【房地產(chǎn)】天之韻營銷策劃執(zhí)行案

1、天之韻營銷策劃執(zhí)行案  目錄 前言市場篇一、 本案面臨的市場特征二、 消費者的調(diào)查三、 本案及周邊市場情況的調(diào)查四、 價格的調(diào)查產(chǎn)品篇一、 產(chǎn)品定位二、 產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析三、 對產(chǎn)品的建議四、 產(chǎn)品的指標建議五、 臨河處理六、 大門處理七、 車位建議銷售篇 一、 總體銷售策略二、 銷售價格策略三、 付款方式策略四、 銷售預測五、 銷售造勢六、 銷售準備工作 廣告篇一、 推廣時機建議二、 推廣總體策略三、 總體形象定位四、 包裝重點五、 廣告總體預算六、 媒體建議七、 立體化市場推廣建議環(huán)境篇   市 場 篇 房地產(chǎn)業(yè)是一個風險與機會并存的行業(yè)，專

2、業(yè)的開發(fā)商能從眾多的市場現(xiàn)象中分析找出消費者的真正需求，并予以滿足，從而抓住機會，獲得成功。因此，市場是根本，是我們正確決策的依據(jù)。 一、項目概況及策劃建設(shè)目標1、位置與環(huán)境（1）.項目位置：成都市南面，一環(huán)路以內(nèi)。東.南.西.北四條道路圍繞四周。（2）.交通便利.暢通：園區(qū)四周均有市政道路和園區(qū)本身道路，周邊有多條公共交通線路。距機場.火車南站近。（3）.環(huán)境幽靜：園區(qū)周邊房產(chǎn)已形成.,多已成現(xiàn)房。主要以居民為主.自然環(huán)境比較清凈。2 . 策劃建設(shè)目標在小天小區(qū)內(nèi)建成一個環(huán)境幽靜，規(guī)模和檔次較高，園林綠化首屈一指的高檔次.高品質(zhì)的小高層電梯組式公寓群。3 .園區(qū)的工程建設(shè)指標：（1）.項目占

3、地面積：50畝（其中凈用地40.9畝）（2）.規(guī)劃建設(shè)項目：小高層電梯公寓，園區(qū)中心花及園林道路，化糞池.會所，物管中心，商業(yè)中心.賓館等。4.建筑物概況：（1）.主體建筑為小高層電梯公寓?？偨ㄖ娣e110000平方米，層數(shù)11-15層結(jié)構(gòu)上采用框架剪刀墻結(jié)構(gòu)。（2）.主打戶型：面積130平方米（70%），100平方米（15%），層面設(shè)計小躍式。停車面積約10000m2（3）綠化率47%. 容積率25%. 建設(shè)密度34% 一、 市場機會點分析（一） 、都市住宅市場背景分析隨著政府對房地產(chǎn)業(yè)的各種扶持政策出臺，成都的房地產(chǎn)市場空前活躍起來。總的來說，目前的成都房地產(chǎn)開發(fā)存在著這樣一個特

4、點：一方面是商品房總體開發(fā)量大，積壓情況嚴重；另一方面是商品房有效供應嚴重不足，消費者買不到所需的房子。在這種市場條件下，開發(fā)商只有切實的從市場的需求出發(fā)，從消費者的需求出發(fā)，找出市場機會點、空白點，進行差異化營銷，才能在競爭中取勝。成都市住宅市場，具有如下特點：1、商品房總體開發(fā)量過大，積壓現(xiàn)象嚴重政府為了扶持房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷以減免開發(fā)商的各種稅費為手段來鼓勵開發(fā)。而銀行住房貸款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的調(diào)動了消費者的購房熱情。于是，有的開發(fā)商盲目地進行大規(guī)模開發(fā)，使成都的商品房總開發(fā)量迅速猛增，直至過剩，甚至出現(xiàn)一個區(qū)域內(nèi)數(shù)十個項目同時開發(fā)的情況（如府南河）。但是，在這種

