某品牌黃酒襄樊市場(chǎng)廣告宣傳方案

1、某品牌黃酒襄樊市場(chǎng)廣告宣傳方案某品牌黃酒襄樊市場(chǎng)廣告宣傳方案一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介：來(lái)自湖南岳陽(yáng)的古月樓臺(tái)酒作為一個(gè)新創(chuàng)立的黃酒品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品中有著舉足輕重的地位。首先，國(guó)內(nèi)具有較強(qiáng)實(shí)力的白酒企業(yè)屈指可數(shù)，僅有古越龍山、紹興女兒紅、會(huì)稽山等為數(shù)不多的幾家；其次，古越樓臺(tái)與國(guó)內(nèi)最大的黃酒生產(chǎn)基地中國(guó)黃酒集團(tuán)浙江古越龍山紹興酒股份有限公司的合作，創(chuàng)建噸黃酒生產(chǎn)基地，是湖南酒類行業(yè)引進(jìn)的首家省外實(shí)力雄厚的上市公司，具有較為雄厚的實(shí)力；第三，古越樓臺(tái)花雕黃酒不僅具備市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品一樣的普通保健功能，將古老的黃酒文化與時(shí)尚、高雅的現(xiàn)代情趣結(jié)合也是其獨(dú)特的地方之一。二、市場(chǎng)分析：襄樊地處中原，擁有歷史

2、悠久的白酒文化和黃酒文化，是中原地區(qū)有名的酒文化發(fā)源地及有名的酒城。這里民風(fēng)醇樸、民俗好酒，大凡宴請(qǐng)，席不離酒。襄樊人更是有濃厚的黃酒情結(jié)，從一丁甜酒，到黃酒，和早些年代的地封黃酒，連襄樊人早餐都有喝黃酒（土法釀造的米酒）的習(xí)慣。襄樊酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就很激烈，僅本地的白酒企業(yè)就不下家，有三九廠、新石花、楚瓶貢、楚翁泉、東方明珠（珍珠液）、光化酒等，外地的各種名酒也是應(yīng)有盡有。三九廠憑借先入為主，演義系列的品牌優(yōu)勢(shì)，以及品質(zhì)的優(yōu)良，深得襄樊本地消費(fèi)者喜愛(ài)；新石花是谷城石花酒廠演變而來(lái)，為后起之秀，它憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷功勢(shì)和整體有效的包裝，迅速占領(lǐng)了一片天地，大有后來(lái)者居上之態(tài)勢(shì)；楚瓶貢為稻花香集團(tuán)買斷經(jīng)營(yíng)

3、品牌，憑借稻花香成熟的品牌優(yōu)勢(shì)、宜城深厚的酒文化、以及配套的營(yíng)銷策略，也逐步切入市場(chǎng)，但由于口感較差，市民接受度尚待考證。襄樊黃酒市場(chǎng)總份額不大，有女兒紅、古越龍山、房縣黃酒等幾家品牌入駐，其中女兒紅憑借國(guó)內(nèi)較大的影響力和本地經(jīng)銷商的扎實(shí)促銷，已深入人心。古越龍山由于宣傳力度及促銷均不到位，三、優(yōu)劣分析：綜上所述，古越樓臺(tái)進(jìn)入襄樊市場(chǎng)具有以下優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：、黃酒是世界上三大古酒（黃酒、啤酒、葡萄酒）之一，具有低度、營(yíng)養(yǎng)、保健的優(yōu)點(diǎn)，仰合當(dāng)今追求健康的風(fēng)尚。、襄樊具備喝黃酒的市場(chǎng)需求。在外吃飯這種交際場(chǎng)合，要是喝酒不讓別人喝過(guò)了就覺(jué)得過(guò)意不去，這也是襄樊人的習(xí)慣和禮儀特點(diǎn)，但你讓人家多喝點(diǎn)，

