：是指一種既有壟斷又有競爭，處于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場。17. 運輸企業(yè)推銷人員的職能有？答：（A）探求（B）溝通（C）銷售（D）服務(wù)（E）情報收集（F）協(xié)調(diào)安排產(chǎn)銷18. 影響目標(biāo)市場策略的因素有哪些？答:企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn) 略等。19. 產(chǎn)品組合？答:產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合又叫產(chǎn)品搭配，產(chǎn)品集合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的組合方式，也就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營產(chǎn) 品的范圍和結(jié)構(gòu)。20. 試述消費者購買行為的一般模式的內(nèi)容？答:消費者購買行為是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環(huán)境，

2、也來自消費者內(nèi)部的生理和心理 因素。消費者在種種刺激因素作用下，經(jīng)由復(fù)雜的心理活動過程，產(chǎn)生購買動機，做出購買決策， 采取購買行動，并進行購后評價，完成一次購買行為。21. 服務(wù)的人員推銷里面，間接銷售形式有哪些？答：在銷售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)時，注意引導(dǎo)顧客有效地利用現(xiàn)有服務(wù)來創(chuàng)造引申需求；利用公斷人、見證人與輿論領(lǐng)袖來影響顧客的服務(wù)選擇過程；自我推銷。22. 營銷中介？答：營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷，銷售，分銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括中間商、實 體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)。23. 競爭導(dǎo)向定價法？答：競爭導(dǎo)向定價的方法就是隨行就市，即按照行業(yè)的平均價格水平來確定本公司的價格

3、。24. 成本導(dǎo)向定價的基本思路是什么？答：基本思路是，運輸企業(yè)從運輸成本角度出發(fā)，考慮運輸企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的定價問題。25. 經(jīng)營型場站組織？答：經(jīng)營型場站組織包括客運站、機場、港口、碼頭和各種類型的貨運站。這些場站組織面向全社 會的運輸需求者，根據(jù)其對運輸需求的特點為其提供各種運輸服務(wù)。26. 分析鐵路運輸企業(yè)采取長渠道和短渠道進行分銷的優(yōu)、缺點。答：1）長渠道：優(yōu)點：利用中間商可更廣泛的組織客流和貨源；運輸企業(yè)能更集中精力組織生產(chǎn)； 缺點：中間環(huán)節(jié)多，貨流速度減慢，運價加成多，企業(yè)與消費者之間信息溝通不暢。2）短渠道：優(yōu)點：減少環(huán)節(jié)，減少中間商利潤，運價更有競爭力；信息通暢，企業(yè)可及時了

4、解市 場需求,更好地提供服務(wù)。缺點：運輸企業(yè)精力和資源投入大，保留的責(zé)任大，客流、貨源組織范圍受限。16. 如何進行運輸市場的消費者調(diào)查？答: 1、運輸市場營銷環(huán)境分析運輸市場營銷環(huán)境：運輸企業(yè)在制定相應(yīng)的營銷策略過程中所涉及的各種不可控因素，即與運輸企業(yè)營銷活動存在潛在關(guān)系的外部力量和機構(gòu)的體系。（一）營銷環(huán)境的特點 1、差異性2、多變性3、相關(guān)性4、不可控性（二）運輸市場宏觀環(huán)境分析：人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然和社會文化環(huán)境（三）運輸市場微觀環(huán)境分析：運輸企業(yè)自身條件、旅客和貨主、競爭者、營銷中介者、供應(yīng)商、社會公眾2、運輸需求分析運輸消費者在一定時期內(nèi)，在不

5、同的價格水平下愿意并能夠購買的運輸產(chǎn)品量。僅供個人學(xué)習(xí)參考運輸需求的特征：非物質(zhì)性和無形性、廣泛性、派生性、多樣性、波動性、可替代性（一）貨運需求的影響因素 1、經(jīng)濟發(fā)展水平及國家宏觀經(jīng)濟政策 2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及變化 3、生產(chǎn)力布局4、產(chǎn)品的商品化率和就地 加工程度5、交通運輸業(yè)的發(fā)展 6、貨物運價水平7、運輸方式之間的替代因素（二）客運需求的影響因素：1、經(jīng)濟發(fā)展水平2、人均收入水平的高低 3、人口數(shù)量及結(jié)構(gòu) 4、旅游業(yè)的發(fā)展5、客運運價水平6、 客運業(yè)的發(fā)展7、經(jīng)濟體制和經(jīng)濟政策的影響 8、運輸方式的替代性3、運輸消費者行為分析（1）生理上的需要（2）安全上的需要。（3）情感和歸屬的需要（4）