5、大規(guī)模的開發(fā)行為中，真正賣得好的項目卻只是少數(shù)。商品房的大量積壓，使開發(fā)商們感到了市場形勢的嚴峻。有不少號稱是大手筆、新概念的樓盤一面市就受到了消費者的冷落，造成積壓，如“北斗星花園”、“萬福世家”、“盤古花園”、“新陽光健康花園”等等。 1、 市場有效供給不足，需求與供給發(fā)生錯位雖然市場上商品房的供應量如此之大，但仍有眾多的購房者買不到適合自己的房子。這說明，消費者并不是沒有購房的需求，而是商品房的供應與消費者的需求類型發(fā)生了嚴重的錯位。因此，那些對準了購房者的需求的項目就能引起消費者的購房激情，從而創(chuàng)造出一個個銷售奇跡。（如“SOHO寓所”、“麗陽天下”等）反之，那些與消費者的需

6、求發(fā)生錯位的項目就只能在競爭中被淘汰，而成為積壓房。（如“萬福世家”、“上河城”等） 3、差異化營銷成為占領(lǐng)市場的有效辦法房地產(chǎn)營銷之根本，就是要找出市場的空白點、機會點，為項目樹立鮮明的風格特色，與其它項目形成區(qū)隔，從而減少競爭，占領(lǐng)市場。人無我有，而“我有”若為市場所需，“我”就占領(lǐng)了市場。因此，雖然市場競爭如此的激烈，但仍有少數(shù)的樓盤在消費者中引起了轟動，一面市就被一搶而空，甚至被炒高數(shù)倍的價格發(fā)售。比如：“ SOHO ”、“都市驛站”、“麗陽天下”等，這些開發(fā)商們看準了市場上沒有酒店式的小公寓，同時又存在有這種需求的消費者，市場出現(xiàn)了供需不平衡的空白點，進而去開發(fā)滿足這種需求

7、的項目，再配以各自不同的風格進行營銷，最終贏得了市場。 2、 挖掘項目潛力，實現(xiàn)等值營銷，將成為房地產(chǎn)營銷的主要趨勢同一區(qū)位、同一檔次甚至同一類型的樓盤，因為挖掘潛力的程度不同，其最終結(jié)果也會大不相同。有的房子其本身價值并不高，單由于開發(fā)商對其潛在價值進行了大力的挖掘，使其最終實現(xiàn)了市場價值的最大化， 如“置信雙楠誼苑”，本來只有1600元左右的價值，置信公司通過各種手段，將其潛在價值充分的挖掘出來，最終將其價值提高到2000元左右。這說明，只有挖掘出項目的潛在價值并使其兌現(xiàn)的營銷才是成功的營銷。隨著越來越多的開發(fā)商認識到等值營銷的重要性，未來，等值營銷將成為房產(chǎn)營銷總趨勢。

8、0;3、 本案面臨的市場特征1、 總體供過于求，局部供不應求自2000年以來，市場購買需求于開發(fā)量同步增長，總體上有效需求不足，供大于求，但區(qū)域內(nèi)個別樓盤能在短期內(nèi)完成100%的銷售，反映出市場無均衡性和開發(fā)水平的差異性。2、 開發(fā)商注重市場研究，但準確度把握不高。有實力的開發(fā)商均投入力量仔細分析市場需求，以便進行產(chǎn)品定位，但在方法中不能百分之百保證產(chǎn)品定位的市場準確度，造成大面積滯銷。3、 經(jīng)濟實用房暢銷，小康型小熱銷，高檔住宅緩銷，高檔電梯公寓滯銷。4、購買群體階層明顯 90年代中期的購房主體為高級富有階層和集團，90年代后期的購買主體為較成功企業(yè)商業(yè)主，目前的購房主體為中高及工薪階層。5

