上海佘山二站項(xiàng)目營銷策劃總案

1、1佘山二站項(xiàng)目佘山二站項(xiàng)目營銷策劃總案營銷策劃總案 2目目 錄錄一、投資環(huán)境分析一、投資環(huán)境分析二、項(xiàng)目定位二、項(xiàng)目定位三、整盤銷售節(jié)奏三、整盤銷售節(jié)奏四、營銷策略四、營銷策略3第一部分第一部分 投資環(huán)境分析投資環(huán)境分析4上海市場分析上海市場分析o 上海住宅市場現(xiàn)狀分析上海住宅市場現(xiàn)狀分析 今年春節(jié)以來今年春節(jié)以來, ,上海樓市逐步回暖，直至上海樓市逐步回暖，直至5 5月底月底國務(wù)院頒布了新一輪房產(chǎn)調(diào)控政策；在國務(wù)院頒布了新一輪房產(chǎn)調(diào)控政策；在“國六國六條條”的影響下，市場進(jìn)入淡季，交易總量急劇的影響下，市場進(jìn)入淡季，交易總量急劇萎縮；但從新建商品房供求總量上來看，仍比萎縮；但從新建商品房供求

2、總量上來看，仍比去年同期高出許多；其中小戶型的成交量保持去年同期高出許多；其中小戶型的成交量保持了良好的上升勢頭。了良好的上升勢頭。5上海小戶型物業(yè)市場上海小戶型物業(yè)市場o 小戶型設(shè)計(jì)定位的基本特點(diǎn)小戶型設(shè)計(jì)定位的基本特點(diǎn) 最大程度的控制面積從而有效的控制總價(jià)最大程度的控制面積從而有效的控制總價(jià) 擁有交通優(yōu)勢擁有交通優(yōu)勢 完備的配套設(shè)施及酒店式服務(wù)增添了物業(yè)的附完備的配套設(shè)施及酒店式服務(wù)增添了物業(yè)的附加值加值 全裝修成品房全裝修成品房 滿足過渡性住宅消費(fèi)者的心態(tài)滿足過渡性住宅消費(fèi)者的心態(tài)6上海小戶型物業(yè)市場上海小戶型物業(yè)市場o 小戶型市場供求情小戶型市場供求情 自自20002000年小戶型產(chǎn)品

3、投年小戶型產(chǎn)品投放上海市場以來，一直放上海市場以來，一直是住宅市場的熱點(diǎn)，供是住宅市場的熱點(diǎn)，供銷兩旺。分析顯示，中銷兩旺。分析顯示，中近期小戶型住宅市場的近期小戶型住宅市場的產(chǎn)品需求量將保持良好產(chǎn)品需求量將保持良好增勢。增勢。o 小戶型價(jià)格情況小戶型價(jià)格情況 小戶型產(chǎn)品的價(jià)格分布小戶型產(chǎn)品的價(jià)格分布與上海房地產(chǎn)價(jià)格分布與上海房地產(chǎn)價(jià)格分布狀況基本一致，由內(nèi)向狀況基本一致，由內(nèi)向外逐步走低；單價(jià)較同外逐步走低；單價(jià)較同區(qū)域普通住宅物業(yè)高區(qū)域普通住宅物業(yè)高1000250010002500元元/ /平米不等。平米不等。如近期熱銷的上海青年如近期熱銷的上海青年城均價(jià)城均價(jià)86008600元元/ /平

