營銷知識--營銷專業(yè)綜合技能訓練】

1、模塊二：營銷專業(yè)綜合技能訓練 實訓實訓2.1 2.1 分析營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境人口人口環(huán)境環(huán)境經(jīng)濟經(jīng)濟環(huán)境環(huán)境技術技術環(huán)境環(huán)境政治與法律政治與法律環(huán)境環(huán)境社會與文化社會與文化環(huán)境環(huán)境自然自然環(huán)境環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境供應商供應商競爭者競爭者公眾公眾顧客顧客營銷中介營銷中介企業(yè)企業(yè)SWOT分析分析SO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，利用機會利用優(yōu)勢，利用機會WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用機會，克服劣勢利用機會，克服劣勢ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，回避威脅利用優(yōu)勢，回避威脅WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略回避威脅，克服劣勢回避威脅，克服劣勢優(yōu)勢優(yōu)勢StrengthsStrengths劣勢劣勢WeaknessWeakness

2、機會機會OpportunitiesOpportunities威脅威脅ThreatsThreatsSOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略公司公司優(yōu)勢優(yōu)勢機會機會戰(zhàn)略戰(zhàn)略中央電視臺中央電視臺壟斷壟斷廣告需求大廣告需求大廣告招標廣告招標長虹長虹低成本低成本康佳換屆康佳換屆價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)商務通商務通技術技術個人信息處理個人信息處理與保存與保存形成行業(yè)形成行業(yè)領導者領導者 海爾海爾管理、品牌管理、品牌休克魚休克魚兼并兼并對營銷環(huán)境的態(tài)度對營銷環(huán)境的態(tài)度認識環(huán)境認識環(huán)境適應環(huán)境適應環(huán)境改造環(huán)境改造環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境 目標消費者 產(chǎn)品 價格 促銷 地點 營銷信息系統(tǒng) 計劃系統(tǒng) 組織系統(tǒng) 控制系統(tǒng) 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境企業(yè) 供應商

3、營銷中介 人口 經(jīng)濟 政治 法律 公眾 競爭者 社會文化 自然及技術環(huán)境 影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的因素影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的因素 第一部分：微觀環(huán)境第一部分：微觀環(huán)境 微觀環(huán)境是指與企業(yè)關系密切、能夠影響企業(yè)營銷的各種因素，包括：供供應應商商公司公司競爭者競爭者營銷營銷中介中介機構機構顧顧客客社會大眾社會大眾公司微觀環(huán)境的主要成員一、企業(yè)（公司內(nèi)部的環(huán)境）一、企業(yè)（公司內(nèi)部的環(huán)境） 1、要考慮最高管理層的意圖，以最高管理層制定的任務、目標、戰(zhàn)略和政策為依據(jù)，制定營銷計劃，報最高管理層批準后執(zhí)行。 2、要考慮與其他部門的協(xié)作，如財務（資金）、R& D（產(chǎn)品開發(fā)）、采購、生產(chǎn)（合格產(chǎn)品）、會計（收入

4、與成本）。二、市場營銷中介（二、市場營銷中介（Marketing Intermediaries) 1、中間商； 2、實物分送公司 ； 3、營銷服務機構。三、供應商：提供原材料、部件、能源三、供應商：提供原材料、部件、能源等的企業(yè)和組織等的企業(yè)和組織 現(xiàn)代企業(yè)一般都通過市場營銷中介來進行營銷活動，因為這樣分工比較經(jīng)濟。 四、市場（顧客）四、市場（顧客） 營銷學是根據(jù)購買者的購買目的進行市場分類的。 消費者市場 企 生產(chǎn)者市場 業(yè) 中間商市場 政府市場 五、競爭者五、競爭者 （Competitors) 企業(yè)的競爭并非僅僅迎合目標顧客的需要，而是要通過有效的產(chǎn)品定位，形成明顯差異（如省電、節(jié)省燃料等

5、）。 企業(yè)的競爭對手是誰？ 現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有競爭者替代品生產(chǎn)者替代品生產(chǎn)者潛在進入者潛在進入者六、公眾（六、公眾（Public） 指對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標構成實際或潛在影響的團體。 1、金融公眾，影響企業(yè)獲得資金的團體； 2、媒體公眾，具有廣泛影響的大眾媒體； 3、政府公眾，管理企業(yè)活動的政府機構； 4、市民行動公眾，各種消費者權、市民行動公眾，各種消費者權益組織、環(huán)保組織等；益組織、環(huán)保組織等； 5、地方公眾，企業(yè)附近的居民、地方公眾，企業(yè)附近的居民、地方官員；地方官員； 6、企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、經(jīng)、企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、經(jīng)理、職工等。理、職工等。 第第二部分：二部分： 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境

6、宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，是企業(yè)不可控制的因素。這些因素包是企業(yè)不可控制的因素。這些因素包括：括： 人口環(huán)境人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境 自然環(huán)境自然環(huán)境 文化環(huán)境文化環(huán)境 一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境 關注人口因素是因為市場是由人組成的（想買東西和有購買力的人）。 1）人口增長速度。62億人，80%在發(fā)展中國家。人口增長與經(jīng)濟增長的關系。 2）人口出生率。 3）人口老齡化 4）人口的地理分布 5）人口的流動性 6）家庭的變化 7）人口的年齡和性別1）國民收入 2）人均收入（G

7、NP/GDP per capita） 3）個人收入和個人可支配收入（Personal Income and Personal Disposable Income） 4）變化中消費者的支出方式（圖表）二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境支出項目 10,00015,000 20,00030,000 50,000 以上 食品 17.7 15.8 12.6 住房 24.8 23.0 24.9 公共設施 8.6 7.1 4.7 衣服 5.4 5.8 5.8 交通 7.4 19.1 17.6 醫(yī)療 7.8 5.5 3.7 娛樂 3.7 4.7 6.1 煙草 1.5 1.8 0.5 捐助 2.2 2.9 4.3 保險、

8、養(yǎng)老金 4.5 8.2 13.2 其他 6.3 6.7 6.6 美國不同收入水平的消費者支出的百分比美國不同收入水平的消費者支出的百分比17.715.812.624.82324.98.67.14.75.45.85.87.419.117.67.85.53.73.74.76.11.51.80.52.22.94.34.58.213.26.36.76.6051015202530123食品住房公共設施衣服交通醫(yī)療娛樂煙草捐助保險、養(yǎng)老金其他1000015000200003000050000以上 5）經(jīng)濟發(fā)展階段 W. W. Rostow 提出五階段論： 傳統(tǒng)社會（Traditional society）