9、、購買者注重實表于品質(zhì)共有的社區(qū)最能取悅消費者的社區(qū)具有一定個性，有一定品味，但價格要絕對實惠。6 總價市場主宰一切單價說明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價反映了真實的客戶購買力，在有限的面積內(nèi) 體會無限的生活品質(zhì)是當今購房的時尚心態(tài)。7 競爭空前激烈?guī)缀趺恳粋€樓盤都有強勁的對手，較量集中在綜和品質(zhì)性價比于廣告，開發(fā)商的首要任務(wù)不是賺取暴利，而是先學會規(guī)避風險。 結(jié)論：綜上所述，目前的成都房地產(chǎn)市場，雖然由于開發(fā)量的急劇加大導致競爭日益加劇，但就市場需求和供給來說，仍然有市場供給不足的現(xiàn)象。在這種市場情況下，若能夠真正的從市場的需求出發(fā)，找出市場的機會點，并挖掘出項目的全部潛在價值，實行差異化營

10、銷，那么，開發(fā)的項目也將最終贏得消費者的青睞。特別是城東八里小區(qū)，作為政府規(guī)劃的東郊最大居住小區(qū)，現(xiàn)有開發(fā)項目有限，有效供應不足的現(xiàn)象表現(xiàn)更加明顯，加上政策導向、升值概念、開發(fā)成本相對較低等優(yōu)勢，使這一區(qū)域的房地產(chǎn)業(yè)具有較多的市場機會。所以，我們認為，在本案的營銷中，關(guān)鍵是找準自身項目的市場機會點，通過對自身潛在價值的挖掘，制定出符合目標客戶群體需求的措施，那么，贏得市場，獲得較豐厚的利潤將有較大的把握。 綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特征，對“天之韻”項目的賣點作如下分析：1、市場接受度分析本市的電梯公寓住宅正出于為市場接受的階段，由于電梯公寓特有的一系列特點，如物管費用高，公攤大，空間

11、密度緊等，未能在本市的房地產(chǎn)開發(fā)中取得主導地位。雖然如此，由于電梯公寓另外一些顯而易見的優(yōu)勢，如外立面現(xiàn)代生動，符合時代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特別是2540歲左右的白領(lǐng)階層的偏愛。這部分客戶知識文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時尚的東西，最主要的是他們的未來個人發(fā)展?jié)摿Υ?，其中一部分已?jīng)是事業(yè)有成的成功人士。相對而言他們的購買力是不成問題的。如果開發(fā)商針對性的開發(fā)出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產(chǎn)品市場的接受度是頗高的。2、區(qū)域環(huán)境分析本項目位于小天小區(qū)中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達，居家環(huán)境與生活配套

12、都比較方便舒適。從房產(chǎn)開發(fā)的外圍環(huán)境來說，應該都是不錯的。無論從生活設(shè)施、市政配套、醫(yī)院、學校等方面來看都是相當齊備和完善的。得到市場長期檢驗和認可，房地產(chǎn)開發(fā)時機是相當成熟的。但同時我們也應該看到，就目前而言，小天小區(qū)的現(xiàn)有房產(chǎn)項目的開發(fā)檔次不高，客戶群體的消費能力和市場承受力相對偏弱。如現(xiàn)有房產(chǎn)項目“小天芳苑”、“盛錦華庭”等，具體數(shù)據(jù)如下： 名稱 占地 售價（元/m2） 套型面積(m2) 裝修標準 售房率小天芳苑 9畝 24002800 96.26234.52 請水 30%盛錦華庭 12畝 35004000電梯27983298多層 120240 廚衛(wèi)精裝 10%從簡單分析看，一

13、方面由于“小天芳苑”的套型設(shè)計和價格與本區(qū)域客戶的普遍接受度接近，產(chǎn)品相比而言，較易引起客戶的注意與認可；另一方面“盛錦華庭”的開發(fā)目的不明確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高額利潤，創(chuàng)造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關(guān)注，這樣矛盾的心理，導致開發(fā)思路混亂不清。致使樓盤的風格盡失，定位失準。最終“盛錦華庭”銷售的慘淡應在情理之中。1、 區(qū)域客戶心理分析由于本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場的注目是不容質(zhì)疑的。而客戶最終決定買房的原因是多種多樣的，綜合起來分析，大致有如下幾種：（1）、投資租賃者A、較其他投資，選擇房地產(chǎn)熱土進行投資回報是顯而易見的。B、首付少，月租供樓，輕松置業(yè)。C、躍式小戶型，