6、尊重的需要 （5）自我實現(xiàn)的需要17. 對峙定位？答：是企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有強者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一重合的市場位置，與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一市場18. 正確認(rèn)識運輸整體產(chǎn)品概念對運輸企業(yè)有何意義？答：運輸企業(yè)只有全面了解、準(zhǔn)確把握運輸產(chǎn)品和運輸產(chǎn)品整體概念， 才能真正樹立以顧客為中心、 全面滿足顧客需要的經(jīng)營理念，才能更好地運用現(xiàn)代營銷理念，有效制定貫徹營銷組合策略，才能 保證企業(yè)在不斷變化的激烈市場競爭中立于不敗之地。19. 制定營業(yè)推廣方案要考慮哪些方面的內(nèi)容？答：制定營業(yè)推廣方案要考慮以下內(nèi)容：獎勵規(guī)模、獎勵范圍、推廣的途徑、持續(xù)時間、推廣時機 的選擇及推廣經(jīng)費的預(yù)算等

7、。20. 任選一種運輸方式，論述其目標(biāo)市場競爭策略。答：航空市場客源可大致劃分為三個層次，第一層次：A類“常旅客”是某一地區(qū)較為固定的常年旅客，但這類旅客中部分成員有可能不了解不固定因素或不了解機場的航班班期及機型情況而放棄 乘飛機旅行。第二層次：這種潛在的客源又可具體分為兩類旅客，B類“兩可性旅客”，即可以選擇到機場乘坐飛機，也可以選擇其他交通工具。C類“準(zhǔn)旅客”，目前有乘機欲望，但又尚不具備條件，一旦時機成熟即可以成為現(xiàn)實的旅客。第三層次：這些人則是一輩子都幾乎不可能乘機的人， 暫且稱為D類“非旅客”。？根據(jù)以上劃分，具體來說，針對第一層次 A類旅客和第二層次的B類 旅客進行促銷能夠起到立

8、竿見影的效果， 在一定范圍內(nèi)增加吞吐量，此兩類人員所占比例不大，所 以總的客源增加不會太多；但針對第二層次C類人員進行促銷，會對運輸市場的擴展具有重要的戰(zhàn) 略意義。因目前整個國家宏觀經(jīng)濟運行尚處于通貨緊縮的邊緣，正在向振興期緩慢過渡，國家近幾年仍將采取積極的財政政策，因此正好利用低價的成本進行促銷，利用12年時間把航空運輸品牌推向為數(shù)眾多的潛在客源，一旦國家經(jīng)濟好轉(zhuǎn)，發(fā)展走上了高速增長的軌道，潛在的客源正好有 條件轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的旅客，這也符合服務(wù)性行業(yè)企業(yè)宣傳促銷逐步潛移默化，深入人心的規(guī)律。21附加產(chǎn)品？答：是指消費者在購買產(chǎn)品時所得到的全部附加利益的總和22. 服務(wù)營銷的一般特點有哪些？答:

9、供求分散性；營銷方式單一性；營銷對象復(fù)雜多變；服務(wù)消費者需求彈性大；服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求 高。23. 消費結(jié)構(gòu)？答：也稱消費支岀模式，是指各類消費支岀額在消費支岀總額中所占的比重。24. 滲透定價策略？答：某種運輸服務(wù)的需求彈性大，低價可以促進銷售；營銷費用、運輸成本與運輸量關(guān)系較大， 即運輸量越大，單位運輸量和成本費用越低；潛在市場大，競爭者容易進入，采用滲透運輸價， 利潤微薄，別的企業(yè)不愿參加競爭，有利于擴大市場占有率；運輸不發(fā)達(dá)、購買力弱的地區(qū)，以 利于逐步培育市場。僅供個人學(xué)習(xí)參考25. 運輸咨詢代理？答：是指代理人應(yīng)委托人的要求，提供有關(guān)運輸?shù)那閳?、資料、數(shù)據(jù)等信息，并向委

