營銷組織的后勤職能部門建

1、營銷組織的后勤職能部門建設 導言：在產品高度同質化， 市場需求瞬息萬變、競爭日趨激烈的趨勢 下，僅在營銷招式上謀求突破與創(chuàng)新已難以獲得持久的競爭優(yōu)勢， 提升整體組織效率、 一體化快速響應市場競爭才是企業(yè)獲取持久競 爭優(yōu)勢的根本保證。 因為在產品高度同質、 市場需求瞬息萬變的情 況下，一招一式的營銷創(chuàng)新很容易被競爭對手模仿，也很難持久。 因此，組織整體的學習創(chuàng)新能力；前后臺的協(xié)調能力，步調一致、 落實到位的執(zhí)行能力，信息經管能力，高效的物流配送能力，員工 隊伍的能力素質等組織能力才是獲得市場競爭優(yōu)勢的源泉。 這些組 織能力的發(fā)育與提升都依賴于企業(yè)后勤職能部門的建設與發(fā)育， 如 人力資源部門對企業(yè)

2、員工隊伍的選拔與培訓，企劃 / 銷管部門對營 銷策略的創(chuàng)新和一線市場的指導與經管、 物流部門對貨物的配送與 倉儲經管等等。本文針對營銷組織后勤職能部門建設中的一些要點 進行了深入分析，并提出了解決問題的系統(tǒng)規(guī)劃。 一、職能部門 建設與發(fā)展應遵循“先發(fā)育職能、再設立組織結構”的原則盡管職 能部門的建設與發(fā)展對于組織整體效率的提高至關重要， 但是建立 健全完善的職能部門并不意味著企業(yè)一定能夠提升組織運作效率。 首先，職能部門的建設應滿足實際業(yè)務發(fā)展需要， 脫離業(yè)務發(fā)展實 際，片面追求職能部門的健全完善，會造成機構臃腫、官僚作風孳 生，這反而會造成企業(yè)整體運作效率下降。 例如：一個僅擁有 100 余

3、人的公司，招聘、培訓、考核等人力資源經管的工作量并不大， 僅設一個人力資源崗位即可。 若單純追求職能部門的專業(yè)化與健全性，分別設立招聘、培訓、考核等人力資源崗位，顯然會造成人浮于事，簡單事務復雜化的結果。其次，職能部門的建設與發(fā)展是需 要成本的，如職能人員的薪酬、 辦公場地、辦公費用等一系列費用。 若脫離公司財務實際， 片面發(fā)展職能部門， 會造成企業(yè)運營負擔過 重，運營效率低下的結果。因此，在職能部門建設過程中，企業(yè)應 根據(jù)業(yè)務發(fā)展逐步完善和擴大職能部門規(guī)模， 而不能脫離業(yè)務發(fā)展 的實際需要。具體而言，企業(yè)職能部門建設應走“先職能綜合化， 后職能專業(yè)化；先發(fā)育關鍵職能，后發(fā)育輔助職能”的發(fā)展路

4、徑。 即在企業(yè)發(fā)展初期， 可先將職能類似的崗位或部門合并， 如人力資 源、行政，企劃與銷售經管，待企業(yè)規(guī)模逐漸擴大后，再逐步實現(xiàn) 專業(yè)分工。同樣，在職能部門發(fā)育時，應首先重點開發(fā)關鍵職能部 門如企劃、 銷售經管部門等， 如高薪聘請專業(yè)企劃 / 市場經管人員， 如人力、行政、財務等輔助職能部門可待財力允許后再行重點建設。 通過這樣“先發(fā)育職能、再設立組織結構”的方式，可以使企業(yè)職 能發(fā)育與業(yè)務發(fā)展相適應， 減少職能部門臃腫、 或運營費用過高等 問題發(fā)生的概率。 二、職能部門的專業(yè)服務能力是前后臺協(xié)同效率 的基礎，經管流程是前后臺協(xié)同效率的保障1. 發(fā)展職能部門的專業(yè)服務能力職能部門對一線市場的經