14、設(shè)計新穎，風格獨特，為年輕一族所接受。（2）、滿足自住需求A、對本區(qū)域較熟悉和認可，對該區(qū)域環(huán)境及未來發(fā)展有信心。B、由于現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的居住狀況堪憂，二次置業(yè)者較少。C年輕夫婦和單身貴族，他們多以事業(yè)為重，希望擁有個人空間，注重住宅環(huán)境和生活品位，有較豐厚的收入和穩(wěn)定的事業(yè)。D、為下一代的成長而選擇本區(qū)域，寶寶的未來總是讓家長牽掛，為寶寶創(chuàng)造一個良好的氛圍及選擇一所較好的學校是家長的首選，而本區(qū)域的學校是本市最好的。這就是本案的又一優(yōu)勢所在。          第二部份 產(chǎn)品篇一、產(chǎn)品定位 建議在設(shè)

15、計上充分體現(xiàn)高檔的時尚居住概念。產(chǎn)品的總體定位于小天小區(qū)的最佳生活園區(qū)，質(zhì)優(yōu)價惠，品質(zhì)優(yōu)良并擁有良好的社區(qū)文化氛圍。二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢A、地段隨著南門開發(fā)的熱潮，特別是本市眾多的優(yōu)秀樓盤都出自南門，使人們對南門的開發(fā)期望值高，倍受成都人的矚目。如果結(jié)合政府對該區(qū)域進行整治，更是從宏觀高度上給予了良好的支持，使本地段優(yōu)勢得以更佳的發(fā)揮。B、發(fā)展的社區(qū)本項目所在地處于一環(huán)路的小天小區(qū)，周邊的社區(qū)配套以趨完善，作為武侯區(qū)的重點發(fā)展區(qū)域，房地產(chǎn)社區(qū)環(huán)境及人文環(huán)境的配套成熟是有目共睹的。C、整體規(guī)模雖然小天小區(qū)的項目眾多，但有影響的中高檔樓盤都沒有，能獨占鰲頭，一花獨放的樓盤更是沒有，無論從規(guī)模

16、，還是從形象宣傳，本案都是大有可為的。D、戶型優(yōu)勢由于受客觀條件的制約，該項目應開發(fā)應定位于中高檔的樓盤，以小高層電梯公寓開發(fā)為主，用環(huán)境包裝來打動消費者，提高銷售成功率。E、環(huán)境優(yōu)勢 本案可從社區(qū)環(huán)境設(shè)計方面著手，請專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計制作，營造出“獨特、細致”的環(huán)境風格。F、公司品牌的延伸 興大公司是一家專業(yè)從事房地產(chǎn)開發(fā)的集團公司，已有成功樓盤“玫瑰園”的先例，可以從這方面對本案的客戶進行誘導。2、劣勢A、區(qū)域內(nèi)待開發(fā)的項目眾多，競爭壓力大就目前而言，區(qū)域內(nèi)待開發(fā)的項目眾多，各開發(fā)商對項目的開發(fā)都虎視眈眈。，競爭一觸即發(fā)。如何把握客戶.迎合市場是開發(fā)成功的關(guān)鍵之處。B、消費者觀望心理嚴重“好

17、房子越來越多”這是眾多客戶的潛在心理，由于南門開發(fā)的進度加快和項目選擇面大，造成消費者購房較遲疑。C.獨特賣點的控制消費者除了對房屋固有的特點較為關(guān)注以外，對其獨有的賣點也較為關(guān)注。要使吸引市場的目光，以至引發(fā)轟動效應，更應控制和發(fā)揮獨有的賣點。三、產(chǎn)品的建議為達到良好的銷售進度，進一步提高本項目的檔次，達到提高開發(fā)商在行業(yè)和社會的知名度的目的。針對本項目的開發(fā)提出如下建議：1、產(chǎn)品定位結(jié)合本項目所處區(qū)域和客戶群體的特點，建議將產(chǎn)品定位于中高檔的電梯主圍式。2、產(chǎn)品品質(zhì)建議（1）、環(huán)境建議由于本項目的定位于中高檔，其客戶群體屬于收入較高，對居家生活的環(huán)境要求較高。建議環(huán)境配套的功能要有特點。A