10、托人收取一定 報酬的行為。26. 影響銷售渠道設(shè)計的市場因素主要包括哪些？答:潛在顧客的數(shù)量、銷售量大小、市場的地區(qū)分布、消費習(xí)慣和銷售季節(jié)、銷售成本與銷量的關(guān)系。16. 服務(wù)營銷？答：服務(wù)營銷主要為不可感知，卻使欲望滿足的活動，而這種活動并不一定需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。17. 簡述新產(chǎn)品開發(fā)的策略？答：技術(shù)引進策略；改進現(xiàn)有產(chǎn)品策略；擴大現(xiàn)有產(chǎn)品品種策略；引進技術(shù)與企業(yè)自己技術(shù)相結(jié)合 策略；獨立研制策略；綜合性開發(fā)策略。18. 為什么說旅客運輸比貨物運輸更適于使用人員推銷？答：客運產(chǎn)品的運輸對象是旅客，覆蓋面廣，購買零星，運輸需求多樣化，市場分散。所以，對客 運產(chǎn)品不易直接采

11、用人員推銷的方式直接向目標(biāo)市場推銷，人員推銷的重點是中間商。比較而言， 貨運產(chǎn)品就易于采用人員推銷的方式。貨主數(shù)量相對較少，一次運輸量較大。通過運輸企業(yè)的組貨 人員深入企業(yè)、大型廠礦，承攬大批貨源，能充分發(fā)揮人員推銷的優(yōu)勢。此外，對于運輸手續(xù)復(fù)雜， 環(huán)節(jié)較多，貨物運到期限不確定的運輸方式，如鐵路貨物運輸，貨主在托運過程中感到不便，對運輸過程也有疑慮，增加了貨主購買貨運產(chǎn)品的阻力。利用人員銷售，組貨人員為貨主辦理手續(xù)，提供多種服務(wù)，可消除購買的阻力，打消貨主的疑慮。19. 運輸企業(yè)可采用的目標(biāo)市場策略有哪些？它們分別有什么特點？答：運輸企業(yè)可采用的目標(biāo)市場策略有無差異性營銷策略、差異性營銷策略和

12、集中性營銷策略。 無差異性營銷策略的優(yōu)點是降低成本、獲得規(guī)模經(jīng)濟效益；缺點是很難滿足不同需求、競爭激烈獲利 反而不多。差異性營銷策略的優(yōu)點是針對性強、減少風(fēng)險、提高占有率；缺點是成本增加、內(nèi)部資 源難以集中。集中性營銷策略的優(yōu)點是專業(yè)化經(jīng)營、節(jié)省費用、強化企業(yè)及產(chǎn)品形象；缺點是風(fēng)險大、需有應(yīng)變措施。20. 產(chǎn)品組合密度？答：指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷等方面的相關(guān)程度。上述服裝、化妝品、箱包、 洗滌用品等都是消費品，且都經(jīng)由相同的商業(yè)網(wǎng)點進入市場，故從最終使用及分銷而言密度較大； 但在生產(chǎn)條件方面，由于差別較大，故密度較小21. 企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍可以從哪些方面加以確認(rèn)？答：企業(yè)所要

13、服務(wù)的顧客群，即明確市場類型；企業(yè)所要滿足的顧客需要，即明確市場需求類型；企業(yè)用以滿足顧客需要的技術(shù)和技術(shù)方法，即明確適宜的產(chǎn)品類型或產(chǎn)品服務(wù)形式。22. 市場營銷管理？答：是指為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系、而對營銷活動的分析、計劃、執(zhí)行和控制。23. 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略？答：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指一個企業(yè)通過采取一系列措施使總成本達(dá)到行業(yè)最低水平。通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本、在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價格低于競爭對手，以爭取最大市場份 額的競爭戰(zhàn)略。24. 運輸企業(yè)常用的價格折扣與折讓策略有哪些？答：（A）現(xiàn)金折扣（B）數(shù)量折扣（C）季節(jié)折扣（D）代理折扣（