4、首先就得自己多喝點(diǎn)。這時(shí)如果喝高度的，誰(shuí)也受不了，因而交際場(chǎng)合多喝中低度黃酒具有一定空間。、湖南古越樓臺(tái)生物科技發(fā)展有限公司具有雄厚的實(shí)力，和優(yōu)良的品質(zhì)。、準(zhǔn)備在宜城創(chuàng)辦生產(chǎn)基地，即將成為襄樊市招商引資的重點(diǎn)項(xiàng)目，能迅速拉近與本土消費(fèi)的距離。、古越樓臺(tái)將古老的黃酒文化與時(shí)尚、高雅的現(xiàn)代情趣結(jié)合，有加冰及花式黃酒，是其它黃酒品牌所不具備的。、女兒紅、古越龍山等黃酒品牌雖然入駐較早，且已占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額，但其基本無(wú)營(yíng)銷策略，本土市場(chǎng)知名度及美譽(yù)度均不高。、經(jīng)銷商本土關(guān)系網(wǎng)較多，且十分敬業(yè)，加上古越樓臺(tái)專業(yè)人員的指導(dǎo)，有利于市場(chǎng)的拓展及產(chǎn)品的銷售。劣勢(shì)：、襄樊黃酒市場(chǎng)總份額不大，主要受眾飲用白酒及啤

5、酒習(xí)慣性強(qiáng)，消費(fèi)觀念需要引導(dǎo)，盈利空間有待考證。、前期有女兒紅、古越龍山等品牌先入為主，需要更大力度吸引消費(fèi)者眼球。、古越樓臺(tái)是一個(gè)新興品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)影響力較弱，且在中央級(jí)媒體鮮有廣告，襄樊消費(fèi)者對(duì)其缺乏認(rèn)識(shí)。四、項(xiàng)目定位：品牌定位：“襄樊市高檔時(shí)尚黃酒第一品牌”       “數(shù)風(fēng)流人物，品古越樓臺(tái)打造中國(guó)國(guó)粹黃酒代名詞”廣告口號(hào)：“健康的是最好的”、“古越樓臺(tái)，您的健康選擇”消費(fèi)定位：中高檔消費(fèi)人群，如白領(lǐng)、政府官員等；及商務(wù)、親友饋贈(zèng)禮品；朋友相聚、商務(wù)招待用酒。營(yíng)銷定位：把握時(shí)機(jī)、關(guān)注動(dòng)態(tài)、引導(dǎo)消費(fèi)、概念出擊。宣傳定位：通

6、過(guò)整合營(yíng)銷傳播短期內(nèi)迅速提升產(chǎn)品的知名度。五、襄樊媒介分析：襄樊日?qǐng)?bào)襄樊日?qǐng)?bào)是襄樊市委、市政府的機(jī)關(guān)報(bào)，屬于黨報(bào)范疇，擁有余年的發(fā)展史，是襄樊最具權(quán)威力、公信度的報(bào)紙。其讀者群體主要是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、學(xué)校團(tuán)體、大中型民營(yíng)企業(yè)等社會(huì)主流人群。由于是行政干預(yù)定閱報(bào)紙，襄樊日?qǐng)?bào)仍是目前襄樊紙質(zhì)媒體中發(fā)行量最大（萬(wàn)余份）的報(bào)紙，也是唯一一家能夠全面覆蓋襄樊各縣市區(qū)的報(bào)紙。特  點(diǎn)：a、襄樊日?qǐng)?bào)的讀者針對(duì)性強(qiáng)，主要分布在黨政機(jī)關(guān)、政府部門以及商業(yè)單位。b、襄樊日?qǐng)?bào)在讀者心目中享有較高的信譽(yù)，它所發(fā)布的新聞消息具有一定的權(quán)威性。c、閱讀襄樊日?qǐng)?bào)的讀者，其自身文化素質(zhì)和所從事的行業(yè)性質(zhì)決定了

