市場營銷哲學(xué)

1、1市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹2l1、市場營銷的實(shí)質(zhì)、起點(diǎn)l2、營銷觀點(diǎn)定義的市場l3、市場營銷的定義l4、市場營銷中的概念 3營銷的相關(guān)概念營銷的相關(guān)概念l需要、欲望和需求l產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。l價(jià)值對產(chǎn)品滿足需求能力的評價(jià)41、需要（needs）需要需要溫飽溫飽安全安全成就成就尊重尊重休息休息歸屬歸屬是不能創(chuàng)造的是不能創(chuàng)造的休息休息52、欲望（ wants）睡覺睡覺運(yùn)動運(yùn)動娛樂娛樂看書看書是可以影響的是可以影響的娛樂娛樂休息休息63、需求（ demand ）= 愿望 + 鈔票沒錢買沒錢買有錢買有錢買天天吃泡菜天天吃泡菜想買無錢想買無錢心想事成心想事成是可以影響的是可以影

2、響的7需要、欲望、滿足物、需求潛在的需求潛在的需求真正的需求真正的需求需要需要溫飽溫飽安全安全歸屬歸屬休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡覺睡覺娛樂娛樂鍛煉鍛煉旅游旅游其它其它看電影看電影卡拉卡拉ok玩游戲玩游戲看電視看電視下棋下棋打牌打牌借電視借電視買電視買電視沒錢，沒錢，想買想買沒錢，沒錢，不買不買有錢，有錢，不買不買有錢，有錢，想買想買84、交換和交易及關(guān)系l交換交易：市場營銷的度量單位，指買賣雙方價(jià)值的交換過程。關(guān)系營銷：是與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長期滿意的關(guān)系，目的是保持營銷者長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。95、產(chǎn)品的定義能用以滿足人類某種需要或欲望的能用以滿足人類某種需要或欲望的東

3、西東西 有形的東西有形的東西實(shí)體商品實(shí)體商品服務(wù)服務(wù)無形的東西無形的東西東西東西創(chuàng)意創(chuàng)意106、效用、成本和滿意l效用：消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體效能的評價(jià)。l成本：付出的金錢、精力和精神成本l滿意：取決于效用與預(yù)期之差顧客滿意一定會帶來顧客忠誠嗎？11 市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)的研究對象 以發(fā)現(xiàn)、滿足、引導(dǎo)、創(chuàng)造消費(fèi)者需求為中以發(fā)現(xiàn)、滿足、引導(dǎo)、創(chuàng)造消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。即企業(yè)心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。即企業(yè)在特定的營銷環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和在特定的營銷環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需求（潛在的需求（4cs），所實(shí)施的以），所實(shí)施的以 4ps為主要

4、為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其規(guī)律性。內(nèi)容的營銷活動過程及其規(guī)律性。12 觀念觀念經(jīng)營行經(jīng)營行為為經(jīng)營成敗經(jīng)營成敗第二章第二章 市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)13 市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué) 市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)（marketing management philosophy）是是企業(yè)對企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。三者之間的利益關(guān)系。 14二戰(zhàn)前二戰(zhàn)前70年代年代今天今天顧客顧客(欲望的滿足欲望的滿足)企業(yè)企業(yè)(利潤利潤)社會社會(整體利益整體利益)企業(yè)營

5、銷管理觀念的變化趨勢企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢15營銷觀念分類營銷觀念分類生 產(chǎn)觀 念產(chǎn) 品觀 念推 銷觀 念以 企 業(yè) 為中 心 的 觀 念市 場 營銷 觀 念以 消 費(fèi) 者 為中 心 的 觀 念社 會 營銷 觀 念以 社 會 長 遠(yuǎn) 利 益為 中 心 的 觀 念市 場 營 銷 觀 念16 傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)觀念 生生 產(chǎn)產(chǎn) 觀觀 念念產(chǎn)產(chǎn) 品品 觀觀 念念推推 銷銷 觀觀 念念 （一）（一）以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的觀念 （傳統(tǒng)觀念）（傳統(tǒng)觀念） 以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理