18、、修建“庭院式游泳池”，結(jié)合電梯公寓的局部處理，與之相結(jié)合，想呼應，面積不要求太大，但要生動有特色。B、網(wǎng)球場：網(wǎng)球場應設(shè)計在總平位置相對較偏的局部，最好不要占據(jù)中心位置。作為一個運動場地對居住環(huán)境不能不考慮。C、庭院內(nèi)作品的展現(xiàn)：由于這部分客戶群體有喜好歐陸風情的特點，那么，園內(nèi)雕塑作品以歐陸風格為主，突出庭院內(nèi)濃濃的人文精神，通過作品來表達藝術(shù)氣息，提高小區(qū)檔次。D、植物的選擇：客戶購買房屋的最大目的就是為了更好的生活，鳥語花香是一種境界，但是通過開發(fā)商對環(huán)境的營造，對植物的選擇，是不難做到的。如植物可以選擇“梅樹”、“李子樹”、“桂花樹”等，鮮花品種可以有“郁金香”、“黑牡丹”等，使客戶

19、在小區(qū)中真正生活起來，享受起來。（2）、產(chǎn)品外立面建議因為小區(qū)為組庭式的小高層電梯公寓，總體規(guī)模較大，容易引起客戶注意，所以外立面的風格應時尚，色彩絢麗，吸引目標群體的關(guān)注，投其所好，使之過目不忘，留下極深的印象。外立面的風格以歐陸風情為佳，結(jié)合廣告宣傳定位，能更好的體現(xiàn)項目的特色，使之準確定位。（3）、產(chǎn)品內(nèi)部裝修建議為更好的順應市場和給客戶更大的自由發(fā)揮的空間，建議采用全清水。但針對廚房、衛(wèi)生間的設(shè)施，開發(fā)商可提供樣品（由供貨商提供）菜單。對樣品嚴格審核，須是目前同類產(chǎn)品的頂級貨品。使客戶的心理得到尊重和滿足。從而認可開發(fā)商，接受本項目產(chǎn)品。（4）、戶型建議面積配比5090M2 10% 一

20、室一廳或兩室一廳單衛(wèi)針對投資客戶或單身貴族90120M2 20% 兩室一（二）廳單衛(wèi)針對白領(lǐng)階層或三口之家120150M2 50% 三室一（二）廳雙衛(wèi) 主流戶型150M2以上 15% 四室二廳雙衛(wèi) 主流戶型補充 全躍式 5% 四（五）室三廳三衛(wèi)極品戶型滿足少部分頂級人士的要求 建材設(shè)備  綠 化 公共配套   物業(yè)管理  四、臨道路的包裝設(shè)計：本案最大賣點之一為市內(nèi)生活方式所帶來的居民生活方便，如果有環(huán)境、綠化、休閑的享受，因此本案應進行重點包裝：a、建筑設(shè)計：外立面風格要有情趣b、綠化設(shè)計：綠化走廊結(jié)合街道小景，

21、可與市政配合處理，如選取較好的人行磚和路燈。C、商業(yè)用房：應充分考慮營業(yè)用房的外立面風格和經(jīng)營檔次。經(jīng)營用途由物管進行約束,同時用法式邊廊設(shè)計風格令小商鋪看上去也較有檔次。五、大門處理：大門應結(jié)合建筑外立面風格設(shè)計，作為50畝小區(qū)的入口，應大方氣派。建議突出現(xiàn)代風格，以清涼格調(diào)，加入植物襯托展現(xiàn)社區(qū)親和力，并能恰入其分地融入藝術(shù)的魄力。六、車位建議： 由于小區(qū)定位中高檔住宅，因而車位能否入地下室，局部地面停車達60%即可，但小區(qū)總平面設(shè)計中應考慮多年后車數(shù)增加所帶來的停車壓力。第三部份 銷售篇通過我們對項目及項目各項情況進行的細致深入的調(diào)查，以及我們對市場調(diào)查的研究和分析，本著滿足消費者需要并