9、 起飛前夕（Development of precondition for take-off），農(nóng)業(yè)向工業(yè)轉移。 起飛階段（Take-off）, 工業(yè)化進程加快，收入增加，購買力上升。 走向成熟階段（Drive to maturity） 高消費階段（High mass consumption） 三、自然環(huán)境三、自然環(huán)境(Natural environment) 環(huán)境問題是近20年來人們越來越關注的問題。營銷人員應注意以下幾個趨勢： 原材料的短缺原材料的短缺 能源成本的上升能源成本的上升 污染的加劇污染的加劇 政府對自然資源管理的干涉政府對自然資源管理的干涉 四、法律環(huán)境四、法律環(huán)境 政府制定商

10、法的原因如下：政府制定商法的原因如下： 1、保護公司、防止不公平競爭。、保護公司、防止不公平競爭。 2、保護消費者免受不公平商業(yè)行、保護消費者免受不公平商業(yè)行為的侵害。為的侵害。 3、保護社會利益不受無節(jié)制的商、保護社會利益不受無節(jié)制的商業(yè)行為侵害。業(yè)行為侵害。 趨勢 管制企業(yè)的法令越來越多 目的： 維持公平競爭，保護企業(yè) 保護消費者 保護社會利益 政府機構執(zhí)法更為積極 公眾利益團體迅速成長 五、文化環(huán)境五、文化環(huán)境 文化環(huán)境（cultural environment）包括影響一個社會的基本價值觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素。 社會塑造了人們的基本信仰、價值觀和世界觀。 下列文化特征能夠

11、影響營銷決策 價值觀念的固定性（核心文化）。 特定社會中的人會有許多特定的信仰和價值觀，而且輕易不會改變。 從屬信仰和價值相對要容易從屬信仰和價值相對要容易改變，如影星及其他名人對年輕改變，如影星及其他名人對年輕人的發(fā)型、衣著等的影響，但基人的發(fā)型、衣著等的影響，但基本不能動搖核心信仰。本不能動搖核心信仰。 亞文化（亞文化（subculture）。成功的營銷是文化營銷成功的營銷是文化營銷 牙膏能夠潔齒，但不適應以齒黑為榮的市場。 百事可樂為新一代的選擇。 Just do it，體現(xiàn)簡潔、速度、獨立等文化個性。 企業(yè)的發(fā)展應為：發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求、選擇細分市場與目標消費者、創(chuàng)建目標消費者接受的文

12、化，在這種文化下進行營銷。 文化是在經(jīng)常變化的。 三、實訓任務三、實訓任務1、收集中、美、英三國零售行業(yè)的有關資料，并進行橫向和縱向比較。2、查找我國零售行業(yè)發(fā)展的宏觀政策，特別是近年來我國零售業(yè)對外資的開放政策。3、對武漢廣場市場營銷宏觀環(huán)境進行分析，指出其有利和不利因素。4、實地考察武漢廣場購物中心，對其微觀環(huán)境進行分析，指出其有利因素與不利因素。5、設計問卷對武漢廣場的顧客進行調(diào)查，并根據(jù)考察情況和調(diào)查資料進行數(shù)據(jù)分析，撰寫一份調(diào)查分析報告。四、四、案例討論：案例討論： “銀發(fā)世界，商機無限銀發(fā)世界，商機無限”“夕陽夕陽”產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)“錢錢”景廣闊景廣闊五、看圖討論：寶潔公司的教訓五、看圖討

13、論：寶潔公司的教訓德國嬰兒德國嬰兒香港嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚嬰兒舒適是中國母親嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過沒有經(jīng)過實地試營銷實地試營銷實訓實訓2.2 撰寫市場調(diào)研報告撰寫市場調(diào)研報告 實訓目的與要求1、使學生掌握市場調(diào)研報告

14、的基本結構2、明確市場調(diào)研報告的寫作要求3、學會撰寫市場調(diào)研報告實訓重點調(diào)查報告主體部分即調(diào)研方法、調(diào)查結果展示的寫作 實訓難點用最有效的方式展現(xiàn)調(diào)查的經(jīng)過和結果實訓學時課內(nèi)4課時，課外4學時實訓內(nèi)容1、理論知識回顧：市場調(diào)研報告的結構與寫作要求2、師生互動：調(diào)研方法及調(diào)研目標的相關熱身討論3、市場調(diào)研報告撰寫流程實訓4、市場調(diào)研報告案例觀摩及解析5、市場調(diào)研模擬演練6、歸納總結：市場調(diào)研報告撰寫要注意的問題7、實訓思考與練習備注說明1、一篇調(diào)研報告會因項目和讀者的不同而有不同的寫法，本實訓著重介紹兩種風格的調(diào)研報告，供大家參考。 2、本市場調(diào)研實訓著重針對調(diào)研目標的確定、調(diào)研方法、調(diào)研報告寫

15、作要求等內(nèi)容進行訓練。3、受實訓時間與條件的限制，本實訓基本不涉及到具體的市場調(diào)研活動。實訓操作流程： 流程流程1學生課前預習相關知識點學生課前預習相關知識點 流程流程2課內(nèi)師生互動課內(nèi)師生互動 流程流程3市場調(diào)研報告撰寫流程實訓市場調(diào)研報告撰寫流程實訓 流程流程4市場調(diào)研報告案例觀摩及解析市場調(diào)研報告案例觀摩及解析 流程流程5課堂演練：市場調(diào)研模擬演練課堂演練：市場調(diào)研模擬演練 流程流程6歸納總結：撰寫市場調(diào)研報告中歸納總結：撰寫市場調(diào)研報告中要注意的問題要注意的問題 流程流程7實訓思考與練習實訓思考與練習流程1學生課前預習相關知識點 教師在實訓課前布置學生課外預習：市場調(diào)研的程序、調(diào)研報告

16、的結構、調(diào)研報告的寫作要求等相關知識點。 一、市場調(diào)研的程序一、市場調(diào)研的程序 市場營銷調(diào)研是一項十分復雜的工作，要想順利完成市場營銷調(diào)研任務，必須依據(jù)科學的程序，有計劃、有組織、有步驟地進行。然而，市場營銷調(diào)研沒有一個固定的程序可循，一般來說，根據(jù)營銷調(diào)研活動中各項工作的自然順序和邏輯關系，市場營銷調(diào)研可分為三個階段，每個階段又包括若干個步驟。 （一）準備階段 市場營銷調(diào)研通常是由營銷活動中一些特定問題而引起的。但是，這些問題本身并不一定構成營銷調(diào)研的主題，還要對這些問題進行分析和研究。營銷調(diào)研的準備階段的主要任務就是界定研究主體、選擇研究目標、形成研究假設，并確定需要獲得的信息內(nèi)容。1、界

17、定研究問題 進行市場營銷調(diào)研是為制定市場營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)或是為了解決在營銷過程中存在的某些實際問題。所以，市場營銷調(diào)研的首要工作就是要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略方針和意圖，企業(yè)在市場營銷中所要解決的問題，明確地界定研究的問題，確定研究的目的。2、選擇研究目標 市場營銷調(diào)研通常是由某些具體問題而引起的。但在有些情況下，調(diào)研的目的很模糊。例如，某企業(yè)近來銷售形勢不好，銷售量大幅度下降。此時的研究目的很可能是“發(fā)現(xiàn)引起企業(yè)銷售下降的原因”。但如果企業(yè)知道銷售量下降的原因是由于競爭對手產(chǎn)品的大幅度降價造成的，在此情況下，研究的目的就不是尋找原因，而是“尋求解決這一問題的策略”了。研究目的確定以后，調(diào)研人員還需把研