6、營銷問題的觀念。它包括：營銷問題的觀念。它包括： 17 （production concept）l時(shí)間：時(shí)間：19世紀(jì)末世紀(jì)末20世紀(jì)初世紀(jì)初 l背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足應(yīng)能力不足 l核心思想：生產(chǎn)中心論，定價(jià)合理的產(chǎn)品無核心思想：生產(chǎn)中心論，定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。心。重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 l營銷順序：企業(yè)營銷順序：企業(yè)市場市場l典型口號：典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么我們生產(chǎn)什么，就賣什么 ”（一）生產(chǎn)觀念（一）生產(chǎn)觀念18 特點(diǎn)：

7、企業(yè)對消費(fèi)需求不十分關(guān)心 企業(yè)注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)上，追求產(chǎn)值產(chǎn)量 企業(yè)管理以生產(chǎn)部門為主體“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略” 例子： 西方20世紀(jì)前、中國80年代以前工業(yè)消費(fèi)品（三大件）（一）生產(chǎn)觀念（一）生產(chǎn)觀念19l使用范圍： 當(dāng)市場的主要問題是產(chǎn)品的有無或貴賤問題，即當(dāng)人們是否買得到或買得起成為市場主要矛盾時(shí)，生產(chǎn)觀念適用。l隨著科學(xué)技術(shù)和社會生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場供求形勢的變化，當(dāng)產(chǎn)品的供應(yīng)已相當(dāng)豐富的情況下，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然愈來愈小。l例子：上海工業(yè)消費(fèi)品的市場份額的變化（80年代以前、90年代）通用汽車取代福特成為行業(yè)老大 20對生產(chǎn)觀念的評價(jià)對生產(chǎn)觀念的評價(jià)l生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯(cuò)；l適合于

8、供不應(yīng)求階段；l沒有考慮消費(fèi)者需求。l 什么樣的產(chǎn)品是“好”產(chǎn)品？（是取決于企業(yè)評價(jià)還是取決于顧客評價(jià)？）2、產(chǎn)品觀念（、產(chǎn)品觀念（product concept）l時(shí)間：時(shí)間：1920-1929年年l背景與條件：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品背景與條件：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品l核心思想：核心思想： 產(chǎn)品觀念是一種產(chǎn)品觀念是一種“以質(zhì)量為中心，以產(chǎn)品以質(zhì)量為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。的經(jīng)營指導(dǎo)思想。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。高值產(chǎn)

9、品，并不斷加以改進(jìn)。 （產(chǎn)品導(dǎo)向或技術(shù)導(dǎo)向型）（產(chǎn)品導(dǎo)向或技術(shù)導(dǎo)向型）致力品質(zhì)提高致力品質(zhì)提高l營銷順序：企業(yè)營銷順序：企業(yè)市場市場l典型口號：質(zhì)量比需求更重要。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。22l特點(diǎn)特點(diǎn)l 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色l 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性l 以專業(yè)的眼光確立產(chǎn)品質(zhì)量和特色以專業(yè)的眼光確立產(chǎn)品質(zhì)量和特色232 消費(fèi)者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、消費(fèi)者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿意付更多的錢。愿意付更多的錢。忽視市場需求，忽視市場需求，導(dǎo)致導(dǎo)致“ “市場營銷近視病市場營銷近視病” ” ，把，把通常所說的產(chǎn)品需求理解

10、成是對產(chǎn)品的需求，通常所說的產(chǎn)品需求理解成是對產(chǎn)品的需求，似乎人們要的就是某種產(chǎn)品，從而對替代產(chǎn)品似乎人們要的就是某種產(chǎn)品，從而對替代產(chǎn)品的競爭、對需求視而不見。的競爭、對需求視而不見。 菲利普菲利普.科特勒：科特勒：“在應(yīng)當(dāng)朝窗外看的時(shí)候，他們卻老是朝在應(yīng)當(dāng)朝窗外看的時(shí)候，他們卻老是朝鏡子里面看鏡子里面看”24對產(chǎn)品觀念的評價(jià)對產(chǎn)品觀念的評價(jià)l企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求l對質(zhì)量的兩個(gè)疑問：1、誰眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好（衣服-年輕人）產(chǎn)品自戀癥營銷近視癥只看到產(chǎn)品，沒有看到需求253、推銷觀念（、推銷觀念（selling concept）l時(shí)間：時(shí)間：20世紀(jì)世紀(jì)3040年

11、代年代l背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求供過于求l核心思想：核心思想： 運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生推銷觀念是一種運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生推銷觀念是一種“以推銷為中心，以產(chǎn)品為以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想的經(jīng)營指導(dǎo)思想 推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷和促銷消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷

12、和促銷（推銷導(dǎo)向型）（推銷導(dǎo)向型）l營銷順序：企業(yè)營銷順序：企業(yè)市場市場l典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么26l特點(diǎn)特點(diǎn)l 企業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品不變，賣企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品不變，賣企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，是產(chǎn)品需要市場而不是市場需要產(chǎn)品是產(chǎn)品需要市場而不是市場需要產(chǎn)品l 企業(yè)開始關(guān)心消費(fèi)者，但并未真正關(guān)心消費(fèi)者的企業(yè)開始關(guān)心消費(fèi)者，但并未真正關(guān)心消費(fèi)者的需要及服務(wù)，僅僅是推銷，促其購買需要及服務(wù)，僅僅是推銷，促其購買l 企業(yè)開始設(shè)置銷售部門，但仍處于從屬地位企業(yè)開始設(shè)置銷售部門，但仍處于從屬地位基本觀點(diǎn)只要努力推銷，商品都可以售出假設(shè)一：假設(shè)一：顧客

13、會被顧客會被 花言巧語的勸誘花言巧語的勸誘 而購買產(chǎn)品，而購買產(chǎn)品，即便不喜歡即便不喜歡也不會投訴也不會投訴 假設(shè)二：假設(shè)二： 顧客會忘記顧客會忘記 上次的上當(dāng)而上次的上當(dāng)而 再次購買再次購買28哪一招最靈？哪一招最靈？有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量29典型的例子：典型的例子：“沒有不成功的產(chǎn)品，沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售只有不成功的銷售”30局限性（1）來??！買??！來啊！買??！買一套，可到新馬泰旅游買一套，可到新馬泰旅游忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷31局限性（2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了嗎？

14、不想活了嗎？強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利益強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利益32局限性（3）本藥含有人體需要的本藥含有人體需要的維生素維生素a、b、c、d、f、.吃了它，能長生不老，萬壽無疆吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益33對推銷觀念的評價(jià)對推銷觀念的評價(jià)推銷觀念能有利促進(jìn)銷售，推銷觀念在開始時(shí)有一定效果容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購買34（二）以消費(fèi)者為中心的觀念（二）以消費(fèi)者為中心的觀念 又稱市場營銷觀念（又稱市場營銷觀念（marketing concept）。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)）。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消

15、費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。場所要求的滿足。 35單純市場營銷觀念： 是單純以顧客的需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點(diǎn)的營銷觀念。1、內(nèi)容（1）注重顧客需求。（2）堅(jiān)持整體營銷。（3）謀求長遠(yuǎn)利益。36注重顧客需求注重顧客需求堅(jiān)持整體營銷堅(jiān)持整體營銷謀求長遠(yuǎn)利益謀求長遠(yuǎn)利益單純市場單純市場營銷觀念營銷觀念37l時(shí)間：時(shí)間：20世紀(jì)世紀(jì)50年代年代l背景與條件：買方市場背景與條件：買方市場發(fā)現(xiàn)需求并滿足發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求需求l核心思想：以顧客為中心達(dá)到顧客滿意核心思想：以顧客

16、為中心達(dá)到顧客滿意;消消費(fèi)者主權(quán)論費(fèi)者主權(quán)論l營銷順序：市場營銷順序：市場企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場l典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么！應(yīng)什么！市場營銷觀念38特點(diǎn)特點(diǎn) 以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場營銷以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場營銷 運(yùn)用市場營銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需運(yùn)用市場營銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求求 樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求費(fèi)者整體需求 通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)標(biāo) 市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)

17、生產(chǎn)經(jīng)市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心營活動的中心 “滿足有利潤的需要” “熱愛顧客而非產(chǎn)品” “你就是主人” “發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們” 39“科技以人為本，顧客需要什么，科技以人為本，顧客需要什么， 我們就提供什么。我們就提供什么?！钡湫屠樱汉柕湫屠樱汉?大鵬證券和廣發(fā)證券大鵬證券和廣發(fā)證券 我們一切為了你我們一切為了你40市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別（1）營銷重點(diǎn)不同。（2）營銷目的不同。（3）營銷手段不同。（4）營銷程序不同。（5）營銷機(jī)構(gòu)不同。41重點(diǎn) 目的 手段 程序 機(jī)構(gòu)產(chǎn)品獲取 利潤推銷 和促銷從生產(chǎn)者到消費(fèi)者從屬 機(jī)構(gòu)顧客 需求長期 利益整體 營銷從消