5、管更多的是建立在其專業(yè)權 威基礎之上的，若職能部門缺乏有效的專業(yè)指導能力與服務能力， 其擬定的策略與各項經管措施將缺乏令一線市場信服的依據(jù)和基 礎，從而難以真正得到執(zhí)行與落實。 這將影響企業(yè)前后臺的協(xié)同效 率，制約企業(yè)一體化快速響應市場的能力。因此，企業(yè)應致力于將 職能部門建設成為一個專業(yè)化的服務支持系統(tǒng)， 對一線市場提供有 效的專業(yè)指導與服務支持。具體而言，像企劃部、銷售經管等關鍵 營銷職能部門應成為一線市場的“軍火庫” ，研究、歸納總結、提 煉各種營銷手段， 如促銷方法、促銷員經管手冊、 客戶服務指南等， 用于對一線市場提供指導。人力資源部門不但應做好招聘、培訓、 考核、薪酬等專業(yè)人力資源

6、服務， 同時應成為各一線經管人員的人 力資源顧問， 指導各一線經管者掌握人力資源經管技巧。 因為企業(yè) 員工隊伍的培養(yǎng)依賴于各級經管者對其下屬的指導與經管， 僅靠人 力資源部門是難以完成這一使命的。 因此，人力資源部門不僅要成 為員工隊伍培育機制的構建者， 同時應成為各級經管者的人力咨詢 顧問。2. 經管流程與規(guī)范的建設與完善除發(fā)揮職能部門的專業(yè)服務 職能外，企業(yè)應注重核心經管流程與規(guī)范的建設與完善，如訂 / 發(fā) 貨流程、促銷執(zhí)行流程、應收賬經管和費用經管制度等等，以清晰 前后臺權責關系與合作方式， 避免因權責不清、 流程冗長造成前后 臺協(xié)同效率低的問題。 在流程規(guī)范建設時應注意的是一定要簡單明

7、 了，簡單才能執(zhí)行和落實，切忌繁文縟節(jié)，犯本本主義的錯誤。同 時，還應根據(jù)市場狀況與業(yè)務發(fā)展需要，隨時調整流程規(guī)范，保證 流程規(guī)范與業(yè)務發(fā)展的一致性， 避免流程僵化， 影響運作效率。 三、 職能部門員工隊伍建設 1. 職能人員的遴選職能部門的專業(yè)服務職 能要求職能人員必須具備相對較好的專業(yè)研究能力與學習創(chuàng)新精 神，同時應了解企業(yè)的業(yè)務， 這樣才能較好的為一線市場提供指導 與服務。企業(yè)應根據(jù)自身的文化、組織、經管的特點和發(fā)展方向， 以及市場環(huán)境、競爭策略和行業(yè)特點等具體情況， 建立企業(yè)特有的、 科學的遴選規(guī)范，采用比較客觀、準確的素質、能力和潛力測評方 法，遴選出適合企業(yè)特點、具有潛質的優(yōu)秀營銷

8、職能人才。 2. 職能 人員的培訓對于職能人員應注重對其專業(yè)理論的培訓， 同時對企業(yè) 業(yè)務知識的培訓， 以便使其開闊視野提高研究能力， 同時能夠將理 論知識應用到實際工作操作之中。 具體培訓形式可采?。?1. 外派專 業(yè)培訓； 2. 同行業(yè)交流； 3. 企業(yè)內部培訓 4. 與一線業(yè)務人員進行 多種形式交流， 如不定期到一線市場與業(yè)務人員溝通等。 3. 職能人 員的績效經管營銷組織中職能部門的工作， 不像一線部門那樣直接 與銷售業(yè)績掛鉤，而往往以服務性、臨時性工作為主，考核指標較 難量化。在實際的 KPI 指標設計中，建議設計涵蓋三方面的指標： 體現(xiàn)專業(yè)能力的“職能型指標” 、成果改善的“改進型指標” ，重大 改變或政策舉措出臺的“專項任務指標” 。此外，應加強對職能人 員的計劃經管，避免出現(xiàn)“為結果而結果”的現(xiàn)象，避免應急事件 的處理成為其績效考核的主要依據(jù)。最后，在過程指導中，上級經 管者應積極引導其下屬圍繞市場去發(fā)揮專業(yè)職能， 避免脫離市場實 際或部門內部自行運轉， 并為其完成工作任務或計劃目標提供必要 的市場調研、輪崗等機會。盡可能避免成為工作的“直接指揮者” 、 “干涉者”，而應成為專業(yè)部門成長的支持者。 4. 職能人員的薪酬 職能人員薪酬模式最好采用崗位資格工資制， 不同專業(yè)能力的人員 薪酬水平不同， 以激勵職能人員提升其專業(yè)能力。 其薪酬的固定比 例應大于