18、究目的分解為具體的研究目標。研究目標通常以研究問題的形式出現(xiàn)，表明了營銷管理者所需要的信息內(nèi)容。例如，研究目的是尋求策略以解決競爭對手產(chǎn)品降價造成本企業(yè)產(chǎn)品銷售滑坡，可能的研究目標：一是獲得顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度和改進的意見；二是找出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的不同特點；三是測定顧客愿意接受的產(chǎn)品價格范圍。3、形成研究假設 研究問題確定之后，調(diào)研人員將根據(jù)研究的目的選擇一組研究目標，還要針對實際可能發(fā)生的情況形成適當?shù)难芯考僭O。形成假設的作用是使研究目的更加明確，假設的接受和拒絕都會達到研究的目的。例如，假設之一“顧客的購買行為受價格的影響很大”，假設之二“產(chǎn)品的目標市場應為農(nóng)村青年”等等。 （二）

19、設計階段 研究設計是保證調(diào)研工作順利進行的指導綱領，其主要內(nèi)容有：確定資料的來源、搜集的方法，設計調(diào)查問卷、抽樣設計等。1、內(nèi)容設計 內(nèi)容設計就是根據(jù)調(diào)研的目的、調(diào)研的范圍以及信息資料的來源。 調(diào)研的范圍是根據(jù)調(diào)研的目標，確定所需信息資料的內(nèi)容和數(shù)量。例如，是調(diào)查企業(yè)營銷的宏觀經(jīng)濟環(huán)境；還是調(diào)查企業(yè)的市場營銷手段；是一般性調(diào)查還是深度調(diào)查等。信息資料的來源，是指獲取信息資料的途徑。市場營銷調(diào)研所需的信息資料，可以從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩方面得到。如果企業(yè)已經(jīng)建立了市場營銷信息系統(tǒng)，則可以通過數(shù)據(jù)庫得到信息資料。除此之外，還要確定搜集信息資料的地區(qū)范圍。如調(diào)查研究的課題涉及到全國范圍（如全國電風扇

20、市場調(diào)研），就要在全國范圍內(nèi)搜集資料。如調(diào)查研究的課題涉及到某一地區(qū)范圍（如東北市場的潤滑油需求調(diào)研），就要到黑龍江、吉林和遼寧去搜集資料。2、方法設計 市場調(diào)研的方法主要有三大類：詢問法、觀察法和實驗法，每類方法適用面不同。究竟采用何種調(diào)研方法，要依據(jù)調(diào)研的目的、性質(zhì)以及研究經(jīng)費的多少而定。 3、工具設計 在確定了調(diào)研方法之后，就要進行工具設計。所謂的工具設計是指，采用不同的調(diào)研方法，需要準備不同的調(diào)研工具。如采用詢 問法進行調(diào)研時，需要使用調(diào)查問卷。調(diào)查問卷設計中關鍵的問題是提什么問題，提問的方式等。又如，采用觀察法中的行為記錄法進行調(diào)研時，需要考慮使用何種觀察工具（照相機、監(jiān)視器等）。

21、4、抽樣設計 抽樣設計就是根據(jù)調(diào)研的目的確定抽樣單位、樣本數(shù)量以及抽樣的方法。抽樣單位即向什么人調(diào)查的問題。樣本數(shù)量即對多少人調(diào)查。在其他條件相同的情況下，樣本越大越有代表性，樣本數(shù)量的多少影響結果的精度，但樣本數(shù)量過大亦會造成經(jīng)濟上的浪費。 5、方案設計 調(diào)研方案或計劃是保證市場營銷調(diào)研工作順利進行的指導性文件，它是調(diào)研活動各個階段主要工作的概述。調(diào)研計劃雖無固定格式，但基本內(nèi)容應包括：課題背景、研究目的、研究方法、經(jīng)費預算及時間進度安排。 （三）實施階段 實施階段就是把調(diào)研計劃付諸實施。此階段包括實地調(diào)查、資料處理和提交調(diào)查報告。 1、實地調(diào)查。、實地調(diào)查。 實地調(diào)查也稱現(xiàn)場調(diào)查，是調(diào)研人

22、員根據(jù)調(diào)研計劃規(guī)定的途徑與方式，實地獲取各種信息資料的過程。在實地調(diào)查中，企業(yè)常常要聘請一些企業(yè)之外的調(diào)查員，因此需要做好調(diào)查人員的選擇、調(diào)查人員培訓及調(diào)查人員管理等工作。 （1）調(diào)查人員的選擇。參與市場營銷實地調(diào)查人員素質(zhì)的高低，將會直接影響到此次調(diào)查的結果，因此，調(diào)查人員的選擇就顯得十分重要了。應選取一些責任心強，思想水平較高，口齒伶俐，有一定調(diào)研經(jīng)驗的人。 （2）調(diào)查人員的培訓。當調(diào)查人員的選擇工作完成之后，就要對他們進行培訓。特別是一些臨時性的調(diào)查人員，因為他們?nèi)狈Ρ匾闹R和實際經(jīng)驗。 （3）調(diào)查人員的管理。對于調(diào)查人員的管理工作要貫穿于整個調(diào)查的始終，以保證獲得信息資料的真實性。要

23、對調(diào)查人員搜集的資料進行查看，驗證是否符合要求，若發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正。要對被調(diào)查對象進行復查，以防止有的調(diào)查人員，不講職業(yè)道德，自行亂填調(diào)查問卷，使調(diào)查結果失真。 2、資料處理、資料處理 對搜集的信息資料和回收的調(diào)查問卷，要進行處理，未經(jīng)過處理的原始資料是雜亂無章的。為了更好地發(fā)揮信息資料的作用，必須根據(jù)調(diào)查的目的和要求，對得到的資料進行系統(tǒng)的整理和分析。 （l）整理。對所得資料進行篩選，剔除無效問卷（包括不實、含糊的問卷，缺項過多的問卷，回答前后矛盾的問卷等）。 （2）分類。對所得資料，依據(jù)調(diào)研目的，按一定的標準歸類，統(tǒng)一編碼。 （3）列表。依據(jù)所得資料，編制成各種圖表，可供進一步分析之用。