7、個(gè)人的消費(fèi)水平。建議：襄樊日?qǐng)?bào)適合于古月樓臺(tái)初期的市場(chǎng)導(dǎo)入，可以新聞的方式刊登于日?qǐng)?bào)上，也可以知識(shí)性的健康話題來(lái)引起消費(fèi)者的重視，倡導(dǎo)消費(fèi)。襄樊晚報(bào)襄樊晚報(bào)是襄樊市的市民報(bào)，主要面向普通大眾讀者，政府機(jī)關(guān)團(tuán)體也訂閱了一部分。襄樊晚報(bào)具有可讀性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、娛樂(lè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，且具有一定的文化品位，深受襄樊老百姓喜愛(ài)。襄樊晚報(bào)在市場(chǎng)零售，發(fā)行渠道暢通。特點(diǎn)：a、襄樊晚報(bào)是本市大眾消費(fèi)者中最為主流的媒體之一，它不僅傳播面廣，發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)遍布市區(qū)各個(gè)角落。b、時(shí)間性強(qiáng)、印象深刻。讀者當(dāng)天就可以讀到，并且反復(fù)的刊登，給消費(fèi)者明確深刻的印象。c、簡(jiǎn)易靈活，針對(duì)性強(qiáng)。讀者可以自行安排時(shí)間，自由地挑選廣告內(nèi)容來(lái)閱讀

8、。d、晚報(bào)的消費(fèi)人群分布于社會(huì)的各個(gè)階層，屬于大眾化消費(fèi)的一種媒體。建議：古月樓臺(tái)在進(jìn)入市場(chǎng)擴(kuò)張期時(shí)，可以選擇襄樊晚報(bào)，以平面廣告、促銷活動(dòng)的形式，進(jìn)行新產(chǎn)品的媒體宣傳，以新產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷活動(dòng)的新穎，來(lái)引起消費(fèi)者的注目。楚天都市報(bào)湖北楚天報(bào)在襄樊的發(fā)行量雖然比較大，但是由于定位與襄樊晚報(bào)較為雷同，且本土新聞?shì)^少（襄樊地方新聞僅有版），對(duì)酒類產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)短期內(nèi)不是很明顯，所以楚天都市報(bào)暫不適合作為古月樓臺(tái)前期市場(chǎng)宣傳的主要手段。戶外廣告牌在襄樊，戶外廣告對(duì)于酒類新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是一種非常實(shí)用的宣傳方式。這主要是因?yàn)橄宸某鞘胁季质趾?jiǎn)潔明快，無(wú)非為二橋兩城，熱門廣場(chǎng)，且主干道筆直寬敞，所有市民均

9、有機(jī)會(huì)從這幾個(gè)地帶經(jīng)過(guò)，做戶外極為醒目，效果明顯，全城皆知。酒類品牌入駐襄樊，前期導(dǎo)入均在最佳地帶選擇大型戶外。襄樊市目前的戶外廣告黃金之地主要集中在幾個(gè)商業(yè)區(qū)域，如人民廣場(chǎng)、襄城鼓樓附近、一二橋頭、火車站附近等地。 人民廣場(chǎng)和鼓樓是襄樊市黃金商業(yè)區(qū)，廣告費(fèi)用較高，最低400元/以上。此處刊登廣告具有受眾面廣，人流量大，接觸群體比較廣泛的特點(diǎn)，對(duì)于剛上市的酒業(yè)品牌來(lái)說(shuō)也是一個(gè)非常合適的宣傳手段。車身廣告    車身廣告是近幾年比較流行的廣告?zhèn)鞑シ绞?，?dāng)然也屬于戶外廣告的一種。古月樓臺(tái)作為新一個(gè)引進(jìn)的黃酒品牌，在襄樊利用車身廣告去進(jìn)行新產(chǎn)品的信息宣傳是非常