18、費(fèi)者到生產(chǎn)者到消費(fèi)者主要工作機(jī)構(gòu)推銷觀念營銷觀念 42典型口號對比：典型口號對比：l“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們”l“制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去” l“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”l“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品” l“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”、“愛你的顧客而非產(chǎn)品”、“顧客才是企業(yè)的真正主人”lmost (of) people mistakenly think of marketing only as selling and promotion this does not mean that selling and promotion are unimportant， but rath

19、er that they are part of a large marketing mix（市場營銷組合）， a set of marketing tools that work together to affect the marketplace.philipkotler l推銷是市場營銷的職能，但往往不是最重要的職能。l市場營銷的目的是使推銷成為多余：德魯克44（三）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念 強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤、消費(fèi)需要和強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤、消費(fèi)需要和社會長遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來，企業(yè)對消費(fèi)社會長遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來，企業(yè)對消費(fèi)需求的滿足，不僅要體現(xiàn)消費(fèi)者當(dāng)前需求的滿足，不僅要體現(xiàn)消費(fèi)者當(dāng)前的愿望，更要

20、顧及消費(fèi)者和整個(gè)社會的愿望，更要顧及消費(fèi)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。的長遠(yuǎn)利益。 這類觀念可統(tǒng)稱為社會這類觀念可統(tǒng)稱為社會營銷觀念（營銷觀念（societal marketing concept）。）。 45 一味強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，而不管需求的合理一味強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，而不管需求的合理性，性， 不良需求加劇了環(huán)境惡化。不良需求加劇了環(huán)境惡化。背景背景1 1 從長期經(jīng)營看，社會營銷觀將帶給企業(yè)更大從長期經(jīng)營看，社會營銷觀將帶給企業(yè)更大的利益。的利益。背景背景2 2時(shí)間：20世紀(jì)70年代 背景與條件：46l核心思想：企業(yè)營銷核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求顧客需求+社社會利益會利益+盈利目標(biāo)盈利目標(biāo)l營銷

21、順序：市場及社會利益需求營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場lsmc是是mc的補(bǔ)充和修正。的補(bǔ)充和修正。47社會營銷觀念圖解社會營銷觀念圖解消費(fèi)需求消費(fèi)需求社會利益社會利益企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢使用價(jià)值使用價(jià)值滿足欲望滿足欲望企業(yè)資源企業(yè)資源企業(yè)利潤企業(yè)利潤綠色環(huán)保綠色環(huán)保節(jié)約資源節(jié)約資源指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷的一些觀念諾基亞：科技以諾基亞：科技以人為本，顧客需人為本，顧客需要什么，我們就要什么，我們就提供什么。提供什么。推銷觀念推銷觀念“沒有不成功的產(chǎn)品，沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推只有不成功的推銷。銷。” ”營銷觀念營銷觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念福特：福特：“ “我們的車有多種顏我們的車

22、有多種顏色，它們都是黑色色，它們都是黑色” ”產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念新飛：新飛：“ “新飛新飛廣告做得好，廣告做得好，不如新飛冰不如新飛冰箱好。箱好。” ”社會營銷觀念社會營銷觀念“讓我們做得更好，讓我們做得更好，philips祝中國早日騰飛祝中國早日騰飛” ”49五種營銷觀念的比較五種營銷觀念的比較定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷無限制地提高質(zhì)量無限制地提高質(zhì)量只要努力推銷，商品都可以售出只要努力推銷，商品都可以售出比競爭者更好地滿足目標(biāo)顧客的需求比競爭者更好地滿足目標(biāo)顧客的需求只滿足合理的需求只滿足合理的需求生產(chǎn)觀生產(chǎn)觀產(chǎn)品觀產(chǎn)品觀推銷觀推銷觀社會營銷觀社會營銷觀營銷觀營銷觀

23、幾種營銷觀念的比較市場觀念市場觀念營銷出營銷出發(fā)點(diǎn)發(fā)點(diǎn)營銷目的營銷目的基本營銷策略基本營銷策略側(cè)重方法側(cè)重方法生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（產(chǎn)品觀念）（產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品產(chǎn)品通過大批生產(chǎn)通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即可獲利品即可獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價(jià)格競爭量、降低價(jià)格競爭坐店等客坐店等客銷售觀念銷售觀念產(chǎn)品產(chǎn)品通過大量推銷通過大量推銷產(chǎn)品獲利產(chǎn)品獲利以多種推銷方式競爭以多種推銷方式競爭派員銷售廣告派員銷售廣告宣傳宣傳市場營銷觀念市場營銷觀念消費(fèi)者消費(fèi)者需求需求通過滿足需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利達(dá)到長期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭爭實(shí)施整體營銷實(shí)施整體營銷方