24、 對資料的統(tǒng)計、計算、分析等，在計算機上進行比人工實現(xiàn)要快捷、準確得多。 3、寫作調(diào)研報告、寫作調(diào)研報告 營銷調(diào)研的最后一步工作是撰寫和提交調(diào)研報告。調(diào)研報告的主要內(nèi)容包括調(diào)研的目的與方法、調(diào)研結果的分析、得出的結論、對策建議、附件（有關的圖表、附錄等）等。 二、二、 調(diào)研報告的結構調(diào)研報告的結構 市場調(diào)研報告的格式有一些慣例，一般來說包括以下幾個部分：（一）導言部分（一）導言部分 主要包括標題頁、目錄和前言等。1、標題頁 標題頁點明報告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場調(diào)研的單位名稱和報告日期。調(diào)研報告的題目應盡可能貼切、醒目，具有吸引力，簡明準確地表達調(diào)研報告的主要內(nèi)容。如關于武漢市家電

25、市場現(xiàn)狀的調(diào)研報告。有的調(diào)研報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調(diào)查的主題，副標題則具體表明調(diào)查的單位和問題。如:消費者眼中的楚天都市報楚天都市報讀者群研究報告。 標題和報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應打印在扉頁上。標題頁部分應該包括以下內(nèi)容： （1）該項調(diào)研的標題和主題。 （2）副標題即該項調(diào)研報告提供的具體資料。 （3）準備寫作調(diào)研報告的人員。 （4）接受報告的部門等。 2、目錄 如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標題、有關章節(jié)號碼及頁碼。一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如： 目 錄 （1）調(diào)查設計與組織實施

26、（2）調(diào)查對象構成情況簡介 （3）調(diào)查的主要統(tǒng)計結果簡介 （4）綜合分析 （5）數(shù)據(jù)資料匯總表 （6）附錄 3、前言 前言是對該項調(diào)研項目的簡明介紹，要內(nèi)容簡短、切中要害，使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。一般包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結論，有時可以提出一些合理化建議。主要包括三方面內(nèi)容： （1）簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。 （2）第二，簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。 （3）簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結果的可靠性，因此對所用方法要

27、進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應作簡要說明。如果部分內(nèi)容很多，應有詳細的工作技術報告加以說明補充，附在市場調(diào)查報告的最后部分的附件中。 （二）報告的主體（二）報告的主體 包括整個市場調(diào)研的詳細內(nèi)容，含調(diào)研方法、程序、結果。對調(diào)研方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。在正文中相當一部分內(nèi)容應是數(shù)字、表格，以及對這些的解釋、分析，要用最準確、恰當?shù)恼Z句對分析作出描述，結構要嚴謹，推理要有一定的邏輯性。

28、一般還要對自己在調(diào)研中出現(xiàn)的不足之處說明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對調(diào)研報告的準確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個市場調(diào)研活動的可信度。 1、調(diào)研的詳細目的。在報告主體的開頭，調(diào)研人員首先應簡明扼要地指出該項調(diào)研活動的目的和范圍，以便閱讀者準確把握調(diào)研報告所敘述的內(nèi)容。2、調(diào)研方法說明 （1）資源來源。說明資料的來源，搜集資源所采用的方法及采用這些方法的原因。 （2）調(diào)查步驟。說明采用哪些調(diào)研方法，如果受用抽樣調(diào)配方法，應當簡明指出選擇什么樣本進行調(diào)查。同時，應說明采用的調(diào)研步驟，并且說明材料采用了哪些統(tǒng)計方法。 （3）統(tǒng)計員的選擇和培訓過程。提供選擇訪問員及其培訓

29、過程，并附上訪問員名單及其資歷說明，以及培訓計劃的提綱。3、調(diào)查結果的描述與說明。要使用嚴謹和有效的方法呈報調(diào)研結果，如果其中采用較多的形象化的方式，如表格和圖形，就必須清楚有效地加以分析，以便保證這些形象化的方式能夠有效地說明問題。4、調(diào)研結果與結論的摘要。準備概括性的摘要，以便讀者能夠盡快地了解該項調(diào)研的結果。同時，將所作結論同研究目的密切聯(lián)系起來，這樣閱讀者可以實現(xiàn)查閱研究的目的，然后進一步思考與特定目的有關的結論。調(diào)研結果的結論要簡短。 （三）結論與建議（三）結論與建議 調(diào)研是為了解決一定的問題而進行的，不是為了調(diào)研而調(diào)研，因此要根據(jù)調(diào)查結果總結結論，并結合企業(yè)或客戶的具體情況，指出其

30、所面臨的優(yōu)勢與困難，提出解決方法即建議。結論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結論和建議與正文部分的論述要緊密對應，不可以提出無證據(jù)的結論，也不要沒有結論性意見的論證。對建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對建議進行判斷、評價。建議應該以調(diào)研結果為基礎，不受個人感情所支配，針對調(diào)查獲得的結果提出可以采取哪些措施、方案或具體的行動步驟。 （四）附件（四）附件 附件是調(diào)研報告的附加部分，是對正文的補充或更為詳細的專題性說明。附件內(nèi)容包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必

31、要的工作技術報告，例如為調(diào)研選定樣本的有關細節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號，以便查尋。 三、調(diào)研報告的寫作要求 市場調(diào)研報告是對調(diào)研成果的總結和調(diào)研結論的說明，在撰寫市場調(diào)研報告時要牢牢記住一點：報告的閱讀者（一般是中、高層管理者）的時間是非常有限的，一定要避免過長的內(nèi)容和不準確的數(shù)據(jù)。因此，一份高質(zhì)量的調(diào)研報告要滿足以下要求： （一）內(nèi)容上的要求 1、調(diào)研報告必須真實、準確，要以實事求是是科學態(tài)度，準確而全面地總結和反映調(diào)查結果。 2、要仔細核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料，務必使資料準確無誤。

32、3、調(diào)研報告所包括的項目應與調(diào)研主旨有關，剔除一切無關資料。（二）形式上的要求 1、調(diào)研報告應根據(jù)調(diào)研目的和報告內(nèi)容確實篇幅的長短。 2、調(diào)研報告應該用清楚、簡潔的語言進行表達。 3、要充分利用統(tǒng)計圖表、統(tǒng)計數(shù)據(jù)來說明和顯示資料。 4、調(diào)研報告版面應合理設計，便于閱讀。流程2課內(nèi)師生互動一、學生熱身發(fā)言：檢查預習效果一、學生熱身發(fā)言：檢查預習效果 （一）要求（一）要求 教師提問以檢查同學們課外預習效果，并對學生發(fā)言作簡單點評，同時作好課堂記錄。 （二）參考問題（二）參考問題 1、營銷調(diào)研的第一步工作是什么？你認為原因何在？ 2、營銷調(diào)研中的難點是什么？ 3、你認為調(diào)研報告中應包含幾個部分？ （