10、有效的推廣方法，不僅受眾面廣，而且視覺(jué)頻率高。特別是市區(qū)內(nèi)的公交1路、13、14、11路這兩條路線貫穿于整個(gè)襄樊市區(qū)，是最理想的車身廣告發(fā)布之地。對(duì)于車身廣告的費(fèi)用來(lái)說(shuō)也是比較高，整車廣告需1.61.8萬(wàn)元/臺(tái)/年。建議：導(dǎo)入初期，可在戶外和車身廣告中任選一項(xiàng)，效果基本相同。襄樊電視臺(tái)由于收費(fèi)較高，襄樊電視臺(tái)的廣告客戶群體大多為有實(shí)力、重宣傳的大中型企業(yè)。酒類品牌大力度做廣告的僅有楚瓶貢、三九廠。特點(diǎn)：a、形象生動(dòng)、感染力強(qiáng)。以形式多樣的廣告，不僅可以具體生動(dòng)地反映商品的特點(diǎn)，而且富有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和感染力，并在某種程度上不知不覺(jué)說(shuō)服人們?nèi)ベ?gòu)買商品。b、直觀真實(shí)，理解度高。它能夠直觀地、真實(shí)地傳

11、播信息，具有其他廣告所不具備的心理感染力。c、深入家庭、影響面廣。電視媒體傳播的直接面對(duì)者主要是家庭消費(fèi)者，商家宣傳的產(chǎn)品可以根據(jù)自身產(chǎn)品定位來(lái)選擇不同的消費(fèi)者。建議：古月樓臺(tái)花雕黃酒是一種中高酒類消費(fèi)品，面向的主流客戶群體看本土電視節(jié)目的頻率較少，有些僅看看新聞聯(lián)播及分析性的綜合節(jié)目。因此，在襄樊電視臺(tái)做廣告的形式也要根據(jù)產(chǎn)品的定位、檔次、功效來(lái)選擇不同載體的傳播，可以選擇襄樊天氣預(yù)報(bào)欄目切播廣告加以宣傳；或在春節(jié)、十一等重大節(jié)假日前，選擇熱門電視劇插播廣告。圖文廣告襄樊電視臺(tái)第四套節(jié)目（信息服務(wù)頻道）是一套以經(jīng)典電影播放與圖文廣告信息為主的專業(yè)信息服務(wù)頻道，它集專業(yè)性、欣賞性、傳播性、互動(dòng)

12、性于一體，是襄樊電視臺(tái)的后備平臺(tái)，是襄樊觀眾喜愛(ài)的休閑生活頻道。其通過(guò)有線電視網(wǎng)絡(luò)高密度覆蓋襄樊地區(qū)，全天候24小時(shí)不間斷循環(huán)播出，每屏廣告停留20秒，每天大約有10萬(wàn)人次選擇收看本頻道，一邊欣賞經(jīng)典電影，一邊關(guān)注圖文廣告資訊，觀眾群體龐大，收視率高，廣告受眾頗具規(guī)模，廣告效果顯著，價(jià)格也能接受。24小時(shí)滾動(dòng)播出內(nèi)容單價(jià)備注圖文信息100元/屏、天每屏80字以內(nèi)（含標(biāo)點(diǎn)、電話）襄樊電臺(tái)電臺(tái)廣播目前擁有綜合、文藝、交通音樂(lè)、新聞 4 套節(jié)目，全天播音 70 小時(shí)。目前在襄樊市區(qū)近 30 條線路約 400 臺(tái)公共交通汽

13、車和出租車上安裝有廣播裝置。建議：古月樓臺(tái)花雕黃酒在產(chǎn)品節(jié)前禮品推廣期，可利用廣播廣告以最快的速度把廣告信息傳達(dá)到城市的各個(gè)角落，它的主要特點(diǎn)是傳播迅速及時(shí)、覆蓋面廣，并且具有較高的靈活性，而且價(jià)格便宜。六、營(yíng)銷策略、媒體組合無(wú)縫覆蓋、公關(guān)活動(dòng)重拳出擊、終端促銷推波助瀾七、營(yíng)銷任務(wù)推進(jìn)、第一階段：軟文導(dǎo)入年月上旬至月下旬注釋：古越樓臺(tái)花雕黃酒剛剛進(jìn)入襄樊市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其還很陌生，利用軟文可讀性、引導(dǎo)性、公信度較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，迅速讓消費(fèi)者全面了解、接受古越樓臺(tái)。宣傳要點(diǎn)1、在日?qǐng)?bào)上宣傳以保健健康為主，展開(kāi)古越樓臺(tái)營(yíng)養(yǎng)黃酒知識(shí)系列報(bào)道，強(qiáng)調(diào)黃酒與人體健康的關(guān)系及重要性，引導(dǎo)消費(fèi)者的正確認(rèn)識(shí)。2、在晚報(bào)