4、米，遠(yuǎn)平米，遠(yuǎn)高于九亭地區(qū)普通住宅高于九亭地區(qū)普通住宅的的61006100元均價(jià)。元均價(jià)。7松江市場分析松江市場分析o 松江住宅市場松江住宅市場 施工面積不斷增長；施工面積不斷增長； 空置房面積持續(xù)上升；空置房面積持續(xù)上升； 可售房源居高不下；可售房源居高不下； 銷售量持續(xù)萎縮。銷售量持續(xù)萎縮。o 松江商業(yè)市場松江商業(yè)市場 老城區(qū)商業(yè)比較成熟；老城區(qū)商業(yè)比較成熟； 新城區(qū)處于開發(fā)初期階新城區(qū)處于開發(fā)初期階段；段； 未來供應(yīng)量巨大；未來供應(yīng)量巨大； 市場消化相對困難。市場消化相對困難。o 具有創(chuàng)新、獨(dú)一性的，擁有鮮明主題概念具有創(chuàng)新、獨(dú)一性的，擁有鮮明主題概念的，最具市場需求的項(xiàng)目，是現(xiàn)階段突破

5、的，最具市場需求的項(xiàng)目，是現(xiàn)階段突破市場瓶頸的唯一途徑。市場瓶頸的唯一途徑。8區(qū)域環(huán)境分析區(qū)域環(huán)境分析o 區(qū)位、交通區(qū)位、交通 位于國道、高速公位于國道、高速公路及軌道交通網(wǎng)絡(luò)路及軌道交通網(wǎng)絡(luò)之中；之中； 位于上海最大的生位于上海最大的生態(tài)旅游區(qū)內(nèi)。態(tài)旅游區(qū)內(nèi)。9區(qū)域環(huán)境分析區(qū)域環(huán)境分析o 項(xiàng)目周邊規(guī)劃介紹項(xiàng)目周邊規(guī)劃介紹佘山旅游度假區(qū)佘山旅游度假區(qū)上海最大的生態(tài)旅游度假基地上海最大的生態(tài)旅游度假基地華僑城歡樂谷華僑城歡樂谷大型綜合性的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目大型綜合性的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目文廣影視基地文廣影視基地集旅游娛樂于一體的大型文化集旅游娛樂于一體的大型文化項(xiàng)目項(xiàng)目月湖雕塑公園月湖雕塑公園自然和藝術(shù)完美結(jié)

6、合的現(xiàn)代人自然和藝術(shù)完美結(jié)合的現(xiàn)代人間樂園間樂園世貿(mào)國際會(huì)議中心（艾美酒店）世貿(mào)國際會(huì)議中心（艾美酒店）超五星級酒店超五星級酒店規(guī)劃中后期住宅用地規(guī)劃中后期住宅用地占地約占地約15001500畝的大型住宅區(qū)畝的大型住宅區(qū)10第二部分第二部分 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位11總體規(guī)劃方案總體規(guī)劃方案12swotswot優(yōu)勢（優(yōu)勢（strengthstrength）o品牌珠江投資實(shí)力雄厚，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富品牌珠江投資實(shí)力雄厚，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富o區(qū)域緊靠佘山旅游區(qū)，近松江大學(xué)城、新城區(qū)域緊靠佘山旅游區(qū)，近松江大學(xué)城、新城o交通地鐵交通地鐵9 9號線佘山二站站點(diǎn)號線佘山二站站點(diǎn)o環(huán)境佘山生態(tài)環(huán)境區(qū)域內(nèi)，緊依頂級別墅社區(qū)環(huán)

7、境佘山生態(tài)環(huán)境區(qū)域內(nèi)，緊依頂級別墅社區(qū)o價(jià)格小戶型低總價(jià)價(jià)格小戶型低總價(jià)o產(chǎn)品酒店式服務(wù)，對年輕人吸引力強(qiáng)產(chǎn)品酒店式服務(wù)，對年輕人吸引力強(qiáng)o概念項(xiàng)目提倡的生活方式概念項(xiàng)目提倡的生活方式劣勢（劣勢（weaknessweakness）o配套奇缺配套奇缺周邊商業(yè)生活配套空白周邊商業(yè)生活配套空白o(hù)缺乏居住氣氛缺乏居住氣氛附近無已建或在建普通住宅附近無已建或在建普通住宅o市場壓力大市場壓力大松江新房供應(yīng)量、空置面積大，銷松江新房供應(yīng)量、空置面積大，銷售壓力大售壓力大o戶型缺陷戶型缺陷一梯多戶私密性弱，全南全北朝向差一梯多戶私密性弱，全南全北朝向差o噪音污染噪音污染軌道交通，噪音污染嚴(yán)重軌道交通，噪音污染