22、保證貴公司最大利益的宗旨，特擬定如下銷售計劃：一、總體銷售策略通過我們對市場的調(diào)查研究和分析，結(jié)合開發(fā)商的具體操作情況，為規(guī)避市場風險，爭取最后的成功，我們建議采取低開高走的定價策略，努力做好造勢工作。二、銷售價格策略開盤時均價以3200元/m2為佳,中期追漲至3500元/ m2,后期追漲至3800元/m2。（均以均價計）三、付款方式策略制定多種付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前10/90付款方式打開局面。四、銷售造勢1、開盤造勢A、收集客戶名單累積公司以往各個時期的老客戶、展銷會、各種活動吸引而來的新客戶。B、通知上述客戶于某月某日舉行開盤儀式，邀其到現(xiàn)場參觀訂購。C、邀請專家人

23、士及相關(guān)同行到現(xiàn)場參觀、制造氣勢。D、請市區(qū)各種新聞媒體參與報道。E、現(xiàn)場做好接待工作，如訂單、銷售資料、各種宣傳道具等，并對已訂房客戶進行現(xiàn)場抽獎。F、訂購方式靈活，現(xiàn)金、物品、身份證等照收，現(xiàn)金數(shù)額多少不論。G、成敗關(guān)鍵。a、意向性客戶累積；b、業(yè)務(wù)員成功的邀約；c、現(xiàn)場經(jīng)理控制。2、現(xiàn)場造勢A、開盤前（1）樹立形象看板；（2）二環(huán)路到工地現(xiàn)場掛彩旗、立廣告牌；（3）現(xiàn)場圍墻景觀化。B、中盤配合開盤，做好方便接待工作。C、后期a、視銷售率和工程進度，不定期邀約意向性客戶和已成交客戶到現(xiàn)場舉行招待會，并召開新聞發(fā)布會。b、與各不同行業(yè)協(xié)力廠商加電器、家具、裝修等聯(lián)合舉行展覽會，借以聚集人氣。

24、五、銷售準備工作1、 現(xiàn)場建議：A、 售樓處售樓處是銷售的主要場地，好的售樓處不僅能反映發(fā)展商實力，更能吸引客戶。因此，應力爭把售樓處布置精美，并利用其中的銷售工具引導客戶購房簽約。面積：100余平方米功能區(qū)：柜臺區(qū) 洽談區(qū) 展覽區(qū) 辦公區(qū) VIP客戶區(qū)設(shè)備配置：柜臺 辦公桌椅 洽談桌椅 沙發(fā) 茶幾 飲水機 文件柜 保險柜 綠化 音響 射燈 空調(diào) 電話 電腦銷售道具：沙盤 鳥瞰圖 立面效果圖 園林綠化效果圖 現(xiàn)場展板 燈箱 手提袋 小禮品 B、路牌重點在五桂橋、牛沙路口。美觀、全面、有強力賣點。C、樣板間設(shè)立樣板間可以給客戶一種形象、直觀的感覺。2、銷售常用表格及預訂單a客戶管理系統(tǒng)一（附表：

25、電話接聽記錄表）b客戶管理系統(tǒng)二（附表：新客戶登記表）c客戶管理系統(tǒng)三（附表：老客戶登記表）d客戶管理系統(tǒng)四（附表：銷售日統(tǒng)計表）e客戶管理系統(tǒng)五（附表：銷售周統(tǒng)計表）f客戶管理系統(tǒng)六（附表：月報表）g客戶管理系統(tǒng)七（附表：已成交客戶檔案）h客戶管理系統(tǒng)八（附表：應收帳款控制）i客戶管理系統(tǒng)九（附表：保留樓盤控制表）3、人員配備模式及培訓使銷售人員掌握項目的產(chǎn)品特點、優(yōu)劣勢、競爭對手狀況、國家相關(guān)政策、按揭知識等相應銷售技巧。內(nèi)容：    人員配備模式         

26、60;                人員配備以專案模式進行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負責，主持日常銷售工作，統(tǒng)轄副專案和三個業(yè)務(wù)小組。  人員培訓模式業(yè)務(wù)人員素質(zhì)培訓是為在促進客戶成交過程中具備“殺傷力”，其基本技巧將從以下幾方面課目中得到提升，時間約2-3周：1接待禮儀2電話接聽技巧3接待流程4談判基本技巧5客戶要求鎖定6抗性訓練7逼訂訓練8簽約技巧9客戶追蹤10客戶拜房11現(xiàn)場配合12、答客問統(tǒng)一13、建筑常識14、房地產(chǎn)市場調(diào)