33、三）說明（三）說明 老師檢查預習效果的目的：從發(fā)言情況一方面看學生是否課前有思考；另一方面在于使學生“熱身發(fā)言”。 （四）參考答案（四）參考答案 1、確定調(diào)研的必要性 2、確定調(diào)研的目標 3、調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查步驟、調(diào)查結果匯報二、學生熱身討論：二、學生熱身討論：2007年中國化工營銷市場調(diào)研報告年中國化工營銷市場調(diào)研報告 （一）實訓資料：（一）實訓資料： 2007年中國化工行業(yè)市場調(diào)研報告（目錄）年中國化工行業(yè)市場調(diào)研報告（目錄）第一章 國內(nèi)化工行業(yè)的經(jīng)濟現(xiàn)狀第一節(jié) 化工經(jīng)濟規(guī)模第二節(jié) 經(jīng)濟效益情況第三節(jié) 化工裝備技術水平第四節(jié) 大中型化工企業(yè)第五節(jié) 生產(chǎn)規(guī)模水平第二章 美國集團化工企

34、業(yè)營銷調(diào)查第一節(jié) 營銷方向第二節(jié) 市場營銷發(fā)展趨勢第三節(jié) 提高市場經(jīng)營效果第三章 化工企業(yè)國際化營銷分析第一節(jié) 必要性第二節(jié) 能力分析第三節(jié) 措施和建議第四章 化工企業(yè)營銷新模式第一節(jié) 化工行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡營銷第二節(jié) 化工行業(yè)網(wǎng)絡營銷定位 第三節(jié) 化工行業(yè)網(wǎng)絡營銷特點 第四節(jié) 化工行業(yè)網(wǎng)絡營銷開展策略和步驟第五節(jié) 化工行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡營銷典型案例 第五章 化工企業(yè)電子商務的現(xiàn)狀與發(fā)展建議 第一節(jié) 國外化工企業(yè)電子商務的發(fā)展 第二節(jié) 中國化工企業(yè)電子商務的發(fā)展 第六章 案例分析 第一節(jié) 南風化工成功引入分銷管理 第二節(jié) 紅星化工市場定位誤區(qū) 第三節(jié) 中石化的銷售渠道分析 第四節(jié) 中石油化工與銷售公司一體

35、化物流供應系統(tǒng)的成功實施 第七章 加入世貿(mào)組織對化工營銷活動的影響 附錄 （二）實訓任務（二）實訓任務 請同學們分析這份市場調(diào)研報告的任務、作用，指出結構上的優(yōu)點和不合理的地方。如果是你來做這樣一份報告，你會在哪些方面做調(diào)整？ （三）教師評析（三）教師評析 該市場調(diào)研報告內(nèi)容較充實，資料全面，層次分明，體現(xiàn)出作者進行了深入的調(diào)查研究工作。但也存在下列問題： 1、調(diào)研主題不突出，有偏離主題的文字或資料堆集現(xiàn)象。 2、文體結構安排不當，思路略顯混亂。 3、定量分析過量，數(shù)據(jù)過多。流程3市場調(diào)研報告撰寫流程實訓 一、實訓要求一、實訓要求 1、分組：將全班同學按每組5人左右，分為四組，選出組長和記錄員

36、、發(fā)言代表； 2、記錄：各組對討論結果由記錄員作好筆錄； 3、發(fā)言：派代表上臺在規(guī)定的時間內(nèi)作歸納發(fā)言，時間未用完，小組其他同學還可以補充發(fā)言； 4、由實訓教師對各組同學的討論情況作點評和總結。 二、實訓任務二、實訓任務 以小組為單位，討論市場調(diào)研報告的寫作流程。 三、調(diào)研報告撰寫流程三、調(diào)研報告撰寫流程 市場調(diào)研報告的寫作過程一般分為以下幾步： 1、確定調(diào)研目標及調(diào)研報告標題， 2、擬定寫作提綱， 3、選擇調(diào)查資料，撰寫調(diào)查報告初稿， 4、最后修改定稿。流程4市場調(diào)研報告案例觀摩及解析一、案例展示一、案例展示 案例一：案例一：2004年中國裝飾產(chǎn)品市場調(diào)研報告年中國裝飾產(chǎn)品市場調(diào)研報告 第一

37、部分第一部分 市場調(diào)研總結報告市場調(diào)研總結報告 1、市場調(diào)研總體狀況 從2006年6月9日至6月15日，我們對上海、江蘇及山東部分地區(qū)的木制門市場與家具市場業(yè)態(tài)進行了相對詳細的調(diào)研與分析，途徑的主要城市有上海、無 錫、蘇州、常熟、江陰、連云港、日照、臨沂、濟南，（原計劃也到徐州了 解一下，因為時間關系，沒有去），經(jīng)過整理分析，總體的結論是： （1）木制門在上海和江蘇的市場狀況 上海、江蘇一帶木制門已成為一個較成熟的市場，而且有明顯的低、中、高三個檔次，特別是在中低檔市場存在激烈的競爭。上海以高中檔市場主要集 中在真北路，以外資如歐倍德、百安居、宜家、麥德龍等國外倉儲式超市和紅星麥凱龍、好美居等

38、為主導；上海宜山路是上海最大的裝飾市場，也是我 們此次重點調(diào)研地點，因為上海市場不但占有全國裝飾市場1/10的產(chǎn)值，而且是整個全國裝飾市場的發(fā)展方向。 （2）多種銷售渠道并存 通過本次市場調(diào)研來看，木制門裝飾配套工程與家具市場具有很大潛力，像 XX品牌已有十余年的生產(chǎn)歷史，固定資產(chǎn)約XXXX萬，其目前單上海一年的 第二部分第二部分 倉儲式與攤位式的經(jīng)營方式的比較倉儲式與攤位式的經(jīng)營方式的比較1、倉儲式 （1）倉儲式超市呈加速擴大業(yè)態(tài) 攤位式與倉儲式是目前的兩種主要形式，倉儲式超市與倉儲式裝潢將逐步代 替攤位式經(jīng)營。雖然整體上建材市場仍以攤位制為主，但建材超市會加快發(fā) 展步伐。隨著消費者生活水平

39、的提高，消費觀念的改變，特別跨國公司倉儲 式超市的進入，買建材注重的不僅僅是價格，更注重品牌，因為好的品牌包 含了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格和完善的售后服務。 而建材超市保持了低利和優(yōu)質(zhì)的便民措施，商品全部實行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結算等先進的計算機管理形式，并提供導購、網(wǎng)上購物、定制加工、無理由退貨等特色服務。同時，能夠確 保無假冒偽劣商品流入市場，消除了消費者的后顧之憂。因此，建材超市會 越來越受到廣大消費者的青睞，這也是促使建材超市加快發(fā)展的主要原因之一。 （2）倉儲式裝潢是目前經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)中高檔市場銷售的重要形式 越來越多的大型建材超市在本市涌現(xiàn)，一種新的家