8、嚴(yán)重o交易成本高交易成本高產(chǎn)權(quán)產(chǎn)權(quán)4040年商業(yè)貸款首付、契稅高，年商業(yè)貸款首付、契稅高，年限短年限短o居住成本高居住成本高水、電、煤、物業(yè)管理采用商業(yè)標(biāo)水、電、煤、物業(yè)管理采用商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)高準(zhǔn)收費(fèi)高機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（opportunityopportunity）o政府規(guī)劃佘山旅游度假區(qū)、旅游、居住項(xiàng)目規(guī)政府規(guī)劃佘山旅游度假區(qū)、旅游、居住項(xiàng)目規(guī)劃，未來商業(yè)旅游居住需求大劃，未來商業(yè)旅游居住需求大o小戶型稀缺小戶型稀缺小戶型公寓供應(yīng)量不多，銷售良好小戶型公寓供應(yīng)量不多，銷售良好o宏觀政策宏觀政策0606年年5 5月月2424日日調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價(jià)格意見的通知定住房價(jià)格意見的通

9、知住宅商業(yè)首付差距減小住宅商業(yè)首付差距減小威脅（威脅（threatthreat）o通知通知明確新建住房結(jié)構(gòu)比例，小戶型住宅供明確新建住房結(jié)構(gòu)比例，小戶型住宅供應(yīng)量增大應(yīng)量增大o通知通知調(diào)整住宅消費(fèi)信貸政策，住宅和商業(yè)貸調(diào)整住宅消費(fèi)信貸政策，住宅和商業(yè)貸款的月還貸差距拉大款的月還貸差距拉大o相臨地鐵站點(diǎn)供應(yīng)量巨大相臨地鐵站點(diǎn)供應(yīng)量巨大相臨松江大學(xué)城、松相臨松江大學(xué)城、松江新城、江新城、o北部泗涇、九亭板塊的新房供應(yīng)量巨大北部泗涇、九亭板塊的新房供應(yīng)量巨大13公寓定位原則公寓定位原則o商業(yè)地塊商業(yè)地塊p錯(cuò)位競爭錯(cuò)位競爭p生活配套居住氛圍考量生活配套居住氛圍考量p利潤最大化利潤最大化p銷售去化速度快

10、銷售去化速度快p目標(biāo)市場需求目標(biāo)市場需求p未來發(fā)展趨勢未來發(fā)展趨勢 產(chǎn)品定位酒店式公寓產(chǎn)品定位酒店式公寓公寓定位公寓定位p小戶型小戶型 精裝修精裝修p低總價(jià)低總價(jià)p高品質(zhì)酒店式服務(wù)高品質(zhì)酒店式服務(wù)p生態(tài)運(yùn)動(dòng)型青年精英社區(qū)生態(tài)運(yùn)動(dòng)型青年精英社區(qū)酒店式公寓及公寓總面積酒店式公寓及公寓總面積 4389243892配套服務(wù)區(qū)面積（不包括大堂）配套服務(wù)區(qū)面積（不包括大堂） 14產(chǎn)品定位商業(yè)（鄰里中心）產(chǎn)品定位商業(yè)（鄰里中心）定位原則（配合后期住宅定位原則（配合后期住宅）o錯(cuò)位競爭錯(cuò)位競爭o生活商業(yè)配套生活商業(yè)配套o(hù)利潤最大化利潤最大化o銷售去化速度快銷售去化速度快o目標(biāo)市場需求目標(biāo)市場需求o未來發(fā)展趨勢