14、上一方面在每周的的餐飲版可以刊登古越樓臺(tái)黃酒的成長(zhǎng)與歷史，另一方面可以宣傳古越樓臺(tái)黃酒的營(yíng)養(yǎng)與健康的知識(shí)。宣傳目標(biāo)通過(guò)短期媒體宣傳使消費(fèi)者對(duì)古越樓臺(tái)花雕黃酒產(chǎn)生一定的認(rèn)知和熟悉，以獨(dú)特的健康報(bào)道拉近與消費(fèi)者之間的距離，平緩的逐步提升品牌的知名度。宣傳時(shí)間7月1日8月31日（日?qǐng)?bào)8篇、晚報(bào)8篇，每篇600字）1.5元/字軟文宣傳計(jì)劃產(chǎn)品進(jìn)行造勢(shì)宣傳古越樓臺(tái)黃酒業(yè)黑馬登陸襄樊岳陽(yáng)自古有美酒，欲飲美酒上樓臺(tái) 古越樓臺(tái)芬芳上市古越樓臺(tái)，來(lái)自湖南岳陽(yáng)的“天賜極品”產(chǎn)品功效理性訴求開(kāi)辦古越樓臺(tái)健康快遞平衡營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，補(bǔ)充人體健康黃酒·氨基酸·與人體健康有健康才有將來(lái)黃酒·低聚糖

15、·與人體健康有了“我”，你的生命才會(huì)更精彩黃酒·礦物質(zhì)鋅與人體健康黃酒·蘆定·與人體健康活力、青春、養(yǎng)顏歲月流逝，青春永駐：黃酒·維生素·與人體健康等產(chǎn)品功效感性訴求加冰的黃酒，今天您喝了嗎？黃酒的品飲之道暢飲古月樓臺(tái)花雕黃酒心服，口福，全家福第二階段：整合覆蓋（2006年8月下旬至10月上旬）注釋：在各媒體投播的目的就是為了盡快的提升產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐闹?、美譽(yù)度，給終端消費(fèi)形成“拉”的作用。（一）電視媒體投播：根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)群體的特點(diǎn)，最好在襄樊新聞進(jìn)行投播，這一時(shí)間段是我們產(chǎn)品消費(fèi)群體的黃金收視時(shí)間，目標(biāo)到達(dá)率極高，有利于提升品牌的

16、知名度和美譽(yù)度。（二）報(bào)紙媒體投播：1、題花：在襄樊日?qǐng)?bào)或襄樊晚報(bào)報(bào)眼（頭版）刊登廣告，能在第一時(shí)間將產(chǎn)品信息在所在區(qū)域進(jìn)行傳播，到達(dá)率是100%。2、平面：結(jié)合品牌定位及促銷活動(dòng)，在襄樊日?qǐng)?bào)、襄樊晚報(bào)投放，進(jìn)行大肆炒作，吸引消費(fèi)者的目光。（三）有選擇地在當(dāng)?shù)匕l(fā)布公交車身廣告或大型戶外廣告，建議前期二選一，根據(jù)反饋情況適當(dāng)調(diào)整。（四）在大型超市、酒店、賓館、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，和人流較為集中的中高檔社區(qū)，發(fā)布電梯內(nèi)的掛版廣告。（五）其他廣告形式（液晶、出租車）根據(jù)實(shí)際情況選擇。（注：各媒體的具體組合投播時(shí)間、欄目、頻次將在本方案通過(guò)后另行提供）第三階段：活動(dòng)營(yíng)銷（2006年10月上旬至12月下旬）注