27、查15、房地產(chǎn)各類名詞素語及計算指標16、針對電梯公寓利弊之各項訴求 第四部份 廣告篇一、 本案推廣時機建議本案的最佳推廣時機應結(jié)合本項目外環(huán)境營造的時間安排，但據(jù)我們分析，爭取在明年春節(jié)前實現(xiàn)內(nèi)部定購和預售，待明年正式開盤后將銷售推向高峰。二、 本案推廣的總體策略盡管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個品質(zhì)高檔的生活小區(qū)，但在本案的推廣上，仍然應走質(zhì)優(yōu)價惠的路線，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶盡快地下定決心，完成購買行為。三、 本案總體形象定位1、我們將本案定位于：南門小高層電梯公寓最佳居住園區(qū)。針對購買群體對市內(nèi)規(guī)模組團式小高層電梯公寓的向往情感，亮麗登場，抓住市場空白，

28、突出本案優(yōu)勢，價格優(yōu)勢，給客戶一個超值的感覺。2、本案建議用名3廣告形象口號語四、 本案包裝重點A現(xiàn)場部份樹立形象看板，用以分隔客戶和售樓處。增設(shè)廣告路牌和布幅。工地外圍墻景觀化。上述設(shè)置應突出生態(tài)，綠化概念，強調(diào)生活檔次。B環(huán)境環(huán)境是本案所要訴求的重點，應努力在生態(tài)環(huán)境、綠化環(huán)境方面大做文章。環(huán)境應突出個性，制造坡地綠化，利用自然的水平落差，形成視覺沖擊。另外，注意環(huán)境與居家的結(jié)合，要有出類拔萃的感覺。C物超所值極具競爭力的價格，超值的品質(zhì)是本案另一個突出的賣點。另外，還要給客戶適當?shù)纳悼臻g，使客戶的心理得到極大滿足。D付款方式提供多種付款方式供客戶選擇，并進行誘惑性的導購方式，因為東門購

29、買力較弱。E配套設(shè)施打消客戶入住后的顧慮，規(guī)避可能出現(xiàn)的不足，發(fā)揮社區(qū)配套優(yōu)勢，增加一些社區(qū)結(jié)隊活動，如與醫(yī)院.學校之間的合作等。F物業(yè)管理采用先進、周密、完善的物業(yè)管理手段，讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利，解決他們的后顧之憂。五、 廣告總體預算控制在總金額的2%以內(nèi)。六、 媒體建議在動態(tài)廣告投放中，各媒體分配比例為：報版：70%電視：20%夾報：10%報版：以商報為主，結(jié)合華西等輔助報紙。版幅：以大版幅為主體，結(jié)合購房超市欄目。注：60%本區(qū)域客戶經(jīng)常閱讀商報，65%非常喜愛收看電視。七 、立體化市場推廣建議A、廣告目標市場策略：針對項目的目標消費群，依據(jù)其不同的生活習慣和工作環(huán)境及個性

30、特點等，我們特制定了不同的廣告訴求點和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標市場上更全面的傳遞廣告信息。a無差別市場廣告策略：-導入期即在一定的時間內(nèi)向一個大的目標市場運用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度樹立品牌形象。b差別市場廣告策略：-強銷期步步為營，逐個擊破：即在一定的時間內(nèi)，針對目標消費群的細分，運用接近于該細分市場的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。這樣很容易在強銷期內(nèi)抓住每一個細分市場。c集中市場廣告策略持續(xù)期為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時期采用：把廣告宣傳的重點集中于已細分的一個或幾個目標市場上，以求在較小的細分市場中占有較大份額。B廣告促銷策