24、案方案社會營銷觀念社會營銷觀念消費(fèi)者消費(fèi)者需求需求+社會利社會利益益+企企業(yè)利潤業(yè)利潤通過滿足需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利達(dá)到長期獲利以獲取消費(fèi)者信任、以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會利益影響消兼顧社會利益影響消費(fèi)等競爭費(fèi)等競爭與消費(fèi)者及有與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良關(guān)方面建立良好的關(guān)系好的關(guān)系51營銷觀念的分類營銷觀念的分類生產(chǎn)觀生產(chǎn)觀推銷觀推銷觀產(chǎn)品觀產(chǎn)品觀傳統(tǒng)的營銷觀念傳統(tǒng)的營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念營銷觀營銷觀社會營銷觀社會營銷觀企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)是生產(chǎn)，生產(chǎn)什么、推銷什么、銷售什么。企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)是需求，消費(fèi)者和社會需要什么、生產(chǎn)什么、銷售什么。52小結(jié)：小結(jié)： 五種市場營銷管理哲學(xué)的產(chǎn)

25、生與五種市場營銷管理哲學(xué)的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。盡管它們在歷史上是依次出適應(yīng)的。盡管它們在歷史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認(rèn)為就是此生彼亡的現(xiàn)的，但并不能認(rèn)為就是此生彼亡的關(guān)系。同一個(gè)時(shí)期，不同的企業(yè)往往關(guān)系。同一個(gè)時(shí)期，不同的企業(yè)往往會有不同的經(jīng)營觀念。會有不同的經(jīng)營觀念。 53l觀念決定態(tài)度、態(tài)度決定行為、行為決定習(xí)慣、習(xí)慣決定人格、人格決定命運(yùn)。企業(yè)能否長久發(fā)展，首先取決于該企業(yè)奉行的是什么樣的經(jīng)營觀念。54

26、顧客價(jià)值與顧客滿意顧客價(jià)值與顧客滿意55l隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息的大量傳播大大加強(qiáng)了人隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息的大量傳播大大加強(qiáng)了人們之間的相互影響，也大大增強(qiáng)了企業(yè)對顧客的影們之間的相互影響，也大大增強(qiáng)了企業(yè)對顧客的影響力，這都使顧客群體發(fā)生了巨大的變化。生產(chǎn)力響力，這都使顧客群體發(fā)生了巨大的變化。生產(chǎn)力的提高已經(jīng)使所有的傳統(tǒng)行業(yè)都進(jìn)入了買方市場，的提高已經(jīng)使所有的傳統(tǒng)行業(yè)都進(jìn)入了買方市場，新產(chǎn)品及新行業(yè)維持賣方市場的時(shí)期越來越短，顧新產(chǎn)品及新行業(yè)維持賣方市場的時(shí)期越來越短，顧客在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有越來越多的主動權(quán)?？驮谌遮厡挿旱漠a(chǎn)品選擇中享有越來越多的主動權(quán)。l90年代顧客價(jià)值概念的提

27、出，將市場營銷理念推年代顧客價(jià)值概念的提出，將市場營銷理念推向了一個(gè)全新的高度。向了一個(gè)全新的高度。 56一、顧客價(jià)值 l顧客價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲顧客價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的利益，這種利益既可以是物質(zhì)的也得的利益，這種利益既可以是物質(zhì)的也可以是精神的，也可以二者兼而有之?？梢允蔷竦模部梢远呒娑兄?。l創(chuàng)造并提高顧客價(jià)值是企業(yè)達(dá)到顧客滿創(chuàng)造并提高顧客價(jià)值是企業(yè)達(dá)到顧客滿意的關(guān)鍵。意的關(guān)鍵。l顧客價(jià)值的大小可以用顧客讓渡價(jià)值來顧客價(jià)值的大小可以用顧客讓渡價(jià)值來衡量。衡量。 57 顧客總在追求顧客總在追求 “ “總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值” ” （total customer v