40、庭裝潢業(yè)態(tài)也隨之浮出水 面，可以稱之為“倉儲式裝潢”。其特點是：裝潢公司隸屬于大型建材超市，通 常采取“清包”的模式，大部分裝潢材料在所屬的大型建材超市購買。從一般的 小倉儲式超市到“好美家”、“歐倍德”、“百安居”等大型超市，都擁有自己的裝 潢公司，就總體而言，大型倉儲式裝潢提供的是“一站式服務”，口碑都不錯， 這些大型建材超市一般都有雄厚的財力和嚴格有效的管理。 銷售額大約XXXX萬左右，在歐倍德和好美家的銷售額大約在XX- XXX萬/月，在這些倉儲式超市，倉儲式超市其自身裝飾工程公司要 使用他們很大一部分。 （3）高檔市場注重品牌和質(zhì)量的競爭 同時經(jīng)過初步分析，木制門的市場競爭會越來越激

41、烈，特別是由于外資的侵入，攜帶著先進的管理模式，引領了一場品牌競爭與質(zhì)量、價格的競爭。 （4）家具市場競爭更加激烈 在本次調(diào)研過程中，專門對我們的相關市場家具市場進行調(diào)研。從全國最有名的蘇州蠡口家具城的調(diào)研看，臺灣的大寶家具、香港皇朝家 具等等，其設計質(zhì)量與外觀都趨于極品，而價格基本上處于中高層消費者可以接受的層次，不過根據(jù)了解，他們主要面向團體購買。我們 的家具與其相比還有相當差距，因此，我們目前不能把家具市場作為我們的主要市場定位。 （5）木制門銷售渠道 目前，中國建材流通市場的業(yè)態(tài)不外乎三種： 一是個體攤位及廠家直接在商場設攤； 二是倉儲式市場，這兩種市場往往采用物業(yè)出租的方式，難以形成

42、連鎖化的超大規(guī)模。 三是以洋巨頭們在中國大肆擴張的建材超市為代表的居家一體化市場。中國目前的這類市場主要被歐倍德和百安居等外資建材流通企業(yè)強勢占領。 2、攤位式 （1）攤位式將繼續(xù)存在 雖然建材超市會加快擴張，但在很長一段時間內(nèi)，攤位制還將長期存在，多種業(yè)態(tài)將并存，不會出現(xiàn)一種業(yè)態(tài)取代另一種業(yè)態(tài)的情況。但今后各業(yè)態(tài)的發(fā)展速度會不一樣。在12年或35年內(nèi)，新業(yè)態(tài)之間的競爭會很激烈。外資超市會加快在中國搶灘的步伐。 其次，攤位制總的份額會下降。業(yè)內(nèi)有關專家指出，國外大量建材、大型零售企業(yè)的擁入，將使“攤位制”的價格優(yōu)勢丟失。一方面“攤位制”市場中的承租者大多是個體經(jīng)營，形不成規(guī)模優(yōu)勢。而國外建材超

43、市有全球廉價的采購網(wǎng)絡，其成本必然低。另一方面，我國建材市場稅收大都采用針對批發(fā)業(yè)務的包稅制。而據(jù)了解，建材批發(fā)市場實際上70至80從事的是零售業(yè)務，這正是建材批發(fā)市場低價位的主要原因。我國加入WTO后，政府將這方面的規(guī)則平等化，取消包稅，那么國內(nèi)的建材批發(fā)市場就毫無價格優(yōu)勢可言了。 建材超市進來后，會以其多種優(yōu)勢與攤位制市場搶占市場空間，并對之產(chǎn)生巨大沖擊。業(yè)內(nèi)人士預計，今、明兩年，我國大中型城市將會迎來倉儲式建材超市發(fā)展的熱潮。 （2）倉儲式與攤位式的比較 倉儲式超市擴展很快，并與倉儲式裝潢有機結合，提供全方位服務，價格平均高出攤位式12-17%。根據(jù)資料了解，北京的美好家園是北京最老的倉

44、儲式超市，目前有十余家超市，主要集中在北方地區(qū)，詳細情況需要進一步了解。濟南近期浙江現(xiàn)代木業(yè)和上海一家投資公司聯(lián)合在濟南西郊已倒閉的家電城大興土木，也將建設裝飾材料倉儲式超市。 建材市場是隨著住宅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展而發(fā)展的。在我國，毛坯房占大 多數(shù)，95的消費者追求個性化消費，買房后都要進行不同程度的裝修。據(jù)來自中國建筑裝飾協(xié)會的統(tǒng)計，2002年全國裝飾工程總產(chǎn)值5500億元，已成為具有一定規(guī)模的行業(yè)。家裝產(chǎn)值為3000億元，其中新建住宅裝飾工程2000億元，舊宅裝飾工程為1000億元。預計到2005年，中國室內(nèi)裝飾市場需求量將超過6000億元，所帶動的裝飾材料和用品將超過4000億元。案例二、案

45、例二、2004-2005年國內(nèi)微型汽車市場形勢分析與預測年國內(nèi)微型汽車市場形勢分析與預測 （一）（一）2004年國內(nèi)微型汽車市場評價年國內(nèi)微型汽車市場評價 2004年是我國汽車工業(yè)歷史上值得回顧和認真總結的一年，汽車產(chǎn)業(yè)政策和相關汽車政策陸續(xù)出臺、宏觀調(diào)控、油價上漲、價格大戰(zhàn)、市場疲軟、庫存激增、汽車企業(yè)效益銳減。2004年，全國汽車生產(chǎn)量達到507.05萬輛，同比增長14.11%；全國汽車銷售量達到507.11萬輛，同比增長15.50%。生產(chǎn)量(輛)銷售量(輛)2004年2003年同比增長%2004年2003年同比增長%全國汽車5070527444370014.115071061439080

46、015.50全國微車1414477123421614.611401736124789112.33其中微型貨車16728014260117.3117145113720024.96微型客車75775967851011.687420886954346.71微型轎車48943841313518.4448819741525717.52 正是在這種大背景下，國內(nèi)微型汽車市場也經(jīng)歷了嚴峻的考驗，經(jīng)過各微型 汽車廠家的不懈努力，基本保持了與中國汽車工業(yè)同步發(fā)展好勢頭。2004 年，國內(nèi)微型汽車生產(chǎn)量為141.45萬輛，比2003年增長14.61%；國內(nèi)微型汽車 銷售量為140.17萬輛，比2003年增長12.