31、略：在廣告過程中，結(jié)合營銷情況和市場情況，允諾給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者注意，起一個立竿見影的廣告效果。即活動廣告、饋贈廣告、文娛廣告、中獎廣告、公益廣告等。C、廣告心理策略即針對消費者的購買心理，采取的廣告運動。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費者的心理變化過程：從感知了解信賴產(chǎn)生購買行為a消費者的需求： 需求是消費者購買錦匯花園的原動力，因此，廣告訴求必確立在這一需求之上。b引人注意： 引人注意是廣告成功的基礎(chǔ)，有的是無意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費留下 深刻的印象，那么，它就不算一個成功的廣告。C想象空間： 廣告要引

32、導消費者對本案產(chǎn)生想象，要能使消費者看到廣告后有沖動感。d記憶： 每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購買，而是對眾多的信息進行對比，因此有一定的時間和空間差，因此，對每次的廣告主題要簡單順口，易記憶。                 目錄 前言市場篇五、 本案面臨的市場特征六、 消費者的調(diào)查七、 本案及周邊市場情況的調(diào)查八、 價格的調(diào)查產(chǎn)品篇八、 產(chǎn)品定位九、 產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析十、 對產(chǎn)品的建議十一、 產(chǎn)品

33、的指標建議十二、 臨河處理十三、 大門處理十四、 車位建議銷售篇 七、 總體銷售策略八、 銷售價格策略九、 付款方式策略十、 銷售預測十一、 銷售造勢十二、 銷售準備工作 廣告篇八、 推廣時機建議九、 推廣總體策略十、 總體形象定位十一、 包裝重點十二、 廣告總體預算十三、 媒體建議十四、 立體化市場推廣建議環(huán)境篇   附件：一、市場賣點分析綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特征，對“天之韻”項目的賣點作如下分析：1、 市場接受度分析本市的電梯公寓住宅正出于為市場接受的階段，由于電梯公寓特有的一系列特點，如物管費用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產(chǎn)開發(fā)中

34、取得主導地位。雖然如此，由于電梯公寓另外一些顯而易見的優(yōu)勢，如外立面現(xiàn)代生動，符合時代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特別是2540歲左右的白領(lǐng)階層的偏愛。這部分客戶知識文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時尚的東西，最主要的是他們的未來個人發(fā)展?jié)摿Υ?，其中一部分已?jīng)是事業(yè)有成的成功人士。相對而言他們的購買力是不成問題的。如果開發(fā)商針對性的開發(fā)出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產(chǎn)品市場的接受度是頗高的。2、 區(qū)域環(huán)境分析本項目位于小天小區(qū)中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達，居家環(huán)境與生活配套都比較方便舒適。從房產(chǎn)開發(fā)的外圍

35、環(huán)境來說，應該都是不錯的。無論從生活設(shè)施、市政配套、醫(yī)院、學校等方面來看都是相當齊備和完善的。得到市場長期檢驗和認可，房地產(chǎn)開發(fā)時機是相當成熟的。但同時我們也應該看到，就目前而言，小天小區(qū)的現(xiàn)有房產(chǎn)項目的開發(fā)檔次不高，客戶群體的消費能力和市場承受力相對偏弱。如現(xiàn)有房產(chǎn)項目“小天芳苑”、“盛錦華庭”等，具體數(shù)據(jù)如下：名稱 占地 售價（元/m2） 套型面積(m2) 裝修標準 售房率小天芳苑 9畝 24002800 96.26234.52 請水 30%盛錦華庭 12畝 35004000電梯27983298多層 120240 廚衛(wèi)精裝 10%       從簡單分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型設(shè)計和價格與本區(qū)域客戶的普遍接受度接近，產(chǎn)品相比而言，較易引起客戶的注意與認可；另一方面“盛錦華庭”的開發(fā)目的不明確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高額利潤，創(chuàng)造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關(guān)注，這樣矛盾的心理，導致開發(fā)思路混亂不清。致使樓盤的風格盡失，定位失準。最終“盛錦華庭”銷售的慘淡應在情理之中。3、 本區(qū)域客戶心理分析由于本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場的注目是不容質(zhì)疑的。而客戶最終決定買房的原因是多種多樣的，綜合起來分析，大致有如下幾種： （1）、投資租賃者A、 較其他投