11、未來發(fā)展趨勢商業(yè)定位商業(yè)定位o 社區(qū)商娛大配套（鄰里中社區(qū)商娛大配套（鄰里中心）心）o 旅游商業(yè)購物中心旅游商業(yè)購物中心商業(yè)總面積（包括地下室）商業(yè)總面積（包括地下室） 27000 27000 業(yè)態(tài)構(gòu)想：業(yè)態(tài)構(gòu)想：生活化、多樣化、吃喝玩樂購一站式商業(yè)中心生活化、多樣化、吃喝玩樂購一站式商業(yè)中心 15項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目功能定位購物休閑：購物休閑：社區(qū)商業(yè)中心，購社區(qū)商業(yè)中心，購物、餐飲、娛樂綜合服務(wù)物、餐飲、娛樂綜合服務(wù) 運(yùn)動(dòng)功能：運(yùn)動(dòng)功能：運(yùn)動(dòng)休閑中心運(yùn)動(dòng)休閑中心居住功能：居住功能：小戶型酒店式公寓小戶型酒店式公寓 16項(xiàng)目整體概念項(xiàng)目整體概念小戶型小戶型 精裝修精裝修 低總價(jià)低總價(jià)高品質(zhì)酒店式

12、服務(wù)高品質(zhì)酒店式服務(wù)便捷的軌道交通便捷的軌道交通緊靠休閑購物中心緊靠休閑購物中心的生態(tài)運(yùn)動(dòng)型青年精英社區(qū)的生態(tài)運(yùn)動(dòng)型青年精英社區(qū)17項(xiàng)目概念元素項(xiàng)目概念元素7s7s軌道交通軌道交通9 9號線開號線開往田園的夢想專列往田園的夢想專列星級酒店服務(wù)體貼入星級酒店服務(wù)體貼入微微 ，尊享貴族生活，尊享貴族生活便捷的休閑娛樂購物便捷的休閑娛樂購物中心中心游泳池、網(wǎng)球場，壁球、游泳池、網(wǎng)球場，壁球、保齡球、臺球、乒乓球保齡球、臺球、乒乓球館塑造健康體魄館塑造健康體魄 64.0864.08平方公里佘山旅平方公里佘山旅游度假區(qū)，人文藝術(shù)繁游度假區(qū)，人文藝術(shù)繁的自然山林景觀的自然山林景觀佘山森林公園，大佘山森林公

13、園，大自然的曠野，十足自然的曠野，十足的原始自然色澤的原始自然色澤沐浴陽光，舒展心情沐浴陽光，舒展心情，盡享陽光自然的健，盡享陽光自然的健康綠色生態(tài)生活康綠色生態(tài)生活陽光陽光sunnysunny服務(wù)服務(wù)serviceservice購物購物shoppinshopping g森林森林silvasilva運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)sportssports景觀景觀sceneryscenery地鐵地鐵subways18價(jià)格定位酒店式公寓及公寓價(jià)格定位酒店式公寓及公寓 松江區(qū)現(xiàn)階段在售小高層，高層均價(jià)松江區(qū)現(xiàn)階段在售小高層，高層均價(jià)5283.755283.75元元/m/m2 2， 依地段及樓盤品質(zhì)，價(jià)格一般在依地段及樓盤品

14、質(zhì)，價(jià)格一般在4000400065006500元元/m/m2 2之間之間 以市場比較法計(jì)算，以市場比較法計(jì)算，建議本公寓銷售均價(jià)為建議本公寓銷售均價(jià)為53005300元元/m/m2 2 產(chǎn)品價(jià)格一覽產(chǎn)品價(jià)格一覽房型房型 面積面積 戶數(shù)戶數(shù) 戶數(shù)戶數(shù)% % 面積面積% % 單價(jià)均價(jià)單價(jià)均價(jià)一房一廳一衛(wèi)一房一廳一衛(wèi) 40-67 224 38.6% 27.9% 560040-67 224 38.6% 27.9% 5600元元二房一廳一衛(wèi)二房一廳一衛(wèi) 76-83 234 40.7% 43.3% 530076-83 234 40.7% 43.3% 5300元元二房一廳一衛(wèi)二房一廳一衛(wèi) 90-108 12