47、33%。 2004年，國內(nèi)微型車市場的一個顯著特點是：政策面暖風頻吹，國家出臺了 一系列旨在鼓勵小排量微型汽車發(fā)展的政策，明令各地方政府不得限制小排量汽車發(fā)展，被稱作微型汽車迎來了大發(fā)展春天；社會各界對國民車的討論 和期盼，讓微型汽車企業(yè)看到了巨大的商機。另一個顯著特點是：占有天時地利人和優(yōu)勢的各微型汽車企業(yè)卻對國內(nèi)微型汽車市場發(fā)展前景信心不足， 2004年將主要精力投入到大排量中級轎車上。 2004年全國微型汽車產(chǎn)銷情況一覽：單位（輛） （二）各品牌微型汽車分車型在國內(nèi)市場中地位及競爭格局（二）各品牌微型汽車分車型在國內(nèi)市場中地位及競爭格局 1、微型貨車 （1）2004年，微型貨車產(chǎn)量、銷售

48、量出現(xiàn)久違的兩位數(shù)增長態(tài)勢，主要是長安微型貨車銷售量大幅增長及“黑馬”一汽佳寶殺入微型貨車市場后表現(xiàn)不俗所致。 （2）作為長安微型貨車專門生產(chǎn)基地，河北長安異軍突起，產(chǎn)銷量排名超過多年的微型貨車市場老大上汽通用五菱，躍居行業(yè)首位。專業(yè)化生產(chǎn)，或許將成為今后微型貨車的發(fā)展方向。 （3）老牌微型貨車企業(yè)上汽通用五菱、昌河微型貨車產(chǎn)銷量均呈現(xiàn)下滑，部分微車企業(yè)如南京長安、陜飛，由于產(chǎn)品轉型等種種原因，基本退出微型貨車市場。 （4）沈陽富桑和東風汽車公司2004年進入國內(nèi)微型貨車市場，最終能否站穩(wěn)腳跟，留待進一步觀察。 2、微型客車 2004年微型客車行業(yè)的發(fā)展特點是： （1）2004年以來，對國內(nèi)微

49、型客車行業(yè)來說，可謂多事之秋，年初曾經(jīng)數(shù)月產(chǎn)銷量同比均以兩位數(shù)下降，一度危機四伏，經(jīng)過兩次大幅降價和提高售后服務質(zhì)量的舉措后，微型客車市場才開始回升，全年勉強取得產(chǎn)銷正增長。 （2）在經(jīng)歷了短暫的市場排名變化后，長安、上汽通用五菱、哈飛又恢復了市場排名前三位的格局，且產(chǎn)銷量保持正增長，與其他微型客車的差距進一步拉大。 （3）上汽通用五菱微型客車異軍突起，五菱之光已形成系列產(chǎn)品，產(chǎn)銷量均保持大幅增長勢頭，銷售量已超過哈飛名列行業(yè)第二位。 （4）傳統(tǒng)微型客車廠家一汽佳寶和昌河微型客車產(chǎn)銷量同比大幅減 少令人擔憂。昌河轉型微型轎車市場道是一個相對“合理的”解釋，而作為一直以微型客車為主導產(chǎn)品的一汽佳

50、寶，由于微型客車新產(chǎn)品遲 遲未能投放市場，將主要精力投入到微型貨車上。 （5）盡管微型客車仍是微型汽車的主力品種，但微客廠家已開始減少對微型客車的投入，2004年微型客車市場基本沒有新產(chǎn)品問世，微型客車的降價也波瀾不驚；市場和新聞媒體對微型客車更是缺乏報道的激情。 （6）微型客車市場集中度進一步提高。一汽華利和陜飛由于結構調(diào)整等原因，基本退出國內(nèi)微型客車市場的競爭 3、微型轎車 （1）受國內(nèi)汽車市場整體環(huán)境影響，微型轎車發(fā)展速度明顯放緩，但仍高于轎車增長速度，成為拉動2004年微型汽車增長的重要因素和經(jīng)濟增長點。 （2）油價的大幅上漲以及國家出臺一系列鼓勵小排量汽車的政策，節(jié)能的微型轎車開始受

51、到市場的青睞，國內(nèi)微型轎車行業(yè)將面臨難得的發(fā)展機遇。 （3）伴隨著2004年的價格大戰(zhàn)，微型轎車市場價位大幅走低，已有數(shù) 款微型轎車售價跌至3萬元以下，江南奧拓基本型最低價2.88萬元， 三廂微型轎車首次跌至4萬元以下。 （4）各地對微型轎車的限制仍有增無減，據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)已有 60多個城市對微型轎車限行。在國家發(fā)改委名令取消對小排量經(jīng)濟型 轎車的限制后，武漢、上海等大城市繼續(xù)出臺對微型轎車的限制政策。 （5）圍繞過大城市對1L排量微型轎車的限制，2004年各微型轎車廠家 紛紛推出1.1L排量的微型轎車，微型轎車排量有趨大之趨勢。以奇瑞 QQ、哈飛路寶、昌河愛迪爾、上汽通用五菱Spark為

52、代表新一代微型 轎車，以夏利、奧拓、福萊爾為代表的老款微型轎車，各具特定的用戶群，又互相交融。 （6）全球知名微型轎車品牌Spark，順應中國市場需求，大打價格牌；而以QQ為代表的自主品牌，則對技術牌推崇備至，構成2004年國內(nèi)微車市場競爭一道獨特的風景線。 （三）（三）2004年國內(nèi)微型汽車市場特征年國內(nèi)微型汽車市場特征 在經(jīng)歷了前兩年國內(nèi)微型汽車行業(yè)的快速增長后，2004年伴隨著我國 汽車行業(yè)整體陷入低谷，國內(nèi)微型汽車行業(yè)也受到了很大影響，整體 發(fā)展速度甚至低于國內(nèi)汽車行業(yè)平均增長速度。2004年國內(nèi)微型汽車行業(yè)呈現(xiàn)出以下特征： 1、 微型汽車行業(yè)競爭加劇 2004年，國內(nèi)微型汽車行業(yè)競爭

53、加劇主要體現(xiàn)在幾個方面：一是通過資產(chǎn)重組和購并有幸進入微型轎車行業(yè)民營資本和企業(yè)，開始放慢發(fā)展的腳步；二是國內(nèi)外汽車巨頭一汽、上汽、通用進軍國內(nèi)微型車行業(yè)后，為擴張市場大幅降價微車產(chǎn)品；此外，貫穿全年價格大戰(zhàn)和快速擴張生產(chǎn)能力，都使得2004年國內(nèi)微型汽車行業(yè)競爭更加激烈。 2、 國內(nèi)微型汽車行業(yè)合并重組仍在繼續(xù) 2004年國內(nèi)微型汽車行業(yè)合并重組仍在繼續(xù)，不過主角換成了在微型 車行業(yè)內(nèi)舉足輕重的“航空系微車”，先是哈飛與東安合并，組建中航汽車集團，接著哈飛與昌河高層互換，重組步入實質(zhì)性階段，這將對 國內(nèi)微型汽車行業(yè)格局必將產(chǎn)生重大而深遠的影響。此外，長安與江 鈴頻繁接觸，合資成立投資公司，從