28、aluetotal customer value）與）與 “ “總顧客成總顧客成本本” ” （total customer costtotal customer cost）差額部分的）差額部分的最大化。最大化。 菲利普菲利普 科特勒科特勒二、二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值58l顧客總價(jià)值就是顧客期望從某一特定顧客總價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。total customer value l顧客總成本是在評估、獲得和使用該顧客總成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。用。total custom

29、er cost lcdv=tcvtcc 59 顧客價(jià)值與顧客滿意理論產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本顧客總成本顧客讓渡價(jià)值60產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值整體顧客成本整體顧客成本貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本時(shí)間成本精神成本精神成本體力成本體力成本整體顧客價(jià)值整體顧客價(jià)值61整體顧客價(jià)值1、產(chǎn)品價(jià)值（、產(chǎn)品價(jià)值（product value）l產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)上是指顧客對產(chǎn)品各個(gè)方面特征的產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)上是指顧客對產(chǎn)品各個(gè)方面特征的總體評價(jià)，主要取決于產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和款式?？傮w評價(jià)，主要取決于產(chǎn)品的功能、

30、品質(zhì)和款式。l產(chǎn)品的價(jià)值是否恒定？產(chǎn)品的價(jià)值是否恒定？在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對產(chǎn)品的需求有不同的要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對產(chǎn)品的需求有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對重要程度求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。也會有所不同。62整體顧客價(jià)值2、服務(wù)價(jià)值（、服務(wù)價(jià)值（service value）l服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧

31、客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也越大，反之則越小。價(jià)值也越大，反之則越小。l現(xiàn)在科學(xué)發(fā)展和應(yīng)用，產(chǎn)品的技術(shù)含量越來越高，現(xiàn)在科學(xué)發(fā)展和應(yīng)用，產(chǎn)品的技術(shù)含量越來越高，消費(fèi)者為選擇正確和使用產(chǎn)品所接受的服務(wù)越來消費(fèi)者為選擇正確和使用產(chǎn)品所接受的服務(wù)越來越多。越多。63整體顧客價(jià)值3、人員價(jià)值（、人員價(jià)值（personnel value）l人員價(jià)值是指顧客直接從與之接觸或?yàn)橹?wù)的人員價(jià)值是指顧客直接從與之接觸或?yàn)橹?wù)的企業(yè)人員身上感受到的價(jià)值，其觀念、水平等直企業(yè)人員身上感受到的價(jià)值，其觀念、水平等直接影響顧客對產(chǎn)品的感受，從而產(chǎn)生顧客價(jià)值

32、。接影響顧客對產(chǎn)品的感受，從而產(chǎn)生顧客價(jià)值。 64整體顧客價(jià)值 4、形象價(jià)值（、形象價(jià)值（image value）l形象價(jià)值：包括企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，企業(yè)及其員工的經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度和作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀、管理哲學(xué)、社會責(zé)任等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值。65整體顧客成本l貨幣成本是顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格。貨幣成本是顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格。l時(shí)間成本是顧客在產(chǎn)品購買和使用過程中的時(shí)間時(shí)間成本是顧客在產(chǎn)品購買和使用過程中的時(shí)間耗費(fèi)。耗費(fèi)。l體力成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品的過程中的體體力成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品的過程中的體力

33、耗費(fèi)。力耗費(fèi)。l精神成本是指顧客在購買和使用產(chǎn)品的過程中的精神成本是指顧客在購買和使用產(chǎn)品的過程中的精神耗費(fèi)。精神耗費(fèi)。66 連鎖理念連鎖理念 : :貼近百姓生活貼近百姓生活67顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本顧客總成本顧顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值時(shí)間時(shí)間成本成本精神精神成本成本體力體力成本成本貨幣貨幣成本成本產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值價(jià)值服務(wù)服務(wù)價(jià)值價(jià)值人員人員價(jià)值價(jià)值形象形象價(jià)值價(jià)值顧客滿意的理論基礎(chǔ)“讓渡價(jià)值”理論68讓渡價(jià)值最大化分析框架的營銷學(xué)含義 營銷者必須從顧客讓渡價(jià)值的角度把營銷者必須從顧客讓渡價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清自己的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對位置。楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對位置。 增加顧客讓渡價(jià)值有兩個(gè)途徑：增加顧客讓渡價(jià)值有兩個(gè)途徑： 盡力增