17、釋：事件營(yíng)銷吸引眼球，增添氛圍。突出“人無(wú)我有、出奇制勝”的原則，用獨(dú)到的營(yíng)銷活動(dòng)，拉動(dòng)古越樓臺(tái)品牌形象的樹(shù)立。一、有意識(shí)、有目的的制造一些新聞事件，吸引新聞媒體主動(dòng)來(lái)報(bào)道炒作我們的產(chǎn)品，對(duì)迅速提升產(chǎn)品的形象有很大的作用?！肮旁綐桥_(tái)送平安”：與保險(xiǎn)公司聯(lián)系，買（賣）古越樓臺(tái)（瓶）送保險(xiǎn)（平安），可以和平安保險(xiǎn)公司洽談，根據(jù)我們產(chǎn)品的銷售（購(gòu)買）額度，選擇保險(xiǎn)期為多久的險(xiǎn)種具體細(xì)節(jié)可直接與保險(xiǎn)公司商談；二、加大公關(guān)力度：參加當(dāng)?shù)卣⑿袠I(yè)協(xié)會(huì)等舉辦的活動(dòng)，充分利用他們的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，提高特殊渠道的銷售量?！跋宸泄旁綐桥_(tái)企業(yè)家中秋賞樂(lè)聯(lián)誼會(huì)”：與襄樊市投資商會(huì)聯(lián)系，利用商會(huì)200多家會(huì)員單位

18、的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)客戶群體，搭建平臺(tái)，舉辦活動(dòng)。三、配合市場(chǎng)動(dòng)銷，搞連續(xù)性的、與消費(fèi)者面對(duì)面的社區(qū)促銷活動(dòng)。四、活動(dòng)簡(jiǎn)述及要點(diǎn)： 古月樓臺(tái)·花雕黃酒襄樊首屆黃酒文化進(jìn)社區(qū)大型展演活動(dòng) 活動(dòng)目的：終端酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，惟有社區(qū)營(yíng)銷這一塊還屬于競(jìng)爭(zhēng)薄弱環(huán)節(jié)，沒(méi)有引起很多商家的充分重視。在這個(gè)有利的時(shí)機(jī)，古月樓臺(tái)酒需把握好這次機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取在社區(qū)推廣中起到非常好的帶動(dòng)作用，為古月樓臺(tái)酒明年的營(yíng)銷部署奠定一定的基礎(chǔ)?；顒?dòng)時(shí)間：2006年中秋前后，每周六、周日活動(dòng)地點(diǎn)：以產(chǎn)品所覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)人群聚居地為主1、繁華地段：人民廣場(chǎng)、鼓樓文化廣場(chǎng)、南湖廣場(chǎng)、諸葛亮廣場(chǎng)、二汽等。2

19、、社區(qū)居委會(huì)：3、機(jī)關(guān)單位、中高檔居住區(qū)：活動(dòng)簡(jiǎn)述：1、用大型圖片展示中國(guó)黃酒千年演變、制作的過(guò)程；2、用設(shè)計(jì)精美的文字平面，以故事的形式，闡述黃酒的健康理念；3、現(xiàn)場(chǎng)演示古越樓臺(tái)黃酒的花式調(diào)酒方法，如雞尾酒、冰酒、話梅酒；促銷形式：有獎(jiǎng)健康答卷，有禮品贈(zèng)送；健康有禮，買二送一。 “古越樓臺(tái)送健康活動(dòng)”將促銷品改為保健品，酒水消費(fèi)是成人的娛樂(lè)，酒誰(shuí)都不想喝多，誰(shuí)都希望別人多喝（尤其是請(qǐng)客找人辦事）。不想喝總有推拖的理由：我血壓高、血脂高，我有心臟病、昨天喝多了等等。如果促銷品是防治心腦血管疾病或醒酒的保健品，會(huì)化解對(duì)方推拖的理由(你不血壓高、血脂高嗎，我把防治心腦血管疾病或醒酒的保健品送給您)。同時(shí)能增加酒的消費(fèi)（喝的越多，送的保健品越多）。  古越樓臺(tái)“金卡”服務(wù)將襄樊市場(chǎng)的重點(diǎn)核心客戶尋找出來(lái)，針對(duì)高端客戶推出的貴賓卡服務(wù)措施：由古越樓臺(tái)聘請(qǐng)這批核心客戶做為古越樓臺(tái)在襄樊