15、6 21.58% 28.8% 500090-108 126 21.58% 28.8% 5000元元 采用低開平走的價(jià)格策略，采用低開平走的價(jià)格策略， 在銷售良好的情況下，在銷售良好的情況下， 可以調(diào)高銷售均價(jià)至可以調(diào)高銷售均價(jià)至5500550056005600元元/m/m2 2 19價(jià)格定位商業(yè)價(jià)格定位商業(yè)以市場比較法計(jì)算，以市場比較法計(jì)算，建議本項(xiàng)目商業(yè)建議本項(xiàng)目商業(yè)銷售均價(jià)為6300元/m2 同公寓產(chǎn)品一樣同公寓產(chǎn)品一樣 商業(yè)產(chǎn)品銷售價(jià)格可采用低開平走的方式商業(yè)產(chǎn)品銷售價(jià)格可采用低開平走的方式 配合周邊項(xiàng)目的開發(fā)配合周邊項(xiàng)目的開發(fā) 在后期可以調(diào)高銷售均價(jià)到在后期可以調(diào)高銷售均價(jià)到90009

16、0001200012000元元/m2/20目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位公寓客戶公寓客戶年輕年輕人（主力目標(biāo)客戶群）人（主力目標(biāo)客戶群）新上海人，地域敏感度不強(qiáng)，只求交通便捷，喜歡自由生活。中產(chǎn)階級群體中產(chǎn)階級群體追求時(shí)尚型松江當(dāng)?shù)厝怂山?dāng)?shù)厝?喜小戶型，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型，對稀缺產(chǎn)品好跟風(fēng) 江浙投資客戶江浙投資客戶 看好旅游商機(jī)帶來的長遠(yuǎn)投資利好商業(yè)客戶商業(yè)客戶投資客戶投資客戶 注重未來商業(yè)投資回報(bào)經(jīng)營戶經(jīng)營戶 自主經(jīng)營賺取利潤21項(xiàng)目名稱定位項(xiàng)目名稱定位 佘山假日酒店佘山假日酒店 young area young area （青年（青年/ /揚(yáng)歌地帶）揚(yáng)歌地帶） 案名詮釋案名詮釋 體現(xiàn)小戶型、青年人、健

17、康運(yùn)動(dòng)、自由、自然生態(tài)的生活狀態(tài)體現(xiàn)小戶型、青年人、健康運(yùn)動(dòng)、自由、自然生態(tài)的生活狀態(tài) 備選名備選名 克拉青青公寓克拉青青公寓 青年時(shí)代青年時(shí)代 陽光運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)陽光運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)22第三部分第三部分 整盤銷售節(jié)奏整盤銷售節(jié)奏23整盤銷售出租量整盤銷售出租量公寓及酒店式公寓公寓及酒店式公寓面積：面積：4389243892銷售商鋪銷售商鋪面積：面積：2229022290公寓底層出租商鋪公寓底層出租商鋪面積：面積：33003300（約）（約）地下室出租商鋪地下室出租商鋪面積：面積：40004000（約）（約）24產(chǎn)品投放節(jié)奏產(chǎn)品投放節(jié)奏201120112009200920102010200720072008

18、2008i i配套嚴(yán)重缺失配套嚴(yán)重缺失缺乏居住氣氛缺乏居住氣氛4389243892酒店式公寓銷售酒店式公寓銷售3300 3300 酒店式公寓底商出租酒店式公寓底商出租約約40004000地下商業(yè)出租地下商業(yè)出租iiii周邊住宅銷售啟動(dòng)周邊住宅銷售啟動(dòng)周邊旅游項(xiàng)目在建周邊旅游項(xiàng)目在建約約67006700商業(yè)銷售商業(yè)銷售iiiiii周邊住宅人口導(dǎo)入周邊住宅人口導(dǎo)入周邊旅游項(xiàng)目開業(yè)周邊旅游項(xiàng)目開業(yè)約約1560015600商業(yè)銷售商業(yè)銷售商業(yè)滯后銷售商業(yè)滯后銷售: :利于銷售利于銷售, ,利潤最大化利潤最大化25第一期第一期建筑面積建筑面積: 81937: 81937 土地成本土地成本: 0.82:

19、0.82億億 工程成本工程成本: 1.83: 1.83億億 其它成本：其它成本：0.620.62億億 建設(shè)周期：建設(shè)周期：06.10-07.12(1506.10-07.12(15個(gè)月個(gè)月) ) 銷售收入：銷售收入：2.322.32億億 出租收入出租收入: 0.041: 0.041億億 銷售周期：銷售周期：07.6-08.1 07.6-08.1 （8 8個(gè)月個(gè)月) )26第二期第二期土地成本土地成本: : 無無 工程成本工程成本: : 無無 其它成本其它成本:0.21:0.21億億銷售收入：銷售收入：0.60.6億億 出租收入出租收入: 0.027: 0.027億億 銷售周期：銷售周期：09.5

20、-09.10 09.5-09.10 （6 6個(gè)月個(gè)月) )27第三期第三期土地成本土地成本: : 無無 工程成本工程成本: : 無無 其它成本其它成本: 0.32: 0.32億億銷售收入：銷售收入：1.871.87億億 出租收入出租收入: 0.032: 0.032億億 銷售周期：銷售周期：10.5-10.10 10.5-10.10 （6 6個(gè)月個(gè)月) )28投入產(chǎn)出分析投入產(chǎn)出分析土地土地第一期第一期第二期第二期第三期第三期后期出租后期出租合計(jì)合計(jì)建筑面積建筑面積（萬（萬m m2 2 ）8.198.198.198.19工程土地工程土地成本（億成本（億元）元）0.820.821.831.832.

21、652.65銷售收入銷售收入（億元）（億元）2.322.320.60.61.871.874.794.79出租收入出租收入（億元）（億元）29第四部分第四部分 營銷策略營銷策略30營銷推廣策略營銷推廣策略以目標(biāo)營銷為主，大眾營銷為輔以目標(biāo)營銷為主，大眾營銷為輔 主動(dòng)與目主動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)群溝通，力求最少的投入，最精確的標(biāo)消費(fèi)群溝通，力求最少的投入，最精確的命中目標(biāo)客戶群。命中目標(biāo)客戶群。31推廣媒介推廣媒介( (渠道渠道) )選擇和主題選擇和主題p 媒介的選擇媒介的選擇大眾媒體：年輕白領(lǐng)傾向的媒體，如時(shí)代報(bào)、青年報(bào)、新聞晨報(bào)；大眾媒體：年輕白領(lǐng)傾向的媒體，如時(shí)代報(bào)、青年報(bào)、新聞晨報(bào)；戶外廣告：以交通

22、路線廣告為主，如地鐵站點(diǎn)、車身廣告等；戶外廣告：以交通路線廣告為主，如地鐵站點(diǎn)、車身廣告等；直投派送類：直接將信息傳遞針項(xiàng)目目標(biāo)客戶群（如寫字樓、娛樂直投派送類：直接將信息傳遞針項(xiàng)目目標(biāo)客戶群（如寫字樓、娛樂場所設(shè)點(diǎn)及直投派送等）；場所設(shè)點(diǎn)及直投派送等）；重視廣播媒體的利用：重視廣播媒體的利用：love radiolove radio（103.7103.7）；）；新型媒體網(wǎng)絡(luò)的利用：網(wǎng)絡(luò)廣告、新型媒體網(wǎng)絡(luò)的利用：網(wǎng)絡(luò)廣告、flashflash制作、制作、msnmsn廣告等。廣告等。p 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)招聘會(huì)、職業(yè)培訓(xùn)、白領(lǐng)交友活動(dòng)等。招聘會(huì)、職業(yè)培訓(xùn)、白領(lǐng)交友活動(dòng)等。在目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的媒體上發(fā)