14、E）回程和方向折扣（F）復(fù)合折扣25. 密集性分銷渠道策略？答：密集分銷：指使用大量客、貨運代理商組建運輸企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，使客、貨運網(wǎng)點廣泛分布在 社會的各個角落。運輸企業(yè)對于有經(jīng)營條件的中間商一般都予吸收，以便吸引更多客源和貨源。采用這種策略的目標(biāo)是以求盡快進入目標(biāo)市場或者擴大市場覆蓋面，使消費者隨時隨地辦理各種運輸僅供個人學(xué)習(xí)參考手續(xù)，滿足其運輸?shù)囊?。這種策略能夠與潛在顧客廣泛接觸，組織更多的客源、貨源，但企業(yè)不易控制渠道，增加了各種支出費用，與中間商關(guān)系松散。26. 分析鐵路運輸企業(yè)采取固定渠道和流動渠道進行分銷的優(yōu)、缺點。答：1)固定渠道優(yōu)點：服務(wù)場所及服務(wù)項目固定，適于客源和貨源的

15、集結(jié)；缺點：受場所位置影響大，客流、貨源組織范圍受限。2)流動渠道優(yōu)點：主動接近顧客，隨時提供各種靈活方便的服務(wù)；缺點：場所不定，不適于穩(wěn)定客流、貨源的長期集結(jié)。16. 差異性營銷？答:差異性營銷是一種以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場策略。采用這種策略的企業(yè)，把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個選定的細(xì)分市場制訂不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。I /17. 企業(yè)選擇最佳促銷組合時應(yīng)分析哪些影響因素？.jf' * IX" / =f 答：促銷組合是一個企業(yè)的總體營銷傳播計劃，它由人員推銷、

16、廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)關(guān)系混合組成。在制定促銷組合時，要以企業(yè)的目標(biāo)為目標(biāo)，要以消費者為中心，要與產(chǎn)品策略、銷售渠道策 略、價格策略互相配合，形成整體。 - _ _18. 客運產(chǎn)品與貨運產(chǎn)品在促銷方法上有何區(qū)別？為什么？答：客運產(chǎn)品促銷方法類似于消費品，而貨運產(chǎn)品促銷方法類似于工業(yè)品?？瓦\產(chǎn)品適合以廣告為 主，貨運產(chǎn)品適合以人員推銷為主。原因在于客運需求與貨運需求的特點不同，客運需求特點與消 費品需求相似，貨運需求與工業(yè)品需求相似等。19. 運輸企業(yè)應(yīng)如何定位？試舉例說明。答：1 根據(jù)旅客多樣性的需求進行市場細(xì)分？?？2 根據(jù)顧客盈利能力進行市場細(xì)分？3.按照社會公眾層次進行細(xì)分？以城市交通為例

17、，為實現(xiàn)運輸目的， 不同層次的消費者可根據(jù)自身情況選擇出租車、豪華巴土、公共汽車等交通工具，而其得到的服務(wù)內(nèi)容與所付出的價格也是緊密相關(guān)的，消費水平較高的旅客只要你提供的服務(wù)更好，多花點錢沒有什么；而對于消費水平低的旅客，只要費用盡可能的少，在服務(wù)內(nèi)容上他是不會計較太多的?？偨Y(jié)今天的消費領(lǐng)域，不難看出，已經(jīng)出現(xiàn)專業(yè)分工越來越細(xì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)越來越高的趨勢，所以，為推進市場營銷的發(fā)展，必須要有自己的特色，甚至專有品牌的服 務(wù)。將運輸公司的業(yè)務(wù)遍及各種層次，使各種消費水平的旅客都有不虛此行的感受。20. 產(chǎn)品生命周期？答：產(chǎn)品生命周期(productlifecycle )，簡稱PLC，是指產(chǎn)品的市場壽

18、命。一種產(chǎn)品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推 移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周 期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退岀市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開 發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退岀市場，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。21. 市場營銷基本功能有哪些？答：1、便利功能指便利交換、便利物流的功能。包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。2、探測市場需求功能市場是動態(tài)的，消費者的需求在不斷變化。有效的市場營銷活動則可以探測市場需求，使企業(yè)清楚 地了解消費者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機會。3、推進新產(chǎn)品開發(fā)功能有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產(chǎn)品改進、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向。22. 市場營銷控制？答；市場營銷控制，是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實際是否