54、而沖擊國內(nèi)汽車集團“第一陣營”，也在行業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生巨大的影響。 3、 微車企業(yè)紛紛進軍大排量中高檔轎車市場 為拓展生存發(fā)展空間，扭轉微型汽車企業(yè)“得勢不得分”的窘境，2004年國內(nèi)微型汽車企業(yè)開始對大排量中高檔轎車“情有獨鐘”，繼今年年 初天津一汽率先推出1.5升排量的威樂后，6月份的北京國際汽車展覽 會上，各微型汽車企業(yè)紛紛展出了大排量中高檔轎車新產(chǎn)品。 4、微型車新產(chǎn)品不斷投放市場。 2004年，為適應新形勢和滿足市場需求，各微車廠家紛紛推出換代產(chǎn)品和過渡型產(chǎn)品。微型車改進產(chǎn)品之多、更新速度之快、產(chǎn)品檔次之 高、市場影響之大都是前所未有的。 5、 微型車市場營銷新舉措頻頻 如奇瑞上半年舉辦“

55、就這么開心”QQ主體攝影大賽、下半年開展“QQ汽 車文化節(jié)”活動，天津一汽舉辦“夏利尋找老朋友”征文活動慶祝夏利累 計生產(chǎn)100萬輛，比亞迪首開汽車廠家“降價補差”之先河，哈飛開展 “送車下鄉(xiāng)萬里行”和舉行慶銷量過百萬金秋送大獎活動。 6、微型車企業(yè)效益加速下滑 2004鋼材等原材料的漲價和微型汽車價格的不斷走低，使得國內(nèi)微型汽車企 業(yè)經(jīng)濟效益急劇下滑，虧損企業(yè)更是不在少數(shù)。 7、微型汽車價格大戰(zhàn)持久慘烈 前兩年微型汽車市場的價格大戰(zhàn)是國內(nèi)微型汽車產(chǎn)銷快速增長的主要原因之 一，到2004年，降價促銷這一微車企業(yè)屢試不爽的利器卻發(fā)生了明顯的鈍化 效應，甚至引發(fā)消費者的持幣待購，微型車市場依舊低迷

56、。低端微型轎車的 價格中樞向3萬元靠近，成為2004年市場價格大戰(zhàn)的典型特征。 8、 微車龍頭長安汽車把目光瞄準國內(nèi)大企業(yè)集團 2004年是長安汽車實現(xiàn)跨越式發(fā)展的一年。不僅微型汽車產(chǎn)銷量大幅增長， 繼2003年微型車產(chǎn)銷量突破40萬輛大關后，2004年微型車產(chǎn)銷量又創(chuàng)造50萬輛 的奇跡，成為名符其實的微型車行業(yè)龍頭。長安汽車集團采取跨躍式發(fā)展和 裂變式發(fā)展相結合的發(fā)展戰(zhàn)略，進一步加快了長安的發(fā)展速度，進入第一陣營已不再遙遠。 9、 微型車企業(yè)開始傾心打造“國民車”的艱難歷程 2004年尤其是下半年以來，國內(nèi)行業(yè)對于“國民車”的呼喚明顯升溫，以民族品 牌為主的國內(nèi)微型汽車企業(yè)無疑占有得天獨厚的

57、優(yōu)勢，但打造“國民車”的歷程 絕非一帆風順，主要微型車企業(yè)開始傾心打造“國民車”艱難歷程的。 10、 微型汽車進軍國際市場取得實質(zhì)性進展 2004年時國內(nèi)微型車行業(yè)進軍國際市場取得實質(zhì)性進展的一年。不僅微型汽 車繼續(xù)實現(xiàn)批量出口，據(jù)報道，2004年，長安微型車實現(xiàn)整車出口4000輛, 吉利微型轎車也有1000多輛出口海外市場，而且微型轎車技術首次實現(xiàn)出口。 11月12日，奇瑞與馬來西亞ALADO公司在北京簽署協(xié)議，全面授權馬來西亞 ALADO公司制造、組裝、銷售、可進口代理奇瑞QQ微型轎車。 （四）（四）2004年影響微型汽車市場發(fā)展的各種因素分析年影響微型汽車市場發(fā)展的各種因素分析 2004

58、年，影響國內(nèi)微型汽車市場發(fā)展的因素主要是外部的政策市場環(huán)境、汽車行業(yè)整體發(fā)展情況、微型車行業(yè)自身發(fā)展規(guī)律以及一些不確 定因素。綜合分析，“利多”因素要大于“利空”因素，必將促使2005年國內(nèi)微型汽車市場走向健康協(xié)調(diào)發(fā)展。 1、微型汽車市場發(fā)展所面臨的有利因素： （1）2005年宏觀經(jīng)濟的持續(xù)向好，為微型車發(fā)展提供了堅實的基礎。 2005年是實現(xiàn)“十五”計劃關鍵的一年，也是深化改革、擴大開放、促進發(fā)展的重要一年。 （2）出于節(jié)能戰(zhàn)略考慮，國家明確鼓勵小排量汽車的發(fā)展。國家發(fā) 展和改革委員會11月25日發(fā)布的節(jié)能中長期專項規(guī)劃提出，為強化節(jié)能，國家將研究鼓勵發(fā)展節(jié)能車型和加快淘汰高油耗車輛的財政稅

59、收 政策，擇機實施燃油稅改革方案。研究鼓勵 混合動力汽車、純電動汽車的生產(chǎn)和消費政策。 （3）汽車燃油稅已獲通過，有望2005年實行。據(jù)國務院發(fā)展研究中心副主任陳清泰透露，中國征收汽車燃油稅政策已經(jīng)出臺，并獲得全國人大常委會討論通過，只待時機成熟即在全國公布推行。對于汽車個人消費者來說，政策的出臺對于他們汽車消費觀念的轉變將起到極大的推動作 用，消費者回歸理性實用的消費者必將傾向于購買小排量的微型汽車。 （4）2005年國內(nèi)汽車行業(yè)仍將保持增長勢頭。2005年，盡管處于宏觀調(diào)控的大背景，但宏觀調(diào)控對汽車市場的影響已較過去大大減小，消費升 級換代和私人購車持續(xù)增加，成為支撐國內(nèi)汽車市場繁榮實實在

60、在的因 素，2005年國內(nèi)汽車市場仍將保持正增長態(tài)勢。 2、2005年，微型汽車市場發(fā)展所面臨的不利因素有： （1）各大城市對微型車的禁限無任何松動跡象。北京在今后一段時間內(nèi)將繼續(xù)限制微型客車上長安街和二環(huán)主路。武漢和上海更是“頂風作案”，繼續(xù)出臺限制微型汽車的地方政策。 （2）不斷的價格大戰(zhàn)使微型汽車企業(yè)不堪負重。預計2005年微型汽車的價格大戰(zhàn)仍將持續(xù)。作為低端車型，微型汽車原本就利潤單薄，只能靠經(jīng)濟批量，減少損失，由于市場的激烈競爭，微型汽車企業(yè)為保住原有的市場份額，只能通過不斷的價格大戰(zhàn)，來維持所謂的市場繁榮。但微型汽車行業(yè)整體價格大戰(zhàn)的結果，只能是整個行業(yè)喪失發(fā)展的后勁，威脅到微型汽車企業(yè)的