23、布廣告；在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出現(xiàn)的場所、喜歡在目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的媒體上發(fā)布廣告；在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出現(xiàn)的場所、喜歡參與的活動(dòng)和集中的地區(qū)或行業(yè)尋找目標(biāo)消費(fèi)群體。參與的活動(dòng)和集中的地區(qū)或行業(yè)尋找目標(biāo)消費(fèi)群體。p 主題：闡述項(xiàng)目所提倡的年輕白領(lǐng)的生活方式。主題：闡述項(xiàng)目所提倡的年輕白領(lǐng)的生活方式。32營銷推廣計(jì)劃營銷推廣計(jì)劃( (第一期第一期) )工作開展期工作開展期引導(dǎo)期引導(dǎo)期內(nèi)內(nèi)部部認(rèn)認(rèn)購購期期公開發(fā)售期公開發(fā)售期銷售延續(xù)期銷售延續(xù)期1 1月月1212月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月3 3月月33前期工作籌備前期工作籌備: :現(xiàn)在現(xiàn)在0707年年

24、5 5月月3131日日 o繼續(xù)市場調(diào)查工作，包括針繼續(xù)市場調(diào)查工作，包括針對目標(biāo)消費(fèi)群的營銷渠道的對目標(biāo)消費(fèi)群的營銷渠道的調(diào)查調(diào)查o廣告公司的確立廣告公司的確立o樓書、廣告的設(shè)計(jì)制作樓書、廣告的設(shè)計(jì)制作o項(xiàng)目整體形象（公寓和商業(yè)）項(xiàng)目整體形象（公寓和商業(yè)）的整合的整合o宣傳資料的設(shè)計(jì)制作宣傳資料的設(shè)計(jì)制作o戶外交通廣告的申報(bào)及設(shè)立戶外交通廣告的申報(bào)及設(shè)立o銷售資料完善與設(shè)計(jì)制作銷售資料完善與設(shè)計(jì)制作o新聞新聞“放風(fēng)放風(fēng)”工作工作o銷售中心建造及裝修，樣板銷售中心建造及裝修，樣板房的裝修，及兩點(diǎn)一線之間房的裝修，及兩點(diǎn)一線之間的互動(dòng)設(shè)計(jì)的互動(dòng)設(shè)計(jì)o收集目標(biāo)客戶資料收集目標(biāo)客戶資料o銷售架構(gòu)組建銷

25、售架構(gòu)組建o銷售資料準(zhǔn)備（包括模型、銷售資料準(zhǔn)備（包括模型、三維動(dòng)畫、樓書、宣傳單張、三維動(dòng)畫、樓書、宣傳單張、dmdm、現(xiàn)場包裝、戶外交通及、現(xiàn)場包裝、戶外交通及站點(diǎn)廣告、電視廣告等）站點(diǎn)廣告、電視廣告等）o媒介計(jì)劃（包括報(bào)紙、雜志、媒介計(jì)劃（包括報(bào)紙、雜志、電視、電臺、戶外、互聯(lián)網(wǎng)電視、電臺、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等投放計(jì)劃及預(yù)算）等投放計(jì)劃及預(yù)算）34引導(dǎo)期：引導(dǎo)期：0707年年3 3月月1010日日5 5月月1010日日 o這是項(xiàng)目推廣中一個(gè)較為關(guān)鍵的這是項(xiàng)目推廣中一個(gè)較為關(guān)鍵的階段，其目是：階段，其目是：完成項(xiàng)目前期廣告推廣等一系列的工作，為后續(xù)營銷階段打下基礎(chǔ)；在短時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目向外發(fā)散，提高

26、項(xiàng)目在社會(huì)，主要是目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知度；建立項(xiàng)目品牌形象，引起目標(biāo)消費(fèi)群體的注意。o在這個(gè)階段，主要利用各種媒體在這個(gè)階段，主要利用各種媒體（諸如報(bào)紙硬廣告、軟性文章、（諸如報(bào)紙硬廣告、軟性文章、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外交通廣告、公共網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外交通廣告、公共交通站點(diǎn)廣告、寫字樓電梯廣告、交通站點(diǎn)廣告、寫字樓電梯廣告、dmdm等），并配合相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)等），并配合相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)和新聞發(fā)布會(huì)以增強(qiáng)受眾對項(xiàng)目和新聞發(fā)布會(huì)以增強(qiáng)受眾對項(xiàng)目的認(rèn)知。的認(rèn)知。 o目標(biāo)人群：本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體目標(biāo)人群：本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體o目的：短時(shí)間內(nèi)提高項(xiàng)目在目標(biāo)目的：短時(shí)間內(nèi)提高項(xiàng)目在目標(biāo)消費(fèi)群體中的認(rèn)知度，為項(xiàng)目塑消費(fèi)群體中

27、的認(rèn)知度，為項(xiàng)目塑造品牌形象造品牌形象o宣傳媒介：宣傳媒介： 報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外交通廣告、寫字樓電梯廣告o媒介應(yīng)用：媒介應(yīng)用：報(bào)紙：硬廣告、軟性新聞雜志：硬廣告、寫實(shí)報(bào)道互聯(lián)網(wǎng)：活動(dòng)橫幅、項(xiàng)目網(wǎng)頁戶外交通及站點(diǎn)廣告：硬廣告寫字樓電梯廣告：三維動(dòng)畫o推廣策略推廣策略: : dm/隨報(bào)派、公關(guān)活動(dòng)35內(nèi)部認(rèn)購期：內(nèi)部認(rèn)購期：0707年年5 5月月1111日日5 5月月3131日日 o這一階段為公開發(fā)售作蓄勢準(zhǔn)備，這一階段為公開發(fā)售作蓄勢準(zhǔn)備，其目的是：其目的是：讓項(xiàng)目的知名度得以進(jìn)一步提升，從上一階段引起目標(biāo)消費(fèi)群體的注意到這一階段的引起他們密切的關(guān)注；鎖定目標(biāo)買家激發(fā)買家購買意欲o在這

28、階段主要是通過詳細(xì)的銷售在這階段主要是通過詳細(xì)的銷售資料和現(xiàn)場售樓部、樣板房、以資料和現(xiàn)場售樓部、樣板房、以及對項(xiàng)目賣點(diǎn)的整合宣傳包裝，及對項(xiàng)目賣點(diǎn)的整合宣傳包裝，使受眾對樓盤產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，使受眾對樓盤產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，從而誘發(fā)他們的購買欲望。從而誘發(fā)他們的購買欲望。 o目標(biāo)人群：潛在買家目標(biāo)人群：潛在買家o目的：誘發(fā)客戶購買欲望，促使目的：誘發(fā)客戶購買欲望，促使客戶作出購買的決心客戶作出購買的決心o宣傳媒介：報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)宣傳媒介：報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外交通廣告、公共交通廣告、戶外交通廣告、公共交通站點(diǎn)廣告、寫字樓電梯廣告、站點(diǎn)廣告、寫字樓電梯廣告、dmdm等等o推廣策略推廣策略：產(chǎn)品說明會(huì)售樓部開放深化佘山旅游度假區(qū)的推廣，炒作項(xiàng)目周邊的自然景觀環(huán)境炒作項(xiàng)目的生活方式（運(yùn)動(dòng)，服務(wù)）推出約50100套單位作內(nèi)部認(rèn)購，并向客戶收取2萬元誠意金 36公開發(fā)售期：公開發(fā)售期：0707年年6 6月月1 1日日1010月月3131日日 o這是收獲的階段，同時(shí)亦是第一這是收獲的階段，同時(shí)亦是第一期推廣的階段性總結(jié)。其目的是：期推廣的階段性總結(jié)。其目的是：促成買家成交。促成買家成交。o利用這一時(shí)間段的二個(gè)銷售旺季，利用這一時(shí)間段的二個(gè)銷售旺季，第一個(gè)旺季在開盤初期期通過大第一個(gè)旺季在開盤初期期通過大量的